Primera versión del material de apoyo para las sesiones de Alcaldes 2.0, orientadas a formar a perfiles institucionales para el trabajo y proyección en el entorno de las redes sociales.

1. Redes sociales en entornos
institucionales
www.emergya.es
Enero 2012
Nacho Montoya
David Rodríguez
Activos
v1.0.1

2. Índice
Presentación
Que es y que no es 2.0
Planteamiento estratégico
Normas de estilo
Gestión de la reputación
Redes sociales para entornos institucionales

3. Presentación > Quiénes somos?
Nacho Montoya David Rodríguez
Manager & Consultor Analista - CM
Área de Internet - Emergya Dept. De Mkt online - Emergya
imontoya@emergya.es drodriguez@emergya.es
@trasgu @davidjguru
Linkedin Linkedin
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4. Presentación > ¿Qué hacemos aquí?
Podríamos decir que...Ofreceros nuestra
visión sobre qué entendemos nosotros por
proyecto Social Media, para qué sirve, y
cómo se debería ejecutar y gestionar
Pero en realidad...
Nos gustaría poder ofreceros
Conocimiento + Inspiración
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5. Presentación > ¿Qué es un proyecto Social Media?
“Llevar a cabo un proyecto (Social Media)
es como llevar a cabo un viaje”
Partiendo de un punto de origen definimos
un destino, marcamos una ruta, y vamos
controlado cada cierto tiempo los puntos
intermedios por donde vamos pasando y a
qué distancia nos encontramos del final.
Ejemplo inspirado en @pere_rovira
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6. Presentación > ¿Qué es un proyecto Social Media?
¿Cómo voy desde donde estoy hasta donde quiero llegar?
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7. Que es y que no es 2.0
Modelos Push-Pull en comunicación
Cambio actual del paradigma
Técnicas para instituciones
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8. Modelos Push-Pull
Push vs. Pull
➢ Son dos opciones para
llevar un producto a un
publico.
➢ Dar la opción a una
persona de elegir (Pull)
un producto, o
introducirlo sin consulta
previa (Push).
➢ El enfoque Pull trata
de vender el producto
realizando suaves
campañas publicitarias
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9. Cambio del paradigma
Hacia el modelo Pull
➢ Actualmente el usuario de
internet, ya no recibe bien las
operaciones Push.
➢ Se ha pasado a un modelo
Pull en el que el usuario decide
con quien quiere relacionarse y
la mejor manera para hacerlo.
➢ Las instituciones y cargos
deben comprender este
cambio de paradigma en la
comunicación.
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10. Ejemplos
Técnicas para instituciones
➢ Sindicar el contenido. ➢ Participar en comunidades
y redes sociales.
➢ Desarrollar relaciones con
los Medios de ➢ Crear comunidad online.
Comunicación.
➢ Configurar un buen equipo
➢ Crear un blog y escribir de comunicación 2.0
artículos relevantes.
➢ Fundamentalmente:
➢ Conversar con lideres y Conversar.
expertos.
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11. Planteamiento estratégico
Análisis de objetivos
Análisis de los actores
Análisis de necesidades
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12. Análisis de objetivos
¿Dónde queremos llegar?
➢ Definir los fines a alcanzar. ➢ Establecer un timing de
acciones.
➢ Crear el equipo necesario
para alcanzar los fines. ➢ Definir que se va a medir y
como.
➢ Desgranar los objetivos
para materializarlos. ➢ Crear planes de mejora para
desviaciones.
➢ Trazar planes de acción.
➢ Tomar decisiones de
cambio.
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13. Análisis de los actores
¿Quienes son los actores?
➢ La parte más importante es
la implicación de los
actores en los procesos.
➢ La denominación de
Plataformas Sociales indica
la importancia de los
recursos sociales y
humanos.
➢ El cambio es la facilitación
de herramientas de
difusión de información y
comunicación para las
personas usuarias.
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14. Análisis de necesidades
Las necesidades de los usuarios
1. Creadores y emisores de información
➢
Elaboración de pautas y guías para la creación de contenidos .
➢ Procesos bien definidos de distribución y difusión de contenidos.
➢ Contenidos supervisados.
2. Responsables de la información
➢ Validar y autorizar la publicación de contenidos.
➢ Acceso a los informes de monitorización y evaluación para poder gestionar
los riesgos y peligros, y tomar las medidas posibles para prevenir crisis.
3. Receptores de información
➢ Adaptación del lenguaje.
➢ Trato cercano.
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15. Normas de estilo
Que hacer
Publicaciones
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16. Normas de estilo
Que hacer
➢ Ser creíbles, precisos, imparciales, exhaustivos y transparentes.
➢ Ser constantes. Fomentar la crítica constructiva y la deliberación.
➢ Ser cordiales, honestos y profesionales en todo momento.
➢ Ser participativos. Cuando se conozca la información solicitada,
compartirla para el beneficio comunitario.
➢ Pertenencia a la Administración Pública. Es importante recordar que se
está ejerciendo como embajadores de la Administración. Siempre que sea
posible, divulgar la posición que se ocupa como representante de un
departamento u área.
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17. Normas de estilo
Publicaciones
➢ Como miembros de la Administración Pública, se debe participar de la
misma forma que se haría en otros medios o foros públicos, tales como
ruedas de prensa, conferencias, etc.
➢ El tono que se utilizará a la hora de interactuar con la ciudadanía debe ser
siempre cercano y cordial, acorde con los valores de la institución
➢ Recordar siempre que en la participación online los comentarios estarán
permanentemente disponibles y abiertos a ser re-publicados en otros
medios.
➢ Permanecer siempre dentro del marco legal y ser consciente de los
derechos de autor y las leyes de protección de datos aplicables en cada
momento.
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18. Normas de estilo
Publicaciones
➢ Es importante la divulgación de la posición del usuario como representante
de su departamento u área para dotar de credibilidad y relevancia las
aportaciones que se realicen.
➢ Al usar los blogs, foros o wikis, corregir cualquier error en relación con los
temas que son ámbito de su competencia.
➢ Cuando los usuarios realicen preguntas sobre las competencias de la
institución o información publicada en los portales, ofrecer respuestas.
Contestar todas las preguntas y establecer un tiempo máximo para las
respuestas, pues las personas están acostumbrados a la "inmediatez" de
la web.
➢ Será importante diferenciar en qué momentos se deben emitir opiniones y
dejar claro que se trata simplemente de opiniones personales a diferencia
de las respuestas a cuestiones concretas del ámbito de competencia de la
institución y/o el cargo.
➢
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19. Gestión de la reputación
Concepto
Desviación y negatividad
Detección, prevención y acción
Gestión de crisis de reputación
Ejemplos
Herramientas
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20. Gestión de la reputación
Concepto
➢ La reputación tiene que ver con una combinación entre la imagen propia y
la opinión de los demás.
➢ En general, cuando se habla de “problema de reputación” cuando lo que se
dice no coincide con la imagen propia. En el caso online, los expertos en
marketing llaman a esta situación problema de posicionamiento.
Redes sociales para entornos institucionales 20

21. Gestión de la reputación
Desviación y negatividad
➢ Desviación: La opinión de los demás no es 100% lo que se espera y
gustaría que se dijera. El factor clave es entender quién opina diferente,
por qué lo hace y la evolución del problema: ¿Crece la desviación o
disminuye?
➢ Negatividad: Lo que se dice es malo. En este caso, hay que separar dos
cosas: el objeto al que afecta la opinión negativa (a comunicación,) y, en
segundo lugar, hay que analizar si tiene fundamento, es decir, si es
real/cierto.
Redes sociales para entornos institucionales 21

22. Gestión de la reputación
Detección
Detección
➢ Conviene utilizar sistemas de alertas, para ser notificados cuando se
publica algo referido al nombre propia, marca o las palabras clave que
interese seguir.
➢ Limpiar los comentarios negativos que puedan surgir no es tarea sencilla ni
breve, hay que estar permanentemente informado de cada una de las
publicaciones mediante una monitorización constante.
Redes sociales para entornos institucionales 22

23. Gestión de la reputación
Prevención
Prevención
➢ La mejor prevención para evitar malas opiniones o comentarios negativos
es, sin lugar a dudas, la ética profesional a la hora de gestionar una
empresa.
➢ Sin embargo, la competitividad vista en Internet escala por metodologías
no vistas en otros medios, dándose en ocasiones el caso de que se
publiquen opiniones negativas para desacreditar a cierta empresa o a
cierta persona en forma intencionada (amparados en que algunos sitios
web permiten publicar anónimamente).
Redes sociales para entornos institucionales 23

24. Gestión de la reputación
Acción
Acción
➢ Durante la monitorización de palabras clave, una vez detectadas opiniones
o comentarios negativos, las acciones a llevar a cabo apuntan a dos
objetivos:
1) Eliminar la publicación no deseada
2) Hacer inaccesible la publicación no deseada
➢ La eliminación de la publicación es un trabajo arduo y no resulta efectivo.
Se basa en conseguir manualmente la eliminación mediante el diálogo.
➢ Hacer inaccesible el comentario negativo pasa por generar contenido
positivo.
Redes sociales para entornos institucionales 24

25. Gestión de la reputación
Gestión de crisis
➢ El primer planteamiento es similar a las tácticas de marketing político:
“acallar el clamor popular”, es decir, eliminar de la primera y segunda
página de Google las malas reacciones.
➢ El segundo sería resolver el problema de imagen que se ha producido
en la red cuando se producen críticas. No hay diferencias con lo que se
hace en el comité de crisis (normalmente desde el punto de vista de la
imagen y la comunicación offline).
➢ Hay que tener presente que Google no olvida, la mejor forma de cuidar la
reputación online de una persona es ser abierto, colaborador y
respetuoso con sus seguidores.
➢ En definitiva, cuando hay una crisis de imagen hay que reconocer lo que se
ha hecho mal y ofrecer colaboración, ayuda y recursos para poner
solución.
Redes sociales para entornos institucionales 25

26. Ejemplos
Patxi López
➢ Patxi López es considerado
como un buen ejemplo y una
referencia en política 2.0
➢ En base a lo que hemos
compartido hoy, nos
hacemos preguntas:
➢ ¿Su comunicación es Push o
Pull?
➢ ¿Conversa?
➢ ¿Usa las RRSS
bidireccionalmente?
Redes sociales para entornos institucionales 26

27. Ejemplos
Rosa Díez
➢ Uno de los casos más
famosos en redes sociales.
➢ Rosa Díez centró la polémica
cuando una actualización de
su Twitter coincidía en día y
hora con la de una entrevista
televisada, lo cual destapó
que no era ella la que
actualiza el Twitter (o al
menos no siempre).
➢ “Se suponía que Internet
iba a humanizar a los
políticos, a acercarlos a los
ciudadanos, no que se iban
a perpetuar los artificios”
Blogger.
Redes sociales para entornos institucionales 27

28. Ejemplos
PSOE. ¿Sinceridad o Hackeo?
➢ El domingo 15 de enero, la
cuenta de twitter del PSOE
anotaba este mensaje:
➢ Se creó un hashtag en twitter
que llegó a ser trending topic
mundial
Redes sociales para entornos institucionales 28

29. Ejemplos
#avatarmariano
➢ Mariano Rajoy pidió
personalmente a un usuario
que retirase el avatar con su
fotografía.
➢ En menos de tres horas, la
red Twitter realizó una
campaña para “personalizar”
la imagen del entonces
candidato.
Redes sociales para entornos institucionales 29

30. Herramientas > Escuchar en la red
Escuchar en la red de manera organizada
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31. Herramientas > Menciones
Medir menciones en redes sociales
En internet (en general): En blogs:
SocialMention Blogpulse
HowSociable Bitácoras
Whostalkin Blogsearch
En Facebook: Icerocket
Lexicon En Twitter:
Tinker Searchtastic
Visitmix
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32. Herramientas > Menciones y valoración
Medir menciones en redes sociales (online brand analysis)
Región Perfíl Empresa HowSociable
Emergya 44
Isotrol 8
Intecna. 31
Yaco 7
SL Viavansi 6
Yerbabuena Software 15
Activa Sistemas (Linux) 7
FlowersinSpace 32
Andalucia
Price-Roch 1
Telvent 58
Sadiel 82
General Novasoft 27
Ingenia. 130
Más valor si le ponemos Aliatis
Icosis – Solutia.
37
7
contexto: Benchmarks Ándago 30
Open Sistemas S.L. 2
Hispafuentes 2
SL
XimetriX 7
Opentia 10
Igalia 46
Prodevelop (GIS-gvSIG) 16
Madrid IBM Global Business Services 1774
Indra 1321
Atos Origin Iberia 207
Accenture 606
General Everis 104
Entel 356
thecocktail 517
Apple 7455
Microsoft 7386
Google 14972
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33. Herramientas > Menciones y valoración
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34. Herramientas> Dashboards
Diseño de Dashboards personalizados para cada actor del
plan
Actor Perfil 1 Actor Perfil 2 Actor Perfil 3
Responsable directo (analista)
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35. Gracias por su atención
¿Preguntas?
Más información:
Nacho Montoya <imontoya@emergya.com>
David Rodríguez <drodriguez@emergya.com>
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