POLITICAS DE MARKETING - TEMA 5 COMO DETERMINAR LOS PRECIOS EN LA EMPRESA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

El Precio. Condiciones en la Fijación de Precios
Como podéis imaginar, las
empresas tienen que tomar
muchas decisiones para
desarrollar su actividad diaria.
Algunas de esas decisiones
afectan al precio de sus productos
y de sus servicios.
Imaginad que tenéis una empresa textil, y que decidís
lanzar al mercado una nueva línea de ropa. Una de las preguntas que tendréis
que responder es ésta: ¿A qué precio voy a vender esta ropa?
En principio, la respuesta a esta pregunta puede pareceros
sencilla: tan sólo hay que decidir una cifra.
Sin embargo, a la hora de establecer el precio de
un producto, es importante tener en cuenta
muchos factores.
Y ese es, precisamente, el objetivo de esta
unidad didáctica: que valoréis las decisiones sobre precios
según su importancia real, y que sepáis qué cuestiones debéis
tener en cuenta al tomar estas decisiones sobre precios.
¿Cómo determinar los precios en la empresa?
¿Qué es el precio de un producto? ¿Qué representa?
El primer paso que debéis dar para establecer el precio de
vuestro producto es tener claro qué representa, qué
significado tiene.
En realidad, el precio es la única
variable del marketing-mix que
proporciona ingresos para las
empresas: es su fuente de ingresos
fundamental, que se genera a partir de la venta de sus
productos y servicios.
Lógicamente, es importante que esos ingresos
sean lo suficientemente elevados como para cubrir todos los costes
que genera la actividad de la empresa, tanto productivos como
comerciales.
La parte restante de esos ingresos son los beneficios económicos que obtiene la
empresa.
En conclusión, si queréis que vuestra actividad comercial de venta de ropa
os resulte rentable, tendréis que conseguir vender una cantidad suficiente
para cubrir todos vuestros costes (materiales para fabricar la ropa,

maquinarias, pago de nóminas de los empleados,
almacén y transporte de la ropa, campañas de
publicidad, etc.).
La diferencia entre lo que habéis
ingresado por la venta de vuestra
ropa y la suma de todos vuestros
gastos, son vuestros beneficios.
Entonces, es posible que os planteéis lo siguiente: si el
precio es la cantidad que ingreso por cada prenda que
vendo, cuanto más alto sea ese precio, mayores serán mis
ingresos.
¿Qué falla en este planteamiento?
Pues que no sólo hay que tener en cuenta cuánto se ingresa
por cada prenda vendida, sino también cuánta ropa vendéis
en total. Y es lógico suponer que, cuanto más cara sea la
ropa, menos gente la comprará.
Por tanto, los elementos que hay que poner en la
balanza para decidir qué precio fijáis para vuestros
productos son éstos: lo que se ingresa por unidad vendida y las
ventas totales que se pueden obtener con cada precio.
Y no olvidéis tampoco que no estáis solos en el mercado. Hay
otras muchas empresas que venden ropa, y que quieren
conquistar al mismo público que vosotros: son vuestros
competidores. Por tanto, también debéis tener en cuenta a
qué precios venden ellos su ropa.
Para saber más:
http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-
precios/fijacion- precios.shtml?monosearch
¿Cómo podemos cambiar el precio de un producto?
Como ya sabéis, el precio es la cantidad de dinero que
entrega un comprador a cambio de una cierta cantidad de
productos o de servicios. En vuestro caso, las personas que
compran vuestras prendas de vestir pagan un precio por
cada una de ellas.
Imaginad que estáis pensando en cambiar
el precio de uno de vuestros productos, por
ejemplo, el precio de los pantalones
vaqueros para mujer. ¿Con qué opciones
contáis?
Probablemente, la idea más inmediata que
se os ocurra sea modificar la cuantía monetaria del precio, es
decir, lo que paga por el pantalón la persona que lo compra.

Esto es lo más fácil, pero ¿se os ocurren más opciones?
Por ejemplo, podéis modificar la cantidad de producto que
entregáis a cambio del mismo dinero. En el caso de los
pantalones vaqueros, lógicamente, lo que entregáis al
comprador es la prenda completa. Pero imaginad que antes
vendíais ese pantalón acompañado de un cinturón. Si ahora
decidís venderlo sin cinturón, aunque la cifra del precio en
sí no cambie, en realidad estáis aumentando el precio del
pantalón: por el mismo dinero, dais menos "cantidad de
producto".
Otra posibilidad sería cambiar las condiciones comerciales
que aplicáis a los compradores. Por ejemplo, podéis poner el siguiente reclamo
para vender vuestros pantalones vaqueros:
"¡Un pantalón por 50 €, pero si te llevas dos, sólo
pagas 80 €!".
En realidad, ¿qué estáis haciendo con esta medida
comercial?
Pues reducir el precio del pantalón vaquero a aquellas
personas que compren dos. A esas personas le cobráis 40
euros por pantalón.
También tenéis la opción de cambiar el precio del pantalón cobrando lo mismo
por él, pero cambiando de alguna forma su calidad.
Si decidís utilizar un tejido más duradero, en realidad estáis
reduciendo el precio porque, a cambio del mismo dinero, dais
a los compradores un producto mejor. Pero también podéis
utilizar un tejido que retenga mucho menos el color original a
medida que se lava la prenda. En ese caso, el producto puede
considerarse de menos calidad, y si cobráis lo mismo por el,
en realidad, estáis subiéndole el precio.
Imaginad que cuando alguien compra uno de vuestros
pantalones, le ofrecéis la posibilidad de hacer el arreglo de la
prenda, si lo necesita, gratuitamente. Lógicamente, ese servicio
complementario que facilitáis al cliente hace que, en realidad,
esté pagando menos por vuestro producto que si le cobrarais el
arreglo, o si, simplemente, no se lo hicierais. Por lo tanto, esta
es otra forma de cambiar el precio: añadiendo o suprimiendo
servicios complementarios.
Y vamos a mencionar una última forma de
cambiar el precio sin modificar el importe
monetario. Se trata de ofrecer a los clientes distintas formas de
pago. Por ejemplo, el pago al contado podría equipararse a un
precio más alto que el pago a plazos sin intereses. Por
supuesto, a vosotros se os pueden ocurrir otras formas de
cambiar los precios sin afectar directamente a la cifra numérica
que los representa.

Métodos de Fijación de Precios.
Para fijar un precio de venta correctamente, os
conviene seguir un proceso ordenado. Nosotros os
vamos a proponer uno, útil y claro, en el que tenéis que
dar cuatro pasos fundamentales.
El primer paso consiste en analizar
cuáles son los principales factores
que debéis considerar para
establecer el precio de venta de vuestros productos. Este es
un paso fundamental, porque es el que os ayudará a tener
una visión completa de todo lo que os afecta para tomar una
decisión tan importante.
Los factores determinantes del precio son muchos.
Algunos proceden del interior de vuestra propia empresa; son
los factores internos: costes y el programa de marketing-mix.
Otros factores proceden del exterior, pero os afectan al
decidir qué precios ponéis a vuestros productos y, por tanto,
también debéis prestarles atención; son los factores
externos: la competencia, la demanda, los distribuidores y las
restricciones legales.
Para saber más:
Contin, I. (1998). Factores explicativos de las estrategias de fijación
de precios en el mercado español de
la gasolina: 1990-1997
A continuación vais a comprobar que existen distintos
métodos que podéis aplicar para fijar los precios de venta,
según la importancia que le deis a cada factor.
Los factores en los que nos vamos a centrar son
éstos: la demanda, los costes y la competencia.
¿Os parece que los estudiemos un poco? Así podréis
saber cómo os pueden afectar y cómo reaccionar ante ellos.
Los costes
Vamos a centrarnos de nuevo en la actividad comercial de vuestra empresa
textil: os dedicáis a fabricar y vender ropa. Lógicamente, para poder fabricar
vuestra ropa tenéis que comprar todo lo necesario para poner en marcha el
proceso de producción.

Además, una vez fabricada la ropa, tenéis que distribuirla y
venderla. Tenéis que conseguir que la gente pueda y quiera
comprarla.
El coste de vuestra actividad productiva y comercial es la
cantidad de dinero que apliquéis para desarrollar esas
actividades.
Lógicamente, si tenéis que decidir a qué precio vais a vender cada uno de
vuestros productos, antes tendréis que saber cuánto os cuesta fabricarlos, darlos
a conocer, y hacerlos llegar a los clientes. Por eso, es importante que, en primer
lugar, calculéis el precio de coste de cada uno de ellos.
Para calcular el precio de coste es importante saber,
antes de nada, qué costes tenéis, y cómo son esos
costes.
 Costes fijos y costes variables
 Costes directos y costes indirectos
 El precio del coste del producto
Costes Fijos y Costes Variables
Dentro de vuestros costes, tenéis algunos que no cambian con el
volumen de producción: fabriquéis la cantidad de ropa que
fabriquéis, esos costes no varían. Son vuestros costes fijos.
Sería el caso del alquiler de la nave
industrial donde tenéis vuestra
maquinaria: cada mes pagáis 1.500
euros de alquiler, independientemente
de que fabriquéis más o menos prendas.
Pero, lógicamente, cuanta más ropa fabriquéis, más
telas, hilos y botones os van a hacer falta. Los costes
de vuestras materias primas, de los materiales que necesitáis para fabricar la
ropa, sí que dependen de vuestro volumen de fabricación. Por eso, a estos
costes se les llama costes variables

Costes Directos y Costes Indirectos
Otra forma de dividir los costes es teniendo en cuenta si
podéis identificar claramente a qué grupos de productos
concretos corresponden.
Cuando sabéis exactamente a qué productos corresponden
unos costes determinados, hablamos de costes directos. Por
ejemplo, es lógico que el coste de la tela para fabricar
camisas lo asignéis a ese producto, no a otros.
Pero también hay costes que
corresponden a muchos productos a la vez. Son los costes
indirectos. Y lo que hacéis con ellos es repartirlos entre todos
los productos que los generan, utilizando algún criterio que
consideréis razonable.
Por ejemplo, si en la misma nave
industrial fabricáis camisas y
pantalones, el coste del alquiler lo
tendréis que repartir entre estos dos
grupos de productos. Y podéis decidir repartirlo
proporcionalmente a la cantidad de pantalones y camisas
fabricados, o exactamente a medias, o bien siguiendo
algún otro criterio que os parezca adecuado.
Sería interesante que hicierais una lista con costes de fabricación y comerciales,
y que los clasificarais en fijos, variables, directos e indirectos. Esto os ayudaría
a comprender mejor cómo funciona vuestra actividad empresarial.
¿Cómo determinar los precios en la empresa? El navegador utilizado no
soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de
autoevaluación no funcionarán.
El Precio de Coste del producto
Para calcular el precio de coste de vuestros productos
disponéis de varias opciones.
Por ejemplo, podéis tener en cuenta todos los costes
productivos, comerciales, industriales y financieros. Esta
técnica se conoce como coste completo.

Pero también tenéis la opción de tener en cuenta tan sólo una
parte de los costes: por ejemplo, solamente los costes
variables, o solamente los costes directos. En estos casos
estaríais aplicando el método del coste parcial.
Una vez calculado el precio de coste de cada una de vuestras
prendas, siguiendo el método que hayáis elegido, tan sólo os
falta añadir a ese precio de coste el margen de beneficio que queréis obtener por
cada producto vendido.
Esta suma os da como resultado vuestro precio de
venta.
Para determinar el precio puede utilizarse el
análisis del punto muerto o umbral de rentabilidad,
que consiste en calcular la cantidad de producto
que se tiene que vender a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en
la fabricación y venta del producto.
El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina
el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A
partir de ese punto, comienza a generarse beneficios; por debajo, se
incurre en pérdidas. Este punto es el denominado punto muerto o umbral de
rentabilidad.
Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que
los ingresos (I) y los costes totales (CT) coinciden, se igualan ambas
funciones: I = CT, lo que implica: P x Q = CF + CVU x Q, siendo:
 P = Precio.
 Q = Volumen de ventas en unidades
 CF = Costes fijos totales.
 CVU = Coste variable unitario.
Y despejando Q: Q = CF / P - CVU
El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para
determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos
de venta. La expresión del volumen de ventas pueden ampliarse a fin
de que los ingresos, no solo cubran los costes totales, sino también un
determinado nivel de beneficios (B), es decir:
P x Q = CF + CVU x Q + B,
y despejando P, tenemos:
P = CVU + (CF + B) / Q
Este procedimiento de fijación de precios tiene el inconveniente de no contemplar
la respuesta de la demanda ni la competencia frente a las variaciones del precio.
Ejemplo1:
Una Empresa dedicada a la venta de camisetas, establece su precio de
venta en 12 euros. Sus costes fijos ascienden a 3oo5 euros y el coste
variable por camiseta a 6 euros. Determinar el punto muerto o umbral de
rentabilidad.
P x Q = CF + CVU x Q
Si despejamos la Q, tenemos:
Q =CF/P-CVU

Q =3.005/12-6 ; Q =500 CAMISETAS
Al precio de 12 euros se necesitan vender al menos 500 camisetas para que sus
ingresos por ventas se igualen a los costes.
Si esta Empresa vendiera por debajo de su umbral de rentabilidad, tendría que
actuar sobre el precio de venta para obtener beneficios.
Ejemplo2:
Determinar el precio a que se deben vender las camisetas del ejemplo
anterior, sabiendo que la Empresa estima sus ventas en 1.000 unidades
y que desea obtener un margen de beneficios del 30% sobre sus costes totales.
P = CVU + (CF +B) / Q
B =30XCT / 100
B = 30(CF + CVU x Q); B = 30 (3.005+6.000) /100; B =2.701,5 EUROS
P =6 + (3.005+2.701,5) /1.000
P =11,71 EUROS.
Para saber más (costes):
López, G. y Puig, J. (1998). Análisis económico de los precios de
referencia
www.bice.com.ar/uploaded/pdf/capitulo%205pdf
La duda que probablemente os surgirá en este momento es la siguiente:
¿Qué margen de beneficio podemos establecer?
La respuesta a esta pregunta no es sencilla, aunque hay dos
elementos que nos ayudan a responderla: son las
restricciones que imponen los competidores y los
compradores.
Por eso, a continuación vamos a estudiar cómo fijar precios
teniendo en cuenta estos dos grupos de personas y de empresas.
La competencia
Como podéis imaginar, vuestra empresa
no es la única del mercado. Hay otras
muchas que también tratan de vender su
ropa al mismo público que vosotros.
Estos rivales son vuestra competencia.
Si, a pesar de ello, tomáis vuestras
decisiones sobre el precio de

vuestros productos sin tener en cuenta lo que hacen
vuestros competidores, estaréis desarrollando un
comportamiento independiente.
Lo que ocurre es que este privilegio sólo se lo pueden
permitir las empresas más fuertes del mercado.
El resto de las empresas deben tener en cuenta de algún
modo lo que hacen o lo que suponen que van a hacer
los demás con los precios de sus
productos. Si vuestra empresa se
encuentra dentro de este segundo grupo, tenéis varias opciones
a la hora de fijar vuestros precios de venta.
Por ejemplo, podéis intentar evitar un enfrentamiento directo con
vuestros competidores, para que no se desencadene una guerra
de precios. Esto sería un comportamiento acomodaticio.
También podéis esperar a ver lo que hacen
los demás, es decir, adaptarse a lo que los
demás decidan hacer con sus precios.
Si preferís no ser tan pasivos, podéis
anticiparos a los demás. Si todo sale bien,
serán las demás
empresas las que se adapten a vosotros.
Incluso podéis demostrar una cierta agresividad, de manera
que, al anticiparos a los demás, podéis adoptar las medidas
más desfavorables para ellos.
Para saber más (competencia):
http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml
http://www.cncompetencia.es/
http://www.indecopi.gob.pe/
La demanda
El coste de vuestros productos representa un nivel mínimo
cuando establecéis sus precios. No sería lógico que
vendierais vuestra ropa a un precio que estuviese por
debajo de su coste. ¡Esto no os permitiría obtener ningún
beneficio! Y ya podéis imaginar lo que eso representaría
para el futuro de vuestra empresa ...

¿Pero dónde se encuentra el nivel máximo de precio que podéis
establecer? ¿Cuál es el margen máximo que podéis sumar al
precio de coste cuando queréis establecer vuestro precio de
venta?
Ya sabéis que una restricción que debéis tener en cuenta es lo
que hacen vuestros competidores.
Pero quienes deciden comprar o no vuestros productos son los
consumidores. Son ellos los que valoran vuestros precios como
demasiado bajos, demasiado altos, o adecuados.
Por lo tanto, son ellos los que os están estableciendo un límite máximo para
vuestros precios.
 Las funciones de demanda y la elasticidad
 Método del valor percibido
 Otros elementos a tener en cuenta
Las funciones de Demanda y la Elasticidad
Si queréis hacer previsiones sobre cómo reaccionarán los
consumidores ante los diferentes precios de vuestros
productos, disponéis de dos herramientas muy útiles: las
funciones de demanda y la elasticidad demanda/precio.
Las funciones de demanda (Ver función de demanda)
son expresiones que indican cómo se relacionan la
demanda y el precio de los productos.
Cuando hablamos de demanda nos referimos a la cantidad de
producto que están dispuestos a comprar los consumidores.
Lógicamente, esa cantidad depende, en parte, del precio de
los productos. Y es precisamente esa relación la que se
expresa a través de las funciones de demanda.
Y la elasticidad (Ver elasticidad del precio) aporta información
sobre la sensibilidad de la demanda ante el precio, es decir,
informa sobre cómo es la reacción de los consumidores
cuando cambian los precios. Si la elasticidad toma un valor elevado, esto indica
que los cambios de precios, aunque sean pequeños, provocan cambios
importantes en las ventas. Esto refleja que el precio es un factor importante en
las decisiones de los consumidores.

Si queréis calcular la elasticidad a partir de una función de
demanda, tenéis que hacer lo siguiente: derivar la función
de demanda con respecto al precio; el resultado de esa
derivada tenéis que multiplicarlo por el precio del producto,
y dividirlo entre las ventas que generan ese precio. Es una
operación matemática muy simple.
La elasticidad es importante pues permite al decidor
comercial prever las variaciones que experimentará la
demanda ante modificaciones planificadas de alguna o algunas de las variables
comerciales bajo su control.
Se puede analizar la demanda estudiando su comportamiento ante variaciones
de una de sus variables causales (por ejemplo el precio), suponiendo que el resto
permanecen constantes.
La elasticidad se puede definir como la variación relativa que
experimenta la demanda ante variaciones también relativas de una
de las variables que la afectan.
Por lo tanto podemos definir la elasticidad de la demanda con respecto al precio
como:
Con carácter general se considera que la demanda es una función decreciente
del precio.
Si sube el precio, la demanda baja.
Si baja el precio, la demanda sube.
Por lo tanto la elasticidad tendrá un valor negativo, pero por razones de
comodidad se utiliza el valor absoluto.
Nos encontramos con 5 casos posibles.
1. | Eqp | > 1 Demanda relativamente elástica al precio.
2. | Eqp | < 1 Demanda relativamente inelástica o rígida al
precio.
3. | Eqp | = 1 Demanda con elasticidad unitaria.
4. | Eqp | = 0 Demanda totalmente rígida.
5. | Eqp | = infinito Demanda totalmente elástica.
6. Ejemplos:
Pulsa aquí para saber más:
http://es.wikipedia.org/wiki/Demanda_(econom%C3%ADa
http://es.wikipedia.org/wiki/Oferta_y_demanda
Demanda relativamente elástica al precio

1.- | Eqp | > 1 Demanda relativamente elástica al precio.
Significa que una bajada en el precio provoca un alza en la demanda
en mayor proporción que la bajada del precio. Y que una subida del
precio provoca una bajada en la demanda en mayor proporción que
la subida del precio.
Demanda relativamente inelástica o rígida al precio.
2.- | Eqp | < 1 Demanda relativamente inelástica o rígida al precio.
en menor proporción que la bajada del precio. Y que una subida en
el precio provoca una bajada en lademanda en menor proporción que
la subida del precio.
Demanda con elasticidad unitaria.
3.- | Eqp | = 1 Demanda con elasticidad unitaria.
en la misma proporción que la bajada de precio. Y que una subida en
el precio provoca una subida en la demanda en la misma proporción
que la subida del precio.

Demanda totalmente rígida
4.- | Eqp | = 0 Demanda totalmente rígida.
Significa que la demanda no se modifica ante variaciones del precio.
Demanda totalmente elástica.
5.- | Eqp | = infinito Demanda totalmente elástica.
Significa que la demanda puede tomar cualquier valor
independientemente del valor del precio.
Ejemplos

Ejemplos:
1.- Calcular la elasticidad de un bien X sabiendo que cuando el precio es
de 20 euros, se demanda 25 unidades físicas y si el precio disminuye a
16 euros, la demanda aumenta a 100 unidades físicas.
Solución:
La demanda es elástica.
Al bajar el precio de 20 euros a 16 euros (20%), la demanda sube de 25 unidades
a 100 (300%).
La demanda ha subido en mayor proporción que la bajada de precios, como
consecuencia de ello los ingresos de la empresa han aumentado porque los
ingresos perdidos por bajada del precio son menores que los ingresos ganados
por subida de la demanda.
2.- Sabiendo que la elasticidad de la demanda de un bien es -2, que inicialmente
se estaban vendiendo 800 unidades a 12.000 euros la unidad física y que ahora
se venden 400 unidades. ¿Cuál será el nuevo precio?.
Solución.
; ;
Como :
El nuevo precio sería 15.000 euros
Método del valor percibido

Uno de los métodos más utilizados para fijar el precio de los
productos, cuando se consideran al mismo tiempo las
restricciones que imponen los competidores y los
compradores, es el método del valor percibido.
Para aplicar este método tenéis dos opciones:
Preguntar directamente a los
consumidores cómo valoran
vuestros productos,o bien estudiar
las ventajas que los clientes piensan
que van a obtener si compran
vuestros productos.
Hasta el momento, esta aplicación del método del valor percibido sólo tiene en
cuenta a los consumidores. Pero, al mismo tiempo,
también se pueden incorporar cuestiones
relacionadas con los competidores.
En concreto, podéis comparar cómo son valoradas
vuestras prendas de vestir con respecto a las de la
competencia.
Y también podéis ver qué niveles de precio tienen una
buena aceptación por los consumidores y, al mismo tiempo, se
encuentrandentro de la media del mercado.
No olvidéis que tenéis que diseñar un comportamiento con
respecto a vuestros competidores, y que es importante que
elijáis un precio coherente con ese comportamiento.
Para saber más (demanda):
http://albertolacalle.com/hci/valor-precio.htm
http://biblioteca.universia.net/ficha.do?id=37525843
Otros elementos a tener en cuenta
Como veis, no es fácil tomar decisiones sobre precios. ¿Habíais
imaginado que debíais tener en cuenta tantas cosas a la vez?.
Y aún faltan más elementos importantes.
Es decir, además de vuestros costes, de las
empresas con las que competís en el mercado,
y de lo que quieren y están dispuestos a pagar
los consumidores, también os pueden afectar
otros factores. Ya hemos mencionado algunos:
el programa de marketing-mix, los
distribuidores y las normativas y leyes.
Pero debemos ampliar aún más nuestro esquema de
trabajo.
Al inicio de este epígrafe, dedicado a los métodos de
fijación de precios, os hablamos de un proceso que es conveniente que sigáis
para establecer el precio de venta de vuestros productos. El primer paso, como

ya os comentamos, es analizar los factores más importantes que os pueden
afectar al elegir vuestros precios. Pero aún faltan tres pasos más.
El segundo paso consiste en tener en cuenta cuáles son los
objetivos de la política de precios de vuestra empresa.
Y para alcanzar esos objetivos, debéis
diseñar una estrategia: es vuestra
estrategia de precios. Este es el tercer
paso de vuestro proceso de fijación de
precios. Además, no debéis olvidar que
todas las decisiones que toméis deben
tener en cuenta el entorno en el que estéis
trabajando. En el caso de los precios, esto
es especialmente importante si vuestra empresa actúa a nivel
internacional. Este análisis constituye el cuarto paso, que
cierra nuestro proceso.
En este epígrafe de la unidad didáctica habéis dado el primer paso en vuestro
proceso de fijación de precios. A lo largo del resto de la unidad
didáctica vais a dar los tres pasos restantes.
A lo mejor os parece que un proceso de cuatro pasos es un poco
simple. Pero no es así.
La fijación de los precios de los productos no es algo estático: los
precios cambian, y hay que decidir cómo y cuándo cambiarlos, y
en qué cantidad.
Por eso, si queréis tener al día vuestra política de precios, tenéis que
estar dando pasos continuamente: no podéis parar vuestro caminar,
porque los mercados están evolucionando continuamente.
Metodología para la fijación de precios.
Ya habéis valorado algunos factores internos y externos
que debéis tener en cuenta para fijar el precio de vuestra
ropa: Ya sabéis cuáles son vuestros costes, qué hacen
vuestros competidores, qué valoran los consumidores de
vuestros productos, y cómo reaccionan cuando cambiáis
los precios.

Y también habéis analizado las normativas
legales que os pueden afectar.
Por supuesto, tampoco os habéis olvidado de los
distribuidores de vuestros productos. Por que es
muy probable que no sea vuestra propia empresa
quien establezca el precio
final que tendrán que pagar los compradores por vuestras
prendas de vestir.
Si vendéis vuestros productos a una empresa distribuidora,
para que los haga llegar a las tiendas, en ese camino, el
precio que vosotros habéis cobrado va aumentando:
lógicamente, todas las empresas que participen en la
distribución del producto quieren obtener un beneficio.
Pero, ¿qué otras cuestiones debéis considerar?
A continuación os ofrecemos un esquema de trabajo sencillo, con el que daréis
los dos pasos siguientes en el proceso de fijación de precios: se trata de
incorporar los objetivos y las estrategias de precios.
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pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
Selección de los objetivos de precios
Siempre que se toma una decisión, se hace pensando en
el objetivo que se intenta conseguir. Por supuesto, esto es
aplicable al caso de los precios. Por lo tanto, una cuestión
fundamental es que tengáis claro cuáles son vuestros
objetivos de precios, qué queréis conseguir a través de los
precios que fijáis para vuestros productos.
¿Y cuáles pueden ser esos objetivos?
Pues, por ejemplo, podéis establecer
objetivos orientados hacia el beneficio:
vuestro interés principal es obtener el mayor beneficio posible.
Pero esto puede provocaros conflictos con el resto de factores
internos y externos que ya hemos analizado. Debéis tener en
cuenta que necesitáis cubrir vuestros costes, que los
compradores no están dispuestos a pagar cualquier precio, y
que vuestras decisiones de precios hacen reaccionar a los
competidores y a los distribuidores.

Otra posibilidad es establecer objetivos orientados
hacia el volumen: lo que más os interesa es obtener
cifras de ventas altas, y tener una cuota de
participación en el mercado que también sea elevada.
Pero no penséis que esto no os garantiza obtener
beneficios importantes, porque, para vender mucho, los
precios no pueden ser muy altos normalmente.
Vuestros objetivos de precios
también pueden orientarse hacia la
competencia. En concreto, lo que
pretendéis en este caso es estabilizar vuestros precios y
ponerlos en el mismo nivel que vuestros competidores. Esto
puede ser útil cuando la competencia es fuerte, y los
productos no se diferencian mucho unos de otros.
O bien, es posible que con vuestros precios
pretendáis crear una imagen determinada
para vuestros productos. Por ejemplo, los precios altos os
pueden dar una imagen de calidad y de prestigio, y los precios
bajos pueden ayudaros a ser percibidos como
suministradores de productos asequibles y de calidad
aceptable.
En cualquier caso, sean cuáles sean
vuestros objetivos de precios,
siempre debéis establecerlos teniendo en cuenta el
resto de objetivos que habéis establecido, tanto los del
plan de marketing como los del plan general de la
empresa.
Los objetivos se establecen en distintos
niveles, pero siempre deben estar
coordinados: no deben existir
incompatibilidades entre ellos.
Selección de una imagen de marca
La imagen de una marca es la idea, la impresión y la valoración que
queda grabada en la mente de los consumidores.
Esa imagen de marca se crea a partir de lo que se
comunica y se transmite a los consumidores. Y
hay muchas formas de comunicar y transmitir: por
ejemplo, a través de las características físicas del
producto, de sus componentes, de su aspecto o de
su envase, o mediante campañas de comunicación.
¿No creéis que el precio de vuestro producto también comunica algo?

Por ejemplo, si la imagen que queréis crear para vuestra ropa
es de calidad y prestigio, no sería lógico fijar precios muy bajos.
Y si vuestro público objetivo es la gente joven, pensad que sus
ingresos no suelen ser muy altos, por lo que los precios
deberían ser medios o bajos, aunque sin llegar a comunicar una
imagen de baja calidad.
Por lo tanto, cuando
decidáis los precios para vuestros
productos, comprobad que son
coherentes con la imagen que queréis transmitir.
Composición del marketing-mix
El precio es una de las variables del marketing-mix. Pero también tenéis otras
variables para las que debéis tomar decisiones: el producto, la publicidad, las
promociones, la distribución, ...
Como es lógico, las decisiones sobre estas variables de marketing también
deben estar coordinadas, deben ser compatibles. Por lo tanto, el precio que fijéis
para vuestros productos debe reflejar, de algún modo, vuestras acciones de
comunicación, de distribución, y de mejora de la calidad de vuestros productos.
Selección de una política de precios

Cuando establecéis los precios de vuestra ropa, intentéis
alcanzar unos objetivos: son vuestros objetivos de precios.
Ya los hemos analizado anteriormente.
Vuestros objetivos son las metas que os habéis propuesto
alcanzar. Y para alcanzarlos, debéis tomar decisiones.
Una orientación en esa toma de
decisiones son las políticas: son
planteamientos generales que sirven
como guía.
Por ejemplo, si vuestros objetivos de precios se centran en
alcanzar volúmenes de venta elevados, vuestra política de
precios podría concretarse en una política de descuentos
a los clientes.
En definitiva, además de establecer los
objetivos de precios que queréis alcanzar, necesitáis diseñar una
política de precios que os señale el camino para lograr vuestras
metas.
Elección de una estrategia de precios
Suponed que ya habéis seleccionado vuestros objetivos de
precios, y que también habéis diseñado una política de
precios que os oriente.
¿Qué os falta por hacer antes de elegir los precios que vais
a establecer?
Pues necesitáis disponer de medios para realizar vuestras
acciones y, además, necesitáis distribuirlos de forma
adecuada.
En esto consiste vuestra estrategia de precios.
Por el momento no profundizaremos más. Lo haremos en el siguiente epígrafe
de la unidad didáctica.

Elección del precio específico
Ya habéis dado todos los pasos necesarios. Sabéis dónde
queréis llegar, y habéis trazado un camino para lograrlo.
Ahora tan sólo os resta decidir los precios de vuestros
productos.
La respuesta sobre si habéis elegido bien o mal os la dará
el mercado.
Para saber más:
http://www.twenga.es/
Estrategias de Precios
Ya hemos mencionado las estrategias de precios como un paso
importante dentro del proceso de fijación de precios. Ahora
vamos a hablar de estas estrategias con un poco más de
amplitud.
¿Os parece que veamos cuáles son las
estrategias de precios más importantes?
Estrategias de ajustes de precios
Los precios de los productos deben adaptarse a los
tipos de clientes y al entorno. Por eso es importante
que ajustéis los precios de vuestros productos, para
adaptarlos a las circunstancias.
A veces, los ajustes de precios os sirven para
tener en cuenta las distintas formas de pago que utilizan
vuestros clientes. Por ejemplo, algunos pagan la ropa al
contado, otros compran grandes cantidades, y otros compran
ropa que os queda de la temporada anterior. Es probable que a
todos ellos les apliquéis algún descuento. Otras veces cambiáis
los precios temporalmente para realizar promociones. Por
ejemplo, podéis poner de oferta alguna ropa.

También es frecuente aplicar estrategias de precios basadas
en los precios psicológicos. Su objetivo es estimular las
ventas.
Los precios psicológicos son cifras que tienen, para muchos
compradores, un significado especial.
Por ejemplo, los precios son interpretados a veces como indicadores de la
calidad del producto. Esto es muy frecuente en el sector textil.
También habréis observado con frecuencia precios que
terminan en cifras distintas del cero y del cinco. Son los "odd
prices".
Parece que estos precios son acogidos por
los compradores de forma más favorable
que los acabados en cifras "redondas" (cero
y cinco).
Y, por supuesto, están los precios "mágicos", acabados
normalmente en nueve, que parecen resultar muy atractivos.
Para saber más:
www.preciomania.com/
http://www.encuentraprecios.com/
Una última forma de ajustar los precios que os vamos a comentar es la
discriminación de precios.
Consiste en aplicar precios diferentes según el tipo de cliente, el tipo de producto,
el lugar y el momento donde se compra o se consume ese producto.
En el caso de vuestra empresa textil, podríais practicar una discriminación de
precios según si los clientes compran vuestra ropa en un hipermercado o en una
tienda especializada, o bien al principio o al final de la temporada.
Para saber más sobre discriminación de precios:
Informe del Taller sobre fijación diferenciada de precios y
financiamiento de medicamentos esenciales
La UE investiga el elevado precio de los DVDs en Europa
Estrategias frente a la competencia

Para hacer frente a vuestros competidores, podéis desplegar
distintas estrategias.
Una posibilidad es mantener vuestros precios.
¿Y con qué finalidad?
Un motivo puede ser que tengáis
una posición fuerte en el mercado,
y que lo que hacen vuestros
competidores no os afecte excesivamente. Por eso os
podéis permitir el lujo de manteneros en vuestra
posición.
Pero también puede ocurrir que, simplemente, no os
atreváis a cambiar nada, porque no sabéis cómo
pueden reaccionar los demás.
Incluso también podríais tener la intención colaborar con la política
antiinflacionista del gobierno.
Una segunda estrategia puede consistir en bajar vuestros precios. ¿Cuál es
ahora la finalidad? En realidad, con esta medida estáis desplegando una
estrategia ofensiva. Estáis atacando a vuestros competidores intentando atraer
a más clientes con vuestros precios bajos. Aunque es posible que lo único que
pretendáis sea dar salida a los excedentes de productos.
Por ejemplo, podéis tener en el almacén algunos modelos de
camisas que no han sido muy demandados esta temporada.
Bajándoles un poco el precio quizás consigáis venderlos.
Pero, tened cuidado, porque vuestros competidores pueden
reaccionar y bajar también sus precios. La tercera estrategia
que podéis poner en marcha para hacer frente a vuestros
competidores es subir vuestros precios. Y hay varias razones
que pueden justificar esta elección.
Por ejemplo, puede ocurrir que vuestros costes hayan
aumentado, pero no vuestra productividad. Si gastáis más
para producir lo mismo, necesitaréis
subir vuestros precios.
De lo contrario, veréis bajar vuestra cifra de beneficios.
Pero también es cierto que necesitáis valorar la reacción
de vuestros clientes ante esta subida de precios...
También puede ocurrir que os podáis permitir esta
estrategia porque tenéis una buena posición en el
mercado. Y porque contáis con clientes muy leales, dispuestos a tolerar ese
aumento de los precios, siempre que estén dentro de unos márgenes.

Y pensad también que, con el tiempo, el aumento de precios puede atraer a
nuevos competidores que acuden atraídos por la alta rentabilidad del sector.
Estrategia de precios para líneas de productos
Os dedicáis a vender ropa. Por lo tanto, tenéis varios
productos a los que debéis poner precio: pantalones,
camisas, chaquetas, vestidos, faldas, ... Es decir,
debéis gestionar los precios de vuestra cartera de
productos.
Por lo tanto, vuestra estrategia de
precios debe establecer un
sistema de precios.
Esto significa que los precios de vuestros diferentes
productos deben estar coordinados. No son precios
independientes. Porque todos ellos ayudan a formar
vuestra imagen de marca y de empresa.
Lógicamente, vuestros beneficios dependen de cómo funciones
el sistema de precios en su conjunto.
Pero, además, dentro de vuestra cartera de productos existen
grupos de productos homogéneos. Son vuestras líneas de
productos.
Vamos a centrarnos, por ejemplo, en vuestra línea de
chaquetas para caballeros.
El problema que se os plantea a la hora de fijar el precio de
vuestras chaquetas es decidir las diferencias de precio que deben existir entre
los distintos modelos.
Para ello, debéis tener en cuenta tanto las características de vuestros clientes
como lo que hacen y ofrecen vuestros competidores.
Estrategias de precios para nuevos productos

Imaginad que diseñáis un modelo muy novedoso de vestidos de
fiesta. En este caso, vuestra estrategia de precios puede
orientarse en dos sentidos diferentes. Una posibilidad es
desplegar una estrategia de desnatación. Se trata de fijar para el
nuevo producto un precio de lanzamiento alto.
Con esta medida conseguiréis seleccionar la "crema" del
mercado, es decir, el segmento de consumidores con
mayor disponibilidad a pagar por obtener vuestros
diseños exclusivos.
Pero, con el tiempo, es probable
que algunos de esos consumidores dejen de estar
dispuestos a pagar tanto por vuestros vestidos.
Llegado ese momento, necesitaréis ir reduciendo
vuestros precios progresivamente, para incluir en
vuestra clientela a personas que piensan más en el
precio cuando toman sus decisiones de compra.
La segunda opción estratégica que podéis diseñar
es la estrategia de precios de penetración.
En este caso, se procede de forma contraria a la anterior. Ahora el precio de
lanzamiento es bastante bajo, porque lo que os interesa es conseguir
rápidamente un volumen de ventas elevado.
Por supuesto, para que esta estrategia funcione, necesitáis dirigiros a clientes
muy sensibles y atentos a los precios.
Sería el caso de las mujeres jóvenes con recursos
moderados, y que acuden a fiestas con frecuencia.
Sea cual sea el tipo de estrategia de precios que decidáis
poner en práctica, es importante que las adaptéis a las
características de vuestros productos y de vuestros
mercados.
Pensad, además, que con el paso del tiempo, necesitaréis
realizar reajustes y cambios en vuestras estrategias de
precios, porque los mercados y los entornos evolucionan.
Para saber más (estrategias de precios):
http://www.elergonomista.com/marketing/estra.html

Marketing-Mix Internacional
Como ya sabéis, vuestra empresa tiene que decidir que
estrategia seguir con cada uno de los elementos del
marketing-mix: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación. Para que tengan sentido tenéis que
coordinar todas estas estrategias para lograr cumplir con
los objetivos que hayáis planteado.
Cuándo se trata de vender a otros
países, las estrategias de marketing-
mix tienen que definirse según el
resultado de una pregunta anterior: ¿Mi estrategia de
marketing general es estándar o adaptada? ¿Creéis que el
mundo es un único mercado con características similares? Si
es así, vuestra empresa se ha decidido por un enfoque
estándar, de forma que las estrategias que adoptéis para el producto, el precio,
la publicidad, etc. serán las mismas en cualquier país. Por ejemplo, podemos
pensar que Play Station o Nike siguen esta idea.
¿Pensáis, por el contrario, que cada país tiene unas características distintas?
Entonces os decidiréis por un enfoque de adaptación, y por tanto, las estrategias
de marketing-mix que adoptéis serán diferentes. Un ejemplo podría ser la venta
de aceite: por ejemplo en Gran Bretaña se vende en menores dimensiones
(botellas más pequeñas), con un precio mayor y casi como una delicatesem.
Lo más cómodo para la empresa es seguir el primer enfoque, lo que ocurre es
que no todas las actividades de marketing son estandarizables. Así, la marca del
producto es más fácil de estandarizar que la distribución o el precio. A
continuación trataremos sobre la variable precio.

Determinación del precio
En cualquier caso, vuestra empresa tendrá que decidir el
precio al que vender los productos.
¿De qué dependerán los precios internacionales?
Pues de una multitud de aspectos.
¿Influirán las características de la empresa? Claro, los
objetivos que os hayáis propuesto, las metas a conseguir, las
estrategias de marketing, la capacidad de producción, los
canales de distribución que pretendéis utilizar, la tecnología
de la empresa, etc. ¿ Y las características del producto? También, el grado de
diferenciación del producto, la etapa del ciclo de vida del mismo, si el producto
se vende a empresas o a consumidores, etc.
Igualmente los factores del entorno también influyen: los clientes
(su comportamiento, su nivel de vida, sus gustos,...), las
regulaciones del país en cuestión (controles de importación-
exportación, tasas, ...), la competencia, la situación del mercado
(estructura del mercado, los precios, ...)
Por último, el periodo (de expansión o no) de la
economía del país en cuestión, la política de precios en el país,
etc. también son factores a tener en cuenta. Por tanto, tendréis
que conseguir información sobre todos estos factores. Esto os
permitirá determinar el mejor precio al que vender vuestros
productos.
Cotizaciones de precios
En un contrato de venta internacional, la cotización de precios de
los bienes debe incluir ciertos elementos que afectan al precio:
La forma de pago.
El transporte: hay que delimitar de quien es la responsabilidad de
los bienes durante el transporte y determinar quien paga esos
gastos y desde qué punto.

Especificar la moneda, los términos de crédito y el tipo de documentación
necesaria. Se debe definir la cantidad (existen diferentes unidades de medición)
y la calidad (fijar unos estándares de calidad).
El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material,
pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
Precios de transferencia internacional
Si vuestra empresa es una gran compañía multinacional, es
posible que cuente con filiales distribuidas por todo el mundo.
Lo normal es que entre esas empresas y la matriz se
produzcan ventas de ciertos artículos (materias primas,
componentes, productos terminados, servicios, ...).
Pues bien, los precios de transferencia son los precios
que se cobran por las transacciones entre empresas
que pertenecen a la misma compañía.
Su pongamos que fabricáis y vendéis ropa: el precio al que la
vendáis a una empresa filial influye en:
 Los
beneficios de
la empresa
matriz
 Los beneficios de la empresa
filial
¿Qué sería más interesante: venderlo a un precio alto o bajo?:

Si se vende la ropa a un precio alto, la empresa matriz tendrá más beneficios,
pero puede que la filial no. Si se vende a un precio muy bajo, los resultados de
la empresa matriz serán menores. Por eso, se recomienda que el precio que se
fije permita que quien obtenga beneficios sea la compañía global.
Para saber más sobre precios internacionales:
Fedeagro
Indicadores y cotizaciones internacionales
Los precios internacionales del petróleo continúan en alza
Precios de Transferencia
http://www.monografias.com/trabajos26/transferencias-
internacionales/transferencias-internacionales2.shtml?monosearch
Anexo: Estrategias de precios
Estrategias diferenciales
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para
incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el
mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los
consumidores.
Suponen una discriminación de precios. Se aplica un precio en función de la
capacidad económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio
de los diferentes segmentos de mercado. También puede practicarse
discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar.
Dentro de este grupo cabe considerar una diversidad de estrategias:
Estrategia de precio fijo o variable:
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren
a la forma y plazo de pago y los descuentos a aplicar.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las
condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción.
Este procedimiento es habitual en la compra de viviendas, automóviles y, en
general, en productos de precio elevado.
Descuentos aleatorios (ofertas):
El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento
previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el
suministro de mayor cantidad de productos por el mismo precio, en la entrega de
una unidad de producto adicional o de productos complementarios, en cupones
, vales descuento, etc...
Descuentos periódicos (Rebajas):
A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es
conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.

La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda: los que compran en periodo normal tienen una demanda mas
inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en
periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio y están dispuestos
a posponer su compra con tal de pagar menos.
Descuentos en segundo mercado:
Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores,
como las ofertas o las rebajas, sino solo aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina
un "segundo mercado".
El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas, por
la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los
consumidores.
La discriminación según localización geográfica puede venir provocada por un
exceso de producción o por la presencia de economías de escala en la
producción. La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad
de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se llama
"dumping".
La discriminación según características socioeconómicas ofrece una gran
variedad de posibilidades. Se puede discriminar en función de la actividad
ejercida y del poder adquisitivo como es el caso de bonificaciones en servicios
públicos y las viviendas de protección oficial.
Precios de profesionales:
Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos,
con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin
embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la
minuta profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del
tiempo requerido para resolverlo.
Precios éticos:
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio
prestado, o la capacidad de pago del cliente.
Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles,
fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas
tecnológicas, de costes, de producción o de distribución de que dispongan. Las
empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las mas débiles
tendrán que actuar de seguidores. En situaciones de fuerte competencia y
productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los
demás competidores, que evite entrar en guerras de precios.
Precios primados:
La empresa podrá fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios
primados si ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores
o prestar servicios complementarios (Mercedes, BMW, etc...).
Precios descontados:
Una estrategia de precios bajos o precios descontados puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios
complementarios. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a

perdida, que consiste en vender por debajo del coste, para eliminar
competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir
el precio. Es una práctica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia.
Estrategias de precios psicológicos
Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe
la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los
mismos con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la
psicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio
acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de marcas que
concurren en el mercado.
Precio de prestigio:
Un precio alto se asocia, por lo general, aun producto o servicio de calidad. Esta
estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba
de algún modo la superioridad de tales productos.
Precio redondeado y precio impar:
Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata
de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario,
un precio impar, como sería 1999 o 1995 en vez de 2000, se asocia a un precio
menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos de categoría
inferior o en acciones promocionales.
Precio según valor percibido:
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes
del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta
la satisfacción proporcionada por un bien o servicio.
El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor
que el valor percibido, la empresa deberá reducir el precio o efectuar acciones
promocionales que sugieran calidad del producto y traten de mejorar el valor
percibido.
Estrategias de precios para líneas de productos
Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los
productos que la integran.
Estrategia de líder de perdidas:
Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda
del mismo, sino también a la de otros de la línea. Si existe tal interdependencia
entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y
sentido de las elasticidades cruzadas.
En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede
ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que supone tener uno
o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o
que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo
para atraer nuevos compradores y actúen de "locomotora" para empujar las
ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables para
la empresa (fabricantes de automóviles con sus versiones básicas).

Precio a productos complementarios:
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio de
paquete, que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes. Ejemplos de este tipo de precio son la pensión completa de un
hotel, el abono a los partidos de la temporada de un equipo de fútbol o la compra
de una cadena de alta fidelidad que comprada en su conjunto resulta mas barata
que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal, como por ejemplo las películas y
las cámaras fotográficas, las cintas y los aparatos de vídeo, etc...En estas
situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual
es fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar
así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio
relativamente superior.
Esta estrategia, en el caso de servicios, se denomina precio con dos partes.
Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la
cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso.
Estrategia de precio único:
Otra estrategia posible es fijar un precio único. Por ejemplo las firmas Massimo
Dutti o Milano establecen un precio único para las camisas y trajes que venden,
respectivamente. Esta estrategia, unido a un precio bajo y a un producto
estandarizado, ha sido la clave del éxito de estas empresas.
Estrategias de precios para productos nuevos
Estrategia de descremación:
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es posible
aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descremación y
la de penetración.
La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada
inversión en promoción, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio
posteriormente de forma paulatina, y así captar sucesivamente nuevos
segmentos de mercado más sensibles al precio.
La segunda opción supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento
del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor
penetración en el mercado.
La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan
algunas o varias de las circunstancias siguientes: se trata de un producto
realmente nuevo, la demanda es inelástica al precio, el mercado está
segmentado y la demanda es sensible a la promoción.
Estrategia de penetración:
La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren
estas otras circunstancias: el producto no constituye una auténtica novedad, y
puede ser rápidamente imitado por la competencia, la demanda es altamente
sensible al precio, posibilidad de entrada de nuevos competidores, economías
de escala, y recuperación rápida de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, es
recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el

producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier
caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

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