Este documento resume conceptos clave de marketing como las 4P de McCarthy (producto, precio, plaza y promoción), las 4C de Lauterborn (cliente, costo, comunicación y conveniencia), la marca, el posicionamiento, las redes sociales y el desarrollo de marcas. También describe factores como el cliente, el mercado y cómo llegar al consumidor. El objetivo es ofrecer una introducción general a los principios y herramientas fundamentales del marketing.

1. Marketing 2011
ÍNDICE
¿Qué es el marketing? ................................................................................................................ 3
Origen del marketing ................................................................................................................. 4
Las cuatro “P” (McCarthy) ......................................................................................................... 5
Orígenes............................................................................................................................................................... 5
Componentes ....................................................................................................................................................... 5
Producto ............................................................................................................................................................. 5
Precio .................................................................................................................................................................. 6
Plaza.................................................................................................................................................................... 6
Promoción .......................................................................................................................................................... 6
A) Importancia estratégica de las cuatro P ............................................................................... 6
Las cuatro “C” o la miopía del marketing (R. Lauterborn) .................................................. 7
La marca ....................................................................................................................................... 7
Marca es: ................................................................................................................................................ 7
El proceso de “Brand Building”.......................................................................................................... 7
PATH....................................................................................................................................................... 8
Existen diferentes tipos de asociaciones: ........................................................................................ 8
Pirámide de clasificación de necesidades (Maslow) ...................................................................... 8
Relación entre producto y marca ...................................................................................................... 8
Empresa y marca .................................................................................................................................. 9
Posicionamiento ......................................................................................................................... 9
Top Of mine o first choice. ....................................................................................................................... 9
Penetración .............................................................................................................................................. 9
Antes y ahora ........................................................................................................................................... 9
Redes 2.0 ..................................................................................................................................... 10
Market With ........................................................................................................................................... 10
BRAND BUILDING .................................................................................................................... 10
Línea de producto: ............................................................................................................................................. 12
Familia de productos: ......................................................................................................................................... 12
TRAMPA DE EXPANSION DE LA LINEA .................................................................................................... 13
DIVISION DE PRODUCTO EN EL MERCADO (conceptos) .......................................................................... 13
MERCADO: ......................................................................................................................................................... 13
CATEGORIA: ....................................................................................................................................................... 13
Daniel E. Andrada - UNLaM Página 1

2. Marketing 2011
SEGMENTO: ....................................................................................................................................................... 13
NICHO: ............................................................................................................................................................... 13
El cliente ..................................................................................................................................... 14
Tipos de cliente .................................................................................................................................. 14
Activistas: ........................................................................................................................................................... 14
Pasivos: .............................................................................................................................................................. 14
Iracundos: .......................................................................................................................................................... 14
Emisores: ........................................................................................................................................................... 14
Motivación en el cliente/consumidor ............................................................................................ 15
Conducta del consumidor: .................................................................................................................................. 15
Factores Culturales, sociales, personales, psicológicos. .................................................................................. 15
Aprendizaje: ...................................................................................................................................................... 16
Creencias y actitudes: ....................................................................................................................................... 16
Actitudes: .......................................................................................................................................................... 16
¿Cómo compra el cliente? ................................................................................................................. 16
Tipos de clientes/consumidores ...................................................................................................................... 16
Las actitudes de compra: .................................................................................................................................. 16
Llegando al cliente ............................................................................................................................. 17
Cobertura.......................................................................................................................................................... 17
Canal ................................................................................................................................................................. 17
El mercado ........................................................................................................................................... 18
Variables duras ................................................................................................................................................. 18
Variables blandas ............................................................................................................................................. 18
Nota del autor de los apuntes.
Los apuntes aquí incluidos resultan de la escucha de las clases. No hay
transcripciones de grabaciones de ninguna índole. Los gráficos, siendo aún iguales a
los exhibidos en la clase, son rehechos a los efectos de no tomar material del
docente.
La aclaración se efectúa debido a que no todos los docentes poseen la inquietud de
compartir el conocimiento. En mi caso que concurrí a una universidad del Estado
Nacional y que no me costó ni un centavo, creo que mi deber es ofrecer aquello que
tan desinteresadamente me fue dado a quien lo desee utilizar para mejorar su vida.
Aún así cabe aclarar que la mayoría de los docentes de la carrera no manifestaron
oposición a la publicación de los apuntes de sus respectivas clases; hacia ellos: un
cálido agradecimiento.
Saludos a todos.
Daniel E. Andrada - UNLaM Página 2

3. Marketing 2011
La Marca es una función compartida por toda la organización. Es un vehículo donde vamos cargando
información; representa mucho más que el producto en sí
El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en lamente del consumidor
Se busca la mayor penetración del producto en el mercado
UPO: unidad perceptual óptima; lo máximo a lo que aspiramos (ideal absoluto)
Marketing Mix: las cuatro “P”: Product, Price, Place, Promotion
¿Qué es el marketing?
Marketing es llevar cosas al mercado. No genera necesidades ni inventa cosas, descubre cuales son las
necesidades y desarrolla productos en función de eso.
Otras disciplinas relacionadas con MKT son: psicología, sociología (Óp. publica) economía,
matemática y estadística, finanzas, contabilidad (precios, costos, etc.)
• No es ni venta ni publicidad: las ventas no son una acción de mkt; pueden existir funciones
integradas pero son diferentes. El mkt se alimenta del éxito de ventas
• Es un proceso social y comercial. Es social ya que involucra a personas y es comercial ya
que la gestión del mkt se rige por el código de comercio y defensa al consumidor.
• Conocimiento de las personas y sus necesidades
• Producto y servicio: producto es diferente de servicio; se considera a este último como un
intangible
• Abarca a toda la organización: involucra a toda la organización. El público interno debe
participar en la acción, por ejemplo: probando el producto. La acción va desde adentro hacia
afuera.
• Tiene relación con el mercado: se debe observar permanentemente al mercado; qué
productos nuevos están por salir, cambios en la legislación.
• Es investigación y desarrollo: Debe investigarse si aparecen espacios para nuevos
productos, si es este sustentable, si hay nicho, etc. Los productos viven y cambian (la Coca
Cola no es igual aquí que en EEUU). La gente de producto debe determinar estos cambios.
Esto conlleva precaución, ya que la marca es más importante que el producto. Los cambios en
los productos nos fuerza a pensar al consumidor (Apple); implican riesgos y también
beneficios.
La mercadotecnia “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes” (Philip Kotler).
Mercadotecnia es un proceso asociado a la comercialización de bienes y servicios mediante el uso del
marketing mix (las cuatro P).
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4. Marketing 2011
Origen del marketing
• Antigüedad:
- Griegos y romanos. Cada uno vendía un producto específico
- Subasta pública.
• Hasta la edad media y la burguesía:
- Publicidad icónica.
- Trabajo artesanal monopólico. Aprendices.
- Competencia insipiente.
• Revolución Industrial: automatización. Multiplicidad de productos, ej. Telar automático.
• 2º Guerra mundial:
- Los hombres van a la guerra, las mujeres a la industria bélica.
- Etapa del héroe manufacturero.
- Europa devastada es incapaz de producir.
- El hombre, antropológicamente, busca en esta etapa diferenciarse de los otros.
- Nace la TV y la publicidad.
- La TV como gran masificadora exhibe una publicidad hiperbólica.
• Después de la 2º guerra Mundial.
- Reorganización de la economía.
- Nacen los plásticos (primera generación)
- Comienza la competencia.
- Surgen técnicas oníricas en la publicidad y ya no es tan exagerada.
- Comienza a surgir una conciencia de que un producto debería ofrecer garantías, hasta ese
momento la responsabilidad de lo comprado estaba a cargo del comprador (caveat
emptor).
- Surgen teorías acerca de la miopía del marketing.
• En los setenta comienza la desmasificación.
- El shock del futuro
- Sistema Focus de publicidad basado en la comprensión: análisis cualitativo. Trata de
comprender las motivaciones de una compra
- Aparece la teoría del posicionamiento (Trout y Ries); la idea de “Top of Mine”
- Segunda generación de los plásticos
• En los 80’:
- El consumidor se da cuenta de que puede pedir. Nuevas ideas que proponen un futuro
hasta ese momento utópico.
• En los 90’:
- La “dictadura del consumidor”: organizaciones en defensa del usuario y consumidor.
- Garantías obligatorias
- Caveat advenditor: es el vendedor el que debe cuidarse
- Tercera generación de los plásticos
• Los 2000: medioambiente (consciencia del consumidor)
Las crisis no son solo económicas sino también sociales.
Empresa como actor social
El mercado está integrado a la sociedad y viceversa.
Los públicos no son compartimentos estancos.
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5. Marketing 2011
Las cuatro “P” (McCarthy)
Producto – Plaza – Precio – Promoción Marketing Mix
Orígenes
- Finalizada la segunda guerra mundial comienza a estudiarse qué es lo que impulsa a la
genta a comprar.
- El marketing Mix representa a las variables controlables del MKT.
- Enfocado al cliente / consumidor
- No incluye al cliente en el mix pero lo tiene en cuenta (la quinta P es el consumidor).
Componentes
Producto
- Componente físico (bienes transaccionales).
Lo tangible
Ahora son también lo intangible
Es un servicio cuando lo adquirido no es un producto (el delivery)
- Características diferenciadoras.
Cada producto debe tener características diferenciadoras (color, forma, rasgos,
etc.)
Cada producto debe ser único
- Marca
Típicamente diferenciadora
- Servicios
Pagos o gratuitos
- Packaging
- Garantía
Producto genérico
Instalación Garantía
Calidad Caract.
Eventos
Soporte Espe.
Técnico Diseño Beneficios Aspecto para
Expectativas de Básicos Físico clientes
producto (ventas por
calidad). Se compra
por garantía, confianza Imagen de Argumentos de
La imagen de marca Marca producto (venta
Medición de Programa en base a relaciones)
Satisfacción de comunic. Ej.: se le ofrece un
De clientes con clientes 0Km a quien haya
Realizado todos los
Servicios en la agencia
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6. Marketing 2011
Precio
- Es una definición de valor económica del producto y de lo que hace que sea diferente
a sus competidores: es una de las cosas más difíciles en marketing. Se deberá pensar si la
gente comprende al producto y si está dispuesta a pagar por él.
- Debe formar parte de una estrategia: hay dos básicas
Descreme: cuando el producto es nuevo tiene un precio elevado que con el tiempo
se abaratará cuando se impulse un nuevo producto con un nuevo precio. Este ciclo
se repite continuamente (componente tecnológico)
De penetración de mercado: guerra de precios; masivizar a través de un precio de
alta rotación y bajo margen.
- Una política definida (concesiones, descuentos, beneficios, alianzas, etc.)
- Influencia geográfica: influye hasta en los comodities
Plaza
- Debe ser tratado como un factor estratégico: El concepto “plaza” involucra muchas
actividades, aun la venta. Identificamos a la plaza primeramente como el lugar donde se
venderá el producto.
- Debe aunar los esfuerzos de ventas, promoción, Merchandising y publicidad. “Roll
Out”, se saca el excedente a menor precio. La publicidad debe confluir en un punto de
venta.
- Manejar todas las posibilidades de cobertura
- Debe cumplimentar la promesa, estar al alcance del consumidor en tiempo y forma.
- Conocer a todos los participantes de la cadena de distribución.
Promoción
- Comprende todas las actividades comunicacionales y de conocimiento del producto o
servicio que se realiza en pos del consumidor. Ej.: una degustación es darlo a conocer,
generar el interés por el producto.
- Se debe conocer al detalle al público objetivo para mejorar el mensaje a emitir. Cada
uno debe ocupar su lugar, se debe saber cuál es el público correcto. La publicidad debe
dirigirse a vender el producto mientras que una campaña de RRPP deberá buscar
identificar al público correcto.
- Debe contar con el apoyo de investigación y desarrollo de productos o producción
para optimizar la comunicación.
A) Importancia estratégica de las cuatro P
- Enfoque unificador de conceptos estratégicos
- Marco de referencia conceptual para la comprensión del mercado
- Presentar una visión sistémica de gestión comercial de la empresa
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7. Marketing 2011
Las cuatro “C” o la miopía del marketing (R. Lauterborn)
• Producto a Cliente: Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que
se vende. El escenario post guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el
enfoque era predominantemente manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se
cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado. Ej.: los tapados de piel caen en desuso,
por conservacionismo o ecología, a favor de otros que no impliquen el riesgo de extinción de
animales.
• Precio a Costo: que el producto valga lo que cuesta. Hay condimentos extras en el costo para
el consumidor, como ser el tiempo invertido, el costo psicológico, emocional, etc.
• Promoción / publicidad a Comunicación: es más difícil lograr el posicionamiento. Ya no se
puede comunicar solo lo que queremos que el consumidor sepa; se debe, en cambio, buscar
una comunicación más interactiva.
• Plaza a Conveniencia: la plaza implica la consideración al lugar físico de compra, la
conveniencia abarca el cómo llegar al cliente; una penetración enfocada más que en llegar a
cómo llegar al cliente.
La marca
Definición: “La marca es un componente intangible asociado con un producto o con una compañía”
(Jeff Davis)
Marca es:
• Un slogan: frase que refuerza una idea.
• Un símbolo: que permite una rápida identificación.
• La forma de una botella: Coca Cola
• Un representante: un embajador de marca
• Un producto o servicio
• Una promesa
Todo esto es lo que permite que se produzca el anclaje.
La marca habla más que el producto cuando su MKT está bien hecho.
El proceso de “Brand Building”
• La marca valuada con una definición de la misma como un activo.
• La marca no es solo una construcción, es también un valor. Vale dinero.
• Decimos que la marca:
Contribuye al valor de mercado de una empresa
Se valúa a través de métodos como el EVA (valor económico añadido), e indica cuanto
contribuye la marca al valor total de la empresa.
Se la considera un activo intangible.
• Debe soportar el paso del tiempo
• La marca de los productos pueden o no contar con el apoyo de la marca corporativa.
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8. Marketing 2011
PATH
Promise – promesa: será siempre igual
Aceptance – aceptación: se acepta la promesa
Trust – confianza: se genera la confianza
Hope – esperanza: que conduce a la esperanza
Existen diferentes tipos de asociaciones:
Atributos del producto
País / área Intangible
Geográfica
Marca Beneficios para el
Competidores consumidor
Nombre
Clase del producto Simbólico Precio relativo
Estilo de vida Uso - aplicación
Personalidad
Celebridad / persona Usuario / cliente
Pirámide de clasificación de necesidades (Maslow)
El producto a comercializar tendrá una relación con algunos de los estadios definidos por Maslow, y a
partir de esto se podrá trabajar la marca.
Autorrealización
Psicológicas
Comienza a ubicarse
entre Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Relación entre producto y marca
• Es el principio de diferenciación de los productos
• Es más que un nombre porque se puede construir a partir de ella mientras el producto
evoluciona.
• Involucra al proceso de posicionamiento
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9. Marketing 2011
• La marca es la única parte del producto que no abandona al cliente
• Construye la fidelidad al cliente
Empresa y marca
Pueden coincidir una con la otra cuando:
• La marca es la empresa (Coca Cola)
• La empresa soporta a la marca (Nescafé)
• Suma valor (confianza, reputación, etc.)
• Creación de relaciones.
• Identificación del inverso o accionista.
Posicionamiento
Definición: “es la porción en la mente del consumidor, que ocupa una marca que compite
permanentemente con el resto de las marcas que conforman el mercado.
• Concepto acuñado por Trout y Ries (1973)
• Antagónico a la miopía del marketing
• Es el trabajo sobre un espacio en la mente del cliente
Es un concepto reservado para el marketing. Cuando trabajamos una marca buscamos que se
constituya en “Top of Mine”. No siempre será así, no es absoluto; sino estaríamos hablando de un
comoditie.
Top Of mine o first choice.
Un consumidor tiene una primera opción, pero puede probar con otra. La primera opción es tan
fuerte que yendo a comprar la segunda opción se termina comprando la primera. Quizás la segunda
opción era mejor pero no le pudo ganar a la fuerte construcción mental de la primera.
Las marcas pueden usar embajadores; esto aporta beneficios y riesgos. La marca puede asociar a su
embajador para asegurarse su comportamiento.
Penetración
Es ir en busca nuevos mercados o intentar participar de otra franja o población. La investigación
permite descubrir nuevos mercados o nichos.
El proceso de “Brand Building” reúne todas las acciones de posicionamiento. Antes se trabajaba de
modo transaccional, se pensaba solo en las ventas; hoy el pensamiento es más abierto a una posición
psicodinámica con el cliente.
Antes y ahora
1) Antes: se planteaba la idea de un mensaje (Bols te da smowing)
Ahora: se cuenta una historia (mama Luquetti. El público definió el rumbo del comercial)
2) Antes: todo era estático. Una empresa no era igual en todas partes
Ahora: la empresa o promoción se muestra igual en todas partes
3) Antes: todo se basaba en dichos (Coca Cola es verdad)
Ahora: se basa en acciones (un champo muestra como deja el pelo)
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10. Marketing 2011
4) Antes: organoléptico, mirar y sentir
Ahora: es la experiencia (un test drive)
5) Antes: eran postura (se decía “esto es bueno”)
Ahora: hay que demostrar esa virtud.
6) Antes: punto de contacto
Ahora: compromiso a respetar la promesa en el lugar prometido
7) Antes: audiencia
Ahora: comunidad. Ya no se habla del público cliente sino de la comunidad de clientes.
8) Antes: transacción
Ahora: relacional. Se puede lograr un perfil de clientes accediendo a una base de datos con
criterios de búsqueda.
Redes 2.0
Ha cambiado drásticamente la velocidad con que circula la información (blogs, internet, etc.)
Antes: To Market (llevar al mercado para vender)
Ahora: Market To (definir el sistema de mercado según el cliente. El cliente como
idea principal)
En los ochenta nace la idea del marketing uno a uno. Surgen sistemas de venta dirigidos a una sola
persona. El uno a uno es muy efectivo en lo que a rentabilidad se refiere (Amazon funciona
básicamente de este modo).
Market With Propone trabajar el proceso con la persona. Juntos, el consumidor y la
empresa, definen que producto comprará (pedir un libro al modo “print
on demmand”)
BRAND BUILDING
Proceso de construcción de la marca. En él se reúnen todas las acciones de posicionamiento y
comunicaciones de Mkt Es un proceso unificador (texto de Don Schultz)
ANTES DESPUES
Mensajes Conversaciones
Estáticos Dinámicos
Dichos Acciones Concretas
Mirar y Sentir Experiencia
Posturas Autenticidad
Simplicidad Complejidad
Puntos de Contacto Compromisos
Audiencia Comunidad
TRANSACCIONES PROCESO RELACIONAL
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11. Marketing 2011
COCA COLA TE HACE FELIZ
Avisos
Norman La fabrica de la
Históricos Auspicios
Rockwell Felicidad
Botella Comerciales TV
Navidad
(forma)
Fórmula Secreta Producto
Línea de Producto
Fórmula Secreta
NIKE TE LLEVA A LA VICTORIA
Video
Just do it “patios” Clubes de
Ronaldinho
Nike Corredores
Nike Town The Human Swoosh
Race
Air Jordan Auspicios
Comerciales TV
Nike +
Tiger Woods
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12. Marketing 2011
Las marcas pertenecen a las
IMPACTO SOCIAL
personas, dado que estos son
lo que les dan valor.
CONTACTO CON LOS
RELEVANCIA CULTURAL MARCA COOPORATIVA PUBLICOS
Las marcas son parte de la
Las marcas cumplen un rol
comunicación del contacto y la
fundamental para el
relación con los públicos
desarrollo económico y
(Vehículo de ida y vuelta:
social. CONEXIÓN & DIALOGO
Sistema Relacional, es por eso
que se debe definir bien el
Las marcas deben estar en público)
continuo intercambio con sus
públicos
- Si uno no define su marca, alguien más lo hará-
- Hay que generar lineamientos
- Hay que planificar el contenido que no será creado por nosotros (Ej. Hay cosas que pensamos
de Nike que no nos dicen). Se le asigna contenido propio y la empresa tiene que investigar
que dicen sus públicos de ellos.
- Las marcas son genes culturales = MEME
- La marca es un sistema vivo y cultural. La marca tiene impacto social porque la sociedad la
apropia.
Línea de Producto es diferente a Familia de Producto.
Línea de producto:
Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes
- Yogures SER
- Agua saborizada SER
- Dulce de Leche SER
Familia de productos:
Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores
- Todos los productos SER
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13. Marketing 2011
TRAMPA DE EXPANSION DE LA LINEA
Se puede expandir una línea creando un nuevo producto al que se le asignará el nombre de otro ya
exitoso; Esto no siempre resulta bien; el ejemplo es cómo Paul Mall perdió participación en el
mercado americano de más del 14% a uno 3.8% a partir de su extensión de la línea en productos que
provocaron que se perdiera de vista su exitoso producto primigenio.
La expansión de la línea resulta de un pensamiento “de adentro hacia afuera”, o sea que desde la
empresa se deduce que como se fabrica un muy reconocido producto puede, gracias a esto, asignarle
ese nombre a un nuevo producto pensando que el cliente lo asociará y adquirirá el nuevo. Esto no
funciona así en la realidad. El ejemplo es Bayer. Exitoso con la aspirina, cuando intento con
analgésicos sin aspirina para competir con Tylenol, solo logro un escueto porcentaje del mercado en
ese rubro.
Desde el cliente, la expansión de la línea, desdibuja la marca madre y exige más precisiones. Deberá
pedir la marca pero acompañado en primer término por el nombre genérico (una aspirina Bayer, un
jabón Dove)
Dos maneras de considerar el nombre / marca
• Quien trabaja en Coca Cola piensa que es una empresa multinacional que le paga el sueldo
• El consumidor, en cambio, piensa que es una bebida fría y dulce, gaseosa y oscura.
Avatar: representación que cobra vida de la marca.
DIVISION DE PRODUCTO EN EL MERCADO (conceptos)
MERCADO:
Lugar donde se comercializan algunos productos. También es el lugar donde compiten los productos.
Es importante definir bien el mercado porque así se define bien el producto y como el publico nos
elija (lugar en la góndola, el cual se define según la preferencia del cliente).
CATEGORIA:
Se define desde el producto. Ej.: gaseosas, aguas saborizadas, aguas mejoradas, aguas, etc.)
SEGMENTO:
Se define desde la óptica del consumidor – cliente.
NICHO:
Espacio donde se genera un negocio puntual para un público especifico. Pasa de algo contenido a
algo explosivo. Un nicho puede transformarse en mercado y un mercado puede reducirse a un nicho
(Ej.: Hush Puppies)
Marketing estratégico
Orientado cómo una herramienta, modelo de pensamiento
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14. Marketing 2011
El cliente
Tipos de cliente
Activistas Pasivos Iracundos Emisores
Terroristas Mercenarios Cautivos Apóstoles
Grado de Satisfacción
Predisposición a o fidelidad Sentimiento hacia
Expresarse La empresa
Activistas:
Todo lo hacen destacándose, para bien o para mal; todo a los extremos. Si el producto le gustó
intentará que sus conocidos lo adquieran, si no le gusto obrara en consecuencia pero con igual
energía.
Pasivos:
Un se sabe si les gusta o no; no hablan, no expresan
Iracundos:
Están siempre mal predispuestos. Antes de entrar al banco ya se quejan por una cola que saben si
existe.
Emisores:
Cuentan todo el tiempo su situación, comunican algo a todo aquel que esté cerca.
Activistas pueden ser: Terroristas: pregonando todo lo malo
Mercenarios: buscando un beneficio
Apóstoles: pregonando todo lo bueno
Emisores pueden ser: Terroristas
Mercenarios
Cautivos: han elegido conscientemente la marca
Apóstoles
Pasivos pueden ser: Cautivos
Apóstoles
Iracundos pueden ser: Terroristas: se quejan pero no cambian de banco
Mercenarios: American Express define descuentos para este tipo
Cautivos
Todo esto permite ver cómo tratar a los diferentes clientes a partir de diferenciarlos.
Daniel E. Andrada - UNLaM Página 14

15. Marketing 2011
Motivación en el cliente/consumidor
Conducta del consumidor:
Estudia la conducta. Cuando el consumidor la busca, la compra, la usa, lo envidia (se lo puede, o se lo
descarta)
¿Por qué, cuando donde con qué frecuencia se lo compra, que es lo que compra, que tan
frecuentemente lo usa?
Depende el producto, genera más o menos vinculación de la persona con el producto. Se estudia el
tiempo que se dedica a la compra.
Factores Culturales, sociales, personales, psicológicos.
Culturales:
3 aspectos. La cultura: creencias, costumbres que determinan como se va a
comportar, valores.
La subcultura: grupo dentro de otro, Ej. Vegetariano, una religión, una
raza.
La clase social: grupo aún más chico. Homogeneizar a la gente,
compartir valores. Determina acciones de compra. Una se identifica
con su clase.
Una creencia es muy difícil de cambiar, los valores arraigados también son difíciles de cambiar.
Sociales:
2 grandes grupos De referencia: todos los grupos que ejercen cierta influencia sobre la
condición de la persona. Los grupos primarios son los que generan
influencia directa. Los secundarios tienen influencia menor.
Aspiracionales: a lo que uno aspira. A lo que uno aspira. Que no lo tiene
pero uno lo imita y lo envidia.
De pertenencia: el grupo primario: madre, padre, orientación. Luego
uno forma la familia de procreación. (Cada uno pone sus propias
reglas).
Cada uno tiene sus hábitos de compra. Se estudia su comportamiento. Eso genera las relaciones y las
decisiones de compra.
Personales:
(Habla de nosotros mismos)
La ocupación: determina la personalidad.
La evolución de la vida: la edad hace que varíe el comportamiento de compra y lo que se
consume. El momento de la vida de cada uno hace también que tengan comportamientos
diferentes.
Ingresos económicos: la capacidad de ahorro.
El estilo de vida: se expresa en los hobbies, las actividades, hábitos, lugares que frecuenta.
Psicológicos:
Es una necesidad dirigida tan fuerte que me induce a satisfacerlo. Genera una tensión. Uno tiene que
satisfacer las necesidades básicas primero y luego uno aspira a necesidades más específicas.
En el inconsciente hay cuestiones latentes que hay que satisfacer. Es importante estudiar las
motivaciones para saber porque sí y porque no.
Daniel E. Andrada - UNLaM Página 15

16. Marketing 2011
Percepciones: el proceso mediante el cual un individuo selecciona y organiza e interpreta la
información que recibe. Con eso crea una imagen y le da un significado. Usan los 5 sentidos para
percibir. Genera que se rechace o se acepte el producto.
Atención selectiva: cuando uno le da mucha importancia y atención al producto, a la publicidad. Ej.
Persona que fuma. Estamos expuestos a miles de publicidades por día pero solo prestamos atención a
los que nos interesan. Por eso simplifican el mensaje.
Distorsión selectiva: cuando el mensaje llega pero la distorsionamos. Genera que uno distorsione el
mensaje generando un rechazo a la marca.
Retención selectiva: retener la información que apoye mis actitudes y creencias.
Aprendizaje:
Genera cambios a nuestra conducta producto de la experiencia. En base a lo aprendido, uno actúa.
I. Hay un estímulo
II. Respondo al estimulo
III. Reforzamiento ( de lo que promete la marca)
La buena experiencia con una marca, crea una fidelización. El aprendizaje determina el dónde,
cuándo y por qué.
Creencias y actitudes:
Ambos influyen en la condición de compra.
Se adquiere. Lo que uno cree, refuerza.
Actitudes:
Se aprende, es de evaluación, se actúa una vez que se experimenta. Se actúa diferente ante distintos
objetivos o momentos de la marca. Refuerza mi comportamiento.
Esto se cierra con el proceso de decisión de compra:
Depende el tipo de compra, depende el producto.
I. Iniciados
II. Influyente
III. El que decide
IV. El comprador
V. El usuario
¿Cómo compra el cliente?
Tipos de clientes/consumidores
Comunes: de compra urgente, 1ra necesidad o de precio bajo. Elementos comunes
Analizados: selecciona la opción que atiende a precio/calidad. No va al más caro
Especial: de análisis muy corto. Compran con un fin determinado
Específicos: de compra mediata
Las actitudes de compra:
Compra programada: se va en busca de ciertos artículos pautados anteriormente (una lista),
representan una necesidad; son el motivo de ir a comprar; son necesidades.
Compra impulsiva: son productos complementarios; de venta cruzada; cualquier excusa
impulsa a esta compra.
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17. Marketing 2011
Llegando al cliente
La presentación de productos al consumidor
En una góndola la energía de venta aumenta desde abajo hacia arriba
Canales de distribución
Tipos de distribución
Cuanto ocupamos nosotros del mercado
Creciente dominio del mercado
Exclusiva Selectiva/intensiva Extensiva
Creciente ampliación del mercado
Cuanto es el potencial de crecimiento de
Ese mercado
Cobertura
Física: es llegar con mucho producto a todos lados (Coca Cola)
Ponderada: llegar con el producto a donde están nuestros clientes y nada más
Intensiva: exclusiva VER
Selectiva: decide a que lugares va a ir
Extensiva: llegar a todos lados
Canal
Categorización: producto de consumo, ahorro, etc.
Segmentación: Se categoriza el producto a través del cliente que lo compra (alto, medio, bajo)
Canales de mercadotecnia: conjunto de organizaciones independientes involucrados en el proceso
de hacer que un producto o servicio estén disponibles para su uso o consumo. DISEÑO: que, donde,
cuando, y como compran los clientes.
Canales de distribución:
Proveedores
Vendedores MKT industrial
Distribuidores
Empresa productora Estos tam-
Distribuidor regional bién son
MKT de Distribuidor mayorista públicos
consumo Distribuidor minorista
Consumidores
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18. Marketing 2011
El mercado
Variables de segmentación
Variables duras
Geográficas: región, tamaño, ciudad, densidad, clima
Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, trabajo, educación, religión
raza, nacionalidad
Variables blandas
Comportamiento: ocasión, beneficios, status del usuario, frecuencia de uso, lealtad,
disposición al uso, actitud hacia el producto.
Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad
Daniel E. Andrada - UNLaM Página 18