Este documento presenta una introducción al marketing social y sus principales conceptos y estrategias. En 3 oraciones: El marketing social aplica técnicas de cambio social para beneficiar a la sociedad mediante la modificación voluntaria del comportamiento. Incluye la segmentación de públicos objetivos, el desarrollo de productos y campañas sociales, y el uso de la comunicación para promover causas como la salud, la educación y el medio ambiente. El éxito del marketing social depende de comprender las necesidades y barreras del público, y diseñar interven

1. http://www.youtube.com/watch?v=ogps1FqzmK0
LOS ÁMBITOS DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

2. Los ámbitos de la comunicación
estratégica

4. Etapas de investigación y análisis
previas al diseño del plan de
comunicación estratégica

7. Fuerzas que moldean el contexto
de la comunicación estratégica

9. Comunicaciones de mercadeo
• Funciones:
• Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o
un producto y de sus atributos.
• Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u
organización
• Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios
establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al
desarrollo de una relación duradera.
• Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del
producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto
a los de la competencia.

10. Características de la comunicación
integrada de marketing
• El proceso de comunicación se inicia con la audiencia objetivo, para
tratar de ponerla en relación con la marca y el producto.
• Se trata de incidir en las actitudes y le comportamiento de la audiencia
respecto a la marca y el producto.
• Se consideran todas las formas de comunicación y todas las vías de
contacto con el publico objetivo de al empresa como potencialmente
útiles para entregar el mensaje.
• El conjunto de la organización, en colaboración con las agencias externas,
que le prestan diferentes servicios de comunicación, trabajan al unísono
para construir una imagen de marca solida y reputada.
• El éxito de las iniciativas de comunicación de marketing pasa por el
establecimiento de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas
entre el mercado y la marco o el producto.

11. MARKETING SOCIAL

12. MARKETING SOCIAL
La aplicación de técnicas de
cambio social para
beneficiar a la sociedad. Su
objetivo es producir
cambios voluntarios en el
comportamiento a través
del conocimiento de las
necesidades, deseos y
barreras percibidas por el
público objetivo; la
sociedad o parte de ella.
(Leal Jiménez, A.,2000: P 36)

13. Un poco de historia
• Según Kotler y Roberto[1], podemos encontrar campañas para el cambio
social en la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los
esclavos.
• En Inglaterra, durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas
para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto
a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños
• Filipinas, Indonesia y China han llevado a cabo campañas sociales para
vacunar a los niños, promover el uso de las terapias de rehidratación oral,
promover la planificación familiar, la alfabetización y dietas sanas.
• En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia
general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de
adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas
a defender los intereses de la sociedad.

14. Actualmente, las campañas de cambio
social buscan:
 a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo,
nutrición, abuso de drogas, etcétera).
 b) Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua
más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques
nacionales y la protección de refugios para la vida
silvestre).
 c) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar
las escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de
los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral
de los maestros).
 d) Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar
ciudades industriales más antiguas, fomentar las
habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer
inversionistas extranjeros.

15. Aspectos esenciales de un Plan de
Marketing social
• Marketing externo
• Marketing interno
• Marketing interactivo

16. El producto del marketing social
Creencia
Idea Actitud
Valor
Acto
Producto social Práctica
Conducta
Objeto tangible
Tarea clave: Identificación de la competencia

17. Tipos de productos sociales
 1.- Los que satisfacen una necesidad que no esta
satisfaciendo ningún otro producto.
 2.- Los que satisfacen una necesidad que otros
productos están atendiendo pero que aquel
satisface mejor.
 3.- Los que no son capaces de satisfacer la
necesidad que los destinatarios actualmente
perciben o tienen pero no obstante se
relacionan con una necesidad subyacente real de
la gente.

18. NATURALEZA DEL MARKETING
SOCIAL
 1)Demanda Negativa
 2) Resultados altamente sensibles:
 3)Beneficios Invisibles.
 4)Los Beneficios pueden ser para terceros
 5) Los intangibles son difíciles de representar
 6) Los cambios llevan mucho tiempo
 7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de
la organización que se dedique
 trabajar en Marketing social
 8)Encuesta Publica
 9) Presupuesto limitado
 10) Múltiples públicos
 11) Ausencia de un concepto de Marketing:
 12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto

19. Desposicionamiento
• Consumo de drogas
• Tabaco
• Alcohol
• Conducción temeraria en automóviles

20. Mezcla de marketing
• Producto social
• Costos monetarios y no monetarios
• Distribución por niveles
• Promoción: Selección de ejecución racional,
emocional o no verbal.
– Movilización de grupos de influencia
– Ajuste de producto

21. Enfoque para inducir al cambio de
comportamientos
• Enfoque educativo
• Enfoque persuasivo
• Enfoque de la modificación del comportamiento
• Enfoque de la influencia social

22. El plan de marketing social
Elementos centrales
Causa
Agentes o sujetos de cambio
Destinatarios o adoptantes objetivo
Canales
Estrategia de cambio

23. Perspectiva sistémica
 Macro ambiente
▪ Tecnología
▪ Políticas gubernamentales
▪ Cultura de la población
▪ Tendencias sociales
▪ Medios de comunicación
 Micro ambiente
▪ Gobierno y demás autoridades locales
▪ Sistema educativo local
▪ Medios locales
▪ Comunidad

24. La campaña de marketing social
 «Es un esfuerzo organizado conducido por un
grupo (agente de cambio) que pretende
convencer y otros (los destinatarios) de que
acepten, modifiquen o abandonen,
determinadas ideas, actitudes, practicas y
conductas.

25. La campaña de marketing social
 Elementos generales
 Comunicativos
 Pedagógicos
 Coercitivos
 De infraestructura
Tipos de campañas
 Informativas
 Orientadas a la acción
 Cambio de conducta
 Modificación de valores

26. Estrategias de cambio social
• Tecnológicas
• Económicas
• Político/Legal
• Educativa
• Marketing Social

27. Segmentación de públicos
Variables
Geográfica
Demográfica
Sicográfica
Conductuales

28. Tipos de demanda
 Demanda latente:
 Demanda insatisfecha:
 Demanda dañina:
 Demanda dual:
 Demanda abstracta:
 Demanda irregular:
 Demanda vacilante:

29. El empaque simbólico
 Definición del discurso comunicativo
 Aportes gráficos
 Nombre del producto
 Canal de distribución
 Formas de entrega

30. La adopción del producto social
Tipos de adopción
Adopción por cumplimiento
Adopción por identificación
Adopción basada en el conocimiento
Adopción por internalización
El proceso de adopción
Proceso de adopción por vías múltiples
Determinantes de la conducta de adopción
Adopción de prueba y adopción comprometida

31. Elaborar un Plan de Marketing Social
 1. Antecedentes:
 2. Objetivos del Plan:
 3. Segmentación
 4. Estrategias
 5. Presupuesto
 6. Conclusiones y Recomendaciones

32. La publicidad para el cambio social

50. Marketing público
• La Receptividad Administrativa
• Tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al proceso administrativo, facilitando su
acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar de la Administración.
• Receptividad entendida en un cuádruple sentido:
• Que la Administración sea comprensible: que su organización se entienda y su funcionamiento sea claro.
• Que la Administración sea accesible: en el plano espacial, temporal y material.
• Que la Administración responda a lo que de ella se espera: que dé soluciones y no aplace o retarde la
solución de las demandas y peticiones de los ciudadanos.
• Que la Administración permita la participación: de los ciudadanos en la adopción de las decisiones que los
afectan.
• De allí entonces la importancia de "abandonar la noción de relación entre administrador y administrado
para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el público".

51. Gestionar la reputación de una ciudad
La gestión de la reputación de la ciudad es la condición sine qua non para lograr
que la ciudad sea reconocida, que se convierta en una ciudad reputada.
Existe una metodología que supone la traslación al ámbito de la ciudad de su
modelo de gestión de la reputación corporativa: City REP.
City REP™: Plan estratégico de reputación urbana:
2. Formulación de la visión reputacional de la ciudad.
3. Diagnóstico de la reputación de la ciudad.
4. Definición de un Plan Director de Reputación para la ciudad.
5. Ejecución de un Plan de Comunicación de la Reputación de la ciudad.
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52. City REP™: Plan estratégico de reputación urbana
Visión reputacional de la ciudad
Es la meta aspiracional que debe formular el equipo de gobierno para su ciudad.
Debe ser una meta posible –aunque sea ambiciosa—hacia la que orientar las
estrategias de optimización de la reputación de la ciudad.
Metodología para la formulación de la Visión reputacional:
 10 entrevistas en profundidad al Alcalde y otros miembros directivos del Gabinete
del Alcalde.
 Elaboración de la Macro (Matriz ciudadana de riesgos y oportunidades) de
Reputación de la ciudad.
Componentes de la Macro de Reputación Ciudad:
• Los grupos de interés de la ciudad: son aquellos que tienen intereses recíprocos y cuyo reconocimiento genera reputación.
• Los valores de reputación: las palancas específicas sobre las que cada ciudad puede optimizar su reputación.
• Las variables de reputación: hechos contingentes de los que depende la reputación y el objeto de la gestión reputacional.
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53. Visión reputacional de la ciudad
Macro de Reputación de una ciudad
Macro simulada que ilustra cuál sería la concreción de la visión reputacional.
VALORES
Seguridad Equipamientos Accesibilidad Patrimonio Medio ambiente
PÚBLICOS
Calidad de los Control de efluentes y
Ciudadanos Clima de confianza
servicios básicos limpieza urbana
Agilidad
Profesionales Movilidad urbana
administrativa
Transparencia y
Industria y Recursos de Infraestructuras Cooperación en
agilidad Servicios de apoyo
comercio vigilancia industriales conservación
administrativa
Empresarios Buenas
Centros de negocios
externos comunicaciones
Facilidad de acceso y Implicación y
Estudiantes Oferta formativa
uso educación
Acogida y trato Buenas
Turistas Calidad hotelera Conservación Parques y entorno
policial comunicaciones
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54. Maqroll, el Gaviero en La nieve del
almirante (Alvaro Mutis)
• «Sigue a los navíos. Sigue las rutas que surcan
las gastadas y tristes embarcaciones. No te
detengas. Evita hasta el más humilde
fondeadero. Remonta los ríos. Desciende por
los ríos. Confúndete en las lluvias que inundan
las sabanas. Niega toda orilla.»

55. No podemos cambiar la fuerza del viento ni su
dirección. Tampoco podemos modificar la
intensidad del oleaje. Pero sí podemos examinar la
brújula, estudiar el mapa para identificar nuestro
puerto de destino, explorar el horizonte en busca de
imprevistos y ajustar las velas para aprovechar el
viento, esté a favor o en contra. Recordemos al
poeta Virgilio cuando dijo: Hay tres clases de seres
humanos, los vivos, los muertos y los que se hacen
a la mar.
¡Niega toda orilla!