Breve descripción del Marketing Teórico. Curso básico e introductorio para alumnos universitarios.

1. MARKETING I
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Sebastián Ardiles

2. ¿Qué es el Marketing?
“Proceso social y de
gestión mediante el cuál
los distintos grupos e
individuos
obtienen lo que
necesitan
y desean, a través de la
creación e
intercambio
de un bien por otro bien”

3. ¿Qué es un cliente?
1. Quién : Institución / Persona
2. Por qué : Necesidad
3. Qué : Satisfacer
4. Cómo : Satisfactor
5. Cuándo : Confianza
6O
Empresa Confianza Cliente
(satisfactor) (necesidad)
NP

4. ¿Dónde estamos parados?
Competidor
6O
Proveedor Empresa Cliente
NP
Sustituto

5. ¿Dónde estamos parados?
otro
6O
familia TU pareja
NP
distractores

6. Misión y Visión
Macro objetivos
Unidades Estratégicas de Negocios

7. ESTRATÉGICO
Objetivos
Misión UEN
Metas
OPERATIVO
PLAN
MKTG
MKTG
MIX

8.  Misión: Propósito formal.
◦ Producto
◦ Mercado
 Visión: Largo Plazo.

9.  NEGOCIOS
 FINANCIEROS
 RRHH
 PRODUCTIVOS
 MARKETING

10.  Cartera de negocios: Áreas de negocios y
satisfactor.
 Análisis de la cartera: Instrumento de gestión.
 UEN: Unidades con misión y objetivos
propios.

11. Ciclo de vida
V.V.
Penetración Crecimiento Maduración Declinación t

12. ?
100
CRECIMIENTO
X $
50
0 50 100
CUOTA MERCADO

13. Ciclo de vida
V.V.
? $ X
Penetración Crecimiento Maduración Declinación t

14. EXISTENTES
PENETRACIÓN DESARROLLO
SATISFACTOR
MERC ADOS
NUEVOS
DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN
MERCADO
EXISTENTES NUEVOS
SATISFACTOR DOWNSIZING

15. ESTRATÉGICO: Cadena de valor (P°)
Infraestructura de la firma
Actividades
Apoyo
Manejo del factor humano
de
margen
Desarrollo de tecnología
Adquisiciones
Logística Logística Marketing
de Operaciones de y Servicio margen
entrada salida ventas
Actividades primarias

16. ESTRATÉGICO: Cadena de valor (SS)
Infraestructura de la firma
Actividades
Apoyo
Manejo del factor humano
de
margen
Desarrollo de tecnología
Adquisiciones
Actividades
Logística
Marketing de entrada Logística pos-Servicio
margen
y ventas Clientes e Procesos de salida
de clientes
insumos
Actividades primarias

17. ESTRATÉGICO: Redes de valor
Competidor
Infraestructura de la firma Infraestructura de la firma Infraestructura de la firma
Actividades
Actividades
Actividades
Apoyo
Apoyo
Apoyo
Manejo del factor humano Manejo del factor humano Manejo del factor humano
de
de
de
margen margen margen
Desarrollo de tecnología Desarrollo de tecnología Desarrollo de tecnología
Empresa
Adquisiciones Adquisiciones Adquisiciones
Proveedor Cliente
Logística Logística Marketing Logística Logística Marketing Logística Logística Marketing
de Operaciones de y Servicio margen de Operaciones de y Servicio margen de Operaciones de y Servicio margen
entrada salida ventas entrada salida ventas entrada salida ventas
Actividades primarias Actividades primarias Actividades primarias
Sustituto

18. Segmentación
Información
Mix de Marketing

19. ESTRATÉGICO
Objetivos
Misión UEN
Metas
OPERATIVO
PLAN
MKTG
MKTG
MIX

20. OPERATIVO: Segmentación
Lo primero es decidir si voy a:
• Mercado institucional, cuya unidad básica es la empresa, o
• Mercado de consumo, cuya unidad básica es la familia, o
• Ambos
• Un mercado es tan
heterogéneo como
individuos u
organizaciones existan

21. OPERATIVO: Segmentación
• Es importante identificar variables críticas que
permitan encontrar grupos relativamente
homogéneos dentro de la heterogeneidad del
mercado (SEGMENTACION)

22. OPERATIVO: Segmentación
Región, tamaño de ciudad,
Geográficas urbano- rural, Clima, etc.
Nivel de ingreso, Edad, Sexo,
ciclo de vida de la familia, GSE,
Demográficas nivel de escolaridad, ocupación,
religión, origen étnico, etc.
Personalidad, estilo de vida,
Psicográficas valores, etc.
Beneficios deseados, tasa de
Conductuales uso, etc.
Otras Las que para Ud. sean útiles

23. OPERATIVO: Posicionamiento
• Un satisfactor debe ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente del
cliente, respecto a la competencia.
• La posición se basa en la generación de ventajas
competitivas (estrategias de MKTG Competitivo):
• Atributos.
• Precio.
• Comunicar el posicionamiento.

24. OPERATIVO: Estrategias competitivas
Ventajas
Soy o me ven diferente Mis procesos son +
eficientes
Diferenciación Liderazgo en costos
Enfoque (segmento)
Diferenciación Liderazgo en Costos

25. OPERATIVO: Estrategias competitivas
Rentabilidad
Q

27. Competidor
Proveedor Empresa Cliente
Sustituto

28. • Busco información del Mercado Meta, que me permita
diseñar mi mezcla comercial (las ”P”), esto es tomar
decisiones de prestación, precio, plaza (Canales) y
promoción (comunicaciones), con el menor riesgo posible.
6”O”
(Información)
Empresa Mercado
meta
N ”P”
(Decisiones)

29. Obtener Información: 6 “O”
• Objetos : ¿Qué compra?
• Objetivos : ¿Porqué compra?
• Organización : ¿Quién compra?
• Operación : ¿Cómo compra?
• Ocasión : ¿Cuánto y cuándo compra?
• Oportunidad : ¿Cuánto y cuándo consume?
En Servicios, ocasión y
oportunidad son inseparables.

30. Objetos:
• El mercado compra satisfactores:
• Mercado institucional se materializan a través de
especificaciones técnicas.
• Mercado de consumo se materializan a través de
expectativas.
Base +
Periféricos
Ampliado
Derivados

31. MASLOW: Objetivos:
Las personas y las instituciones compran para satisfacer necesidades.
MARSHALL:
• Las instituciones compran pensando maximizar su función
beneficios, medida en términos de costos v/s beneficios.
• Las personas compran pensando satisfacer su función beneficios, medida
en términos de sacrificio v/s satisfacción.
PAVLOV:
Las personas compran por reflejo condicionado. (Gatillador, Necesidad
latente, Necesidad Sentida y Propensión al consumo).
FREUD:
Las personas compran para satisfacer necesidades ocultas, que ni ellos
mismos logran develar, o bien dándose cuenta de la verdadera
necesidad, la ocultan, manifestando una distinta.
VEBLEN:
Las personas compran influidas y en algunos casos determinadas por el
medio social en el cual están insertas.

32. Organización:
Ambos mercados Mercado del consumo
Iniciador
Soltería
Influenciador Pareja
Roles ciclo de Nido lleno 1
de Decisor vida de Nido lleno 2
compra la familia Nido lleno 3
Comprador Nido vacío
Sobreviviente
Usuario

33. Operación:
Viendo la compra como un proceso
Necesidad
latente
Necesidad Búsqueda de Dec. de Conducta Sentimientos
sentida Información compra de uso posteriores
M.C expectativas
M.I Especificaciones
técnicas

34. Ocasión y Oportunidad:
• El conocer:
• COMPRA: cuándo, cuánto y dónde.
• CONSUMO: cuándo, cuánto y dónde.
• Nos permitirá definir
tamaños, versiones, comunicaciones, canal
es, planta, procesos y personal en forma
mas adecuada.

35. Sentido de las 6 “o”:
• La información obtenida de las 6 “O”, nos
permite minimizar el riesgo decisional
involucrado en el diseño de nuestra
mezcla comercial.
• Es necesario indicar la importancia de
considerar adicionalmente: las decisiones
previas de otros niveles superiores con el
fin de lograr coherencia y la información
de carácter restrictiva de las otras áreas
funcionales.

37. Mezcla comercial N“P”:
• Producto • Prestación
• Precio • Precio
• Plaza • Plaza
• Promoción • Promoción
• Planta
• Procesos
• Personal
Prof. Sebastián Ardiles G

39. Producto/Prestación
“En la base de mantenimiento reparamos
aviones, en la agencia de viajes vendemos
rapidez y seguridad”

40. SATISFACTOR:
•Producto
•Servicio
•Experiencia

41. Matriz de P°/SS°
Profundidad
Pr 1 Pr 2 Pr 3 Pr 4 .......................... Pr n
Línea 1
Línea 2
Amplitud Línea 3 Variedad
.
.
. Consistencia
.
Línea n

42. Definición:
•Es un satisfactor configurado por un
conjunto de atributos:
•Concepto
•Calidad
•Marca

43. Concepto:
•Es el conjunto de ideas o
valores, implícitos o explícitos con
que posicionamos nuestro
satisfactor.

44. Calidad:
• En el mercado del consumo: Es un conjunto
de expectativas que cada consumidor genera
al manifestar una necesidad sentida.
(concepto subjetivo).
• En el mercado institucional : Es un conjunto
de especificaciones técnicas determinadas
explícitamente, al manifestarse una
necesidad sentida. (Concepto objetivo)

45. Marca:
• Es un nombre, un medio de
identificación, es mas distintiva que el
satisfactor.
• Es un conjunto de valores agregados.
• Valores que ofrecen beneficios, tanto
psicológicos como funcionales al
consumidor.
• La totalidad de estos valores constituyen
la personalidad de la Marca que es
percibida por el consumidor

46. Decisiones de familia de
Marcas:
•Individuales por prestación
•Marca paraguas (Corporativa)
•Nombre de la compañía combinado
con marca de la prestación

47. Ciclo de vida
V.V.
Penetración Crecimiento Maduración Declinación t

48. Ciclo de vida y utilidad:
$
ciclo de vida
utilidad
t

49. Fuentes de ideas
• Usuarios.
• Estudios de hábitos/consumo/imagen.
• Investigación y desarrollo.
• Competencia.
• Vendedores.
• Canales.
• Personal y ejecutivos de la empresa.

51. Precio:
• Es el valor de intercambio de un bien
expresado en términos de otro bien.
• A pesar de ser una “p” independiente
de la prestación/producto, si el precio
fuera un atributo de ella, sin duda
sería el atributo mas importante, sobre
todo en el mercado institucional, por
ser el elemento esencial de
discriminación.

52. El precio como regulador de:
• La demanda y por tanto de la
producción
• La determinación del tipo de clientes
• La promoción
• Los atributos de SS/P°
• La competencia

53. ¿Existe libertad en la
fijación del precio?
RESTRICCIONES:
• Precios tradicionales
• Precios de SS/P° competitivas directos
• Precio de SS/P° sustitutas
• Precio de SS/P° complementarias
• Direccionalidad de precios por cuasi-monopolio
• Costos de producción y distribución.
• Posibles reacciones de los canales
• Posibles reacciones de los consumidores
• Controles y regulaciones gubernamentales

54. Elementos adicionales en
la fijación del precio:
• Lo habitual es definir el precio de acuerdo al
“costo plus” (costo variable más un margen).
LUEGO definir....
• Si el precio es “redondo” o “raro”.
• Precio de las prestaciones derivadas
• Políticas de descuento
• Políticas de crédito

56. Canales de Distribución
(Bienes):
• Una Canal de distribución es el
“camino’, la vía o la forma que articulan
las empresas para hacer llegar sus
productos hasta el comprador final

57. Canal convencional:
Empresa Mayoristas Minoristas Consumidor

58. Canales de Recolección
(Servicios):
• Una Canal de recolección es el
“camino’, la vía o la forma que articulan
las empresas para hacer llegar a sus
clientes hasta la unidad de producción
- consumo

59. Canal convencional
(Servicios):
Consumidor Minoristas Mayoristas Empresa

60. Estructura de Canales
(Extensión):
• Está referido a la cantidad de puntos de
intermediación (desde la producción al
consumo), que puede ser:
• Corto: Directo entre productor y cliente.
• Largo: Varios intermediarios.

61. Estructura de Canales
(Extensión):
Corto
Consumidor Minoristas Mayoristas Empresa
Largo

62. Estructura de Canales
(Amplitud):
• Está referido a la cantidad de puntos de
contacto (producción - consumo) que
se vinculan directamente con el usuario
final

63. Estructura de Canales
(Amplitud):
Empresa Consumidor
Único
Múltiple
ó Ancho
Consumidor
Empresa

65. Promoción:
• Es la variable mediante la cual la
empresa se comunica con los
compradores, con el objeto de
informar, recordar, persuadir sobre
prestación o empresa

66. Elementos: Al comprador
• Promoción propiamente tal A los Canales
A la Fuerza de Ventas
• Publicidad
• Fuerza de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing Directo

68.  Lugar donde físicamente se establecerá (o
está establecida) la unidad de producción -
consumo del servicio.

69.  Ubicación, diseño de planta y subplantas.
 Diseño de planta y ubicación del equipo
 LAYOUT
 Selección de tecnología
 Proveedores
(Insumos, proveedores, existencias, almac
enamiento)
 Mantenimiento
 Programación

70. Receptor directo del Servicio
Personas Bienes
Clínica, Transporte, Salon Reparación y mantenimiento,
Empresa
de belleza, Gimnasios, lavado y tintorería,
Peluquerías, Restoranes Clínica veterinaria
Ubicación de la
Planta
Médico, Radio, TV Cable Jardinería, reparación y
Servicios de Mantenimiento del hogar,
Cliente
información Veterinario, cerrajero.

72.  Conjunto de actividades secuenciales de
prestación del servicio, que necesariamente
requieren de la presencia del usuario o de
algún bien suyo.

73.  Identificación de procesos críticos
(básicamente los asociados a la cadena de
valor)
 Diseño de los procesos (pensando en los
clientes).
 Integración vertical de procesos (redes de
valor)

74. Personal

75.  Es la variable que “hace humano” el servicio.
 Permite agregarle valor a la relación de largo
plazo con el cliente.
 Pero es la variable del mix comercial menos
homologable y homogénea.

76.  Dirigir es conducir al grupo hacia el logro
de sus objetivos.
 Tipos de liderazgo:
◦ Autoritario.
◦ Por tareas. Situacional
◦ Por objetivos.
◦ Participativo.

77. Migración de Recurso Humano
a Recurso Tecnológico
La tendencia actual es incrementar la homogeneidad
en la entrega del servicio, intercambiando personas
por elementos informáticos o de tecnología.

78. Plan de Marketing

79. 1.- Una función comercial debe
tener dos objetivos básicos:
• Lograr nuevos clientes (objetivo “agresivo”)
• Mantener actuales clientes (objetivo “defensivo”)
¿Qué recursos dedicamos a lo uno y a lo otro?

80. 2.- Identificación clara de los
Segmentos y sus características:
• Sector de actividad
• Ubicación geográfica
• Consumo por unidad de tiempo
• Tipos de prestaciones requeridas
• Otros antecedentes de interés
• Determinación de mercado meta

81. 3.- Determinación del
posicionamiento:
• Determinación del concepto
• Determinación del tipo de posicionamiento:
– por diferencia de prestación
– por atributos
– por beneficios principales
– por usuarios
– por uso
– por categoría
– por asociación

82. 4.- Determinación de las
decisiones de prestación:
• Lanzamiento
(Atributos, cantidad, tiempo)
• Modificación
• Eliminación

83. 5.- Determinación de las
decisiones de precio:
• Fijación
• Modificación

84. 6.- Determinación de las
decisiones de Canales:
• Estructura de canales:
–Largo
–Ancho

85. 7.- Determinación de las
decisiones de Comunicación:
• Proceso:
• Lanzamiento.
• Feedback.
• Reposicionamiento.

86.  Creación
 Modificación
 Cambio
 Eliminación

87.  Creación
 Modificación
 Eliminación

88.  Selección
 Mantención
 Desarrollo
 Desvinculación

89. 11.- Determinación de los sistemas
de Control que se utilizarán:
 Determinación de estándares de control
 Determinación y/o revisión de los sistemas
de registro.
... y luego que la acción se
inicie, continuamente comparar las
acciones con las decisiones tomadas, con
el fin de detectar desviaciones, para su
corrección inmediata.

90. Fin Asignatura