Segmentación y Prospección en el mercadeo para Micro y Pequeñas empresas.
•
6 recomendaciones•1,758 vistas
Este documento presenta una guía sobre segmentación de mercados, prospección y ventas para PYMEs. Explica que la segmentación es dividir el mercado en grupos más pequeños con características y necesidades similares. También cubre cómo identificar segmentos y nichos de mercado, y los criterios de segmentación como demografía, psicografía, comportamiento y geografía. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo realizar prospección de manera sistemática y enfocar las ventas en el cliente ideal.
Recomendados
Más contenido relacionado
Destacado
Destacado (19)
Similar a Segmentación y Prospección en el mercadeo para Micro y Pequeñas empresas.
Similar a Segmentación y Prospección en el mercadeo para Micro y Pequeñas empresas. (20)
Más de Mercadeo para Emprendedores (GIZN)
Más de Mercadeo para Emprendedores (GIZN) (16)
Último
Último (20)
Segmentación y Prospección en el mercadeo para Micro y Pequeñas empresas.
- 1. Andrés Riggioni andres@gizn.com /GIZNmercadeo www.GIZN.com ProspecciónySegmentación de mercadosparaPYMEs Parque La Libertad Eje MiPYMEs Junio 2013
- 2. 2 © 2013 Derechos Reservados El curso de hoy Segmentación Prospección Ventas
- 3. 3 © 2013 Derechos Reservados El embudoes la base de mercadeo paraprospecciónysegmentación
- 4. 4 © 2013 Derechos Reservados las etapas del mercadeo
- 5. 5 © 2013 Derechos Reservados enfoquehacia el cliente rentabilidadsobrevolumen
- 6. 6 © 2013 Derechos Reservados ¿Cuál sería el primer paso para empezar a buscar clientes para el Grupo Orientales?
- 7. 7 © 2013 Derechos Reservados ¿Qué tan eficiente es el rótulo de La Macha para atraer a los clientes que realmente quieren?
- 8. 8 © 2013 Derechos Reservados Cuálessuproductooservicio principal, el querealmentequiere vender (el más rentable)? 3 característicasy 3 beneficios Ejercicio #1 Producto / Servicio Carácterística Beneficio Jugos de frutas 100 % puro Cuida la salud evitando los ingredientes artificiales Hecho rápido en el momento Disfruta el mejor sabor y aroma de la fruta sin necesidad de esperar mucho En vaso sellado No se le va a regar facilmente
- 9. 9 © 2013 Derechos Reservados Segmentación Prospección Ventas Vamos a simplificar… para poder ejecutar Dividirosegmentar un mercado en gruposuniformesmáspequeñosquetengancaract erísticasynecesidadessemejantes
- 10. 10 © 2013 Derechos Reservados Llegarle a todo el mercado es demasiado ineficiente para la mayoría de negocios. Mercado Segmento
- 11. 11 © 2013 Derechos Reservados Vendo jabón artesanal
- 12. 12 © 2013 Derechos Reservados Mujeres, casadas, decoran su propia casa o apartamento que tiene 2 o más baños, en Heredia, les gusta hacer manualidades
- 13. 13 © 2013 Derechos Reservados Tenemos que segmentar porque tratar de llegarle a todo el mercado es demasiado ineficiente para la mayoría de negocios. Mercado Segmento Remodelación Todos los que tengan una estructura que yo pueda remodelar Casas
- 14. 14 © 2013 Derechos Reservados Identificamos posibles segmentos …para generar sospechosos
- 15. 15 © 2013 Derechos Reservados Los nichos de mercado son más rentables, especialmente para las PYMEs Mercado Segmento Nicho
- 16. 16 © 2013 Derechos Reservados La especialización nos permite mejor enfoque
- 17. 17 © 2013 Derechos Reservados Clientes más fieles Dispuestos a pagar un precio mayor Hay menos competidores Mayor diferenciación (optimiza) Es suficientemente grande Los nichos de mercado son más rentables
- 18. 18 © 2013 Derechos Reservados Homogéneo Heterogéneo Rentable Requisitos para la segmentación
- 19. 19 © 2013 Derechos Reservados 1. Precio 2. Tipo de producto o servicio 3. Los clientes que atiende
- 20. 20 © 2013 Derechos Reservados 1. Precio 2. Tipo de producto o servicio 3. Los clientes que atiende
- 21. 21 © 2013 Derechos Reservados 1. Precio 2. Tipo de producto o servicio 3. Los clientes que atiende
- 22. 22 © 2013 Derechos Reservados Demografía, Psicografía, Comportamiento y Geografía
- 23. 23 © 2013 Derechos Reservados País Región o Provincia Cantón o Barrio Tipo de área Geografía
- 24. 24 © 2013 Derechos Reservados Edad Ingreso Género Ocupación Educación Ciclo familiar Demografía Mayor de edad, trabajo de oficina, hombre, soltero sin hijos
- 25. 25 © 2013 Derechos Reservados Actividades Intereses Opiniones Psicografía
- 26. 26 © 2013 Derechos Reservados Actividades: comunidad, deportes, eventos sociales, trabajo, compras Intereses: trabajo, moda, comida Opiniones: religión, política, educación, leyes, si mismo Psicografía = Estilo de Vida
- 27. 27 © 2013 Derechos Reservados Psicografía = Estilo de Vida Actividades, Intereses, Opiniones Consciente de la moda, entusiasta de lasartes, le gustabailar
- 28. 28 © 2013 Derechos Reservados Frecuencia de uso Usoparaocasionesespecíficas Nivel de lealtad Segmentaciónporbeneficios *** Comportamiento
- 29. 29 © 2013 Derechos Reservados Segmentación por beneficios
- 30. 30 © 2013 Derechos Reservados Ejercicio #1 y el #2 Producto / Servicio Carácterística Beneficio Jugos de frutas 100 % puro Cuida la salud evitando los ingredientes artificiales Hecho rápido en el momento Disfruta el mejor sabor y aroma de la fruta sin necesidad de esperar mucho En vaso sellado No se le va a regar facilmenteProducto / Servicio Geografía Demografía Psicografía Comportamiento Jugos Viven, trabajan, o pasan por Plaza Viquez Jóvenes estudiantes Mayores trabajadores Les gusta el ejercicio No les gusta lo artifical Se ejercitan Compra como parte de rutina Anda con otra persona
- 31. 31 © 2013 Derechos Reservados De segmento a nicho definido Mercado Segmento Nicho
- 32. 32 © 2013 Derechos Reservados Unamos la lista los criterios de segmentaciónsegmentaciónparapriorizartresqu e me permitentomarunaacción de contactoinicial de la mejormanera. Ejercicio #3 Crear dos perfiles de sospechosos Perfil 1 Perfil 2 Joven estudiante soltero Mayor, casado, trabajador Hace ejercicio en Plaza Viquez así que tiende a estar con otros Trabaja en oficina en los alrededores Busca alimentos saludables Compra más cercano a quincena y solo entre semana que está en la zona. Compra los días que entrena tiende a venir acompañado Tiende a venir solo
- 33. 33 © 2013 Derechos Reservados Unamos la lista del criterio principal de segmentaciónparapriorizarcuales me permitentomarunaacción de contactoinicial de la mejormanera. Ejercicio #4 Identificar dos puntos de contacto para perfil Perfil 1 – joven deportista Perfil 2 – mayor trabajador Cómo puedo hacer para que me conozcan? En instalaciones deportivas A través de alianza con lugares de almuerzo Educando a los entrenadores visitandolos Volantes en carros en parqueos de la zona y en parada de bus antes y después de trabajo
- 34. 34 © 2013 Derechos Reservados Prospección Ventas Vamos a simplificar… para poder ejecutar Exploraciónsistemáticade posibilidadesfuturasbasada en indiciospresentes.
- 35. 35 © 2013 Derechos Reservados El embudoes la base de mercadeo paraprospecciónysegmentación
- 36. 36 © 2013 Derechos Reservados las etapas del mercadeo
- 37. 37 © 2013 Derechos Reservados Un prospecto es un sospechoso que además: • Entra en una conversación con nosotros; o • Indica interés; o • Solicita que compartamos información; o • Ha comprado o está actualmente comprando productos o servicios similares de la competencia Diferencia entre un sospechoso y un prospecto
- 38. 38 © 2013 Derechos Reservados Elija una actividad del prospecto para cada perfil y defínalo Ejercicio #5 Perfil 1 Perfil 2 Iniciar una conversación Facilitar que me indiquen interés Soliciten más información Comprando productos o servicios de la competencia
- 39. 39 © 2013 Derechos Reservados El prospectómetro Comprador Probable Prospecto Calificado Prospecto Sospechoso ¿Tiene capacidad de compra? Tiene poder de decisión? (más lo de abajo) ¿Tiene la información de contacto? ¿Puede ofertar en circumstancias favorables? Puede llenar la necesidad? (más lo de abajo) Su propia definición (más lo de abajo)
- 40. 40 © 2013 Derechos Reservados Lo quesucede en prospección antes de la venta conoce + gusta + confía + prueba
- 41. 41 © 2013 Derechos Reservados 1. Búsquedasistemática entre susclientes 2. Búsquedasistemática de lasreferencias 3. Contactar a todaslas personas que ha conocido en diferenteseventosparaversirequieren lo queustedofrece 4. Investigarcompañíasparacalificarlasypodercontact arlas 5. Llamar de unalista de base de datos 6. Seguimiento a actividades de mercadeodirecto Seis actividades de prospección
- 42. 42 © 2013 Derechos Reservados Inicie la prospección de arriba para abajo El mejor plan de prospección para su PYME Llamadas en seco Listas de correooteléfono Anuncios Visitas al local Referencia general Referencia de un cliente
- 43. 43 © 2013 Derechos Reservados Externo: • Nivel de interés o necesidad • Capacidad de pago • Urgencia o plazo • Dinero Interno: • Reciente • Frecuente • Dinero Sistemas de puntuación para la prospección: Prospectómetro externo y RFD interno
- 44. 44 © 2013 Derechos Reservados El ciclo peligroso de la prospección Siembra y Cosecha ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC Prospección Ventas
- 45. 45 © 2013 Derechos Reservados Ventas Vamos a simplificar… para poder ejecutar Si hicimosbien el trabajo de segmentaciónyprospección, el esfuerzo de ventas se convierte en un esfuerzoporfacilitar la transacción.
- 46. 46 © 2013 Derechos Reservados El embudo se enfoca al Cliente Ideal y Cliente Campeón
- 47. 47 © 2013 Derechos Reservados Seguimiento como parte de la estrategia 50% 20% 30%
- 48. 48 © 2013 Derechos Reservados enfoquehacia el cliente rentabilidadsobrevolumen
- 49. 49 © 2013 Derechos Reservados Clientes más fieles Dispuestos a pagar un precio mayor Hay menos competidores Mayor diferenciación (optimiza) Es suficientemente grande Los nichos de mercado son más rentables
- 50. 50 © 2013 Derechos Reservados 1. Precio 2. Tipo de producto o servicio 3. Los clientes que atiende
- 51. 51 © 2013 Derechos Reservados Demografía, Psicografía, Comportamiento y Geografía
- 52. 52 © 2013 Derechos Reservados Lo quesucede en prospección antes de la venta conoce + gusta + confía + prueba
- 53. 53 © 2013 Derechos Reservados Inicie la prospección de arriba para abajo El mejor plan de prospección para su PYME Llamadas en seco Listas de correooteléfono Anuncios Visitas al local Referencia general Referencia de un cliente
- 54. 54 © 2013 Derechos Reservados www.GIZN.com Andrés Riggioni andres@gizn.com /GIZNmercadeo @GIZNcom www.GIZN.com
Notas del editor
- Ser emprendedor es algo personal, por eso el mercadeo también es algo personal
- Hoy vamos a cubrir tres temas, entendiendo que la razón de ser de Segmentación y Prospección son las ventas rentables para el negocio.Antes, necesitamos aclarar un poco de terminología y de conceptos
- El ejemplo de una venta de jugos de frutas:Están caminando en los alrededores de mi localEntra a mi local a preguntar sobre sabores o precioCompra un batido pequeñoVuelve otro día a comprarLe cuenta y trae a dos amigos
- La pregunta que genera esto es…QUIENES SON LOS CLIENTES RENTABLES? Para poder enfocarme en ellos.Hoy todos nos vamos a poner el sombrero de mercadeo. No finanzas. No operaciones. MERCADEO
- Es necesario definir bien el producto para poder hablar sobre el mercadeo, prospección, y segmentación
- Producto General – la líneaProducto Estrella – el que más le interesa venderCarácterística describe el productoBeneficio describe el valor de la carácterística para el cliente
- Como funciona esto en la realidad?
- Tenemos que segmentar porque tratar de llegarle a todo el mercado es demasiado ineficiente para la mayoría de negocios.
- Segmentamos para hacer más eficiente el trabajo de identificar y comunicarse con los clientes potencialesPOR EJEMPLO: Vendo un jabón con figuras interesantesCuanto le costaría tratar de dar a conocer su jabón a las personas de Costa Rica que usan jabón?
- Muchosnegocios se enfocan en cualquieraquequierasuproductooservicio.O algunosdicenque se enfocan en PYMEs, opropietarios de casas, omamásque no trabajan. Todoestoes MUY GENERAL>Enfocarse en un nicho no significaqueexcluyequeotros le puedancomprar, significaqueenfocasutiempoydineroymensajes en los quetienen mayor probabilidad de comprarle. Es la forma máseficazyefectiva de llegarle a clientespotencialesygenerarlasventasquequeremos.
- Muchosnegocios se enfocan en cualquieraquequierasuproductooservicio.O algunosdicenque se enfocan en PYMEs, opropietarios de casas, omamásque no trabajan. Todoestoes MUY GENERAL>Enfocarse en un nicho no significaqueexcluyequeotros le puedancomprar, significaqueenfocasutiempoydineroymensajes en los quetienen mayor probabilidad de comprarle. Es la forma máseficazyefectiva de llegarle a clientespotencialesygenerarlasventasquequeremos.
- En vez de apuntarle a 1% o 2% de un mercado inmenso, le apuntamos a conseguir 30 o 40% de un segmento más rentable.Los beneficios de buscar un nicho y especializarse…
- Lealtad: son masfielesporque no existenmuchossustitutosespecializadosPrecio: dispuestos a pagarmáspormejoressoluciones (no todosquieren lo másbarato)Menoscompetidores: esmás rentable ser el jugadordominante de un pequeñosegmento, que ser jugadorpequeñoindiferenciadocompitiendo en un mercadogrande.Rentable: entre máspequeñoydefinidosunicho de mercado, másbarato le va a ser llegarle a esegrupo. Rentable: la mayoría de negocios no necesitan miles de clientespara ser rentablesoexitosos
- Los requisitosparaunabuenasegmentación son:Homogeneidad en el segmentoHeterogeneidad entre segmentos
- Las tres maneras básicas de se gmentarun mercado.Cuál creen que es más común? Es el tercero. Pero repasemos y hagamos un ejercicio.
- PRECIO: Pequeño Mundo. Es muy dificil para una PYME. El cliente que llega por precio, se va por precio. Siempre hay alguien más barato
- Mecánico para carrosPor producto: Hyundai vs. KiaPor servicio: Arreglo aire acondicionado vs arreglo motores diesel
- Los cuatro pilares para la segmentación: Demografía, Psicografía, Comportamiento y Geografía Todo esto para poder hacer más eficiente el trabajo de identificar y comunicarse con el segmento
- Cuáles el áreageográficamásespecifica a la quepuededefinirsusegmento?Cualessegmentosgeográficos se le ocurrenparasegmentarsunegocio? Ejemplos:Un servicio de guardería se enfocaría en un barrio oáreadonde personas vivenotrabajan. Un vendedor de aceiteparavehículossegmentaríaportipo de área entre rural yurbano. En el rural talvezvenderíamásaceiteparamaquinariay en el urbanomásparamotosycarros. (a) For instance, a firm might market different beers for different regions in the United States -- e.g., South, Northeast, and West.(b) Or, a firm selling bicycles might sell one bicycle for rural areas (mountain bike) and another kind of bike for urban areas.(c) Most firms recognize that they have to use segmentation when marketing their products to foreign countries. Marketing strategies that work in the United States may have to be modified for other countries.
- Elija dos característicasdemográficasqueseanlasmásrelevantesparasunegocio.Edad: cereals, vitamins, and games (e.g., Scrabble) for young people and older people.Ingresos: luxury cars for high-income individuals; restaurants that cater to high-income and low-income people.Genero: shampoos, hairsprays, deodorants, vitamins, and cigarettes for men and women.Tamaño de la familia: condominiums for small families. Ocupación: calculators for engineers, accountants, and stockbrokers.Educación: newspapers for different levels of education.Estado marital: resorts that cater to single people, married couples (Poconos), and families.Clase social: wine for upper social classes and for lower social classes. Do electricians drink the same wine as lawyers?Family Life Cycle: 9 stagesBachelor stage (Single men and women living on their own-- spend on fashion, vacations, and recreation), Newly married couples (spend on vacations, cars, and clothing) Full Nest I (youngest child under 6 -- spend on baby food, toys; buy home and furniture) Full Nest II (youngest child is older than 6 -- spending money on children) Full Nest III (older children, -- major expense is college; may travel and replace furniture) Empty Nest I (children have left home; family income at peak -- travel, cruises, vacation) Empty Nest II (head of household has retired -- may move to warmer climate and purchase a condominium) Solitary Survivor in Labor Force (travel, vacations, medical expenses) The Retired Solitary Survivor (medical expenses)
- PSICOGRAFIA es ESTILO DE VIDAActividades: comunidad, deportes, eventos sociales, trabajo, comprasIntereses: trabajo, moda, comidaOpiniones: religión, política, educación, leyes, si mismoQueesimportanteparaestas personas? Queactividadespreferiríanestarhaciendo?
- PSICOGRAFIA es ESTILO DE VIDAActividades: comunidad, deportes, eventos sociales, trabajo, comprasIntereses: trabajo, moda, comidaOpiniones: religión, política, educación, leyes, si mismo
- PSICOGRAFIA es ESTILO DE VIDAActividadesInteresesOpinionesFacebook es excelente para encontrar estos segmentos y medirlos si su negocio tiene una presencia en líneaConsciente de la moda, entusiasta de lasartes, le gustapasar mucho tiempo en casa, le gustaayudar a la comunidad
- (4) Behavioral segmentation - Usage rate, occasions, user status, loyalty rate, and benefit segmentation.
- Elproductoyusuarioesesencialmente el mismo, perobuscadiferentesbeneficios del mismotipo de producto.The major method employed to segment markets is benefit segmentation. To use this method, you have to determine the benefits sought by customers when buying the generic product. For instance, some benefits desired when purchasing shampoo include, dandruff prevention, making hair smell nice, making hair soft and manageable, inexpensive, preventing baldness, being mild and gentle, restoring luster, etc. The reason that benefit segmentation is so popular is because it is the method that is the most consistent with the marketing concept. If you see a commercial that tells you how a particular brand of toothpaste will eliminate cavities, reduce plaque, and strengthen your gums, the advertiser is probably using a segmentation strategy based on benefits sought.How would you segment the market for vitamins? Some possibilities:By sex: vitamins for men and for women. Women need more iron and calcium than men.By age: older people have different needs than children. You might need several different products: for babies, growing children, teens, adults, and senior citizens.How would you segment the market for films? Some possibilities:By sex: films aimed at women. Some studios making films are trying to attract women—a major target. Action films are made that are women-friendly. This means less violence and strong female stars in major roles (remember Sigourney Weaver in the Alien films). By age: movies for children and movies for adults.How would you segment the market for cruises? Some possibilities:By stage in the family life cycle: You might market cruises for empty nesters (middle-aged couples whose children have moved out), for newlyweds, and for bachelors (cruises aimed at singles). Club Med has vacations for couples, families, and singles.A builder of condominiums might segment the market for homes by stage in the family life cycle:Very small apartments with tiny kitchens for singles. You might have a swimming pool and some tennis courts. In fact, these are the kind of apartments being built in areas filled with unmarried people. Larger apartments with three or four bedroom for full nesters. Small apartments with ramps for older empty-nesters. Instead of tennis courts, shuffle board and bingo rooms.
- Queremospasar de segmento a nichopara ser aúnmáseficacesCombinamossegmentoso los redefinimosparacreargruposaúnmáspequeñosyconcretos.
- Conseguir UN cliente para la mayoría de negocios no es dificil.Conseguir clientes rentables de forma constante es el reto importante.
- Ya vimos que para tener sospechosos necesitamos agruparlos
- Un sospechoso está dentro de alguno de nuestros segmentos, pero no sabe que existimos ni ha mostrado interésEjemplo de una nueva universidad privadaSEGMENTO: SOSPECHOSOS: Estudiantes en último año del colegio. Segmentación por demográfico. NICHO: interesados en estudiar medicina. Segmentación por producto.CANDIDATO/PROSPECTO: Prospección. Ir con promotores a dar charla sobre carreras y recolectar información de contacto.
- Ejemplo de un emprendedor que empezó una universidad privada
- Los criterios de medida de un prospecto varían según el negocio, pero podemos hacer una herramienta
- conoce + gusta + confía + prueba
- Búsquedasistemática entre susclientesparaventasrepetidas, ventascruzadas, oventas premium.Búsquedasistemática de lasreferenciasContactar a todaslas personas que ha conocido en diferenteseventosparaversirequieren lo queustedofreceInvestigarcompañíasparacalificarlasypodercontactarlasLlamar de unalista de base de datosSeguimiento a actividades de mercadeodirecto
- El mejor plan de prospección para su PYMEEl valor del método aumenta conforme va de abajo a arribaOJO : entre menos provechoso el sistema, más proactivo requiere que seamos
- Cómo utilizar un sistema de puntuación para la toma de decisiones y la RFD (reciente, frecuente y dinero) para clasificar la prospección interna
- La mayoría de los esfuerzos de ventas sufren de bajas en ventas. Hay ciclos naturales de venta y compra, pero para el emprendedor y las PYME hay un ciclo peligroso de prospección y ventas, especialmente al arranque. Por la atención limitada, una vez que sus esfuerzos de prospección empiezan a generar resultados, el empresario cambia el enfoque hacia producción y atención de clientes, olvidando o pasando a segundo plano el esfuerzo de prospección. Si deja de sembrar, deja de cosechar.
- Seguimiento como parte de la estrategia
- La pregunta que genera esto es…QUIENES SON LOS CLIENTES RENTABLES? Para poder enfocarme en ellos.Hoy todos nos vamos a poner el sombrero de mercadeo. No finanzas. No operaciones. MERCADEO
- Lealtad: son masfielesporque no existenmuchossustitutosespecializadosPrecio: dispuestos a pagarmáspormejoressoluciones (no todosquieren lo másbarato)Menoscompetidores: esmás rentable ser el jugadordominante de un pequeñosegmento, que ser jugadorpequeñoindiferenciadocompitiendo en un mercadogrande.Rentable: entre máspequeñoydefinidosunicho de mercado, másbarato le va a ser llegarle a esegrupo. Rentable: la mayoría de negocios no necesitan miles de clientespara ser rentablesoexitosos
- Las tres maneras básicas de se gmentarun mercado.Cuál creen que es más común? Es el tercero. Pero repasemos y hagamos un ejercicio.
- Los cuatro pilares para la segmentación: Demografía, Psicografía, Comportamiento y Geografía Todo esto para poder hacer más eficiente el trabajo de identificar y comunicarse con el segmento
- conoce + gusta + confía + prueba
- El mejor plan de prospección para su PYMEEl valor del método aumenta conforme va de abajo a arribaOJO : entre menos provechoso el sistema, más proactivo requiere que seamos