Este documento describe la aplicación del marketing a los servicios. Resume los factores que han contribuido al crecimiento del sector de servicios, las características diferenciales de los servicios, y los desafíos en la implantación del marketing en empresas de servicios debido a su naturaleza intangible. También clasifica los diferentes tipos de servicios y dimensiones para comprender su esencia.

3. CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

4. Grado de tangibilidad/intangibilidad Componente tangible Componente intangible  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Sal Refresco Coches Detergentes Cosméticos Restaurantes Cía. aérea Publicidad Consultoría Inversiones Docencia Shostack (1977)

5. Grado de contacto con el cliente Contacto elevado Contacto débil  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Hospitales Hoteles Transporte Restaurantes Correos Bienes duraderos Chase (1978)

6. Implicación del consumidor  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Bell (1981) Alta Servicio A medida Servicio Diferenciado Servicio Estandarizado Producto Servicio A medida Producto Servicio Diferenciado Producto Servicio Indiferenciado Productos a medida Productos Diferenciados Productos Industrializados Alta Baja T A N G I B I L I D A D Baja

14.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS MARKETING INTERNO (Grönroos, 1983) Concienciación de las personas en contacto con el público CULTURA DE SERVICIO Orientación al consumidor Flexibilidad Creatividad (Cambios tecnológicos, personas, Participación, estructuras de organización) PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

23.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases. 1 Evaluar la situación actual del mercado 6 Posicionamiento en el mercado 4 Selección de los criterios 2 Análisis de las necesidades del cliente 3 Bases para la segmentación 5 Selección del mercado objetivo 7 Diseño de la estrategia comercial

27.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Integración hacia delante y hacia atrás Recursos y/o Distribución Diversificación longitudi-nal Diversificación de servicios Segmenta-ción y diferenciación Ampliación del mercado Desarrollo de mercado Nuevo Diversificación lateral de servicios Desarrollo de servicios Extensión de gama Reformula-ción de servicios Penetración en el mercado Presente Servicios nuevos basados en otras tecnologías Servicios nuevos con tecnología relacionada con ellos Extensión de la gama: variedad, tamaño, ... Modificación del servicio: calidad, estilo, prestaciones Presente MERCADO Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

29.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS