Marketing deportivo

Lic Torres José Luis www.egdf.com.ar
Marketing DeportivoMarketing Deportivo
¿ Cómo satisfacer al cliente de las¿ Cómo satisfacer al cliente de las
Instituciones Deportivas y delInstituciones Deportivas y del
Fitness?Fitness?

Concepto de MarketingConcepto de Marketing
 El objetivo del Marketing es hacer superfluaEl objetivo del Marketing es hacer superflua
la venta. La finalidad es conocer yla venta. La finalidad es conocer y
comprender tan bien al consumidor, que elcomprender tan bien al consumidor, que el
producto o el servicio satisfaga susproducto o el servicio satisfaga sus
necesidades y se venda sin promociónnecesidades y se venda sin promoción
alguna.alguna.
Peter DrukerPeter Druker

El Marketing es la actividad humana cuyaEl Marketing es la actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer lasfinalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humanonecesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio.mediante procesos de intercambio.
Philip KotlerPhilip Kotler
Marketing es ver. Oir, sentir, pensar COMOMarketing es ver. Oir, sentir, pensar COMO
el cliente.el cliente.
David RudaDavid Ruda

Estudio de Las NecesidadesEstudio de Las Necesidades
Necesidad
Deseo
Demanda
Producto
Intercambio

Presicíón SemánticaPresicíón Semántica
 La expreción “Marketing” quiere significarLa expreción “Marketing” quiere significar
cualquier acción, indicada en lascualquier acción, indicada en las
organizaciones, y en los individuos dirijidasorganizaciones, y en los individuos dirijidas
a influir en los mercados.a influir en los mercados.

Sinonimos CastellanosSinonimos Castellanos
Hay dos sinonimos más comunes enHay dos sinonimos más comunes en
castellano.castellano.
 ““Mercadotecnia”Mercadotecnia”
 ““Mercadeo”Mercadeo”
Tambien se ha traducido por:Tambien se ha traducido por:
 ““Comercialización”Comercialización”
Para comercialización sería una parte delPara comercialización sería una parte del
conceptoglobal del Marketingconceptoglobal del Marketing

Nociones previas al Concepto deNociones previas al Concepto de
MarketingMarketing
 El objetivo del Marketing es actuar en elEl objetivo del Marketing es actuar en el
mercado y hacia el mercado, es decir, en unmercado y hacia el mercado, es decir, en un
contexto dinámico formado porcontexto dinámico formado por
instituciones y /o empresas con susinstituciones y /o empresas con sus
servicios o productos, por un lado, yservicios o productos, por un lado, y
consumidores con sus deseos y capacidadconsumidores con sus deseos y capacidad
de compra, por otro lado.de compra, por otro lado.

Aspectos que abarca el estudioAspectos que abarca el estudio
del Marketing (1)del Marketing (1)
 1- Empresarial y/o Organizacional:1- Empresarial y/o Organizacional:
 Se centra en la forma de tomarSe centra en la forma de tomar
decisiones. Las politicas de servicios,decisiones. Las politicas de servicios,
prestación, promoción y preciosprestación, promoción y precios
cofiguran las funciones esenciales delcofiguran las funciones esenciales del
marketing. Las directrices delmarketing. Las directrices del
marketing guían todas las actividadesmarketing guían todas las actividades
de la organizaciónde la organización

 2- Servicio:2- Servicio:
 Estudia el proceso que lleva el servicioEstudia el proceso que lleva el servicio
desde la Institución hasta el consumidor ydesde la Institución hasta el consumidor y
describe las funciones de todas las entidadesdescribe las funciones de todas las entidades
que participan en el procesoque participan en el proceso..

 3- Funcional:3- Funcional:
 Describe las funciones básicas delDescribe las funciones básicas del
marketing y su realización en distintosmarketing y su realización en distintos
medios. Evaluando estas funcionesmedios. Evaluando estas funciones
mediante costos y criterios de efectividad.mediante costos y criterios de efectividad.

del marketing (4)del marketing (4)
 4- Institucional4- Institucional
 Estudia las organizaciones que realizan lasEstudia las organizaciones que realizan las
funciones de Marketing, los sistemas defunciones de Marketing, los sistemas de
transporte, almacenaje y medios detransporte, almacenaje y medios de
comunicacionescomunicaciones..

 5- Social5- Social
 Estudia las consecuencias de la aplicaciónEstudia las consecuencias de la aplicación
del marketing en los distintos gruposdel marketing en los distintos grupos
sociales y en la economía en su conjunto.sociales y en la economía en su conjunto.
Trata los patrones de consumo y el analisisTrata los patrones de consumo y el analisis
costo/ beneficio del Marketingcosto/ beneficio del Marketing

El objeto del MarketingEl objeto del Marketing
 El marketing tiene por objeto el estudio y elEl marketing tiene por objeto el estudio y el
analisis de todas las variables que directa oanalisis de todas las variables que directa o
indirectamente inciden sobre el mercado,indirectamente inciden sobre el mercado,
para utilizarlas con dos condiciones:para utilizarlas con dos condiciones:
 Que se obtenga la satisfación de losQue se obtenga la satisfación de los
consumidores.consumidores.
 Que se obtenga la rentabilidad para laQue se obtenga la rentabilidad para la
institucióninstitución

Las Variables del MarketingLas Variables del Marketing
 Las variables con las que se incide en el mercadoLas variables con las que se incide en el mercado
son, fundamentalmente, las siguientes:son, fundamentalmente, las siguientes:
 Los serviciosLos servicios
 El precioEl precio
 El punto de ventaEl punto de venta
 La promociónLa promoción
 La publicidadLa publicidad
 Las relaciones publicasLas relaciones publicas
 La calidadLa calidad

Mentalidad MarketingMentalidad Marketing
 La Mentalidad MarketingLa Mentalidad Marketing consiste en tenerconsiste en tener
presente al consumidor en todas las facespresente al consumidor en todas las faces
del proceso productivo. Coloca a losdel proceso productivo. Coloca a los
usuarios en el centro de las decisionesusuarios en el centro de las decisiones
Institucionales subordinando a suInstitucionales subordinando a su
satisfacción el resto de los factores quesatisfacción el resto de los factores que
influyen en sus elecciones y decisiones.influyen en sus elecciones y decisiones.

El Marketing es la aplicación deEl Marketing es la aplicación de
técnicas que permiten descubrir ytécnicas que permiten descubrir y
generar ,mercados para losgenerar ,mercados para los
servicios, satisfaciendo lasservicios, satisfaciendo las
necesidades de consumidores denecesidades de consumidores de
una manera rentable para launa manera rentable para la
institución.-institución.-

El MarketingEl Marketing
 1- Descubre los mercados1- Descubre los mercados::
 Ya que a traves de las tecnicas deYa que a traves de las tecnicas de
investigación de mercado, descubre lasinvestigación de mercado, descubre las
necesidades, deseos, gustos y preferenciasnecesidades, deseos, gustos y preferencias
de los consumidores, lo que permitede los consumidores, lo que permite
producir aquello que tiene masproducir aquello que tiene mas
probabilidades de ser comprado oprobabilidades de ser comprado o
consumido por los usuarios.consumido por los usuarios.

 2- Genera Los Mercados2- Genera Los Mercados::
 Ya que utilizando las variables deYa que utilizando las variables de
Marketing suscita en los consumidores elMarketing suscita en los consumidores el
deseo y la necesidad de poseer y usardeseo y la necesidad de poseer y usar
determinados servicios.determinados servicios.

 3- Satisface la demanda.3- Satisface la demanda.
 Ya que produce, suministra y vende losYa que produce, suministra y vende los
servicios que desean los consumidores oservicios que desean los consumidores o
usuarios.usuarios.

Los Condicionantes Externos delLos Condicionantes Externos del
MarketingMarketing
 El marco legalEl marco legal
 El grado de desarrollo economico.El grado de desarrollo economico.
 La coyuntura económica.La coyuntura económica.
 Las relaciones y usos sociales y culturales.Las relaciones y usos sociales y culturales.

Los Condicionantes Internos delLos Condicionantes Internos del
MarketingMarketing
 La dimención y capacidad de la InstituciónLa dimención y capacidad de la Institución
 Cultura de la institución y recursosCultura de la institución y recursos
humanoshumanos

Definición de MarketingDefinición de Marketing
DeportivoDeportivo
 Esta compuesto por varias actividades queEsta compuesto por varias actividades que
han sido diseñadas para analizar los deseoshan sido diseñadas para analizar los deseos
y necesidades de los consumidores dely necesidades de los consumidores del
deporte y el fitness a traves de procesos dedeporte y el fitness a traves de procesos de
intercambiointercambio

Objetivos del MarketingObjetivos del Marketing
deportivo y del Fitnessdeportivo y del Fitness
 El Marketing de productos y serviciosEl Marketing de productos y servicios
deportivos y del fitness dirijido a losdeportivos y del fitness dirijido a los
consumidores del deporte.consumidores del deporte.
 El Marketing para otros públicosEl Marketing para otros públicos
consumidores, productos y/o serviciosconsumidores, productos y/o servicios
industriales a traves de promocionesindustriales a traves de promociones
deportivas.deportivas.

El Deficit Del MarketingEl Deficit Del Marketing
DeportivoDeportivo
 Las Organizaciones Deportivas se hanLas Organizaciones Deportivas se han
centrado en producir y vender material ycentrado en producir y vender material y
servicios, en ves de identificar y satisfacerservicios, en ves de identificar y satisfacer
las necesidades y deseos de loslas necesidades y deseos de los
consumidores y sus mercadosconsumidores y sus mercados
 Parte de la miopía del MarketingParte de la miopía del Marketing
Deportivo y del Fitness es producto de laDeportivo y del Fitness es producto de la
falta de profesionales en éste temafalta de profesionales en éste tema

Los ClientesLos Clientes
 EEs el punto vital para cualquier empresa os el punto vital para cualquier empresa o
institución; sin él, no habría una razón de serinstitución; sin él, no habría una razón de ser
para los negocios. Por tanto, conocer a fondopara los negocios. Por tanto, conocer a fondo
las cada vez más sofisticadas ylas cada vez más sofisticadas y
especializadas necesidades del consumidor,especializadas necesidades del consumidor,
así como encontrar la mejor manera deasí como encontrar la mejor manera de
satisfacerlas con estrategias adecuadas; ensatisfacerlas con estrategias adecuadas; en
una época de mercados cambiantes, es ununa época de mercados cambiantes, es un
asunto vital de la supervivencia y prosperidadasunto vital de la supervivencia y prosperidad
de las organizaciones.de las organizaciones.

TIPOLOGÍA DEL CLIENTE
EL
SILENCIOSO
EL LISTILLO EL QUEJICA EL PELEÓN
*Desconfía.
*Oye, pero
no escucha
*No pregunta
*Muy
informado
*Contrasta
instalaciones,
actividades, etc.
*Siempre ha
visto un sitio
mejor
*Lo encuentra
todo deficiente
las
instalaciones, el
trato, etc.
*Todo está
desfasado
*Ventajas y
desventajas
ambas
insalvables.
*Exige lo
mejor.
Es tímido Autosuficie
nte
Hipocondria
co
Dialéctico

ESTRATEGIAS DE TRATO
EL
SILENCIOSO
EL Sabelotodo EL QUEJICA EL PELEÓN
*Preguntas
simples.
*Puntos de
acuerdo poco
definidos.
*Propuestas
sin riesgos ni
compromisos
*Dejarle
hablar.
*Reconocer
su
argumentació
n.
*Proponerle
alternativas
de manera
indirecta.
*Preguntas
sistemáticas.
*Insistencia
en la
aclaración de
la queja.
*Reconocer
la parte de
realidad
defectuosa.
*No polemizar.
*Reconocer su
capacidad
dialéctica.
*Utilizar
sagazmente el
humor.
*Solicitar su
opinión sobre
temas diversos

La pérdida de clientes se produceLa pérdida de clientes se produce
porque nuestros empleados:porque nuestros empleados:
*No tienen una buena instrucción de como atenderlos
*No saben atender una llamada telefónica.
*No conocen la oferta de servicios que tenemos
*No saben como informar
*No saben como hacer una oferta que interesa al cliente
*No conocen nuestro valor diferencial
*No conocen nuestro valor añadido
*Etc.

Mantenemos a nuestros clientes,Mantenemos a nuestros clientes,
porque nuestros empleados:porque nuestros empleados:
* Tienen una buena instrucción de como atenderlos
* Saben atender una llamada telefónica.
* Conocen la oferta de servicios que tenemos
* Saben como informar
* Saben como hacer una oferta que interesa al cliente
* Conocen nuestro valor diferencial
* Conocen nuestro valor añadido
*Etc.

ESCALA DE PROGRESIÓN EN LAESCALA DE PROGRESIÓN EN LA
CAPTACIÓN DE UN CLIENTECAPTACIÓN DE UN CLIENTE
4 CLIENTES
FIELES
3
CLIENTES
HABITUALES
2
CLIENTES
OCASIONALES
1
CLIENTES DE UNA
SOLA VEZ

¿ Qué es un cliente fiel?¿ Qué es un cliente fiel?
Existen comportamientos que definen al cliente fiel:
-Asisten en forma sistemática a las clases
-Adquiere toda actividad que se le ofrece como así tambien
los productos (ropa, bebida,etc) Recomienda nuestra
institución a otros.
- Demustra desinteres a los intentos de captación de la
competencia

DIFERENCIA ENTREDIFERENCIA ENTRE
FIDELIZACIÓN Y RETENCIÓN DEFIDELIZACIÓN Y RETENCIÓN DE
CLIENTESCLIENTES
Se Considera que la “FIDELIZACIÓN” se consigue cuando los
clientes se mantienen durante años con nuestra empresa y en todo
momento hablan bien de nuestras instalaciones y servicios.
Se entiende que la “RETENCIÓN” de clientes es otra cosa. Los clientes
también permanecen durante años en una empresa, (Polideportivo,
gimnasio, piscina, etc.) Pero sin embargo es casi seguro que se
mantienen porque:
*No conocen otro sitio mejor a donde poder ir.
*Su economía no le permite irse.
*La distancia a otra instalación le mantiene atrapado en la nuestra.
*Está con nosotros, mientras esté determinado profesor.
*Etc.

¿Por qué son tan importante los¿Por qué son tan importante los
clientes leales?clientes leales?
-Son más rentables, debido a que
-Estan más dispuestos a pagar un pequeño Premium de
precio por los productos o servicios que compran.
-- Es mas facil venderles nuevos servicios o productos,
etc. , porque confian plenamente en nuestra institución o
empresa.
-- En muchos casos son monomarca (compran a una
empresa todo lo que necesitan del rubro.

CLAVES PARA MEJORAR LACLAVES PARA MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA:RENTABILIDAD DE LA EMPRESA:
*invertir para mejorar la imagen corporativa.
*Revisión periódica de los elementos humanos, económicos y tecnológicos.
*implantar un plan de marketing ajustado a las necesidades del cliente.
*mejorar la segmentación de la clientela a través de los contactos con los clientes.
*mejorar las estrategias de marketing con un mejor conocimiento de los clientes.
*convertir las reclamaciones en oportunidades de venta.
*el teléfono es una herramienta importante en la atención al cliente.
*mejorar hasta los minamos detalles

Mystery Shopping: el arteMystery Shopping: el arte
oculto del control de calidadoculto del control de calidad
Hace algunos años, en la mayoría de los casos, el
mystery shopping era realizado por la mujer o algún
amigo del dueño, quienes iban al local con el encargo
de fijarse como atienden y comprobar si entregan la
boleta.
En la actualidad tenemos más de 550 compradores en
la Argentina y cerca de 95.000 en todo el mundo.

Garantía de éxitoGarantía de éxito
 Los ejecutivos saben muy bien que un cliente mal atendido es
un cliente que no vuelve. Actualmente, son muchas las empresas
que utilizan el mystery shopping para medir y optimizar la calidad
de su atención y servicio. Entre las más conocidas se puede
anotar a Burger King, Hard Rock Cafe, Sears, Mc Donald´s,
Marriott, Amoco y Ford. En la Argentina, Shop´n Chek ya cuenta
entre sus clientes a compañías como Banco de Galicia, Coniglio,
Librerías Yenny- El Ateneo, Medicus, Hoyts General Cinema,
Metropolitan Life, Arnet, Telecom Personal y Musimundo, entre

Causas por las que losCausas por las que los
clientes no regresanclientes no regresan
Servicio pobre 69%
Precio alto 13%
Insatisfacción con el producto
10%
Otros factores 8%
Fuente: New York Times

Los pros del mystery shoppingLos pros del mystery shopping
Por Charles LambPor Charles Lamb
• Es un relevamiento de situaciones individuales y
específicas, que dan un resultado más preciso que
una encuesta común.
• Los informes son más profundos (abarcan calidad
en la atención, orden del local, limpieza, variedad
de productos, etc.)
• Los mystery shoppers pueden observar el
comportamiento de otros compradores.

• Otorga un reporte detallado de la situación y las
personas que intervinieron.
• Se puede crear la situación que se quiere medir
(devolución, reclamo, prepotencia del comprador,
etc.)

LosLos ContraContra del mystery shoppingdel mystery shopping
Por Charles LambPor Charles Lamb
• Alto costo de recolección de datos.
• Generalmente se realizan pocas observaciones.
• Un target amplio de compradores puede no ser
reflejado por los mystery shoppers.

Cóctel a medidaCóctel a medida
A pesar del probado éxito del mystery shopping, algunos
especialistas aseguran que no representa la solución
definitiva para mejorar la calidad. En ese sentido, Lamb
sostiene que la mejor técnica es una combinación de
técnicas como mystery shopping, focus groups y
encuestas a clientes, que no necesariamente funciona
igual en todas las empresas.

¿Qué hace su¿Qué hace su institucióninstitución parapara
mejorar/alcanzar la calidad?mejorar/alcanzar la calidad?
Responda estas preguntas y evalúe si su organización está preparada para poner en
marcha un proceso hacia la calidad total.
1)¿La calidad es un compromiso tanto para el
management como para los empleados?
2)¿Los clientes intervienen en el diseño y el servicio post
venta del producto?
3)¿A la hora de diseñar el producto, ¿tiene en cuenta lo
que el cliente desea?
4)¿A la hora de diseñar los procesos, ¿tiene en cuenta lo
que el cliente necesita?

5)¿Controla los procesos midiendo la calidad de lo que
reciben los clientes?
6)¿Eligió proveedores que sólo entregan calidad?
7)¿Sumó la percepción del cliente para diseñar la
distribución, instalación y servicio de su producto?
8)¿Construyó equipos de empleados capacitados para
tareas específicas?
9)¿Utiliza patrones para medir comparativamente y
mejorar su producto?

10 Puntos Deming10 Puntos Deming
1 Los clientes son los elementos más importantes en un
Centro Deportivo, ya que es su relación lo que genera
beneficios.
2 El prestigio es un activo del negocio, y se genera por la
competencia, honestidad, presentación, accesibilidad y
cortesía de todos los empleados de la empresa.
3 La dirección debe definir la política de atención al
cliente, logrando el acuerdo de todas las secciones y la
positiva motivación del personal.

4 Al tratar al cliente también se aprende, por lo que la
formación en habilidades de comunicación, tácticas de
negociación y tratamiento de quejas ha de ser continuada.
5 La calidad de la atención es factor esencial en la decisión de
la fidelización del cliente, por lo que es importante elaborar y
ejecutar un plan global de mejora, con objetivos, fechas,
programaciones, atención de quejas, asignación de
responsabilidades, etc.

6 La información y comunicación con el cliente ha de ser
clara, concreta, amable y personalizada en lo posible, cualidad
extensiva a manuales de instrucciones, emergencias, precios,
normativas internas del Centro Deportivo, etc.
7 Un cliente satisfecho transmite su experiencia a tres o
cuatro personas (Familiares y amigos directos); un cliente
irritado, a diez (Familiares, amigos, y a toda persona que hable
del centro), lo que avala estadísticamente la rentabilidad en la
calidad del servicio.
8 Hay que entender la reclamación como una oportunidad que
nos da el cliente para descubrir un error en el servicio y
corregirlo.

9- La lealtad del cliente no se consigue de una vez: es
progresiva, de ahí la trascendencia de la atención por los
empleados de contacto, los técnicos deportivos y la dirección
10- Es importante que todo Centro Deportivo, por pequeño
que sea, cuente con un responsable funcional de “Atención al
cliente”, recoja por escrito las quejas y reclamaciones. Y a ser
posible, instale un buzón de sugerencias.

Planeamiento Estrategico de mejoraPlaneamiento Estrategico de mejora
de la calidadde la calidad
 La voz del PersonalLa voz del Personal
 La voz de losLa voz de los
accionistas.accionistas.
La voz de los procesosLa voz de los procesos
Según Roberto RicoSegún Roberto Rico
 La voz de laLa voz de la
ComunidadComunidad
 La voz de los Clientes.La voz de los Clientes.
 La voz de losLa voz de los
proveedoresproveedores

GESTIÓN EFICAZ DE LAS QUEJAS YGESTIÓN EFICAZ DE LAS QUEJAS Y
SUGERENCIASUGERENCIA
*mejorar la calidad del servicio a través de una buena gestión
de las quejas.
*conocer las expectativas de los clientes.
*mejorar los canales de comunicación con los clientes.
*utilización de las quejas y sugerencias como herramienta de
mejora continuada.
*prevención de las reclamaciones a través de una política de
"calidad total".
*coordinar la empresa para alcanzar el nivel "cero" de
reclamaciones

Se debe tener en cuenta que:Se debe tener en cuenta que:
*es más económico conservar un cliente que atraer uno nuevo.
*de 40 clientes "insatisfechos", 26 no se quejan, simplemente dejan de serlo.
*que las empresas "pierden aproximadamente " mas clientes debido al "mal servicio"
que a la mala oferta de actividades fisico-deportivas.
*que puede aumentar sus "beneficios" con solo retener al 25% de los clientes
insatisfechos.
*que es mucho lo que pierde la empresa por no resolver una reclamación a la primera y
con rapidez.
. *la atención a las quejas y sugerencias es una forma valiosa de escuchar y de evitar la
emigración de sus clientes hacia la competencia.

ORGANIZACION DE UN SISTEMA DE UNORGANIZACION DE UN SISTEMA DE UN
SERVICIO DE ATENCION AL CLIENTESERVICIO DE ATENCION AL CLIENTE
Facilitar la reclamación (hoja de reclamación).
Registrar el contenido de las reclamaciones o surencias
de los clientes.
-procesar toda la información recogida.
-disponer de toda la información necesaria para dar
respuesta adecuada e inmediata a los clientes.
-traducir las quejas de los clientes en mejoras del
servicio.

IMPRESOS DE RECLAMACIÓNIMPRESOS DE RECLAMACIÓN
Nombre y Apellidos:______________
_______________________________
Dirección:______________________
_______________________________
Teléfono:________________________
Otros datos:______________________
_______________________________
_______________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
________________
Oportunidad para
mejorar
Fecha de la reclamación Centro
DATOS DEL CLIENTE OBJETO DE LA RECLAMACIÓN
SOLUCIÓN ACORDADA OPINIÓN DEL CLIENTE TRAS LA
SOLUCION DE LA RECLAMACION
___________________________________
________________________________
Fecha de la solución:________________
__________________________________
___________________________________
_________________________
Fecha:__________________________
Empleado que ha abordado la
reclamación
Fecha:
Acuerdo de la Dirección
Firma:
Fecha:

SEGUIMIENTO DE LAS QUEJAS OSEGUIMIENTO DE LAS QUEJAS O
RECLAMACIONESRECLAMACIONES
reclamaciones respecto servicios materiales o de personal
Servicios
reclamados
Motivo de la
reclamación
Solución posible
del error
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
___________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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