Este documento presenta los conceptos fundamentales de la investigación de mercados y el marketing. Explica temas clave como las necesidades y deseos de los clientes, los productos, la segmentación del mercado, y las matrices para analizar el posicionamiento de productos. También resume los pasos clave para desarrollar un plan de marketing efectivo.

1. Investigación de Mercados
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
Cesyt-comercioexterior.blogspot.com
San Isidro

2. Investigación de Mercados
Panorama General de Marketing
Primer Clase
Cesyt-investigacion.blogspot.com
San Isidro
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3. Temario de Clase
a. Marketing
b. Conceptos Fundamentales
c. Matriz Boston Consulting Group
d. Matriz de Expansión
e. Plan de Marketing
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4. Marketing
El marketing es un sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.
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5. Conceptos Fundamentales
• Necesidades, Estados de una privación experimentada.
• Deseos, La forma que adoptan las necesidades humanas
a medida que son moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Demandas, los deseos humanos que están respaldadas
por el poder adquisitivo.
• Producto, Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para atraer la atención, para su adquisición, su
empleo o consumo, que podría satisfacer una necesidad
o deseo.
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6. Conceptos Fundamentales
• Mercado, el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o un servicio.
• Valor del cliente, la evaluación que hace el consumidor
de la capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente
y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es
decir, la utilidad para el cliente.
• Intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciendo algo a cambio.
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7. Conceptos Fundamentales
• Satisfacción del cliente, el grado hasta el cual el
desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no está a la altura de las expectativas, el cliente
se siente descontento. Si el desempeño es igual a las
expectativas, o las excede, el comprador se siente
satisfecho o complacido.
• Control de Calidad total, programas diseñados para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de MKT.
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8. Matriz Boston Consulting Group
Índice de Crecimiento
Estrella Interrogación
Vaca Lechera Perro
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Participación de Mercado

9. Matriz Boston Consulting Group
Misión, es una declaración del propósito de la
organización, lo que quiere lograr en el ambiente más vasto.
Estrella, producto de bajo crecimiento y elevada participación.
Vaca Lechera, produce más efectivo del que invierten en ella.
Interrogación, debemos analizar con cuidado si crecimiento.
Perros, productos mantenidos en el mercado por afecto o por
reconocimiento de marca.
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10. Matriz de Expansión
Productos Nuevos
Existentes Productos
Mercados Penetración Desarrollo del
Existentes del Mercado Producto
Nuevos Desarrollo del
Diversificación
Mercados Mercado
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11. Matriz de Expansión
• Penetración de Mercado, estrategia para el crecimiento
de la compañía sin cambiar el producto en forma alguna.
• Desarrollo del Mercado, identifica y desarrolla nuevos
segmentos del mercado para los productos actuales.
• Desarrollo del Producto, ofrecer productos modificados
o nuevos para segmentos ya existentes del mercado.
• Diversificación, inicia o adquiere negocios fuera de los
productos actuales de la compañía.
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12. Plan de Marketing
Proceso de Marketing,
1. Analizar las oportunidades
2. Seleccionar los mercados meta
3. Desarrollar la mezcla de Mkt
4. Administrar los esfuerzos.
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13. Ambiente
demográfico- Canales
económico
Producto
Precio
Plaza
Proveedores Consumidor Públicos
Meta
Promoción
Ambiente Ambiente
político- legal sociocultural
Competidores
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14. Plan de Marketing
• Segmentación del mercado, es la división de un mercado en
grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, características y conducta que podrían
requerir mezclas separadas de productos o MKT.
• Posicionamiento de Mercado, disponer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de
los consumidores meta, en relación con los de los
competidores. La formulación del posicionamiento
competitivo para un producto y de una mezcla de MKT
detallada.
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15. Plan de Marketing
Compuesto por las siguientes secciones,
₰ Resumen Ejecutivo,
₰ Situación actual de MKT,
₰ Amenazas y Oportunidades,
₰ Objetivos y aspectos,
₰ Estrategias de MKT
₰ Programas de Acción
₰ Presupuestos
₰ Controles
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16. Cierre de Clase
Lo visto en esta clase es material necesario y
fundamental para poder encarar la materia Investigación de
Mercados.
Los temas antes expuestos, sumado el Análisis FODA,
la Matriz de Fuerzas de Porter, y otros conceptos, son
herramientas esenciales para el análisis de cualquier negocio –
empresa – mercado.
Es por esto, debemos tener el manejo absoluto y
cómodo de los Fundamentos del Marketing.
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17. Bibliografía de Clase
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, P.Kotler – G.Amstrong, Cuatra
edición, Ed. Pentrice Hall.
Capítulo 1 y 2.
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18. cesyt-investigacion.blogspot.com
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Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
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