Mercadotecnia

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1. Identifica una tienda con flujo abundante de clientes en tu localidad.
2. Reflexiona sobre cómo las tendencias en el comportamiento del consumidor afectan
las ventas.
3. Identifica las posibles soluciones o planes de acción que suelen llevarse a cabo.
4. Realiza una lluvia de ideas de tiendas reales para después seleccionar una de ellas.
5. Elabora un breve análisis de la situación actual de la empresa (historia y trayectoria de
la marca).
6. Explica dos tendencias del consumidor (Ejemplos: tendencia a comprar objetos
baratos, tendencia a comprar productos ecológicos) que afectan las ventas de la
tienda seleccionada.
7. Incluye una tendencia que impacte las ventas de manera positiva y una tendencia que
las impacte de manera negativa.
8. Justifica brevemente las razones por las cuales consideras que impactan de forma
positiva y negativa, respectivamente.
9. Elabora una lista de acciones de venta para que la empresa pueda ir al día con cada
tendencia identificada. Por ejemplo: si hay una tendencia de productos ecológicos en
la sociedad, la empresa podría utilizar bolsas reciclables.
10. Recopila la siguiente información e intégrala como un cuadro sinóptico.
11. Busca información sobre la importancia de la planeación de una negociación.
12. Identifica las diferencias entre una negociación interpersonal y una negociación
intrapersonal.
13. Busca casos de negociaciones exitosas como referencia:
1. Sintetiza las diferencias que existieron.
1. Lee la siguiente información
2. Intégrense en parejas.
3. Uno funja como comprador y el otro como vendedor.
4. Elaboren una tabla comparativa (como la siguiente) en donde incluyan las
situaciones y objetivos de las dos posturas.
5. Preparen y planeen la negociación:
1. Definan el problema de la situación conflictiva.
2. Establezcan antecedentes que la originaron.
3. Definan los objetivos que se quieren alcanzar en la negociación.
4. Lleven a cabo el proceso de planeación de la negociación con sus seis
pasos.
6. Elaboren un reporte donde incluyan la tabla comparativa y la planeación de la
negociación que hicieron en parejas.
7. Busca información sobre el proceso de negociación y el proceso de venta.
8. Agrupa la información en un cuadro sinóptico.

9. Asegúrate de comprender ambos procesos.
10. Lee el siguiente caso:
En celebración a su 25 aniversario, la agencia de viajes Tour Travel está ofreciendo un
paquete muy atractivo para las vacaciones de Semana Santa. La agencia quiere que
el paquete sea económico para cautivar a clientes nuevos y mantener la lealtad de los
actuales. Sin embargo, Tour Travel no ha decidido qué lugar escoger para su paquete
de viajes. El paquete ofrecerá 4 noches en cualquier lugar de Norteamérica. En otros
años, Tour Travel ha ofrecido paquetes a Nueva York, Cancún, México D.F. y Miami,
entre otros.
11. Enlista las características de un buen vendedor.
12. Enlista las características de un buen negociador.
14. Describan cómo llevarían a cabo el proceso de venta del paquete de viajes (paso por
paso).
15. Incluyan las características necesario del vendedor para que la venta sea exitosa
(apóyense de la lista que elaboraron de forma individual).
16. Definan un rol para cada uno (vendedor y comprador).
17. Señalen el proceso de negociación.
18. Lleven a cabo dicha negociación.
19. Identifiquen en sus compañeros qué características lo hacen buen vendedor y
negociador.
20. Mencionen cuál fue el acuerdo al que llegaron.
1. Selecciona una empresa con un amplio portafolio de productos.
2. Elige un producto que la empresa venda actualmente.
Nota: Es importante que elijas muy bien la empresa y el producto con el que
trabajarás porque serán parte de tu proyecto durante el periodo.
3. De acuerdo con la empresa y el producto elegido, realiza lo siguiente:
a. Menciona el nombre de la empresa y el producto que se venderá.
b. Explica para qué sirve el producto, cuáles son sus características, cuál es su
precio y cualquier función extra que tenga.
4. Realiza un análisis de la empresa en el que describas:
a. Visión
b. Misión
c. Objetivos
d. Historia
e. Análisis FODA

f. Organigrama
g. Mercado meta
h. Análisis de ventas (información cuantitativa y cualitativa)
5. Explica detalladamente el proceso de venta del producto dentro de la empresa.
6. Asegúrate de incluir y detallar los siguientes pasos:
a. Prospección
b. Selección de clientes
c. Tipo de seguimiento de una manera exhaustiva
7. Identifica el tipo de negociación que se sigue en la empresa.
8. Asegúrate de explicar:
a. Cómo el vendedor maneja a los clientes
b. Cómo se realiza el proceso desde la perspectiva del cliente
c. El cierre de ventas
d. Manejo de objeciones
9. Recuerda la última vez que rechazaste la compra de un producto de un vendedor.
10. Identifica 2 objeciones (inconvenientes) que influyeron en rechazar esa compra.
Ejemplo: “Un amigo compró una laptop de esta marca, pero le falló mucho”.
12. Compartan las objeciones que cada uno tuvo de acuerdo a la compra rechazada.
13. Identifiquen las 2 objeciones más comunes que surgieron al compartir las experiencias
de cada uno de los integrantes.
14. Elaboren y contesten una tabla para documentar sus objeciones, básense en la que se
muestra a continuación.
Objeción
1.
2.
15.
16. Actuando como el vendedor que les trató de vender el producto, respondan las
siguientes preguntas para cada una de las inconveniencias que incluyeron en la tabla:
a. ¿Qué respuestas darían para tratar de convencer de hacer la compra?
b. ¿Con qué argumentos defenderían que es la mejor opción de compra?

c. ¿Qué elementos tiene “el producto” que lo hace diferente a otros de la
competencia?
17. Desarrollen una estrategia para manejar las objeciones que les puedan dar sus
clientes.
18. Deben explicar detalladamente qué realizaran para cada una de las 2 inconveniencias.
19. Escriban un breve diálogo (vendedor-comprador) para cada una de las objeciones, en
el que se demuestre con ejemplos el uso de la estrategia.
20. Elaboren un documento en donde incluyan el reporte de sus resultados entre los
cuales deben estar:
a. Las objeciones individuales de cada integrante.
b. Las 2 objeciones que escogieron en equipo y la estrategia que implementarían
para el manejo de ella.
21. Realiza un resumen de la evolución en las ventas:
a. Identifica las características y funciones entre el vendedor del viejo y del nuevo
sistema.
b. Explica detalladamente la función de las ventas en la actualidad.
c. Ejemplifica cada función.
22. Reflexiona sobre los motivos que tú crees han propiciado la evolución de las ventas.
23. Describe cuál es la importancia de las relaciones a largo plazo con los clientes.
24. Intégrense con un compañero.
25. Describan cómo era la función de ventas en el pasado en comparación con lo que es
en la actualidad.
26. Comparen las características de un vendedor del viejo sistema, con las de un
vendedor en el sistema actual.
27. Identifiquen 2 empresas o negocios que todavía tengan el rol del vendedor viejo
(compartan con su compañero las características de la empresa).
28. Señalen qué cambios implementarían y sus consecuencias.
29. Compartan la importancia de las relaciones a largo plazo con los clientes y realicen
una conclusión.
Nota: Es importante que establezcan un medio de comunicación al que todos puedan acceder
(chat, Skype, Google Docs, etc.), así como un horario de reunión.
1. Define los siguientes conceptos:
a. Marketing de relaciones.
b. El CRM (gestión de relaciones con clientes).
c. Marketing de base de datos.
2. Reflexiona sobre la importancia de darle al cliente un trato personalizado.
3. Elabora un mapa conceptual contestando la siguiente información:
a. ¿Qué es el CRM (Customer Relationship Management)?
b. ¿Para qué sirve?
c. ¿Qué tipo de empresas lo utilizan?

d. ¿Qué ventajas tiene una aplicación del CRM en una empresa?
e. ¿Qué desventajas tiene una aplicación del CRM en una empresa?
La marca de limpieza “Clorín” se vio en la necesidad de tener más contacto e
información sobre lo que sus clientes prioritarios querían y necesitaban: las amas de
casa que tenían más contacto con las redes sociales. Decidió lanzar un programa en
línea que utilizaba el Twitter y Facebook para tener contacto más estrecho con sus
clientes y obtener más información. Al final del año, se dieron cuenta que ambas
herramientas eran sumamente valiosas puesto que lograron tener contacto constante
con sus consumidores, y ellos sintieron la cercanía que tanto buscaban con la marca,
al darles consejos de limpieza y frases motivacionales diarias. Con estas dos
herramientas, la compañía pudo obtener información importante para conocer mejor a
sus clientes.
5. Responde las siguientes preguntas de acuerdo al caso:
a. ¿De qué forma la marca se vio beneficiada al implementar las estrategias de
herramientas virtuales?
b. ¿Consideras que es ético obtener información de los clientes (actuales y
potenciales) mediante herramientas de CRM? Justifica tu respuesta.
6. Describe cómo llevarías a cabo los 7 pasos para construir mejores relaciones con el
cliente, si fueras parte de la empresa “Clorín”.
7. Selecciona un producto o servicio de la empresa con la que trabajaste en el primer
módulo.
8. Describe las características del producto o servicio.
9. Analiza el proceso de venta de dicho producto o servicio.
10. Identifica 3 áreas de oportunidad en el proceso de venta.
11. Propón 3 mejoras para el proceso de venta.
12. Indica qué tipos de objeciones pudieras llegar a tener con los clientes y de qué forma
se puede dar respuesta a cada una (mínimo 5):
a. Elabora una tabla comparativa donde establezcas las objeciones y propongas
una solución a dichas objeciones.
13. Elabora 5 estrategias en donde implementes actividades para construir y reforzar las
relaciones con los clientes. Justifica la razón para implementar cada estrategia.
14. Determina 5 características que deben tener los vendedores de tu servicio o producto.
15. Elabora un plan, con toda la información recabada hasta ahora, para reforzar las
relaciones con tus clientes y el proceso de venta. Considera lo siguiente:
a. Estrategia a implementar en el proceso de venta.
b. Acciones a realizar y periodicidad de cada una.
c. Que la estrategia o acción a implementar pueda ser realizable y medible.
d. ¿De qué manera se tiene que capacitar a la fuerza de ventas y a cualquier otra
parte importante del proceso de venta?

e. Tiempo que tomará dicha acción.
Paso 1: Redactando una queja
1. Realiza una carta a una compañía de servicio en la cual hayas recibido un mal servicio.
Toma en cuenta que no necesariamente tiene que ser una persona de la empresa la que
te haya brindado un servicio malo, sino que en general el servicio no fue de tu agrado.
2. Dentro de tu carta señala:
a. ¿A quién va dirigida tu carta?
b. Nombre del encargado, dirección, correo electrónico.
c. ¿Qué sucedió durante el servicio?
d. ¿Por qué fue inapropiado el servicio que recibiste?
Paso 2: La respuesta de la empresa
4. Intercambien ambas cartas, en donde cada uno de los integrantes del equipo fungirá
como la empresa que recibe la queja de su compañero (cliente).
5. Contesten la queja (en posición de empresa) al cliente, mediante otra carta en donde
establecen sus compromisos para mejorar el servicio y darle una solución al cliente.
6. Desarrollen conclusiones de forma individual, tomando en cuenta:
a. La experiencia que han tenido como cliente.
b. La experiencia que han tenido como empresa.
c. Por qué creen que es bueno que las empresas “escuchen” al cliente.
7. Busca información actual sobre el tema del comportamiento del consumidor, así como
los diferentes modelos para estudiar la mercadotecnia de servicios.
8. Explica de forma detallada el Modelo de Atributos Múltiples o Enfoque
Compensatorio y el Modelo SERVQUAL.
9. Realiza un cuadro comparativo en donde indiques similitudes y diferencias entre
ambos modelos, así como las ventajas y desventajas de utilizar dichos modelos al
analizar el comportamiento del consumidor de servicios.
Preparación para la actividad colaborativa (de forma individual)
1. Elige 5 atributos que consideres importantes para la elección de una universidad
(comprar una carrera), con base en la teoría del enfoque compensatorio.
2. Selecciona tres universidades que puedan cumplir con estos atributos.
3. Realiza la siguiente tabla:

Atributos para comparar una universidad
Atributo Universidad 1 Universidad 2 Universidad 3
Peso e
importancia
1
2
3
4
5
TOTAL
4. Determina un valor (el peso o la importancia) de cada atributo (1 es la ponderación
más baja y 10 la más alta).
5. Asigna una calificación a cada universidad, en cada atributo, de acuerdo a
tu expectativa.
6. Multiplica la calificación anterior por el peso o importancia.
7. Suma los resultados de cada universidad. La universidad con mayor cantidad será
la mejor evaluada y la que en teoría “ya compraste”.
Posterior a la compra, es momento que evalúes el servicio que elegiste:
8. Evalúa las percepciones que tuviste al elegir la universidad, es decir, debes calificar
el servicio que adquiriste (de acuerdo a cada atributo) después de ya haber
consumido el servicio, menos las expectativas que tenías antes de elegir la
universidad, de acuerdo a los atributos que ya definiste previamente; esto es, resta
percepciones–expectativas.
9. Utiliza la siguiente tabla para el llenado de las percepciones y expectativas.
Se muestra el primer renglón a manera de ejemplo solamente
Evaluación de la elección de la Universidad X
Atributo
Calificación de
la percepción
Calificación de la
expectativa
Satisfacción
(Percepción –
Expectativa)
Evaluación del
cliente
Peso e
importancia
1. Vista
exterior
9*(10) = 90 10*(10)=100 90-100 = -10 😞 10
2
3
4

5
Durante la actividad colaborativa
10. Reúnanse en parejas.
11. Comparen sus resultados.
12. Elijan la mejor decisión que pudieron tomar de acuerdo a la evaluación como
clientes.
13. Realicen una presentación de sus resultados, haciendo énfasis en las diferencias
detectadas entre el equipo. Esto mediante el foro creado para esta actividad.
14. Busca información sobre los diferentes tipos de posicionamiento que hay para los
servicios, además de los aprendidos en el curso.
15. Realiza un cuadro comparativo en donde establezcas para cada tipo de
posicionamiento:
1. Características
2. Ventajas
3. Desventajas
4. Enfoque principal u objetivo del posicionamiento
5. Ejemplo de una marca o servicio que tenga este posicionamiento
6. Áreas de oportunidad del posicionamiento actual
7. Explica si hay necesidad de reposicionar, es decir, cambiar el posicionamiento
que tiene por otro diferente
16. Elige un servicio de tu agrado (salón de belleza, restaurante, banco, entre otros).
17. Identifica las características claves del servicio (por ejemplo, si es un restaurante de
comida americana la especialidad son las hamburguesas; en un banco, la
característica clave es el rápido servicio o la calidad en el servicio al cliente).
18. Compara las características clave de tu producto con las características clave de tu
competidor.
19. Integra la información en un mapa, donde se contraste las diferentes características de
ambos servicios.
20. Elige, de acuerdo a las características claves del servicio, un tipo de posicionamiento.
21. Desarrolla para el servicio seleccionado, lo siguiente:
1. Imagen del servicio: pueden diseñar un logotipo o mejorar el que actualmente
tiene dicho servicio, de tal forma que en su imagen se vean plasmadas las
características claves del servicio.
2. Listado de ideas para la publicidad de dicho servicio (mínimo 10).
22. Reflexiona sobre cómo el posicionamiento ayuda a desarrollar una mejor estrategia de
mercadotecnia.
23. Concluye acerca de la importancia del posicionamiento en servicios.
24. Comparte con tus compañeros los puntos anteriores en el foro de discusión:
“Posicionamiento de servicios”.
25. Busca información en Internet, Biblioteca Digital, revistas o journals especializados
sobre:

1. Las tendencias en servicios; es decir, acerca de los servicios más utilizados
hoy en día, o de los servicios que tienen una tendencia a crecer en próximos
años.
2. La importancia de los anteproyectos o diseño de distribución de servicios en
las empresas.
3. Retos y áreas de oportunidad de las empresas de servicios en la entrega
eficaz y eficiente de sus servicios.
26. Reflexiona sobre el contraste entre los servicios básicos y complementarios, así como
su importancia como desarrollo de la mercadotecnia de servicios.
27. Selecciona una empresa que se encargue de brindar un servicio a sus clientes. Es
importante que elijas muy bien la empresa con la que trabajarás durante el periodo.
28. Realiza un análisis situacional de esta empresa en el que incluyas los siguientes
elementos:
1. Visión, misión e historia
2. Análisis del negocio: ¿Cómo se encuentra con respecto a la competencia?
3. Tipo de servicio: características, servicio que brindan, precios, entre otros.
4. Organigrama.
5. Mercado meta.
6. Análisis de ventas: ¿Cuánto venden? ¿Qué servicio se vende más?
7. Análisis del servicio: definición de las 4 P’s (producto, precio, promoción y
plaza)
29. Desarrolla un análisis FODA para la empresa.
30. Diseña un formato de encuesta para conocer la opinión de los consumidores sobre el
servicio que ofrece la empresa seleccionada:
1. Define el número de preguntas (máximo de 10).
2. Estructura un formato de opción múltiple para que puedas utilizar herramientas
que faciliten el análisis (por ejemplo escala Likert).
31. Aplica 10 encuestas.
32. Grafica la información arrojada en las encuestas.
33. Analiza la información cualitativa y cuantitativamente.
34. Concluye sobre la calidad del servicio que ofrece la empresa.
35. Justifica tus conclusiones.
36. Presenta tu reporte con los siguientes elementos:
1. Introducción: indica la relevancia de tu trabajo y el contexto del mismo.
2. Método: describe lo que realizaste, los pasos e instrumentos utilizados.

3. Resultados: incluye el análisis situacional, análisis FODA e información
obtenida de los consumidores, incluyendo información gráfica.
4. Conclusión: incluye tus recomendaciones, sugerencias y cómo percibiste el
servicio analizado.
1. Reúnanse en equipos de 3 personas utilizando el MSN, Skype o chat.
2. Realiza una lluvia de ideas de empresas de servicios que conozcas o que operen en su
localidad. Pueden guiarse con preguntas como:
o ¿Cuál es el servicio con más demanda últimamente?
o ¿Por qué se considera un buen servicio para la población?
o ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del servicio respecto a las de la competencia?
3. Con base en la lluvia de ideas realizada, seleccionen una empresa de servicios para que
desarrollen dos estrategias de fijación de precios y análisis de costos.
Recomendación: elijan una pequeña empresa de la que puedan conseguir fácilmente la
información a desarrollar.
4. Para desarrollar las estrategias de fijación de precios y análisis de costos, analicen:
a. Los costos para el proveedor de los servicios (fijos y variables).
b. Los costos para el cliente (monetario, psicológicos energía y tiempo vs el valor
percibido por el cliente).
c. Las consideraciones para la sensibilidad del precio (número de competidores y su
precio, calidad vs precio, segmentos de mercado).
d. La elaboración de 2 estrategias de fijación de precios mediante el desarrollo de una
tabla en donde mencionen el valor proporcionado y cómo será implementado:
Estrategia de fijación
de precios
El valor que
proporciona
Implementación
1.
2.
1. Imagina que eres dueño de una empresa de servicios de belleza. Parte de tu propuesta de
valor es dar el mejor servicio de cosmetología y estética del mercado.
2. Ahora asume la siguiente circunstancia:
Si llegase un cliente novato a tu tienda y te empezara a hablar de mala manera:
a. ¿Qué harías?
b. ¿Cómo lo tratarías?
c. ¿Qué contestarías si se comporta negativamente?
d. ¿Tendrías preparado un guion para tratar a clientes “especiales”? Recuerda el
ejemplo de McDonald’s que viste en esta primera parte del módulo al contestar estas
preguntas.

e. En caso de que tuvieras falta de personal, ¿qué tipo de estrategia utilizarías para
poder satisfacer la demanda que tendrás sobretodo en fines de semana?
1. Supón que tienes una clínica canina y que te has propuesto como meta mejorar la calidad
del servicio que ofreces. Para lograrlo, analiza y responde las siguientes preguntas:
a. ¿Qué factores tendrías qué considerar para realizar un anteproyecto?
b. ¿Qué tipo de empleados tendrían que trabajar dentro de esta clínica?
c. ¿Cómo debe estar organizada una clínica en cuanto a espacios y muebles para poder
desempeñarse mejor?
d. Menciona la descripción del lugar en donde se encuentra ubicada.
2. Ahora lee con atención la siguiente situación:
Como joven médico, el Dr. Sebastián Cantú ama a los
animales. En su hogar tenía desde pequeño, no solo dos
perros y dos gatos, sino además un par de loros y unos
conejos que cuidaba a diario. Su sueño siempre había sido
formar una clínica en donde se le diera el servicio médico
especializado a cada animalito que fuera a consultar y así
tener una gran clínica que diera un gran servicio y ayudara
a tener contentas a muchas familias. Su sueño se hizo
realidad al formar la “Clínica de Animales Pedigree”.
La gran mayoría de los clientes son familias jóvenes con
perritos y gatitos. A lo largo de los años la reputación del
Dr. Cantú era de una persona amigable y profesional. Su
buen servicio se volvió tan popular que la sala de espera a
veces se extendía hasta afuera de las locaciones de la clínica.
La sala de espera era muy cálida con colores blancos; sin
embargo, como vivían en una zona muy calurosa no
contaba con la climatización correcta.
El Dr. Cantú empezó a buscar soluciones para el desarrollo
y mejora de su clínica, a través de visitas a otras clínicas de
la localidad y búsqueda de información en Internet para
darse ideas de si tenía que modificar sus instalaciones o
construir otras opciones. Ante tanta información, el Dr.
Cantú empezó a reflexionar que parte de su fuerte era el
servicio y que, como doctor, también tendría qué conocer
más de los conceptos de mercadotecnia de servicios para
mejorar su clínica.
3. Con base en la situación que acabas de leer, realiza lo siguiente:

a. Elabora una lista de los factores a considerar para mejorar la administración de la
clínica de animales domésticos del Dr. Sebastián Cantú (colores, olores, climatización,
ventilación, etc.).
b. Desarrolla un proceso de servicio con los tiempos que estimarían en las consultas y
las diferentes estaciones de trabajo que pudiera tener una clínica de este tipo.
c. Crea una propuesta de mejoras en el “serviespacio” del consultorio. Un serviespacio
es el uso de evidencia física para mejorar el diseño de servicios. Por ejemplo: cuando
entras a una clínica de animales tu deseo es que huela a limpio y que la temperatura
sea agradable.
d. Debido a la problemática que tiene de la acumulación de personas, diseña qué áreas
deberían mejorarse y qué adecuaciones se tendrían qué hacer en la sala de espera.
e. Desarrolla tus conclusiones sobre la importancia de analizar los ambientes y el
serviespacio en cualquier negocio de servicios.
Lee con atención el siguiente planteamiento y contesta las preguntas:
Supón que eres gerente de una organización de supermercados y de pronto te han llegado
quejas acerca de un producto perecedero.
a. ¿Qué postura tomará la empresa?
b. De acuerdo a la respuesta dada por la empresa, ¿qué problemas potenciales puede
desarrollar dicha respuesta?
c. ¿Qué beneficios potenciales puede desarrollar dicha respuesta?
d. ¿Qué otra información adicional puede dar la empresa al cliente para aminorar su
descontento?
2. Reúnanse en equipos de 3 a 4 personas utilizando el MSN, Skype o chat, y contesten
las siguientes preguntas:
a. ¿Qué sistemas de información utilizarían para investigar lo que sus clientes
piensan y cómo toman sus decisiones? (ejemplo: encuestas, sesiones de
grupos, encuestas de calidad). Justifiquen su respuesta y decidan por qué la
solución que eligieron es la mejor opción para un supermercado.
3. De acuerdo a la Tarea 5 que realizaron anteriormente, identifiquen las fallas en el
servicio que dio la empresa y expliquen las razones por las cuales consideran que la
empresa falló. Posteriormente lleven a cabo lo siguiente:
a. Definan las estrategias a aplicar para mejorar el servicio brindado.
b. Determinen las estrategias a utilizar para retener a sus clientes. La retención
de clientes involucra la aplicación de esfuerzos de mercadotecnia para tener
contentos a los clientes.
c. Estimen el impacto financiero que tendrán las estrategias dentro de sus
estados financieros.

d. ¿De qué manera afecta el cambio de mano de obra dentro de las estrategias
de la empresa? ¿Afectarían positiva o negativamente en las finanzas de la
empresa?
e. ¿Qué estrategias o prácticas de administración de ingresos económicos
pueden apoyar la satisfacción en los clientes de la empresa?
4. Realiza un ensayo de un artículo relacionado con el tema de Aspectos Legales y
Éticos en los servicios, con la finalidad de entender qué es lo que dicen los expertos
en el tema.
5. El artículo lo deberás obtener de revistas o de TEMOA (el portal de recursos
educativos abiertos).
6. El ensayo, además, deberá incluir una crítica o juicio constructivo para que puedas
aterrizar el tema del curso versus lo que dice el artículo que elegiste.
7. Finalmente, deberás escribir dos experiencias personales que hayas tenido que se
relacionen al tema y explicar cómo las solucionaste.
Con base en la misma empresa que elegiste para trabajar la investigación solicitada en la
evidencia del módulo anterior, ahora lleva a cabo lo siguiente:
1. Elabora una propuesta de estrategia de servicios en el área de producción y
administración, así como en la parte de la administración de empleados. Deberás definir
cómo mejorarás el clima organizacional y el rol de la gerencia en la empresa.
2. Planea e implementa un programa para administrar las quejas que pudieran tener los
clientes de la empresa y analiza de qué forma puedes retener a los clientes. ¿Qué tipo de
incentivos o programas puedes desarrollar para lograrlo? La implementación deberá
contener los siguientes puntos:
a. Tipos de quejas que pueden existir dentro del servicio.
b. Medios por los cuales se recopilará información de los clientes: encuestas, sesiones
de grupos, área de servicio al cliente.
c. Acciones específicas que tendrá que realizar el prestador de servicio para aminorar la
experiencia negativa del cliente.
3. Diseña un programa de retención de clientes para generar lealtad en el servicio. El
programa de lealtad deberá contener los siguientes puntos:
a. Elaboración de estrategias para enfrentar fallas en el servicio y recuperación de
clientes en situaciones difíciles.
b. Diversos tipos de garantías que se pueden utilizar para el servicio.
c. Línea de tiempo en la que se explique cada cuándo se deben proporcionar beneficios
extra a los clientes y de parte de qué área de la empresa se va a otorgar.
d. Tipo de integración que tendrán las diferentes áreas de la empresa en la mejora de la
lealtad del cliente.

4. Redacta tus conclusiones generales, en las que plasmes las áreas de mejora que
encontraste para el servicio elegido y expreses cómo crees que las estrategias propuestas
impactarán positivamente dentro del rendimiento de la empresa.
5. Elabora un cuadro comparativo en el que cotejes las características de la investigación
cualitativa con las características de la investigación cuantitativa. Puedes basarte en el
siguiente cuadro:
Investigación
cualitativa
Investigación
cuantitativa
Objetivo
Tipo de datos que necesita
Métodos o técnicas de recolección de datos
¿Para qué sirven los datos recabados con este
tipo de investigación?
6.
7. Lee con atención la siguiente situación:
Imagina que trabajas en una agencia de investigación de mercados. Uno de tus
clientes se ha acercado para solicitarte que realices una investigación del consumidor
para un producto que desean lanzar en breve al mercado: una bebida energizante
dirigida a adolescentes de 15 a 18 años.
8. Ahora realiza lo siguiente:
a. ¿Qué tipo de estudio puedes llevar a cabo para saber qué tipo de bebida les
gusta a los adolescentes de 15 a 18 años? ¿Por qué? Justifica tu respuesta.
b. Elabora un diagrama que puntualice claramente los pasos clave del proceso
de investigación del consumidor, esto es, define claramente el objetivo de la
investigación, evalúa los posibles datos secundarios que pudieran ser útiles,
menciona el método de investigación primaria que definiste en el inciso
anterior; y por último menciona las posibles aplicaciones de los resultados del
estudio en la estrategia de mercadotecnia.
Nota: si bien no es posible llevar a cabo la investigación como tal, puedes bosquejar un
diagrama que muestre el plan (hipotético) de cómo podrían realizar esta investigación.
1. Selecciona tres anuncios publicitarios que ofrezcan algún producto. Puedes obtenerlos
de periódicos, revistas o Internet.
2. Observa cuidadosamente los anuncios que elegiste y contesta las siguientes
preguntas:
a. ¿Qué tipo de necesidades pueden tener los consumidores que compran los
productos de los anuncios?

b. ¿Qué aspectos psicológicos consideras que pueden influir en el consumidor al
momento de comprar dichos productos?
c. ¿Qué personalidad crees que tenga el comprador de cada producto
seleccionado?
3. Busca en fuentes confiables información sobre las teorías Freudiana, del Aprendizaje y
de los Rasgos y responde: ¿qué dicen estas teorías con respecto a la personalidad, la
motivación y el aprendizaje?
1. Elabora un cuadro sinóptico en el que integres los factores psicológicos, estudiados en
este bloque de temas, que definen las estrategias de mercadotecnia que influyen en la
conducta de los consumidores.
2. Analiza la forma en que intervienen los factores psicológicos estudiados en la
conducta del consumidor: personalidad, motivación, percepción y aprendizaje.
3. Considerando la Teoría Freudiana (teoría psicoanalítica) como la teoría psicológica
que brinda el marco conceptual de los factores mencionados en el número 1, elabora
una tabla en la que presentes las características de esta teoría en relación con
algunos elementos propios de la publicidad:
Características de mercadotecnia Teoría psicoanalítica
Tipo de consumidor
Acción psicológica
Tipo de publicidad
Estrategia publicitaria
Características del producto
4. Ahora muestra la relación que existe entre las necesidades – deseos (basados en la
jerarquía de necesidades de Abraham Maslow) y su influencia en la motivación para
consumir determinados bienes o servicios:
Tipo de necesidades Necesidad Motivación
Primarias o fisiológicas
De seguridad
De afiliación y amor
De respeto y autoridad

De autorrealización
5. Por último y a manera de ejemplo, completa la siguiente tabla con diferentes
estrategias de marketing que pueden derivarse de una de las siguientes teorías que tú
mismo elijas: condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental o teoría
cognoscitiva del aprendizaje.
Producto
Precio
Promoción
Plaza
1. ¿Qué relación tienen las actitudes y el comportamiento con las estrategias de
marketing y el proceso de decisión de compra del consumidor? Elabora un
resumen en el que establezcas esta relación. Puedes consultar fuentes
confiables de información. A manera de repaso contesta las siguientes preguntas:
a. ¿Cuáles son las funciones de las actitudes en la mercadotecnia? ¿Por qué es
un factor que los mercadólogos consideran a la hora de definir una estrategia
de mercadotecnia?
b. ¿En qué consiste el modelo ABC de las actitudes?
c. ¿Qué tipos de búsqueda de información puede tener un consumidor? ¿Por qué
es importante para el mercadólogo conocer estos comportamientos?
2. Identifiquen los pasos que conforman el proceso de decisión de compra del
consumidor.
3. Elige un producto que hayas comprado recientemente y desarrolla cómo se llevaron a
cabo los siguientes pasos del proceso: (1) reconocimiento del problema y (2)
búsqueda de información. En tu explicación, incluye:
a. La forma en que se identificó la necesidad o deseo de manera detallada.
b. Conocimiento y comprensión del producto antes y después de la búsqueda de
información.
c. Actitud antes y después de la compra sobre el producto o marca.
d. Una lista de la manera en que accedes a la información para posteriormente
evaluar y decidir qué compra hacer.
e. Los riesgos percibidos al tomar la decisión de compra de dicho producto.
f. Otros aspectos que consideres relevantes.
Selecciona un producto de la categoría de salud y belleza de tu preferencia y lleva a cabo lo
siguiente:

1. Describe detalladamente el producto que elegiste; menciona la marca a la que
pertenece y el segmento de mercado al que se dirige. Proporciona también otros datos
que consideres pertinentes.
2. Describe los aspectos psicológicos que impacten el proceso de decisión de compra del
consumidor. Elige por lo menos tres factores psicológicos y ejemplifícalos mediante
anuncios publicitarios ya existentes.
3. Explica el proceso de compra por el que pasa un consumidor de productos de belleza.
4. Explica el proceso postcompra que puede seguir el consumidor después de haber
comprado el producto de belleza. Es importante que también definas si incluye el
desecho de productos dentro del proceso de postcompra.
5. Supongan que son dueños de una PyME que se encarga de la venta de cierto tipo de
productos de uso común.
6. Elijan entre todos un tipo de producto que están a punto de comercializar. Seleccionen
un modelo de comportamiento del consumidor para analizar a sus clientes potenciales
y definir de forma más efectiva una futura estrategia de mercadotecnia. Justifiquen su
elección.
7. Elijan el proceso de difusión y adopción a aplicar para la venta exitosa de su producto.
8. Para ello identifiquen cada una de las etapas que lo conforman:
1. Qué tipo de innovación ofrece su producto
2. Por qué canales de comunicación piensan difundirlo
3. A qué sistema social pertenece su mercado meta
4. El tiempo que implicará llevar a cabo esta etapa
9. ¿Cuáles son las estrategias que utilizan las grandes marcas de productos existentes
en el mercado para llegar al consumidor de hoy? Elabora una lista e incluye por lo
menos un ejemplo de cada estrategia.
10. ¿De qué forma las culturas y subculturas influyen en la toma de decisiones de compra
de un individuo? Busca en fuentes confiables información sobre este tema y redacta
por lo menos un párrafo en el que des respuesta a esta interrogante.
11. Integra la respuesta a ambas preguntas en un resumen. No olvides referenciar las
fuentes consultadas de acuerdo al formato APA.
Reúnanse en equipos y lleven a cabo lo siguiente:
a. Identifiquen y documenten por lo menos un ejemplo de algún programa de marketing
diseñado por empresas dirigido a una determinada subcultura que constituya un
segmento de mercado amplio e influyente.
b. ¿Qué aspectos consideran que la empresa tuvo en cuenta para la creación de dicho
programa?
c. Al tratarse de una subcultura ¿Qué características creen se deben considerar para
crear un programa de marketing especial?

d. La clase social y la familia se consideran factores externos que afectan el proceso de
decisión de compra de un individuo.
e. Elabora una tabla descriptiva en la que señales los aspectos sociales y familiares que
pueden llegar a afectar dicho proceso de compra. Asegúrate de incluir todas las
características que encuentres en fuentes de información confiable y que consideres
relevantes para la comprensión del tema.
f. Ejemplo de tabla:
Factor Aspectos a considerar
Clase social
Familia
De acuerdo con el producto de la categoría de salud y belleza que seleccionaste en el módulo
anterior, desarrolla los siguientes puntos:
1. Explica el proceso de difusión del producto (de la marca que elegiste).
2. Explica el ciclo de vida en donde se encuentra el producto elegido, así como la
distribución de los adoptantes del mismo.
3. Realiza un análisis de los factores externos que influyen en el comportamiento del
consumidor hacia dicha marca (producto) actualmente. Recuerda que los factores
externos son aquellos que están fuera de la persona (cultura, subculturas, clase social,
familia, grupos de referencia y líderes de opinión). Es necesario que encuentres áreas
de fortaleza y oportunidades para poder realizar cambios en la estrategia de
mercadotecnia. Puedes utilizar una tabla en donde expliques cada uno de los factores
y en qué medida ayudan al producto. Utiliza diferentes anuncios publicitarios para
apoyar tu explicación.
Factor
externo
Anuncio
publicitario
utilizado
¿Cómo
influye
en la
decisión
de
compra?
Fortalezas
Áreas de
oportunidad
Ej.Cultura
4. Finalmente, realiza un cambio en la estrategia de mercadotecnia y de comunicación
publicitaria que utiliza la marca que pueda generar lealtad en el cliente. Es necesario
que detalles al menos 3 estrategias específicas a realizar por la empresa.
1. Lee detenidamente el siguiente caso Bachoco: La construcción de una marca y
enlista las ideas principales.
2. Identifica la participación de mercado, puntos de venta, costo y clientes de 3
marcas de huevo y pollo que se vendan en México.

3. Con la información que recabaste sobre las marcas de pollo y huevo, llena la
siguiente tabla:
Característica Marca 1 Marca 2 Marca 3
Participación de Mercado (%)
Dónde se vende
Cuánto cuesta
Quien lo compra
Quien lo consume
4. Tomando en cuenta la información que integraron en la tabla, contesta las
siguientes preguntas:
a. ¿Qué aspectos del mercado pudiste observar con base en las marcas de
pollo y huevo?
b. ¿Qué factores del entorno crees que afectaron positivamente o
negativamente el desarrollo de la campaña publicitaria de Bachoco?
Menciona por lo menos cuatro y explica por qué.
c. ¿Por qué las empresas llevan a cabo investigaciones de mercado?
Explica.
d. ¿Qué factores determinantes del entorno influyen en la investigación de
mercados? Menciónalos.
e. ¿Qué factores pueden influir en los resultados de una investigación?
5. Realiza una conclusión sobre la importancia de conocer el entorno de un
mercado en específico antes de comenzar una investigación de mercados.
1. Accede a las páginas oficiales de las siguientes tiendas departamentales (si lo
prefieres, puedes escoger otra, a continuación te sugerimos tres opciones):
a. El Palacio de Hierro
b. Sears
c. Liverpool
2. Mientras navegas en cada una de las páginas anteriores contesta detalladamente las
siguiente preguntas:
 ¿Qué fue lo que más te llamó la atención de cada tienda?
 ¿Cuáles son las principales diferencias entre estas tiendas?

 ¿Crees que esas diferencias sean la razón de que tengan mercados meta
distintos? Explica.
 ¿Piensas que el mercado meta influye en el enfoque de la tienda respecto a la
ubicación, servicio, tipo de productos, marcas, etcétera? Explica.
3. Reflexiona acerca de la importancia de la investigación de mercados para una exitosa
colocación de marcas, tiendas, productos, ideas, servicios, etc.
1. Lee el siguiente caso sobre “La obesidad se lo pone difícil al marketing” y
enlista las ideas principales.
2. Identifica en fuentes confiables la situación de obesidad en México y responde
lo que se te solicita:
o Determina los antecedentes de la obesidad infantil en México.
o Explica cómo han cambiado los datos de la obesidad infantil en México
tomando en cuenta los últimos años.
o Menciona al menos 3 efectos de la obesidad infantil en México a corto
plazo (en máximo 2 años).
o Menciona al menos 3 efectos de la obesidad infantil en México a largo
plazo (en 10 años).
o Identifica, basándote en el caso, cuál será la principal problemática que el
gobierno mexicano enfrentará en 10 años con respecto a la obesidad
infantil.
3. A través del foro, comparte la información que recabaste y compleméntala.
4. A partir de los hechos y problemáticas identificados, establece, de manera
detallada, qué pasos seguirías para encontrar una posible solución. Considera
en tu respuesta el siguiente diagrama, así como el concepto de investigación de
mercados.
5. Realiza una conclusión en la que consideren las siguientes preguntas:
a. ¿Cómo ayuda la investigación de mercados a establecer soluciones
sustentables a largo plazo?
b. Detalla qué tipo de investigación de mercados utilizarías.
c. Explica el procedimiento y los tiempos que utilizarías para hacer tu
investigación de mercados
 Qué preguntarías
 A quién le preguntarías
 En dónde le preguntarías
6. Lee detalladamente la presentación de Niveles Socioeconómicos de la
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados.
7. Elabora un diagrama en donde resumas las principales características de cada
uno de los siguientes niveles socioeconómicos:
. A/B
a. C+
b. C
c. D

d. D-
e. E
8. Entra a la página principal de la tienda Suburbia y contesta las siguientes
preguntas:
. ¿Cuál crees que sea la percepción que las personas tienen de esta tienda?
Detalla.
a. ¿Crees que todos los consumidores tengan la misma percepción de esta tienda?
Explica.
b. ¿Por qué las personas podrían tener distintas percepciones acerca de un mismo
lugar? Explica.
c. ¿Por qué crees que es necesario para la tienda conocer y analizar los mercados
actuales y potenciales?
9. Realiza una conclusión en la que detalles, de acuerdo a lo leído en la Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados, cuál es el nivel
socioeconómico al que se dirige la tienda Suburbia, justifica tu respuesta.
1. Entrevista a 5 personas (puedes utilizar foro, chat, Skype, Facebook, etc.), realiza las
siguientes preguntas y transcríbelas:
a. ¿Cuál es la revista que más acostumbras leer?, ¿por qué te gusta?
b. ¿Cuáles son tus dos programas de televisión favoritos?, ¿en qué horarios
pasan estos programas?
c. ¿Qué actividades realizas en tu tiempo libre?
d. ¿Cuántas veces vas al cine en un mes?
e. ¿Qué edad tienes?
2. Elabora una tabla de reporte en la que integres las respuestas que obtuviste.
Reúnanse en parejas a través del foro, compartan sus tablas y compleméntenlas con
las respuestas de su compañero.
3. Elabora una conclusión sobre la información recolectada, básate en la siguiente guía:
o Cuáles son las revistas que suelen leer más.
o Con qué frecuencia van al cine las personas.
o Cuáles son los programas favoritos, especifica y detalla en cada uno.
o Cuáles son las actividades que realizan las personas en su tiempo libre,
especifica y detalla en cada uno.
o Determina con base en las entrevistas los rangos de edades, especifica y
detalla en cada uno.
4. Explica con tus palabras, el proceso de investigación que llevaron a cabo, qué
herramientas de investigación utilizaron y con qué objetivo.
5. Analiza el siguiente artículo: Consumo de refrescos en México.
6. Elabora un reporte con la siguiente información:
o Piensa y elige una empresa que consideres pueda tomar como referencia
este artículo para realizar una investigación de mercados. Fundamenta tu
selección con datos confiables.

o Analiza los 4 componentes del sistema de marketing (Producto, Precio,
Plaza y Promoción), que se pueden identificar en este artículo y que dan
pauta para una investigación de mercados. Toma como guía las
siguientes preguntas para analizar las características que influyen en los
mexicanos para consumir refrescos:
1. A qué tipo de productos se refiere el artículo, detalla marcas,
sabores y presentaciones.
2. Precio de punto de venta.
3. Dónde se venden.
4. Tipo de publicidad que utilizan.
o Enlista 3 objetivos de investigación para la empresa que mencionaste en
el primer inciso, que se pueden desprender de este artículo. Señala qué
diseño de investigación elegirías para dichos objetivos y comenta
brevemente el por qué.
o Describe el proceso de investigación de mercados que necesitaría seguir
la empresa que seleccionaste.
7. Concluye sobre la importancia de realizar una investigación de mercados para
una empresa y qué beneficios le trae.
8. Imagina que trabajas para Unilever y te piden obtener información del mercado meta
sobre el champú Sedal Brillo Gloss para la realización de una campaña publicitaria.
9. Explica qué tipo de entrevista de profundidad (grupo foco, personal, telefónica, por
correo) emplearías para obtener información con un estudio cualitativo. Justifica tu
respuesta.
10. Reúnanse en parejas (pueden utilizar foro, chat, Skype, Facebook, etc.) y definan el
mercado meta al cual se dirige el champú Sedal Brillo Gloss.
11. Seleccionen el tipo de entrevista que emplearían para la investigación cualitativa
mediante un consenso.
12. Elaboren una guía de tópicos o preguntas (mínimo 10) de acuerdo al tipo de entrevista
que eligieron para la investigación cualitativa.
13. Supongan que se requiere además una investigación cuantitativa, por lo que se les
pide diseñar al menos un reactivo para cada una de las siguientes formas:
o Dicotomía
o Opción múltiple
o Escala Likert
o Diferencial semántico
o Escala de importancia
o Escala de calificación
o Escala de intención de comprar
o Asociación de palabras
o Completar enunciados
o Completar relatos
o Completar imágenes

14. Elaboren una conclusión en la que mencionen la importancia de conocer los tipos de
entrevista y de medición y elaboración de escalas para llevar a cabo una investigación
de mercados.
Mattel lanzó a la venta la muñeca Barbie con la imagen de las protagonistas de la telenovela
Rebelde: Mía, Roberta y Lupita, quienes también son integrantes de la agrupación RBD.
Imagen obtenida de
http://i175.photobucket.com/albums/w125/BoricuaGirl1619/RBD/RBDGirlswiththeirRBDBarbieDolls.jpg
Sólo con fines educativos.
Mattel desea conocer el perfil del mercado que está comprando la muñeca Barbie para saber
a quién dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia.
1. Imagina que esta empresa solicita tu apoyo como investigador de mercados para que
los ayudes a definir las siguientes cuestiones:
a. ¿Qué información se quiere saber?
b. ¿A quién se le va a preguntar?
c. ¿Cómo se va a preguntar?
d. ¿En dónde se va a preguntar?
2. ¿Qué preguntas realizarías tú? Redacta 5 preguntas que consideres adecuadas para
esta investigación.
3. Integra la información en forma de reporte y realiza una reflexión sobre la importancia
de delimitar la muestra para llevar a cabo una investigación de mercados.
4. Reúnanse en parejas (pueden utilizar foro, chat, Skype, Facebook, etc.). Supongan
que forman parte de una agencia de investigación de mercados y Ciel los ha
contratado para llevar a cabo un estudio cuantitativo con el que se desea conocer los
gustos y preferencias de los consumidores con respecto al consumo de agua
embotellada.
5. Para el caso anterior, realicen lo siguiente:
a. Identifiquen el objetivo general de la investigación.
b. Indiquen dos objetivos específicos.

c. Diseñen un cuestionario de 10 preguntas con base en las escalas nominal,
ordinal, intervalo y razón.
6. Realicen el diseño del muestreo:
a. Definan la población meta.
b. Determinen el marco de muestreo.
c. Seleccionen la técnica de muestreo.
7. Suponiendo que se empleará un muestreo probabilístico y no se cuenta con la
cantidad de la población, respondan a las siguientes preguntas:
a. ¿Qué formula utilizarían para calcular el tamaño de la muestra? ¿por qué?
b. ¿Cuál sería el tamaño de la muestra?
c. ¿Cómo llegaron a ese número?
8. Realicen una conclusión sobre las ventajas y desventajas de las técnicas de muestreo
no probabilístico.
9. Busca información en fuentes confiables sobre el proceso de trabajo de campo y
recolección de datos.
10. Imagina que eres un investigador de mercados en una agencia. Con tus palabras
describe detalladamente el proceso de trabajo de campo y recolección de datos que
llevarías a cabo. ¿Cómo lo planearías?
11. Las siguientes preguntas te servirán como guía para describir el proceso:
a. ¿Qué perfil seleccionarías para el encuestador?
b. ¿Cómo lo capacitarías?
c. ¿Qué habilidades requiere?
d. ¿Quién lo supervisaría?
e. ¿Qué errores crees que se puedan cometer al momento de realizar las
encuestas?
12. Integra la información en forma de reporte.
13. Responde a las siguientes preguntas sobre el trabajo de campo con respecto al
estudio de mercado de Ciel:
a. ¿Cuáles crees que son las características que deben tener los encuestadores?
b. ¿Qué capacitación y supervisión le darías a los encuestadores?
c. ¿Cómo evaluarías el desempeño de los encuestadores?
14. Aplica el cuestionario que diseñaron en equipo a 20 personas que entren en su
delimitación de población meta.
15. Elabora el manual de codificación del cuestionario sobre los gustos y preferencias de
los consumidores con respecto al consumo de agua embotellada en donde su cliente
es Ciel. Asegúrate de especificar qué escalas de medición utilizas.
16. Vacía los resultados de las encuestas que aplicaste en el software estadístico PSPP.
17. Analiza la información para obtener lo siguiente:
a. Tablas y gráficas de distribución de frecuencias para al menos 3 variables.
b. Moda, media, mediana y desviación estándar, según corresponda.
c. Una tabulación cruzada de dos variables.

Manzanita Sol tiene más de 35 años en el mercado, a través de los cuales ha
mantenido la misma imagen, por lo que es percibida como una marca antigua con
muy poca difusión publicitaria.
El principal embotellador y distribuidor de Manzanita Sol es Gemex, quien aporta
75% de las ventas totales de la marca, además de ser uno de los franquiciatarios de
Pepsico más grandes del mundo fuera de Estados Unidos y es una empresa
mayoritariamente mexicana.
El mercado de refrescos de manzana estaba muy enfocado en el aspecto
medicinal, pero con el lanzamiento de Manzana Lift (Coca-Cola), introducido al
mercado en agosto de 1995, este segmento está evolucionando y logrando que el
consumidor acepte este producto como una bebida refrescante y no sólo como
una bebida saludable y medicinal.
Manzana Lift goza de una imagen actual y juvenil (deseada) con una participación
de mercado de 34% en 1996.
Un punto a favor de Manzanita Sol es que el consumidor la percibe como más
natural, lo cual impidió que Manzana Lift le quitara mercado, lo que no pasó con
otras marcas de refresco de manzana.
Pepsico se pregunta ¿cómo generar un crecimiento a través del segmento de
sabores, particularmente manzana, convirtiendo a Manzanita Sol en un refresco
moderno y deseado?
2. Después de haber leído el caso, elabora una propuesta de reporte de
investigación de mercado para Manzanita Sol, asegúrate que contenga lo
siguiente:
a. Portada:
i. Título de estudio
b. Antecedentes:
i. Planteamiento del problema
c. Objetivos:
i. Objetivo general
ii. Objetivos específicos
d. Diseño de la investigación (desarrolla el contenido con base en
este documento):
i. Alcance de la investigación
ii. Metodología
iii. Instrumento de obtención de información
iv. Diseño de la muestra

e. Análisis de los resultados (cuantitativos y cualitativos) con base en las
gráficas y la descripción del caso.
f. Conclusiones y recomendaciones (al menos 5 recomendaciones)
g. Bibliografía
3. Realiza un mapa conceptual de los temas tres y cuatro donde relaciones todos los
conceptos clave. Recuerda que el impacto visual es muy importante y la información
debe ser presentada de forma simple y atractiva.
4. Menciona un producto (tangible o intangible) de uso personal que hayas comprado
recientemente.
5. Describe los pasos que seguiste en tu proceso de decisión de compra del producto
recientemente comprado. Para esto, responde lo siguiente:
a. ¿Cómo identificaste la necesidad o deseo que te llevó a comprar el producto?
¿Cuál fue esa necesidad?
b. ¿De qué forma y a través de qué medios obtuviste información sobre las
alternativas para satisfacer tu necesidad?
c. ¿Cómo llevaste a cabo la evaluación de las alternativas? ¿Cómo elegiste el
producto adquirido?
d. ¿Cómo elegiste la tienda? ¿Cómo fue la compra?
e. ¿Cuál fue tu experiencia una vez que compraste el producto?
6. Con base en la información del producto, el proceso de decisión de compra y tu
personalidad, describe el segmento de mercado al que se dirige el producto.
7. Busca un anuncio del producto y analízalo.
a. ¿Cuál es el mensaje que desea transmitir el anuncio?
b. ¿En qué medio se presenta este anuncio? ¿Qué otros medios puede usar esta
campaña?
c. ¿El anuncio refleja la estrategia de posicionamiento? ¿Qué atributos del
producto distingue?
d. ¿Es congruente con el segmento de mercado que definiste? ¿Por qué?
8. Realiza una propuesta de idea creativa de publicidad para el producto con base en el
segmento de mercado identificado. Considera toda la información analizada
previamente. ¿Qué característica del mercado se identifica en tu idea creativa?
9. Redacta una conclusión sobre cómo la publicidad se apoya en la segmentación del
mercado para desarrollar estrategias exitosas.
Selecciona un producto (bien o servicio) de una marca específica, para diseñar una campaña
de publicidad a lo largo del curso. El producto debe tener una necesidad y objetivo por cumplir,
que debes mencionar en la justificación de la elección. Para cumplir con lo anterior, se te pide
que realices lo siguiente:
1. Elabora una lluvia de ideas de productos y marcas de tu interés.
2. Investiga al menos 4 productos (marcas), que surgieron a partir de la lluvia de ideas, para
determinar la necesidad de una campaña publicitaria.
3. Selecciona un producto (marca específica) para desarrollar la campaña.

4. Describe de forma puntual la mezcla de mercadotecnia del producto, es decir, las 4 P.
a. Producto.
b. Precio.
c. Promoción.
d. Plaza (distribución).
5. Describe el o los segmentos de mercado a los que se dirige el producto, con base en las
variables de segmentación vistas en el curso.
6. Justifica tu elección de producto analizando los siguientes aspectos:
a. Necesidades y objetivos del producto (marca).
b. Cambios sociales y económicos del mercado.
c. Función, ventajas y alcance de la publicidad en el proceso de mercadotecnia.
d. Relación de la publicidad con las herramientas de la mezcla promocional.
e. Los procesos en la toma de decisiones de compra de los consumidores.
7. Analiza la estrategia de posicionamiento y diferenciación del producto, y justifica tu
decisión de trabajar con la estrategia actual, o bien plantea un cambio en la misma.
8. Realiza una investigación específica para el producto como parte de la planeación de la
publicidad, y concluye quién está usando el producto y cómo se usa. Si es un producto
que puedes adquirir sin alguna complicación monetaria o de otro tipo, se sugiere que lo
compres, lo pruebes, realices preguntas al vendedor o a quienes lo consumen. Es decir,
trata de vivir la experiencia completa del mismo para tener una mejor idea de dónde
enfocarás este esfuerzo publicitario que estarás desarrollando.
9. De acuerdo con el producto seleccionado y la información que analizaste previamente,
define el objetivo de publicidad (con base en la pirámide de la publicidad).
10. Justifica el método de asignación de fondos a emplear para los gastos de la campaña.
11. Elabora una tabla comparativa de los medios de comunicación que muestre sus
ventajas y desventajas.
12. Ahora que conoces las ventajas y desventajas de los medios, analiza la siguiente
situación: imagina que tú como propietario estás por abrir un restaurante de comida
mexicana gourmet orgánica en el centro de la ciudad, famoso por ser un lugar íntimo,
con excelente servicio y buena ubicación e instalaciones.
Decides establecer tu negocio promoviendo los atributos que éste ofrece. Para mejorar el
servicio y por inauguración, planeas regalar un aperitivo y una bebida de entrada. Tu
clientela consiste principalmente en personas de negocios bien educadas. Sin embargo,
un segmento creciente de tus clientes son turistas y parejas de clase media que salen
para tener una noche diferente.
13. Determina la mezcla de medios para dar a conocer la apertura del restaurante.
a. ¿Usarías revistas, periódicos, televisión, radio, eventos o Internet?
b. ¿Qué secciones? ¿Qué programas seleccionarías? ¿En qué horario?
c. ¿Con qué frecuencia? ¿Por cuánto tiempo?
d. ¿Qué medios digitales aprovecharías? ¿Cómo los utilizarías?
e. ¡Explota tu creatividad!

14. Investiga una situación de desprestigio en la que una empresa se haya visto
involucrada, y elabora una propuesta de campaña de rescate o control de daños. Para
esto realiza lo siguiente:
a. Identifica el problema.
b. Señala una acción correctiva inmediata.
c. Describe los públicos interesados y las posturas de cada grupo implicado en la
situación.
d. Describe cómo debe responder la empresa a la publicidad negativa no pagada
y las quejas que se presentan.
e. ¿Qué tipo de comunicación debe prepararse para cada uno de los públicos
interesados?
f. ¿Con qué grupo interesado sería más importante establecer contacto? ¿Por
qué?
g. ¿Cómo podría verse esta crisis como una oportunidad para mejorar la posición
o imagen de la empresa?
15. Con base en lo anterior, reflexiona:
a. ¿Por qué es importante establecer un plan de gestión de crisis?
b. ¿En qué difieren las relaciones públicas de la publicidad?
16. Busca información sobre marcas de bebidas energizantes —como Red Bull, Monster,
Boost, entre otras—, e indaga sobre la publicidad de reclutamiento y busca ejemplos.
17. Selecciona una marca de bebida energizante con la cual trabajar.
18. Elige un tipo de patrocinio.
a. Mercadotecnia de deportes
b. Entretenimiento
c. Festivales, ferias y eventos anuales
d. Causas
e. Artes y cultura
f. Mercadotecnia de espacio
19. Con base en el tipo de patrocinio elegido, realiza una lluvia de ideas sobre posibles
eventos en los cuales participar con patrocinio por parte de la marca.

20. Identifica el evento específico en el cual consideras adecuado participar y justifica tu
decisión.
21. ¿Cómo se relaciona la marca con el evento y sus participantes?
22. ¿Qué beneficios proporciona este patrocinio a la marca?
23. Elabora una propuesta de anuncio para publicidad de reclutamiento para la marca
elegida. Identifica previamente el medio de comunicación que consideras más
adecuado utilizar para desarrollar tu propuesta.
24. Señala al menos una prueba preliminar y una posterior que utilizarías para la
evaluación del anuncio propuesto. Justifica.
25. De acuerdo con el producto seleccionado y lo elaborado en la evidencia del módulo 2,
realiza lo siguiente.
26. Describe la audiencia meta (personas específicas a dirigir la publicidad).
27. Explica el concepto del producto.
28. Especifica los medios de comunicación (al menos uno).
a. Objetivos de distribución (alcance, frecuencia y continuidad).
b. Determinación de qué medios llegan mejor a la audiencia meta.
c. Seleccionar los vehículos de medios (por ejemplo, si el medio es la televisión,
el vehículo es la telenovela de las 20 horas en Televisa).
29. Define la gran idea y redacta el mensaje publicitario.
30. Elabora un anuncio para uno de los medios definidos. Considera los siguientes
elementos para su creación:
a. Texto.
b. Arte.
c. Producción.
31. Indica de qué forma medirás el éxito del anuncio elaborado.
32. Analiza el mensaje y el anuncio elaborado desde las principales críticas a la
publicidad. ¿Este podría ser criticado de alguna forma? ¿Por qué? ¿Qué cambios o
mejoras sugieres para cumplir con la ética en la publicidad?
33. ¿Qué actividades de responsabilidad social realiza la empresa del producto que
elegiste? ¿Cómo impacta su imagen? ¿Qué sugerencias podrías hacerle?
34. Proporciona una descripción general de lo que la Ley Federal de Protección al
Consumidor considera publicidad engañosa o abusiva, y justifica por qué el anuncio
que elaboraste cumple con esta norma.
35. Investiga si existe algún tipo de regulación a considerar desde el punto de vista
sanitario o de salud, en cuanto a la publicidad del producto elegido. Justifica.
36. Revisa detenidamente el código de ética publicitaria de la AMAP y evalúa si tu
campaña publicitaria cumple con este código. Justifica tu respuesta.
Parte 1

En los primeros tres días comparte información general de tu persona completando lo
siguiente:
 Nombre
 Edad (Opcional)
 Foto (Opcional)
 Lugar de residencia
 Pasatiempos
Después, en los siguientes 3 días, lee las aportaciones de al menos tres de tus
compañeros y envía a cada uno tus comentarios; después, copia tus aportaciones en
un archivo Word y envíalo a través de “Entrega de tareas” junto con tu reflexión sobre
esta actividad e incluye la imagen donde muestres que has completado la encuesta que
se presenta en la Parte 2 de este ejercicio.
Parte 2
Para darte una mejor atención, es importante que durante los primeros seis días revises
la agenda del curso y ubiques las instrucciones de cada una de las actividades,
posteriormente, responde la siguiente encuesta a través de SurveyMonkey.
 Nombre
 Número de matrícula
 Clave de la materia
 Nombre de la materia
 Lugar de residencia
 ¿Estudias y trabajas?
 Normalmente, ¿en dónde realizas tus actividades del curso?
 Horario de estudio
 Horas diarias dedicadas al estudio
 ¿Conoces a tu Asesor Académico? Si la respuesta es sí, escribe su nombre
 ¿Comprendes cómo cumplir con todas las actividades, entrega de tareas,
participación en foros, exámenes, recursos de apoyo, uso del editor de ecuaciones,
cómo enviar mensaje al Director, etc.? Si tu respuesta fue no, explica en qué te
podemos ayudar para una mejor comprensión sobre este modelo de educación en
línea.
Nota:
Si ya has respondido la encuesta en otro curso, se queda registrada la información, por
lo que te aparecerá el mensaje “Gracias por contestar la encuesta” y no te dará acceso
a responderla nuevamente. En ese caso, envía al profesor la imagen de la pantalla con
el mensaje.
Elabora un escrito en el que describas la relación que existe entre los siguientes conceptos:

a. Fuerzas
b. Amenazas
c. Debilidades
d. Oportunidades
e. Consumidor meta
Preparación para la actividad colaborativa (de forma individual):
1. ¿Cuáles son los 3 productos que más consumes? Enlístalos y, según la Teoría de la
jerarquía de necesidades de Maslow, cuáles son las necesidades que te cubren.
Durante la actividad colaborativa:
2. Reúnanse en parejas, procuren trabajar con compañeros con los que no hayan hecho
equipo anteriormente. Recuerden utilizar un medio de comunicación eficaz como Skype,
Google Docs o algún otro chat.
3. Realicen un análisis FODA de alguna empresa que se dedique a la venta de leche
deslactosada (recuerden que cada equipo debe vender el mismo producto), donde
describan detalladamente, con base en su competencia, los siguientes aspectos:
a. Fuerzas
b. Amenazas
c. Debilidades
d. Oportunidades
4. Identifiquen el tipo de consumidor meta de leche deslactosada.
5. Contesten las siguientes preguntas:
a. ¿Qué necesidad satisface el producto analizado?
b. ¿Cuál es la relación con la pirámide de necesidades de Maslow?
6. Compartan sus resultados sobre el análisis realizado utilizando el foro de la actividad.
7. Visita una empresa de tu ciudad y haz una entrevista al encargado de compras, la
entrevista deberá incluir las siguientes preguntas:
a. ¿Quién toma la decisión de compra?, ¿qué departamentos intervienen?
b. ¿Cómo identifican el mercado objetivo?
c. ¿Cuáles estrategias de marketing utilizan?
Preparación para la actividad colaborativa (de forma individual):
1. Contesta la siguiente pregunta: ¿cómo crees que las empresas seleccionan el mercado al
que va dirigido un producto?
2. Al azar, algunos de ustedes compartan su respuesta con los demás.

Durante la actividad colaborativa:
3. Reúnanse en equipos de 3 personas. Recuerden elegir un medio de comunicación eficaz
como Skype o Google Docs.
4. Definan un nuevo producto a desarrollar, que sea creativo, original y que no exista
actualmente en el mercado.
5. Una vez identificado, contesten las siguientes preguntas:
a. ¿Cuál es el tipo de producto seleccionado?
b. ¿En qué consiste?
c. Identifiquen el público al que va dirigido el producto.
d. ¿Cuál es la necesidad que cubre el producto?
e. ¿Cuál es su precio? Justifiquen cómo lo determinaron.
6. Seleccionen el mercado objetivo del producto que desarrollaron. Para ello, identifíquenlo
con base en las siguientes características:
a. Demográficas: edad, género, ciclo de vida, nivel socioeconómico, estado civil, etc.
b. Psicográficas: personalidad, motivos de compra, estilo de vida.
c. Por ocasión o tasa de uso (en función del comportamiento): ocasiones en que los
consumidores hacen la compra o utilizan el producto. Puede ser por frecuencia de
uso, ocasión de uso o tasa de uso.
d. Por beneficio: beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
7. Concluyan si su producto podría estar dirigido al mercado corporativo, y justifiquen su
respuesta de forma breve.
8. Elige 3 productos que tengas en tu alacena.
9. Para cada producto crea otro producto que pueda ser su competencia, ¿cuáles son las
ventajas competitivas que tendrá tu producto?, ¿cuál sería la estrategia de
diferenciación de tu nuevo producto?
1. Elige una empresa que se encargue de brindar un servicio o producto a la comunidad.
2. Elabora una lista con las influencias internas y externas que tiene la empresa al momento
de tomar decisiones.
3. Realiza un análisis FODA de la empresa que elegiste.
4. Elabora una tabla, como la que se muestra a continuación, para que describas las
características del tipo de consumidor al que va dirigido el producto o servicio de la
empresa que elegiste y las necesidades que cubre ese producto o servicio.
Tipo de consumidor Necesidades satisfechas

5. Indica la estrategia del mercado objetivo que emplea la empresa para el producto o
servicio, y justifica por qué lo consideras así.
6. Desarrolla una estrategia de posicionamiento y diferenciación del producto o servicio
elegido en la mente del consumidor (considera a la competencia).
Parte 1
1. De manera individual, selecciona 2 empresas nacionales o extranjeras que se dediquen a
rubros distintos y que ofrezcan productos a la comunidad.
2. Haz un listado de los productos que ofrece cada una de las empresas y describe
brevemente cuál es tu opinión acerca de estos. Toma en cuenta los siguientes puntos;
puedes apoyarte en el cuadro comparativo que se encuentra enseguida.
a. Menciona sus ventajas o desventajas sobre otros productos de competencias.
b. Describe por qué crees que tienen o no aceptación entre la población.
Productos que brinda la empresa
(Empresa 1) (Empresa 2)
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
Observaciones
Parte 2
3. Reúnanse en parejas a través de Google Docs, Skype o chat.
4. Compartan la información que tienen en sus cuadros comparativos, y de entre ellos
escojan solo una empresa.
5. Escojan un solo producto que ofrezca la empresa que eligieron entre los 2, y describan
brevemente cada uno de los siguientes puntos:
a. El precio que tiene en el mercado
b. Los lugares donde se vende el producto
c. Las promociones que ha puesto en marcha la empresa para el producto

d. Las maneras en que se da a conocer el producto a la población en general: ¿qué
medios utiliza?, ¿hacia quién va dirigido el producto o servicio?, ¿cuál es el mensaje
principal que transmite?, ¿qué tan frecuente lo escuchan o ven en los medios de
comunicación?, etc.
6. Elaboren un mapa conceptual en el que resuman la información del punto anterior,
tomando en cuenta las 4P de la mezcla de mercadotecnia.
Parte 3
7. Elaboren una ficha de identificación del producto en la que describan los siguientes
puntos:
a. Nombre
b. Empresa que lo produce
c. Empaque que utiliza
d. Características de la etiqueta
e. Slogan
8. Una vez que hayan revisado la mezcla de mercadotecnia del producto elegido, contesten
la siguiente pregunta de reflexión: ¿qué consideran que es lo más importante y
representativo del producto?, ¿por qué?
9. Realicen una presentación en la que expongan los resultados de su investigación.
Con base en los temas desarrollados hasta ahora y en tu propia experiencia, contesta las
siguientes preguntas:
a. ¿Cómo se fijan los precios de los productos que se encuentran en el mercado?
b. ¿Cómo afecta la inflación en los precios de los productos y servicios?
c. ¿Cuáles serían las ventajas o desventajas de ofertar un producto o servicio por un tiempo
determinado?
d. ¿Por qué crees que la distribución de productos y servicios no es equitativa en todo el
país?
e. ¿Cuáles serían las situaciones que se toman en cuenta para decidir en dónde vender un
producto?
Parte 1
1. Reúnanse todos por MSN, Skype o chat, y formen 4 equipos tratando de que el número
de integrantes sea el mismo o esté lo más equilibrado posible.
2. Compartan sus respuestas a las preguntas del ejercicio y redacten una sola para cada
pregunta.

Parte 2
2. El profesor asignará 4 productos (material de limpieza de pisos, herramienta para
maquinaria, embutido —jamón o salchicha— y comida en lata) a cada equipo.
3. Es importante que no se repita el producto entre los equipos.
4. Desarrollen la descripción del producto que les asignó el maestro a cada uno de los
equipos, pueden guiarse con los siguientes puntos:
a. Nombre del producto
b. Características generales
c. Ventajas sobre otros productos de la competencia
d. Descripción de su empaque, etiqueta y slogan
5. Contesten las siguientes preguntas con base en su criterio:
a. ¿A qué precio se debería vender al público?
b. ¿Dónde debería venderse su producto?
c. ¿Cómo se vendería su producto?
6. Diseñen una estrategia específica y efectiva con la que puedan vender su producto en la
mayoría de las ciudades y establecimientos del país.
7. Elaboren una presentación en la que compartan su información con el resto de los
equipos. Utilicen el foro de la actividad para compartir su presentación.
Nota para el alumno: considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y
fundamentada.
Contesta lo siguiente:
a. ¿Cuáles son los medios más adecuados para vender un servicio?
b. ¿Cómo crees que se debería publicitar?
c. ¿Qué lenguaje es el más adecuado?
d. Si es un servicio para adolescentes, ¿qué medios utilizarías?
Parte 1
1. Reúnanse en equipos de 3. Recuerden que pueden elegir comunicarse por Skype, Google
Docs o algún otro chat si lo desean.
2. Desarrollen un servicio que involucre lo siguiente:
a. Descripción del servicio, ¿en qué consiste? El concepto puede existir, pero tendrá que
tener variantes que lo hagan único.
b. Consideren atención al cliente de forma personalizada
c. Tecnología
d. Público al que va dirigido

e. ¿Qué necesidad satisface para el cliente potencial?
Parte 2
3. Desarrollen una estrategia de mercadotecnia que permita mejorar el servicio
constantemente. Para ello, consideren lo siguiente:
a. Son identificables los puntos que deben manejar todos los empleados. Por ejemplo,
saludar, atención al cliente, uniforme, etc.
b. Se estandariza el proceso en el momento de proporcionar el servicio. Por ejemplo, la
hamburguesa se hace con una cucharada de mostaza, 2 pepinillos, una rebanada de
queso, etc.
c. Cómo se puede asegurar que todos los empleados sigan los lineamientos de la
empresa. Ejemplo, uniformes, puntualidad, etc.
Nota para el alumno: considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y
fundamentada.
La empresa donde eres el responsable de la mercadotecnia debe introducir Pinol en mercados
europeos.
1. Realiza un análisis del entorno con respecto al mercado europeo.
2. ¿Qué estrategia utilizarías para entrar en el nuevo mercado? ¿Podrías utilizar
el slogan que ya existe o tendrías que cambiarlo?
3. ¿Funcionaría la estrategia de comunicación y publicidad en estos nuevos mercados?
Con base en el siguiente caso, realiza lo que se te pide.
Trabajas en una empresa que se dedica a la venta de bebidas en polvo (Tang, Zuko, KoolAid,
Cligth, etc.), tú estás a cargo del departamento de mercadotecnia y, con base en un sondeo,
se ha decidido incluir el nuevo sabor pepino y limón. Tus jefes te encargan un estudio y
análisis de mercado para cerciorarse de que la venta es viable y el proyecto se consolidará.
Mucho depende de ti que el producto salga a la venta en el mercado y sea exitoso.
1. Para iniciar con tu estudio y análisis del mercado, describe detalladamente cada uno de
los elementos de la mezcla de mercadotecnia y su importancia en el proceso.
a. Producto
b. Promoción
c. Precio
d. Plaza
2. Diseña la imagen de la envoltura que presentarás a tus jefes como propuesta y en la que
irá el polvo de sabor.
a. Trata de ser lo más creativo posible para llamar la atención del cliente y buscar que se
mantenga con buenas ventas.

b. Considera agregar una etiqueta con información del producto.
3. Define el precio del producto y justifica la razón por la que lo propones. Para eso toma en
cuenta las siguientes condiciones:
a. El sobre que saldrá a la venta es de 40g y rinde 2 litros.
b. No existe otra compañía que ofrezca este sabor.
c. Se debe manejar precio de introducción durante cierto tiempo.
d. Su costo debe ser el mismo en todo el país, independientemente de la región en la
que se comercialice (norte, centro, sur).
e. El polvo lleva endulzante y no necesita azúcar para su preparación.
4. Establece, con base en las regiones del país, las ciudades en las que se comercializará el
producto. Haz un cuadro comparativo como el que se encuentra a continuación y define
qué ciudades escogerías para que se venda el producto y por qué. Recuerda que tu
producto debe venderse en las ciudades más importantes del país, y decide el lugar
donde se venderá (tiendas de conveniencia, supermercados o tienditas de la esquina),
basándote en la competencia de tu producto.
Zona norte Zona centro Zona sur
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Justificación
5. Describe la manera en que promocionarás tu producto en el mercado:
a. Define el eslogan con el que se promocionará tu producto en el mercado.
b. Elabora un anuncio en el que muestres las características de tu producto; este sería
una propuesta para imprimirse en revistas.
c. Describe al menos una herramienta de promoción de ventas para incentivar la venta
del producto.
6. Diseña una estrategia para introducir el producto en el mercado internacional.

7. Busca información del mercado y la industria de Cosméticos. Revisa fuentes de
información confiables.
8. Revisa el portafolio de marcas o compañías del Grupo Estée Lauder y busca información
sobre su comportamiento en el mercado.
9. Ahora imagina que eres el gerente de mercadotecnia de la marca de cosméticos
Clinique.
a. Con base en la información recabada, elabora un análisis FODA para la marca;
asimismo, propón una estrategia de mercadotecnia para el año siguiente, en la
cual deberás incluir:
1. Mercado meta, descríbelo en función de los criterios:
1. Demográficos
2. Psicográficos
3. Geográficos
2. Posicionamiento de la marca
3. ¿Qué estrategias propones para cada uno de los elementos de la mezcla
de mercadotecnia?
1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Distribución
b. Utiliza la información anterior y realiza un plan de mercadotecnia para la marca
mencionada. Incluye todos los pasos requeridos y analizados dentro del módulo.
Para el desarrollo de la evidencia sigue los pasos:
1. Analiza la situación:
Recientemente te acaban de nombrar gerente de investigación de
mercados de una compañía que fabrica pastas de dientes. La
empresa se ha enfrentado a una creciente competencia en los
últimos meses, y su participación de mercados se ha visto afectada.
El director general de la compañía considera que hay que “innovar”
para retomar el crecimiento, pero no sabe qué quiere el mercado,
por lo que no tiene idea de cuáles o cómo deben ser sus nuevos
productos.
2. Antes de iniciar con el desarrollo de la propuesta, consulta bibliografía acerca del tema y la
industria a estudiar.
3. Acorde con la situación presentada, desarrolla los siguientes elementos:
Planteamiento del problema, objetivos e hipótesis:
 Plantea el problema gerencial.
 Determina el objetivo general y específico de la investigación de mercados.
 Planteamiento de la hipótesis.
Determinación del tipo de investigación de mercado:
 ¿Qué tipo de investigación propones?
La muestra:

 ¿Cuál sería el perfil de la(s) persona(s) a quien(es) entrevistarías? Describe
brevemente la población y el proceso y tamaño de muestra sugeridos.
 Desarrolla tu plan de trabajo de campo
Elaboración, aplicación y análisis del instrumento de investigación de mercado:
 Diseña un cuestionario de al menos 15 preguntas que cumpla con el orden de
preguntas correcto y que incluya preguntas diseñadas en al menos 3 diferentes
escalas.
 Aplica el cuestionario a una muestra de 30 personas (independientemente del
tamaño de muestra correcto que hayas sugerido en el inciso 3).
 Codifica las respuestas de tus encuestas para que puedas analizarlo.
 Analiza tu información a través de frecuencias y aplica la medida de ubicación
estadística más adecuada a cada pregunta.
 Realiza al menos un cruce de variables y represéntalo a través de una tabla
cruzada.
4. Realiza tu reporte de investigación presentando tus resultados de forma gráfica y/o en
tablas. A partir de tus resultados has tus recomendaciones al director general de la
empresa.
1. Busca información relevante de la compañía Coca-Cola, visita su página electrónica oficial
y en fuentes confiables como la Biblioteca Digital.
2. Identifica e integra en un ensayo los siguientes elementos:
o Busca la historia de la compañía dando énfasis en tres conceptos básicos:
a. Distribución y comercialización
b. Comunicación
c. Innovación
o Establece de qué forma consideras que cada uno de estos aspectos (distribución,
comunicación e innovación) han contribuido al éxito de la compañía.
o ¿De qué forma consideras que la innovación ha influido en la evolución de la
distribución y la comunicación de la compañía? Justifica tu respuesta con
ejemplos.
o ¿Qué otros cambios crees que provocará dentro de la compañía si sigue este
camino de innovación?
o Compara la compañía con el que consideres que es su principal competidor en
función de los siguientes aspectos:
a. ¿En qué se parecen y se diferencian sus estrategias y mensajes de
comunicación?
b. ¿En qué se parecen y se diferencian sus estrategias de innovación?
c. ¿Qué efectos consideras que han tenido estas diferencias para cada una
de las empresas?
3. Acorde a la información anterior, reflexiona y contesta:
o ¿Hacia dónde consideras que debe ir las estrategias de la compañía para los
siguientes 5 años? Respecto a:
a. Distribución
b. Comunicación
c. Innovación

1. Imagina que tienes a tu cargo la dirección de una empresa de renombre y estás buscando
lanzar un nuevo producto, indica cuál sería éste, cómo es y qué lo hace diferente a los
que ya existen. Elabora un escrito donde especifiques los siguientes elementos:
a. Necesidades que satisface según la pirámide de Maslow.
b. Propuesta de valor respecto a la competencia.
c. Estrategia de propuesta de valor (características).
2. Realiza un pequeño sondeo con 5 personas cercanas, sobre si comprarían tu producto y
por qué.
3. Señala cuánto están dispuestos a pagar los clientes, ¿por qué?, ¿a qué crees que se
daba esto?
4. Selecciona una gama de productos que tenga tu empresa e identifica la competencia de
ésta. Es decir, encuentra dos marcas que manejen una gama de productos similar.
5. Reflexiona en los productos que ofrecen las dos compañías seleccionadas e indica:
a. Gama de productos elegida (minimo 5) y precios que maneja.
b. Competencia directa de los productos (manejo de la misma gama de productos y
precios).
c. 5 Diferencias y 5 semejanzas encontradas entre las marcas y sus productos.
d. Estrategia de fijación de precios utilizada por cada una de las marcas.
6. Elabora una conclusión en la que plantees la importancia de las estrategias de fijación de
precios para la empresa y el cliente.
Para realizar la primera evidencia de tu curso:
1. Visita tu almacén o autoservicio preferido e investiga 5 productos de una misma marca
con diferentes precios (shampoo por ejemplo, de preferencia que sean lo más parecidos
posible).
2. Elabora un cuadro comparativo de los productos investigados e incluye lo siguiente:
a. ¿Qué elementos consideras se están utilizando para fijar su precio?
b. ¿Cuánto crees que cueste producirlos?, ¿qué tomaste en cuenta para sacar un
número?
c. Con relación a los productos de otras marcas, ¿el precio influye para su venta?
Justifica tu respuesta.
d. De las estrategias que se mencionaron en los temas, ¿cuál crees que se está
utilizando en cada uno de los productos? Justifica tu respuesta.
e. ¿Crees que tienen el precio justo respecto a sus competidores?
3. Señala en una lista los elementos que se requieren para crear este producto (desde el
local y transportación, hasta los ingredientes).
4. Posteriormente considera la inversión y el costo de los precios variables y totales de cada
uno de ellos.
5. Por último, realiza un reporte con tus resultados e incluye las conclusiones respecto a la
marca elegida.
Preparación para la actividad:

De manera individual, lee los siguientes artículos de la web:
 Martínez, L. M. (2014) Las 10 marcas que vamos a extrañar. Recuperado
de http://www.merca20.com/las-10-marcas-que-vamos-a-extranar/
 Geifman, A. (2014). 10 razones para evitar que nuestra marca se convierta en
“Commodity”. Recuperado de http://www.merca20.com/10-razones-para-evitar-que-
nuestra-marca-se-convierta-en-commodity/
Con base en tus lecturas, identifica 5 similitudes y 5 diferencias entre los textos
estudiados.
Instrucciones durante la actividad:
Selecciona una de las empresas mencionadas en los artículos, y desarrolla los
siguientes aspectos:
1. Historia de la empresa.
2. Productos.
3. Crisis a la que se presenta. Justifica tu respuesta.
4. ¿Han manejado cambios de precio en sus productos? Proporciona 5 ejemplos.
5. Rentabilidad de la empresa.
6. Compara los precios anteriores con los que se manejan actualmente en la empresa.
7. Con base en sus resultados, ¿qué recomendaciones harías a la empresa?, ¿valdría
la pena salir del mercado o quedarse ofreciendo sus servicios?
De manera individual, desarrolla lo siguiente:
1. Produce una pizza casera (versiones chica, mediana y grande) que se entregará a
domicilio. Revisa lo siguiente:
a. Elementos e ingredientes que requieres para realizar este producto (desde el local y
transportación, hasta los ingredientes), considera la inversión y el costo de cada uno
de ellos.
b. Cuánto y qué tipo de personal ocupas para realizarlas y entregarlas.
c. Cuánta producción realizarás por mes.
2. Con la información obtenida, revisa el costo unitario de la pizza, chica, mediana y grande.
3. ¿Cuál sería el precio que pondrías al público? Justifica tu respuesta.
4. ¿Cuánta ganancia tienen unitaria y en volumen?
5. Explica tus hallazgos y conclusiones.
Entrega a tu profesor tutor en formato de reporte.

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