Este documento presenta la estrategia de medios sociales de El Corte Inglés para la temporada de otoño-invierno 2010. La estrategia se centra en generar y distribuir contenidos de moda a través de canales como fotos, videos y gestión documental, así como en escuchar la conversación en redes, distribuir contenido promocional y dialogar con los usuarios para estimular la participación. El objetivo es medir el impacto, acceso y engagement generado en redes sociales.

1. ESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES
DIGITALES

2. CASOS DE ÉXITO Y NO ÉXITO EN
MEDIOS SOCIALES DIGITALES
Javier Barrio Carrasco
Dpto. Marketing El Corte Inglés
@javibarrio
javibarrioc@yahoo.es

3. Definición

4. Definición

5. Definición
SOCIAL “Son medios creados por el usuario (crowdsourcing,
MEDIA prosumer, etc.)”
“Los redes sociales son plataformas digitales donde los
usuarios se conectan, crean relaciones (amistad, REDES
profesionales, etc.) conversan y comparten información a SOCIALES
partir de la creación de un perfil”

6. El contexto

7. El contexto
Caída de la eficacia publicitaria en TV en los más jóvenes
Fuente: IOPE
Para un target de comunicación joven, el número de menciones publicitarias ha descendido un 13% entre 2003 y
2009.

8. El contexto
Modelo tradicional de comunicación Nuevo modelo de comunicación
Fuente: IOPE

9. ¿Cómo son los usuarios?
Actitud de los usuarios frente a los medios sociales y 2.0
25% Creator
+ Publicar, subir, crear, mantener,
Grado de involucración con el medio
actualizar
37% Critic/ Joiner
Postear, comentar, contribuir,
votar, visitar blog/redes
sociales
27% Mainstream
Descargar, escuchar, operar, ver
- 11% Basic
Enviar, buscar, leer
Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009
Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people

10. ¿Cómo son los usuarios?
Actitud de los usuarios frente a los medios sociales y 2.0
EDAD HRS/SEM MOTIVACIÓN
25% Creator
+ 16-34 20 entretenimiento
Grado de involucración con el medio
37% Critic/ Joiner
25-44 17.7 entretenimiento
27% Mainstream
35-54 17.3 profesional
- Basic
11%
45-64 16.9 familiar
Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009
Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people

11. ¿Y qué puedo hacer en MS?

12. ¿Y qué puedo hacer en MS?
DESCRIPCIÓN RECURSOS
Consiste en analizar la conversación en la red
Herramientas de análisis
que a través de indicadores predefinidos nos
Escuchar permita tomar decisiones de negocio, marketing y
Buzz y Social Map y
gestión de la información
comunicación
Desarrollo de Contenidos
Es la extensión de contenidos a los medios
Estar / / Creatividad Adhoc y
sociales con el objetivo de amplificar el alcance en
Distribuir necesidad de una
las relaciones marca / usuario.
plataforma
Es un nuevo canal relacional que nos permite Protocolos, planes de
involucrar al consumidor en las comunicaciones contingencia, nuevos
Dialogar ECI a través de la participación, la crítica y la perfiles* y tono de la
generación de contenidos comunicación
Una marca puede decir 4 formas de estar en los medios sociales:
1. Pasivo
2. Pasivo con Escucha
3. Activo con Escucha + Estar/Distribuir
4. Activo con Escucha + Estar/Distribuir +Dialogar
- .

13. ¿Y qué puedo hacer en MS?
ESTUDIOS DE IMAGEN MARKETING Y ATENCIÓN AL
VENTAS
MERCADO CORPORATIVA COMUNICACIÓN CLIENTE
ESCUCHAR
ESTAR /
DISTRIBUIR
DIALOGAR

14. ¿Y cómo lo mido?

15. ¿Y cómo lo mido?
Según nuestro criterio las redes sociales presentan tres grandes focos de medición que han de ser tenidos en cuenta. El
análisis de cada uno de estos focos se realizará tanto manera individual como de manera conjunta, atendiendo a las
relaciones que se establecen entre las diferentes variables
Usuarios únicos
Tráfico Pag. Vistas
Procedencia de usuarios
Participación Registro
Comentarios Usuarios registrados
Valoración Fans (Facebook)
Recomendación Followers (Twitter)

16. ¿Y cómo lo mido?
El conjunto de indicadores son las relaciones que se establecen entre los tres grandes focos de variables
definidas. Permiten establecer conclusiones rápidas y evaluar de manera sencilla la evolución del site
Tráfico / Participación Tráfico / Registro
= Impacto 1 3
= Acceso
Pag Vista/ Fans
Impresiones / contenido
publicado Pag Vista / Usuario nuevo
Media de
recomendaciones / Media
de Pag vistas
2
Comentarios totales/ Fans totales
Participación / Registro
Fans activos/ Fans totales
= Engagement

18. «BEST PRACTICES»
Investiga un poco y encontrarás grandes ideas…

19. ¡¡No encuentro NADA!!

20. Casos

21. Casos
Telepizza
1. Objetivo principal
Construir una comunidad de fans de la marca,
(más de 26.000 fans en Facebook) apoyar los
objetivos de negocio y difundir los nuevos
productos de Telepizza
2. Tareas generales
Gestión de la presencia online de Telepizza en
redes sociales y comunidades 2.0
Crear y gestionar dinámicas con los
seguidores de la marca.
Definición creativa para campañas SMO
(Plantillas, logos, etc.)
Creación de vídeos tutoriales que incentiven la
compra a través de la tienda online.
Estrategia y definición de nuevos canales de
interacción con los usuarios (Aplicación para
iPhone, WAP, aplicación para Facebook, etc.)

22. Casos

23. Casos

24. Casos
VESPA: una marca de fans con una simple presencia

25. Casos

26. Casos

27. Casos

28. Casos
Share price now over $20 instead of $7
Over 5 million Facebook fans
Quadrupled traffic to Starbucks.com
250 million global PR media impressions
487 million global Facebook impressions

29. Casos
Otros casos de éxito

30. Casos
Otros casos de éxito

31. Y de NO éxito

33. Casos
Y en…

34. Casos
Hemos usado los medios sociales para
asociar la imagen de la empresa a
innovación

35. Casos
La acción
El Corte Inglés, con motivo de la Semana Fantástica y su
concepto “Fan de ti”, ha sido la primera empresa en España
en utilizar Foursquare, red social de geolocalización.
Objetivos
Generar buzz positivo, máxima cobertura y notoriedad
tanto en medios sociales como medios tradicionales de
marketing y comunicación.
Posicionar a El Corte Inglés como una marca tecnológica,
innovadora y social.
Apropiarnos de los valores de Trendy, Techie, actual,
innovador, joven, internacional y tecnológico del soporte.
Hacer un guiño de empatía a los jóvenes heavy consumers
de tecnología.

36. Casos
Concurso
Foursquare Twitter Facebook
Participantes 198 168 50
Reacción - Positiva - Positiva durante - Positiva
concurso - Concurso compartido
- Algunos comentarios en Facebook por los
negativos post- concurso usuarios
» 198 personas han seguido al usuario Comando Fantástico en Foursquare. Esta cifra
muestra una alta participación, teniendo en cuenta que el uso de Foursquare en España
es todavía residual.
» Durante la semana de pistas en Twitter y durante el día de concurso, los usuarios han
interactuado con entusiasmo a través del usuario @ComFantastico.
» Al finalizar el concurso, 3 usuarios se mostraron descontentos y uno escribió un post en
su blog acusando a ECI de tongo. Estas críticas han sido aisladas y sin repercusión dentro
de las redes sociales.
» Al finalizar el concurso, también recibimos comentarios positivos felicitando a ECI por la
acción.
4/20/2011 :: 36

37. Casos
Cobertura
Cantidad Positivos Negativos Principales Temáticas
Webs marketing 4 4 0 -Primera marca en España que utiliza
Foursquare
- ECI pionera en España con Foursquare
Blogs Marketing 32 32 0 - Primera marca en España que utiliza
Foursquare
- Acción innovadora con Foursquare
Blogs 7 7 0 - Acción innovadora con Foursquare
Tecnología - Concurso “Comando Fantástico” con
Foursquare
Blogs 2 1 1 - Transición de ECI hacia la web 2.0
personales - Tongo en el concurso
Foros 2 2 0 - Descripción del concurso y enlace a bases
Twitter 603 590 13 - Réplica temáticas blogs marketing
tweets - ECI se renueva, innova en Foursquare
- ECI regala un viaje a Japón con Foursquare
FriendFeed 147 147 0 - Réplica temáticas Twitter

38. Casos
La acción ha tenido una amplia repercusión mediática, tanto en medios del sector como
tecnológico y en redes sociales.
Se han obtenido un total de 45 artículos en webs, blogs y foros. Los medios del sector posicionan
a El Corte Inglés como pionero/ primera empresa en España que utiliza Foursquare.
La acción ha sido especialmente difundida por los usuarios de Twitter. Si tenemos en
cuenta que cada usuario de Twitter tiene una media de 140 seguidores a los que ha trasmitido el
mensaje, hemos conseguido alcanzar 84.420 usuarios mediante un prescriptor creíble para ellos
• Gracias a Twitter, la acción ha trascendido también internacionalmente.
La imagen de El Corte Inglés proyectada en Twitter ha sido muy positiva. Los usuarios reciben
con interés la inmersión de El Corte Inglés en los medios sociales.

39. Casos
Número de Valor económico Total
artículos medio aproximado
positivos
WEB 4 Publirreportaje 6.000€
1.500€
BLOGS 39 Post Patrocinado 35.100
900€
FOROS 2 Mensaje en foro 200€
100€
TWEETS 603 x 140 Usuario=1€ 84.420€
Total 125.720€

40. Casos
COBERTURA EN TWITTER, WEBS, BLOGS,
FOROS y REDES SOCIALES
Clipping

41. Casos
» Más de 600 mensajes en Twitter comentan la acción “Comando
Fantástico” de El Corte Inglés con Foursquare.

42. Casos
» Generando un buzz positivo entre los usuarios…

43. Casos
» Y posicionando a El Corte Inglés como una marca más innovadora
y trendy…

44. Casos
» La noticia trascendió incluso internacionalmente: el propio
Foursquare informó de la acción desde su Twitter, enlazando a
las bases del concurso en Facebook…

45. Casos
» Y tras la publicación en
Foursquare, la noticia
vuelve a ser difundida en
Twitter, dentro y fuera de
España.

46. Casos
» Muchos de estos mensajes
en Twitter tuvieron
además su réplica en
FriendFeed

47. Casos
Blog: The Orange Market Blog: Diario Sur
Categoría: Marketing Categoría: Redes Sociales
Fecha publicación: 10 Junio 2010 Fecha publicación: 10 Junio 2010
Link al artículo Link al artículo

48. Casos
Blog: El programa de la publicidad Blog: We love com
Categoría: Marketing Categoría: Marketing
Fecha publicación: 11 Junio 2010 Fecha publicación: 14 Junio 2010
Link al artículo Link al artículo

49. …y a por la geolocalización (Places y Deals)

51. Casos
Estrategia de medios sociales en moda:
otoño-invierno 10

52. Cuando lo importante son los contenidos

53. Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
FOTOS PROPIAS Y EXTERNAS
VIDEOS
GESTIÓN DOCUMENTAL
EDITORIAL
CONTENIDO PROMOCIONAL

54. Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
GESTIÓN DOCUMENTAL
www.ohlamoda.com
Oh la moda en Smartphone

55. Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
GESTIÓN DOCUMENTAL
Contenedores integrados
Medios Sociales

56. Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
GESTIÓN DOCUMENTAL
Contenedores integrados
Medios Sociales

57. Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
Estar /
Escuchar Dialogar
Distribuir
Definición de Monitorización Informes
1
2
3
términos a del Buzz Informe integrado:
monitorizar en Herramientas para la análisis cuantitativo
la red y plan de monitorización y cualitativo
códigos Búsqueda proactiva
Análisis y de menciones Auditoría de imagen
clasificación de las Fuentes de de marca
referencias búsqueda y unidad
de análisis

58. Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
Estar /
Escuchar Dialogar
Distribuir
Internet Herr. Monitorización
Facebook
Blogs
Artemis Buzz
Twitter Analista de
Usuarios que escriben datos y codificación (según códigos
sobre nuestra marca Youtube aprobados por El Corte Inglés)
(User Generated Medios Online
Content)
Etc
Informes de resultados
Informe integrado resultante del análisis
cuantitativo y cualitativo

59. Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
Polaridad Categorías
Popularidad
Valoración
Popularidad por medio

60. Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
Estar /
Escuchar Dialogar
Distribuir

61. Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
Estar /
Escuchar Dialogar
Distribuir
Community Manager por áreas
Atención al cliente
Dialogo informativo y promocional
Estimular la participación

62. Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
Estar /
Escuchar Dialogar
Distribuir
Tráfico / Participación Tráfico / Registro
= Impacto 1 3
= Acceso
Pag Vista/ Fans
Impresiones / contenido
publicado Pag Vista / Usuario nuevo
Media de
recomendaciones / Media
de Pag vistas
2
Comentarios totales/ Fans totales
Participación / Registro
= Engagement
Fans activos/ Fans totales