El documento analiza el entorno de marketing, diferenciando entre microentorno y macroentorno, y cómo estos factores afectan a las empresas y su capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores. Se discuten las fuerzas que influyen en el comportamiento del mercado, así como la importancia de segmentar y comprender a los clientes, y las estrategias para gestionar el ciclo de vida de los productos. Además, se enfatiza el diseño de marcas y el contacto con los clientes como elementos claves para el éxito empresarial.

1. EL ENTORNO DE
MARKETING

2. Toda empresa trabaja con unos
condicionantes derivados de su
entorno
Oportunidade
s
Amenaz
as

3. 1.El microentorno
2.El macroentorno
3.La respuesta al entorno de
marketing

4. Macroentorn
o
Microentorno
Empresa

5. Actores y fuerzas
más cercanas a la
compañía que afectan al
proceso de intercambio
que la empresa
mantiene con sus
mercados
objetivos
Microentorn
o
Empresa
MICROENTORNO

6. MICROENTORNO
Empres
a
Proveedore
s
Intermediarios de
marketing
Cliente
s Competidores
Grupos de
interés
Microentorn
o
Empresa

7. MICROENTORNO
EmpresaFinanzas, RRHH,
I+D, Proveedores Producción,
Atención al
Intermediarios de marketing cliente...
Clientes
Competidores El trabajo de todos los
Grupos de interésdepartamentos influye
en
las acciones de
Marketing

8. MICROENTORNO
EmpresaLos problemas en el
Proveedoressuministro pueden
afectar Intermediarios de marketinggravemente a la
empresa a
Clientes corto plazo
Competidores
Grupos de interésProveedor =
colaborador

9. MICROENTORNO
EmpresaDistribuidores,
Proveedoresintermediarios
financieros,
Intermediarios de marketing empresas de
marketing
Clientes
Competidores Ayudan a la
empresa a Grupos de interés vender,
promocionar o
distribuir

10. MICROENTORNO
EmpresaLos clientes han de
ser Proveedoressegmentados
para
Intermediarios de marketing personalizar la
oferta
Clientes comercial y
la Competidores
comunicació
n
Grupos de interés

11. MICROENTORNO
EmpresaSatisfacen la
misma Proveedores
necesidad de los
Intermediarios de marketing consumidores
Clientes
Competidores Debemos proporcionar
Grupos de interésmayor valor y
satisfacción
que la competencia

13. .· . ·····.
- . :-.. -
..._. ..
-
- --.

14. Competencia de marca o
producto
Coca Cola, Pepsi, marcas de distribuidor
Competencia de categoría de
producto
refrescos
Competencia genérica
bebidas
Competencia de presupuesto
todo lo que puedes comprar con ese
presupuesto

15. MICROENTORNO
EmpresaCualquier grupo que
tenga Proveedores un interés real o
potencial
Intermediarios de marketing o una cierta
influencia en la
Clientes capacidad de una
Competidores organización para
alcanzar
Grupos de interéssus objetivos

16. ''
......-==--- _./ - I

17. 1.El microentorno
2.El macroentorno
3.La respuesta al entorno de
marketing

18. MACROENTORNO
Fuerzas mayores que
son parcialmente o
totalmente incontroladas
por la empresa y que
afectan a todo el
microentorno
Macroentorn
o
Microentorno
Empresa

19. MACROENTORNO
Entorno
demográfico Entorno
económico Entorno
natural Entorno
tecnológico Entorno
político Entorno social
y cultural
Macroentorn
o
Microentorno
Empresa

20. MACROENTORNO
Entorno
demográfico Entorno
económico Entorno
natural Entorno
tecnológico Entorno
político Entorno social
y cultural
Crecimiento de la
población, movilidad,
migraciones,
estructura familiar, nivel
de estudios,
composición étnica,
características
antropométricas...

22. Las''economíasenvejecidas''seráncerca
de 90 amediados de siglo
• Cada vez hay más paises donde el consumode recursos delos mayores supera al delosjóvenes
• En menos de 10 anos habrá 1.000 millones de personas de 60 o más edad

23. P. D .:Aunque mis prendas favoritas sean los "jeans", las camisetas, los jerseys amplios y las
bailarinas, no dejo de tener problemas a la hora debuscar qué ponerme sin parecer que quiero
rememorar mis 20 años o tener una imagen del siglo pasado. iQue alguien piense en las
cincuentonas, por favor!

24. MACROENTORNO
Entorno demográfico Factores que
afectan al
Entorno económico poder adquisitivo y a
los Entorno naturalpatrones de gasto
de los
Entorno tecnológico
consumidor
es Entorno político
Entorno social y cultural

25. Lasventas del comerciocaen un 10,9%en
septiembretras la subida del IVA
• Sellllta del mayor retrocesodesdeque comenzóla crisls
• El sector acumula ya 27 mesesconsecutivos de descensos
ALEJANDRO BOLAÑOS Madñ d l29 OCT 2012 • 09'.28 286
Archivado en: !VA CrlSISeconómoca Comesoos Ret'PS!Óneain6moc:a Yertas Impuestos
Coyuntura ecionómoca E s t a oomeiciales Tnbutm Finanzas pÚbkil$ Conlumo RnanzllS
VENTAS DE COMERC IOS
lndlCe de comerao mononsta (variación anual, en %).
8
5
4
3
2
5,6 4 9
'
1
o
- 1
- 2 - 1,1
-3
- 4
-5
- 8
-7
- 8
-9
- 10
- 11
- 12
2004
2 3
-4 ,0
- 7 4'
- 10 o'
- 9 o'
-8 ,6
2005
Fue ·lnstiMo Nllciclnal de Estadistica (INE).
2007 2006 2009
- 10,9
Sept
20122010 20112006

26. Losjubilados se adelantan alosjóvenes en
nivel de gasto
• El gasto de las famlhas en alquileres y seN iclos básicos se dispara más de un 40% desde 2006
• Cae la partida de las rentas que se dedica a ropa o automóviles

27. Renegocia con proveedores
Mango se adapta a la debilidad del
mercado y baja un 2 0 % sus precios
Mango planta cara a la crisisy baja sus precios un 2096. Lacadena de moda catalana dice ser "sensible" a la
situación de sus consumidores y anuncia que la rebaja será permanente.

28. -

29. MACROENTORNO
Entorno demográfico Recursos naturales
que se Entorno económiconecesitan como
inputs o
Entorno natural que se ven afectadas por
las Entorno tecnológico actividades de
marketing
Entorno político
Entorno social y cultural Materias primas,
contaminación...

30. MACROENTORNO
Entorno demográfico Fuerzas generadas por lasEntorno
económico nuevas tecnologías mediante
Entorno natural la creación de nuevas
Entorno tecnológico oportunidades de producto
Entorno político y mercado
Entorno social y cultural
Oportunidad y amenaza

31. MACROENTORNO
Entorno demográfico Leyes y agenciasEntorno
económico gubernamentales que
Entorno natural limitan e influyen en diversas
Entorno tecnológico organizaciones e individuos
Entorno político dentro de una sociedad
Entorno social y cultural determinada

32. Zarallegaaun acuerdo con el Gobierno de
Brasil porunaacusación de practicar
trabajo esclavo
• La empresa eliminará 1asprecarias condiciones de trabajo• de sus proveedoras e Invertirá 1,4
millones en acciones sociales

33. La muj er campana ignora su talla
Cuatro arios después del anállsls antropomórfico de las espanolas que realizó el Gobierno, el sector
textil sigue sin tener patrones comunes

34. MACROENTORNO
Entorno demográfico Instituciones y otras
fuerzas Entorno económico que afectan a
los valores
Entorno natural básicos de la sociedad, a
sus Entorno tecnológico percepciones y a
sus
Entorno político comportamientos.
Entorno social y cultural

36. 1.El microentorno
2.El macroentorno
3.La respuesta al entorno de
marketing

37. El entorno de marketing,
¿un elemento
incontrolable?

38. SEGMENTAR EL MERCADO E IDENTIFICAR EL
COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES

39. GEOGRAFIA.
Región
Tamaño Ciudad
Densidad: Urbano, rural
Clima usual.

40. DEMOGRAFIA
Edad
Genero
Ingresos
Educación
Ocupación
Tamaño familia

41. HOGAR
Composición: Joven soltero
Religión
Raza
Nacionalidad

42. PSICOGRAFICAS
Estrato social: Alto, nuevo rico, medio, bajo
Estilo de vida: Conservador, moderno, activo,
sedentario, ambicioso, modesto.
Actitudes: Optimista, pesimista, imparcial
Innovación: Innovador, adoptante temprano de
productos, mayoría temprana, mayoría tardía,
ultimo en comprar.

43. COMPORTAMIENTO
ADQUISITIVO
Beneficios: Calidad, valor, economía, prestigio,
servicio, comodidad.
Tasa de uso: No usuario, usuario limitado, usuario
medio, usuario frecuente.

44. TIPO DE USUARIO
Ocasional, Regular

45. INVESTIGAR EL MERCADO

46. ¿Quiénes componen su mercado
Debe considerar el rango de edades de su mercado, si se
trata de personas casadas o solteras, si son hombres o
mujeres, si siguen las tendencias, cuál es su tasa de
crecimiento demográfico, si existen restricciones legales o
políticas y si se han producido cambios técnicos que
podrían volver obsoleto su producto.

47. ¿Qué productos compran?
Es fácil suponer que a todo el mundo le va a gustar su
producto t tanto como le gusta a usted. Sin embargo su
banquero o inversionista querrá saber que le interés a su
mercado: un artículo de consumo básico, un artículo que
se compra por impulso un artículo suntuario. ¿Qué
beneficios ofrece su producto? ¿ En que se distingue del
de la competencia.

48. ¿Cuándo compran?
En qué momento del día o del año compran sus clientes? ¿
Necesitan su producto continuamente? Den ser así, tiene
que recordarles constantemente sus productos a sus
clientes.

49. ¿Quién participaren la decisión de compra?
¿Quién inicia el proceso de compra? ¿Quién recopila la
informacion?¿Quien toma la decisión de compra?¿Sus
clientes obtienen informacion sobre su producto de sus
amigos la radio u otros medios publicitarios?¿Los grupos de
pares , los colegas o los vecinos influyen en la decisión del
comprador?.

50. ¿En dónde está su mercado?
¿Su mercado es nacional, regional o local?¿Cuáles son
los medios de comunicación que utilizan con más
frecuencia sus clientes?

51. ¿En dónde debe vender su producto?
¿Debe vender su producto mediante catálogos, pedidos
por correo, almacenes por departamentos o tiendas
especializadas?

52. ¿Por qué compra el mercado su producto?
¿Su producto se compra con el fin de satisfacer una
necesidad de seguridad, una de estatus, una necesidad
espiritual? ¿Cuáles son las características de su producto
que satisface mejor esas necesidades?

53. FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes secundarias son los materiales de investigación
que ya se an recopilado y publicado. Siempre se deben
buscar primero las fuentes secundarias, pues son poco
costosas, se obtienen con rapidez y proveen datos valiosos.
Gobierno
Asociaciones gremiales, profesionales y
empresariales
Universidades, institutos de educación
superior y centros de investigación
Bibliotecas
Firmas de marketing
Consultores

54. FUENTES PRIMARIAS
Las funciones primarias se utilizan cuando no existen fuentes
secundarias o cuando la información disponible no es la
adecuada. Averigüe información usted mismo o contrate
asistencia profesional.
Registros de ventas
Información sobre pedidos, facturación y despachos
Personal de ventas
Cuestionarios
Entrevistas en grupo
Sondeos telefónicos
Opiniones de expertos
Catálogo de pedidos por correo
Mercado de prueba
Ferias gremiales
Correo directo

55. DESARROLLO DEL PRODUCTO

56. ¿Qué BENEFICIOS ESTA OFRECIENDO?
Un producto exitoso tiene que beneficiar al cliente. Las
preguntas esenciales que es preciso contestar son:
a)¿Qué necesitan realmente mis clientes?
b)¿Cuáles son las necesidades percibidas de mis clientes?
c)¿Estoy satisfaciendo esas necesidades?
Por ejemplo, la ropa no solo ofrece protección contra el clima;
también dice algo acerca de quien la usa y de la gente con
quien se relaciona social o laboralmente .Un sofá no es solo un
mueble; brinda comodidad, y también deja traslucir algo de
estilo de vida de su dueño.

57. ¿COMO SE COMUNICAN LOS BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO?
Los clientes tienen que creer que su producto les puede
ofrecer los beneficios que usted dice. Ellos juzgan el valor
de su producto de acuerdo con los siguientes parámetros.

58. Valor de interés
El valor de interés es el placer que se deriva de usar el producto, o la
recompensa que se obtiene al poseerlo .El yogur, el chocolate o la televisión
satisfacen necesidades de hambre y entretenimiento, pero también son
recompensas después de un arduo dia de trabajo o los ingredientes de una
noche especial.
Identidad
La elección de productos dice algo sobre la personalidad y el estilo de vida
del cliente. Por ejemplo, un vestido de seda, una lámpara de bronce, una
marca de perfume o una botella de champaña dan indicios sobre el estilo
particular y la personalidad del comprador.
Riesgo
A los clientes también les preocupa la posibilidad y la importancia de una
mala compra .Por ejemplo, cuando alguien compra una maquina lavadora,
una aspiradora, un colchón o una batería para el auto, corre el riesgo de
elegir mal .El cliente quiere una batería que no lo vaya a dejar variado, un
colchón que no le ocasione dolor de espalda y una aspiradora que haga lo
que dice que hará. Las garantías son maneras de reducir el factor de riesgo.

59. Empaques
Hace algunos años, los empaques eran una parte
insignificante del marketing; en la actualidad revisten
mayor importancia y cumplen varios propósitos. Protegen
la mercancía para que no se rompa, se encoja o se
deteriore. Reducen el costo de trasporte de los bienes.
Pueden dar la impresión de “nuevo producto” si se cambia
la forma o la cantidad de artículos. Son una valiosa
herramienta promocional, pues llaman la atención y
describen el producto, y pueden atraer a su mercado
objetivo mediante colores, estilos, formas y texturas
atractivas. Si les coloca el nombre de su marca, también
genera publicidad adicional.

60. Diseñar una marca
El diseño de una marca se refiere al uso de su nombre, símbolo o
diseño que identifique sus productos y los distinga de los de sus
competidores .Las investigaciones demuestran que los clientes se
sienten más seguros cuando compran una marca avalada, familiar o
muy conocida. Las siguientes son algunas de las ventajas que
reporta el diseño de una marca:
· Les ayuda a los clientes a identificar su producto y eso les facilita la compra.
· Protege sus productos, pues dificulta la imitación de sus características
particulares.
· Algunas marcas se asocian con calidad otras con sus estatus que atraen a los
clientes que desean estos valores sicológicos y simbólicos (por ejemplo,
Mercedes, BMW).
·Fomenta la reincidencia en compras si la empresa mantiene un nivel uniforme
de servicio y calidad.
· Ayuda a construir una imagen corporativa.
· Puede desarrollar lealtad del cliente si se convierte en una “palabra corriente”
(por ejemplo, Xerox, kleenex o aspirina ).

61. Una buena marca ayuda a comunicar algo sobre su producto y
el servicio que usted ofrece. En la elección de un nombre de
marca, debe tener en cuenta las siguientes reglas:
· Debe de ser fácil de pronunciar y de leer.
· Debe de ser fácil de reconocer y de recordar.
· Debe decir algo sobre su producto.
· No debe ser ofensivo ni negativo.
· Debe poder perdurar a lo largo del tiempo.
· Debe de ser distintivo.
· Debe ser corto y sencillo.

62. Contacto con los clientes
Los clientes muchas veces juzgan su producto por las ventas y
el servicio, más que por el producto mismo. Debe aprobar la
idoneidad profesional, la experiencia, la personalidad y las
habilidades comunicativas de sus empleados.
Así mismo, recuerden que los clientes se dejan influir por el
tipo y el estilo de sus instalaciones, la facilidad de acceso a las
mismas y los horarios de atención.

63. Disponibilidad de servicio
El tiempo que el cliente tiene que esperar para recibir el
producto y el tiempo que toma prestar un servicio pueden
influir en la percepción que se tiene sobre la calidad de su
producto. A la gente no le gusta esperar. Por otra parte
cuando se les está atendiendo, los clientes quieren sentir que
el vendedor les está dando toda su atención, sin
interrupciones .Su cronograma tiene que establecer un
equilibrio entre el tiempo que concede a su cliente que este
tiene que aguardar para recibir el servicio.

64. SERVICIOS ADICIONALES
Los servicios adicionales son aquellos que se proveen sin
que se esperen o sean solicitados. Por ejemplo, los hoteles
muchas veces dejan chocolates, vino o una cómoda bata en
las habitaciones. Un almacén de muebles quizá decida
ampliar las condiciones de pago para sus clientes regulares.
En un entorno competitivo, los servicios adicionales les
agregan distinción a sus productos.
Y demuestran que a usted le importan sus clientes.

65. Ciclo de vida de un
producto

66. •El ciclo de vida de un producto es un concepto
asociado a las técnicas del marketing. Las
condiciones bajo las que un producto se va a vender
van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del
ciclo de vida de un producto se refiere a la
consideración de los diferentes estados que va a
atravesar un producto a lo largo de su existencia.
La tecnología que subyace en un producto o
categoría de producto puede atravesar etapas
similares.

67. etapas
• Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1º Etapa de desarrollo de un nuevo producto.
• No es muy caro
• No se perciben ingresos por venta
• Es un periodo de pérdidas netas

68. etapas
2ª Etapa de introducción en el mercado
– Supone un coste muy alto
– El nivel de ventas es bajo
– El balance es de pérdidas netas

69. etapas
3ª Etapa de crecimiento
– Se empiezan a percibir beneficios
– Se reducen los costes debido a la realización de
economía de escala
– Los volúmenes de ventas aumentan
significativamente

70. etapas
4ª Etapa de madurez
– Los costes son muy bajos
– Se alcanzan los niveles máximos de ventas
– Los precios tienden a caer debido a la
proliferación de productos competitivos
– Se alcanza la mayor rentabilidad

71. etapas
5ª Etapa de decadencia
– Las ventas caen
– Los precios bajan
– Los beneficios se reducen

72. Prolongación del ciclo de vida del
producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto
todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más
barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los
productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento,
Actualización, Prolongación de la fase de madurez y Mantener
una demanda residual en fase de declive .

73. Relanzamiento
• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitivas

74. Actualización
• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en la cantidad. Mayor oferta de
tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
• Ligeras modificaciones del producto.

75. Prolongación de la fase de
madurez
• Incrementar la frecuencia de compra de los
clientes.
• Promover nuevos hábitos de consumo entre
los clientes:
– a. entre los que ya lo consumen.
– b. extenderlo a otros segmentos de mercado.