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Merchandising

Este documento trata sobre merchandising y ofrece información sobre la historia y origen del merchandising, su importancia, destinatarios y definiciones. Explica conceptos como merchandising de presentación, marketing y clasificaciones del merchandising. Incluye información sobre la clasificación comercial de los productos, la naturaleza de los productos, áreas de apoyo, armado del local, ubicación del ingreso, emplazamiento de secciones, pasillos de circulación y nivel de ubicación de productos.

Incrustar presentación

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MERCHANDISING Dirección y formación de vendedores 2013
VIDA COTIDIANA Sale de su casa hacia el negocio Lo identifica desde lejos por el cartel Mira la vidriera Ingresa buscando lo que quería Se dirige a la caja para pagarlo
ORIGEN • Aumento de cantidades • Aumento de variedad Revolución industrial • Cada persona podía vender 60 artículos por hora aprox 600 en un día Sistema de venta tradicional • Aprox 600 artículos Sector almacén de un supermercado • Tienda de ante un aumento en la cantidad y variedad de géneros decide colocar caja en la puerta y distribuir estanterías en el salón de ventas Siglo XIX París
IMPORTANCIA Genera ventas no previstas Siendo vendedor, nos posibilita negociar con los mayoristas y minoristas Mejorar la competitividad y rentabilidad del PDV Hacer más placentera la vida del consumidor y generar clientes fieles
DESTINATARIOS Propietarios de locales Responsables de ventas Vendedores Repositores Compradores
MERCHANDISING Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Especialidad del Marketing que se aboca al estudio del punto de venta. Merchandise (mercancía) Ing (ando-endo) Mercancía en movimiento. Actividades que se realizan en el punto de venta para influenciar al consumidor a que compre con más frecuencia y en mayor cantidad. Es el Marketing del punto de venta
MARKETING Proceso social, orientado a la satisfacción de necesidades y deseos, de individuos y organizaciones, a través de la creación y el intercambio voluntario y competitivo, de productos y servicios, generadores de utilidades
SISTEMA DE MARKETING Mezcla de Marketing Respuestas de comportamiento Medidas de desempeñoFactores situacionales Variables dependientesVariables independientes Producto Precio Distribución Comunicación Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de compra Compra Competencia Entorno Político Entorno Natural Entorno Económico Entorno Demográfico Ventas Participación de mercado Flujo de caja Utilidades ROI Imagen
APROXIMACION ENTRE MARKETING Y MERCHANDISING Producto Precio Distribución Comunicación § Clasificación de productos § Surtido § Inventario § Enfoque general de precios § Distribución interna § Localización § Interna § Externa Variables controlables Variables no controlables Consumidor Competencia Entorno § Investigación de mercados § Información interna § Inteligencia de marketing
CLASIFICACION DEL MERCHANDISING • Determinar la disposición interna para optimizar la circulación de la clientelaPresentación • Creación de una tienda de espectáculo, comprende el diseño exterior y la animación del PDV Seducción • Análisis permanente de la oferta de la empresa para incrementar la rentabilidad y rotación de los productos Gestión • Elementos complementarios comprendidos dentro de las 4 P y excluidos de esta clasificación Otros
CLASIFICACION DEL MERCHANDISING Presentación Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Seducción Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Gestión Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Otros Localización Inventario Enfoque general de precios
Merchandising de Presentación
MERCHANDISING DE PRESENTACION Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
UBICACIÓN DEL INGRESO • La mayoría de las personas es diestra • Tienden a dirigirse a la derecha • Tienen a desplazarse en sentido contrario a las agujas del reloj • Buscando el costado que más dominan (derecho) • Sostienen carro o canasto con la izquierda y toman productos con la derecha • Mostrando los extremos del local para favorecer la orientación del cliente Del centro a la derecha Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
EMPLAZAMIENTO DE LAS SECCIONES Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • son los productos que se venden solos. Por lo general de primera necesidad. Pan, leche, azúcar, aceite • Se los ubica en los lugares más desfavorables De Reclamo: • Sustituyen a los de reclamo. Tienen márgenes más elevados pero menor rotación. Leche en polvo, galletas. • Solucionan tareas engorrosas, mayor tiempo de duración, mayor grado de satisfacción al consumirlos Alternativo:
CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Requieren un acto de análisis previos debido al precio elevado. Televisores, heladeras, lavarropas • Se los ubica en lugares especiales de poco tránsito, que permitan analizar la compra De Reflexión: • Debido a la novedad y calidad, despiertan interés en los clientes. Celulares, tablets, consolas de video juego • Se los ubica en los mejores lugares o en los más notorios De impulsión
CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Respuesta similar a los productos de reclamo, pero con un margen interesante. La venta posterior al evento o temporada es complicada • Se exhiben en los mejores lugares del local Estacional • El consumidor los compra para no quedar rezagado, perdiendo la noción del precio. Su vida útil es corta • Se exhibe en los mejores lugares De Moda • Se destacan por la promesa de calidad de la marca, aportando prestigio al negocio más que utilidades. • Se los ubica buscando movilizar de arrastre productos más rentables De Marca
TRABAJO PRACTICO N° 1 Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Clasifique los productos de su sector utilizando la clasificación propuesta y proponga el emplazamiento dentro del tipo de negocio donde se comercializan habitualmente Reclamo, Alternativo, Impulsión, Estacional, Moda, de Marca
NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Está dada por las características intrínsecas de los productos. Su extensión es tan amplia como la variedad de familias de productos que existen Asociación por Actividad Cotidiana • Desayuno: azúcar infusión, galletas, mermelada, pan, etc Asociación por Naturaleza • Cocina: mocroondas, purificador de aire, anafe, etc
AREAS DE APOYO Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Necesarios para funcionar adecuadamente Algunas permiten comunicación directa con el cliente, aumentando fidelidad. Algunos son de paso obligado, generando circulación y aumentando rotación. Ejemplos: cajas, bolseros, exhibidores de frío, expedición, probadores, mostradores.
ARMADO DEL LOCAL Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Sectores favorables y desfavorables. Puntos calientes y fríos Calentando puntos fríos Variable comercial de rotación Disposición alternada de acciones promocionales Romper la monotonía en recorrido entre puntos de atracción (tarimas, islas, punteras, ambientaciones, etc) Evitar la búsqueda del tesoro Islas de reflexión
EJEMPLOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Productos de gran consumo Productos frescos Textil Bazar Electrodomés ticos Carnicería Pescadería Panadería ENTRADA Cajas de Pago Fiambrería
EJEMPLOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos ZONA PLATINO ZONA ORO ZONA PLATA ZONA BRONCE EXPOSITORES PUNTOS FOCALES
TRABAJO PRACTICO N° 2 Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Determine como armaría el local de los productos que actualmente comercializa sus productos e indique a dónde cree conveniente ubicar sus productos
PASILLOS DE CIRCULACION Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Facilitar desplazamientos • Incentivar que recorran la totalidad de la superficie de ventas • Ayudar a las ventas reflexivas Objetivos • Analogía con ciudades y cuerpo humano Lógica de trazado • Clasificación y espesor • DisposiciónVariables
PASILLOS DE CIRCULACION Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Penetración • Por el cual ingresa el cliente • El más ancho y largo • Anchura aprox de 4,5 m Principales • Sobre las líneas de caja • En el centro • Permiten desplazamiento rápido • Anchura aproximada 1,60 m a 2,40 m Acceso • Transversales a los pasillos principales • Tienen por función permitir acceso a los principales y con ello a toda la tienda • No mayor a 1,60 m (más de eso corremos el riego de que se visualice un solo lado)
ASPECTOS ADICIONALES A LOS PASILLOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Pasillo de penetración Pasillos principales Pasillos principales Pasillos principales Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso
ASPECTOS ADICIONALES A LOS PASILLOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Longitud no mayor a 10 m para no generar monotonía Naturaleza de abastecimiento y reposición Tipo de exhibidores Forma y tamaño de los productos Compra reflexiva
DISPOSICION DE LOS PASILLOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Distintas alturas, longitudes y formas • Es la más creativa, ideal para compras placenteras • No aprovecha toda la superficie • Permite crear ambientes Libre • En forma rectilínea, es la menos creativa. • Poco probable que el cliente recorra todo el establecimiento • Aprovecha toda la superficie del negocio Ortogonal o parrilla • Ubicación oblicua de mobiliario • Permite guiar el recorrido y generar compras por impulso Angular o espiga • Combinación de los anteriores • Pasillo princial y a los lados departamentos con disposición libre, ortogonal o angular • Ideal para establecimientos de tamaño medio Espina dorsal
DISPOSICION LIBRE Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
ORTOGONAL O PARRILLA Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
ANGULAR O ESPIGA Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
ESPINA DORSAL Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
TRABAJO PRACTICO N° 3 Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Diagrame los pasillos y la disposición del mobiliario del TPN° 2 Penetración, Principales, Acceso / Libre, Ortogonal, Angular, Espina Dorsal
NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Representa el 9 % de las ventas • Fines publicitarios • Almacenaje de productos o productos llamativos Superior a la cabeza (1,80 m a 2,00 m) • Aglutina el 52 % de las ventas • Es el más atractivo • Visualización directa con mínimo esfuerzo Nivel de ojos (1,30 m a 1,80 m) • Representa el 26 % de las ventas • La gente dirige su mirada hacia abajo más que arriba • Fácil acceso a los productos. Nivel de manos (0,80 m a 1,30 m) • Representa el 13 % de las ventas • Esfuerzo extra para retirar los productos • Productos pesados o envases grandes Nivel inferior (0,30 a 0,80 m)
CAMBIO DE NIVELES DE LOS PRODUCTOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Las pérdidas son menores a las ganancias • Es conveniente un ascenso escalonado NIVEL DEL SUELO NIVEL DE MANOS NIVEL DE OJOS NIVEL SUPERIOR A LA CABEZA + 78% + 63% + 34% - 20% - 40% - 63%
PRODUCTOS A UBICAR EN CADA NIVEL Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Compra impulsiva, de moda, estacionales, reflexivos, los que necesitamos vender Ojos • De marca o alternativos, buscados como referencia o sustitutos Manos • De reclamo Suelo y cabeza
CANTIDAD DE LINEAL DESEADO Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • En la práctica des de 3 artículos • Depende de la velocidad de desplazamiento (0,75 a 1 m/s) y distancia de observación. Umbral de percepción • Indispensable 20 cm en locales chicos y medianos. En supermercados ronda los 30 cm y en los hipermercados los 60 centímetros. Características de los productos y tamaño de la tienda • Considerar longitud y profundidad para evitar roturas de inventarios Capacidad de inventario en el lineal
PRESENTACION DE PRODUCTOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Todas las familias o subfamilias en un solo nivel Horizontal • Todas las familias o subfamilias en todos los niveles Vertical
EXHIBICIONES HORIZONTALES Y VERTICALES Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
VENTAJAS DE CADA UNO Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Coloca a todos los productos en igualdad de condiciones • El ojo se desplaza en sentido horizontal cuando nos desplazamos Vertical • Permite un posicionamiento favorable en función de la rotación de los productos por nivel • El ojo se traslada en sentido vertical cuando nos detenemos Horizontal
ANALIZAR LA CRONOLOGIA DE COMPRA Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Compara marcas • Compara variedades Determinar si el cliente 1°
Merchandising de Seducción
MERCHANDISING DE SEDUCCION Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
FACHADA Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Primera impresión del negocio Acorde con el posicionamiento del PDV Cuidada, limpia, singular, estilo y personalidad Mayor importancia para algunos tipos de negocio que para otros
ROTULO Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Debe permitir identificar al PDV Contiene fundamentalmente isologo del negocio Visibles, acordes con fachada y escaparate y preferentemente luminosos
ROTULO Y FACHADA Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales • relativa para negocios especializados, perdiendo importancia para autoservicios Importancia: • Abiertos: Permite la visión interior del establecimiento • Cerrados: No permite contemplar el resto del pdv. Requiere una inversión mayor. Permite crear ambientes más sofisticados y específicos Tipos:
ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales • Verticales: La que más atrae la atención es la inferior, luego le sigue la media y por último la superior • Horizontales: La principal es la central, luego le sigue la izquiera y por último la derecha Zonas: • Todos tienen un centro que suele situarse en el medio • No amontonar productos. Cuanto más solos más se destacan. • Los elementos decorativos y publicitarios deben estar en perfecto estado • Modificaciones frecuentes dan idea de innovación • Es muy útil la iluminación y la utilización de televisores para llamar la atención Recomendaciones:
ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
ENTRADA O ACCESO Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Debe despertar el deseo de entrar • Puertas transparentes • De fácil apertura • Anchas Por ello se utilizan:
ENTRADA O ACCESO Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
MEDIOS FISICOS DE PRESENTACION Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales • expositor dispuesto en los extremos o límites de un tramo de góndolas. Dispuesto perpendicularmente a las mismas. Posee descanso hasta la siguiente puntera Puntera: • exhibidor que se encuentra en estado de soledad absoluta. 4 frentes. Estado de soledad absoluta. Isla: • similar a la isla, pero confiere un aspecto más barato Canasto: • similar al canasto, pero un poco más ordenado Palet, Trarima: • posee la gran ventaja de que el consumidor espera frente a este lugar hasta ser atendido Caja, Mostradores:
PUNTERA DE GONDOLA Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales http://www.flickr.com/photos/61976546@N08/7672330640/
ISLA DE EXHIBICION Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales http://www.ceramicacortines.com/img/novedades/060/01.jpg
CANASTO, PILA Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales http://www.tecnobull.com.ar/img/tecnobull/Canasto295.jpg
CAJA, MOSTRADOR Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
OTROS EXHIBIDORES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Mesas: presentan una gran comodidad para el consumidor a la hora de observar productos. Ideal para productos doblados (camisas, pantalones), artículos del hogar (velas, portarretratos, jarrones) Muebles: como ser armarios o alacenas, sirven para crean ambientes mientras se expone(vajilla, ropa de cama) Objetos encontrados: por ejemplo baúles y cajas. Sirven sopre todo para cambiar la apariencia a sectores del negocio Embalajes específicos: que colocados de determinada manera se convierten en exhibidores (comestibles) Expositores especializados: algunos productos se pueden exhibir correctamente utilizando estos expositores (productos refrigerados, cintas)
MESAS Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
MUEBLES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
OBJETOS ENCONTRADOS Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
EMBALAJES ESPECIFICOS Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
EXPOSITORES ESPECIALIZADOS Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
MEDIOS PSICOLOGICOS Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Material POP Ventajas: •Favorece el impulso de compra •Refuerza acciones promocionales •Apoya la venta de autoservicio •Proporciona información al comprador •Relativamente económico Tipos: •Ambientadores: mentalizan, predisponen y recuerdan (no venden) •Indicadores: orientan la circulación en el PDV (secciones, familias, etc) •Precio: informan concretamente el precio del artículo Aspectos: •Colocación: ambientadores (techo), Indicadores (intermedio), precio (producto) •Diseño: forma, color, tamaño. •Información: clara y precisa
MEDIOS DE ESTIMULOS Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Finalidad Crear decorados y ambientes especiales Herramientas Proyecciones, iluminación, megafonía Motivación Apertura, fiestas locales, estacional, aniversario, fiestas comerciales, etc.
MEDIOS PERSONALES Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Stands de degustación y demostración (productos nuevos) Personajes famosos (firma de autógrafos) Animadores (día del niño)
Merchandising de Gestión
MERCHANDISING DE GESTION Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock
GESTION DEL LINEAL Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización
OBJETIVOS DEL PDV Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización Objetivos: Ventas, Beneficios Brutos o Cuota de Mercado Secuencia: 1° Secciones o Categorías y luego por productos Ventajas: Sencillez y posibilidad de trabajo secuencial Desventajas: trabaja con datos históricos, no aplicable a productos nuevos
GESTION DEL LINEAL Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización • Índice de longitud del lineal IV= Vi/Vc IBB= BBi/BBc LDi/LDc LDi/LDc I= Indice de longitud del lineal V= Ventas BB= Beneficio Bruto LD= Lineal desarrollado i= Producto c= Categoría de Producto IV= 1 IVa 1 Ivb 1 IBB= 1 IBBa 1 IBBb 1 Situación correcta Producto infravalorado Producto supravalorado
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización Afirmaciones causales respecto a los efectos de acciones Consiste: Modificar espacios asignados y después medir influencia en la decisión sobre ventas y beneficios Aclaración: Hay productos insensibles (consumidor busca producto y marca) otros que llegan rápido a su punto de saturación y otros que demoran en llegar a dicho punto.
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización • Índice de elasticidad del lineal EV= 1 EVa 1 Evb 1 EBB= 1 EBBa 1 EBBb 1 Umbral Reducir espacio Potencial de aumento EV= (Vi2/Vi1)/Vi1 EBB= (BBi2/BBc1)/Bi1 (LDi2/LDci1)/LDi1 (LDi/LDc)/LDi1 E= Elasticidad del lineal V= Ventas BB= Beneficio Bruto LD= Lineal desarrollado i= Producto 1= Previo al experimento 2= Posterior al experimento
SOFTWARE DE GESTIÓN Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización COOPERACION ENTRE FABRICANTES Y DETALLISTAS ETAPA 1: CAPTURAR DATOS Datos estructurales Merchandising actual Demanda, beneficios, rentabilidades ETAPA 2: EVALUACION Evaluación de situación actual Análisis de categoría de productos Rediseño del merchandising ETAPA 3: RESULTADOS Planogramas Gráficos y textos Merchandising de gestión CAPTURAR DATOS Manual y hojas de cálculo Escáner Software DECISIONES Objetivos Nuevo merchandising Comunicación COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MODELO DE OPTIMIZACION Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización Etapa1: Experimento (lineal, altura, exhibición, etc) Etapa2: Recoger información (ventas, beneficio de productos y de variable manipulada) Etapa3: Establecer forma de función respuesta Etapa4: Plantear la posibilidad de otras variables (pdv, precio, promociones, ubicación, etc) Etapa5: Utilizar la función respuesta como imput para rutina de optimización Aproximaciones útiles para la toma de decisiones
ESTUDIOS DE MERCADO Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Respuesta • Compra de un determinado producto, cantidad, momento, lugar Caja negra del consumidor • Factores personales • Proceso de decisión de compra Estímulos • Entorno • Competencia • Empresa
GESTION DEL SURTIDO Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock • Es la variedad de artículos puestos a la venta por una empresa Surtido • Amplitud: número de líneas de productos • Profundidad: artículos dentro de las líneas • Longitud: total de artículos vendidos (amplitud x profundidad) • Coherencia: equilibrio entre productos (rotación, margen, superficie, estacionalidad, permanencia, etc) Componentes • Rentabilidad • Necesidades del cliente Objetivos
OBJETIVOS Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Satisfacción •A mayor surtido mejor satisfacción Rentabilidad •A mayor surtido menor rotación
FACTORES QUE INFLUYEN Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Tamaño de la tienda • Establece el límite de productos que se puede almacenar Rentabilidad • Relación entre referencias y rotación Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes • Comoditización y poder adquisitivo influencian la comparación y la elección Modo de presentación de productos • En función del modo de exhibición va a ser la cantidad de productos que se va vender
NUMERO NORMAL DE REFERENCIAS Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Normas competitivas Número de referencias / cifra de ventas Referencias / beneficio bruto Referencias / rentabilidad sobre la inversión Índice de cobertura de necesidades Cuotas de mercado Cualidades de las marcas Número mínimo y máximo de referencias
GESTION DEL CAPITAL INVERTIDO EN STOCK Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock • Utilidad bruta • Utilidad bruta por lineal • Costo medio • Utilidad neta UB = (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas UB = Espacio Ocupado (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas Costo medio = Inv + Gtos grales Unidad de medida UB = - Inv + Gtos grales Unidad de medida (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas Espacio ocupado
Otros
OTROS Localización Inventario Enfoque general de precios
LOCALIZACION • Primera aproximación en función de factores importantes ponderados. Luego se elaboran los rankings Evaluación macroespacial • Análisis de la demanda potencial y de la oferta comercial tomando como parámetros la población, distancia, superficie de venta. • Utilización de SIG entrelazando bases de datos para elaborar mapas digitales. Ej Índice de Saturación Comercial Evaluación microespacial • Selección de ubicación concreta utilizando analogías, análisis de regresión, listados y modelos que contemplen ubicaciones posibles y desplazamientos de los consumidores Selección de ubicación
INVENTARIO Es la cantidad adecuada de un producto para satisfacer la demanda Se mide en unidades, cajas, paquetes, litros, kg, etc. Es fundamental sumar la cantidad por punto de compra y en función al tiempo de reaprovisionamiento efectuar los pedidos contemplando la estacionalidad y un margen de seguridad.
ENFOQUE GENERAL DE PRECIOS Mínimo • Costo Medio • Competencia • Objetivos organización • Entorno • Mercado • Demanda • Marketing mix Máximo • Percepción del consumidor
MUCHAS GRACIAS!! olivagabriel@gmail.com http://ar.linkedin.com/in/olivagabriel http://www.gabrieloliva.com.ar
BIBLIOGRAFÍA • Estrategias de Distribución Comercial Vazquez Casielles, Rodolfo y Trespalacios Gutierrez, Juan – Ed. Paraninfo. Primera Edición • Visual Merchandiding Morgan, Tony – Ed. Gustavo Gili. Edición 2010 • Gestión Exitosa del Punto de Venta Emma, Guillermo – Programa de Capacitación Profesional de CAME • MARKETING – Versión para Latinoamérica Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson Educación. Undécima Edición

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Merchandising

  • 2.
  • 3.
    VIDA COTIDIANA Sale desu casa hacia el negocio Lo identifica desde lejos por el cartel Mira la vidriera Ingresa buscando lo que quería Se dirige a la caja para pagarlo
  • 4.
    ORIGEN • Aumento decantidades • Aumento de variedad Revolución industrial • Cada persona podía vender 60 artículos por hora aprox 600 en un día Sistema de venta tradicional • Aprox 600 artículos Sector almacén de un supermercado • Tienda de ante un aumento en la cantidad y variedad de géneros decide colocar caja en la puerta y distribuir estanterías en el salón de ventas Siglo XIX París
  • 5.
    IMPORTANCIA Genera ventas noprevistas Siendo vendedor, nos posibilita negociar con los mayoristas y minoristas Mejorar la competitividad y rentabilidad del PDV Hacer más placentera la vida del consumidor y generar clientes fieles
  • 6.
    DESTINATARIOS Propietarios de locales Responsablesde ventas Vendedores Repositores Compradores
  • 7.
    MERCHANDISING Conjunto de accionesllevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Especialidad del Marketing que se aboca al estudio del punto de venta. Merchandise (mercancía) Ing (ando-endo) Mercancía en movimiento. Actividades que se realizan en el punto de venta para influenciar al consumidor a que compre con más frecuencia y en mayor cantidad. Es el Marketing del punto de venta
  • 8.
    MARKETING Proceso social, orientadoa la satisfacción de necesidades y deseos, de individuos y organizaciones, a través de la creación y el intercambio voluntario y competitivo, de productos y servicios, generadores de utilidades
  • 9.
    SISTEMA DE MARKETING Mezclade Marketing Respuestas de comportamiento Medidas de desempeñoFactores situacionales Variables dependientesVariables independientes Producto Precio Distribución Comunicación Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de compra Compra Competencia Entorno Político Entorno Natural Entorno Económico Entorno Demográfico Ventas Participación de mercado Flujo de caja Utilidades ROI Imagen
  • 10.
    APROXIMACION ENTRE MARKETINGY MERCHANDISING Producto Precio Distribución Comunicación § Clasificación de productos § Surtido § Inventario § Enfoque general de precios § Distribución interna § Localización § Interna § Externa Variables controlables Variables no controlables Consumidor Competencia Entorno § Investigación de mercados § Información interna § Inteligencia de marketing
  • 11.
    CLASIFICACION DEL MERCHANDISING •Determinar la disposición interna para optimizar la circulación de la clientelaPresentación • Creación de una tienda de espectáculo, comprende el diseño exterior y la animación del PDV Seducción • Análisis permanente de la oferta de la empresa para incrementar la rentabilidad y rotación de los productos Gestión • Elementos complementarios comprendidos dentro de las 4 P y excluidos de esta clasificación Otros
  • 12.
    CLASIFICACION DEL MERCHANDISING Presentación Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Seducción Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Gestión Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Otros Localización Inventario Enfoque general de precios
  • 13.
  • 14.
    MERCHANDISING DE PRESENTACION Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 15.
    UBICACIÓN DEL INGRESO •La mayoría de las personas es diestra • Tienden a dirigirse a la derecha • Tienen a desplazarse en sentido contrario a las agujas del reloj • Buscando el costado que más dominan (derecho) • Sostienen carro o canasto con la izquierda y toman productos con la derecha • Mostrando los extremos del local para favorecer la orientación del cliente Del centro a la derecha Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 16.
    EMPLAZAMIENTO DE LASSECCIONES Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 17.
    CLASIFICACION COMERCIAL DELOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • son los productos que se venden solos. Por lo general de primera necesidad. Pan, leche, azúcar, aceite • Se los ubica en los lugares más desfavorables De Reclamo: • Sustituyen a los de reclamo. Tienen márgenes más elevados pero menor rotación. Leche en polvo, galletas. • Solucionan tareas engorrosas, mayor tiempo de duración, mayor grado de satisfacción al consumirlos Alternativo:
  • 18.
    CLASIFICACION COMERCIAL DELOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Requieren un acto de análisis previos debido al precio elevado. Televisores, heladeras, lavarropas • Se los ubica en lugares especiales de poco tránsito, que permitan analizar la compra De Reflexión: • Debido a la novedad y calidad, despiertan interés en los clientes. Celulares, tablets, consolas de video juego • Se los ubica en los mejores lugares o en los más notorios De impulsión
  • 19.
    CLASIFICACION COMERCIAL DELOS PRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Respuesta similar a los productos de reclamo, pero con un margen interesante. La venta posterior al evento o temporada es complicada • Se exhiben en los mejores lugares del local Estacional • El consumidor los compra para no quedar rezagado, perdiendo la noción del precio. Su vida útil es corta • Se exhibe en los mejores lugares De Moda • Se destacan por la promesa de calidad de la marca, aportando prestigio al negocio más que utilidades. • Se los ubica buscando movilizar de arrastre productos más rentables De Marca
  • 20.
    TRABAJO PRACTICO N°1 Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Clasifique los productos de su sector utilizando la clasificación propuesta y proponga el emplazamiento dentro del tipo de negocio donde se comercializan habitualmente Reclamo, Alternativo, Impulsión, Estacional, Moda, de Marca
  • 21.
    NATURALEZA DE LOSPRODUCTOS Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Está dada por las características intrínsecas de los productos. Su extensión es tan amplia como la variedad de familias de productos que existen Asociación por Actividad Cotidiana • Desayuno: azúcar infusión, galletas, mermelada, pan, etc Asociación por Naturaleza • Cocina: mocroondas, purificador de aire, anafe, etc
  • 22.
    AREAS DE APOYO Característicacomercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Necesarios para funcionar adecuadamente Algunas permiten comunicación directa con el cliente, aumentando fidelidad. Algunos son de paso obligado, generando circulación y aumentando rotación. Ejemplos: cajas, bolseros, exhibidores de frío, expedición, probadores, mostradores.
  • 23.
    ARMADO DEL LOCAL Característicacomercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Sectores favorables y desfavorables. Puntos calientes y fríos Calentando puntos fríos Variable comercial de rotación Disposición alternada de acciones promocionales Romper la monotonía en recorrido entre puntos de atracción (tarimas, islas, punteras, ambientaciones, etc) Evitar la búsqueda del tesoro Islas de reflexión
  • 24.
    EJEMPLOS Característica comercial delos productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Productos de gran consumo Productos frescos Textil Bazar Electrodomés ticos Carnicería Pescadería Panadería ENTRADA Cajas de Pago Fiambrería
  • 25.
    EJEMPLOS Característica comercial delos productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos ZONA PLATINO ZONA ORO ZONA PLATA ZONA BRONCE EXPOSITORES PUNTOS FOCALES
  • 26.
    TRABAJO PRACTICO N°2 Característica comercial de los productos Naturaleza de los productos Áreas de apoyo Armado del local Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Determine como armaría el local de los productos que actualmente comercializa sus productos e indique a dónde cree conveniente ubicar sus productos
  • 27.
    PASILLOS DE CIRCULACION Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Facilitar desplazamientos • Incentivar que recorran la totalidad de la superficie de ventas • Ayudar a las ventas reflexivas Objetivos • Analogía con ciudades y cuerpo humano Lógica de trazado • Clasificación y espesor • DisposiciónVariables
  • 28.
    PASILLOS DE CIRCULACION Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Penetración • Por el cual ingresa el cliente • El más ancho y largo • Anchura aprox de 4,5 m Principales • Sobre las líneas de caja • En el centro • Permiten desplazamiento rápido • Anchura aproximada 1,60 m a 2,40 m Acceso • Transversales a los pasillos principales • Tienen por función permitir acceso a los principales y con ello a toda la tienda • No mayor a 1,60 m (más de eso corremos el riego de que se visualice un solo lado)
  • 29.
    ASPECTOS ADICIONALES ALOS PASILLOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Pasillo de penetración Pasillos principales Pasillos principales Pasillos principales Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso Pasillosdeacceso
  • 30.
    ASPECTOS ADICIONALES ALOS PASILLOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Longitud no mayor a 10 m para no generar monotonía Naturaleza de abastecimiento y reposición Tipo de exhibidores Forma y tamaño de los productos Compra reflexiva
  • 31.
    DISPOSICION DE LOSPASILLOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Distintas alturas, longitudes y formas • Es la más creativa, ideal para compras placenteras • No aprovecha toda la superficie • Permite crear ambientes Libre • En forma rectilínea, es la menos creativa. • Poco probable que el cliente recorra todo el establecimiento • Aprovecha toda la superficie del negocio Ortogonal o parrilla • Ubicación oblicua de mobiliario • Permite guiar el recorrido y generar compras por impulso Angular o espiga • Combinación de los anteriores • Pasillo princial y a los lados departamentos con disposición libre, ortogonal o angular • Ideal para establecimientos de tamaño medio Espina dorsal
  • 32.
    DISPOSICION LIBRE Ubicación delingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 33.
    ORTOGONAL O PARRILLA Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 34.
    ANGULAR O ESPIGA Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 35.
    ESPINA DORSAL Ubicación delingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 36.
    TRABAJO PRACTICO N°3 Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos Diagrame los pasillos y la disposición del mobiliario del TPN° 2 Penetración, Principales, Acceso / Libre, Ortogonal, Angular, Espina Dorsal
  • 37.
    NIVEL DE UBICACIÓNDE LOS PRODUCTOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Representa el 9 % de las ventas • Fines publicitarios • Almacenaje de productos o productos llamativos Superior a la cabeza (1,80 m a 2,00 m) • Aglutina el 52 % de las ventas • Es el más atractivo • Visualización directa con mínimo esfuerzo Nivel de ojos (1,30 m a 1,80 m) • Representa el 26 % de las ventas • La gente dirige su mirada hacia abajo más que arriba • Fácil acceso a los productos. Nivel de manos (0,80 m a 1,30 m) • Representa el 13 % de las ventas • Esfuerzo extra para retirar los productos • Productos pesados o envases grandes Nivel inferior (0,30 a 0,80 m)
  • 38.
    CAMBIO DE NIVELESDE LOS PRODUCTOS Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Las pérdidas son menores a las ganancias • Es conveniente un ascenso escalonado NIVEL DEL SUELO NIVEL DE MANOS NIVEL DE OJOS NIVEL SUPERIOR A LA CABEZA + 78% + 63% + 34% - 20% - 40% - 63%
  • 39.
    PRODUCTOS A UBICAREN CADA NIVEL Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Compra impulsiva, de moda, estacionales, reflexivos, los que necesitamos vender Ojos • De marca o alternativos, buscados como referencia o sustitutos Manos • De reclamo Suelo y cabeza
  • 40.
    CANTIDAD DE LINEALDESEADO Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • En la práctica des de 3 artículos • Depende de la velocidad de desplazamiento (0,75 a 1 m/s) y distancia de observación. Umbral de percepción • Indispensable 20 cm en locales chicos y medianos. En supermercados ronda los 30 cm y en los hipermercados los 60 centímetros. Características de los productos y tamaño de la tienda • Considerar longitud y profundidad para evitar roturas de inventarios Capacidad de inventario en el lineal
  • 41.
    PRESENTACION DE PRODUCTOS Ubicacióndel ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Todas las familias o subfamilias en un solo nivel Horizontal • Todas las familias o subfamilias en todos los niveles Vertical
  • 42.
    EXHIBICIONES HORIZONTALES YVERTICALES Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos
  • 43.
    VENTAJAS DE CADAUNO Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Coloca a todos los productos en igualdad de condiciones • El ojo se desplaza en sentido horizontal cuando nos desplazamos Vertical • Permite un posicionamiento favorable en función de la rotación de los productos por nivel • El ojo se traslada en sentido vertical cuando nos detenemos Horizontal
  • 44.
    ANALIZAR LA CRONOLOGIADE COMPRA Ubicación del ingreso Emplazamiento de las secciones Pasillos de circulación Nivel de ubicación de los productos • Compara marcas • Compara variedades Determinar si el cliente 1°
  • 45.
  • 46.
    MERCHANDISING DE SEDUCCION Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 47.
    FACHADA Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Primera impresión del negocio Acorde con el posicionamiento del PDV Cuidada, limpia, singular, estilo y personalidad Mayor importancia para algunos tipos de negocio que para otros
  • 48.
    ROTULO Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Debe permitir identificar al PDV Contiene fundamentalmente isologo del negocio Visibles, acordes con fachada y escaparate y preferentemente luminosos
  • 49.
    ROTULO Y FACHADA Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 50.
    ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales • relativa para negocios especializados, perdiendo importancia para autoservicios Importancia: • Abiertos: Permite la visión interior del establecimiento • Cerrados: No permite contemplar el resto del pdv. Requiere una inversión mayor. Permite crear ambientes más sofisticados y específicos Tipos:
  • 51.
    ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales • Verticales: La que más atrae la atención es la inferior, luego le sigue la media y por último la superior • Horizontales: La principal es la central, luego le sigue la izquiera y por último la derecha Zonas: • Todos tienen un centro que suele situarse en el medio • No amontonar productos. Cuanto más solos más se destacan. • Los elementos decorativos y publicitarios deben estar en perfecto estado • Modificaciones frecuentes dan idea de innovación • Es muy útil la iluminación y la utilización de televisores para llamar la atención Recomendaciones:
  • 52.
    ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 53.
    ESCAPARATES Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 54.
    ENTRADA O ACCESO Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Debe despertar el deseo de entrar • Puertas transparentes • De fácil apertura • Anchas Por ello se utilizan:
  • 55.
    ENTRADA O ACCESO Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 56.
    MEDIOS FISICOS DEPRESENTACION Diseño exterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales • expositor dispuesto en los extremos o límites de un tramo de góndolas. Dispuesto perpendicularmente a las mismas. Posee descanso hasta la siguiente puntera Puntera: • exhibidor que se encuentra en estado de soledad absoluta. 4 frentes. Estado de soledad absoluta. Isla: • similar a la isla, pero confiere un aspecto más barato Canasto: • similar al canasto, pero un poco más ordenado Palet, Trarima: • posee la gran ventaja de que el consumidor espera frente a este lugar hasta ser atendido Caja, Mostradores:
  • 57.
    PUNTERA DE GONDOLA Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales http://www.flickr.com/photos/61976546@N08/7672330640/
  • 58.
    ISLA DE EXHIBICION Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales http://www.ceramicacortines.com/img/novedades/060/01.jpg
  • 59.
    CANASTO, PILA Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales http://www.tecnobull.com.ar/img/tecnobull/Canasto295.jpg
  • 60.
    CAJA, MOSTRADOR Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 61.
    OTROS EXHIBIDORES Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Mesas: presentan una gran comodidad para el consumidor a la hora de observar productos. Ideal para productos doblados (camisas, pantalones), artículos del hogar (velas, portarretratos, jarrones) Muebles: como ser armarios o alacenas, sirven para crean ambientes mientras se expone(vajilla, ropa de cama) Objetos encontrados: por ejemplo baúles y cajas. Sirven sopre todo para cambiar la apariencia a sectores del negocio Embalajes específicos: que colocados de determinada manera se convierten en exhibidores (comestibles) Expositores especializados: algunos productos se pueden exhibir correctamente utilizando estos expositores (productos refrigerados, cintas)
  • 62.
    MESAS Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 63.
    MUEBLES Diseño exterior • Fachada •Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 64.
    OBJETOS ENCONTRADOS Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 65.
    EMBALAJES ESPECIFICOS Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 66.
    EXPOSITORES ESPECIALIZADOS Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales
  • 67.
    MEDIOS PSICOLOGICOS Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Material POP Ventajas: •Favorece el impulso de compra •Refuerza acciones promocionales •Apoya la venta de autoservicio •Proporciona información al comprador •Relativamente económico Tipos: •Ambientadores: mentalizan, predisponen y recuerdan (no venden) •Indicadores: orientan la circulación en el PDV (secciones, familias, etc) •Precio: informan concretamente el precio del artículo Aspectos: •Colocación: ambientadores (techo), Indicadores (intermedio), precio (producto) •Diseño: forma, color, tamaño. •Información: clara y precisa
  • 68.
    MEDIOS DE ESTIMULOS Diseñoexterior • Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Finalidad Crear decorados y ambientes especiales Herramientas Proyecciones, iluminación, megafonía Motivación Apertura, fiestas locales, estacional, aniversario, fiestas comerciales, etc.
  • 69.
    MEDIOS PERSONALES Diseño exterior •Fachada • Rótulo • Escaparate • Entrada o acceso Diseño interior • Medios físicos de presentación • Medios psicológicos • Medios de estímulo • Medios personales Stands de degustación y demostración (productos nuevos) Personajes famosos (firma de autógrafos) Animadores (día del niño)
  • 70.
  • 71.
    MERCHANDISING DE GESTION Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock
  • 72.
    GESTION DEL LINEAL Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización
  • 73.
    OBJETIVOS DEL PDV Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización Objetivos: Ventas, Beneficios Brutos o Cuota de Mercado Secuencia: 1° Secciones o Categorías y luego por productos Ventajas: Sencillez y posibilidad de trabajo secuencial Desventajas: trabaja con datos históricos, no aplicable a productos nuevos
  • 74.
    GESTION DEL LINEAL Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización • Índice de longitud del lineal IV= Vi/Vc IBB= BBi/BBc LDi/LDc LDi/LDc I= Indice de longitud del lineal V= Ventas BB= Beneficio Bruto LD= Lineal desarrollado i= Producto c= Categoría de Producto IV= 1 IVa 1 Ivb 1 IBB= 1 IBBa 1 IBBb 1 Situación correcta Producto infravalorado Producto supravalorado
  • 75.
    EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL Gestión dellineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización Afirmaciones causales respecto a los efectos de acciones Consiste: Modificar espacios asignados y después medir influencia en la decisión sobre ventas y beneficios Aclaración: Hay productos insensibles (consumidor busca producto y marca) otros que llegan rápido a su punto de saturación y otros que demoran en llegar a dicho punto.
  • 76.
    EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL Gestión dellineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización • Índice de elasticidad del lineal EV= 1 EVa 1 Evb 1 EBB= 1 EBBa 1 EBBb 1 Umbral Reducir espacio Potencial de aumento EV= (Vi2/Vi1)/Vi1 EBB= (BBi2/BBc1)/Bi1 (LDi2/LDci1)/LDi1 (LDi/LDc)/LDi1 E= Elasticidad del lineal V= Ventas BB= Beneficio Bruto LD= Lineal desarrollado i= Producto 1= Previo al experimento 2= Posterior al experimento
  • 77.
    SOFTWARE DE GESTIÓN Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización COOPERACION ENTRE FABRICANTES Y DETALLISTAS ETAPA 1: CAPTURAR DATOS Datos estructurales Merchandising actual Demanda, beneficios, rentabilidades ETAPA 2: EVALUACION Evaluación de situación actual Análisis de categoría de productos Rediseño del merchandising ETAPA 3: RESULTADOS Planogramas Gráficos y textos Merchandising de gestión CAPTURAR DATOS Manual y hojas de cálculo Escáner Software DECISIONES Objetivos Nuevo merchandising Comunicación COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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    MODELO DE OPTIMIZACION Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Objetivos del PDV Experimentación comercial Sofware de gestión Modelos de optimización Etapa1: Experimento (lineal, altura, exhibición, etc) Etapa2: Recoger información (ventas, beneficio de productos y de variable manipulada) Etapa3: Establecer forma de función respuesta Etapa4: Plantear la posibilidad de otras variables (pdv, precio, promociones, ubicación, etc) Etapa5: Utilizar la función respuesta como imput para rutina de optimización Aproximaciones útiles para la toma de decisiones
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    ESTUDIOS DE MERCADO Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Respuesta • Compra de un determinado producto, cantidad, momento, lugar Caja negra del consumidor • Factores personales • Proceso de decisión de compra Estímulos • Entorno • Competencia • Empresa
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    GESTION DEL SURTIDO Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock • Es la variedad de artículos puestos a la venta por una empresa Surtido • Amplitud: número de líneas de productos • Profundidad: artículos dentro de las líneas • Longitud: total de artículos vendidos (amplitud x profundidad) • Coherencia: equilibrio entre productos (rotación, margen, superficie, estacionalidad, permanencia, etc) Componentes • Rentabilidad • Necesidades del cliente Objetivos
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    OBJETIVOS Gestión del lineal Estudiosde Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Satisfacción •A mayor surtido mejor satisfacción Rentabilidad •A mayor surtido menor rotación
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    FACTORES QUE INFLUYEN Gestióndel lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Tamaño de la tienda • Establece el límite de productos que se puede almacenar Rentabilidad • Relación entre referencias y rotación Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes • Comoditización y poder adquisitivo influencian la comparación y la elección Modo de presentación de productos • En función del modo de exhibición va a ser la cantidad de productos que se va vender
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    NUMERO NORMAL DEREFERENCIAS Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock Normas competitivas Número de referencias / cifra de ventas Referencias / beneficio bruto Referencias / rentabilidad sobre la inversión Índice de cobertura de necesidades Cuotas de mercado Cualidades de las marcas Número mínimo y máximo de referencias
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    GESTION DEL CAPITALINVERTIDO EN STOCK Gestión del lineal Estudios de Mercado Gestión del surtido Gestión del capital invertido en stock • Utilidad bruta • Utilidad bruta por lineal • Costo medio • Utilidad neta UB = (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas UB = Espacio Ocupado (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas Costo medio = Inv + Gtos grales Unidad de medida UB = - Inv + Gtos grales Unidad de medida (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas Espacio ocupado
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    LOCALIZACION • Primera aproximaciónen función de factores importantes ponderados. Luego se elaboran los rankings Evaluación macroespacial • Análisis de la demanda potencial y de la oferta comercial tomando como parámetros la población, distancia, superficie de venta. • Utilización de SIG entrelazando bases de datos para elaborar mapas digitales. Ej Índice de Saturación Comercial Evaluación microespacial • Selección de ubicación concreta utilizando analogías, análisis de regresión, listados y modelos que contemplen ubicaciones posibles y desplazamientos de los consumidores Selección de ubicación
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    INVENTARIO Es la cantidadadecuada de un producto para satisfacer la demanda Se mide en unidades, cajas, paquetes, litros, kg, etc. Es fundamental sumar la cantidad por punto de compra y en función al tiempo de reaprovisionamiento efectuar los pedidos contemplando la estacionalidad y un margen de seguridad.
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    ENFOQUE GENERAL DEPRECIOS Mínimo • Costo Medio • Competencia • Objetivos organización • Entorno • Mercado • Demanda • Marketing mix Máximo • Percepción del consumidor
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    BIBLIOGRAFÍA • Estrategias deDistribución Comercial Vazquez Casielles, Rodolfo y Trespalacios Gutierrez, Juan – Ed. Paraninfo. Primera Edición • Visual Merchandiding Morgan, Tony – Ed. Gustavo Gili. Edición 2010 • Gestión Exitosa del Punto de Venta Emma, Guillermo – Programa de Capacitación Profesional de CAME • MARKETING – Versión para Latinoamérica Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson Educación. Undécima Edición