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Reputación online vs. reputación offline
- 1. 108 NOViembre 2016mundoejecutivo.com.mx COLUMNA relaciones públicas Reputación online vs. reputación offline CARLOS BONILLA socio y Vicepresidente ejecutivo de Ab estudio de Comunicación, firma de Consultoría en relaciones públicas, Académico de Número de la Academia mexicana de la Comunicación y maestro emérito por el CADeC “ Percepciones son realidades” es una máxima que debería tomarse en cuenta en las organi- zaciones.Lapercepciónesresultadodelasuma de estímulos perceptibles producto de la inte- racción cotidiana de una empresa o institu- ción con sus públicos objetivo, también denomina- dosstakeholders.Dichosestímulossonlosmensajes institucionalesylaconductadequienesennombre de la empresa establecen vínculos en el día a día con clientes, proveedores, accionistas, autoridades gubernamentales,etc. La percepción repetida deriva en posiciona- miento y éste en reputación. Por ejemplo, si una persona acude a una tienda departamental,ellugaresagradable,defácilacceso, esrecibidaporpersonaleficienteybieninformado sobre losproductososerviciosqueofrece;además obtieneelproductoquenecesitaenunpreciocom- petitivo, entonces tendrá una percepción positiva de dicha tienda departamental. Si repite esa expe- riencia entonces podemos decir que en su mente esa tienda tiene un posicionamiento como una entidad agradable, que proporciona buen servicio, ofrece productos de calidad y con precios compe- titivos, lo cual redunda en buena reputación. Dice Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense y reconocido experto en el tema, que la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su com- portamiento corporativo en función del cumpli- mientodesuscompromisosylasatisfacciónde susexpectativas. Sipartimosdeesadefinición, lareputaciónseconstruye todoslosdíasyenello coparticipan todos los miembros de una empresaoinstitución, pues los dos compo- nentes fundamen- tales para formarla son la comunicación acertada y la conducta acorde con los intereses y expectativas de los públicos. La comunicación con los interlocutores de las empresas se da a través de distintos medios, tanto tradicionales u offline, como suele denominarse ahora a aquellos medios cuyos mensajes no se difunden a través de la internet, como los folle- tos, diarios, comunicación interpersonales, etc.; y los medios online, término que abarca a los que difunden los mensajes por medio de la web, como las páginas institucionales, las redes sociales, el correo electrónico, WhatsApp, etc. La gran evolución de la comunicación digital, producto de los avances tecnológicos ha derivado en el uso extensivo de la internet para la difusión deinformacióninstitucional,locualhaocasionado distorsiones como el considerar que coexisten la reputación on line y la reputación offline. Lareputación,comoresultadodelapercepción sostenida de una empresa por parte de sus stake- holders,productodelacomunicaciónylaconducta corporativa, no hace distingos si la percepción se da por medios digitales o tradicionales, es a final de cuentas, percepción. Tal reflexión es necesaria pues equivocada- mentealgunasempresasllevanacaboactividades simultáneasdecomunicaciónpormediostradicio- nales y online sin que respondan a una estrategia común.Estoes,desarrollanprogramasparagestio- narla“reputaciónonline”,desestimandomediosy audiencias que están al margen de la web. No se trata de restar importancia a los medios online,sinodesumarlosaunaestrategiaintegralde gestión reputacional, un importante activo intan- gibledelasempresas. La velocidad de las comunicaciones y la multi- plicación de canales han abierto numerosos flan- cos que intervienen a la hora de ganarse a los cada vez más exigentes stakeholders. Dehecho,un45porcientodelosconsumidores semuestradispuestoacomprarproductosocontra- tarservicios,siconocendelcomportamientoético
- 2. mundoejecutivo.com.mx septiembre 2016 109 de una empresa o marca, según datos de Min- telyLightspeedGMI,mientrasquesiocurrelo contrario,lasanciónsocialsetraduceenun56 porcientodeconsumidoresquenocomprarían o contratarían a empresas o marcas cuya con- ductaestérelacionadaconlafaltadeética,por citarsólounejemplodecómopuedeafectarla reputación corporativa de forma efectiva a las organizaciones. Las empresas tienen que construir y cui- dar la reputación de manera diferente a lo que hacían hace algunos años. Los medios a tra- vésdeloscualessecomunicanconsusaudien- cias están cambiando a paso veloz y esto requiere de un nuevo modelo de enfoque en las comunicaciones. La revolución de los medios está transfor- mandolaformaenlaquelaspersonassecomu- nican entre sí. Las audiencias están conecta- das 24/7 y esto está cambiando la forma de hacer negocios en todo el mundo. Las empre- sasdebensalirdelosparadigmastradicionales de comunicación y entender una nueva era en dondetodotieneelmismopropósito:sercom- partido. Ya no se busca generar transacciones, sino construir relaciones. Hoy en día lo más importante es que los equipos directivos entiendan el ritmo y las necesidades de esta nueva realidad que nos exigeescucharmás,entendermejorlasnecesi- dadesdelasaudienciasystakeholdersdecada empresa o institución, para ser siempre más transparentesfrenteaellasyasípodergenerar verdaderas relaciones de largo plazo. El reto es saber utilizar todas las herramien- tasdeinvestigaciónparaentendermejorelcon- texto y a las audiencias. Ello permite desa- rrollar estrategias más sólidas que fluyen alrededor de la capacidad de contar histo- riasquegenerenconfianzaenlosdiferentes públicosdecadacorporaciónygenerenuna relaciónemocionalyhonestaconellos. Lareputaciónylaconfianzasonlosacti- vosmásimportantesdeunaempresa,porlo queevolucionar,promoveryproteger alasmarcas,debedeserunmedio para conseguir el fin último o la misióndecadacompañía.