Marketing

Marketing Introducción al Marketing El punto de partida del Marketing son las NECESIDADES de los clientes. Las necesidades nos mueven: las empresas que triunfan con sus productos, es porque aciertan a satisfacer las necesidades de sus clientes. La Necesidad es la sensación de carencia de algo El propósito del Marketing es que la empresa tenga lo que el cliente necesita El objetivo del Marketing es satisfacer de forma rentable las necesidades de los clientes El Marketing empieza y acaba con el consumidor En el centro del universo comercial se encuentra el consumidor , no la empresa. El Cliente es el Rey

Marketing Introducción al Marketing Orientación al Marketing (empresa "marketing - oriented") Filosofía de la empresa en su conjunto, que integra las distintas actividades, para lograr sus objetivos mediante la satisfacción de las necesidades del consumidor. Conlleva la preocupación por la satisfacción del cliente, que hay que mimar y fidelizar, apuntando a una relación duradera y recíprocamente satisfactoria.

Marketing Definición “ Marketing es una función técnica que consiste en elegir a quien, qué y como vender, planificando las actividades pertinentes, persiguiendo la rentabilidad mediante la satisfacción de las necesidades del consumidor". Función Técnica: Método crítico que emplea determinadas herramientas y actividades para estudiar constantemente el mercado y reaccionar frente a sus cambios. Las Funciones específicas del Marketing son: Investigación : detectar las necesidades y preverlas Planificación : definir las estrategias adecuadas, los objetivos y las tácticas Ejecución : realizar las acciones previstas, empleando el Marketing Mix. Control : averiguar impacto y prever planes de contingencia

Marketing Definición A quién: Identificar el proprio segmento de mercado ("TARGET") Es la primera decisión en orden de importancia Qué : Definir nuestra gama de productos/servicios, reflejando las características que satisfacen las necesidades detectadas Como : Planificar nuestra Política Comercial: Métodos de venta (organización, zonas, tiempos de ventas, etc.) Política de precios y descuentos Estrategias de comunicación y publicidad Planificar: Coordinar las distintas decisiones en una estrategia global Rentabilidad: Condición necesaria para la supervivencia de la empresa y su razón de ser. Satisfacción de las necesidades: La orientación al cliente es la prioridad del Marketing.

Marketing Segmentación de mercado Un Segmento es una parte del mercado, con características, necesidades y requisitos similares. La Segmentación de los mercados es el proceso de identificación de los segmentos. Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogéneos según características, necesidades o comportamientos de los consumidores. Ventajas de la segmentación No se puede servir a todo el mundo. Satisfacer realmente a nuestros clientes implica realizar ofertas diferenciadas para cada grupo de referencia. La segmentación facilita el análisis de la competencia: podemos identificar más fácilmente quiénes son nuestros competidores más inmediatos. La segmentación pone en relieve las oportunidades de negocio. Una de las ventajas competitivas de la Pyme es su capacidad de adaptación y su mayor flexibilidad. Permite asignar recursos necesarios (vendedores, puntos de venta, técnicas y medios de comunicación y publicidad) y de establecer más correctamente los precios. Permite concentrarse en las variables realmente importante del Mktg-mix (precio frente a calidad/originalidad).

Marketing Segmentación de mercado Requisitos para la segmentación de los mercados: Los segmentos tienen que ser de fácil identificación (por características geográficas, socioeconómicas, etc.) Suficientemente amplios como para asegurar su rentabilidad Accesibles Con viabilidad presente y futura

Marketing Segmentación de mercado Tipología de clientes

Marketing Segmentación de mercado Criterios generales

Marketing Segmentación de mercado Criterios relacionados con la utilización del producto y el proceso de compra Sexo Edad Ubicación geográfica Dimensión lugar de residencia Clima Nivel socio-económico-cultural Modalidades de compra Uso del producto Intensidad de uso Lealtad hacia la empresa

Marketing Investigación de mercados

Marketing Investigación de mercados La Investigación de mercados es una función del Marketing. Consiste en la búsqueda y obtención de los datos necesarios para la toma de decisiones y la planificación comercial.

Marketing Investigación de mercados Datos de interés para la Investigación: GENERALES Estructura del mercado (volúmen/ventas-demanda, cuotas) Potencial (tendencias) Segmentación COMPETENCIA Nombre, dirección, forma jurídica Cartera de productos y servicios Relación Precio/Calidad Segmentos de mercado a los que se dirige Publicidad y promociones que lleva a cabo - Imagen Equipo de ventas - canales de distribución Personal: número, satisfacción, rotación, política salarial, formación. Tipología y calidad de la dirección CONSUMIDOR Motivaciones de consumo Hábitos y frecuencia de compra Sensibilidad al precio Opiniones sobre productos de la competencia Preferencias, necesidades PRODUCTO Usos - grado de satisfacción Atributos del producto Percepción, posicionamiento

Marketing Investigación de mercados PRECIO Listado de precios de los productos/servicios Estructura de precios (rebajas, descuentos) Percepción (precio esperado) Formas de pago del sector DISTRIBUCIÓN Canales de distribución Localización y nº de puntos de venta Diseño y ambientación Costes de distribución VENTAS Organización red comercial Rendimiento y motivación Territorios y cuotas de ventas COMUNICACIÓN Medios utilizados en el sector Imagen de los competidores Asignación de presupuestos

Marketing Investigación de mercados NUESTRO NEGOCIO ESTÁ EN FUNCIÓN DE NUESTROS CLIENTES Y DE LA DEMANDA: CUANTA MÁS INFORMACIÓN TENGAMOS, MEJOR.

Marketing Investigación de mercados Fuentes de información para la Investigación Comercial Observación directa Estadísticas/Estudios oficiales generales o sectoriales (INE, Ministerios, etc.) Asociaciones sectoriales (informe, publicaciones ..) Bancos de datos Páginas amarillas - QdQ, etc. Registro Mercantil

Marketing Investigación de mercados Fuentes de información para la Investigación Comercial Internet Memorias, catálogos, publicidad de empresas competidoras – Registros y Anuarios de empresas Prensa: general, económica, especializada, emprendedores.. Libros y manuales Entrevistas con potenciales clientes, profesionales, proveedores del sector Técnicas de Investigación (Encuestas y Estudios)

Marketing Marketing Mix PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN (PLACE) PROMOCIÓN

Marketing Política de Producto Producto (marketing) = lo que puede ser ofrecido en un mercado con la finalidad de satisfacer una necesidad. El orden correcto del Marketing es: detectar necesidades en el mercado y determinar el producto más adecuado para satisfacerlas. Atributos del Producto Componentes o materiales (los componentes de un yoghour son leche, fermentos lácticos, edulcorantes ..) Tamaño y Cantidad (la leche se expende en bricks, botellas, de 1/2 o 1 litro, en cajas de seis, de doce..) Envase: "Un vendedor que trabaja 365 días al año" (Lluis Bassat). De vidrio, cartón, plástico, puede llegar a convertirse en la ventaja diferencial de nuestro producto (ej. caja de galletas con función de promoción de ventas) o constituir un serio obstáculo para la exposición o el consumidor. Es necesario sea atractivo, adecuado para el punto de venta y que destaque entre los productos de la competencia. Calidad Garantía Precio

Marketing Política de Producto Marca: nombre o símbolo del producto. El logotipo es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita, con función de reconocimiento y de memorización, identificando el producto y diferenciándolo de la competencia. Es un activo importante de la empresa. Su elección es fundamental, posicionando emocionalmente el producto.

Marketing Política de Producto Para la elección del nombre, habrá que tener en cuenta: Fácil de pronunciar y de leer Sencillo Eufóníco (que "suene bien") Vistoso Distinto de la competencia (está regulamentado jurídicamente) Moderno Original en lo posible Fácil de recordar, sugiriendo posiblemente algo relacionado Con la actividad de la empresa Fácil de reconocer Registrable Sin connotaciones negativas

Marketing Política de Producto Diferenciación : buscar y diseñar distinciones para los productos con la finalidad de distinguirlos de la competencia. La ventaja diferencial es la diferencia competitiva con respecto a la competencia. Posicionamiento del producto: es la percepción que el consumidor tiene del producto/servicio en relación con productos similares de la competencia.

Marketing Política de Producto Ciclo de vida del producto INDICE DE LA DEMANDA TIEMPO Introducción Crecimiento Madurez Saturación Decadencia

Marketing Política de Producto Ciclo de vida del producto NTRODUCCION Publicidad y promoción: necesidad de darse a conocer (Start-up) Calidad: puesta a punto y comprobación Consumidor: elitista Precio: generalmente elevado Competencia: ausente si el producto es novedoso CRECIMIENTO Publicidad y promoción: hacia la consolidación en el mercado Calidad: establecida Consumidor: ampliándose Precio: generalmente alto Competencia: empieza a haber Distribución: rápido desarrollo

Marketing Política de Producto Ciclo de vida del producto MADUREZ Publicidad: tiende a la diferenciación Demanda global máxima Calidad máxima Precio: suele reducirse. Se entra en batallas de precios Beneficio: tiende a reducirse Competencia: máxima En esta fase es necesario estudiar productos alternativos DECLIVE Demanda decreciente Aparecen productos sustitutivos Beneficios rápidamente decrecientes Retirada del producto del mercado o permanencia en un mercado estable y suficiente, reduciendo los costes.

Marketing Política de Precios El precio es uno de los elementos del marketing-mix: tiene necesariamente que combinarse con los otros elementos. En especial, es necesario que haya coherencia entre Producto y Precio. Asimismo habrá que cuidar especialmente que nuestro posicionamiento esté acorde con nuestros precios. Es muy importante conseguir un precio aceptado por los clientes y que produzca beneficios.

Marketing Política de Precios Factores externos Demanda En general, a más demanda, mayor precio. Valor Percibido: es el precio máximo aceptado por el cliente, en relación con el valor que percibe. Se trata de valorar cuanto está dispuesto a pagar el cliente por el producto/servicio recibido (por ejemplo, hay restaurantes baratos, caros, carísimos ..). En muchos casos, la mayor calidad o un mejor servicio justifican un precio más elevado. Asimismo, la existencia de una marca reconocida, la presencia de publicidad y una imagen de prestigio, suelen percibirse como de mayor valor y justificar un precio más elevado. Importancia de la Competencia En mercados maduros generalmente es el mercado quien marca el precio, lo que significa que el precio está ya más o menos establecido. En este supuesto, las decisiones críticas serán las siguientes: Fijar los precios por debajo de la competencia supondrá menores márgenes y posiblemente un posicionamiento más bajo. Fijar los precios por encima supone poder contar con la ventaja de una diferenciación. Fijar los precios iguales a los de la competencia significa que el factor precio no distingue a la empresa, sino que presentará otras ventajas diferenciales.

Marketing Política de Precios Factores externos Influencia del método de distribución Cuanto más cerca se quiera estar del usuario, más elevado será el precio. Asimismo aumentarán los costes de la distribución, teniendo en cambio más control se tiene sobre las ventas y el marketing. Marco legal En determinadas actividades los precios están fijados por ley. Es el caso de la venta de medicamentos en las farmacias. Precios indicativos Hay casos específicos en los que los proveedores marcan precios indicativos de venta de los productos, por ejemplo en las franquicias.

Marketing Política de Precios Factores internos Relevancia de los costes Al coste de producción, almacenamiento, transporte, se añade la parte porcentual de costes fijos y variables dela empresa, así como el margen comercial. Se utiliza más para los productos y principalmente para productos novedosos, sin referente inmediato en el mercado. La venta al detalle es otro ejemplo de aplicación de este criterio: al precio de compra se añaden otros costes, el margen y el IVA. El porcentaje de margen aplicado suele responder a la práctica sectorial y está estrechamente relacionado conla rotación de stocks: cuanto más elevada, más pequeño suele ser el beneficio. O sea, cuanto más rápidamente se venden y reponen los productos, más bajo es el precio y el margen comercial. Hay que tener cuidado en no desvincular este método de fijación del precio de la demanda de los productos: podríamos estar perdiendo ventas por vender demasiado caro o podríamos estar perdiendo beneficios por vender demasiado barato.

Marketing Política de Precios Factores internos Objetivos y estrategia empresarial Pueden influir de forma decisiva en la fijación del precio, determinados objetivos generales o una clara orientación estratégica de la empresa: maximar beneficios supondrá precios elevados, la rentabilidad esperada por la empresa marcará pautas.. Asimismo maximizar las ventas, vender todo lo posible para reducir los costes unitarios, para ganar cuota, penetrar en el mercado, soportar o evitar la competencia supone un ajuste de los precios. En momentos determinados, problemas de liquidez o de supervivencia de la empresa pueden llevar a la decisión de bajar precios.

Marketing Política de Precios Tipología de Precios Tiempo: pago adelantado - al contado - a crédito Cliente: mayorista - detalle - al público - a empresas - particulares. Fijos o variables (cantidad - época - territorio, etc.) Composición: precio neto y con IVA (o ILOR) - F.O.B. / C.I.F. - Descuentos por pronto pago, cantidad ..

Marketing Política de Distribución Se compone de dos actividades principales: la distribución comercial (los canales de venta donde el cliente/consumidor adquiere el producto) y la logística (almacenaje y transporte desde la fábrica hasta el canal de distribución). Fabricantes Consumidor Minorista Consumidor Mayorista Minorista Consumidor Agente Mayorista Minorista Consumidor

Marketing Política de Distribución Intermediario : en la distribución pueden intervenir uno o más intermediarios, personas o empresas interpuestas entre el fabricante y el consumidor final, que realiza algunas o todas las funciones de la distribución (almacenamiento, transporte, comercialización y servicios complementarios). Los Mayoristas compran a los fabricantes para vender a los Minoristas . Los Minoristas venden al por menor/detalle al consumidor final (ej. tiendas tradicionales-autoservicios-supermercados- hipermercados - grandes almacenes). Canal de distribución: es el camino que recorre el producto desde la fabricación hasta llegar al consumidor. Puede ser Corto (del fabricante al consumidor final), Medio (con un intermediario: ej. una fábrica de pan que vende a las panaderías) o Largo (con varios intermediarios). Cuando es el mismo Fabricante quien realiza la distribución y entra en contacto con el consumidor final, hablamos de Canal Directo, mediante una red comercial propia (proporciona información preciosa sobre el mercado pero es el recurso más caro), venta directa (teléfono, correo, tele-tienda, etc.), venta en la propia fábrica (recurso con clara limitación geográfica), máquinas automáticas (tabaco, etc.), p untos de venta propios.

Marketing Política de Distribución Estrategias de distribución Intensiva : su objetivo es alcanzar la máxima penetración. Se utiliza para productos de compra frecuente. Selectiva : se selecciona un determinado número de puntos de venta, en base a determinadas características. Exclusiva : concesionarios autorizados, por características técnicas o de prestigio, para una zona determinada. Estrategia de " push and pull" : combina promociones dirigidas al mayorista para que este impulse la compra por parte de los detallistas con la publicidad y las promociones en el punto de venta, para que el usuario reclame el producto al detallista y este al mayorista.

Marketing Gestión y Organización de Ventas Es una política de impulsión muy importante dentro de la estrategia global del Marketing. La fuerza de ventas gestiona de forma directa las relaciones entre la empresa y los clientes, con el doble objetivo de Vender e Informar: Comercialización de productos y servicios Recogida de información preciosa sobre el mercado, retroalimentando el ciclo del Marketing, con la aportación de datos sobre competencia, clientes, gustos y preferencias. Tipos de Venta según los productos: Los productos de consumo requieren argumentos de venta más afectivos que racionales. La venta Industrial requiere una argumentación técnica muy elaborada. La venta de servicios crean una relación muy personal, donde la confianza y la posterior atención al cliente tienen mucha importancia. Tipos de Venta según el cliente: A Empresas : requiere especialización, convencer al comprador con criterios racionales, buscando fidelizar o perseguir la satisfacción total del cliente, de la que emana el prestigio de la empresa. A Canales de Distribución: especialmente compleja porque hace falta tener en cuenta las necesidades de cliente y del consumidor final. A Particulares : como detallista o en la venta domiciliaria.

Marketing Política de Comunicación Promoción de Ventas Ventajas e incentivos añadidos temporalmente al producto, para "arrancar" ventas Publicidad Confiere notoriedad a la marca. Sus objetivos son: Informar - persuadir - recordar. Es el Arte de convencer a los consumidores Marketing Directo Crea una relación de amistad y confianza entre cliente y empresa Relaciones Públicas Favorece un clima de percepción positiva de la empresa. "Hacer bien y hacerlo saber"

Marketing Política de Comunicación Promoción de Ventas Consiste en un incentivo añadido al producto o servicio, independiente de la publicidad. Su objetivo es impulsar la venta de forma inmediata, dando al cliente "algo más por el mismo dinero". La publicidad informa, motiva y solamente luego, vende. Es costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción de ventas “arranca las ventas” de modo inmediato. Es rentable a corto plazo. La promoción desarrolla las ventas a corto plazo, pero si no sirve para fidelizar clientes, una vez finalizada, las ventas volverán a bajar. Las promociones deben de ser discontinuas en el tiempo. Utilidad de la promoción de ventas: Disminuir uno stock elevado de un producto concreto o acelerar la rotación de stock. Conseguir liquidez a corto Dificultar la entrada de la competencia Intensificar la frecuencia de consumo Introducir un nuevo producto Fidelizar (con concursos, regalos ..) Motivar el equipo de ventas

Marketing Política de Comunicación Promoción de Ventas Existen varios tipos de Promociones: Internas a la propia empresa : campeonatos, premios de ventas.. Dirigidas a la distribución: entrega de productos gratis, concursos, regalos, bonificaciones, publicidad compartida, subvención de la decoración de la tienda.. Dirigidas al consumidor: muestras, vales de descuento, concursos, regalos directos, en colaboración (enviando dinero y códigos de barra), por acumulación de compras, en persona (degustaciones), 2x1, envases familiares. Especiales: productos industriales (entrenamiento, formación, garantías), productos de prescripción (en los productos que se consumen por prescripción de un técnico o especialista, como los medicamentos, la promoción va dirigida al prescriptor).

Marketing Política de Comunicación Publicidad Es la técnica de comunicación empresarial por excelencia y el arte de convencer consumidores. Fines de la publicidad: Informar (sobre características, nuevos productos, cambios de precios, nuevos usos, utilización, creación o modificación de la imagen de la empresa, ..). Persuadir (captar nuevos clientes, aumentar la frecuencia de uso, cambiar percepción, crear preferencia de marca, impulsar a la compra inmediata..) Recordar (ventajas del producto, donde se puede adquirir, notoriedad..). Tipos de publicidad : De producto, mancomunada, compartida (gremios, mercados o centros comerciales..), institucional (con el objetivo de transmitir una imagen de empresa o asociación), pública (sin ánimo de lucro, para concienciar a los ciudadanos.

Marketing Política de Comunicación Publicidad Directrices de la comunicación publicitaria: Contenido (slogans, color, composición), sencillez, originalidad, oportunidad, repetición, sinceridad, proposición única de venta (característica diferencial de nuestro producto). Medios de comunicación publicitaria : Prensa (diarios, revistas, prensa gratuita): anuncios, anuncios breves, comunicados, publirreportajes, encartes. Páginas amarillas, QdQ Publicaciones o anuarios sectoriales o de las asociaciones Televisión ("spots" o patrocinios) Radio (cuñas / patrocinios) Publicidad exterior (vallas, cabinas telefónicas, transporte público, lonas..) Publicidad directa (Mktg relacional: mailing, telemarketing) Publicidad en los lugares de venta. Estrategia Publicitaria Objetivos de la campaña: qué se quiere comunicar Público Objetivo: a quién se quiere comunicar Presupuesto: cuanto nos podemos gastar Mensaje: como se va a decir lo que se quiere comunicar Elegir medios de comunicación Duración de la campaña: cuando y durante cuanto tiempo se va a comunicar.

Marketing Política de Comunicación Relaciones Públicas Conjunto de actividades con el fin de atraer la atención de los medios de comunicación y del público objetivo, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto, el servicio o la propia empresa. Se podría resumir con " Hacer bien y hacerlo saber " Las Relaciones Públicas son tanto externas como internas, dirigidas hacia nuestros "clientes internos" los empleados, con el objetivo de reforzar la identidad corporativa de la empresa y extender a todos su cultura específica. Ejemplos de Relaciones Públicas: Internas: periódicos de empresa, manuales, comunicaciones, premios y concursos,etc. Externas: comunicados y notas de prensa, catálogos, folletos, videos, patrocinio (regalos, financiación), etc.

Marketing Política de Comunicación Marketing Relacional Es una herramienta estratégica del marketing de la empresa, que utiliza medios de comunicación (correo y teléfono) capaces de crear una relación directa e interactiva con el cliente y un contacto directo e inmediato (mailings, telemarketing, cupones respuesta, buzoneo, etc.) con nuestro público objetivo. El Marketing Relacional es un instrumento adecuado para estudiar nuestro mercado (encuestas telefónicas y postales). Es un canal de distribución (venta por correo). Es un medio de comunicación y de información con nuestros clientes actuales y es efectivo para captar nuevos clientes y fidelizar los actuales. Cierto desprestigio debido a actuaciones pasadas y su excesiva proliferación constituyen los principales inconvenientes.

Marketing Política de Comunicación Marketing Relacional Los principales Medios del Marketing Relacional MAILING Utiliza masivamente el correo como instrumento comercial del Marketing. Los elementos utilizados son : sobre, carta, folleto o catálogo, tarjeta de respuesta o cupón de pedido y, a veces, sobre de retorno. Sugerencias para un mailing correcto: El primer párrafo es esencial: hace falta dejar claro cual es el beneficio para el cliente. Resaltar en negrita o subrayado o algún tipo de letra distinta los aspectos más relevantes. La parte más leída suele ser la superior a la derecha, la menos leída la inferior. No olvidar de firmar la carta No sobrepasar una cara, utilizando párrafos y frases cortas. Procurar personalizar (nombre en vez de cargo). Evitar frases hechas o generalistas, palabras vulgares o excesivamente cultas. Resumir el beneficio para el cliente.

Marketing Política de Comunicación Marketing Relacional TELEMARKETING Utiliza masivamente el teléfono como instrumento comercial del Marketing. Sus principales ventajas son la facilidad de comunicación, la inmediatez, el coste reducido, la personalización, la flexibilidad, la interactividad. Las desventajas más claras son la falta de visión del cliente potencial, las peculiaridades propias del teléfono, la resistencia del cliente a que entren en su intimidad. Como organizar una campaña de Telemarketing Análisis de la situación (según estrategia de Marketing) Fijar objetivos para la campaña (descubrir nuevas necesidades, reactivar viejas cuentas, buscar nuevos clientes, mejorar la imagen de la empresa..) Crear un argumentario telefónico (ventajas y beneficios, posibles objeciones..) Preparar la base de datos Test previo Establecer televendedor más adecuado Definir el sistema de recogida de datos (ordenador – manual – sistema mixto) Análisis y control de los resultados

Marketing Política de Comunicación Marketing Relacional Actitud en el telefono: Postura correcta (voz fluida) Concentrarse en la conversación Escucha activa – paciencia (no interrumpir al interlocutor) Tomar notas Elocución: hablar más lentamente que de costumbre Articular bien Lenguaje correcto Sonrisa telefónica Preguntas abiertas Preparación de la llamada (notas, folletos, listas de precios..) Recepción de la llamada (rapidez, saludo, nombre de la empresa y de la persona) Bases de Datos Los listados y las base de datos son un activo importante de la empresa y herramientas vitales para llevar a cabo el marketing. directo. Es necesario perfeccionarlas constantemente, actualizandolas y registrarlas en la Agencia de Protección de Datos. Se consiguen en las Cámaras de Comercio, mediante directorios, anuarios de empresas, páginas amarillas o contactando con empresas particulares que se dedican a ello, etc. Antes de empezar una campaña es conveniente un test previo para averiguar la validez de la lista, así como la eficacia del mensaje.

Marketing Plan de Marketing MISIÓN OBJETIVO ESTRATEGIAS POLITICAS PLANIFICACIÓN DE ACCIONES PROGRAMACIÓN PRESUPUESTOS CONTROL

Marketing Plan de Marketing Política de producto. Política de precios. Política de distribución.. Política de comunicación. Política de ventas.

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