Práctica 4: Co-creación para la marca Levis. Asignatura: Creatividad Publicitaria II. Publicidad y relaciones públicas. Universidad de Alicante Raquel Salinas Torres

1. Raquel Salinas Torres PRACTICA 4 COCREACION

2. CO-CREACION En el mercado actual, las empresas necesitan hacer productos con valor añadido. Las empresas líderes serán las que adopten esta estrategia. Las empresas estudian el mercado, definen su target, articulan la propuesta de valor y los clientes responden a estas propuestas.

3. CO-CREACION Actualmente los consumidores ya no son pasivos, sino que están vinculados a la red. Cualquier persona que haya comprado por ejemplo un coche, aprendió mucho más del producto a través de la red que a través del vendedor. Los consumidores de hoy tienen mucho más poder para cuestionar si el producto tiene “valor” para ellos.

4. CO-CREACION El término surgió del concepto de co-creación de experiencias (Experience Co-Creation ECC). Las principales competencias están localizadas en el punto de interacción entre el cliente y la empresa. Por lo tanto co-creación de experiencias significa abrir los procesos de la empresa y hacerlos transparentes para que el cliente pueda definir su propia experiencia.

5. PERFIL PSICODEMOGRAFICO DE LOS COCREADORES Suelen ser personas muy activas, en la mayoría de los casos frustradas por tener una mala experiencia con los productos y servicios de baja calidad. Buscan tener una experiencia única. Tienen capacidad de criterio para decidir qué, cómo y cuándo. Utilizan servicios On Line gratuitos y accesibles. Colaboran en red sin importarles quien tiene la propiedad de la idea.

6. CÓMO SE BENEFICIA DE ELLO LA PUBLICIDAD Los consumidores no aceptan los mensajes de venta como válidos. Hay que involucrar al consumidos en la marca. Las fuentes para innovar en la propuesta de valor está en la co-creación con el cliente. Estas propuestas no aparecen en los planes de marketing. Aparece cuando trabajamos junto con el cliente.

7. COMPETENCIA DIRECTA Diesel www.diesel.com Fornarinawww.fornarina.com Gas www.gasjeans.com Guesswww.guess.com Loiswww.loisjeans.com Pepe jeans www.pepejeans.com Cimarronwww.cimarron.com

8. COMPETENCIA INDIRECTA Grupo Inditex www.inditex.com Blanco www.blanco.com Cortefiel www.cortefiel.com Mango www.mango.com H&M www.hm.com El Corte Inglés www.elcorteingles.es Benetton www.benetton.com

9. OBJETIVOS: Objetivos de marketing: Captar nuevos clientes. Mantener su presencia dentro del mercado. Diferenciarse de la competencia.

10. OBJETIVOS: Objetivos publicitarios: Generar demanda del producto. Captar un nuevo target Objetivos creativos: Interaccionar con el público. Dejar que refresquen las ideas y crean el nuevo modelo Levi’s 2012. Reforzar la imagen y posición de la marca.

11. ESTRATEGIA SUBYACENTE: INSIGHT: Diseña el nuevo modelo Levi’s para el 2012. CONCEPTO: “Lo nuevo del Original”

12. PARA QUÉ SIRVE ESTE ANUNCIO Para el target diseñe el nuevo modelo de Levi’s 2012. Para potenciar el valor de la marca interaccionando con el público y dándole la posibilidad de desarrollar su creatividad.

13. TARGET Personas de 15 a 80 años Nivel socio-económico medio, medio-alto. Personas dinámicas, inquietas, curiosas, les gusta investigar en la red, estar al día en todo, son creativas, tienen un estilo propio y una gran personalidad. Personas con gran capacidad de liderazgo pero que a la vez no quieren llamar la atención.

14. LEVI STRAUSS LEVI’S La marca le debe el nombre a un joven inmigrante austriaco, Lavi Strauss, el cual decidió dar la vuelta al Cabo de Hornos en 1849 para ganar fortuna en los campos auríferos de California vendiendo suministros a los mineros. Ese año tuvo una gran idea cuando descubrió que los mineros necesitaban unos pantalones rudos, con bolsillos fuertes, para que aguantaran el rigor de escarban buscando oro. Visto el éxito decidió crear más pantalones con mejores telas. De 1890 a 1990, los levi’s han sido parte de la cultura y la vida norteamericana.

15. PUBLICIDAD LEVI’S Levi’s no realiza campañas para instaurar o vender productos. La intención de la marca es recordar a los jóvenes a vivir y salir al mundo… … y claro, para eso, lo único que necesitan es un Levi’s.

16. EJE PSICOLÓGICO: MOTIVACIONES La marca se caracteriza por tener un gran prestigio. La publicidad es innovadora, diferente, interesante y buena. El producto es de alta calidad. Las personas que usan Levi’sson personas activas, involucradas en propuestas y nuevos retos. No les importa exponer su idea en la red, sabiendo de antemano que puede ser una gran idea.

17. EJE PSICOLÓGICO: FRENOS: La marca Levi’s en Europa es una marca relativamente cara. Hay otras marcas similares que también venden pantalones de calidad. Las grandes marcas de textil (Inditex, el corte inglés, mango, h&m…) venden jeans a un precio mucho más asequible.

18. EJE PSICOLÓGICO : Se va a utilizar una campaña basada en las motivaciones. A los participantes se les da la oportunidad de diseñar el nuevo modelo de Levi’s para 2012

19. CONCEPTO DE COMUNICACION PROPUESTA DE COCREACION “LO NUEVO DEL ORIGINAL”

20. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” A largo de los años, el vaquero más legendario no ha dejado de cambiar: 1890 Levi’s 501 Calico Mine: representa el inicio (sólo tenía un bolsillo). 1901 Levi’s 501 Big Blue: incorpora 2º bolsillo trasero. 1933 Levi’s 501 The Cowboy Jean: con trabillas para cinturón

21. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” 1937 Levi’s 501 Jean: aparece la etiqueta roja en el bolsillo trasero. 1954 Levi’s 501Z: con cremallera. Favorito de Marlon Brando. 1978 Levi’s 501 Richie: las letras de la etiqueta se escriben en minúsculas. 1983 Levi’s 501 Jean: de tiro más alto. 2008 Levi’s 501 Jean:reinventado para todas las generaciones, los lavados caseros finalizan el fit

22. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” 2012: ?????? ¿Te atreves a diseñar el nuevo modelo de Levi’s que lanzaremos en 2012?

23. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” 1 JULIO-30 SEPTIEMBRE 2011: En algunos escaparates de tiendas Levi’s de varias ciudades españolas, se dejará solo un biombo con la etiqueta de Levi’s y la dirección: www.refrescatumente.com En prensa y en publicidad exterior también aparecerá la misma publicidad.

24. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” Escaparate Publicidad prensa Vallas publicitarias Los 3 formatos son exactamente iguales.

25. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” La página es un programa de diseño de Levi’s que previo registro, te permite participar en el nuevo proyecto de Levi’s. Diseño del nuevo modelo Levi’s 2012 Diseño de nuevo escaparate Levi’s 2012.

26. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” El diseño del pantalón en sí no tiene recompensa. Para el concurso del diseño del nuevo escaparate Levi’s, el creador tendrá que presentar el nuevo pantalón y deberá recrear el escaparate. En el escaparate tendrá que haber, al menos 3 maniquís. El diseño de los escaparates deberá estar finalizado para el 30 septiembre.

27. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” 1 OCTUBRE-20 DICIEMBRE: A partir del uno de octubre se añadirá una frase más a la publicidad previa: www.refrescatumente.com Vota tu escaparate preferido La web tendrá una nueva sección que te dirige a la página donde los concursantes han colgado sus escaparates.

28. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL”

29. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” 21 DICIEMBRE: Publicación del escaparate ganador. El ganador, junto con sus amigos, tendrá que recrear el escaparate que ha diseñado, en la tienda original de Levi’s en San Francisco. Los maniquís serán ellos.

30. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” Levi’s cubre los gastos del viaje de los participantes del escaparate ganador que vivirán una experiencia única durante una semana en San Francisco. El mejor escaparate (el más votado), recibirá además un premio de 10.000 USD El nuevo modelo de escaparate se utilizará en las tiendas Levi’s que habían anunciado el concurso ya con maniquís normales.

31. PROPUESTA DE CO-CREACION:“LO NUEVO DEL ORIGINAL” El segundo ganador recibirá un premio de 5.000 USD El tercer ganador recibirá un premio de 1.000 USD. Se sortearán premios Levi’s entre el público que participe en la elección del mejor escaparate.