Artículo del Lic. Carlos Bonilla publicado en la Revista Alto Nivel

1. H
ace apenas un par de décadas era
impensable la aplicación de un
programa de relaciones públicas en
empresas y organizaciones de pequeñas
o medianas dimensiones. El desconoci-
mientodelaprofesiónysuposicionamiento
como actividad cosmética y costosa la
descartaba de la lista de prioridades de los
emprendedores.
Otrofactorquecontribuíaparaesapercep-
ción era la estrecha liga entre los criterios
de medición de las actividades de RP y la
publicación de notas en los medios colecti-
vos de comunicación. En aquel entonces el
éxito de un programa de relaciones públicas
se medía en líneas ágata que se publica-
ban haciendo referencia a la empresa o sus
productos. Lógicamente las empresas u
organizaciones incipientes no llamaban la
atencióndelosperiodistas,seducidosporlas
cifras de ventas o participación de mercado
delasgrandesempresasendondesegúnellos
estaba“lanota”.
La miopía de la mayoría de los relacionis-
tas de ese entonces y de muchos reporteros
impedía detectar informaciones relevan-
tes en las empresas de menor tamaño, como
la innovación, el descubrimiento de nuevos
nichos de actividad empresarial, los apoyos
a grupos marginados o el simple hecho de
formar parte de “la pequeña mayoría”, un
sector que en los países latinoamericanos
generamásdelnoventaporcientodelempleo,
aspectodegranvalornoticioso.
CARLOS BONILLA
Socio y Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de
Comunicación, firma de Consultoría en Relaciones
Públicas, Académico de Número de la Academia
Mexicana de la Comunicación y Maestro Emérito
por el CADEC
RP, también
para las Pymes
COLUMNA relaciones públicas
48 ENERO mundoejecutivo.com.mx

2. INSTRUMENTO VALIOSO
La evolución de la profesión de relacio-
nes públicas, que sigue siendo nueva en el
contexto organizacional, pese a su más de
medio siglo de existencia, ha demostrado
que -contrario a lo que se pensaba- las RP
no sólo son necesarias para la evolución de
laspequeñasymedianasempresas,sinoque
además de no ser costosas tienen tantas o
más posibilidades de éxito que en grandes y
sofisticadasorganizaciones.
Contrario a lo que pudiera pensarse,
el instrumento más valioso para crear y
preservar credibilidad y reputación es la
interacción humana. Si partimos de ello,
resulta más fácil hacer relaciones públicas
para una pequeña o mediana empresa, en
donde la mayoría de los vínculos se hacen
por medio de la comunicación interperso-
nal, que en una gran organización en donde
materialmenteesimposiblesosteneruntrato
personalconununiversograndeycomplejo
deinterlocutores.
Lo anterior se potencia con la incorpo-
ración de las tecnologías de información a la
cotidianidad de los negocios y empodera a
los receptores de antes, convirtiéndolos en
prosumidores. Ello propicia la interacción,
la conversación y la segmentación que hace
posible la confección de “trajes a la medida”
de los potenciales receptores. La conversa-
ción con las audiencias, impensable para las
grandesempresas,esviableparalaspequeñas
empresas que gracias a sus dimensiones y
a las tecnologías de comunicación pueden
interactuarconellosyconocerdevivavozsus
inquietudes,necesidadesyexpectativas,algo
muydifícildelograrparalasgrandesorgani-
zaciones por eficientes programas de CRM
que implanten. Nada sustituye la relación
interpersonal.
Los costosos folletos corporativos que
producían las grandes empresas para
posicionarse con sus públicos prioritarios,
incosteables para las pequeñas empresas,
fueron sustituidos por las páginas web, que
pueden ser de fabricación casera o hasta
gratuitas, y constituirse en la instancia de
vinculacióndeunapequeñaorganizacióncon
susaudienciasprioritarias,aúncuandoéstas
seencuentrenalotroladodelmundo.
Durantelosúltimosañoselcrecimientodel
entorno digital ha cambiado la manera en la
quenoscomunicamos.Elavancedelasredes
ymediossocialessehavueltoimparable,yha
abiertonuevasvíasdirectasdecomunicación
gratuita que bien utilizadas pueden suponer
unimportantevalorparaelposicionamiento
de empresas u organizaciones de pequeño y
medianotamaño.
NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR
La llamada “democratización de la
información” ha supuesto una oportuni-
dadparamuchasempresas,ahoracapacesde
comunicaratravésdesuspropioscanales,sin
importarsutamaño,quellegandirectamente
asupúblicoobjetivo.
Esta nueva forma de comunicación
tambiénhaobligadoalasempresasasermás
transparentes en todos sus procesos, lo cual
les reditúa en credibilidad por parte de sus
interlocutores.
La comunicación interpersonal hace
posible simplificar los mensaje y hacerlos
atractivos para el interlocutor. Permite
expresarse con empatía, de manera que el
receptor queda cautivado e interesado en lo
que le dicen. En los procesos comunicativos
de las pequeñas empresas es posible cultivar
laescucha,elementofundamentalparalograr
unacomunicaciónefectiva.
Los relacionistas de hoy nos enfrentamos
a la necesidad de diálogo. Ya no es suficiente
informar. La propaganda unidireccional ha
dejado de ser funcional. Ahora tenemos que
saber dialogar y, para dialogar, debemos
también saber escuchar. Si no escuchamos
a nuestros clientes, a nuestros accionistas, a
nuestrosempleados,estamosperdidos.