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Naturaleza y alcance del marketing
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

BUTLER (1910)                         “DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS”

CHERINGTON (1920)                     “DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS”

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A.M.A. (1984)                         “IDEAS, BIENES Y SERVICIOS”

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SANTESMASES (1991)

 “MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA
  SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO,
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                           IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA”

ESCUELA NÓRDICA:
GRÖNROOS Y GUMMESON (1997)                      “MARKETING DE RELACIONES”
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

                    MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
                      ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN
                             MARKETING PASIVO

               OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN

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                    MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO
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EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING



                 MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA
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OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN
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SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ
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          NECESIDADES                 DESEOS                   DEMANDA


              Identifica         Orienta y Canaliza            Estimula


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                            LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN

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2004
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL




                               BERRY (1983)

       “ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES”




                             GRÖNROOS (1991)

  “PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES
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   MARKETING                  MARKETING
 TRANSACCIONAL                RELACIONAL




CAPTAR CLIENTES             RETENER CLIENTES
PARADIGMA TRANSACCIONAL              PARADIGMA RELACIONAL

ENFOQUE TRANSACCIONAL DEL           ENFOQUE        RELACIONAL        DEL
INTERCAMBIO                         INTERCAMBIO

VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO         VISIÓN DEL INTERCAMBIO       COMO
FUNCIÓN DISCRETA                    FUNCIÓN CONTINUA

LA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A       LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGO
CORTO PLAZO                         PLAZO

ÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE   ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOS
CONSUMO                             Y DEL INDUSTRIAL

ACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A   ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER Y
LOS CLIENTES                        FIDELIZAR A LOS CLIENTES

CONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA        CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENA

SATISFACCIÓN CENTRADA EN EL         SATISFACCIÓN   CENTRADA     EN    LA
PRODUCTO                            RELACIÓN
Naturaleza y alcance del marketing
ORIENTACIÓN AL MERCADO


KOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DEL
MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS
NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE
DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE
RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA”



                   ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO
              UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN




       GENERACIÓN            DISEMINACIÓN            RESPUESTA
      DE INFORMACIÓN        DE INFORMACIÓN           AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO



                       NARVER Y SLATER (1990)

“ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y
EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS
PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES”

UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SE
ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE DECISIÓN DEL LARGO
PLAZO Y RENTABILIDAD
ORIENTACIÓN AL MERCADO




   MARKETING INTERNO
LAS DIMENSIONES DEL MARKETING




DIMENSIÓN                    DIMENSIÓN
 ACTITUD                      FUNCIÓN




     PROCESO           DISCIPLINA
  SOCIOECONÓMICO       ACADÉMICA
DIMENSIÓN
                            ACTITUD

                   PRINCIPIO FUNDAMENTAL
Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la
importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad
de la empresa.
                     PRINCIPIOS DERIVADOS
• Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.
• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de los
consumidores.
• Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado.
• Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.
ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING
                                                 Demanda muy superior a la oferta:
                                                 la empresa se centra en conseguir
                                                 la máxima producción al menor
                    • Óptica de la producción en precio y el cliente en encontrar un
ORIENTACIÓN HACIA   masa                         producto que satisfaga su
  EL PRODUCTOR                                   necesidad a un precio asequible
                                                    Las necesidades, desde un punto
                                                    de vista cuantitativo, están
                                                    satisfechas, la competencia
                    • Óptica del producto           empieza a tener importancia y la
                                                    organización se centra en la calidad
                                                    técnica del producto como garantía
                                                    del éxito

                    La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la
ORIENTACIÓN HACIA   competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de
    LA VENTA        estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante
                    la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el
                    desarrollo de una fuerza de ventas agresiva

                    • Óptica del consumidor        La organización debe determinar las
                                                   necesidades de sus mercados-meta y
                                                   diseñar una oferta que permita
ORIENTACIÓN HACIA                                  atenderlas de forma rentable
  EL MARKETING                                   Considera al individuo como parte
                    • Óptica del consumidor y el integrante de una sociedad, por lo que
                    entorno                      se considera el interés de la
                                                 colectividad
FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A:

CONSUMIDORES INDIVIDUALES
 Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes)
 Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo que
realmente recibe)
 Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido)
 Productos de mala calidad o inseguros
 Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material)
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SOCIEDAD EN GENERAL
Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y
exagerado poder político conferido por los negocios

OTROS NEGOCIOS
Adquisición anticompetitiva
Barreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.)
Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas)

FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS ACTIVIDADES
                              DE MARKETING:
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Naturaleza y alcance del marketing

  • 2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING BUTLER (1910) “DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS” CHERINGTON (1920) “DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS” A.M.A. (1960) “FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS” KOTLER Y LEVY (1969) “INTERCAMBIO DE VALORES” STANTON (1969) “SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES” A.M.A. (1984) “IDEAS, BIENES Y SERVICIOS” KOTLER (1984) “MARKETING SOCIAL” SANTESMASES (1991) “MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS E IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA” ESCUELA NÓRDICA: GRÖNROOS Y GUMMESON (1997) “MARKETING DE RELACIONES”
  • 3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN MARKETING PASIVO OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO ETAPA ORIENTADA A LA VENTA OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR INEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA DEMANDA
  • 4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA ETAPA ORIENTADA AL MARKETING MARKETING ACTIVO OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN EL MERCADO LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE RELACIONES
  • 5. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING KOTLER “MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR” NECESIDADES DESEOS DEMANDA Identifica Orienta y Canaliza Estimula LOS PRODUCTOS LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN EL PROCESO DE INTERCAMBIO
  • 6. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS
  • 8. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL BERRY (1983) “ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES” GRÖNROOS (1991) “PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES BENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA Y CUMPLIMIENTO DE PROMESAS”
  • 9. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL RELACIÓN NUEVO CONCEPTO INTERACTIVIDAD DE MARKETING LARGO PLAZO
  • 10. MARKETING RELACIONAL ¿UN NUEVO PARADIGMA? MARKETING MARKETING TRANSACCIONAL RELACIONAL CAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES
  • 11. PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL ENFOQUE TRANSACCIONAL DEL ENFOQUE RELACIONAL DEL INTERCAMBIO INTERCAMBIO VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO FUNCIÓN DISCRETA FUNCIÓN CONTINUA LA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGO CORTO PLAZO PLAZO ÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOS CONSUMO Y DEL INDUSTRIAL ACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER Y LOS CLIENTES FIDELIZAR A LOS CLIENTES CONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENA SATISFACCIÓN CENTRADA EN EL SATISFACCIÓN CENTRADA EN LA PRODUCTO RELACIÓN
  • 13. ORIENTACIÓN AL MERCADO KOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA” ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN GENERACIÓN DISEMINACIÓN RESPUESTA DE INFORMACIÓN DE INFORMACIÓN AL MERCADO
  • 14. ORIENTACIÓN AL MERCADO NARVER Y SLATER (1990) “ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES” UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SE ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE DECISIÓN DEL LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD
  • 15. ORIENTACIÓN AL MERCADO MARKETING INTERNO
  • 16. LAS DIMENSIONES DEL MARKETING DIMENSIÓN DIMENSIÓN ACTITUD FUNCIÓN PROCESO DISCIPLINA SOCIOECONÓMICO ACADÉMICA
  • 17. DIMENSIÓN ACTITUD PRINCIPIO FUNDAMENTAL Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. PRINCIPIOS DERIVADOS • Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes. • La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de los consumidores. • Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado. • Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.
  • 18. ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING Demanda muy superior a la oferta: la empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor • Óptica de la producción en precio y el cliente en encontrar un ORIENTACIÓN HACIA masa producto que satisfaga su EL PRODUCTOR necesidad a un precio asequible Las necesidades, desde un punto de vista cuantitativo, están satisfechas, la competencia • Óptica del producto empieza a tener importancia y la organización se centra en la calidad técnica del producto como garantía del éxito La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la ORIENTACIÓN HACIA competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de LA VENTA estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva • Óptica del consumidor La organización debe determinar las necesidades de sus mercados-meta y diseñar una oferta que permita ORIENTACIÓN HACIA atenderlas de forma rentable EL MARKETING Considera al individuo como parte • Óptica del consumidor y el integrante de una sociedad, por lo que entorno se considera el interés de la colectividad
  • 19. FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A: CONSUMIDORES INDIVIDUALES Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes) Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo que realmente recibe) Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido) Productos de mala calidad o inseguros Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material) Servicio deficiente a los consumidores en desventaja SOCIEDAD EN GENERAL Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y exagerado poder político conferido por los negocios OTROS NEGOCIOS Adquisición anticompetitiva Barreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.) Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas) FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING: Consumidorismo Ambientalismo