El documento analiza la distribución comercial como un componente crítico del marketing mix internacional, destacando la importancia de los canales de distribución, factores a considerar al elegirlos y alternativas para la entrada en mercados extranjeros. Se exploran las características de los mayoristas y minoristas en diferentes contextos geográficos, así como las tendencias actuales en la distribución global. Además, se discuten casos específicos de empresas que han tenido éxito en la internacionalización de sus modelos de distribución.

1. Marketing Mix Internacional:
La distribución
EQUIPO 8B
Gabriel Maza, Álvaro.
López González, Luis Alfonso.
Novales López-Medel, Alberto.
Tejada Seoane, Álvaro.
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2. Distribución Comercial
Es el instrumento de marketing
que relaciona la producción con
el consumo, de tal forma que el
producto esté a disposición del
consumidor final o del
comprador industrial, en la
cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y
en el lugar donde desea
adquirirlo.
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3. Canal de distribución
El canal de distribución está
constituido por la trayectoria
del producto desde su punto de
origen o producción hasta su
consumo y, además, por el
conjunto de personas y/o
entidades que permiten su
realización de las tareas
correspondientes a lo largo de
dicha trayectoria.
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4. Diferenciación de los canales
Podemos diferenciar los distintos canales según:
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- Dos entidades.
- Consta de 3 niveles.
- Consta de 4 o más niveles.

5. Diferenciación de los canales II
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6. Diferenciación de los canales III
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7. Factores a la hora de escoger
Cuando una empresa se plantea
los canales de distribución a
utilizar, debe partir de los
objetivos comerciales que
persigue y tener en cuenta una
serie de factores. Estos factores
son:
Necesidades de capital.
Coste.
Control.
Cobertura.
Continuidad
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8. Factores a la hora de escoger:
NECESIDADES DE CAPITAL
Si la empresa decide establecer el canal
a través de medios propios, necesitará
de una fuerte inversión.
Por el contrario, si contrata a agentes o
distribuidores, dicha necesidad se reduce
drásticamente
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9. Factores a la hora de escoger: COSTE
Además, de los costes anteriormente vistos (inversión con fondos propios o contratación), la empresa incurre
en una serie de costes como pueden ser:
Nóminas
Dietas
Instalación
Licencia
...
Canal Propio Intermediarios
Transporte
Almacenamiento
Publicidad
Financiación de Stock
...
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10. Factores a la hora de escoger: CONTROL
Este concepto se refiere al grado de influencia que tiene la empresa sobre el marketing de sus productos en el
mercado objetivo.
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A mayor involucración, más control, mayor el coste.
A menor involucración, más ahorro, menor el coste.
Mejor Canales Cortos.
Mejor Canales Largos.

11. Factores a la hora de escoger: COBERTURA
La cobertura, referida a la posición del producto en el mercado, es un objetivo extremadamente importante,
que puede expresarse en distintas formas:
- Alcanzar una cifra de ventas satisfactoria.
- Alcanzar una participación de mercado determinada, que la empresa considere adecuada.
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¿Cómo situarnos?
Ponderación de Mercados

12. Factores a la hora de escoger:
CONTINUIDAD
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Obviamente, es fundamental para la empresa exportadora asegurar su continuidad en el
mercado, ya que es una cuestión de supervivencia.
Sin embargo, puede suceder, los distintos miembros del canal (intermediarios, agentes…)
pueden sufrir circunstancias propias de la vida como quiebra, cierre o dejar de
comercializar con productos no rentables económicamente hablando.
Para reducir el riesgo la empresa puede:
- Mejor trato con el detallista.
- Estrategia pull.

13. Alternativas de distribución
En lo que atañe a la decisión de forma de entrada, la empresa debe decidir entre dos opciones, teniendo en
cuenta los factores anteriormente vistos:
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- Distribución por Medios Propios.
- Distribución a través de un Importador-Distribuidor.

14. Distribución por Medios Propios
Supone la introducción en el país y distribuir a través de una sucursal o filial, y llevar personalmente las riendas
de la distribución.
Deberá contar además, de si traslada una fábrica (en cuyo caso deberá realizar marketing, logística, ventas…) o
si la fábrica la mantiene donde está.
Esto permite:
- Cercanía al cliente.
- Libertad de plan de Marketing.
- Posibilidad de Joint-Venture en caso de exceso de coste.
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15. Distribución por Importador-Distribuidor
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Cuando la empresa no puede o no desea hacerse cargo de la distribución de sus productos puede contratar a
un Importador/Distribuidor que se encargue de esta tarea.
Esta decisión no implica retirarse en la idea de penetrar en un mercado extranjero, sino que considera la
opción de colaboración con una empresa conocedora en el país destino con la idea de cumplir unos objetivos:
- Introducir sus productos, alcanzar niveles de venta, cuota de mercado y reconocimiento de marca.
- Conocer y familiarizarse con el mercado objetivo, evitando errores iniciales y gastos excesivos
Tratado de cumplir estos objetivos, aunque la empresa no esté físicamente en el país, participa de manera
activa en el mix de marketing con sus productos:
PRODUCTO, PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD, PRECIO VENTA AL PÚBLICO, DISTRIBUCIÓN

16. Fuente de posibles candidatos a distribuidor
en un mercado extranjero
Cámaras de comercio
Anuarios o directorios comerciales
Bancos comerciales
Empresas de transporte
Anuncios de prensa
Internet
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17. Criterios de evaluación de candidato a
distribuidor
Tamaño y solvencia financiera de la empresa distribuidora
Experiencia y conocimientos del mercado
Organización comercial que dispone
Territorio abarcado eficientemente
Gozar de buena reputación entre sus clientes
Capacidad de suministrar servicio de post-venta
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18. Acuerdo de distribución
Muy importante la correcta elección del importador-distribuidor
Heterogeneidad en aspectos legales
CARACTERISTICAS CONTRATO
Detallar obligaciones y derechos de las partes
Flexible (incorporación de nuevos productos, cambio zona geográfica)
De mutuo acuerdo
Cifras mínimas de ventas
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19. Establecimiento del precio y condiciones de
pago
Identificar precio,condiciones de entrega de la mercancía, forma y plazo de pago.
Márgenes de beneficio distribuidor (Altos para motivarlos)
Tener en cuenta precio final del consumidor
Objetivos de rentabilidad
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CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO

20. Forma de pago
DISTRIBUIDOR
Menos costes posibles
Comodidad de pago
Pago por remesa documentaria
Intentará pagar en la moneda local
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EMPRESA
Asegurar el cobro
Empleo crédito documentario
Plazos de pago

21. Apoyo al distribuidor por parte del
exportador
OBJETIVO Fluidez de comunicación
Entrega de materiales de promoción
Contribución a gastos de publicidad
Formación fuerza de ventas
Participación en ferias
Visitas representantes empresa exportadora
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OBSTÁCULOS
Distancia social y cultural
Distancia tecnológica
Distancia temporal
Distancia geográfica

22. Venta internacional por Internet
Proceso de desintermediación
Incremento márgenes para la empresa
Mayores clientes potenciales
Implica tareas de:
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MAYORISTA
1. Almacenar
y financiar
stock
2. Transporte
eficiente del
producto
MINORISTA
1. Controlar
almacén para
evitar rotura de
stock
2. Atraer clientes,
mostrar
producto de
forma
adecuada

23. Dificultades
Solapamiento mercado tradicional y venta por Internet.
Características y valor del producto.
Disposición de atender a muchos y numerosos pedidos pequeños.
Facilitar el proceso al cliente:
Número de sitios webs existentes.
Supone una gran inversión. 23
- Diseño de una web fácil de manejar pero a la vez eficiente.
capaz de ofrecer valor a los visitantes.

24. Ejemplos venta por Internet
RATIO LOGÍSTICO/PRECIO BAJO
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RATIO LOGÍSTICO/PRECIO ALTORATIO LOGÍSTICO/PRECIO BAJO

25. Cómo vender online con éxito y evitar los
principales gastos logísticos - Fotozoom
Fotozoom vende artículos de fotografía de forma online. (Gran éxito)
Recibes un email con lo que has comprado en la página web.
48 h para pagarlo en metálico y recogerlo en la dirección que la empresa te dice.
Le basta un almacén y no hay pérdidas de stock ni gastos logísticos = Precios más bajos.
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26. Funciones y características de los
mayoristas en mercados extranjeros
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Mayoristas → Compran grandes cantidades → Venden o distribuyen→ Detallistas
TAMAÑO SERVICIO

27. Tamaño
Importa el tamaño y el número de ellos.
Países industrializados: Grandes organizaciones mayoristas sirven a un gran número de detallistas. Ej: USA
Países en desarrollo : Pequeñas empresas intermedias venden a detallistas (distribución fragmentada).Ej: India
Cuanto más se alargue la longitud del canal→Precio final más caro ( Pasa por muchos intermediarios). También ocurre en
países desarrollados. Ej: Japón
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28. Servicio
Relacionado con el tamaño, ya que las empresas pequeñas tienen menos medios (financieros y humanos).
Distribución difícil ya que solo las grandes empresas manejan grandes volúmenes de venta y de productos (economías de
escala). Ej: Nesquik o Coca Cola.
Suministro directo de detallistas de tamaño medio y pequeño = Coste muy alto.
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29. Problemas asociados a una distribución
mayorista fragmentada
Problemas asociados a una distribución mayorista fragmenta:
1- Cuando el nº de mayoristas es grande, los costes de venta del fabricante son altos, por tanto se eleva el
precio.
2- Los pequeños mayoristas pueden pretender recibir crédito de la empresa extranjera y encarecerá la
distribución (mercado poco conocido).
3- Surtido pequeño→dificulta la introducción de gamas completas de productos del exportador ya que los
pequeños intermediarios solo estarán interesados en los artículos de mayor rotación.
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30. Problemas asociados a una distribución
mayorista fragmentada II
4- Cobertura geográfica limitada → a)Menor presencia en el mercado.
↘ b)Utilizar mayoristas (pueden ser extranjeros) para
conseguir mayor cobertura en el mercado.
5- Labor inadecuada→servicio limitado→menores stock→pérdida de ventas.
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31. Características del canal minorista en
mercados extranjeros
1. Tamaño y número de minoristas:
Los países industrializados suelen tener sistemas eficientes con detallistas grandes y en menor número que los
países en vías de desarrollo.
Esto significa una ventaja competitiva (economías de escala y menos costes operacionales).
Ej: En Japón existen tantos detallistas como en USA.
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32. Funciones del comercio detallista
2. Funciones desarrolladas por el comercio detallista:
- Mantenimiento de stocks: Los detallistas pequeños que carecen de los recursos financieros precisos,
sólo pueden soportar stocks muy limitados, lo que conlleva frecuentes roturas de stock y la consiguiente
pérdida de ventas tanto para el detallista como para el fabricante.
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33. Exposición
Exposición del producto:
El producto se vende gracias a su presentación exterior.
La calidad de la exposición depende del espacio disponible, situación de las estanterías, localización...
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34. Promoción
Promoción del producto:
Promoción en el punto de venta
Alquileres de cabeceras de góndolas
Degustación
Etc...
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35. Márgenes
Márgenes aplicados:
Los márgenes suelen aplicarse sobre los precios de venta.
Mayor es el porcentaje de margen, mayor es la diferencia en la forma de calcular el precio de venta.
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36. Otros servicios del detallista
Otros servicios del detallista:
El servicio al producto o el suministro de información de mercado, son otros servicios que el exportador puede
recibir del detallista (aunque no siempre).
Sólo cuando el suministrador sea quien visita directamente al comercio detallista podrá esperar obtener de
éste información directa del mercado (comportamiento de los consumidores, acciones de la competencia).
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37. Tendencias de la distribución en los
mercados mundiales
Se debe tratar de conocer cuál es la evolución más probable.
Se puede utilizar el crecimiento económico como indicador aproximado.
Las principales tendencias:
-Tiendas detallistas de gran tamaño ( precios más favorables y surtido amplio)
- Crecimiento de las tiendas de descuento ( precios bajos, surtido estrecho)
Ej: Aldi y Lydl
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38. Tendencias de la distribución en los
mercados mundiales II
-Franquicias de todo tipo (explotación centralizada, economías de escala.
Ej: Benetton y Mango
-Crecimiento de la venta directa ( internet ).
- Proceso de Internacionalización (se tiene éxito nacionalmente y se extiende al extranjero).
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39. Establecimiento de Carrefour en España
El amplio surtido era desconocido en España.
No había espacio para las grandes dimensiones, no había parking por tanto la utilización del vehículo era
obligatoria y poco común.
Carrefour se arriesgó y consiguió en ser el primero en implantarse (ventaja competitiva).
Posteriormente se construyeron facilidades para las grandes superficies, aunque con dificultades.
Carrefour tomó la visión necesaria para abrir más tiendas que sus competidores.
Se fusionó con la empresa Contient consiguiendo mayor poder de negociación con sus proveedores al mismo
tiempo que abrió más tiendas en España y Europa.
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40. Poder de negociación de los detallistas
- La tendencia en los países desarrollados es hacia un menor número de establecimiento de venta.
- Durante los últimos 20-25 años ha caído el número de pequeños comercios detallistas
independientes.
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41. Factores Favoritistas
Los factores que favorecen la preferencia hacia las tiendas grandes son:
- Aumento del número de amas de casa que trabajan fuera del hogar.
- Mayor número de coches per cápita.
- Mayor número de refrigeradores per cápita.
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42. Internacionalización del mercado detallista
El ciclo de vida comienza en una zona, crece, adquiere una dimensión nacional, y finalmente salta a la esfera
internacional. Ej MacDonald’s, Starbucks.
Know/how: abarca muchos aspectos para trasladarse a otros países.
Como por ejemplo el caso del sistema de explotación.
El uso de programas informáticos para optimizar la gestión de ventas.
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43. Internacionalización del mercado detallista
II:
Wal Mart es la empresa distribuidora más grande del mundo.
La competencia en el sector detallista en general, y en la alimentación es muy potente.
Gran capacidad de negociación con proveedores.
La fuerte competencia local impide el asentamiento de empresas.
Wal-Mart se extendió con dificultades por Europa y también por China.
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44. Internacionalización del
comercio detallista - Puntos venta offline /
online.
- Filosofía y prácticas.
- Internacionalización.
44
Top1 Retailers, FY 2015

45. 45

46. 46
Prácticas para el buen funcionamiento.
Formación en el Walton Institute
❖ Respeto por el individuo.
❖ Servicio al cliente.
❖ Búsqueda de la excelencia.
❖ Empleados saludan.
❖ Ayuda.
❖ Resolver demandas de
empleados o clientes antes que
se ponga el sol.
Tres principios básicos
Regla de los Tres Metros
Regla de la Puesta de
Sol

47. 5 FORMATOS DE
DISTRIBUCIÓN OFFLINE 2) Walmart Supercenter
47
ONLINE 1) Walmart.com

48. OFFLINE
48
3) WALMART TIENDA DE DESCUENTO
4) NEIGHBORHOOD MARKET
5) SAM’S CLUB

49. EXPANSIÓN
INTERNACIONAL
- Enfoques Principales.
- Orden de Entrada:
MÉXICO, PUERTO RICO, CANADÁ, BRASIL,
ARGENTINA, CHINA, ALEMANIA, REINO UNIDO
- Tablas estadísticas y comparativa de
Retailers.
49
Top 10 Retailers Worldwide, FY 2015
Top 15 Retailers Europe, FY 2015

50. MÉXICO Y PUERTO RICO
50

51. CANADÁ Y BRASIL
51

52. ARGENTINA Y CHINA
52

53. ALEMANIA Y
REINO UNIDO
53

54. TOP 10 RETAILERS WORLDWIDE, FY 2015
54
Fuente: Deloitte Touche. Las potencias globales del comercio detallista 2017

55. TOP RETAILERS EUROPE, FY 2015. COMPARACIÓN GLOBAL. Fuente: Retail- Index & Deloitte Touche 2017
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Retail Miles de mill.$ País Origen

56. TRABAJO DE CAMPO
SANTIVERI
Empresa que distribuye
alimentación sana, biológica,
“sin”...
Las tiendas de Santiveri están
totalmente especializadas en este
tipo de productos.
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Caso de productos
biológicos y su
incorporación al retail.
Nos reunimos con el
director de expansión de
franquicias de Santiveri.

57. Incorporación de Santiveri al retail
57
❖ Crear / encontrar necesidades o tendencias a través de la investigación
de mercados

58. Investigación de Mercados
58
❖ Antes contrataban a NIELSEN para realizar una investigación del mercado de
los productos biológicos y “sin”.
RESULTADOS:
● Sector con un crecimiento aproximado del 30%. Mucho más que la media del sector de
la alimentación.
● Nuevas tendencias en la sociedad como el culto al cuerpo, mayor preocupación por la
alimentación sana…
● Mayor número de intolerantes a la lactosa, gluten, etc.

59. Investigación de Mercados
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Hablamos con la Asociación de Celíacos de Madrid.
Los celíacos aumentan cada año un 15% en España”, además añaden que “el 75% de los celíacos de
España están todavía sin diagnosticar”.
¿A qué se debe este aumento?

60. Cómo trasladamos este tipo de productos al retail
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❖ Tienda especializada dentro de un supermercado o gran superficie con personal especializado
en este tipo de productos.
❖ Además, acompañan estas tiendas con tecnología para mejorar la calidad del servicio.
❖ 3 targets.
❖ Son fabricantes y distribuidores al mismo tiempo: 60% fabricación / 40% distribución.
❖ Importación alemana y belga.

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