La publicidad es una herramienta de promoción utilizada para dar a conocer un mensaje sobre productos, servicios e ideas a un grupo objetivo. Se clasifica según la audiencia, el objeto anunciado y el objetivo perseguido. Sus objetivos generales son informar, persuadir y recordar. Los medios más utilizados son la prensa, la televisión, la radio, internet y los medios exteriores.

1. Publicidad
04/10/2014
Astrid Espinoza Goicochea

2. ¿QUE ES PUBLICIDAD?
Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su
grupo objetivo.
Algunos Autores:
 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" [1].
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2].
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet" [3].
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4].
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado,
relativa a su organización, producto, servicio o idea" [5].

3. Objetivos De la publicidad:
Objetivos generales de la Publicidad:
 Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en
un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su
tecnología.
 Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
 Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Objetivos Específicos de la Publicidad:
 Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compañía y los productos que presentan los vendedores.
 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad.
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
línea.
 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto.
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.

4. Clasificación de la Publicidad:
Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige
Dirigida a consumidores:
Dirigida a Empresas:
Tiene el objetivo de estimular la
demanda de un producto o de los
productos de una marca, entre los
consumidores finales. Por lo
regular estos productos son
vendidos por detallistas, por lo que
esta publicidad puede ser pagada
conjuntamente por el fabricante y
el vendedor. La publicidad de un
detergente para ropa, será de
este tipo.
tiene el objetivo de incrementar la
demanda de productos que son
consumidos por empresas, y por lo
regular es presentada en revistas, y no
lista las cualidades de un producto pues
casi siempre es homogéneo, si no que
busca la preferencia del consumidor en
base al servicio que se brinda. La
publicidad de acero para la construcción
será de este tipo.
Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando:
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO:
Solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Cuando
Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este
producto.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:
Es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos
que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en
un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el
cariño de siempre", está haciendo este tipo de publicidad.

5. Clasificación de acuerdo al objetivo que se quiere alcanzar:
PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace
cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como
por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los
supermercados o las tiendas de departamentos.
PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca
estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los
clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se
pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad:
DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda
selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o
productos de una marca resaltando sus características especiales.
No hace mención de otras marcas ni de los productos de la
competencia.
PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una
demanda selectiva, pero aquí se listan las características del
producto de la empresa y se comparan con las de la competencia,
mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al
mismo por medio de alguna frase o imagen.

6. Publicidad
en función
del
anunciante
tipos de
Publicidad
3.
Publicidad
en función
del objetivo
Publicidad
en función
de los
Publicidad medios
en función
de la
presión
Publicidad
en función
del
alcance
Publicidad
en función
del objeto
anunciado

7. 1. Publicidad en función del objeto anunciado
La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se
pueden ver y tocar. Se clasifican en:
 Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a
la particular situación de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)
 Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y
están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele
tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de
soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones
y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca
inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la
evolución lograda.
También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización,
entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la
imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una
relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen
en ese momento.
2. Publicidad en función del anunciante:
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades
publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de
publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de
asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración.

8. 3. Publicidad en función del objetivo:
La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia
son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el
mantenimiento o el apoyo a la distribución.
4. Publicidad en función del alcance
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local,
autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas
ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto
que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o
servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la
publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica
sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único
mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si,
por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de
cada país.
5. Publicidad en función de los medios
Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando
hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos
tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades
como la comunicación exterior o los puntos de venta.
6. Publicidad en función de la presión
La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de
días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden
aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos
de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad
extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que
combina ambas opciones.

9. Medios más utilizados por la Publicidad:
La prensa (periódicos, revistas) es un
medio con alto nivel de credibilidad y gran
flexibilidad geográfica. Se trata de un medio
leído por personas que gustan de información
por lo que la publicidad puede ser más
extensa y precisa. La mayor fuente de
ingresos en los periódicos por concepto de
publicidad es gracias a los vendedores locales
y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de
personas, es un medio caro y de gran
impacto. Se utiliza para anunciar productos
o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de
publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes
fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción,
oportunidad y flexibilidad geográfica. Los
anunciantes locales son los usuarios más comunes de
la publicidad a través de la radio, por lo que
contribuyen con más de tres cuartas partes de todos
los ingresos de ese medio.

10. Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma
personalizada al lector y en cualquier
parte del mundo. Es una gran
oportunidad para pequeñas empresas.
Sin embargo, a pesar de las ventajas, el
consumidor suele ignorar estos mensajes
debido a la saturación.
Medios en exteriores La publicidad en exteriores o al aire libre es un medio
flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los
ejemplos incluyen espectaculares,
escritura en el cielo, globos gigantes,
mini carteles en centros comerciales y en
paradas de autobuses, letreros en arenas
deportivas, letreros iluminados con
movimiento en terminales de autobuses y
aeropuertos, y anuncios en los costados
de los autos, camiones y autobuses, e
incluso en los enormes depósitos o
tanques de agua. Los publicistas han
empezado a utilizar los andamios de
madera que suele circundar los lugares de construcción.
La publicidad en exteriores llega a un amplio y
diverso mercado y, por consiguiente, es ideal para
promover productos y servicios de conveniencia, así
como para dirigir a los consumidores a los comercios
locales. Una de las principales ventajas de los
exteriores sobre otros medios es que la frecuencia

11. de exposición es muy alta y, no obstante, el grado de mezcolanza con los anuncios
competidores es muy bajo. La publicidad en exteriores tiene asimismo la capacidad de
poder ajustarse a la medida de las necesidades locales de marketing. Por estas
razones, los establecimientos locales de negocios (como agencias de servicios y
entretenimientos, hoteles y moteles, y tiendas detallistas y restaurantes) son los
principales anunciantes en exteriores.
Además, las compañías de Internet han descubierto que la publicidad en
exteriores es un medio ideal para aumentar la recordación de sus sitios Web.

12. Contenido
¿QUE ES PUBLICIDAD?......................................................................................................................................... 1
Objetivos De la publicidad:....................................................................................................................................2
Objetivos generales de la Publicidad: ........................................................................................................2
Objetivos Específicos de la Publicidad: ....................................................................................................2
Clasificación de la Publicidad: ..............................................................................................................................3
Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige..............................................................3
Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando: ..................................................................3
Clasificación de acuerdo al objetivo que se quiere alcanzar: ......................................................4
..............................................................................................6
Medios más utilizados por la Publicidad: .......................................................................................................8
La prensa (periódicos, revistas).....................................................................................................................8
La televisión................................................................................................................................................................8
La radio..........................................................................................................................................................................8
Internet ........................................................................................................................................................................9
Medios en exteriores ...........................................................................................................................................9