Análisis accionables dando contexto a nuestros datos. Por Marc Heymann. COO en The ducks in a row

1. Reporting para la accionabilidad
Dando un contexto a nuestros datos
Marc Heymann - Founder en The ducks in a row
@HeymannMarc
@DucksInARow_
www.thediar.com

2. El problema (o los problemas)
Visitamos muchas empresas
Vemos muchos datos
Vemos muchos reportes
Vemos muchos indicadores
…
Y al final……………...

3. El problema (o los problemas)
¡La información se gestiona con Excels!
¡O “tenemos instalada la herramienta X”,
con esto es suficiente!

4. El problema (o los problemas)
Excel está muy bien… para algunas cosas
Si tu empresa gestiona la información con Excel,
probablemente te enfrentes a un problema (o a varios)
Veamos tres problemas típicos a los que podemos
enfrentarnos en este contexto

5. El problema (o los problemas)
Fuentes de datos:
1. Excel no es un integrador (no hace
procesos ETL de forma eficiente)
2. BUSCARV no es la mejor solución:
- Datos pocos consolidados
- Pérdida de precisión
- Pérdida de tiempo
“Los reportes necesitan de
diversas fuentes de datos para
ser realmente accionables.”

6. Distribución de la información:
El trabajo en local no permite
compartir información de manera
efectiva
El problema (o los problemas)
“La información tiene que
llegar a la persona adecuada,
en el momento adecuado y en
el formato adecuado.”

7. Contenido poco claro:
¿Qué ponemos en los reportes? Con este
framework generamos atomización de la
información.
¿Cómo mostramos la información?
¿Cómo aseguramos que hablamos de lo mismo?
El problema (o los problemas)
“Los reportes deben contener
indicadores estandarizados y
ser mostrados en el mejor
formato posible.”

8. El problema (o los problemas)
Sin datos consolidados…
Sin definiciones estandarizados…
Sin información correctamente distribuida...
No tenemos reporting que dé lugar a acciones, sino que
tenemos un conjunto de información nice-to-have

9. ¿De qué consta una buena estrategia de reporting?
Necesidades
claras
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Análisis hecho
por expertos:
¡acción!

10. El proceso en detalle: paso 1 de 4
Identificación clara de dimensiones, métricas y KPI:
- Diferenciar entre métrica y KPI
- Avinash Kaushik: Kill Useless (Web) Metrics: Apply The "Three Layers Of So What" Test
- Worst case: ¿páginas vistas? o ¿páginas vistas únicas? ¿Es importante la tasa de rebote?
Necesidades
claras

11. El proceso en detalle: paso 1 de 4
Unificación y estandarización de definiciones:
- ¿Qué es un new customer?
- ¿Qué es gross revenue?
- Fechas bien claras: ¿refunds de Enero 2017?
Necesidades
claras

12. El proceso en detalle: paso 1 de 4
El responsable de reporting deberá realizar entrevistas con
todos los stakeholders:
Para entender necesidades de información
Tanto recurrente como ad-hoc
Para indicadores y reportes
Para entender necesidades pasadas, presentes y futuras
Necesidades
claras

13. El proceso en detalle: paso 1 de 4
Entender al interlocutor:
El CEO necesitará un conjunto de reportes
El COO otros
… y el becario otros
Necesidades
claras

14. El proceso en detalle: paso 1 de 4
Wiki de indicadores y dimensiones:
Documento central de consulta, compartido a lo largo de toda la compañía
¡Escrito en piedra! (Pocos stakeholders con derechos de edición)
La documentación, acordada, clara y accesible, es la clave
Necesidades
claras

15. El proceso en detalle: paso 2 de 4
Inventario de todas las fuentes de datos necesarias para llevar a cabo los
indicadores y reportes acordados en la fase anterior
- Garantizar su acceso y su legibilidad
- Entender su estructura y cómo hacer queries contra ellas
- Documentar y coordinar con CTO/CDO/CIO (un error dejarlos de lado)
- Worst case: usar datos sólo de AdWords para trabajar la atribución
Fuentes de
datos
consolidadas

16. El proceso en detalle: paso 2 de 4
¿Cómo se cruzan las fuentes de datos?
¿Hay que historizar datos?
¿Hay que guardar log de cambios?
Data Warehouse: almacén centralizado de datos
- Único
- Fuente de la verdad (source of truth)
Fuentes de
datos
consolidadas

17. El proceso en detalle: paso 2 de 4
¿Cómo se integran datos de analítica web en todo el
ecosistema de datos?
Hay que dejar de tratar las fuentes de datos como silos, y
entender los datos en su totalidad
¿Cómo afecta los cambios en logística al comportamiento online?
Fuentes de
datos
consolidadas

18. El proceso en detalle: paso 3 de 4
- Ya tengo todos los datos en un almacén, de todas las
fuentes, y, además, son correctos. ¿Ahora, qué?
- Es hora de mostrar la información (no los datos)
- Veamos dos ejemplos:
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

19. El proceso en detalle: paso 3 de 4
¡Oye, mándame el csv que “hoy quiero
ver cómo va la cosa”!
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

20. El proceso en detalle: paso 3 de 4
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

21. El proceso en detalle: paso 3 de 4
- Herramientas, hay muchas, cientos
Algunas baratas, otras menos…
- No existe la mejor herramienta
- Existe la mejor herramienta para cada contexto
- Cada compañía deberá elaborar su listado (único e
intransferible) de pros y contras para cada herramienta
Que el precio no sea el único discriminante (regla 90/10)
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

22. El proceso en detalle: paso 3 de 4
- Un mismo reporte puede tener diversas visualizaciones
- Habrá que acordar con cada stakeholder, la
visualización que mejor se adapte a sus necesidades
- El owner es quien tiene que leer y accionar los reportes, no quien
lo construye
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

23. El proceso en detalle: paso 3 de 4
- Así mismo, se deberá tener periódicamente información
recurrente
- Reporte diario
- Reporte mensual
- Suelen ser reportes de alto nivel para CxO
- Con esto solventamos la visibilidad de la estrategia de
reportes
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

24. El proceso en detalle: paso 3 de 4
BI tradicional versus self-service BI
- Se deberá tener en cuenta la capacidad de los usuarios
para generar sus propios reportes (self-service BI)
- Versus la necesidad de tener reportes pre-procesados, y
sin capacidad de edición (BI tradicional)
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas

25. El proceso en detalle: paso 4 de 4
Ya tenemos datos consolidados…
Ya tenemos datos accesibles...
Ya tenemos una fuente de visualización...
¿Ya tenemos acción? ¿Ya podemos tomar decisiones? NO, aún
no.
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Análisis hecho
por expertos:
¡acción!

26. El proceso en detalle: paso 4 de 4
Con el tinglado montado hasta este punto, hemos pasado de datos a
información, que ahora debe ser leída por el ojo experto
- Perfil de analista con dotes para detectar patrones y anomalías
- No es necesariamente quien toma una decisión, pero sus dotes
de comunicación podrán convencer a un responsable para
tomarla
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Análisis hecho
por expertos:
¡acción!

27. El proceso en detalle: paso 4 de 4
Dicho ojo experto:
- Analizará
- Detectará oportunidades y/o amenazas
- Estudiará el impacto de la decisión
para que quien tenga que tomar la decisión pueda priorizar
Ni más ni menos que SEE - THINK - DO - CARE
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Análisis hecho
por expertos:
¡acción!

28. El proceso en detalle: paso 4 de 4
Las decisiones pueden tener un impacto positivo en el negocio, pero también negativo
- Sí, lo importante es aprender
- … y reaccionar rápido en caso de un impacto claramente negativo
Si tenemos los datos y la manera de extraerlos y convertirlos en información,
deberemos ser capaces de monitorizar el impacto de las decisiones y reaccionar de
manera acorde en el menor tiempo posible.
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Análisis hecho
por expertos:
¡acción!

29. ¿Un resumen?
Fuentes de
datos
consolidadas
Herramientas
de reporting y
visualización
adecuadas
Malas prácticas Buenas prácticas (TheDIAR way)
Definiciones y necesidades poco claras Entender necesidades de los agentes
involucrados… y documentarlas
Ecosistema de fuentes de datos incompleto
o difícil de cruzar
Integrar y automatizar con una visión
completa
Herramientas incorrectas, o implantadas sin
contexto + Excel para análisis no ad-hoc
La mejor herramienta para cada contexto
Falta de accionabilidad: recomendaciones
nice-to-have
Modelo de decisión de acciones
significativas

30. ¡Gracias!
Marc Heymann - Founder en The ducks in a row
@HeymannMarc
@DucksInARow_
www.thediar.com