Este documento describe diferentes aspectos de la estrategia de distribución. Explica la definición de estrategia de promoción, los pasos para diseñar canales de distribución efectivos tomando en cuenta las necesidades de los clientes, y los factores que influyen en la selección del canal como los costos totales y la capacidad de los proveedores. Además, clasifica los canales en canales para productos de consumo y canales para productos industriales o de negocio a negocio.

1. ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN

2. DEFINICIÓN
En cuanto a la utilización por parte de los empresarios de la utilización
de la estrategia de promoción siendo ésta la comunicación para
informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales del
producto que se esta ofertando con objeto de influir en su opinión u
obtener una respuesta. Las organizaciones utilizan diferentes tipos de
estrategia de promoción para tener un uso óptimo en las cuáles se
incluyen: la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y
la promoción de ventas.
Creemos que es elemental que se determinen las metas de la
estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales
de la compañía para la mezcla del marketing: producto, plaza,
promoción y precio. El plan de promoción se convierte entonces en
parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar el mercado
meta.

3. DISEÑO DE CANALES
Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a
los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de
distribución son:
• Cuando se crea una empresa
• Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
• Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
• Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la
competencia
• Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
• Cuando se expanden los mercados
Los pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:
1.- Analizar las necesidades del cliente
Incluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican
costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.

4. • Tamaño del lote de compras
• Tiempo de espera y de entrega
• Conveniencia espacial
• Variedad de productos
• Servicios de apoyo
• Tipo de intermediario disponible
• Número de intermediarios necesarios
• Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal
2.- Establecer los canales objetivo
3.- Identificar las alternativas de canal más importantes
4.- Evaluar las alternativas del canal más importantes
Cada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes
• Criterios económicos
• Criterios de control
• Criterios de adaptación

5. FACTORES QUE INFLUYEN
Existen distintos tipos de factores que pueden considerarse como; de suma
importancia, estos pueden variar dependiendo del giro de la empresa, o bien
ganar o perder importancia.
Los aspectos principales a considerar son:
• fuerza de ventas: este aspecto puede determinar desde la viabilidad
de que el fabricante o empresa productora, venda sus propios
productos, la tecnología ayuda a que se disminuya el no. de
intermediarios y por lo tanto los costos totales.
• costos totales: al final de cuentas todo costo se convierte en PERDIDA
si este, se pudo evitar; entonces, los costos de producción,
distribución, almacenaje; (por mencionar algunos) se convierten en
determinantes para seleccionar una cadena de distribución
sustentable.
• proveedores: las capacidades de adaptación ante los cambios del
entorno es imputablemente relevante en cualquier tipo de cadena; de
echo, el análisis de los proveedores se divide a su ves en ciertos
aspectos de considerable importancia:

6. • capacidad de manejar la información
• falibilidad: se refiere a los ERRORES que llega a cometer la
empresa en el desenvolvimiento de su labor.
• capacidad de producción: en ocasiones las empresas
fabricantes no pueden cumplir con la demanda de sus
detallistas (entonces se recurre por ejemplo, a la Maquila
con fabricas alternas).
• Nivel Logístico: la OPTIMIZACION y la logística son términos
comunes en cualquier empresa que pretenda ser
competitiva en un mercado saturado de competencia.
• lealtad con la marca: en este caso la relación es con la
cadena y el miembro (fabricante, intermediario, detallista,
minorista, etc).

7. CLASIFICACIÓN DE CANALES
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,
parte de la premisa de que los productos de consumo(aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que
se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio)
necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en
primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos
de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego,
ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de
niveles de canal que intervienen en él.
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de
canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización,
transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo
y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las
compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen
ejemplo de este tipo de estructura de canal

8. • Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
• Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de
venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad
de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los
detallistas.

9. • Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los
detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a
nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con
los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez,
éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden
alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse
a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de
capital del fabricante para propósitos de marketing.

10. 2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
• Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de
canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el
más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia
prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones
técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para
ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
• Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y
de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores
industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes
que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran
y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de
fuerzas de ventas de los fabricantes.

11. • Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los
Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a
los productores o fabricantes encontrando clientes industriales
y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos
agrícolas .
• Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4
(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de
éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la
función del agente es facilitar la venta de los productos, y la
función del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

12. INTEGRACIÓN DE CANALES
La integración vertical.- es una teoría que describe
un estilo de propiedad y control. Las compañías
integradas verticalmente están unidas por una
jerarquía y comparten un mismo dueño.
Generalmente, los miembros de esta jerarquía
desarrollan tareas diferentes que se combinan para
satisfacer una necesidad común. Esa necesidad
común proviene de generar economías de escala en
cada compañía, y sinergias dentro de la corporación.
Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores
utilidades como de generar mayor valor agregado
partiendo del sector primario, hasta el consumidor
final.

13. Integración horizontal.- es un
movimiento estratégico potencial que una
empresa puede considerar. El Integración
Horizontal significa adquirir actividades
económicas en el mismo nivel de la
cadena de valor. Esto puede significar:
Adquirir las actividades que atienden con
productos similares, de modo que se
acrecienten las sinergias y halla un grado
"sensible" de diversificación. Por ejemplo,
productos complementarios de la
confitería soportados por los mismos
mensajes básicos de comercialización.

14. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE
CANALES
• Características del mercado: Si el mercado está concentrado o hay pocos
compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el
mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal
largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas
compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable
una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y
coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de
más de un canal de distribución.
• Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o
exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios
compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades
de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el
fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores.
Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación,
precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto
complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un
producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos
inmediatos.

15. • 3. Características de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de
distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus
objetivos con los del fabricante.
• 4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores
crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La
tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se
dan mucho ejemplos de desmarques).
• 5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar
fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que
se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los
distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.;
los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener
una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les
posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También,
pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del
consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante,
que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que

16. • 6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribución directa
supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren
altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de
intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más
altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia
entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la
distribución directa compense los costes fijos de esta última.
• 7. Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda la
competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las
alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la
competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante.
Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc.
está regulada y sometida a determinadas restricciones.

17. INTERMEDIARIOS
• Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas
que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución
de sus productos entre los compradores finales. Incluyen
intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieras.
• Los intermediarios son compañías que sirven como canales de
distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a
venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden
mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal
método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es
venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden
con una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que
se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor,
obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque
constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.

18. •GRACIAS