Pmk grupo meliá

ESIC&!carem!XI!edición!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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El plan de marketing se realiza en un mercado en el que parece que la crisis va
alejándose cada vez más y las familias están más dispuestas a abandonar el ahorro y
a comenzar a consumir de nuevo. El plan por tanto es ambicioso en cuanto al
crecimiento puesto que se mueve en un entorno favorable.
El sector del turismo es además de gran importancia en España, la ubicación el clima
y la gastronomía atraen a público internacional y mueven mucha gente a nivel
nacional; por lo tanto el entorno que nos plantea el mercado resulta también favorable
a grandes rasgos. Se han tenido muy en cuenta las diferentes tendencias que se
pueden apreciar en este sector ( importante entrada de la tecnología, la
personalización..)
Nuestro plan de marketing se desarrollará durante el año 2016, en una posición de
liderazgo. Meliá es líder en el sector, tanto en tamaño como en volumen y marca las
tendencias hoteleras que se llevarán en el sector.
Identificamos que la marca de Meliá está muy atomizada y en la mayoría de casos
poco clara, el cliente no hace suya ninguna de las marcas en concreto y al no
identificarse con ellas se encuentra poco fidelizado; en parte, Meliá se sitúa como
líder por el volumen de hoteles y marcas con los que cuenta no por ser la marca mas
querida, reconocida o valorada.
Pretendemos que esto cambie con el plan de marketing que se presenta a
continuación ,el gasto en comunicación y publicidad para construir marca va a ser
elevado pero estará cubierto gracias al objetivo de aumento de clientes y reducción
de costes fijos que también se propone.
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RESUMEN EJECUTIVO

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Tabla!de!contenido!
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ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!ENTORNO!...............................................................................................!6!
SITUACIÓN!INTERNACIONAL!.....................................................................................................!6!
SITUACIÓN!NACIONAL!...............................................................................................................!7!
Factores económicos y políticos!......................................................................................!7!
Factores sociales y demográficos!....................................................................................!9!
Factores tecnológicos!......................................................................................................!11!
ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!SECTOR!.................................................................................................!12!
SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!INTERNACIONAL!..............................................................!12!
SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!NACIONAL!........................................................................!16!
Factores que configuran el sector turístico tal y como lo conocemos!......................!18!
Efectos económicos, socioculturales, demográficos y ecológicos!............................!19!
Económicos!.......................................................................................................................!19!
Demográficas!....................................................................................................................!20!
Socioculturales!..................................................................................................................!20!
Ecológicas!.........................................................................................................................!21!
TENDENCIAS!Y!EVOLUCIÓN!DEL!TURISMO!..............................................................................!21!
1.! La Experiencia como atributo fundamental del producto hotelero!....................!21!
2. La Desestacionalización de la demanda!..................................................................!22!
3. La Aparición de Nuevos Segmentos y la Diversificación de la Oferta!................!23!
4. La Preocupación por la salud y el culto al cuerpo!...................................................!24!
5. De la Sofisticación a la Sencillez!...............................................................................!24!
6. El modelo del “Todo Incluido”!.....................................................................................!25!
7. Cambios en la prestación del servicio y en el modelo de gestión!........................!25!
8. Sostenibilidad!...............................................................................................................!26!
9 .Profesionalización!........................................................................................................!26!
10. La Distribución!............................................................................................................!27!
11. La Comunicación!.......................................................................................................!28!
ANÁLISIS!EXTERNO!DEL!MERCADO!.............................................................................................!34!
EL!MERCADO!...........................................................................................................................!34!
COMPETIDORES!......................................................................................................................!35!
Mapa Posicionamiento!....................................................................................................!36!

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COMPETIDORES!DIRECTOS!..................................................................................................!37!
DISTRIBUIDORES!.....................................................................................................................!45!
CANAL!DISTRIBUCIÓN!OFFLINE!...........................................................................................!45!
CANAL!DISTRIBUCIÓN!ONLINE!............................................................................................!46!
Canales!propios!...................................................................................................................!47!
Otros!canales!.......................................................................................................................!48!
JUEGO!DE!CANALES!.............................................................................................................!49!
CANALES!DE!DISTRIBUCIÓN!SOL!MELIÁ!..............................................................................!50!
FORMAS!DE!PAGO!...............................................................................................................!51!
CRITERIOS!DE!SELECCIÓN&COMPRA&VENTA!........................................................................!52!
ANÁLISIS!INTERNO!DE!LA!EMPRESA!............................................................................................!53!
LA!ORGANIZACIÓN!..................................................................................................................!53!
REFERENTES!ESTRATÉGICOS!...................................................................................................!54!
VENTAS!....................................................................................................................................!55!
MARKETING!MIX!.....................................................................................................................!56!
1.! Meliá Hotels International!........................................................................................!56!
2.! Gran Meliá Hotels & Resorts!..................................................................................!58!
3.! ME by Meliá!...............................................................................................................!60!
4.! Meliá Hotels & Resorts!............................................................................................!62!
5.! Innside Hotels!...........................................................................................................!64!
6.! Sol Hotels!..................................................................................................................!66!
7.! TRYP Hotels!..............................................................................................................!68!
ANÁLISIS!DAFO!............................................................................................................................!70!
FORTALEZAS!............................................................................................................................!70!
AMENAZAS!..............................................................................................................................!70!
OPORTUNIDADES!....................................................................................................................!71!
DEBILIDADES!...........................................................................................................................!71!
Bibliografía!..................................................................................................................................!72!
PARTE!DOS!!
BRAND!REVIEW!
PLANES!DE!ACCIÓN!
PLAN!DE!CONTINGENCIA!Y!MÉTRICAS!
PYG!

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ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!ENTORNO!
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Consideramos analizar de forma general dos entornos dentro de este punto que
pueden afectar de forma directa a nuestro sector en un análisis posterior. Por un lado
decidimos analizar el ambiente y situación internacional de cara a extraer conclusiones
que puedan guiarnos sobre cómo tratar el turismo que se dirige desde fuera de
España a España, por otro lado y de forma más intensiva, analizamos España para
conocer tanto las características como país receptor como las características como
país emisor de turistas que realizan turismo nacional.
Es importante aclarar que dentro de cada Situación Internacional o Nacional se realiza
un breve resumen de todos aquellos aspectos económicos, políticos, sociales o
tecnológicos que resultan comunes a varios sectores pero que consideramos que
tendrán relevancia en el posterior análisis del sector turismo, dejando sin incluir todos
los aspectos que pudieran reflejar de una forma quizás más fiel la situación mundial y
nacional.
SITUACIÓN!INTERNACIONAL!
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La economía global concluyó 2014 mejor de lo que lo empezó, creciendo por encima
del 3% gracias al impulso de EE. UU. y a la caída de los precios del petróleo como
consecuencia de aumentos en su oferta. En el escenario más probable, la mejora del
crecimiento mundial se mantendrá en 2015 y 2016 y superará el 3,5% en promedio.
Sin embargo, habrá una diferenciación relevante entre áreas, dados los efectos
asimétricos del descenso del precio de las materias primas y de la divergencia de
políticas monetarias. Dos eventos que marcan, a priori, las perspectivas del escenario
económico global.
Podemos decir por tanto que el escenario global de crecimiento es positivo. El mundo
crece por encima del 3,0%, aunque hay que destacar que la mejora es lenta en las
economías desarrolladas. Por su parte, los países emergentes soportan la carga de
los menores precios de las materias primas, a la vez que China afronta un cambio de
patrón de crecimiento.
Podemos decir entonces que nos encontramos con un crecimiento económico a nivel
global que resultará de gran importancia a la hora de poder desarrollar estrategias de
atracción de turistas internacionales ya que, entendiendo que la economía crece y
pese a que los países más desarrollados son los más lentos en hacerlo ( y son los
mayores emisores de turistas) nos vamos alejando poco a poco de la situación de
declive económico y estancamiento en la que nos encontrábamos. Podemos deducir,
a grandes rasgos, que en situación de crecimiento económico , la política de ahorro en
las familias se reducirá y el excedente de renta podría volver a usarse en ocio, turismo
y otras actividades que no consideramos estrictamente “básicas o necesarias” .Este
nuevo uso y gestión de la renta familiar que podría sucederse debido a la mejora
económica internacional es favorable para todo el sector turístico, por tratarse ésta de
una actividad que, habitualmente requiere de un gran esfuerzo económico por parte
del turista ( sobretodo el internacional).
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SITUACIÓN!NACIONAL!
Factores económicos y políticos
Durante los últimos tres meses, la actividad económica y la creación de empleo en
España se han acelerado más de lo que se preveía, mientras que los riesgos a la baja
causados por el virtual estancamiento en el conjunto de la Unión Europea Monetaria
no se han materializado.
Los indicadores disponibles a la fecha de cierre de esta publicación apuntan a que
durante el primer trimestre de 2015 la economía podría estar creciendo entre un 0,8 y
un 0,9% trimestral. Es decir, el crecimiento anualizado del PIB estaría alcanzando
niveles alrededor del 3,5%.
Por otro lado, la consolidación del precio del barril de petróleo en niveles relativamente
bajos respecto al promedio de 2014 puede suponer un impulso significativo a la
economía española en 2015 y 2016. Parece que además, esta reducción en el coste
del combustible tiene que ver con factores de oferta, y no con una reducción en los
flujos comerciales entre países causada por una desaceleración de la demanda
agregada mundial. Esto implica que el impacto en una economía netamente
importadora como la española será positivo y significativo. En particular, se estima que
el PIB actual podría aumentar 0,7 puntos en promedio anual durante los dos próximos
años como consecuencia del menor coste energético y que las Comunidades
Autónomas con un mayor peso de la industria y del turismo exterior podrían verse
especialmente beneficiadas al respecto.
A todo lo anterior, se añade la consolidación de un entorno que hace tres meses ya se
preveía que podría ser especialmente positivo para la economía española. Las
acciones de política monetaria europeas promoverán una reducción de los costes de
financiación al sector privado, sobre todo, en economías como la española donde la
fragmentación del sistema financiero europeo dio lugar a tipos de interés más
elevados para familias y empresas que en otros países de la eurozona. Lo anterior
apoyará el fuerte crecimiento que ya se observa en las nuevas operaciones de crédito
y que, en parte, justifica el buen comportamiento de la demanda interna. En tercer
lugar, se espera que la recuperación económica y la reducción de los tipos de interés
sean suficientes para continuar cumpliendo con los objetivos de disminución del déficit
durante los próximos años. No será necesario implementar políticas restrictivas,
mientras que las expansivas aprobadas, como la disminución del tipo medio en el
IRPF, son factibles siempre que se mantenga el control del gasto en línea con lo
presupuestado.
En todo caso, este escenario no está libre de riesgos. Primero, la incertidumbre en los
mercados financieros ha ido en aumento como consecuencia de la especulación sobre
las decisiones de política monetaria en algunas zonas desarrolladas, o del impacto de
eventos de carácter geopolítico. Un intenso calendario electoral, sobre todo en
España, podría condicionar las políticas económicas que siguen siendo necesarias y
deben implementarse durante los próximos años. Este aumento de la incertidumbre
afectaría negativamente a la recuperación al reducir el gasto privado.

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Podemos hablar entonces de que España sigue la misma corriente que Europa, el
crecimiento económico parece evidente, pero no debemos olvidarnos que es un
crecimiento que comienza desde unos niveles de crisis y estancamiento económico a
los que no se había llegado hacía años, por tanto tampoco podemos hablar de una
“temporada de bonanza económica” como se producía en el año 1997 según el gráfico
sino de un período de recuperación comenzado hace uno o dos años.
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Fuente: http://barometrosocial.es/internacional
A mayor índice mejor valoración prospectiva de la situación económica.
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Desde el 2001 y especialmente en el año 2008 se aprecian perspectivas económicas
bastante negativas que provocan un cierto “temor “en la gente y las políticas
económicas de las familias, se vuelven por lo general, más ahorradoras y
conservadoras. Esto provocó consecuencias importantes en varios sectores pero
ahora que el ahorro ya se ha producido, podríamos interpretar este hecho como una
oportunidad entendiendo o provocando que las familias lo gastarán en ocio, turismo o
la actividad que queramos promocionar a la hora de trabajar planes de acción.
En resumen, podemos entender que la gente está perdiendo el miedo a gastar debido
a las buenas perspectivas económicas y, además, cuenta con cierto dinero ahorrado
proveniente de la época de la recesión económica.
Factores sociales y demográficos
Los ingresos de los hogares españoles cayeron en aproximadamente 2 600 euros por
persona entre 2008 y 2012. Esta es una de las caídas más fuertes entre los países de
la Eurozona, y refleja la deterioración de las condiciones del mercado del trabajo para
amplios sectores de la población. Sólo un 54% de los adultos en edad de trabajar tiene
trabajo, siendo ésta la tercera tasa de empleo más baja entre los 34 países de la
OCDE (la media OCDE es de 65%).España explica el 55% del alza en el desempleo
de toda la Eurozona: entre el 2007 y el 2013, el paro se incrementó a un ritmo de más
de 13 mil desempleados por semana. De los 5.8 millones de desempleados, 45% son
desempleados de larga duración. La crisis del mercado del trabajo, y sus
consecuencias en la disminución de ingresos, no han afectado a todos por igual.
Resulta altamente improbable que una recuperación económica, aún sólida, pueda,
por sí sola, poner fin a la crisis del mercado del trabajo y a la crisis social que el país
atraviesa actualmente. Aún queda mucho por hacer para ayudar a que las familias
mejoren rápidamente su situación cuando la economía consolide su recuperación. La
prioridad absoluta es dar ayuda a los grupos más desfavorecidos. Las prestaciones
asistenciales para los desempleados de larga duración y para las familias de
trabajadores pobres deben ser fortalecidas urgentemente. Esto no sólo requiere
modificaciones legislativas, sino también los recursos presupuestarios adecuados y la
capacidad administrativa que garantice que todos los demandantes elegibles recibirán
ayuda en el momento oportuno. Una posible manera de financiar estas prestaciones
asistenciales (correctamente orientadas) podría ser la reducción en el número de
productos (o servicios) que benefician de un impuesto al valor agregado (IVA)
preferencial o que están enteramente exentos de él. A menudo, bienes y servicios
como la comida, el transporte, o la energía gozan de tasas de IVA especiales debido a
consideraciones sociales. Sin embargo, las prestaciones asistenciales pueden ser
orientadas de manera más precisa y eficiente, de tal manera que el gasto social vaya
en ayuda de las personas más necesitadas.

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Desigualdad de la riqueza
Entre 2002 y 2005 las burbujas financiera e inmobiliaria incrementaron un 55% los
patrimonios, empujadas por el viento favorable del crédito, que aumentó las deudas de
las familias en un 65%. Entre 2005 y 2008 se registra un brusco frenazo, debido al
cual la riqueza total de los hogares sólo creció un 2,9%, coincidiendo con los últimos
años del ciclo expansivo y el inicio de la crisis. Ya en plena crisis, entre 2008 y 2011 el
patrimonio medio registra un descenso del 12,5%, atribuible casi en exclusiva a la
bajada del valor de los inmuebles. En conjunto, la media de riqueza neta de los
hogares españoles creció un 40% entre 2002 y 2011.Sin embargo, el reparto de ese
crecimiento fue asimétrico en todas las etapas. Mientras los hogares más ricos
aumentaron su patrimonio en un 45%, los más pobres lo redujeron en un 5%; de esta
manera, el ratio de desigualdad subió de 33 en 2002 a 39 en 2005, 48 en 2008 y 51 en
2011.Todo esto provoca que ambos niveles sociales están cada vez más polarizados
entre sí y explica todo el proceso de repolitización y movilización social que se está
registrando en España los últimos años y que todavía está sin resolver.
En este sentido el análisis del sector nos deja claro que existen dos grupos muy
diferenciados y que la clase media, no está desaparecida pero no parece ser un grupo
claramente diferenciado como lo era antes. Además las tendencias que aparecen
últimamente, como veremos luego, tienden a segmentarse de forma muy definida, “el
low cost” y el “lujo o la personalización de la oferta” son dos de los grandes reclamos
de hoy en día.
Por otra parte, debido a las tremendas diferencias sociales que se han producido y la
aparición de multitud de noticias sobre políticos que se enriquecen mientras “el pueblo”
se empobrece surgen en España partidos políticos que, en poco tiempo cuentan con
una sorprendente participación y salen primeros en las encuestas de intención de voto,
pareciendo acabar incluso con el bipartidismo que ha gobernado España desde el
inicio de la democracia. Esta situación de incertidumbre es la que puede derribar todas
las posibles previsiones económicas y sociales que nos aventuremos a realizar, pues
si una de las nuevas fuerzas políticas sale a flote, muchos aspectos económicos,
legales y sociales pueden cambiar de forma bastante importante y afectar, en gran
medida a la empresa.
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Factores tecnológicos
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Una de las observaciones en cuanto a tecnología a nivel general dentro de España, es
el rápido crecimiento que está efectuándose en el uso de internet desde el móvil.
Todos los sectores parecen estar alerta debido a que esta variable nos muestra un
consumidor conectado las 24h del día, que recibe múltiples impactos y tiene la
información “ a mano” y de forma “inmediata”. Todo esto provoca ciertos cambios en
los patrones de consumo y en la forma en la que debemos entender cómo tratar e
interaccionar con el cliente.
En 2014, cerca de dos tercios de gente viviendo en España usaba internet lejos de
casa o del trabajo, debido a la creciente proliferación de móviles o tabletas y la buena
conectividad que prestan. Esta proporción, que ya era alta y nos situaba en los
primeros puestos de Europa, sigue creciendo.
Esto contrasta con los bajos ratios de innovación tecnológica que ofrecen las
empresas en España. Mientras que los consumidores demuestran una rápida
adaptación a las nuevas tecnologías y “facilitan” el acercamiento online a las marcas
usando sus teléfonos móviles conectados a internet, las marcas no parecen reaccionar
a esta demanda al mismo tiempo o nivel que los usuarios.
Por otra parte contamos con empresas tecnológicas muy potentes a nivel
internacional, que exportan productos y servicios tecnológicos “Made in Spain” que
cuentan con un gran nivel de aceptación por parte de grandes compañías
tecnológicas. Dos noticias de empresas españolas que desarrollan tecnologías
aplicables en un futuro al sector turístico y que se han hecho eco a nivel internacional
son:
>Thinket crea Voice Project, un "Interpretador-Traductor" en tiempo real .El software
desarrollado por la empresa española es capaz de traducir en milésimas de segundo
las frases que el usuario dicta. La versión inicial del programa traduce de inglés a
español y viceversa, aunque se espera ampliar pronto con otros idiomas.
>El sistema IRIS, ideado por Telefónica, permite buscar información sobre un objeto o
imagen, simplemente sacándole una fotografía con el móvil. Ahora, IRIS, a través de
un acuerdo con el navegador de realidad aumentada Layer, pasará a ser motor de
éste en sus búsquedas visuales. De tal modo que incrementará su base de datos de
imágenes en nube. Las ventajas de IRIS son, por un lado, que los servicios asociados
pueden ser configurados por el proveedor de contenidos (por ejemplo un fabricante
podría proporcionar una oferta enlazada al producto). Por otro, esta tecnología puede
aplicarse no solo al ámbito comercial sino también a otros sectores, como el turismo,
restauración y ocio.
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ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!SECTOR!!
SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!INTERNACIONAL!!
Si partimos de la base de que el turismo es un subsistema que forma parte de un
sistema social más amplio, entender los cambios que acontecen en el turismo pasa
por entenderlos cambios en la estructura del sistema más amplio del que forma parte.
Es decir, entender las tendencias en el turismo, tanto en la oferta como en la
demanda, pasa por entender los cambios en la estructura de la sociedad.
La influencia de los distintos subsistemas nos lleva a pensar, según nos indican
estudios realizados por la OMT o la WTTC que los factores que van a condicionar el
turismo en el futuro provienen más de elementos externos que de elementos propios
del sistema turístico. Las telecomunicaciones, la industria del ocio, los medios de
transporte, los nuevos sistemas organizativos de la sociedad y sus costumbres o
cambios culturales condicionan de forma clara las tendencias que tomará el turismo en
el futuro.
Las condiciones económico-financieras a nivel mundial y por regiones en particular
afectan al turismo en dos sentidos:
- A partir de cierto crecimiento en el consumo privado el consumo turístico pasa a
multiplicarse de forma exponencial.
- En las épocas de recesión y prosperidad económica afectan no sólo al número de
desplazamientos sino al tipo de desplazamientos y estancias que se realizan.
El desarrollo y la expansión social de la tecnología tendrán importantes influencias en
el turismo puesto que repercuten tanto en las organizaciones encargadas de planificar
y organizar los viajes de los turistas como en la vida cotidiana de las personas y por
tanto del turista.
Las políticas de liberalización afectarán entre otros sectores al aéreo (tradicionalmente
un sector regulado), que se volverá mucho más competitivo en precios y en calidad e
incluso personalización de la oferta al cliente.
Los cambios que se están produciendo en la estructura de la población de los países
emisores de turismo también afectarán de forma bastante importante al sector. La
población envejecida se caracteriza por ser una sociedad de “pirámide demográfica
invertida” ,es decir, el grupo de los ancianos es mayor que el de los jóvenes por tanto
contamos con una mayoría que tiene tiempo libre todo el año. La familia ahora se
estructura de forma nuclear y no tradicional como antes, se prevé que esta nueva
forma familiar sea un importante consumidor de ocio y turismo debido a sus
características. El nivel cultural además, sube, con lo cual las prácticas y gustos del
turista cambian.
Pese a que el “Estado del Bienestar” atraviesa una pequeña crisis, en los países del
primer mundo seguimos sin encontrarnos hambrunas o necesidades de los primeros
nivel en la pirámide de Maslow lo que permite un mayor gasto en ocio, cuidado
personal y otras actividades que se consideran propias de escalones superiores dentro
de la pirámide como son la autorrealización o la búsqueda de afecto y socialización.

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Las nuevas corrientes ideológicas relacionadas con la sostenibilidad medioambiental,
la autenticidad cultural y la equidad social también serán factores que influirán de
forma importante en el desarrollo del turismo. La naturaleza deja de ser un pozo
inagotable de recursos y todos los comportamientos abusivos por parte de las
empresas serán sancionados socialmente y quizás económica y legalmente. El público
tiende a preocuparse cada vez más por consumir servicios y productos
proporcionados por empresas con RSC.
La sociedad de la información en la que vivimos permite una flexibilización y
globalización en todos los sentidos, se rompe la estructura vertical que va de
productores de recursos y servicios a las agencias y luego a los turistas. Ahora es
posible una comunicación sin fronteras entre todos ellos lo que nos lleva a la creación
de empresas virtuales que compiten con las antiguas de forma muy fuerte; conectan
consumidores que se vuelven productores de servicios (empresas peer to peer) y
ofrecen servicios las 24 horas todos los días del año, además de abaratar costes y
mejorar los precios.
Anexo: Infografías Sector Turismo Internacional

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“Albergar a tantos millones de turistas extranjeros (hablamos de los cuatro líderes, entre
los que se encuentra España) no es tarea fácil y requiere una oferta de alojamiento y
servicios privados y públicos muy considerable. Una oferta que además es, en mayor o
menor grado, muy estacional, lo cual requiere flexibilidad a la adaptación o impone costes
elevados.
A escala europea, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, España, Holanda, Grecia y
Austria, dibujan un panorama acorde con su importancia como países receptores: de casi
un millón de plazas en Austria a los más de 5 millones de Francia. Un aviso para
navegantes: la cifra de España está claramente subvalorada porque no tiene en cuenta la
miríada de apartamentos no reglados en alquiler. Si el número de turistas internacionales
anuales es superior al de Italia, la oferta de alojamientos tiene que ser necesariamente
muy superior.
En otro orden de cosas, el número de plazas por establecimiento no parece guardar una
relación directa con la rentabilidad o la eficiencia. En el periodo 2007-2013 el tamaño
medio ha descendido en Francia, España e Italia, mientras que ha ascendido en Alemania
y Reino Unido. Tanta diversidad apunta a que tamaño y rentabilidad tienen una correlación
débil y que la introducción de las nuevas tecnologías de información o la mejora de la
atención al cliente no guardan relación con el tamaño del establecimiento. Por ejemplo,
Francia (con el mayor número de plazas por establecimiento) obtiene ingresos por turista
sensiblemente más bajos que España.”
Fuente: EUROSTAT

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“Si comparamos los motivos de los desplazamientos turísticos a nivel mundial con los que
explican la afluencia de visitantes extranjeros a España, hay algunas diferencias de
interés. En el caso español, el ocio y las vacaciones explican nada menos que el 87% de
los desplazamientos, mientras que a nivel mundial el porcentaje es solo del 52%. Como
contrapartida, los viajes por trabajo y negocios y los vinculados a la familia y la salud son
porcentualmente mucho más importantes a nivel mundial que en el caso español.”
Fuente: Organización Mundial de Turismo e Instituto de Turismo de España (Frontur)
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SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!NACIONAL!
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Antecedentes,)componentes)y)forma)del)Sector)de)Turismo)en)España.
“El gasto realizado dentro de nuestras fronteras por los visitantes extranjeros y por el
turismo interno constituye lo que habitualmente se denomina Consumo Turístico. Consumo
que tiene cinco componentes básicos: el transporte, el alojamiento, la restauración, la
utilización de los servicios de las agencias de viajes y el consumo de servicios culturales,
recreativos y deportivos. En el concepto de gasto en alojamiento es importante distinguir
aquel que se realiza en hoteles y establecimientos similares de aquel que recoge el gasto
realizado en alojamientos no hoteleros (apartamentos, chalet, etc.) y que es señalado
como inmobiliario.
De estos cinco apartados, los más importantes son, por este orden, el alojamiento, la
restauración y el transporte, actividades que en 2009 generaron un consumo turístico
cercano a los 76.000 millones de euros, mientras que los servicios de las agencias de
viajes y los servicios culturales recreativos y deportivos tuvieron una menor incidencia en
el consumo (7.355 millones de euros, es decir un 8% del consumo turístico total que
ascendió a cerca de 91.400 millones de euros).”
Fuente: INE (Cuenta Satélite del Turismo en España)
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Hay que distinguir entre turismo interior y turismo internacional. Ambos pasan los
100.000 millones de euros en ingresos; pero únicamente un 40% es turismo
exterior.En la década anterior los ingresos del turismo exterior daban sobrada
cobertura o compensación a nuestro déficit comercial, cosa que en la última década (y
primera del siglo XXI) no es posible.
El negocio turístico irrumpió con fuerza desde la década de los 50 y, especialmente, a
partir de la década de los 60, constituyendo, junto con la inversión exterior y las
remesas de la emigración, uno de los tres puntales del desarrollismo español.
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Factores que configuran el sector turístico tal y como lo conocemos
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- El crecimiento económico y en consecuencia, el crecimiento de la renta per cápita de
Europa Occidental.
- Generalización de las vacaciones pagadas
- Sociedad en la que se fomenta el ocio, el placer y se incrementa el tiempo libre.
- Sociedad envejecida en la que aumenta la esperanza de vida y por tanto el tiempo de
ocio entre el momento de la jubilación y la muerte.
- El ingreso de España en la UE refuerza la importancia turística del país.
- El entorno natural en el que se encuentra España (tanto climáticamente como
situacionalmente) es un gran atractivo para un gran número de países que no
cuentan con condiciones tan “vacacionales” y “favorables” para el disfrute.
- La existencia de un importante patrimonio cultural y artístico así como de una
gastronomía (dieta mediterránea) y un folklore muy reconocidos en el mundo entero.
El modelo resultante de estos factores es un turismo de sol y playa que ha contribuido
a acrecentar nuestros desequilibrios territoriales tal y como podemos apreciar en el
mapa:
El litoral mediterráneo y las islas son los ámbitos más potentes. Destacan Cataluña,
Baleares y Canarias, así como la zona del Levante y Andalucía.
Hay que mencionar los nombres de algunas localidades especialmente turísticas a
nivel internacional como Salou, Peñíscola, Benicarló, Denia, Calpe, Benidorm,
Torrevieja (La Manga), Torremolinos, Marbella, Punta Umbría, etc.
Favorecen estas localizaciones turísticas la existencia de segundas residencias
(propiedad de los turistas), la existencia de parques temáticos (como Port Aventura en
Tarragona o Terra Mítica en Alicante), espacios recreativos (campos de golf) y
posibilidad de practicar el surf (Tarifa).

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El litoral gallego y cantábrico (Rías Altas, Rías Bajas, Costa Verde, Costa Esmeralda y
Costa Vasca) acoge, principalmente, turismo interior: Una gran parte de la España
seca del interior quiere contactar con la España húmeda y verde del norte por lo que
estas localizaciones son más populares entre los españoles (turismo interior).
Además, el turismo interior se distribuye por gran parte de las ciudades con historia de
España (Camino de Santiago, Córdoba, Sevilla, Toledo, etc.). Madrid es un caso
especial que recoge el 8% de la factura turística española.
Efectos económicos, socioculturales, demográficos y ecológicos
Económicos
- Su peso el en PIB es riqueza para el país (11% del PIB) y creación de empleo (más
del 12% de la población activa).
- Compensa los déficits de la Balanza de Pagos española.
- La llegada de turistas obliga a crear infraestructuras que dinamizan la economía en
general.
- Genera efectos multiplicadores (sector inmobiliario, por ejemplo).
- Estimula desarrollos locales.
- El turismo tira de los precios y genera inflación. Esto es especialmente notable en los
sectores hostelero e inmobiliario.
- La estacionalidad es un inconveniente para las empresas y para el empleo del sector
que es siempre temporal. Las medidas paliativas son ofertas turísticas para la tercera
edad a través del inserso y otras soluciones asociadas a la multipropiedad (o sistema
de aprovechamiento de apartamentos por turnos).
- El minifundismo empresarial del sector hace que el negocio no sea lo suficientemente
español y favorece la economía sumergida (alojamientos en apartamentos no
declarados).
- Los tour operadores principales son extranjeros y se llevan una buena parte del
negocio a sus países de origen, no se protege la “propiedad turística”.
- El modelo turístico imperante genera desequilibrios territoriales: el 85% de los turistas
elige como destino las islas o el litoral mediterráneo, que afectan directamente en el
empobrecimiento y la depreciación de los terrenos de aquellas que no reciben
turismo, provocando diferencias muy notables.
- Se producen constantemente escándalos urbanísticos asociados a recalificaciones y
cohechos (sobornos), edificaciones ilegales, etc.
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Demográficas
- En los lugares turísticos crece la población activa y se rejuvenece su población,
además el paro es menor (muchas veces de forma estacional) en esas poblaciones.
- El saldo migratorio es positivo.
- La inmigración masiva en los lugares turísticos muchos la perciben como un
inconveniente y en ocasiones causa disputas entre vecinos/ turistas.
Socioculturales
- En los ámbitos turísticos se favorece el intercambio de conductas, hábitos e ideas,
estimulándose el respeto intercultural y la tolerancia, así como el aprendizaje de
idiomas.
- Puede darse también un peligro de aculturación (pérdida de la propia identidad en
beneficio de la foránea) y descuidar o destrozar entornos naturales de gran valor o
comercializar culturas y tradiciones de forma a veces negativa.
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Ecológicas
&! Puede ayudar a conservar nuestros recursos naturales y a rehabilitar los cascos
históricos de las ciudades con mayor interés histórico-artístico.
- Aparece la idea de turismo sostenible.
- Conflictos por los usos del suelo: ceder terreno agreste y agrícola para favorecer la
urbanización turística.
- Alteración del paisaje: Urbanizaciones masivas en línea de playa con el consiguiente
impacto ambiental.
- Vertidos de residuos incontrolados.
- Despilfarro de nuestros recursos hídricos y energéticos.
- Contaminación acústica.
TENDENCIAS!Y!EVOLUCIÓN!DEL!TURISMO!
Actualmente, el sector hotelero está inmerso en profundas transformaciones derivadas
de los cambios sociales y tecnológicos que están aconteciendo en España.
Innovaciones que afectan a la gestión y prestación del servicio, al modo de
comercializar el producto hotelero e, incluso, a nuevas propuestas de productos
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1. La Experiencia como atributo fundamental del producto hotelero
El cambio de mentalidad experimentado por los turistas actuales más activos y más
cultos que buscan una vivencia o experiencia en sus vacaciones ha provocado que el
modelo turístico tradicional español (las tres “S”: sun, sea and sand) tenga un nuevo
componente: “la experiencia”.
Este hecho ha causado una reorientación del producto turístico español que ha
desembocado en el desarrollo de nuevos productos: turismo cultural, rural, activo, etc.
y, por ende, del producto hotelero en los siguientes aspectos:
a) Personalización del servicio.
b) Oferta de servicios adicionales al alojamiento: la animación turística en los hoteles
de costa que tratan de satisfacer a un consumidor cada vez más activo o, en los
hoteles urbanos, un mayor número de servicios que permitan a sus clientes no tener
que salir del hotel si así́ lo desean (cursos de cultura, gastronomía, de medicina
natural, shopping sin salir del hotel, cine, exposiciones, etc.).
c) Tematización de los hoteles, etc.

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2. La Desestacionalización de la demanda
Si bien es cierto que existe una gran estacionalidad en la oferta en el sector hotelero
español debido a las condiciones climáticas (no en vano el 26% de los
establecimientos cierran algún mes del año) en la actualidad se observa un descenso
de la misma motivada por las siguientes causas.
En primer lugar, la fragmentación de las vacaciones es un hecho de constatada
tendencia en los turistas del siglo XXI, que tienen mayor poder adquisitivo y menor
posibilidad de disfrutar de unas prolongadas vacaciones. Los “shortbreaks” o los
“ciytbreaks”, estancias de fin de semana, se han puesto de moda. El resultado de la
adaptación de la oferta a los deseos de los turistas ha provocado:
& La aparición de las Compañías de Bajo Coste (CBC ́s) o “low cost” (en el 2006
supuso el 31,6% de las llegadas por vía aérea) que aparte de contribuir a la
desestacionalización, fomentan la fidelización del turista, la captación de clientes más
jóvenes y la diversificación espacial tanto de los puntos emisores como de los
destinos receptores. El único problema que plantean estas compañías es la
disminución gradual que se ha observado en la elección de establecimientos
hoteleros por parte de los turistas extranjeros de las CBC ́s, problema que tendría
fácil solución si se desviara la demanda a otros destinos distintos de los
considerados actualmente como “turísticos”.
& El desarrollo de nuevos productos “complementarios” al turismo de “sol y playa”
como son: el turismo rural (incremento de la oferta de alojamiento en 2006 en casi un
14%), turismo cultural y el turismo de aventura. Cabe destacar el gran auge que
actualmente está experimentando el Turismo Urbano en España, debido a lo
comentado anteriormente y además alentado por dos motivos fundamentales: el
aumento de los viajes de negocios y congresos y la reciente apuesta por la
promoción de la oferta cultural de las ciudades españolas realizada por la
administración turística española. Esta oportunidad de negocio está siendo
aprovechada por muchas cadenas hoteleras que ya están contemplando en sus
proyectos la entrada en varias ciudades españolas.
& Y en segundo lugar, el cambio climático ha influido en una subida de las
temperaturas y ha reducido el periodo invernal. Por contra, hay que señalar que este
“cambio” está perjudicando gravemente el turismo de nieve en nuestro país.
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3. La Aparición de Nuevos Segmentos y la Diversificación de la Oferta
La estructura social de los países desarrollados está sufriendo variaciones debido a
las nuevas condiciones. La esperanza de vida aumenta de año en año, pero la edad
de jubilación es menor. Debido a esta circunstancia, existe un grupo importante de
personas mayores, cuyo nivel de ingresos ha aumentado y que se encuentran en
óptimas condiciones para viajar. Además, pueden acceder a programas específicos
que disminuyen el coste de sus vacaciones (imserso, broche de oro, tarjeta dorada,
etc.). Sus estancias suelen ser de larga duración y fuera de temporada, por lo que
contribuyen a reducir la estacionalidad de la demanda.
Por otro lado, y dirigido a una demanda futura de alto poder adquisitivo se está́
planteando en nuestras costas la construcción de lujosos complejos turísticos a modo
de “residencias de alto standing” en donde los mayores tengan independencia y se
sientan atendidos. Esta clase de “resorts” combinan instalaciones de ocio, medico-
sanitarias y personal especializado.
Otro segmento son los jóvenes, que se independizan y asumen cargas familiares más
tarde. Aunque su nivel de renta no sea excesivamente alto, cuentan también con
descuentos específicos que facilitan sus desplazamientos. Viajar se constituye en una
preferencia importante para este colectivo que, además, lo hace a edades cada vez
más tempranas.( generación de los millenials)
Asimismo, surgen nuevos grupos que adquieren gran relevancia en la creación de
productos específicos para mujeres (más independientes, casi la mitad de los
ejecutivos del mundo son mujeres) como los hoteles denominados “female-friendly”, o
los “gay-friendly” para homosexuales, etc., Actualmente, cabe destacar los “singles”
(personas independientes) y los “DINK” (double income no kids: doble ingreso sin
niños) por su imparable aumento, y sobre todo, porque muestran un comportamiento
consumista más activo. Ambos targets son muy proclives a la realización de viajes (los
“singles” viajan un 39% más que la media de la población).
La aparición de nuevos segmentos en la demanda y consumidores con necesidades
diferentes a las tradicionales no solo ha obligado a la creación de nuevos productos,
sino que ha modificado la oferta diversificándola para adaptarse a la nueva realidad.
La mayoría de las cadenas hoteleras han introducido marcas diferenciadas como, por
ejemplo Sol Meliá́ , en donde las diversas categorías de los servicios ofertados se
corresponden con denominaciones propias: Meliá́ Hoteles, Me by Meliá́ , TRYP
Hoteles, Sol Hoteles, Paradisus Resort, Sol Meliá́ Vacation Club Luxury Lifestyle)
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4. La Preocupación por la salud y el culto al cuerpo
La preocupación por la salud y el culto al cuerpo ha propiciado la incorporación de
gimnasios y spas en los hoteles, la proliferación de los balnearios y de los “hoteles
hospitales”. Hasta hace poco, que un hotel contara con un Spa o un centro Wellness
constituía un valor adicional. Hoy se ha convertido en una exigencia de la demanda,
que al igual que sucedió́ en su día con los gimnasios, obliga al hotelero a contar con
este servicio.
Según un estudio realizado por la consultora Ipsos-Eco Consulting para
Cosmobelleza: el 19% de los españoles acudió́ en 2007 algún balneario, spa o centro
termal. A esto hay que unir la alta fidelidad de este tipo de clientes ya que la media de
asistencia fue de 2.9 veces. Por otra parte, los ingresos generados por los balnearios
crecen a un ritmo anual del 12% y alcanzan los 200 millones de euros.
Las principales cadenas españolas han incorporado este concepto y así́ Sol Meliá́ ha
desarrollado una nueva concepción de wellness denominado “YHI”. Otras como
Iberostar, Vincci y Barceló siguen la misma línea.
5. De la Sofisticación a la Sencillez
La tendencia con respecto a las categorías cuenta con dos extremos: desde el “low-
cost” o “Express” (Formula 1, Hoteles Easyjet, Ibis, etc.) con servicios mínimos, al
hotel de lujo cinco estrellas o al boutique hotel con más oferta de actividades culturales
y de ocio (talleres culturales, gastronómicos, deportivos, música, cine, etc.) para
mantener “cautivo” al cliente dentro del hotel.
El volumen de negocio de los hoteles de bajo coste que operan en España previsto
para el año 2007 ha experimentado un incremento del 10% respecto a 2006,
alcanzando los 160 millones de euros. Según un estudio de la consultora DBK, en
2008 el crecimiento podría superar el 15%. El número de hoteles se situará el próximo
año en 165, con 13.000 habitaciones, frente a los 129, con 10.000 habitaciones, del
ejercicio pasado. Por otra parte, una de las razones principales del previsto
crecimiento de los hoteles de cinco estrellas, es la saturación que existe en la
categoría de cuatro estrellas que desde el año 2000 ha duplicado su capacidad,
constituyéndose como la tipología de alojamiento hotelero con mayor número de
camas.
Con respecto a la oferta gastronómica sucede lo mismo: cadenas hoteleras que dan
un servicio básico conviven con la restauración sofisticada de otras que se alían con
prestigiosos chefs como Santi Santamaría en el restaurante Santceloni del Hotel
Hesperia de Madrid o como Sergi Arola en el restaurante la Breoche del Hotel Miguel
Ángel de Madrid.

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6. El modelo del “Todo Incluido”
El “todo incluido” es una modalidad de viaje turístico que se caracterizada por la
integración de servicios turísticos en un único producto. Ha crecido en España en
estos últimos años debido, principalmente, a la creciente demanda de este tipo de
viaje por parte de los turistas. El “todo incluido” ha suscitado enorme polémica en
España por dos razones principales:
1. La mayor parte de la oferta hotelera española no está́ preparada para la
implantación de este modelo. El tipo de hotel de costa que impera en España no es
el gran “resort” con una amplia oferta de servicios por lo que es muy difícil competir
en este modelo con otros países de nueva planta hotelera.
2. La presión de la oferta complementaria (bares, restaurantes, empresas de ocio,
etc.) para luchar contra este modelo por el perjuicio que les supone su implantación.
Por otra parte, existen dos modalidades de “todo incluido”: una de servicios básicos
que demandan los clientes de bajo poder adquisitivo que quieren viajar con el precio
ya cerrado y otra opuesta en la que los servicios a los que accede el cliente son muy
variados y de gran calidad. Se vuelve otra vez a la segmentación polarizada
(segmento low - cost o lujo)
Por último, aunque el crecimiento de la demanda de esta modalidad ha sido rápido,
actualmente se advierte una estabilización de la misma provocada, principalmente, por
la recuperación económica de los países emisores de turistas.
7. Cambios en la prestación del servicio y en el modelo de gestión
Del mismo modo que la tecnología ha modificado sustancialmente el proceso de
comercialización hotelera ha producido grandes cambios en la prestación del servicio y
en la gestión.
Con respecto a la prestación del servicio, las infraestructuras de los alojamientos
actuales han experimentado mejoras sustanciales con la incorporación de tarjetas
magnéticas, televisión interactiva, sistemas de seguridad, sistema de checking y
checkout express, sistemas audiovisuales, sistemas domóticos, etc. que proporcionan
más confort y dan un servicio más eficaz.
Por otra parte, la gestión se agiliza mediante el manejo de programas informáticos o
PMS (Property Managemet System), tales como Micros Fidelio, Prestige, Milenium,
etc., Bases de Datos y Centrales de Reservas que incrementan la productividad,
reduciendo costes de personal y mejorando los flujos informativos. Esto último
posibilita la aplicación de técnicas de optimización de reservas como el “yield o
revenue management” o de fidelización de clientes como el “marketing relacional”.
No obstante, aún es necesario perfeccionar y generalizar el uso de las tecnologías y
buscar soluciones a problemas como la despersonalización del servicio y la falta de
conectividad de los sistemas.

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8. Sostenibilidad
De acuerdo con las preferencias de los clientes en cuanto al cuidado del entorno y el
respeto al medio ambiente, se trata de alcanzar el equilibrio entre su protección y su
explotación turística. El sector vive directamente relacionado con el nivel de calidad del
entorno. La gestión del turismo sostenible debe ser local con una permanente
colaboración entre la administración municipal, la iniciativa privada y la comunidad
local. Esta preocupación se traslada al ámbito jurídico mediante el desarrollo de una
legislación extensa que abarca desde la gestión de los recursos naturales a la
ordenación del territorio.
Por otra parte, los hoteleros que ya ejercen su responsabilidad medioambiental
descubren potencialidades de ahorro o generación de nuevos ingresos con estas
estrategias. En la última década, se ha percibido un incremento considerable de la
concienciación de los empresarios hoteleros españoles por la mejora del medio,
existiendo una tendencia creciente a la adopción de prácticas de preservación del
entorno natural.
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9 .Profesionalización
En el sector hotelero el factor humano es clave ya que forma parte del “producto”. Los
recursos humanos son los valores intangibles que mejor conforman la “experiencia
turística” que demanda el cliente actual. La diferenciación basada en atributos
tangibles cada vez se hace más complicada lo que provoca la necesidad de contar con
trabajadores más cualificados y profesionales.
Por otra parte y debido a los rápidos y profundos cambios que está sufriendo el sector,
se hace patente la escasez de mano de obra cualificada capaz de adaptarse a las
nuevas tecnologías y a las mayores exigencias de los clientes. Esta realidad causa
incrementos en los costes derivados de la falta de calidad de los servicios.
En este sentido, se hace preciso promover la especialización de los recursos humanos
a través de adecuados programas de formación. Esta necesidad debe ser atendida no
solo desde el ámbito empresarial (considerando la formación como inversión y no
como gasto), sino también desde el sector público, adecuando la oferta formativa a la
realidad empresarial.
Las nuevas tendencias apuntan hacia la profesionalización de todas las fases del
proceso de gestión de la empresa turística, la definición de los puestos de trabajo a
través de procesos de mejora continua y, sobre todo, la adaptación a modelos
turísticos distintos del modelo tradicional con la creación de nuevos puestos de trabajo
como revenue manager, conference manager, etc.

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10. La Distribución
En el entorno mundial, las reservas a través de Internet están aumentando de manera
vertiginosa y las previsiones realizadas por Forrester en Estados Unidos son, si cabe,
más halagüeñas ya que se prevé́ que en 2009 casi el 40% de las reservas de avión y
el 33% de las reservas de alojamiento se realicen por Internet.
En España, según un estudio de la consultora DBK las ventas a través de Internet se
han ido duplicando anualmente desde el año 2000. En 2005, este tipo de negocio
facturó 2.500 millones de euros, lo que supone un 92,3% más que el año anterior. Se
debe señalar que casi la mitad de esta cifra corresponde a las ventas que realizaron
las compañías aéreas.
Con respecto al sector hotelero y según la Encuesta de Ocupación Hotelera publicada
por el INE en el año 2006, el número de establecimientos que contaban con página
web era del 60,45% incluyendo los hostales, y del 86,72% teniendo en cuenta
exclusivamente a los hoteles. El porcentaje de establecimientos que contratan por
Internet, se elevó́ en 2006 al 34,8% en todos los alojamientos hoteleros, y al 59,09%
en los hoteles. Por otra parte, según las cifras de la EOH la contratación de publicidad
a través de Internet es del 54,03% para todas las categorías, y del 76,37% únicamente
para los hoteles. Todos estos datos supusieron un incremento de entre el 10% y el
12% con respecto a 2005.
A la vista de estas cifras, se observa un cambio en la estrategia comercializadora de
las empresas turísticas hacia la distribución directa aunque todavía las agencias de
viaje tradicionales proporcionan más clientes y dan mejores precios a los mismos que
las agencias on line o las propias páginas web de los hoteles. Además, según el
presidente de Segitur, sólo un 20% de los establecimientos ofrecen en España la
reserva y pago online.
Por tanto, en el entorno actual, Internet ha provocado que, aparezcan nuevos canales
de distribución facilitando la relación directa entre clientes y proveedores y que los
proveedores tengan más alternativas (multi- distribución).
Internet, ha supuesto que el proveedor de servicio se encuentre con un panorama más
complejo por la gran cantidad de distribuidores que existen y por la necesidad de estar
en todos.
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11. La Comunicación!
Internet también ha aportado herramientas publicitarias y nuevas formas de entender
la publicidad. Actualmente, las empresas turísticas y las hoteleras en particular están
percibiendo la importancia que cobra la llamada “publicidad contextual” o “publicidad
inteligente”, cómo Google ha cambiado la forma de hacer negocio en Internet. La
publicidad en buscadores generales, produjeron una inversión de 60 millones de
euros, y más del 40% de la publicidad en Internet durante el año 2005. Al contrario que
en otros medios publicitarios, en “los buscadores” es el potencial cliente el que solicita
el negocio del anunciante (Google Maps). No obstante, todavía queda mucho camino
puesto que no existen profesionales en este área, los hábitos de los internautas no
están consolidados y el uso de Internet no está́ generalizado en los hogares
españoles.
Por otra parte, los llamados “blogs” también conocidos como weblogs, son sitios webs
actualizados periódicamente que recogen cronológicamente textos o artículos que los
lectores envían y el autor del blog puede contestar, de forma que es posible establecer
un diálogo. La temática de cada weblog es diferente, los hay de tipo personal,
periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo (edublogs), políticos,
etc. En Estados Unidos, estos “blogs” son claves a la hora de escoger un destino, un
hotel o un servicio turístico. En España empiezan a cobrar importancia también. Este
tipo de publicidad (“boca oreja”) es una de las más eficientes por su bajo coste y por el
grado de credibilidad que tiene entre los clientes. El problema es que, hasta la fecha,
los españoles estaban acostumbrados a obtener información de la red y no a
proporcionarla. Actualmente, algunos hoteleros han incorporado blogs en sus páginas
web donde los potenciales clientes pueden consultar la opinión y consejos de otros
clientes respecto al hotel. Además, los blogs constituyen una fuente de control de vital
importancia para el hotel, en la medida en que el cliente aporta información de cómo
ha sido la prestación del servicio.
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ANEXO)2:)Datos)del)turismo)interno)y)externo)en)España
“En relación a la estancia media, la registrada por los residentes en España en sus viajes
internos es muy inferior a la alcanzada por los turistas extranjeros que nos visitan. Este
hecho se debe sobre todo al enorme peso que tienen los viajes de fin de semana en los
desplazamientos de los residentes en España.”
Fuente: Instituto de Turismo de España (Egatur y Familitur
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“Si se sistematizan las principales cifras del turismo interno y receptor (es decir del turismo
realizado en España por los residentes y el turismo internacional que acogemos), queda
bastante claro el carácter complementario y diferenciado de ambos. Complementario
porque sin el desarrollo del turismo interno acaecido en las últimas décadas, el sector no
habría alcanzado la importancia relativa que tiene hoy en día en la economía española. Y
diferenciado porque existen rasgos cuantitativos que varían significativamente según se
hable de turismo interno o de turismo receptor.
En términos de gasto, el gasto medio diario en 2013 de los residentes en España dentro
del territorio fue de 31,1 euros frente al de los no residentes que fue de 108,9 euros.”
Fuente: Instituto de Turismo de España (Egatur y Familitur).

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ANÁLISIS!EXTERNO!DEL!MERCADO!
EL!MERCADO!!
Para poder definir el mercado en el que nos encontramos dentro del sector
anteriormente analizado definiéndonos como un grupo hotelero, tendremos que tener
en cuenta diversos puntos de vista.
Si nos fijamos en primera instancia en las características propias de los compradores
que realmente nos interesan dentro de dicho sector, podemos distinguir dos posibles
mercados. Con esto nos referimos a que, estamos tanto dentro de un mercado de
consumo, el cual está formado por personas físicas que buscan satisfacer sus
necesidades a través del consumo de servicios tales como la estancia en hoteles y
otros bienes de naturaleza intangible relacionados con esta, en sus restaurantes y/o
bares, o relacionados con conferencias y eventos dentro de los mismos; como en un
mercado de negocios, en el cual se encuentran las organizaciones que adquieren
servicios que se ofrecen en este ámbito para utilizarlos posteriormente en su mercado
vendiéndolos, alquilándolos y entregándolos a otros, como por ejemplos es el caso de
las agencias de viajes, portales de internet, u otros tipos de empresas que se ven
beneficiados.
Dentro del mercado de servicios en general, como hemos mencionado en el apartado
anterior, vamos a segmentarlo en tres subgrupos:
& Segmentación del mercado hotelero: Dentro de la industria hotelera hay que
mencionar que desde sus inicios no se tuvo en cuenta la especialización del producto
porque el mercado no lo demandaba a grandes escalas. Directamente se pensaba
en la gran masa de clientes, diferenciándose únicamente tres tipologías de hoteles:
de turismo sol y playa, de ciudad y de interior. Esto conllevaba a una oferta de
servicios poco diferenciados entre sí haciendo que el hotel obtuviese un papel
secundario, siendo la localidad y el precio los factores decisivos a la hora de la
compra. Actualmente la tendencia hacia la especialización y personalización parece
ser la clave del éxito.
La cadena de hoteles Sol Meliá Hotels and Resorts, formado por un amplio lineal de
productos que analizaremos detalladamente más adelante en un análisis interno de
la empresa, concierne diversas tipologías de hoteles dependiendo de cada una de
estas marcas ya que, a pesar de pertenecer al mismo grupo, cubren necesidades de
distintos nichos de mercado según los servicios que ofertan convirtiéndose así líder
en cadenas hoteleras Españolas. Hablamos de hoteles temáticos (Sol Hoteles – Los
Picapiedra), más enfocado al business (TRYP hoteles), de lujo (Gran Meliá), de
turismo playa (Sol Hoteles), de experiencias (ME), de turismo y ocio (Meliá), urbano
(Innside), más relacionado con fitness (Sol Hotel Deportistas) etc.

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& Mercado de restauración (restaurantes y bares): la industria de la restauración ha
llegado a ser uno de los pilares más destacados dentro de la economía turística. La
oferta de estas actividades está formada por los establecimientos, bienes y servicios
capacitados para cubrir las necesidades de los consumidores. Por este motivo los
hoteles consideran parte de su competencia a aquellas empresas que ofrezcan estos
servicios, de tal manera que los propios huéspedes les prefieran antes que los
restaurantes y bares pertenecientes al propio hotel. Y no sólo tenemos que
centrarnos en aquellos individuos que se hospedan en las instalaciones, sino que
también hay que captar a huéspedes de otros alojamientos, a los habitantes de la
zona, a los turistas “de pasada”…
Debido a la crisis Española un gran porcentaje de la población española y turistas
españoles, evitan gastar gran parte de su economía en el mercado de ocio
incluyendo las salidas para comer. Los conceptos hoteleros, ante esta situación,
reaccionaron adquiriendo el concepto de “todo incluido” y/o amoldando sus ofertas
en relación a la calidad – precio.
No sólo hay que tener en cuenta restaurantes, también los bares de día y noche se
vieron afectados por esto.
& Mercado de reuniones y conferencias: Dentro del sector turístico hay que tener en
cuenta la industria de reuniones, conferencias y eventos como segmentos
importantes. La importancia de éstas seguirá creciendo, ya que conlleva a un mayor
nivel de gastos, minimiza la estacionalidad y ayuda a potenciar la innovación junto
con la reelección de los destinos. Dentro de esta oculta industria, nos referimos a
reuniones de empresas, bodas, bautizos, comidas de negocio, eventos
gastronómicos y culturales, etc.
Éstas actividades cada vez más desarrolladas y gestionadas por empresas hoteleras
son un gran potencial de atracción frente a consumidores que siempre han estado
presentes en nuestro mercado, pero no se les prestaba la suficiente atención. Hoy
en día esta tipo de demanda va en aumento y hay que aprovecharla.
COMPETIDORES!!
Si nos fijamos en el número de competidores que participan dentro del mercado
reducido, podemos observar que nos encontramos ante un mercado de competencia
perfecta ya que existe un elevado número de ofertantes y demandantes, en este caso
nos referimos a numerosos clientes y cadenas hoteleras.
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Mapa Posicionamiento
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Gracias a los resultados de una encuesta de usos y percepciones realizada a una
muestra de 30.000 usuarios/ consumidores de productos en nueve cadenas hoteleras
distintas, hemos llevado a cabo un mapa de posicionamiento para así poder averiguar
nuestra situación actual frente a la competencia más directa en la mente del
consumidor.
Para poder representar de forma gráfica dónde estamos, hemos tenido en cuenta dos
criterios. En el eje vertical encontramos variables tales como ocio/privado vs
negocio/profesional, refiriéndonos a la primera como uso básicamente personal y
privado del individuo; y la segunda como el uso de motivos profesionales así como
viajes de trabajo, convenciones, etc. Mientras que en el eje horizontal enfrentamos el
concepto personalizado vs estandarizado, refiriéndonos a la primera como oferta de
servicio de trato muy personalista ajustándose a las necesidades del consumidor,
frente a un trato más masificado.
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NEGOCIO / PROFESIONAL
OCIO / PRIVADO
ESTANDARIZADO PERSONALIZADO

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El!Ranking!Hosteltur!de!cadenas!hoteleras! refleja las tendencias de un mercado en el que
las grandes compañías apuestan por la!desafiliación!de los establecimientos menos
rentables para seguir creciendo en destinos y hoteles más interesantes para su cuenta
de resultados, mientras que los mayores incrementos de oferta los protagonizan las
medianas empresas.
COMPETIDORES!DIRECTOS!
Gracias a esta herramienta, además de ayudarnos a situarnos a través de la mente del
consumidor, nos da la posibilidad de considerar a nuestros competidores más directos.
El gran problema de Sol Meliá Hotels & Resorts es que al tener una diversa y variada
línea de productos las cuales cubren distintos nichos de mercado, existen numerosos
competidores. Hay que darse cuenta que esta gran cadena hotelera toca todo tipo de
tipologías de mercados, dirigiéndose a segmentos con características y necesidades
diferentes. Por este motivo, en este análisis vamos a considerar Sol Meliá como una
única unidad, para así poder saber a grandes rasgos con quién estamos compitiendo.
Si nos fijamos en el mapa de posicionamiento, podemos agrupar dos grupos de
competidores frente a una cadena considerada tanto para ocio como negocio, con un
nivel de personalización casi nulo (dato relevante y preocupante ya que el objetivo de
poseer tantas marcas es para personalizar los servicios para los clientes lo máximo
posible). Por un lado, el primer grupo de competidores serán aquellos que están más
relacionados con el mercado profesional, los cuales tienen muy presente el concepto
de personalización (AC Hotels, NH Hotels y Zenit Hotels). Y por otro lado, aquellos
hoteles más centrados en turismo de ocio dándose la casualidad que dichas cadenas
también actúan en mercados estandarizados, (Barceló Hotels & Resorts y TRH
Hotels).

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1. NH Hotels:
La nueva arquitectura de esta marca pretende hacer perceptible al
consumidor las distintas opciones de producto y servicio con las
que prevé operar la Compañía. De esta manera, el Grupo ha
estructurado su cartera de hoteles bajo las siguientes marcas:
- NH Collection, para hoteles premium ubicados en las principales
capitales pretende sorprender al cliente con una oferta que va más
allá de lo que éste espera.
- NH Hotels, para hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas cuyos clientes demandan
una ubicación excelente con la mejor calidad-precio.
- Nhow, para aquellos hoteles de diseño no convencionales, cosmopolitas y con
personalidad única en las urbes más internacionales
- Hesperia, para los hoteles vacacionales ubicados en entornos privilegiados.
Esta nueva arquitectura de marca aúna la nueva propuesta de valor del Grupo que se
adapta a cada cliente y en cada lugar.
El posicionamiento de esta marca desde el punto de vista del consumidor es de una
cadena hotelera antigua, personalista con una relación de calidad-precio normal
considerándose así una oferta de servicio de alta calidad pero de variedad normal. De
uso entre semana, muy profesional.
Facturación (ingresos): 688, 03€
Presencia en el mercado: cuota volumen 3, 70% y cuota de valor del 3,87%
Cuenta con 168 establecimientos con un número aproximado de 120 camas por hotel.
Tiene un nivel del 59% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 108,26
situándose por encima de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas
siendo esta del 52%
El precio medio por cama se sitúa alrededor de los 95€ y otros servicios por valor de
13,26€, quedándose en la media comparado con la competencia siendo estos de
94,73€ en términos de cama y 10,45 en base a otros servicios. Si nos movemos al
mercado de restauración podemos observar que un 47% de los ingresos de NH
hoteles viene dado por restaurantes y salones.
Estancia media 1,8 noches: tasa de repetición 1, 02.

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Gastos en publicidad y promoción 7.198.000€
Publicidad
1.584.400€
TV
Internet medios
Otros medios
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832.800€
Internet no convencional
Producción
Comisión agencia publicidad
Comisión agencia de medios
100.000€
560.000€
50.000€
41.000€
Promociones consumidor
2.700.000€
investigación
1.163.800€
Diseños
550.000€
Trade Marketing
1.200.000€
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En una encuesta realizada en el tercer trimestre del 2013 con una muestra de dos mil
personas, se llegó a la conclusión que el recuerdo de marca de esta cadena hotelera
con la primera mención era de 25 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de
58 y el total sugerido de 87.
Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio era de 26 personas tras la
primera mención, de 46 de manera espontánea y con un total sugerido de 58
personas:
Un 70% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business
(precio del canal 95) mientras que el 30% restante se dirige a una distribución más
enfocada al Business to Consumier (precio del canal 122). En este último canal B2C,
los cabales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con
un 20% internet, 5% voz, 5% otros canales.
2. AC Hoteles
Una combinación de confort, diseño, funcionalidad y servicio de
calidad pensada para satisfacer las necesidades del viajero del siglo
XXI. AC Hotels, con presencia en ciudades de gran atractivo para
sus clientes, busca una situación privilegiada en cada una de ellas.
Precisamente aquellas a donde eligen viajar por placer o por ser
destinos habituales de trabajo. A este consistente producto se
incorpora la fuerza de Marriott International, que aporta unas capacidades comerciales
globales que son referencia en la industria hotelera a nivel mundial, entre las que se
encuentran sus sistemas de distribución y plataformas de ventas, además de la fuerza
de su división de desarrollo. La propuesta de AC Hotels by Marriott se sustenta en un
producto de excelente calidad, con una gran cobertura, que ahora está a la disposición
de los clientes de Marriott en todo el mundo.

!
El posicionamiento de esta marca desde el punto de vista del consumidor es de una
cadena hotelera antigua, personalista con una relación de calidad-precio alta
considerando por tanto sus servicios de alta calidad respecto competencia. De uso de
entre semana, muy profesional y con una variedad de servicios amplia.
Facturación (ingresos): 176,79€
Presencia en el mercado: cuota volumen del 1, 71% y cuota de valor del 1,43%
Tiene un nivel del 75% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 81, 24
siendo esta del 52%
5,24€, quedándose ambos por debajo de la competencia siendo estos de 94,73€ en
términos de cama y de 10,45€ en base a otros servicios. Si nos movemos al mercado
de restauración podemos observar que un 9% de los ingresos de AC Hoteles viene
dado por los restaurantes y salones.
Estancia media 1, 2 noches - tasa de repetición 1, 51.
!
Gastos en publicidad y promoción 717.000€
Publicidad
142.000€
TV
Internet medios
Otros medios
-
-
-
Producción
34.000€
87.000€
21.000€
215.000€
investigación
210.000€
Diseños
80.000€
Trade Marketing
70.000€
20 y el total sugerido de 65.
primera mención, de 15 de manera espontánea y con un total sugerido de 50
personas:

!
3. Barceló Hotels & Resorts
Alta calidad, servicio personalizado y adaptación al
entorno socio-cultural. Barceló Hotels & Resorts
comercializa su oferta urbana y vacacional a través de tres
submarcas: Barceló Premium (máxima categoría), Barceló (nivel medio-alto) y Barceló
Comfort (hoteles económicos). Todas ellas se caracterizan por ofrecer un servicio
personalizado y por mantener un elevado nivel de calidad en sus prestaciones, acorde
a las expectativas del público específico de cada una de ellas. la cadena se ha ido
especializando y ha ido adaptando sus hoteles a los segmentos más solicitados que,
hoy por hoy, son: el de golf; el de familias y niños; el de sólo adultos; el de salud y
belleza y el de congresos y convenciones.
El posicionamiento de esta marca desde un punto de vista del consumidor es de una
cadena muy estandarizada, con una relación calidad - precio muy caro, servicio de
mala calidad, baja calidad respecto a la competencia. De uso de fin de semana, para
ocio, con pocos servicios ofertados.
Presencia en el mercado: cuota volumen 2,49% y cuota de valor del 2,5%
Tiene un nivel del 61% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 107,9,
siendo esta del 52%
16,9€ quedándose por debajo en términos de cama siendo estos de 94,73€ y en base
a otros servicios por encima siendo estos de 10,45. Si nos movemos al mercado de
restauración podemos observar que un 2% de los ingresos de Barceló Hotels viene
dado por restaurantes y salones.
Estancia media 6,5 noches - tasa de repetición 1, 48.
Gastos en publicidad y promoción 4.802.000€
Publicidad
2.254.900€
TV
Internet medios
Otros medios
115.000€
162.900€
1.541.000€
Producción
240.000€
90.000€
23.000€
82.800€
1.150.000€
investigación
310.00€
Diseños
287.100€
Trade Marketing
800.000€

!
50 y el total sugerido de 84 Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio
era de 3 personas tras la primera mención, de 10 de manera espontánea y con un total
sugerido de 25 personas:
enfocada al Business to Consumers (precio del canal 116). En este último canal B2C,
4. Zenit Hotels:
Según sus instalaciones, prestaciones y ubicación::
Zenit Urban Hoteles: urbanos y modernos, cuyo servicio e
instalaciones reflejan el máximo exponente de la calidad,
combinando diseño, calidad e innovación. Estratégicamente
ubicados para los clientes de ocio y negocio.
Zenit Evasión: Establecimientos con un gran nivel de confort que,
por su calidad, prestaciones y servicio le permitirán disfrutar de
agradables estancias, en entornos privilegiados y de interés turístico.
Zenit Basic Hoteles funcionales con instalaciones apropiadas para cubrir las
necesidades de nuestros clientes, sin olvidarnos de su comodidad.
cadena antigua, más masificada pero también personalista. Con una relación calidad
precio-caro, servicio de alta calidad, alta calidad respecto competencia. Con uso para
cualquier día de la semana, tanto para negocio como para ocio, ofreciendo muchos
servicios.
Presencia en el mercado: cuota volumen 0,43% y cuota de valor del 0,44%
Tiene un nivel del 46% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 99,6
situándose por debajo de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas
siendo esta del 52%.
7,6€ quedándose por debajo comparado con la competencia siendo estos de 94,73€
en términos de cama y 10,45 en base a otros servicios. Si nos movemos al mercado
de restauración podemos observar que un 10% de los ingresos de Zenit Hotels viene
dado por restaurantes y salones.
Estancia media 1,9 noches - tasa de repetición 2,15

!
Publicidad
162.300€
TV
Internet medios
Otros medios
-
-
2.200€
Producción
150.000€
7.000€
3.000€
100€
153.000€
investigación
9.000€
Diseños
54.000€
Trade Marketing
98.000€
!
con la primera mención era de 0 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 3
y el total sugerido de 8
primera mención, de 1 de manera espontánea y con un total sugerido de 2 personas:
5. TRH Hotels:
TRH Hoteles es una cadena hotelera de capital
100% español, que cuenta con nueve
establecimientos situados en diferentes puntos de
la geografía española, enclaves destacados por su
riqueza cultural, paisajística y urbana. Sus hoteles se diferencian por una oferta
segmentada y dirigida a todo tipo de viajeros, clasificada en tres categorías
principalmente: Business and Congress, con hoteles ubicados en Sevilla; Business
and Cultural, con presencia en la capital hispalense y Baeza, Jaén; y Beach Hotel,
cuyos establecimientos se encuentran en la Costa del Sol y las Islas Baleares,
destinos eminentemente tradicionales en sol y playa.
cadena moderna-antigua, estandarizada, con una relación calidad-precio un poco
elevada, buena calidad de servicio, buena calidad respecto a la competencia. Con uso
de fin de semana, de ocio, servicios al alcance.

!
Presencia en el mercado: cuota volumen 0,23€% y cuota de valor del 0,20%
Tiene un nivel del 45% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 81, 42,
situándose por debajo de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas
siendo esta del 52%
4,42€ quedándose por debajo en términos de cama siendo estos de 94,73€ y en base
a otros servicios también siendo de 10,45. Si nos movemos al mercado de
restauración podemos observar que un 3% de los ingresos de TRH Hotels viene dado
por restaurantes y salones
Estancia media 6 noches - tasa de repetición 1, 02
Publicidad 66.600€
TV
Internet medios
Otros medios
-
-
9.100€
Producción
50.000€
6.000€
1.000€
500€
Promociones consumidor 277.000€
investigación -
Diseños 21.00€
Trade Marketing 89.000€
!
con la primera mención era de 0 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 2
y el total sugerido de 12
primera mención, de 0 de manera espontánea y con un total sugerido de 4 personas:

!
DISTRIBUIDORES!
los canales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con
Actualmente, la distribución enfocada al business to business se está teniendo cada
vez más en cuenta, ya sea en mayor o menor medida, por todas las cadenas hoteleras
debido a los buenos resultados que traen consigo este tipo de consumidores.
Los rangos de productos en los que trabajan los hoteles para una eficaz distribución
business to consumers son internet, voz, a través de mayoristas, portales
intermediarios,etc.. En general internet el más utilizado por todas las cadenas con
diferencia, seguido de otros medios como es el caso de agencias de viajes, portales
de internet..., y por último la distribución a través de tele operadores
CANAL!DISTRIBUCIÓN!OFFLINE!
Tradicionalmente, la distribución hotelera consistía en el diseño de paquetes u ofertas
vacacionales cerradas que eran comercializadas por TTOO, AAVV o mediante la venta
directa de los mismos hoteles. Tal modelo se caracterizaba por ofrecer un producto
estático (static packages) del cual el cliente final era el que debía adaptarse a
ese tipo de producto.
Uno de los problemas de este tipo de modelo es precisamente esta falta de dinamismo
que se debe mayoritariamente a la fuerte dependencia a los TTOO por parte de las
cadenas hoteleras. Esta dependencia no permite que exista flexibilidad a la hora de
negociar la venta y las condiciones con el cliente final. Éste debe decidir tomar o dejar
la oferta sin poder aplicar cambios. El cliente estaba a la disposición del producto y,
como consecuencia debe adaptarse.
Hoy en día estos medios siguen vivos habiéndose modificado ya que debían ser ellos
los que se adaptasen al consumidor y sus necesidades / demandas.
!

!
CANAL!DISTRIBUCIÓN!ONLINE!
!

!
Canales!propios!!
Internet ha cambiado de una forma drástica la distribución hotelera y la forma en la
que se conecta, atraen y finalmente convierten a los clientes. Las nuevas tecnologías
están consiguiendo que cada vez sea más fácil e inmediato para el consumidor
acceder a cualquier tipo de información. Por ejemplo, la capacidad de los dispositivos
móviles para realizar compras online es cada vez mayor y los usuarios de estos
dispositivos están acostumbrándose a usar pequeños motores de búsqueda en forma
de aplicaciones que les ayuden a elegir las mejores ofertas y en pocos minutos
pueden organizar y modificar su necesidades ya que no solo hablamos de estancias,
sino también de celebraciones, bodas…. En el caso de la cadena Sol Meliá cuenta con
la aplicación móvil MeliáRewards en la cual pone a disposición de los usuarios todas
las ventajas de los hoteles Melía en “la palma de sus manos”, ofreciéndoles tarifas
exclusivas, con la posibilidad de canjear flexiblemente con puntos y dinero… con la
condición de pertenecer a este club Meliá Rewards.
En España, el sector turístico sigue siendo el líder en transacciones de comercio
electrónico. Durante los últimos años se han aumentado las transacciones y el valor de
las mismas, además cada vez más podemos detectar como esas transacciones
provienen de las diferentes herramientas y dispositivos tecnológicos con los que los
clientes cuentan hoy en día.
Meliá Hotels International fue la primera cadena hotelera en Europa en ofrecer a sus
clientes la posibilidad de reservar online sus habitaciones. Hoy en día melia.com es el
principal canal propip de distribución que ofrece la cadena Sol Melía. Todas las
marcas ofrecen servicios 24 horas a numerosos intermediarios, ya sean clientes
directos, agencias y/o empresas, etc., a través de múltiples plataformas como por
ejemplo los call centers, mobile, web, etc. en 7 idiomas y 11 diferentes versiones
idiomáticas.
Las nuevas tecnologías a las que podemos acceder ahora y las innovaciones
tecnológicas así como las tendencias de estas, estarán cada vez más preparadas para
adaptarse a las nuevas posibilidades que nos ofrecen por ejemplo la geo-localización,
el comercio electrónico social, la compra de audiencias y sobre todo las nuevas
tecnologías como NFC (nearfieldcomunication) (tecnología de comunicación
inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos
entre dispositivo) y “mobile-wallet” (capacidad de pagar con el dispositivo móvil) nos
ayudarán a estar más cerca de los clientes potenciales, creando mejores y más
estrechas relaciones con todos ellos a través de transacciones más sencillas y
seguras.
El principal y prioritario objetivo para cualquier hotel debe ser el vender el máximo a
través de los canales de distribución más rentables y que potencialmente puedan
generar la mayor cantidad de reservas. Melia.com, como el canal de distribución más
rentable y con mayor potencial de reservas de Meliá Hotel International, representa
más del 56% de los ingresos generados por los canales propios.

!
Desde el punto de vista de Marketing digital una compañía como esta, que está
totalmente orientada a los objetivos y con una fuerte influencia en la venta de plazas
hoteleras desde sus diferentes plataformas digitales web, móvil, etc., tiene que crecer
junto a estos nuevos avances y adaptarse rápidamente parar poder sacar el mayor
provecho de ellos: Automated Trading Desk, Real Time Biding & Demand side
platfoms entre otras así como nuevas tecnologías que nos ayudan a comprender
mejor el camino que recorre el usuario hasta la venta final: “ConsumerJourney” son las
claves que ayudan a mejorar las acciones de marketing digital más enfocadas a llevar
la oferta precisa en el momento adecuado. Un ejemplo de estos cambios son los
motores de búsquedas tradicionales que en poco tiempo se han sofisticado y se han
multiplicado haciendo cada vez más importante para el grupo Sol Meliá la integración
con cada uno de ellos a todos los niveles. Además las nuevas posibilidades sociales
para poder compartir experiencias reales de los clientes nos hace estar especialmente
atentos a estos canales como fuentes de insights y relación en tiempo real.
Sol Meliá apuesta estratégicamente por su presencia en redes sociales. Para
gestionar sus relaciones con los usuarios de redes sociales, cuentan con un
departamento específico de Social Media, con una red de Community Managers que
nutren de información, gestionan conversaciones y mantienen en activo todos los
perfiles de la cadena hotelera. Han conseguido generar un alto grado de participación
entre sus fans y un fuerte vínculo emocional con sus marcas, engagement.
Meliá Hotels es una de las hoteleras líderes en Facebook y tiene presencia en otras
redes como Twitter, Youtube, LinkedIn, etc.
Otros!canales!
Hay que tener en cuenta a los nuevos modelos de intermediación que está
acaparando las cuotas de mercado de la distribución de servicios y destacándose en
el mundo de las reservas hoteleras. Los ingresos de la industria hotelera a nivel
mundial crecen año tras año. Pero son las comisiones pagadas a los distribuidores y
los metamediarios las que crecen hasta con el doble de velocidad que los ingresos.
Las nuevas tecnologías y especialmente la gestión del bigdata están cambiando de
forma radical el modelo de negocio hotelero. Y es aquí donde nacen los
metamediarios , los cuales organizan la venta para ponérselo fácil al consumidor.
Estos adoptan diferentes modelos de negocio: desde subastadores hasta rastreadores
de precio. Empresas y sitios webs como Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com o
Trivago.com son ahora el referente en la distribución hotelera.
Vender a través de estos metamediarios es una buena estrategia de conseguir nuevos
clientes, pero hay que conseguir que cuando dicho cliente quiera volver a consumir
nuestros servicios, lo haga a través de nosotros como canal directo.

!
JUEGO!DE!CANALES!
Más del 60% de las ventas se producen ya a través de intermediarios, siendo estos
online para una parte importante. El coste de estas ventas intermediadas se sitúa,
para mitad de las organizaciones, entre un 15% y un 25% de importe total. De cara
al futuro Internet se consideran como claro director del sector, destacando el potencial
de los comparadores online integrados con redes sociales y de las agencias online
(OTAs).
En este sentido, se tiene en consideación que los metabuscadores, las OTAs y las
cadenas hoteleras son, por este orden, los agentes que cuentan con una posición de
mayor fortaleza en el entorno de Internet, mientras que los turoperadores y agencias
de viaje offline cuentan con un mayor margen de mejora.
Las redes sociales, por su parte, constituyen una clara oportunidad para la gran
mayoría de las cadenas hoteleras. Así, hasta un 57% de estas afirman disponer en su
organización de un community manager que gestiona el perfil de la compañía de
manera activa el cual genera contenidos y comentarios e interactúa con usuarios, en
base a una línea coherente con los objetivos del plan de marketing y el plan
estratégico de la organización.
!
! !

!
CANALES!DE!DISTRIBUCIÓN!SOL!MELIÁ!
Sol Meliá es una de las cadenas líderes en el sector hotelero. Para que el servicio
turístico de este esté disponible para los consumidores y sus clientes posee
numerosos canales de distribución como lo son:
Canales directos: se realiza directamente desde el hotel hasta el usuario final.
!
& Página web del hotel: desde esta se pueden realizar consultas, buscar ofertas y
reservas.
& Call Center: el cliente es capaz de llamar y tener contacto directo con el hotel para
además de informarse, hacer su reserva. A través de este canal es normal que
aparezcan dificultades con el idioma.
& Central de reservas del propio hotel: este canal permite al cliente reservar las
habitaciones por anticipado, buscar ofertas de viajes en el hotel y reservar
ofreciéndole un margen de tiempo para poder anularlo.
Canales indirectos: encontramos a los intermediarios ajenos al hotel.
& Central de reservas hoteleras: son personas físicas o jurídicas que se dedican a la
mediación de los servicios turísticos sin percibir contraprestaciones económicas
directamente por parte del usuario. Por ejemplo, en el caso de Booking.com o
Aviajes.com, estos conectan a la cadena Sol Meliá con los clientes estableciendo
así un canal indirecto de distribución asumiendo un papel de “representante de
hoteles”. La central de reservas le cobra al hotel a fin de mes una comisión por los
clientes que se les haya suministrado.
& Agencias de viaje: es el caso de Viajes El Corte Inglés ya sea vía offline u online en
el cual dan la posibilidad al consumidor de hacer una reserva en cualquier hotel de
la cadena Meliá o incluso reservar paquetes turísticos. Este tipo de canal es muy
práctico ya que la agencia de viajes al ser mayorista compra cierto número de
habitaciones al hotel para diseñar productos turísticos como lo son las lunas de
miel, vacaciones “todo incluido”, etc.
& Metabuscador: es el caso de Trivago.com y otras muchas mencionadas
anteriormente, los cuales se tratan de buscadores de internet que comparar y
buscan las mejores ofertas para el hotel que se consulta, nos da información sobre
las ofertas de otras centrales de reservas hoteleras, etc. Estos se llevan comisión
de la agencia de viajes online hacia la que oriente al cliente.
& Consorcio Turístico: los consorcios turísticos de sector
hotelero consisten en la unión de varios hoteles para
abaratar gastos de publicidad y distribuciones turísticas.
Estos suelen usar un logotipo en común y han de cumplir
con ciertos requisitos como son el uso de una marca,
categoría o imagen corporativa. En este caso Hoteles Meliá
se encuentra registrado bajo el consorcio de Hotusa. !

!
FORMAS!DE!PAGO!
!
Los consumidores pueden pagar mediante tarjeta de crédito de débito, transferencia
online, transferencia bancaria, PayPal… En ocasiones y según la antelación con la
que se haga la reserva, no todas estas opciones estarán disponibles, ya sea a través
de la propia página web o aplicación de la cadena hotelera, de manera telefónica, a
través de metamediarios, etc.
Normalmente se tendrá que abonar un tanto % a la hora de realizar la reserva y el
importe restante variaos días antes de la entrada!al hotel. En muchos portales te dan
la opción de hacer la reserva de forma gratuita teniendo que abonar únicamente unos
días antes de la entrada.
En ocasiones el consumidor podrá beneficiarse de promociones especiales las cuales
puedan modificar los importes y! fechas!de pago, los cuales siempre se figurarán
indicados en la web.
En el caso de que la reserva !sea de pago directamente en el hotel se pedirán los
datos de tarjeta de!crédito!únicamente como garantía. En el hotel se puede pagar con
la misma tarjeta, con una diferente o en efectivo. Si se trata de una tarifa no
reembolsable el hotel cargará directamente el importe de la reserva. Lo mismo pasa
en el caso de reservas vía telefónica.
La forma de pago mediante mayoristas / agencias de viaje será de una manera muy
similar, aunque estos dan la posibilidad de financiar dichos importes haciendo este tipo
de compra más atractivo hacia el consumidor.
!
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CRITERIOS!DE!SELECCIÓNFCOMPRAFVENTA!
Desde el momento en que el cliente comienza a buscar inspiración para sus viajes en
internet hasta que finaliza la reserva, el cliente pasa por un proceso que involucra
numerosos sitios web y redes sociales.
Fase de Inspiración
& El 65% de los usuarios comienza a buscar antes de haber decidido el destino o el
medio de transporte.
& El 87% de las búsquedas en internet comienzan en google.
& El 50% de los usuarios de Facebook se inspira en las fotos de sus amigos.
& Para el 81% de los viajeros las reseñas y comentarios de otros usuarios son
importantes.
& Un usuario visita una media de 22 webs antes de realizar una reserva.
Planificación
& El proceso de planificación del viaje está cada vez más influido por la información
disponible en internet, como comentarios de otros usuarios (69%) y la información
que ofrecen las OTA´s (57%). Le siguen en importancia las recomendaciones de los
proveedores de viaje (56%) y los comentarios de familia y amigos (43%).
& Un usuario visita unas 12 páginas de OTA´s antes de reservar, con una media de
más de 5 minutos en cada página.
& El 90% de los usuarios comenzó su búsqueda en un buscador online, una OTA o
una web de viajes.
Reserva
& El 69% de los usuarios confía en internet como consultor de viajes, por encima de
la televisión (35%) o las revistas impresas (43%).
& El 62% de los viajes de placer y el 58% de los viajes de negocios se reservan
vía internet.
& Las OTAs tienen el mayor porcentaje de reservas, pero el canal directo genera
mayores beneficios.
& Casi 169 millones de reservas de viajes se realizan cada año en internet.
& Desde 2008, las reservas de viajes online han crecido un 57%.

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