El documento resume los conceptos clave de la mercadotecnia y la mezcla de mercado. Explica que el mercado es el escenario donde ocurren transacciones entre compradores y vendedores, y que a través de la historia los mercados han evolucionado del trueque al uso de monedas. Luego define la mercadotecnia y sus objetivos, y explica los cuatro elementos de la mezcla de mercado: producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, enfatiza la importancia de la mercadotecnia integrada entre departamentos para satisf

1. REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
SEDE BARCELONA – ESCUELA DE INGENERIA INDUSTRIAL
Mercadotecnia Integral y Mezcla de Mercado
Autora: Keren Fuentes
Barcelona, Julio de 2018.

2. En términos económicos, se le dice mercado al
escenario (físico o virtual) donde tiene lugar un
conjunto regulado de transacciones e
intercambios de bienes y servicios entre partes
compradoras y partes vendedoras que implica un
grado de competencia entre los participantes a
partir del mecanismo de oferta y demanda.

3. A través de la historia se han constituido distintos tipos de mercado: los primeros
funcionaban por medio del trueque, es decir, el intercambio directo de bienes
mediante la valorización de los mismos. Este sistema rigió la economía europea
durante gran parte de su historia, si bien el circuito coexistió con el uso de monedas
de oro y plata. Con el surgimiento del dinero en un formato moderno (en monedas y
billetes, tal como fueron utilizados por el Imperio Mongol y la China medieval, con
importación de la idea a Europa en tiempos de Marco Polo) se dio lugar a las
transacciones a través de códigos de comercio a nivel nacional e internacional,
valiéndose de comunicaciones e intermediarios cada vez más complejos. El modelo
económico actual requiere de una complicada interrelación en la que se entrecruzan
las distintas monedas nacionales, los sistemas de bonos locales e internacionales, el
circuito bursátil y los movimientos de aduana, importación y exportación entre países
y bloques comerciales.

4.  La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y
prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en
especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los
procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
 En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas, que lleven a cabo un
estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la
publicidad existente en el mercado, precios, etc.

5. Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples
objetivos y puede aplicarse en la práctica a cuatro
campos definidos, de los cuales mencionaremos
algunos de los aspectos más importantes a analizar,
como son:
El consumidor:
 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.

6. El producto:
 Estudios sobre los usos del producto.
 Tests sobre su aceptación
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

7. El mercado:
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los
canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.

8. La publicidad:
 Pre-tests de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización
de una campaña, sobre actitudes del consumo
hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

9. El Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo es
uno de los términos mercadológicos más
famosos. Se trata de la parte táctica u operativa
del Plan de Mercadeo. El Marketing Mix también
es llamado las 4Ps. Las cuatro Ps son Producto,
Precio, Promoción y Plaza.

10.  Producto: la empresa debe definir las
características que debe tener el producto para
satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que
recordar que el producto o servicio debe llevar
aquellos atributos que realmente proporcionan un
beneficio al público objetivo, no aquellos que crea el
departamento de marketing que son los necesarios.

11.  Precio: el precio marca aquella cantidad
máxima que están dispuestos a pagar los
consumidores por un determinado producto y la
mínima por la que está dispuesta la empresa a
ofrecerlo.

12.  Promoción: la empresa debe determinar a través de
qué medios publicitará la existencia del producto. En
este caso, hay que seleccionar el medio adecuado
según el territorio donde se quiere realizar la
comercialización y el público al cual dirigirse. Por
ejemplo, en caso de querer captar a un público más
joven, la mejor manera de hacerlo es a través de
Internet y, especialmente, las redes sociales.

13.  Plaza: la compañía debe determinar a través
de qué intermediarios quiere que el producto
llegue al consumidor final. Éstos deben de estar
ubicados en los lugares estratégicos donde se
sabe que hay una mayor presencia del público
objetivo.

14. Un sistema de mercadotecnia es la propia empresa, los
individuos, instituciones y fuerzas significativas que afectan o
pueden afectar su capacidad para servir eficazmente a su mercado
meta.
El sistema de mercadotecnia más simple está formado por dos
elementos: la organización y el mercado al que sirve. Existen dos
flujos que conectan a la compañía con el mercado meta. El primero
consiste en la distribución de un bien o servicio a los clientes a
cambio de dinero. El otro flujo corresponde a la comunicación que
establece la empresa con su mercado y la información que obtiene.

15. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades
para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Si bien existen muchas maneras creativas para
describir oportunidades, existen 4 métodos formales para
identificar nuevos negocios:
1. Penetración en el mercado: En la penetración del
mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.

16.  2. Desarrollo del mercado: En el desarrollo del mercado
tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto.
 3. Desarrollo del producto: Con el desarrollo del producto
tratamos de satisfacer las necesidades del cliente diseñando el
producto adecuadamente y a un precio competitivo.
 4. Diversificación: En este caso la diferenciación es primordial
para por medio de la diversificación llamar la atención del cliente y
lograr su impulso de comprar.

17. La elección de los productos-mercados y con ello de las
actividades que se van a realizar en el seno de una organización, el
análisis del comportamiento competitivo y el proceso de
recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto
estratégico de una perspectiva de marketing dentro de la dirección
estratégica de la empresa.
El reconocimiento de la importancia de las necesidades,
creencias, comportamientos y valores de los grupos de
consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluación de
sus propias posibilidades es la primera actividad específica de la
función de marketing.

18. Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:
 1. El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y
escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la
firma.
 2. El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado
y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como
mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
 3. El método del mercado objetivo combinado: combinar dos o más
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

19. La mercadotecnia integrada es un concepto que
pretende por una parte, que todas las funciones de la
mercadotecnia actúen de forma coordinada entre sí; y
por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado
entre el departamento de mercadotecnia y todas las
demás áreas funcionales de la empresa. Todo ello, con
el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante
la participación activa de cada persona que integra la
empresa, independientemente del área en el que
desempeña sus funciones.

20. Considerando que cada empresa es una entidad
organizacional que tiene sus propias
particularidades, la aplicación del concepto de
mercadotecnia integrada debe ser adaptada a sus
características y al contexto por el que está
atravesando. Sin embargo, existen las siguientes
recomendaciones generales que pueden ser de
mucha utilidad:

21. Aplicar el concepto de mercadotecnia
integrada —primero— en el
departamento de mercadotecnia
Esto significa, que antes de implementar éste
concepto en toda la empresa, las distintas
funciones de mercadotecnia (investigación de
mercados, gestión de productos, ventas,
publicidad, distribución, etc...) deben estar bien
coordinadas entre sí para evitar problemas que
suelen darse con frecuencia

22. Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y
motivar al personal de todas las áreas para que
sirvan bien a los clientes
Esto incluye todo un proceso que involucra
1) el reclutamiento y selección del personal adecuado
2) su capacitación y entrenamiento
3) la dirección adecuada
4) la motivación constante. Todo lo cual, debe estar
orientado hacia la satisfacción del cliente.

23. Organizar cada puesto de trabajo de tal manera
que cumpla una función orientada a la satisfacción
del cliente
Un ejemplo que ayuda a comprender esta
recomendación es el hecho de que la empresa Xerox
incluye en la descripción de cada puesto de trabajo una
explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el
cliente. Complementando este ejemplo, sería positivo
añadir a esa explicación el impacto que tiene cada labor
en la satisfacción del cliente.

24. Auspiciar reuniones entre los responsables de
las diferentes áreas funcionales de la
empresa
Esto implica que la alta dirección de la empresa
debe programar y dirigir reuniones entre los
responsables de las diferentes áreas
funcionales de la empresa con el objetivo de
favorecer el intercambio de opiniones,
experiencias e ideas enfocadas en la
satisfacción del cliente.

25. Establecer los canales de comunicación
entre las diferentes áreas
Esto involucra decidir acerca de los medios que
utilizarán los responsables de las diferentes áreas
para comunicarse entre sí, las responsabilidades
que tendrá cada uno y las del equipo de trabajo, los
objetivos que tendrán que lograr (no olvidando que
el objetivo mayor es el de lograr la satisfacción del
cliente) y los recursos que tendrán a su disposición.