Resultados del estudio realizado a nivel global por Allegro 234, sobre las marcas más "cool" y el gap que existe entre estas y el desempeño de las marcas de nuestras organizaciones. Results of the global survey conducted by Allegro 234 to chose the coolest brands and understand the gaps with our organizations

1. 2013
Coolest & Gaps
Branding Survey
Allegro 234
www.allegro234.net

2. 2013Coolest & Gaps
Branding Survey
Septiembre 2013
September 2013

3. Resumen ejecutivo
1130730_C&GBS_Results
• Los grandes puntos del “2013 Coolest & Gaps
Branding Survey”
– Las primeras cinco marcas sugeridas espontáneamente
son: Apple, Nike, Coca-Cola, Google y BMW
– Apple es la marca más sugerida en general, por país y
por sector económico donde desempeñan sus labores
quienes respondieron
– Entre las 28 marcas, cuatro de ellas sólo tienen presencia
online: Google, Amazon, Twitter y Zappos
– Posiblemente a la alta participación de personas de
España, dos de sus marcas entran en el “Top 15”: Zara y
Loewe
– El lujo reduce su presencia entre las marcas “cool”; el
status referencial se alcanza por otros medios
– Pese a ser marcas “cool”, las personas reconocen que
deben trabajar de manera observable en temas de
sostenibilidad y responsabilidad social
– Las diferencias más fuertes entre las marcas “cool” y la
de los sitios donde las personas trabajan están
relacionadas con lo que la marca promete, la
comunicación y la relación entre los públicos internos y
externos cuando están viviendo la experiencia
– Quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca son
más críticos a la hora de calificar la experiencia que
proponen sus empresas
• The major points of the “2013 Coolest & Gaps
Branding Survey”
– The first five brands mentioned spontaneously are:
Apple, Nike, Coca-Cola, Google and BMW
– Apple is the brand most often mentioned in general,
by country and by economic sector where those who
responded work
– Among the 28 brands, four of them only have an
online presence: Google, Amazon, Twitter and Zappos
– Possibly due to the high participation of people in
Spanish, two of its brands are in the Top 15: Zara and
Loewe
– Luxury is losing its presence among the cool brands;
referential status is achieved in other ways
– Despite being cool brands, people accept that they
have to be seen to work on sustainability and
corporate social responsibility issues
– The most pronounced gaps between the cool brands
and that of the places where people work are related
to what the brand promises, the communication and
the relationship between internal and external
audiences when they are living the experience
– Those who work in area related to branding are more
critical when they describe the experience that their
companies propose
Executive Summary

4. Research Results Comparison Final remarks
Estudio Resultados Comparación Notas finales
2130730_C&GBS_Results
Agenda

5. Durante mayo/junio
de 2013
se realizó
la encuesta de marcas
“Coolest & Gaps”
3130730_C&GBS_Results
During May/June 2013
the “Coolest & Gaps”
Branding Survey
was carried out

6. Cerca de…
Close to…
4130730_C&GBS_Results
American Samoa
Argentina
Australia
Austria
Bangladesh
Bolivia
Brazil
Canada
Chile
China
Christmas Island
Colombia
Costa Rica
Denmark
Ecuador
El Salvador
Estonia
France
Germany
Greece
India
Indonesia
Islamic Republic of Iran
Italy
Kenya
Mexico
Myanmar
Netherlands
Nigeria
Norway
Paraguay
Portugal
Qatar
Singapore
Slovenia
South Africa
Spain
Sweden
Switzerland
United Arab Emirates
United Kingdom
United States of America
1300
Participantes
Participants
85%
Trabaja en
temas
relacionados
con branding
Work in areas
related to
branding
40%
Nivel ‘C’
Level ‘C’
50
Países
Countries
55%
Edad superior a 36 años
More than 36 years old
50%
Servicios
profesionales
Professional
Services

7. Buscamos determinar dos cosas…
We sought to determine two things…
5130730_C&GBS_Results
¿Cuál es la experiencia de marca más “cool”?
¿Cuál y cómo es la diferencia entre esas experiencias
“cool” y las que promete la marca de la
empresa/institución donde se desarrolla la labor diaria de
cada uno de los participantes?
Which is the coolest brand experience?
What and how is the difference between cool experiences
and those that promote the brand of the
company/institution where the daily work is carried out
by each of the participants?

8. Pero…
¿Qué es
una experiencia “cool”?
But…
What is a cool
experience?…
6130730_C&GBS_Results
Las marcas de productos y/o servicios
pueden ser “cool” en virtud de que ante
la necesidad o prevalencia en la vida de
una persona, logran anticiparse y
sorprender, y sigue sorprendiendo, como
podrían ser para algunas personas
Google o Amazon
Product brands and/or services can be
cool by virtue of seeing a necessity or
prevalence in a person’s life; they are
able to anticipate and surprise, and
continue to surprise, as do, for some
people, Google or Amazon

9. Reconocimiento espontáneo... Emocional
Unaided awareness... Emotional
7130730_C&GBS_Results
Posiblemente el aspecto más importante de esta
encuesta es que la pregunta sobre la marca más “cool”
es abierta; no existen listas predefinidas de
marcas a ser votadas
La razón de seguir haciéndolo así es que el
reconocimiento de marca espontáneo habla sobre la
experiencia que la persona tiene con una determinada
marca, mientras que el reconocimiento sugerido hace
que la persona recuerde aspectos relacionados con la
comunicación de la marca, especialmente con las que
se asocian con el recuerdo de publicidad audiovisual
The most important aspect of this survey could possibly
be that the question of the coolest brand was left open;
there are no predefined brands to be voted on
The reason it continues to be done this way is because
the brand's unaided awareness speaks about the
experience one has with a determined brand, while
aided awareness makes the person remember aspects
related to the brand communication, especially those
associated with audio-visual advertising
El sistema límbico tiene derecho de precedencia frente al
neo-córtex
• Gestiona nuestras funciones básicas
• Se relaciona con el subconsciente, memoria, atención y
emociones
El neo-córtex controla las emociones
• Es la parte racional del cerebro
• Controla memorización, concentración, auto-reflexión,
resolución de problemas
• proporciona recuerdos, conocimientos, habilidades y
experiencia acumulada
The limbic system takes precedence over the neocortex
• It controls basic functions
• It is related to the subconscious, memory, attention and
emotions
The neocortex controls emotions
• It is the rational part of the brain
• It controls memorization, concentration, self-reflection,
problem solving
• It forms memories, knowledge, skills and accumulated
experience

10. Experiencia de marca… Racional
Brand Experience… Rational
8130730_C&GBS_Results
• Una vez que la persona propone su marca “cool”, las
preguntas subsiguientes agregan los aspectos
racionales que hacen a la decisión, decodificación y
forma de vivir dicha experiencia. Entre los temas se
incluyen:
– Marca, como síntesis de lo que la empresa promete
– Comunicación, entendida por eventos relacionados con la
publicidad, RRPP, Merchandising, etc.
– Disponibilidad del producto/servicio cuando se desea
vivir la experiencia
– Hecho a medida, en cuanto a que la experiencia resulta
única e individualizada
– Interactividad, reconociendo el potencial de diálogo con
la marca que brindan los medios online, especialmente la
Web 2.0
– Lugar donde se ofrece producto/servicio como espacio
real de interacción que respira y transmite los valores de
la marca
– Servicios relacionados tales como atención al cliente,
sistemas de reclamaciones, garantías, etc.
– Utilidad del producto/servicio como forma de asignarle
un valor a la oferta que va más allá de su precio
– Respeto por el medio ambiente tanto del producto como
de la empresa que lo ofrece
– Responsabilidad social entendida como acciones visibles
y evidentes que hacen a la empresa en su relación con la
sociedad
• Luego, dichos temas son calificados por la persona
para su propia empresa
• Once the person proposes their cool brand, the
following questions will add the rational aspects
that make the decision, decryption and way to live
the aforementioned experience. Subjects included
are:
– Brand, as a synthesis of what the company promises
– Communication, understood as advertising related
events, PR, merchandising, etc.
– Availability of product/service when the experience is
to be lived
– Tailor-made, in that the experience is unique and
personalised
– Interactivity, recognising the potential for dialogue
with the brand that online media offers, especially
web 2.0
– The place which offers the product/service as a real
space for interaction which breathes and transmits
the values of the brand
– Related services such as customer services, complaint
systems, guarantees, etc...
– Usefulness of the product/service as a way to assign
value to the offer that goes beyond price
– That both the product and the company that offers it
respect the environment (eco-friendly)
– Corporate social responsibility understood as visible
and obvious actions that make the company in its
relationship with society
• These subjects are then ranked by the person for
their company

11. Research Results Comparison Final remarks
Estudio Resultados Comparación Notas finales
9130730_C&GBS_Results
Agenda

12. Las marcas más ‘cool’
The Coolest Brands
10130730_C&GBS_Results
• Se mencionaron más de 140 marcas diferentes
• De acuerdo al porcentaje de votos obtenidos, los
resultados se agruparon en 5 grupos que, con 28
marcas diferentes, representan el 90% de menciones
• Las cinco marcas más votadas acumularon el 40% de
las respuestas
• Un 30% de los participantes son de España, y eso se
notó en ciertas marcas propuestas
• 140 different brands were mentioned
• According to the percentage of votes obtained, the
results were put into 5 groups which, with 28
different brands, represent 90% of the mentions
• The five most voted brands racked up 40% of the
responses
• 30% of the participants were from Spain, and that
was reflected in certain brands proposed
1
2
3 4 5

13. Coolest
11130730_C&GBS_Results
Apple
Nike
Coca-Cola
Google
BMW
Red Bull
IKEA
Virgin
Zara
Disney
Samsung
Adidas
Amazon
Loewe
Mini
Patagonia
Sony
Custo
Desigual
Levis
Muji
Pantone
Pepsi
Ray-Ban
Twitter
Uniqlo
Vueling
Zappos
1 2
3 4 5

14. Coolest brands | Sectorial
Coolest brands | by Sector
12130730_C&GBS_Results
Tecnología e Internet
Technology & Internet
Apple
Google
Samsung
Comida y bebida
Food & Beverage
Coca-Cola
Red Bull
Starbucks
Automoción
Automotive
BMW
Mini
Audi

15. Coolest brands | Su visión racional de detalle
Coolest brands | A rational viewpoint in detail
13130730_C&GBS_Results
• Reina el significado que se sintetiza en la marca, sin
embargo, en el país de los ciegos…
• Aún siendo marcas seleccionadas como las más ‘cool’,
la puntuación que se refiere a la marca no alcanza los
9 puntos en escala 0-10
• Racionalmente, estas marcas son castigadas en
cuanto a la RSC y el respeto por el medio ambiente,
percibiéndoselas como poco creíbles
• The meanings summarized in the brand are enough
good, however, in the land of the blind…
• Even with the brands selected as the coolest, the
score corresponding to the brand does not reach 9
points on a scale of 0-10
• Rationally, these brands score low in terms of
corporate social responsibility and respect for the
environment, being perceived as not very credible
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marca | Brand
Utilidad | Usefulness
Comunicación |
Communication
A medida | Tailor‐made
Interactividad | Interactivity
Disponibilidad | Availability
Lugar | Place
Servicios relacionados |
Related services
Responsabilidad Social |
Corporate social
responsibility
Respeto al medio ambiente
| Eco‐friendliness

16. Las marcas más ‘cool’ | Entendiéndolas
The Coolest Brands | Understanding
14130730_C&GBS_Results
• Observando las marcas mencionadas, se puede
reconocer el efecto de una mayor racionalidad en su
selección
– Sectores más asociados a cubrir necesidades modernas y
urbanas (alimentación, vestimenta, tecnología,
movilidad, mobiliario y decoración)
– Baja presencia de marcas de lujo y/o ‘aspiracionales’
– Mayor concentración en marcas de peso global (hay que
recordar que había libertad de escribir la marca que cada
persona quisiese)
• Frente a las preguntas sobre sectores particulares
(tecnología, comida y bebidas, y automoción) las
respuestas fueron consistentes con el ranking general
• Por su parte, cuando se pidió una calificación racional
de las diferentes componentes de la experiencia, aún
tratándose de marcas admiradas, el resultado muestra
realismo y un alto nivel de crítica
– Mayor necesidad de trabajar sobre puntos de contacto y
servicios asociados
– Percepción negativa sobre lo que se comunica y
finalmente se hace en términos de RSC y cuidado del
medio ambiente
• When observing the aforementioned brands, the
effect of a greater rationality in selection is
noticeable
– Sectors most associated with meeting modern and
urban needs (food, clothing, technology, mobility,
furniture and decoration)
– Low presence of luxury and or ‘aspirational’ brands
– Greater focus on brands with a global influence (it is
important to remember that each person was free to
write down the Brand of their choice)
• Faced with question on particular sectors
(technology, food and beverage and automotive)
the responses were consistent with the general
ranking
• For their part, when asked for a rational rating of
the different components of the experience, while
on the topic of admired brands, the result shows
realism and a high level of criticism
– A greater need to work on points of contact and
related services
– A negative perception of what is being communicated
and what is actually being done in terms of corporate
social responsibility and environmental care

17. Gaps | Las diferencias
Gaps | The differences
15130730_C&GBS_Results
Social
responsibility
Eco-friendliness
Related services
Availability
Brand
Usefulness
Interactivity
Taylor-made
Communication
Place
Coolest Gaps
• La visión de la experiencia de marca de las
empresas donde los encuestados trabajan
continua siendo crítica respecto a la
ofrecida por las marcas ‘cool’
• Sin embargo, en aquellos aspectos donde
las marcas ‘cool’ se perciben deficientes, la
puntuación se acerca
• El punto más crítico es el lugar donde
ocurre la experiencia. A su vez, éste junto
a lo que la marca comunica son los que
muestran mayor distancia respecto a las
marcas admiradas por cada participante
• The view of the brand experience for
companies where the respondents work,
continues to be critical with regard to the
experience offered by cool brands
• However, in those areas where the cool
brands were perceived as unsatisfactory,
the score is creeping up
• The most criticized point is the place where
the experience happens. In turn, this
together with what the brand actually
communicates show a large gap with
regard to the brands admired by each
participant
Corporate
Social
Responsibility
Tailor-made

18. Experiencia interna de marca: Reprobado
Internal brand experience: ‘F’
16130730_C&GBS_Results
Living the brand…
Living the brand?

19. Research Results Comparison Final remarks
Estudio Resultados Comparación Notas finales
17130730_C&GBS_Results
Agenda

20. Coolest Brands | Comparación 2008/2013
Coolest Brands | 2008/2013 Comparison
18130730_C&GBS_Results
• Apple se mantiene como la marca más elegida
• En 2013, luego de cinco años, Nike ocupa el
lugar de Coca-Cola que pasa a la tercera
posición
• Es interesante ver
– El cambio y salida de Starbucks de las primeras
posiciones con la irrupción de Nespresso
– El paso a experiencias más reales (sean offline u
online), donde se deja la fantasía de Disney, y se
opta por marcas con BMW frente a Ferrari
• Apple is still the most chosen brand
• In 2013, after five years, Nike takes the place of
Coca-Cola which goes down to third place
• It is interesting to see
– The change and exit of Starbucks from the top spot
with Nespresso bursting onto the scene
– The transition to real experiences (be they offline
or online), leaving behind the fantasy of Disney,
and opting for brands with BMW in front of Ferrari
2008 2013
Apple
Coca-Cola
Disney
Ferrari
Virgin
Nike
Starbucks
Google
Nespresso
Facebook
Nike
Coca-Cola
Google
BMW

21. Coolest Brands | Comparación 2008/2013
Coolest Brands | 2008/2013 Comparison
19130730_C&GBS_Results
• El diálogo, la auto-expresión y el
capricho van ganando terreno en el
tiempo
– Mayor interactividad y hecho a medida
– Menor paciencia frente a la disponibilidad
• La comunicación, responsabilidad social
y cuidado del medio ambiente son temas
en los que con mayor o menor velocidad
se comienza a ser más crítico y
demandante
• Dialogue, self-expression and impulse
are gaining ground over time
– Increased interactivity and tailor-made
– Less patience compared to availability
• Communication, corporate social
responsibility and environmental care
are issues which are becoming more
critical and demanding at a variable rate
Availability
Eco-friendliness
Communication
Social
responsibility
Place
Usefulness
Brand
Related
services
Taylor-made
Interactivity
Today Before
Corporate
Social
Responsibility
Tailor-made

22. Diferencias | Comparación 2008/2013
Gaps | 2008/2013 Comparison
20130730_C&GBS_Results
• Los gaps entre las marcas ‘cool’ y el de las empresas
donde los encuestados trabajan no marcan ningún
cambio notorio
• Particularmente, en el tema que se refiere a cómo se
vive la marca internamente, sí se observa una
desmejora sostenida de los resultados
– Podría ser atribuible a la crisis
– Cualitativamente, se observan casos (por comentarios)
donde lo que se ha hecho en los últimos dos años se sólo
un cambio cosmético
• The gaps between the cool brands and the
companies where the respondents work did not
highlight any noticeable changes
• Particularly, with regards to how the Brand is lived
internally, a steady decline in the results was
observed
– This could be down to the crisis
– Qualitatively, there are cases (through comments) in
which, what has been done in the last two years is
only a superficial change

23. Research Results Comparison Final remarks
Estudio Resultados Comparación Notas finales
21130730_C&GBS_Results
Agenda

24. Finalmente
Finally
22130730_C&GBS_Results
• En tecnología hay pocas menciones de redes sociales,
sin embargo comienzan a aparecer aplicaciones
específicas de telefonía móvil como Instagram o
Whatsapp
• Las marcas de coches se acercan a la realidad de
consumo, dejándose de lado marcas como Maserati o
Ferrari, ganando terreno BMW, Mini y Audi en primer
lugar, seguidas por Ford, Volkswagen y Toyota
• En alimentación, después de las menciones de Coca-
Cola, Red Bull y Heineken, destacan las menciones de
la “tienda de la esquina”; la cercanía para el consumo
masivo es importante. Aunque tímidamente,
comienzan a aparecer marcas de la gran distribución
• En cuanto a viajes, de nuevo lo más cool es la
experiencia que se vive y no los precios. Con Vueling y
Virgin se reafirma la tendencia de años anteriores
• In technology there are few mentions of social
networks, however specific mobile apps are
starting to appear such as Instagram or Whatsapp
• Car brands are moving closer to consumer reality,
leaving aside brands such as Maserati or Ferrari,
BMW, MINI and Audi are gaining ground in first
place, followed by Ford, Volkswagen and Toyota
• In food, after the mentions of Coca-Cola, Red Bull
and Heineken, “corner shop” mentions stand out;
proximity is important for mass consumption.
Although sheepishly, big distribution brands are
beginning to appear
• As for travel, again the coolest thing is the
experience you have and not the prices. With
Vueling and Virgin, the trend of previous years was
reaffirmed

25. Agradecimientos
Acknowledgements
• Dado el carácter online del estudio, queremos
agradecer a todos aquellos que dando la plataforma
y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización
• Y por supuesto, agradecer a todos quienes han
participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy
no podríamos estar presentando estos resultados
• Given the nature of this online survey, we would
like to thank all those who by providing the
platform and/or announcing the survey, helped in
its realization
• And of course, thanks to all those who have
participated, and to the Allegro 234 team. Without
them, today we might not be presenting these
results
130730_C&GBS_Results 23

26. Cristián Saracco
cristian@allegro234.net
+34 650 487 340
Roberta Larocca
roberta@allegro234.net
+34 616 791 182
Las Cañas, 13
28043 Madrid
España
www.allegro234.net
Based in Madrid
We work globally with leading
brands and creative people
Our purpose is to
Shape compelling
businesses
We create sustainable long-
lasting value for our clients
through developing and
revitalizing meaningful and
familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
building
Timeless brands
from the future
We anticipate the patterns to
create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
Master craftspeople
building brands
We protect and nurtured our clients'
traditions and values, while evolving
into a contemporary global venture