Este documento presenta un análisis de la situación de Pablosky, una empresa española de calzado infantil que desea expandirse internacionalmente. Identifica sus fortalezas, como su conocimiento del sector y presencia en 30 países, así como debilidades como su escasa presencia en grandes mercados europeos. Propone como mercados objetivos a Colombia, Perú, Chile y Asia. Finalmente, incluye un cálculo del beneficio previsto de la empresa por sus exportaciones el próximo año.

1. CASO 3: PABLOSKY
1. Completar el Plan de Marketing Internacional que figura en el Anexo 1, introduciendo en
cada uno de los apartados la información correspondiente.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Fortalezas
 Conocimiento del sector de calzado del fundador Juan Pablo Martín-Caro.
 Profesionalidadde los trabajadores: combinan alta tecnología con trabajo artesanal y
gran vocación de servicio
 El Pablosky System
 Presencia en más de 3000 puntos de venta de cerca de 30 países, lo que le permite
soportar mejor las crisis de consumo en el mercado interno.
 Está presente en grandes portales de venta online de productos de moda y calzado
 Es marca liderenEspañaenel segmento de zapato infantil, tiene una gama completa
para los diferentes segmentos de edad
Debilidades
 Escasa presencia en los grandes mercados europeos como Francia, Alemania o Reino
Unido.
 No tiene ventaonline ensuweb,ni haaprovechadotodaslasposibilidadesque ofrece
el marketing digital y la comunicación en redes sociales.
Amenazas
 Adaptación del tallaje en Reino Unido y Japón.
 El calzado deportivo de marcas reconocidas, cada vez más utilizado para las
actividades diarias en algunos países.
 Venta online de zapatos de niño de marcas reconocidas en portales como Amazon
 Creciente presencia internacional de zapatos de niño fabricados en China y Brasil.
Oportunidades
 Buena imagen del calzado español (imagen-país)
 Posible demandaenmercadosemergentes, como América Latina, de zapato colegial.
 Posibilidad de posicionarse en mercados emergentes, como los Emiratos Árabes o
Kazajistán, en el segmento alto.
 Mayor poderadquisitivoenlosmercadosdesarrollados,comoFranciaoAlemania,que
permite precios más altos.
 Divisasde lospaísesa losque pretende entrarel próximo año (colomcia, Perú y Chile;
y Asia) están ligadas al dólar, lo que le permite a Pablosky ajustar sus precios para
hacerlosmáscompetitivos,debidoala depreciacióndeleurocon el dólar en el último
año.

2.  Tiene un catálogo amplio, lo que permite que no haya que hacer demasiadas
adaptaciones a los mercados internacionales.
 El tallaje utilizado en España se adapta a mercados exteriores.
SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
Criterios de selección
 Tasa de crecimiento del PIB: alta
 Competencia local en el segmento medio-alto de calzado infantil: baja
 Apreciación de los diseños y colores vivos de los zapatos de Pablosky
Mercados objetivo
 Colombia
 Perú
 Chile
 Asia
FORMA DE ENTRADA AL MERCADO
Exportación directa
Exportacióndirectaa paísesárabes(ArabiaSaudí,Emiratos Árabes, Kuwait) a través del grupo
Landmark que posee la cadena de zapaterías Shoe Mart. (4º)
Exportación indirecta
Exportaciónpormediode importadoresextranjeros,que revendíanel productoperosinque la
empresa controlara el canal. (1º)
Agentes y distribuidores en exclusiva en varios países (Italia, Rusia, México). (2º)
Acuerdos cooperación
Acuerdos de cooperación mediante franquicias (Israel, Chipre). (3º)
Implantación
MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Política de Producto
Política de Precios
 Depende del posicionamiento en cada mercado que quiere alcanzar la empresa.

3. Política de distribución
 Contacto directo con el cliente en los puntos de venta, para acercarse al cliente.
Política Comunicación
 Campañas de márketing basadas en: un componente emocional, que es global, y
transmite el mensaje de zapatosde calidada un precio medio-alto; y otro orientado a
lascaracterísticas especificasde loszapatos,que varíaenfuncióndel segmento al que
se dirija.
 Soportes para la publicidad y la promoción:
o Anuncios en revistas: Hola, Vogue, Pronto.
o Asistencia a ferias: Micam y GDS.
o Publicidad exterior en vallas.
 Destaca el “Made in Spain” en sus zapatos.
2. Calcular el beneficio previsto que obtiene la empresa en su actividad de exportación para
el próximo año, de acuerdo a los objetivos de exportación, márgenes, descuentos,
comisiones, etc., que se facilitan en el caso. Utilizar el modelo propuesto que figura en el
Anexo1.
Objetivos
Conseguir que el 45% de las ventas totales 35,5 millones sean
exportaciones. Margen comercial del 18%
Presupuesto( en
euros)
Año…
VentasTotales……………………………………………… 35.500.000€
VentasExportación45%.................................... 15.975.000€
Margen Comercial 18%...................................... 2.875.500€
- Descuentos5%................................................ -798.750€
- Comisiones7% del 30% de las V.Exportadas… -335.475€
- Gastos viajesinternacionales……………………….. -35.000€
- Gastos comunicacióninternacional……………… -130.000€
BENEFICIO EXPLOTACIÓN 34.317.775€