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Estrategia de CRM
y plan de Ejecución
      Octubre, 2007
Agenda


• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas
Solvis Consulting

Solvis se especializa en asistir empresas
 para el establecimiento de estrategias de
 CRM (Customer Relationship Management) y
           de Lealtad de Clientes

Combinamos conocimientos funcionales y
 técnicos con una metodología enfocada
       en resultados cuantificables
Agenda


• Introducción
• Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas
Niveles de Implantación
                 Etapas
                                       Identificar        Diferenciar       Interactuar       Personalizar


             Empresa Integrada      “Dueño” de las     Agrega            Ciclos de          Personaliza
                                    preferencias       necesidades       dialogo            servicios y
                                                                         permanente         productos



             Dirigida al cliente    Identifica         Se diferencian    Se establecen      El segmento
                                    clientes           por valor y       canales            obtiene trato
Estrategia




                                                       necesidades       bidireccionales    diferencial


             Sensible al cliente    Las líneas de      Diferencias por   Se interactúa en   El segmento
                                    negocios           el valor          forma no           tiene pocas
                                    identifica sus     generado          coordinada         opciones
                                    mejores clientes


             Dirigida al producto   Ventas por         Diferentes        Poco dialogo       Sin opciones
                                    producto           líneas de
                                                       negocio
¿Cual es el rol del CRM?



                 Management



                                                    Front
                                 Operations
Front Office                         &
               Back Office                          Office
                                 Production


                Administration




                                              ERP
Contexto de Negocio
                 Unidades
                Operativas y
                de Soporte

Mercadeo
Mercadeo
                                                                   Unidades
                                                                  Operativas y
                                                                  de Soporte

                                        Ventas
                                         Ventas

                                                                                                 Unidades
                                                                                                Operativas y
                                                                                                de Soporte
                                                                                 Servicio y
                                                                                  Servicio y
                                                                                 Atención al
                                                                                  Atención al
                                                                                   Cliente
                                                                                    Cliente
                          Diferenciar                    Personalizar
                                          Interactuar
           Identificar




                         “CRM una filosofía end-to-end”
Visión General

                                  Estrategia
Plan de Trabajo


                      Iniciativas y Plan de Trabajo

 División del
  Proyecto               Planeación y Desarrollo
  en Fases

                               Implantación

Implantación
                             Puesta en Operación
  Acelerada

                  Procesos    Organización     Gente   Tecnología
Agenda


• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas
Encuestas y Estrategia de CRM
1ª Fase – Definición de objetivos y entendimiento del negocio
    – Entrevistas personales
    – Sesiones de grupo
    – Entrevistas telefónicas
2ª Fase – Encuestas electrónicas
    – Personalización de encuestas
    – Ejecución de las encuestas
    – Análisis de Resultados
3ª Fase – Taller de CRM
    –   Preparación con base en la información recolectada
    –   Ejecución del Taller
    –   Definiciones de CRM alineadas con el Negocio
    –   Identificación de Iniciativas preliminares
    –   Consenso entre los participantes
4ª Fase – Presentación de Resultados
Encuestas de CRM

      Áreas de Análisis:
      Ciclo de vida del
      Cliente
      Ventas
      Servicio al Cliente
      Mercadeo
      Inteligencia de
      Mercadeo
Encuestas de CRM - Resultados
Encuestas de CRM - Resultados
Estrategia de CRM
                                   Experiencia del cliente



                                                                               Información
Conocimiento del Cliente                  Operacional

              Clientes
   1                                  3                                    7
                                             Inteligencia
                                                                                 Datos
       (internos, intermediarios
                                               Métricas
              y externos)


            Productos,
   2                                  4                                    8
                                              Procesos
            canales y                                                          Tecnología
                                      (mercadeo, ventas, servicio)
             servicios

                                      5
                                            Organización


                                      6
                                                Factor
                                               Humano
Estrategia de CRM
       Sesiones
enfocadas en las 8 áreas                                    Entregables



                                      Encuestas




                                      Servicio
                                     Ventas

                              Mercadeo



                           8 areas
Taller de CRM - Sesiones
•   Definición de Cliente
     – Quienes son los Clientes y como se define su rentabilidad?
     – Cuales son los segmentos de Clientes que tienen mayor impacto en la
       rentabilidad?
     – Cual es la definición del Life Time Value de los clientes?
     – Cuales son los Perfiles de los Clientes?
     – Cuales son los clientes que debemos adquirir?
     – Cuales son los Clientes que debemos incentivar?
•   Canales y Productos
     – Cuales son los canales mas efectivos para los específicos producto/segmento?
     – Como se van a manejar los diferentes canales?
     – Como vamos a diferenciar los productos de la empresa y la fidelidad con los
       clientes de alto valor?
     – Cuales tipos de campañas son las mas efectivas?
     – Como vamos adquirir los clientes de alto valor?
     – Como vamos a utilizar el Cross-sell?
     – Como vamos a retener a los clientes (estrategia de Retención)?
•   KPI – Métricas
     – Cuales van a ser los Key Perfomance Indicators (KPI)
     – Como se van a definir las Métricas del CRM? RFM? CLV?
Taller de CRM - Sesiones
•   Procesos
    –   Como identificar los procesos centrados en los Clientes?
    –   Retención
    –   Soporte, Atención al Cliente, Satisfacción del Cliente
    –   Administración
•   Organización
    – Como la estructura organizacional va a atender a los Clientes de alto valor?
    – Que procesos y soporte ayudan a la transición a un modelo centrado en el
      Cliente?
•   Alineación
    – Como la Organización se va alinear alrededor del CRM?
    – Cuales son los incentivos para obtener los resultados exitosos?
•   Datos
    – Como se obtienen los datos y su validación?
    – Cuales son los requisitos que se necesitan crear/modificar los perfiles de los
      Clientes?
    – Cuales transacciones/interacciones históricas se requieren para identificar a los
      clientes de alto valor (Lealtad)?
Taller de CRM - Sesiones
  •     Tecnología




        CRM                                                                           CRM
      Operativo                                                                      Analítico

                                                                                                     Data
    Ventas   Call Center
                                                                               Data Marts          Warehouse

  Mercadeo    Soporte
                                                                                      Aplicaciones Verticales

                                                 CRM
                                                                                     De Inteligencia del Negocio
eBusiness        ERP


                                              Interactivo
                                                                                Data Mart         Analisis
                                                                                Mercadeo         De Costos




                     Teléfono    IVR        CTI     WEB     FAQs   Factura   Otros

                                Oficinas   E-Mail   Fax     Mail    PDA
Taller de CRM
CRM – Modelo de Ejecución



                               Transformación y
                              Manejo de Programas



                               Iniciativas de CRM




                            Educación y Capacitación
Ejemplos de iniciativas
• Creación Oficina de proyectos
• Definición funciones de la nueva organización
• Implantar outsourcing de call center
• Implantar base de datos única de clientes
• Cambios al modelo de remuneración
• Diseñar procesos de atención al cliente en el
  canal Call Center
• Diseñar procesos de ventas en el canal
  oficinas
• Implantación de soluciones tecnológicas
Roadmap de CRM
             Estrategia de CRM/Marketing



                                                                                    Iniciativas

Conocimiento del Cliente                                              Información
                                       Operacional


   1                               3                              7
              Clientes                    Inteligencia
                                                                        Datos
       (internos, intermediarios
                                            Métricas
              y externos)




                                                                                                  Prioridades
   2                               4                              8
            Productos,
                                           Procesos
            canales y                                                 Tecnología
                                   (mercadeo, ventas, servicio)
             servicios



                                   5

                                         Organización




                                   6
                                            Factor
                                           Humano

                                                                                                                Fase 1               Fase N


                                                                                                                         Educación
                                                                                                                         Manejo de
                                                                                                                         Programas
Agenda


• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas
Ejemplo de Entregables
• Documento y presentación en PowerPoint con los
  resultados del taller.
   – Definición común de la estrategia de CRM
   – Definición del Cliente
   – Modelo de Segmentación de los Clientes a alto nivel
   – Recomendaciones de métricas en tecnología, procesos y capital
     humano
   – Revisión a alto nivel de las Áreas de Oportunidad
   – Plan de acción a alto nivel
   – Vistas de la situación actual de CRM (Resultados de las
     Encuestas)
Nota: Los entregables varían según los objetivos de Negocio y el
  alcance del Taller.
Agenda


• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas
¿Preguntas?

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  • 1. Estrategia de CRM y plan de Ejecución Octubre, 2007
  • 2. Agenda • Introducción • Definición de la Estrategia de CRM • Enfoque Metodológico • Entregables del Proyecto • Preguntas y Respuestas
  • 3. Solvis Consulting Solvis se especializa en asistir empresas para el establecimiento de estrategias de CRM (Customer Relationship Management) y de Lealtad de Clientes Combinamos conocimientos funcionales y técnicos con una metodología enfocada en resultados cuantificables
  • 4. Agenda • Introducción • Estrategia de CRM • Enfoque Metodológico • Entregables del Proyecto • Preguntas y Respuestas
  • 5. Niveles de Implantación Etapas Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar Empresa Integrada “Dueño” de las Agrega Ciclos de Personaliza preferencias necesidades dialogo servicios y permanente productos Dirigida al cliente Identifica Se diferencian Se establecen El segmento clientes por valor y canales obtiene trato Estrategia necesidades bidireccionales diferencial Sensible al cliente Las líneas de Diferencias por Se interactúa en El segmento negocios el valor forma no tiene pocas identifica sus generado coordinada opciones mejores clientes Dirigida al producto Ventas por Diferentes Poco dialogo Sin opciones producto líneas de negocio
  • 6. ¿Cual es el rol del CRM? Management Front Operations Front Office & Back Office Office Production Administration ERP
  • 7. Contexto de Negocio Unidades Operativas y de Soporte Mercadeo Mercadeo Unidades Operativas y de Soporte Ventas Ventas Unidades Operativas y de Soporte Servicio y Servicio y Atención al Atención al Cliente Cliente Diferenciar Personalizar Interactuar Identificar “CRM una filosofía end-to-end”
  • 8. Visión General Estrategia Plan de Trabajo Iniciativas y Plan de Trabajo División del Proyecto Planeación y Desarrollo en Fases Implantación Implantación Puesta en Operación Acelerada Procesos Organización Gente Tecnología
  • 9. Agenda • Introducción • Definición de la Estrategia de CRM • Enfoque Metodológico • Entregables del Proyecto • Preguntas y Respuestas
  • 10. Encuestas y Estrategia de CRM 1ª Fase – Definición de objetivos y entendimiento del negocio – Entrevistas personales – Sesiones de grupo – Entrevistas telefónicas 2ª Fase – Encuestas electrónicas – Personalización de encuestas – Ejecución de las encuestas – Análisis de Resultados 3ª Fase – Taller de CRM – Preparación con base en la información recolectada – Ejecución del Taller – Definiciones de CRM alineadas con el Negocio – Identificación de Iniciativas preliminares – Consenso entre los participantes 4ª Fase – Presentación de Resultados
  • 11. Encuestas de CRM Áreas de Análisis: Ciclo de vida del Cliente Ventas Servicio al Cliente Mercadeo Inteligencia de Mercadeo
  • 12. Encuestas de CRM - Resultados
  • 13. Encuestas de CRM - Resultados
  • 14. Estrategia de CRM Experiencia del cliente Información Conocimiento del Cliente Operacional Clientes 1 3 7 Inteligencia Datos (internos, intermediarios Métricas y externos) Productos, 2 4 8 Procesos canales y Tecnología (mercadeo, ventas, servicio) servicios 5 Organización 6 Factor Humano
  • 15. Estrategia de CRM Sesiones enfocadas en las 8 áreas Entregables Encuestas Servicio Ventas Mercadeo 8 areas
  • 16. Taller de CRM - Sesiones • Definición de Cliente – Quienes son los Clientes y como se define su rentabilidad? – Cuales son los segmentos de Clientes que tienen mayor impacto en la rentabilidad? – Cual es la definición del Life Time Value de los clientes? – Cuales son los Perfiles de los Clientes? – Cuales son los clientes que debemos adquirir? – Cuales son los Clientes que debemos incentivar? • Canales y Productos – Cuales son los canales mas efectivos para los específicos producto/segmento? – Como se van a manejar los diferentes canales? – Como vamos a diferenciar los productos de la empresa y la fidelidad con los clientes de alto valor? – Cuales tipos de campañas son las mas efectivas? – Como vamos adquirir los clientes de alto valor? – Como vamos a utilizar el Cross-sell? – Como vamos a retener a los clientes (estrategia de Retención)? • KPI – Métricas – Cuales van a ser los Key Perfomance Indicators (KPI) – Como se van a definir las Métricas del CRM? RFM? CLV?
  • 17. Taller de CRM - Sesiones • Procesos – Como identificar los procesos centrados en los Clientes? – Retención – Soporte, Atención al Cliente, Satisfacción del Cliente – Administración • Organización – Como la estructura organizacional va a atender a los Clientes de alto valor? – Que procesos y soporte ayudan a la transición a un modelo centrado en el Cliente? • Alineación – Como la Organización se va alinear alrededor del CRM? – Cuales son los incentivos para obtener los resultados exitosos? • Datos – Como se obtienen los datos y su validación? – Cuales son los requisitos que se necesitan crear/modificar los perfiles de los Clientes? – Cuales transacciones/interacciones históricas se requieren para identificar a los clientes de alto valor (Lealtad)?
  • 18. Taller de CRM - Sesiones • Tecnología CRM CRM Operativo Analítico Data Ventas Call Center Data Marts Warehouse Mercadeo Soporte Aplicaciones Verticales CRM De Inteligencia del Negocio eBusiness ERP Interactivo Data Mart Analisis Mercadeo De Costos Teléfono IVR CTI WEB FAQs Factura Otros Oficinas E-Mail Fax Mail PDA
  • 19. Taller de CRM CRM – Modelo de Ejecución Transformación y Manejo de Programas Iniciativas de CRM Educación y Capacitación
  • 20. Ejemplos de iniciativas • Creación Oficina de proyectos • Definición funciones de la nueva organización • Implantar outsourcing de call center • Implantar base de datos única de clientes • Cambios al modelo de remuneración • Diseñar procesos de atención al cliente en el canal Call Center • Diseñar procesos de ventas en el canal oficinas • Implantación de soluciones tecnológicas
  • 21. Roadmap de CRM Estrategia de CRM/Marketing Iniciativas Conocimiento del Cliente Información Operacional 1 3 7 Clientes Inteligencia Datos (internos, intermediarios Métricas y externos) Prioridades 2 4 8 Productos, Procesos canales y Tecnología (mercadeo, ventas, servicio) servicios 5 Organización 6 Factor Humano Fase 1 Fase N Educación Manejo de Programas
  • 22. Agenda • Introducción • Definición de la Estrategia de CRM • Enfoque Metodológico • Entregables del Proyecto • Preguntas y Respuestas
  • 23. Ejemplo de Entregables • Documento y presentación en PowerPoint con los resultados del taller. – Definición común de la estrategia de CRM – Definición del Cliente – Modelo de Segmentación de los Clientes a alto nivel – Recomendaciones de métricas en tecnología, procesos y capital humano – Revisión a alto nivel de las Áreas de Oportunidad – Plan de acción a alto nivel – Vistas de la situación actual de CRM (Resultados de las Encuestas) Nota: Los entregables varían según los objetivos de Negocio y el alcance del Taller.
  • 24. Agenda • Introducción • Definición de la Estrategia de CRM • Enfoque Metodológico • Entregables del Proyecto • Preguntas y Respuestas