Marketing, Investigación de Mercados

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Investigación de Mercados
Roberto Pérez Llanes, PhD
Santa Cruz, 2015
Objetivos
• Conocer qué son los Estudios de Mercado, y su utilidad y usos
en la empresa.
• Relacionar el Proceso de la Investigación de Mercados y el de
Toma de decisiones.
• Saber aplicar diseños de investigación de mercados.
• Saber conducir investigaciones de Marketing de todo tipo.
• Presentar las investigaciones de mercados para usarlas en la
toma de decisiones de Marketing
Investigación de Marketing 2

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Plan de Trabajo:
Investigación de Marketing 3
Tema Descripción
I Introducción a la Investigación de Mercados
II Plan y Propuesta de Investigación de Mercados
III Investigación Exploratoria –Desk Research
IV Investigación Cualitativa – Entrevistas a Profundidad, Focurs Group y Mystery
Shopper
V Investigación Experimental
VI Investigación Cuantitativa: Escalas, Diseño de Cuestionario, Estrategia de Muestreo y
Trabajo de Campo
VII Análisis de Datos – Construcción de Base de Datos, Análisis Estadístico
VIII Preparación y Presentación de Informe Final
Premisas del Curso
• La Investigación de Marketing es
útil
• Las habilidades de Investigación
de Marketing pueden ser
aprendidas
• Todo el que está sentado en este
salón lo hace voluntariamente
Investigación de Marketing
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La Investigación de Mercado puede ser muy
eficiente
• “Con los instrumentos que ahora tenemos, podemos lograr un beneficio
adicional antes de impuestos de $1 millón ppor cada $50,000 que
invertimos en investigación”
– Donald Hughes, Consumer Research Manager, Sears.
• Esto sólo es posible cuando el proceso de investigación es manejado
de manera eficiente.
Investigación de Marketing 5
Investigación de Marketing - ¿Qué es?
Investigación de Marketing 6
“Adivinar es barato,
Pero adivinar de manera equivocada es caro!”
- Proverbio chino

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Investigación de Marketing - ¿Qué es?
• La Investigación de Marketing es el proceso sistemático y
objetivo de generar información útil, actualizada, real y pertinente
para ayudar en la toma de decisiones de Marketing.
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La Investigación de Marketing en una encrucijada
• El foco ha cambiado de la recolección de datos a la
interpretación de la avalancha de información que se recibe
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La Investigación de Marketing en una encrucijada
• La mayor importancia de la
investigación de Marketing
proviene de la necesidad de
justificar los gastos crecientes
en publicidad, desarrollo de
nuevos productos, etc..
Investigación de Marketing 9
La Investigación de Marketing en una encrucijada
• También de que han arreciado las batallas en mercado más
maduros y producto de las rápida evolución de las tecnologías.
Investigación de Marketing 10

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La Investigación de Marketing en una encrucijada
• Se han quebrado los silos o compartimientos estancos en los
negocios ante la necesidad de equipos inter funcionales
– Todos necesitan de habilidades para el análisis de datos
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Role de la Investigación de Marketing
• El aplicar el Concepto de Marketing exige de una Esfuerzo de
Marketing Integrado.
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Role de la Investigación de Marketing
• La Investigación de Marketing obliga a que todas las áreas
funcionales comiencen a trasmitir en la misma “banda y
frecuencia” para lograr comunicaciones eficientes.
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Modelo del Sistema de Marketing
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Causa Efecto
Marketing Mix Respuestas conductuales
Factores Situacionales Medidas de Desempeño
Problemas/Oportunidades Síntomas
- Producto - Precio
- Plaza - Promoción
- Cognoscitiva
- Afectiva
- Comportamental )Volitiva)
- Demanda
- Competencia
- Legal/Políticol
- Demográfico
- Cultural
- Ventas
- Cuota de mercado
- ROI
- Imagen
- Costos/Ganancias

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Papel de la Investigación de Marketing
Investigación de Marketing 15
Investigación de Marketing
Una comunicación formal que nos vincula con el
Entorno de los Negocios
Proporciona Información Util y Exacta por medio de:
PARA:
MEJORAR LA
TOMA DE
DECISIONES
- Especificar
- Recolectar
- Analizar
- Interpretar
- Planificar
- Solucionar Problemas
- Ejercer Control
Preguntas que la Investigación de Marketing
puede responder - Planificación
• ¿Qué tipo de gente compra o compraría el producto o servicio?
¿Dónde viven? ¿Cuántos son?
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Preguntas que la Investigación de Marketing
puede responder - Planificación
• ¿El mercado para nuestro producto o servicio crece, se ha
estancado o decrece? ¿Existen otros mercados que pudiéramos
intentar alcanzar y satisfacer?
Investigación de Marketing 17
Preguntas que la Investigación de Marketing
puede responder – Solución de Problemas
• ¿Qué diseño de producto sería probablemente el más exitoso?
¿Qué tipo de empaque sería el más adecuado?
Investigación de Marketing 18

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Preguntas que la Investigación de Marketing
puede responder – Solución de Problemas
• ¿Qué precio debería asignársele al producto? ¿Cuán elástica al
precio es la demanda del mercado?
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Preguntas que la Investigación de Marketing
puede responder – Solución de Problemas
• ¿Dónde y por quién deber ser vendido nuestro producto? ¿Cómo
debemos incentivar a nuestros distribuidores?
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Preguntas que la Investigación de Marketing
puede responder - Control
• ¿Cuál es nuestra cuota de mercado?,¿Cuán satisfechos están
nuestros clientes?
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Lo que la Investigación de Marketing NO HACE
• Tomar decisiones
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Lo que la Investigación de Marketing NO HACE
• Garantizar el Éxito
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Lo que SI HACE la Investigación de Marketing
• Incrementa las posibilidades de que se tomen decisiones
correctas y reduce las posibilidades de tomar decisiones
equivocadas al reducir la ambigüedad y la incertidumbre.
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Criterios de lo es “Buena” Información
• Relevante
• A un Costo adecuado
• Exacta
• Actualizada
• Suficiente
• Disponible cuando se necesita
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Valor de la Información
• ¿Permite incrementar la probabilidad de tomar una decisión
correcta?
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Valor de la Información
• ¿Cuál es el Entorno de Decisión?
– ¿Hay un alto grado de incertidumbre?
– ¿La decisión incorrecta es muy costosa?
– ¿La probabilidad de seleccionar más de una alternativa es
relativamente alta?
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Estimación del Valor de la Información
• Énfasis en las Pérdidas:
– Foco sobre las pérdidas potenciales derivadas de una mala
decisión.
• Análisis Formal.
– Información subjetiva & objetiva
– Acciones, resultados posibles, beneficios y probabilidades
• Modelos Bayesianos
• Rentabilidad de la Inversión.
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El Proceso de Investigación de Marketing
(Primera vista)
Investigación de Marketing 29
Identificación del Problema
Diseño de Investigación
Recolección de la Información
Análisis de los Datos
Preparación del Informe
El Proceso de Investigación de Marketing
Investigación de Marketing 30
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2. DESARROLLO DEL PLANTREAMIENTO
DEL PROBLEMA (Objetivos e Hipótesis)
3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN (tipo de investigación,
fuentes de datos, diseños de cuestionarios,
procedimientos de muestreo, planeación del
análisis de los datos, etc.)
4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN
DE DATOS
5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DE INFORMES

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Clasificación de las Investigaciones de Marketing
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Investigación de Marketing
Investigación para la
Identificación de Problemas
• Potencial de mercado
• Investigación de Cuota de Mercado
• Características del Mercado
• Análisis de Ventas
• Pronósticos
• Tendencias en los Negocios
Investigación para la
Solución de Problemas
• Investigación de Segmentación
• Investigación de Producto
• Investigación Promocional
• Investigación sobre Canales de
Distribución
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1 Reconocer situación de decisión
6 Implantar y Modificar
3 Identificar cursos de acción
2 Definición del Problema de Decisión
5 Seleccionar curso de acción
4 Evaluar cursos de acción
Decisión de
acometer la
investigación
Proyecto
Formal de
Investigación
1 Establercer necesidad de Informac.
2 Especificar objetivos y necesidades de
Información
3 Determinar fuentes de datos
4 Desarrollar formas para la
recogida de los datos
8 Análisis de los Datos
7 Procesamiento de los datos
5 Diseño de la Muestra
6 Recolección de las datos
9 Presentar resultados de Investig.
Proceso de Decisión Proceso de Inv. Marketing

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El Proceso de Definición del Problema
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Reconocimiento del Problema u oportunidad
Descubrir por qué está siendo buscada la información
Comprender el entorno para la toma de decisiones
( la industria, compañía, producto, y mercado-meta)
Usar los síntomas para ayudar a clarificar el problema
Verificación de la Oportunidad
Conducir la Investigación Exploratoria
Es conveniente comenzar en la WWW
El Proceso de Definición del Problema
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Traducir el problema gerencial en un problema de
Investigación de Marketing
Determinar si la información ya existe
Determinar si el problema de investigación puede
ser verdaderamente resuelto
Establecer los objetivos de Investigación
Evitar el Síndrome “sería bueno conocer”
Decisiones Gerenciales y Objetivos de Investigación
Objetivos de investigación enunciados como Hipótesis

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Proveedores de Servicios de Investigación de
Marketing
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PROVEEDORES EXTERNA
Servicio Completo
Servicio Limitado
INTERNA
Servicios
Sindicados
Textos
Estandarizados
Servicios a
la carta
Servicios
Internos
Servicios para
Estudios de
Marcas
Servicio de
Análisis de
Datos
Servicios
Analíticos
Servicios de
Codificación
y Entrada de
Datos
Servicios de
Campo
Lugares donde buscar información de mercados

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Asociaciones de Investigación de Marketing
Investigación de Marketing 37
Norteamérica
AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org)
AMA: American Marketing Association (www.ama.org)
ARF: The Advertising Research Foundation (www.amic.com/arf)
CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)
MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org)
QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)
RIC: Research Industry Coalition (www.research industry.org)
Asociaciones de Investigación de Marketing
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Resto del Mundo
ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research
(www.esomar.nl)
MRS: The Market Research Society (UK) (www.marketresearch.org.uk)
MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)
PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada)
(www.pmrs-aprm.com)

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Resumen: ¿Cómo puede ayudarnos la Investigación
de Marketing?
PREGUNTAS
ROBERTO PÉREZ LLANES, PHD
franquiciasamerica@gmail.com – franquiciasamerica@hotmail.com
Facebook: Franquicias America
https://www.facebook.com/pages/Franquicias-Am%C3%A9rica/222951834572774