Este documento resume la propuesta de una empresa ecuatoriana llamada Quala para alinear sus productos de bebidas azucaradas y gasificadas a la política pública de semaforización de Ecuador. Quala ha invertido más de $30 millones en los últimos 3 años, emplea directamente a 710 personas y genera más de 5,000 empleos indirectos. Propone gravar los productos en función de su contenido calórico para incentivar opciones más saludables, en línea con la política de salud pública.

2. Quala Ecuador
Empresa comprometida desde hace 13
años con el Ecuador y los
ecuatorianos.
710 colaboradores directos
Más de 5.000 empleos indirectos
Más de 92.000 clientes a nivel
nacional.
Se han invertido más de US$30MM
en los últimos 3 años.

3. ICE BEBIDAS
AZUCARADAS
Ley de Impuesto a los Consumos Especiales
Tabla del GRUPO V, Artículo 82

4. Política Pública de Semaforización
Enunciados de la política pública
• Medidas están guiadas a cuidar la salud de los ecuatorianos, respetando la libertad del
consumidor.
• Medida necesaria para combatir enfermedades (diabetes y obesidad).
• Disposición efectiva para cambiar los hábitos de salud y nutrición.
Propuesta: Alinear el ICE a un política
pública existente de incentivo a hábitos
de consumo saludables.
Resultado
• La industria entendió la política y la acompaño con innovación
para ofrecer productos coherentes con el espíritu de la
medida.

5. Política Pública de Semaforización
Gramaje de azúcar
• Semáforo rojo: igual o mayor a 75 gramos por litro.
Fórmulación de Productos alineados a la política pública:
- 2 años y 620 mil dólares en investigación y desarrollo para
lograr el cambio de semáforo, solamente en los productos de
bebidas en polvo.
- Inversión en planta local para la sustitución de importaciones
por un monto de 2.5 millones de dólares. (Sustituyendo 10
millones de dólares en importaciones)

6. NUESTRAS MARCAS COHERENTES CON EL ESPÍRITU DE LA
POLÍTICA

7. FORTIFICADOS
CON VITAMINAS
1 VASO CUMPLE
CON EL 20% DE
IDR
(INGESTA DIARIA RECOMENDADA)
NUESTROS PRODUCTOS TIENEN VITAMÍNAS

8. 71%
23%
6%
%
CONSUMO
CONSUMO BEBIDAS EN POLVO X NIVEL SOCIOECONÓMICO
FUENTE: INEC FUENTE: KANTAR
(PANEL 1.200 HOGARES)
94%

9. PERFIL CANALES DE COMPRA VOL%
27
TIENDA
AASS
73
73% CANALES
ESTRATOS C Y D
FUENTE: KANTAR
(PANEL 1.200 HOGARES)
Hoy 9 de cada 10 tiendas tienen un
refresco en polvo.

10. Afectación al Consumidor
Públicos objetivos de los productos de Quala
El 94% del consumo de bebidas en polvo se hace en estratos medios y bajos.
Hoy los hogares ecuatorianos tienen la posibilidad
de acceder a un producto refrescante, fortificado
con Vitaminas A, C, B3, B9 y B5 y de semáforo
verde, por tan sólo 29 centavos, o menos de 5
centavos por vaso.
Jugos Yá
USD $ 0.29 precio actual
USD $ 0.79 precio proyectado
Encuesta ENSANUT:
• Vitamina A: “77% de la población a escala nacional
no cumple con las recomendaciones.” (Problemas de
visión, piel, sistema inmunológico)
• Vitamina C: “27% de la población a escala nacional
no llega a cumplir con las recomendaciones.”
(Problemas de piel, sistema inmunológico)

11. Potencial Incentivo al Contrabando
Mercado en
distorsión
ECUADOR
PVP proyectado
USD $0.79
COLOMBIA
PVP USD
$0.20

12. ICE BEBIDAS
GASIFICADAS
Ley de Impuesto a los Consumos Especiales
Tabla del GRUPO V, Artículo 82

13. Inversión de Quala en Ecuador
Inversión de Quala en Ecuador
• Se firmó en febrero 2016 un Convenio de inversión de UD $11,547,000.00,
con una vigencia de 10 años, prioritariamente para el desarrollo de bebidas
gasificadas.
Con el convenio de inversión, se pretende generar alrededor de 70
nuevos empleos directos.
Nuestro producto Suntea con gas se lanzó con una fórmula
creada para cumplir con la política de semaforización. Con la
medida, el precio se incrementaría por una decisión de mercadeo
de añadir gas, un ingrediente más en la formulación, sin ningún
efecto calórico.
Propuesta de bebidas gasificadas:
En línea con la política pública de salud, gravar la externalidad, es decir el
contenido calórico de la bebida, de acuerdo a la Norma INEN vigente
1101-2008 y en concordancia con la semaforización.

14. Propuesta
Una bondad de aplicar esta metodología, es que su implementación sería
inmediata y no requiere de período de transición ni reglamentación adicional.
GRUPO V TARIFA ESPECÍFICA TARIFA AD VALOREM
Cigarrillos 0,16 USD por unidad N/A
Bebidas alcohólicas, incluida la
cerveza artesanal
7,24 USD por litro de alcohol puro 75%
Cerveza industrial 12 USD por litro de alcohol puro 75%
Bebidas gaseosas y energizantes,
exceptuando bebidas bajas en
calorías y bebidas libres de
calorías.
0,25 USD por litro de bebida N/A
Otras bebidas no alcohólicas con
contenidos mayores a 75 gramos
de azúcar por litro (semáforo
rojo). Se exceptúa de esta
disposición a los productos lácteos
o derivados, así como a los jugos
que tengan más del 50% de azúcar
natural.
Hasta 0,25 USD por litro de bebida N/A