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Tema1(economía)2006
- 1. TEMA 1 1.1 Elconcepto y la naturaleza del Marketing 1.2. Evolución de la filosofía de Marketing 1.3. Marketing estratégico y operativo 1.4. El plan de marketing
- 2. 1.1. El conceptoy la naturaleza del marketing Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. American Marketing Association (AMA), años sesenta Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Association (AMA), 1985
- 3. 1.1. El conceptoy la naturaleza del marketing El marketing se trata de una orientación – filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo –dimensión análisis- y en adaptarse para ofrecer – dimensión operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. Definición de marketing
- 4. DIMENSIONES DEL MARKETING DIMENSIÓNFILOSÓFICA El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivo DIMENSIÓN ANÁLISIS (MARKETING ESTRATÉGICO) Análisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo DIMENSIÓN ACCIÓN (MARKETING OPERATIVO) Delimitación de la oferta que se hace al merado. Actuación sobre el mercado
- 5. LA ORIENTACIÓN DELMARKETING A LA PRODUCCIÓN 1.2. Evolución de la filosofía de marketing LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL PRODUCTO LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA VENTA LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR
- 6. LA ORIENTACIÓN DELMARKETING A LA PRODUCCIÓN “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo coste” Se concentran los esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducir costes y ampliar la distribución. Economías en desarrollo, Henry Ford, ... LA FILOSOFÍA DEL MARKETING
- 7. LA FILOSOFÍA DELMARKETING LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL PRODUCTO “Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados” Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. MIOPÍA DEL MARKETING: concentración en el producto y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960).
- 8. LA FILOSOFÍA DELMARKETING LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA VENTA “Si a los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción” Se aplica a los bienes no buscados, en áreas no lucrativas (partidos políticos), cuando existe un exceso de producción. MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los derechos del consumidor: movimiento consumerista.
- 9. LA FILOSOFÍA DELMARKETING LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR “La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos” Buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares: elección del mercado objetivo, conocimeinto de las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.
- 10. ENFOQUE DE MARKETING VSENFOQUE DE VENTAS Punto de partida Elemento clave Medios Fines EMPRESA PRODUCTOS PROMOCIÓN Y VENTAS BENEFICIOS A TRAVÉS DE LAS VENTAS MERCADO NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES MARKETING COORDINADO BENEFICIOS A TRAVÉS DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR A) El enfoque de ventas B) El enfoque de marketing (orientación al consumidor)
- 11. El marketing comofilosofía empresarial Orientación Foco Características y objetivos Producción Fabricación Aumentar la producción Reducción de costes Obtener beneficio por volumen vendido Producto Producto Importa la calidad Mejorar los niveles d calidad Beneficio por volumen Venta Necesidad del vendedor Ventas y promoción agresiva Beneficio por volumen y rotación Marketing (Consumidor) Necesidad de los compradores Definir necesidades Beneficio a través de la satisfacción al cliente y la lealtad
- 12. LIMITACIONES DE LAORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR 1. Ausencia de orientación social y al largo plazo Enfoque social del marketing • Ecologismo • Consumerismo 2. Relegación del fenómeno competitivo 3.Desestimación de las capacidades internas 4. Dificultades para la implantación en la empresa de una actitud de marketing 1. Ausencia de orientación social y al largo plazo Enfoque social del marketing • Ecologismo • Consumerismo 2. Relegación del fenómeno competitivo 3.Desestimación de las capacidades internas 4. Dificultades para la implantación en la empresa de una actitud de marketing
- 13. LIMITACIONES DE LAORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL. Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. Movimiento ecologista: atención no sólo a clientes actuales sino a todos aquellos individuos y colectivos que puedan verse afectados por sus actividades. Movimiento consumerista: eliminación de las causas de insatisfacción, departamento de asuntos del consumidor, cooperación con el movimiento.
- 14. LIMITACIONES DE LAORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR EL FENÓMENO COMPETITIVO. Queda relegado a un segundo plano. Sin embargo, el entorno competitivo repercute en la actividad de la empresa y establece los límites en los procesos de fijación de objetivos y de toma de decisiones. Ventaja competitiva defendible.
- 15. LIMITACIONES DE LAORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR CAPACIDADES INTERNAS. Habilidades subyacentes, tecnologías, recursos y competencias empresariales. Enfoque de recursos y teoría de las capacidades dinámicas (habilidades que originan las competencias esenciales de la empresa). Innovación de mercado vs. Innovación tecnológica.
- 16. LIMITACIONES DE LAORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR IMPLANTACIÓN DE UNA ACTITUD DE MARKETING. Filosofía de organización compartida por todos los miembros. Coordinación interfuncional Diseminación de la inteligencia de mercado
- 17. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA ALMERCADO ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO Necesidad de un marketing de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una adecuada coordinación de funciones. Necesidad de un marketing de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una adecuada coordinación de funciones.
- 18. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA ALMERCADO Determinación de la orientación al mercado Orientación al cliente final / Orientación al intermediario / Orientación a la competencia / Capacidades internas / Orientación social / Coordinación interfuncional Ventaja competitiva defendible Resultado superior a la media
- 19. MARKETING ESTRATÉGICO •Definición y delimitación del mercadode referencia •Atractivo del mercado •Análisis de la competencia •Segmentación y posicionamiento MARKETING OPERATIVO •Plan de marketing Producto Precio Publicidad Distribución •Presupuesto •Ejecución y control 1.3. Marketing estratégico y marketing operativo
- 20. El proceso dedirección de marketing Implantación y control de la estrategia Análisis del mercado y de las oportunidades de marketing Análisis del mercado y de las oportunidades de marketing Búsqueda y selección del público objetivo Búsqueda y selección del público objetivo Formulación de la estrategia de marketing Formulación de la estrategia de marketing Planificación del programa de marketing-mix Planificación del programa de marketing-mix
- 21. 1.4. El plande marketing ¿De dónde venimos y dónde estamos? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo pensamos hacerlo? Contenido: 1. Análisis y diagnóstico de la situación 2. Decisiones estratégicas de marketing 3. Decisiones operativas de marketing 4. Ejecución y control del plan ¿De dónde venimos y dónde estamos? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo pensamos hacerlo? Contenido: 1. Análisis y diagnóstico de la situación 2. Decisiones estratégicas de marketing 3. Decisiones operativas de marketing 4. Ejecución y control del plan
- 22. 1.4. El plande marketing 1. Análisis y diagnóstico de la situación • Análisis de la situación externa e interna: Mercado de referencia, demanda, competencia, distribución, recursos y capacidades, ventajas y desventajas competitivas... • Diagnóstico y pronóstico de la situación: Análisis DAFO de los productos-mercado.
- 23. 1.4. El plande marketing 2. Decisiones estratégicas de marketing Objetivos y metas de marketing Formulación de la estrategia de marketing: Mercado relevante, productos-mercado atendidos. Estrategias de segmentación y posicionamiento. Estrategias funcionales.
- 24. 1.4. El plande marketing 3. Decisiones operativas de marketing • Programación de las acciones de marketing: Acciones Responsables Calendario • Determinación del presupuesto de marketing y resumen financiero.
- 25. 1.4. El plande marketing 4. Ejecución del plan de marketing