Este documento presenta 5 lecciones sobre marketing y política pública basadas en la experiencia del sistema de transporte público Transantiago en Chile. La primera lección es tener cuidado con las expectativas creadas por una campaña y asegurarse de cumplir las promesas. La segunda lección es no olvidarse del producto y escuchar a los usuarios. La tercera lección es atacar los aspectos negativos del sistema. La cuarta lección es no olvidarse de los aspectos positivos. Y la quinta lección es poner énfasis en proporcionar información clara

1. Marketing:
Lecciones de Transantiago
Raimundo Cruzat Correa

2. El diccionario
Definición de Política (RAE)
1. f. Arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados.
2. f. Actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos
públicos.
3. f. Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos
públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo.
4. f. Cortesía y buen modo de portarse.
5. f. Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los
medios para alcanzar un fin determinado.
6. f. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una
persona o entidad en un asunto o campo determinado.
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3. El diccionario
Definición de Política (RAE)
1. f. Arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados.
2. f. Actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos
públicos.
3. f. Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos
públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo.
4. f. Cortesía y buen modo de portarse.
5. f. Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los
medios para alcanzar un fin determinado.
6. f. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una
persona o entidad en un asunto o campo determinado.
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4. El diccionario
Definición de Politics
1. The art or science of government or governing, especially the
governing of a political entity, such as a nation, and the
administration and control of its internal and external affairs.
2. Intrigue or maneuvering within a political unit or group in order to
gain control or power.
3. The often internally conflicting interrelationships among people in
a society.
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5. El diccionario
Definición de Policy
1. A plan or course of action, as of a government, political party, or
business, intended to influence and determine decisions, actions,
and other matters.
2. A course of action, guiding principle, or procedure considered
expedient, prudent, or advantageous.
3. A written contract or certificate of insurance.
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6. El diccionario
Mezclando las dos definiciones…
• La política pública Transantiago (año 2004-2005)
– “Sistema de Transporte eficiente y moderno, sustentable económica y
ambientalmente y consistente con los requerimientos de movilidad,
accesibilidad y calidad de vida de los ciudadanos”
– “Tarifa integrada, con medio de pago electrónico”
– “4.500 buses en 350 kilómetros de corredores segregados para 2010”
– “Sistema estatal de operación privada”
– “Planificación centralizada”
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7. El diccionario
Mezclando las dos definiciones…
• La campaña publicitaria de la época:
– Se enuncia un cambio profundo en la manera de
transportarse.
– Fuerte componente emotivo.
– Participación de un ídolo nacional, ícono del esfuerzo, el
trabajo, la perseverancia y el éxito.
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8. El diccionario
Mezclando las dos definiciones…
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9. El diccionario
Mezclando las dos definiciones…
• La realidad en la partida el 10 de febrero de 2007:
– “Sistema de Transporte eficiente y moderno, sustentable económica y
ambientalmente y consistente con los requerimientos de movilidad,
accesibilidad y calidad de vida de los ciudadanos”
– “Tarifa integrada, con medio de pago electrónico”
– “4.500 buses en 350 kilómetros de corredores segregados para 2010”
• Mención especial: el 10 de febrero de 2007 salieron a la calle 1.500 buses, y existían
12,6 kilómetros de corredores segregados. El 2010 se llegó a 100 kms.
– “Sistema estatal de operación privada”
• Mención especial: los contratos originales eran tan malos que incentivaban al privado a
no sacar las micros a la calle!
– “Planificación centralizada”
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10. El diccionario
Mezclando las dos definiciones…
• La realidad en imágenes:
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11. El diccionario
Mezclando las dos definiciones…
• La realidad en imágenes:
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12. Lección 1:
Tenga cuidado con las expectativas
• Una buena campaña es un éxito, pero nos compromete.
• Cuando se promete, hay que cumplir (sobre todo a las masas).
• El transporte (sobre todo el tte. público) es de por sí un costo.
• 4 años después del lanzamiento, se siguen viendo noticias en los
medios con frases como “Transantiago todavía no cumple su
promesa”.
• Recomendación: Nunca haga todos los cambios de una vez.
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13. Características Macro:
Ambiente en el Transporte Público
Características Globales: Resultado:
• Utilidad Pública • Baja calidad de servicio
• Demanda cautiva • Producto básico, sin
• Dudosa sustentabilidad valor agregado
financiera • Bajo sentido de
• “Commodity” político pertenencia
• Decisión difícilmente • Bajo interés en el cliente
reversible
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14. Lección 2:
No se olvide del producto
• Habitualmente, los usuarios saben mucho mejor que los
planificadores lo que quieren y necesitan: Vaya y pregúnteles.
• Ejemplo:
– Supuesto: Mis usuarios quieren saber a qué hora exacta pasa
el bus.
– Realidad: Los usuarios quieren saber cuánto falta para que
llegue el bus.
• La demanda NO está cautiva: Nuestra lucha debe ser evitar el
éxodo al automóvil e incluso seducir usuarios de otros modos.
• En nuestro continente el vandalismo es un factor complejo:
debemos combatirlo generando sentido de pertenencia y
cuidando la limpieza.
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15. Lección 2:
No se olvide del producto
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16. Lección 2:
No se olvide del producto
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17. Lección 2:
No se olvide del producto
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18. Lección 2:
No se olvide del producto
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19. Lección 2:
No se olvide del producto
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20. Lección 3:
Ataque los aspectos negativos…
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21. Lección 3:
Ataque los aspectos negativos…
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22. Lección 4:
Pero no se olvide de los positivos
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23. Lección 5:
Ponga énfasis en la Información
• Estrategia de actualización de toda la información de
Transantiago en 2 etapas paralelas, buscando disminuir la
confusión y ansiedad frente a más cambios en el sistema.
• Etapa 1| Desplegar información esencial – Simplificación
Simplificar significa:
1. Hacer visibles los componentes del Sistema de Información.
2. Reducir la cantidad de datos para centrarse en lo relevante.
3. Transformar para adaptarse a distintos tipos de usuarios.
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24. Lección 5:
Ponga énfasis en la Información
• Etapa 2| Mejorar la experiencia del usuario – Conveniencia
El aumento de recorridos entre 2007 y 2009 presentó enormes
desafíos.
Mejoró la capacidad y la cobertura – se multiplicaron las
alternativas.
La información en la calle no siguió ese ritmo.
¿Qué bus me sirve? ¿Qué bus me conviene?
La disponibilidad de transporte tiende a ser un problema cada vez
menor.
Entran en juego variables más ‘avanzadas’ como tiempo de viaje,
frecuencia, confort.
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25. Lección 5:
Ponga énfasis en la Información
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26. Lección 5:
Ponga énfasis en la Información
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27. Lección 5:
Ponga énfasis en la Información
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28. Gracias.

29. Marketing:
Lecciones de Transantiago
Raimundo Cruzat Correa