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RELACIONES PUBLICAS
Imagen Institucional
MERCADOS
INTRODUCCION
Durante los últimos diez años comienza a insertarse en
una economía en globalización, proceso en el cúal los
distintos públicos fueron madurando y como
consecuencia de esa de maduración adquieren una
fuerte conciencia del poder de la "OPINION PUBLICA".
En este marco se fue generando una creciente
demanda de información, había receptores con ganas
de informarse y emisores que comenzaron a jugar un
papel importante en la vida socio-política de este país.
INTRODUCCION
Los "multimedios" comenzaron a ser cada vez más
sofisticados, reflejando de esta manera su enorme
poderio.
La utilización de las comunicaciones y la persuación
fueron elementales para hacer frente a la falta de
competitividad que ponía en jaque a empresas locales.
Con este panorama se fueron desarrollando programas
de fidelización de clientes, desayunos de trabajo,
campañas de concientización entre otras actividades en
las que profesionales e improvisados de las Relaciones
Públicas se han desenvuelto.
INTRODUCCION
Vale destacar que aún existen en el mercado empresarios
que conciben que para manejar las Relaciones Públicas
de una Empresa sólo es necesario poseer "sentido
común", bajo este argumento es que muchas empresas
han dejado la gestión de sus comunicaciones en manos
de improvisados.
Es muy caro el precio que las Empresas pagan por fata
de eficacia en los diálogos con los distintos sectores.
La historia reciente nos brinda numerosas lecciones
acerca de lo que el empresario debe comprender acerca
de nuestra profesión.
INTRODUCCION
En el ámbito político también las comunicaciones fueron
protagonistas, existía un sólo propósito en este aspecto y
era el de ganar terreno en el campo del poder.
Asesores en comunicaciones, expertos en opinión pública,
agentes de prensa, lobbystas, todos ellos eran necesarios
para lograr posicionamiento y ganar la atención del
electorado.
Así llegamos hasta el 2002, con empresas y
personalidades que iban ganando terreno aveces gracias
al apoyo de los Mass Media, y también por las campañas
tanto publicitarias como institucionales que ellos mismos
generaban con objetivos de beneficio a veces
desmesurados.
INTRODUCCION
En la sociedad del Homo-Videns, las personalidades de la
política y la económica se manifiestan ante el pueblo,
con enormes deseos de "brillar y resplandecer" en
todas sus presentaciones públicas, como si ese brillo
pudiera compensar en la balanza del bien y del mal, el
gran peso que ejercen sus errores. Quisiera decir que
el brillo opulento y fugaz de nada sirve si la contracara
de eso es opaca.
INTRODUCCION
Los costos que se han pagado, en mi país por malas
gestiones administractivas y también por malas praxis
comunicativas, han sido de público conocimiento, el
resultado ha sido una sociedad a la que le cuesta
"CREER" en las empresas, en la política, y en las
instituciones.
Hay un dicho muy conocido que dice... es muy fácil
llegar, lo dificil es mantenerse...
Y para que ese poder no sea de corta duración, la
información que es utilizada para persuadir no debe ser
indiferente a la verdad.
INTRODUCCION
En el plano empresarial, las pymes y medianas empresas
presentan un gran desafio para los relacionistas, ya que
es necesario persuadirlas de los beneficios de tener
buenas relaciones con los distintos públicos. Por otra
parte las multinacionales necesitans ser reeducadas en
materia de Gestión comunicativa a fin de crear una
base más consistente, perdurable y sólida para el
ejercicio de nuestra profesión y para la proyección de
una imagen institucional creíble a lo largo del tiempo.
INTRODUCCION
Hoy más que nunca los profesionales de las Relaciones
Públicas tenemos que persuadir sobre nuestra
actividad...este es el momento...
En la Argentina, hoy contamos con cuatro
universidades privadas y una del Estado que otorgan la
licenciatura en Relaciones Públicas. La carrera dura
cuatro años y salen al mercado entre 400 y 500 jóvenes
profesionales cada año.
INTRODUCCION
Existe una revista especializada de la profesión, tenemos
dos Consejos Profesionales de Relaciones Públicas,
existen más de ochenta consultoras en el mercado y
también el portal de Relaciones Públicas en el cúal me
desempeño desde hace dos meses y en el que he
reafirmado lo que siempre supe..."es inmenso el
potencial que nuestra profesión tiene tanto en
latinoamérica, Europa y EEUU.
INTRODUCCION
Seguramente el protagonismo que tomaron las
Relaciones Públicas en esta última década responda a
una tendencia de las sociedades a manejar sus
acuerdos, sus compromisos, sus gestiones a través del
diálogo, el que debe manejarse con "críterio
profesional" para lograr el resultado esperado, porque
quizás el diálogo junto a otras formas de comunicación,
sean las bases más importantes para que un proyecto
arroje resultados efectivos y perdurables en el plano
social, político y económico.
HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS
RELACIONES PUBLICAS
• Consulte el calendario de actividades para promover
los próximos programas en el ámbito local.
• Personalice los comunicados de prensa de muestra
sobre actividades y programas leonísticos. Las
plantillas con espacios en blanco para rellenar
proporcionan las pautas de contenido, diseño y longitud
del comunicado de prensa. Adapte el contenido del
comunicado de prensa a sus necesidades y envíelo a
los medios de difusión para promover el próximo
acontecimiento leonístico.
HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS
RELACIONES PUBLICAS
• Cree su propia hoja informativa del club usando la
plantilla en línea, o utilice esta plantilla como patrón
para crear una hoja informativa del distrito o distrito
múltiple. Actualícela permanentemente y distribúyala
junto con el material de difusión. También se
recomienda distribuir la hoja informativa del club en los
acontecimientos cívicos y del club, ya sea a los socios
como a personas que no estén afiliadas.
HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS
RELACIONES PUBLICAS
• Muestre presentaciones audiovisuales en reuniones o
actividades futuras. Muchas presentaciones están
disponibles para Leones y para el público ajeno al club
de Leones.
• Distribuya anuncios de servicios públicos disponibles
para radio y televisión.
• Utilice papel de folletos, anuncios impresos e
ilustraciones de carteleras para promocionar a los
Leones en su comunidad.
Revise el Material de apoyo de Relaciones Públicas para
clubes y distritos para obtener otros recursos
COMUNICACIONES
La Asociación Internacional de Clubes de Leones
proporciona una gran variedad de comunicaciones a
sus socios y también valiosas herramientas para asistir
a los Leones en las iniciativas de Relaciones Públicas.
Las comunicaciones en línea incluyen:
COMUNICACIONES
• Hoja informativa, historia y comunicados de prensa de
la Asociación Internacional de Clubes de Leones
• Revista THE LION, que se edita diez veces al año y
publica artículos seleccionados en línea. Lea Cómo
salir en THE LION para enviar historias y fotografías de
su club, distrito y distrito múltiple
• Boletín electrónico, un boletín mensual en línea con la
información más reciente de la sede internacional.
• El Mensaje mensual del presidente
Leones en acción, que destaca proyectos únicos del club
de Leones y proporciona ideas que pueden
implementarse en su localidad
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así
como muchos periodistas profanos en la materia,
utilizan el nombre de relaciones públicas de manera
errónea, aunque quizá ellos no tengan la culpa de ello,
habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho
al respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que
nada tienen que ver con la disciplina en cuestión.
Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una
licenciatura, la de Publicidad y Relaciones Públicas,
rama de las Ciencias de la Comunicación.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Empezaré por definir el error y luego continuaré con la
significación real de su necesidad como técnica de
comunicación.
El error de interpretación se basa en la confusión
entre los llamados “guest relations” (relación con
invitados) y los “public relations” (relaciones con los
diferentes públicos de una marca o empresa).
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Los guías de viajes, los organizadores de eventos
simples o los representantes de marcas, cuyo objetivo
no es más que bienquistar, son los llamados “guest
relations”. Su cometido es lícito, profesional y
honorable, pero no son relaciones públicas.
Los relaciones públicas son aquellos profesionales que,
mediante briefing del cliente, trasladan a los públicos
de interés de la empresa o marca, su esencia y su
voluntad de mantener relaciones cordiales con esos
públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones que
explicaré con amplitud.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
El ser humano se mueve, desde hace dos millones y
medio de años, por dos razones: Por necesidad física y
por emociones. No se mueve por nada más.
Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero,
comida, propiedad, egoísmo, vivienda, poder… Cuando
hablamos de emociones, entendemos amor, cariño,
salud, sentimientos, riesgo, altruismo, etc.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por
necesidad física y por emociones. Tienen un ojo
puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el
posicionamiento de sus marcas y productos. El precio
es una variable muy importante a la hora de tomar
decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí
que Nike, o Danone, por citar algunos ejemplos, siendo
las marcas más caras del mercado, sean líderes en
ventas. El factor marca, o dicho en clave del artículo
presente, el factor emocional, es capital para la toma
de decisiones.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Por eso el marketing avanza hacia el marketing
percepcional, sin dejar de lado el marketing
estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha
configurado como una técnica importantísima para la
supervivencia de las empresas en un entorno cada
vez más competitivo.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming,
sino del llamado equity brand, es decir, el valor que
esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se
enmarca solamente en cuanto al patrimonial que la
empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el
valor real actual, más las expectativas que esta marca
posee.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su
disciplina colaboran a dotar de más contenido a las marcas,
o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas
adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que
se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus
clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar
su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es
más importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable
precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las
marcas queridas por la sociedad pueden competir con
precios más elevados y, por ende, los empresarios tienen
mucho más margen comercial, lo cual equivale a mejorar
sus cuentas de explotación.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Estoy convencido de que cualquier lector empresario de
este artículo, empieza a entenderme. Doy por seguro
que cualquier empresario va a comprender que la tarea
que acabo de explicar no es sencilla y que no basta con
quedar bien, o montar una fiestecita o, simplemente,
salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso,
además de ser caro, es tirar el dinero en el vano intento
de agasajar el ego de las personas.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Debe haber una estrategia detrás; debe existir una
complicidad entre los relaciones públicas y los
propietarios o empresarios: Una complicidad que
implique espíritu de lucha, trabajo en equipo e ideas
claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al
cabo, el empresario lo que quiere es el afán de
lucro, pero en su exacta medida y siguiendo
criterios y modelos de la más exquisita ética
empresarial.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los
objetivos marcados. El mundo empresarial y comercial
está afecto por multitud de variables que inciden
directamente en el éxito o fracaso de los proyectos: La
publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza de
ventas es la infantería empresarial; la calidad de los
productos es condición sine qua non para que éstos
arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es
pieza clave para que el producto tenga éxito. Hay
muchas más y todas ellas son origen del éxito o el
fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las
variables.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Pero es también muy importante (los seres humanos somos
así) la parte emocional. Como decía Gary S. Becker, todos
los seres humanos actuamos por interés, sea éste
crematístico o económico, o sea éste emocional. Nadie es
amigo de nadie que no le dirija la palabra.
Los productos, como afirman publicitarios tan destacados
como Jacques Séguéla, Joaquim Lorente, Bill Bernbach o
el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia, aunque
no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo
más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas
tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está
formado por millones de combinaciones.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos
que realizar siempre relaciones públicas. No hemos de
pensar solamente en las notas de prensa como la
panacea de la disciplina. Hemos de hacer converger los
criterios con nuestros accionistas. Éstos han de estar,
no tan sólo informados de la evolución de la empresa,
sino que han de ser informados con asertividad y con
entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse
orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros
operarios, asesores y cuadros directivos han de
sentirse cómodos trabajando para nosotros.
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
La administración pública ha de confiar plenamente en
nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir
esas buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra
energía y la que exportamos a los demás. Con el tiempo,
esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de
más poder, de más confianza versus nuestros
consumidores y usuarios. Y como meta final, nuestra
inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias
económicas favorables, o lo que es lo mismo, ganaremos
expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor,
mucho dinero.
NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA
Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al
branding y su consecuencia final, ganar eco público
favorable para que las marcas ganen dinero.
Un buen relaciones públicas es capaz de organizar
eventos relevantes y de adecuarlos al eco público
positivo generando newsmaking; de arropar los actos
con acciones de promoción; de coordinar las acciones
de comunicación interna con los cuadros directivos de
recursos humanos y formación.
NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA
Es el mejor colaborador para diseñar operativas de
información a los accionistas; es nuestro mejor aliado
para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los
medios de comunicación. Siguiendo la política de
bidireccionalidad propuesta en su día por el genial
James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un
lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones
con la administración pública, entendiendo y
profundizando en el ordenamiento jurídico existente en
cada comunidad y país.
NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA
Es el profesional más indicado para convocar workshops
trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo
solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor,
proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan
o, en su defecto, permanecer atentos por si éstas
suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la
imagen de las compañías. Esto es lo que hace, entre
otras muchas más cosas, un relaciones públicas.
NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA
¿Qué le parece, querido lector? ¿A que ahora está
más predispuesto a escuchar ofertas de un
gabinete de relaciones públicas para que le
proponga estrategias que le ayuden a mejorar su
dinámica empresarial? Una inversión de un euro,
puede convertirse, a medio plazo, en beneficios
contables de mayor magnitud.
NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA
Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está
exento de que los demás nos vean de una manera
u otra. Es por ello muy importante que nos vean
como nosotros queremos que nos vean, y esta
percepción, que nos produce beneficios
económicos a medio plazo, los relaciones públicas
la realizan a la perfección. Claro está, los buenos y
verdaderos relaciones públicas, no los guest
relations.
PROTOCOLO EMPRESARIAL:
UNA BUENA INVERSION
Tener un estilo propio, relacionarse de una forma
adecuada, prestar atención a sus públicos, cuidar
todos los detalles en las presentaciones o visitas a
las instalaciones de su empresa y muchas cosas
más, es la aportación que le ofrecerá aplicar su
propio protocolo empresarial y que incidirá
directamente en la cuenta de resultados, al
ayudarle a crear una diferenciación sobre sus
competidores.
PROTOCOLO EMPRESARIAL:
UNA BUENA INVERSION
El protocolo le ayudará a plantear una serie de
actuaciones necesarias para desarrollar un estilo
propio y único, que permita grabar inequívocamente
su marca, su empresa, en la mente de sus clientes
y favorezca posteriormente su fidelización,
construyendo una barrera de entrada a sus
competidores
PROTOCOLO EMPRESARIAL:
UNA BUENA INVERSION
Las empresas que consiguen diferenciarse de su
competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito.
Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras
por la marca y algunas por su logotipo o colores
corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse
representada en todos y cada uno de los aspectos
comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del
contestador automático, la información que transmiten
los directivos, la opinión de sus trabajadores, hasta las
declaraciones del Director o Directora General en la
prensa.
PROTOCOLO EMPRESARIAL:
UNA BUENA INVERSION
El Manual de Protocolo y Comunicación consiste en
crear un conjunto de normas, recomendaciones,
metodologías y prácticas de cortesía, que
contribuirán definitivamente al desarrollo armónico
de las relaciones humanas dentro y fuera de la
misma y servirán, para reforzar el estilo propio, el
cuidado de los detalles y la personalidad única de la
organización.
PROTOCOLO EMPRESARIAL:
UNA BUENA INVERSION
En el mundo de la empresa cuando se fijan objetivos y
estrategias se cuida mucho el aspecto económico y su
rentabilidad, aunque también se tiene que asegurar, de qué
aquello que se va a realizar, va a cumplir las expectativas o
cubrir las necesidades de los clientes y los trabajadores.
Seguramente se preguntará porque se ha comenzado
hablando de rentabilidad. Estoy convencida de que la
utilización del protocolo en la empresa, hará que cualquier
inversión para este menester, resulte productiva.
En este momento, quizás se esté preguntando: ¿por qué y
para qué el protocolo en las empresas? ¿qué beneficios me
aporta? ¿qué conseguiré con ello?
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
Cuidar el buen desarrollo de estas actividades, que
permita organizar las relaciones institucionales con
clientes, proveedores, colaboradores, medios de
comunicación o instituciones públicas, debe estar
contenido en un elemento fundamental como es, la
Identidad Corporativa, que permita mejorar las
relaciones hacia dentro y hacia fuera de la propia
organización.
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
Esta Identidad Corporativa, no sólo se consigue con el
establecimiento de una marca, unos colores
corporativos, una uniformidad, etc., sino marcando
además, un Estilo Propio de actuar por parte de la
organización, una manera singular de organizar los
actos, que esté en consonancia con todas las
demás actuaciones empresariales en el campo del
marketing, la comunicación y de las relaciones
externas.
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
Las empresas que consiguen diferenciarse de su
competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito.
Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por
la marca y algunas por su logotipo o colores
corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse
representada en todos y cada uno de los aspectos
comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del
contestador automático, hasta las declaraciones del
Director o Directora General en la prensa. Un distintivo
conjunto e inequívoco que proclame al unísono desde
cualquiera de los rincones de la organización y
posicione a la empresa sin fisuras.
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
Si esto está funcionando, ¿no sería lógico que los
esfuerzos de las empresas tendieran a trabajar en
estos aspectos?
La respuesta es sí. Las organizaciones para diferenciarse
y para dar mayor seguridad, calidad o compromiso a su
mercado, establecen normativas como la norma de
calidad ISO 9000 o normas medioambientales como la
ISO 14000, entonces ¿no sería conveniente establecer
dentro del marco de cada empresa un Manual de
Protocolo y Comunicación?
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
Crear un conjunto de normas, recomendaciones,
metodologías y prácticas de cortesía, contribuirán
definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones
humanas dentro y fuera de la misma, y servirán para
reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la
personalidad única de la organización.
Esto será posiblemente gracias a una de las mejores
inversiones que puede realizar una organización.
Analice con atención estas cuestiones:
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
La tecnología está al alcance de todos los competidores,
la efectividad en la gestión de costes también. Las
técnicas de marketing y promoción son fáciles de copiar
pero el estilo de una organización, de su gente, la
cultura corporativa, son cuestiones únicas de cada
empresa. Si desarrolla un estilo propio y diferente,
gestiona bien la cultura y comunicación corporativa,
conseguirá una diferenciación, difícil de abatir, de imitar
por los competidores... Es la propia personalidad
corporativa de su organización.
¿Y COMO COMENZAR LA CARRERA
GANADORA?
Creando el Manual de Protocolo y Comunicación corporativa,
una herramienta que va mucho más allá, del logotipo o los
colores corporativos.
Este manual ha de convertirse en un elemento fundamental de
la comunicación interna y externa, concretando en él, todos
los aspectos que conforman las actuaciones protocolarias
de la organización. Un manual que se regirá por una serie
de criterios básicos adaptados a las características
generales de la empresa, basados en su dimensión, su
misión, sus valores, composición de personal, sector de
actividad y de otras muchas cuestiones, que conformarán la
personalidad y el estilo que se quiere dar a la organización.
¿Y COMO COMENZAR LA CARRERA
GANADORA?
En este momento, a lo mejor está pensado - está claro
que esto puede funcionar pero implica un coste -. ¡No
es un coste ... es una inversión! ¿Cuántas cosas que
merezcan verdaderamente la pena no implican un
esfuerzo o una inversión? Esta herramienta trabaja en
el medio plazo y evidentemente, los resultados no se
ven de hoy para mañana, pero dígame: ¿está diseñada
su organización para acometer un mercado, vender
rápidamente y luego desaparecer?, o por el contrario, el
objetivo es perdurar en el tiempo y crecer... Si está en
el segundo caso, esta herramienta será vital para su
supervivencia.
COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR
LOS COSTES DE SU EMPRESA
¿Qué tienen en común estos tres títulos? 2001. Una
Odisea en el Espacio, La Guerra de las Galaxias,
Matrix ?
Todas estas películas ocurren en el futuro y, en todas
ellas, las personas hablan con las máquinas de manera
natural. La tecnología lingüística hace posible que una
idea de ciencia ficción sea realidad hoy y funcione
como una excelente herramienta para el ahorro de
costes.
COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR
LOS COSTES DE SU EMPRESA
• La tecnología lingüística puede aportar muchas para su
empresa: buscadores intranet o extranet,
representantes virtuales, seguimientos de prensa...
• Sáquele todo el partido a la información que le interesa
usando un intérprete de lenguaje natural.
• Piense en que ahora ya puede vender y atender a sus
clientes y usuarios de forma automática y natural, y con
un coste muy reducido.
COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR
LOS COSTES DE SU EMPRESA
Es posible que su empresa sea de las que reciben miles de
correos electrónicos, muchos de ellos repetirán las mismas
dudas o girarán en torno a los mismos temas.
Evidentemente, si no quiere perder oportunidades de
negocio, debe contestarlas y pronto. Su imagen y prestigio
dependen de ello.
El problema es el tiempo que se pierde leyendo y respondiendo
(aún empleando mensajes modelo) a todos esos mensajes.
La tecnología lingüística hace posible que pueda gestionar
su correo de una manera automática y personalizada. Cada
cliente recibirá un mensaje, escrito en un tono natural, para
orientarle en sus dudas.
COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR
LOS COSTES DE SU EMPRESA
O quizá usted es de las personas que usa su web para
vender directamente. ¿Imagine que tuviera a un
vendedor trabajando para usted las 24 horas, siete días
a la semana? La tecnología lingüística hace posible
diseñar «representantes virtuales» que orienten a los
usuarios en la compra o que atienden sus consultas.
De esta manera, usted gana en fidelización del cliente,
en mejora del servicio e imagen, mientras que, a la vez,
ahorra costes en personal y tiempo.
LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA
EMPRESA
O tal vez su empresa acumula miles de documentos entre
los que es difícil y costoso encontrar aquello que
necesita con urgencia. Los buscadores estándar se
muestran ineficaces porque solo encuentran términos
exactos, pero nunca ideas o términos relacionados. Sin
embargo, hoy en día existen en el mercado productos
que permiten hacer búsquedas inteligentes e incluso
encontrar documentos en diferentes idiomas.
LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA
EMPRESA
Por ejemplo, si queremos encontrar todos los documentos
en nuestra base de datos que tengan que ver con
«fusiones empresariales», un buscador tradicional sólo
nos mostrará aquellos que contengan esta expresión y
en español. Un buscador inteligente nos proporciona
toda la documentación relacionada con este tema y en
varios idiomas, como español, catalán o inglés.
Además, la consulta puede ser hecha en lenguaje
coloquial, con las propias palabras del usuario y sin
necesidad de usar signos o símbolos. Ahora haga
cuentas, ¿cuánto dinero supone esto en ahorro de
tiempo?
LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA
EMPRESA
Y aún hay más
Pero no acaban aquí las aplicaciones de la tecnología
lingüística: un intérprete de lenguaje natural puede
ayudarle a categorizar o clasificar sus documentos
automáticamente, a conocer al instante los últimos
avances en su sector, ya estén publicados en español o
en otro idioma; a automatizar la gestión de clientes a
través de portales de voz o de servicios de atención
telefónica, haciendo que su centralita entienda a sus
clientes y no sólo les pida que pulsen el 1 o el 3; las
aplicaciones, en fin, son casi infinitas.
LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA
EMPRESA
Allá donde haya lenguaje, ya sea texto o voz, la ingeniería
lingüística puede ayudarle.
Ingeniería lingüística, ¿tecnología en español?
Inevitablemente, cuando hablamos de tecnología punta,
tendemos a pensar que esta tecnología tiene su origen
fuera de nuestras fronteras. En el campo que nos
ocupa, podemos afirmar que algunas de nuestras
empresas están a la cabeza europea y mundial, y ese
hecho resulta desconocido por el gran público.
LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA
EMPRESA
De hecho, las instituciones y empresas españolas buscan
estos servicios en el extranjero, para lamentarse
después al conocer el excelente nivel de las
aplicaciones que la tecnología lingüística española les
ofrece.
En definitiva, cuando piense en la web de su negocio, no
piense en algo estático y pasivo, sino en una
herramienta de comunicación que le va a ayudar a
vender; cuando piense en buscar información en sus
bases de datos, no se conforme con lo aproximado y
pida lo imposible; cuando quiera gestionar la
información, piense en que la tecnología lingüística ha
dejado el imperio de Darth Vader para aterrizar a sus
pies.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
La pequeña y mediana empresa aprovecha poco, el gran
potencial que la comunicación puede ofrecerle, en
algunas ocasiones, porque piensa que no tiene nada
que comunicar, pero el mercado está ávido de
información, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad
para lanzar su mensaje, que le permita difundir lo que
hace?
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
• La comunicación es una herramienta necesaria para
emitir un mensaje y que llegue al receptor de la forma
que se desea.
• Es necesario comunicar a los clientes lo que hacen las
empresas, para que estos, sepan de manera clara qué
se les ofrece.
• Cuando alguien desea o necesita adquirir un producto o
un servicio, investiga y se informa, para tomar la
decisión adecuada. A través de la comunicación, las
Pymes tienen una forma más, de difundir y potenciar su
crecimiento.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
• Las empresas deben establecer un plan de
comunicación para influir de manera positiva, lanzar
mensajes de forma proactiva que permitan conocer su
actividad y estar en campaña de forma permanente.
En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la
información. El acceso a ella es fácil, ya que los
medios de comunicación se ocupan de proveernos de
las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno.
Los periódicos, la prensa diaria, las revistas
especializadas, la radio y la televisión, de forma
permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más
o menos dirigidos.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Otro medio más, que permite estar informados, investigar,
buscar aquello que se necesita, es Internet. Se ha
convertido en un método sencillo de utilizar, que
permite indagar sobre temas que son interesantes,
buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las
partes del mundo. También se pueden encontrar
lugares que sirvan de punto de unión o para crear
entornos comunes, donde compartir y debatir
opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos,
por diferentes medios, sin que por nuestra parte
hagamos nada. Pero ¿Qué es la comunicación?
De una manera sencilla, se puede decir, que la
comunicación es una herramienta importante que
facilita que la humanidad se entienda, aunque no
siempre. Permite que alguien, pueda expresar un
mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas
a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir,
sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a
relacionarse.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Desde el punto de vista de una pequeña y mediana
empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para
quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen
tener más problemas para llegar a su público, que una
gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una
pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que
les ayude a conseguir sus fines de promoción y de
comunicación?
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Uno de los mayores errores que se comenten en la
vida empresarial, principalmente en las pequeñas y
las medianas empresas, es considerar, que la
información que ofrecen, no es interesante para ser
comunicada. Algo que se debe analizar es, si las
Pymes no se comunican con sus públicos, cómo
puede llegar el mensaje de lo que hacen.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Las grandes empresas conocen muy bien todos estos
temas y están en permanente contacto con su entorno.
Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña
que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus
públicos: las personas que colaboran en su
organización, los accionistas, los proveedores y por
supuesto, sus clientes.
En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan
las grandes noticias. Conocer las fusiones entre
multinacionales o las grandes inversiones que realizan,
pero la sociedad busca aquella información que quiere
o necesita.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a
los cuales, son muy sensibles en la recepción de los
mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información
para saber que logros ha conseguido su equipo esa
semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de
su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas
o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las
necesidades que se necesitan cubrir o conocer.
Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la
comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita
o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es
sensible a cualquier información que llegue relacionada con
este tema.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Además, buscará información de las ventajas y
características de los modelos o de qué marcas existen
en el mercado, con las que se sienta más identificado.
Será propenso a leer las noticias que se relacionan con
el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una
decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una
vez elegido el coche y materializada la compra,
prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o
informaciones que le lleguen sobre su coche y que le
ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la
acertada.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de
información para potenciar su empresa?
La información puede llegar a las personas de muchas
formas y una misma noticia se puede analizar de dos
formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va
instalar una nueva fábrica en una población. Una parte
pensará de forma positiva y creerá que supone un
enriquecimiento de ese municipio, que se crearán
puestos de trabajo y que estimulará la industrialización
de la zona.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más
contaminación atmosférica y que se producirán más
congestiones de tráfico.
Visto así, una misma información tiene varias
posibilidades para ser analizada por el público. Una
forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran
potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y
permitirá actuar para solucionar los inconvenientes.
Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la
implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo
se encuentre con los inconvenientes.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un
comercio, funcionara de forma similar. Uno de los
mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es
que sus futuros compradores no les conocen y las
inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero
costosas. Una buena estrategia de comunicación será
comunicar que va a comenzar su actividad, para que
sus potenciales clientes conozcan de ella.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa
porque no ha realizado grandes inversiones o no va a
crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo
mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador.
Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de
lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para
otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para
ellas. Analice que sucede, por ejemplo, en el mundo de
los políticos.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Cuando se acerca una campaña electoral, todas las
personas líderes de un partido político o dirigentes, se
ponen manos a la obra, para contar que han hecho,
como lo han realizado, de qué manera han ayudado a
la sociedad, cuales han sido los inconvenientes para no
poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que
desean hacer en los próximos cuatro años.
Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al
mundo de su empresa.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para
mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas
de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una
de las herramientas más potentes para impulsar a su
empresa, ya que influye de forma positiva cuando se
hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al
público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la
vez que, contribuye a crear una corriente más favorable
y refuerza el posicionamiento del comunicador.
Al igual que en la vida política, las empresas, se deben
poner en campaña de manera permanente.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Previo al formidable boom de Internet y de las
comunicaciones digitales extendidas, dos grandes
paradigmas del pensamiento administrativo influían
decisivamente en la gestión empresarial: la dirección
por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos
paradigmas la comunicación era considerada asunto
periférico. La expresividad de las organizaciones y la
positiva visibilidad de las marcas básicamente
dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron
En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser
considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del
pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62
de las más importantes empresas de los Estados
Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama
de las empresas no incide en su éxito empresarial.
Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de
valores intangibles que consideraron factores
determinantes de la excelencia.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Entre esos valores destacan algunas de las
principales áreas de intervención de todo programa
de comunicación estratégica, como la identidad y la
cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y
Waterman contribuyeron a ratificar la importancia
de la comunicación estratégica en la gestión
empresarial, que de acuerdo con el destacado
investigador español Justo Villafañe:
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo,
sino que está poderosamente influida por valores sociales y
culturales; que los directivos son, además de gestores,
fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los
rituales deben ser introducidos en el management porque
sus productos y/o servicios deben poseer significados
(Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva
gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas
empresas mantengan una visión eminentemente
inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Respecto a la importancia de la comunicación, el
destacado comunicólogo español Joan Costa (1999)
inclusive sostiene que ésta representa la principal
actividad de la empresa, considerándola, además,
fundamento de un nuevo paradigma en la gestión
empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad
del entorno expresivo y representacional de marcas y
organizaciones parece haber desbordado las
capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias
de publicidad.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido
una buena parte de su efectividad persuasiva. Al
exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y
atributos en todo tipo de bienes y servicios, la
publicidad consiguió ventas instantáneas pero su
discurso perdió significado y valor. La credibilidad
informativa del discurso publicitario está muy
devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la
publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don
de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas
agencias de publicidad.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han
perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y
desarrollo de las estrategias comunicativas de los
anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier
marca u organización hoy dependen menos del
esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que
supone la comunicación estratégica. La campaña
publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral
de comunicación estratégica.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad,
cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el
impacto sobre potenciales consumidores, la
comunicación estratégica reivindica la necesidad de
recuperar la confianza del mayor número posible de
públicos, afirmando que el valor de la acción-
comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en
la congruencia de las acciones comunicativas.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003),
toda reputación positiva suele estar asociada a cinco
atributos empresariales: visibilidad, diferenciación,
autenticidad, transparencia y fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de
la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido
reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las
tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the
Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le
distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien
como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la
publicidad en la revista Advertising Age.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las
relaciones públicas, la imagen social de las relaciones
públicas sigue siendo objeto de amplios
cuestionamientos. En algunos países se les considera
actividad trivial, que a menudo se asocia con
expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva
generación de valor para la organización.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Situación en algunos países
Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman,
no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas
son una profesión que admite ser considerada como
surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar
qué no son las relaciones públicas para enseguida
proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios
clasificados que todos los días publican los diarios, por
ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de
bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones
públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en
realidad demanda personal para el área de ventas o
telemercadeo.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del
profesional de las relaciones públicas es muy diferente
en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el
destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla,
es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter
Lee como el primer consejero en relaciones públicas de
los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye
haber transformado la imagen del acaudalado industrial
estadounidense John D. Rockefeller.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
. En la década de 1930, en algunas universidades de los
Estados Unidos ya eran impartidos cursos de
relaciones públicas. En 1946, un conferencista
estadounidense introdujo a Francia el concepto de
relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de
especialistas en relaciones públicas: La Maison de
Verre. También en la mayoría de los centros educativos
de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas
han ganado el respeto de la academia, los
investigadores y el mercado profesional.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de
la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la
profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador
Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la
Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones
Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio
La comunicación y relaciones públicas en España.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio
provocó enorme preocupación a los profesionales de
las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de
relaciones públicas dadas por los profesionales es tal,
que podría aplicarse a cualquier otra disciplina
comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no
hace más que corroborar que si algo caracteriza a las
relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el
confucionismo existente acerca de lo que son (...)
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos
ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto,
sin embargo, es que nadie puede negar que el
descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de
a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que
entiende algo). Incluso las consultoras que participaron
en el estudio de ADECEC no solo consideran que el
concepto de relaciones públicas está desprestigiado
sino que además consideran que está integrado -o
desintegrado, según como se mire- en el de
comunicación (Xifra. 2003: XVII).
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de
comunicación han intentado abrir mercados
profesionales emergentes, aprovechando las evidentes
insuficiencias de las agencias de publicidad y el
descrédito que todavía en muchos países enfrentan los
profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva
área de oportunidades. Los modernos cabilderos
profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex
corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro
The lobbyists, son “vendedores de privilegios”.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos
no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los
cabilderos son despreciados, indignos de la confianza
popular, porque generalmente representan intereses
multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama,
algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse
llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de
firmas especializadas en cabildeo.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio
(TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y
México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-
1994), entonces presidente de México, contrató los
servicios de las agencias Public Strategies, Burson
Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se
encargaron de persuadir a aquellos legisladores del
Partido Demócrata que no tenían interés alguno en
aprobar el Tratado de Libre Comercio.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En México, por razones históricas muy profundas, la
práctica del cabildeo admite una inevitable asociación
con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la
presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue
uno de los signos distintivos de los gobiernos
emanados del Partido Revolucionario Institucional
(PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México
de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo
proliferaron la corrupción y el nepotismo. El
influyentismo además degeneró en patrimonialismo.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Frecuentemente, los funcionarios de dependencias
gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como
si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas
negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen
de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban
satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus
protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba
las funciones de gestor y negociador. Del eficiente
desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con
las autoridades, en buena medida dependía el efectivo
incremento de sus cuotas de poder.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Marketing
El marketing político y el marketing electoral
representan atractivos mercado de trabajo para
profesionales de la comunicación, tal como refiere la
destacada investigadora mexicana Guillermina Baena
(1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones
propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de
campañas electorales demanda los conocimientos y
habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz
de planear, negociar, administrar grandes presupuestos
y gestionar fondos con posibles patrocinadores.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
La gestión estratégica de la comunicación social en
gabinetes de comunicación también representa otra
atractiva áreas de oportunidades, como advierten los
investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero
(1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido
portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles
de la administración pública -como también
empresarios y figuras públicas-, han contribuido a
generar un atractivo mercado de servicios
profesionales en media training e imagen pública.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Los expertos en media training ofrecen servicios de
capacitación a sus clientes para obtener el mejor
provecho posible de los medios de comunicación. Los
consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de
consejos que incluyen recomendaciones sobre
protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el
teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De
Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo
hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan
Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del
consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en
1955-, participan profesionales de la comunicación y, por
supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos
conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo,
en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha
incrementado los precios de los cortes de cabello que
ejecuta al posicionarse como psicoestilista.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En España, el tema de imagen pública ha sido
considerado asunto delicado. La doctora Ana
Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la
Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un
tema que permanecía como inédito en el Derecho y en
las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de
Imagen.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de
vulnerabilidad en la organización; identificar públicos
latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un
hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente
representado; anticipar posibles situaciones de conflicto;
reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y
negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos;
impulsar radicales transformaciones culturales en las
organizaciones representan una de las áreas más exigentes
de la gestión de comunicación institucional en situaciones
de crisis.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena
medida depende de la capacidad para reducir riesgos e
incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación
en crisis representa el escenario cotidiano. La organización
habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada
como uno de los mejores testimonios que ha generado la
academia latinoamericana de comunicación para
documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada
a contribuir positivamente a la transformación cultural de un
gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex),
venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme
resistencia a toda iniciativa de modernización.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
La comunicación con públicos financieros representa una
de las áreas más delicadas de la comunicación
estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y
como han reconocido destacados teóricos de la
comunicación como José Daniel Barquero (2001), y
Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América
Latina, muy pocas escuelas de comunicación han
reparado en la importancia de la comunicación
estratégica con públicos financieros.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Por último, la formidable revolución de Internet y de las
comunicaciones digitales, en general, ha impuesto
nuevas y exigentes competencias profesionales. En
años recientes, en América Latina no pocos
académicos e investigadores de la comunicación han
pretendido asumir roles de supuestos expertos en
temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La
mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder
siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias
institucionales de comunicación en línea.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para
profesionales de las ciencias de la comunicación,
naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los
planes de estudio de nuestras escuelas y facultades.
En América Latina, pocas universidades han advertido
la necesidad de transformar sus planes de estudio
ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone
el ejercicio profesional de la comunicación.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
La comunicación con públicos financieros representa una
de las áreas más delicadas de la comunicación
estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y
como han reconocido destacados teóricos de la
comunicación como José Daniel Barquero (2001), y
Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América
Latina muy pocas escuelas de comunicación han
reparado en la importancia de la comunicación
estratégica con públicos financieros.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Las empresas, en algunas ocasiones, hacen grandes
inversiones en implementar métodos y sistemas que les
hagan más competitivos y olvidan, algunas pequeñas
cuestiones, que les pueden ayudar a marcar la
diferencia de su competencia.
Resumen:
• Recorrido por la historia para comprobar cómo el
protocolo, les ayudó a organizar y gestionar sus actos
para conseguir sus objetivos.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
• Si en nuestro entorno privado cuidamos la atención y el
cuidado de nuestros invitados ¿por qué no hacemos lo
mismo en nuestra empresa?
• La atención telefónica, las visitas de los clientes a la
empresa o la planificación de éstas, le ayudarán marcar
la diferencia en su sector.
• El protocolo empresarial se puede convertir en una
herramienta más de gestión, como método organizativo
de las relaciones y la comunicación de su empresa.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Últimamente la palabra protocolo, en el mundo empresarial, se
encuentra en boca de todos y cada vez más personas
utilizan esta palabra, para definir acciones o estrategias que
se implantan en sus empresas, pero ¿una pyme tiene
tiempo o puede invertir en establecer su propio protocolo
empresarial?. Sinceramente, nosotros pensamos que sí.
Antes de adentrarnos en cómo una empresa, puede mejorar
su imagen potenciando los pequeños detalles, hagamos un
rápido recorrido por la historia y veamos, por qué, cómo y
para qué se usaba el protocolo.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Desde los comienzos de la humanidad, el protocolo surgió
para cubrir las necesidades de reconocimiento y de hacer
destacar a la persona que gobernaba o presidía, así como
para establecer un conjunto de normas que regularan e
impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la
higiene y las formas en la mesa, no eran muy atendidas
por la corte o el pueblo.
Siguiendo nuestro rápido recorrido por la historia, en el pueblo
persa existía una rígida y bien organizada etiqueta y
ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los
príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias
presentarse al Rey.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Todo este tipo de reglas lo podemos observar en muchas
civilizaciones, donde los mandatarios eran dioses y no se
les podía ni mirar al rostro, (romanos, egipcios, ...) y en
donde estaba totalmente establecido hasta el modo de
saludar. El incumplimiento de estas normas, en muchos
casos, llevaba consigo el castigo para el infractor.
El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje
más importante de la ceremonia y marcar el centro de todas
las miradas. Así los reyes, los nobles y los papas, se
rodeaban de sus personajes más importantes: nobles,
guerreros,... quedando alejados el resto de los mortales.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Era necesario tener establecido un ceremonial para las
coronaciones, bodas, funerales, etc. En todos estos
casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada,
estableciéndose los recorridos, los saludos a las
diferentes autoridades (reyes, nobles, iglesia, ...) y el
programa, de cómo debía transcurrir el acto.
En estos tiempos, era una forma de proceder ante
pueblos normalmente incultos y bárbaros, donde se
regulaban e imponían las buenas formas y la
educación.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Su utilización, en muchos casos, ha servido para el
hermanamiento de pueblos, para evitar guerras y para
salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas
reglas, hubieran terminado en desastre. También
fueron útiles para mantener una cierta higiene a la hora
de sentarse en la mesa y regular el comportamiento en
la misma.
Seguramente, se estará preguntando a qué viene todo
esto y de qué manera se puede extrapolar, al mundo de
la empresa.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Piense un momento, si civilizaciones anteriores a
nosotros, prepararon y ordenaron un conjunto de
normas para que sus actos se desarrollaran sin
problemas, fueran más fáciles las relaciones entre
diferentes pueblos, se acercaran posturas y se
hermanaran para evitar guerras, no cree ¿que si lo
llevamos al mundo empresarial, se podrían
conseguir maravillosos resultados?
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Las empresas tienen ahora un instrumento más para
diferenciarse del resto de su competencia. Cuidar
los detalles, hacer que su cliente se sienta el más
importante, que recuerde a su compañía por el
agradable trato recibido, por la perfección de su
organización o de sus métodos de producción. Esto
son algunas cosas, que el protocolo empresarial le
ayudará a realizar.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Cuando recibimos en nuestra casa invitados especiales,
creamos un ambiente agradable y encantador. Preparamos
todos los detalles para recibir a esas personas que nos van
a honrar con su visita. Elegimos perfectamente el menú que
vamos a degustar, los vinos, la vajilla, la cubertería, la
cristalería, los ornamentos que vamos a situar en la mesa,
la ubicación de nuestros comensales..., en resumen,
cuidamos todos los detalles para que nuestros invitados se
sientan agasajados e importantes, se lleven un grato
recuerdo de nuestro hogar y de este modo, siempre
recuerden lo bien que se sintieron.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
En el mundo empresarial se tienen muchos más
eventos que coordinar, que en la vida privada y se
está obligado a cuidar, especialmente la imagen.
Hay que establecer un trato cuidado con los
clientes, sobre todo, cuando se desplazan a sus
instalaciones para conocerle. Ellos serán sus
invitados y tendrán que marcharse de la compañía,
con la sensación de ser su cliente más distinguido.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
En un mercado donde la captación de clientes es
tarea ardua, donde cada vez la competencia crea
nuevas estrategias para optar a más cuota de
mercado, donde resulta menos fácil competir en
producto, servicio, calidad o precio, se debe
encontrar algo, que le diferencie y le ayude a
marcar diferencias, con las empresas de su sector.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Cuidar la imagen corporativa no es sólo preparar el mejor
catálogo, el logotipo más impactante y que siempre se
recuerde, el vídeo que muestra sus instalaciones, además
de esto, deberá saber recibir, atender y agasajar a sus
invitados.
La recepción de clientes a nuestras instalaciones es muy
importante, porque le tenemos en nuestro terreno y se debe
establecer un guión donde establezcamos claramente: los
objetivos que queremos alcanzar con esa visita, que
deseamos mostrar, como lo vamos a realizar y planificar,
todos los medios necesarios para que salga bien.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Esto parece bastante obvio, pero cuantas veces hemos visto o
hemos sufrido nosotros mismos, una visita no planificada,
donde los elementos se alían para que todo salga mal.
Situaciones en donde vamos a presentar nuestro proyecto y
el proyector no funciona, porque se ha fundido la luz;
debemos mostrar nuestro método de producción y ese día,
la máquina está dando un sinfín de problemas. Si
hubiéramos planificado previamente las acciones a realizar
ese día, seguramente todo habría estado preparado y
hubiéramos dejado menos causas al azar para fallar.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
El inicio de cualquier relación empresarial comienza por la
atención de las llamadas de teléfono. Cuando una
persona llama a una organización, le gusta que quien
responde tenga una voz agradable, que cuando solicita
información, le sea facilitada y que, cuando pregunta
por una persona, la llamada sea transferida con
rapidez. Largas esperas colgados al teléfono,
escuchando una melodía repetitiva o largos silencios,
hacen que la persona se impaciente.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Piense que la persona que llama y está esperando, 30
segundos o más, este tiempo se le hace interminable. Si no
se puede satisfacer rápidamente a esta persona, se tomará
su número de teléfono y a la mayor brevedad, la persona
por la que preguntaba, se pondrá en contacto con él.
La utilización del protocolo en el mundo de los negocios está
empezando a penetrar con fuerza, como una herramienta
más de la estrategia empresarial y como método
organizativo. Eventos como los desayunos de trabajo,
seminarios, convenciones de ventas, viajes de incentivos, ...
son proyectos muy costosos para dejarlos en manos de la
improvisación o la precipitación.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Marcar los objetivos de cualquier acto empresarial,
organizar, planificar y llevar a buen término el
mismo, hará que nuestras inversiones alcancen la
rentabilidad que esperamos y todo ello, es tarea del
estilo y organización de nuestra empresa, al final de
nuestro protocolo empresarial.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
La tercera guerra mundial empezó hace años. No es la
guerra de los misiles, ni tan siquiera la llamada “guerra
fría”, sino la de las comunicaciones en televisión,
prensa, cine, Internet, etc. Es el poder de la publicidad.
“Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que
nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos
tan ocupados escuchando las estadísticas que
olvidamos que las podemos crear" (Marcal Moliné).
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Esta afirmación de uno de los considerados mejores
publicistas del siglo XX, nos confirma que el poder de
seducción de la publicidad se transmite a través de los
medios de comunicación a todos los ámbitos sociales y
culturales, y por ello, en mayor o menor medida nos influye
en todas las decisiones que tomamos en nuestras compras.
Los anunciantes dejaron de programar ventas, programan
estados de ánimo, además, nadie cuenta el número de
veces que pone un anuncio: sólo se recuerda la impresión
que deja. Seducir y condicionar, son las dos maneras de
influir sobre los clientes y sus perspectivas.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Si somos fabricantes de un producto que se adapta mejor a
las necesidades del consumidor, necesitamos
comunicarlo. A lo largo de los años hemos comprobado
que el modo más eficaz y efectivo de hacerlo, para los
productos que vendemos, es la publicidad de masas.
El coste medio al que un anunciante de televisión y en las
horas más caras del día, hace llegar su mensaje, es de
menos de 0.001€ (1.5 Ptas.) por familia. Ciertamente no
podemos enviar una carta o una postal a ese precio. Si
nos detenemos a examinarlo, se trata de un método de
venta muy eficaz. Si hubiera un medio más barato o
mejor, renunciaríamos a la publicidad.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Éxito y fracaso
Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida,
unos tejanos, un medicamento o un videojuego, es la
percepción del producto que ha absorbido a través de
la publicidad, y esa percepción es la que establece la
diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.
¿Cómo saber la percepción que recibe nuestro público
objetivo sobre nuestros productos?
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
La clave está en conocer las necesidades
emocionales de nuestros clientes potenciales, el
saber qué parte de su espíritu cubren comprando
los beneficios que les ofrecemos a través de
nuestros productos. Si somos capaces de
averiguarlo, tenemos el 50% de la venta
garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una
promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere
decir que funcione.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
La creatividad es la base de las buenas ideas, pero antes
hay que hacer estrategia, ejemplo: crear es la medicina,
la estrategia es el diagnóstico. Crear no es eficaz, sino
concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla
de forma original. Tendremos asegurado el fracaso,
cuando intentamos llamar la atención presentando algo
que el otro ya conoce.
Cuidado también con la repetición excesiva. Según uno
de los reconocidos padres de la publicidad, Bill
Bernach: "la comunicación es un arte sutil que florece
con la frescura y se marchita con la repetición".
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Las numerosas marcas de cerveza que compiten en el
mercado son vir tualmente idénticas en términos de
sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de
beber dos o tres, ni siquiera un experto podría
distinguirlas.
El consumidor está literalmente bebiendo la publicidad y la
publicidad es la marca.
Motivación
Más vale hacer imaginar que tener imaginación. Lo
mínimo que se le debe exigir a una estrategia previa a
la creación es:
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
• Un objetivo> ¿Qué cambio de comportamiento deseo
conseguir?
• Un estado de ánimo> Ejemplo psicológico. ¿Qué quiero
que sienta el receptor que le lleve a actuar.
• Contenido motivacional del producto que lo sustenta>
¿Qué satisfacción ofrece mi producto que hagan sentir
eso?
• Propuesta de acción> ¿Qué quiero que haga?
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
La proposición básica es el cimiento de cualquier mensaje:
- La creatividad es la taza de café humeante. La proposición
básica es la cafeína que levanta el ánimo.
- La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la
bala que lleva dentro.
- La creatividad es el violín. La proposición básica es la
partitura.
- La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición
básica es el suero que restablece al enfermo.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Sentir y pensar
Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que
piensan, y piensan por lo que perciben. Ejemplo:
Lavaplatos de 3.000 revoluciones > salir cuanto antes de
la cocina.
Automóvil de 2.000 c.c. multiválvulas > dejar atrás a todo
el mundo.
Mesa de caoba trabajada a mano > cara de envidia de la
vecina.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Interés nominal del 5%, 6% T.A.E. > ir 100 veces al cine
con los niños.
Aprender inglés en fascículos > presumir en Londres con
la novia.
Bicicleta de aluminio con servofreno > merienda
campestre junto al río.
Para llegar a vender éstos estados de ánimo, hay que
crear previamente una estrategia, haciéndonos las
siguientes preguntas:
1.-Qué estado de ánimo quiero generar
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
2.-Qué pensamiento lo produce
3.-Qué beneficios tengo que puedan generarlos
4.-Cómo los visualizo de forma clara y creíble
5.-Cómo implico al consumidor
Ventaja y competencia
El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre
los productos que compiten hay diferencias mayores
que las del simple detalle. Incluso cuando se dan
diferencias reales, es preferible vender la imagen.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
La razón es muy simple: el producto puede perder
fácilmente su imagen diferencial real si aparece un
competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder
su imagen porque ésta no depende de ninguna
actualidad.
Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos
industriales, ningún producto puede mantener su
ventaja por mucho tiempo. Cualquier ventaja concreta
de un producto sobre los de la competencia puede
superarse muy rápidamente.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
Si solamente se vende apelando a necesidades
racionales, las demás empresas no sólo duplicarán
esos factores, sino además harán de su
superioridad un rasgo distintivo. En los años
cincuenta y sesenta, los detergentes dejaban la
ropa blanca. Luego, blanca y resplandeciente.
Después, blanca resplandeciente y fresca. A
continuación, blanca, resplandeciente, fresca y
suave.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
El anunciante de hoy intenta dar a su producto un
atractivo intemporal. Bill Bernbach, define el trabajo
del publicista:"Nuestro trabajo es simplificar,
eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que
queremos dar del producto. Un principio de la
buena publicidad es que no sea concreta, precisa,
sólo para ser precisa. Deja que la precisión de lo
que dices sea tu sirviente, no tu amo".
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
Resumen
• No se puede trabajar sin tecnología, es nuestra
herramienta de trabajo.
• El primer año tripliqué la inversión realizada en
tecnología
• Tenemos por costumbre hacer un back-up cada semana
• La tecnología es el medio más rápido y cómodo para
ponerse en contacto con los clientes
INICIOS DE LA EMPRESA
1.Háblenos de los inicios de la empresa, ¿cómo surge la idea?
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
La idea era crear una empresa con gente profesional,
joven y con ganas de prosperar para poder cubrir
los campos de diseño de páginas web y las
aplicaciones multimedia y 3D que por entonces
tenía una gran demanda. Actualmente la empresa
se ha transformado en un Gabinete de Publicidad &
Comunicación Integral, abarcando un abanico
mucho más amplio de cara a nuestros clientes.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
2.¿Tenía un plan estratégico o fue cuestión de olfato?
En principio fue cuestión de olfato y poco a poco se fue
creando un plan estratégico.
3.La mayoría de las pequeñas y medianas empresas
piensan solo a corto o medio plazo ¿Es su caso?
No
4.¿Considera su empresa como familiar?
Si
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
5.¿Quién se encargó de las cuestiones técnicas? ¿Tienen
algún servicio tecnológico subcontratado a externos
(diseño del web, mantenimiento equipos…)?
Interlink en un principio y actualmente Acens, pero únicamente
para la contratación de dominios. Nosotros mismos
diseñamos nuestras propias aplicaciones web.
6.¿Cuál fue su primera inversión?
Equipo para oficina: 4 Pentiums, 2 Impresoras, Cámara Digital,
Tableta Digital, Scanner profesional, módems, etc.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
7.¿En sus primeros proveedores buscaba la calidad o
ajustar los costes?
Siempre hemos buscado la calidad.
8.¿Consideraba la tecnología un gasto o una inversión?
Una inversión, sin duda. No se puede trabajar sin tecnología,
es nuestra herramienta de trabajo.
DESARROLLO
1.¿Cuáles cree que son las etapas por las que ha pasado
su empresa hasta este momento?
Los dos primeros años fueron mejor de lo esperado y
actualmente estamos inmersos en un ambicioso proyecto de
ampliación.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
2.¿Qué presencia ha tenido la tecnología en cada una de
ellas?
Una alta presencia ya que dependemos de los equipos para
realizar los trabajos.
3.¿Ha visto recuperada sus inversiones en tecnología?
¿En qué medida?
Si, el primer año tripliqué el gasto.
4.Ordéneme sus preocupaciones: clientes, reducción de
costes y procesos empresariales
Clientes. Reducción de costes y procesos empresariales
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
5.¿En cual de ellas cree que participa más la
tecnología? ¿Cómo?
Reducción de costes. Cuanto mejores sean los equipos,
mas se ve beneficiado el rendimiento y la mecánica del
trabajo y por su puesto los costes.
6.¿Qué decisiones cambiarías hoy con la perspectiva
del tiempo?
Crear una empresa mucho más sólida. Este es el proyecto
en el que actualmente estamos embarcados
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
FUTURO
1.¿Cómo se imagina su empresa dentro de unos
años?
Como una empresa con identidad propia, que mantiene
unos ingresos cada vez más notables y constantes.
Competitiva, internacional.
2.¿Qué cree que necesitaría, desde el punto de vista
tecnológico, para crecer?
Cambiar los equipos cada año.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
3.¿Quién o cómo se mantiene informado de las
innovaciones tecnológicas que surgen en el
mercado?
Revistas, páginas web, tiendas especializadas, etc.
LENGUAJE PYME
EMPLEADOS
1.¿Cómo afrontan las innovaciones tecnológicas sus
empleados?
Procuramos ponernos al día. Sobre todo con el software.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
2.¿Tienen algún plan de formación en tecnología dentro de
la empresa?
No
3.¿Exige alguna preparación en nuevas tecnologías a la
hora de incorporarse en su empresa?
No
CLIENTES
1.¿Cree que sus clientes perciben directa o indirectamente
la inversión que ha realizado en elementos
tecnológicos?
En principio no, tan solo se interesan por el trabajo y la calidad
del mismo.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
2.¿En qué medida le ayuda la tecnología con respecto
al contacto con sus clientes?
De forma vital ya que es el medio más rápido y cómodo
para ponerse en contacto con los clientes.
3.¿Cómo se comunica con sus actuales clientes?
Entrevistas, Reuniones, Mailings, teléfono, almuerzos de
trabajo, etc
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
4.¿Cómo llega a clientes potenciales?
A través de otros clientes.
5.¿Cree que sus clientes poseen conocimientos
tecnológicos que a ustedes les permitan interactuar
con ellos mejor (acceden a su web, poseen cuentas
de correo electrónico)?
En principio hay de todo, los muy preparados y los menos,
pero poco a poco intentamos cambiar este problema.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
GESTIÓN
1.¿Posee algún programa específico para gestionar su
empresa? ¿Cuál? Si no es así, ¿con qué programas
funciona su empresa?
Office al completo. Todos los programas de diseño. BBDD.
2.Cuéntenos brevemente algunos de los procesos
rutinarios de su negocio y la presencia de la ayuda
tecnológica en ellos
Ejemplo: Creación, diseño, programación y lanzamiento de
páginas web.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
Planificar el contenido
Crear un plan de entrega
Determinar la estructura del sitio
Definir la programación
Pruebas de usabilidad
Aceptación por parte del cliente
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
3.¿Quién y cómo se gestiona la seguridad de sus archivos y
documentos?
Se graban cada semana o al finalizar el trabajo. Tenemos por
costumbre hacer un back-up cada semana.
4.¿Ha sufrido algún percance relacionado con la seguridad
(pérdida de archivos o documentos, intrusión en su
sistema,…)?
En principio si sufrimos una negligencia por parte del servicio
técnico de Fiujitsu Siemens a la hora de reparar un portátil ya
que borraron toda la información sin avisarnos y haciendo caso
omiso a las numerosas llamadas de atención sobre el cuidado
de la información. Algo que realmente nos ha ocasionado graves
problemas de pérdida de información, tiempo, e incluso
paciencia. Hoy en día está resuelto, gracias a nuestro técnico,
pero ha sido algo para recordar.
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
5.¿Qué elementos cree que NO puede nunca suplir un avance
tecnológico?
En mi campo el lápiz y el papel, la creatividad.
En el de la Directora de Proyectos & Comunicación, el arte para las
RR.PP., los contactos, el amplio conocimiento de los medios de
comunicación y sus necesidades.Por supuesto que la
experiencia profesional, los contactos y la dedicación y
motivación son fundamentales en cualquier empresa, y son
ajenos a los avances tecnológicos, aunque con su ayuda forman
un tandem perfecto, ya que facilitan en gran medida el trabajo.
Un simple ejemplo es internet, el gran invento del siglo XX, POR
NO HABLAR DE LA TELEFONÍA MÓVIL, LAS
VIDEOCONFERENCIAS, etc, etc.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Para muchos anunciantes y, especialmente, para
las pequeñas y medianas empresas, seleccionar
una agencia de publicidad o de comunicación
comercial es una labor difícil y arriesgada. Una
labor que lleva tiempo y para la que,
desafortunadamente, no existe una fórmula
estándar ideal.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Mi experiencia profesional con la comunicación de marketing
de marcas globales y locales, con grandes y pequeñas
marcas, si es que se puede denominar así a las diferentes
marcas, me ha llevado al conocimiento de una serie de
errores que cometen frecuentemente algunos empresarios
o sus responsables de marketing en relación a este tema.
El hecho de llamarse "anunciante" se considera como una
especie de título al que sólo tienen acceso aquellas marcas
que se anuncian en los medios de comunicación
convencionales, cuando lo cierto es que "anunciante" es
cualquier empresario que encarga el diseño de un logotipo,
un folleto o un anuncio en una revista técnica.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Muchos empresarios consideran que los productos,
los servicios y las marcas son totalmente distintas a
la hora de hacer crecer la demanda por medio de la
comunicación comercial. La realidad viene a
demostrar que las fórmulas, técnicas y procesos
publicitarios son muy similares, independientemente
del tipo de oferta o propuesta al consumidor y de la
empresa que la lleva a cabo.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Gasto o inversión
Es frecuente escuchar todavía a magníficos directivos que la
publicidad es un gasto y, además, imposible de medir y
controlar. Tratar de explicar que es una inversión carece de
sentido en una época en la que manejamos términos como
competitividad, innovación, investigación, calidad,
excelencia, desarrollo, etc. y, sobre todo, nuevos conceptos
relacionados con la comunicación comercial como "valores
añadidos", "branding interactivo" o vinculación emocional
entre los consumidores y las marcas.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Otro de los errores habituales es considerar que el empresario
conoce mejor sus productos, sus consumidores y sus
ventas y, en consecuencia, que se considera capaz de
hacer "su" propia publicidad, su propia creatividad. Se ha
demostrado sobradamente que los anunciantes necesitan a
las agencias, de la misma manera que las agencias
necesitan a los anunciantes, porque son aquellos
especialistas dedicados a esa importante labor del mix de
marketing. La agencia de publicidad es la única empresa
que está preparada para atender todas las necesidades de
comunicación del anunciante.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Aprender de los errores propios o ajenos, es el camino
más corto para alcanzar el éxito.
Muchos directivos son poco fieles a sus agencias y con
ello están contribuyendo a debilitar la identidad de sus
marcas, aquellos valores y propiedades que se han
comunicado al consumidor en un determinado período
de tiempo No debemos olvidar que somos nosotros -
anunciantes y agencias- los que nos "cansamos" antes
de nuestros anuncios, y por una sencilla razón: los
vemos más que el público a los que van dirigidos.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La perseverancia y el mantenimiento de una identidad
clara y diferenciadora de nuestros productos o servicios
se consigue, solamente, si definimos previamente una
estrategia de marca, la conservamos en las ideas
expuestas en los mensajes y la trasmitimos en la
comunicación multimedia. Si no hay sinergia en el
branding de los procesos no conseguiremos tener una
marca competitiva y diferenciada, una marca de
confianza y, posiblemente, por no ser fieles a la
agencia, no conseguiremos la fidelidad de los
consumidores.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Guardianes de la marca
La verdadera función de la agencia no es sólo la de "hacer
anuncios", sino la de integrarse en todo el proceso del
marketing mix, como socios en el negocio de los
anunciantes, desde la fase productiva de mercancías o
servicios, hasta el stand de una feria, pasando por el
diseño de la identidad corporativa y, por descontado, en
la creación de todo tipo de mensajes comerciales a lo
largo del tiempo para que sean, junto con los
responsables de marketing, "guardianes de la marca",
esa marca que tantos esfuerzos cuesta construir.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Estoy firmemente convencido que la selección de agencia es
una labor fundamental dentro de las múltiples y delicadas
actividades del gerente o del director de marketing del
anunciante y, sobre todo, representa un tipo de decisión
que mide claramente la calidad y la profesionalidad de
ambos responsables de la comercialización de sus marcas,
productos o servicios.
Una mujer o un hombre de marketing que no tiene el
conocimiento y la capacidad de conocer previamente a las
agencias de su entorno que pueden trabajar de una manera
eficaz para su empresa, es un mal profesional y no sabe
hacer su trabajo.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Si soy un gran anunciante y no conozco, como mínimo, a las
10 agencias que pueden trabajar para mis marcas, es que
no estoy en el mundo de la comunicación, o lo que es lo
mismo, en el mundo comercial, y estoy en el mundo de los
fabricantes y de los distribuidores de mercancías. Si, por el
contrario, soy un anunciante de tipo medio o pequeño,
tengo la ineludible necesidad de conocer a las agencias de
mi entorno y conocer al menos a cinco, no las más
importantes, sino a aquellas que pueden funcionar como un
socio en mi negocio y ayudarme a hacer crecer la
demanda.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Resolver problemas
Generalmente las agencias acuden a las empresas para
ofrecer sus servicios. La cuestión es hacer una buena
selección de las ofertas en los siguientes términos:
posibilidades de la agencia para resolver todos mis
problemas de comunicación, experiencia y conocimiento
sobre mi negocio, servicios que ofrecen, capacidad
estratégica y creativa, experiencia en otras áreas, clientes
que tienen, equipo que va a trabajar en mi cuenta,
remuneración, etc. Hacer adecuadamente esta labor es
pedirle al empresario o directivo, simplemente , que haga
bien su trabajo.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La alternativa de hacer la selección de agencias en
base a los numerosos rankings publicados por las
revistas del sector, demuestra también un cierto
desconocimiento de la realidad. El "ranking" no lo
tienen que hacer los demás, sino el anunciante, en
base a sus necesidades y sus objetivos comerciales
a corto, medio y largo plazo, para que no le den
"ranking por liebre".
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Otro sistema de asignar una cuenta a una agencia, aparte
del más profesional y segura de hacer un selección
previa de unas tres agencias y, luego, elegir la mejor en
función de la presentación de credenciales que haga
cada una de ellas, es la de los concursos. Siempre me
ha parecido que jugarse el futuro de las marcas a la
suerte o a la creatividad de un momento puede
conllevar algunos riesgos, porque lo importante es la
continuidad.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
En el otro lado
Si hiciéramos la prueba de ponernos en el otro lado, en el
lado de la agencia, podríamos constatar que algunos
planteamientos que hacen los anunciantes a la hora de
elegir una agencia no siempre tienen sentido.
Es el caso hipotético de que la empresa de publicidad se
plantease preguntas como estas:
¿Voy a hacer un "Concurso de Anunciantes" para elegir
uno?
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
¿Ese cliente interesa a la Agencia?
¿Voy a conseguir la rentabilidad suficiente o sólo me va a dar
prestigio?
¿Es realmente profesional o no tiene ni idea de lo que es la
publicidad?
¿Me va a pagar religiosamente?
¿Voy a pedirle que me haga una presentación de su negocio a ver
si me interesa como cliente?
¿Por qué no me hace una presentación del equipo de marketing
que va a trabajar con nosotros?
¿Cuál es su experiencia en "mis" sectores?
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
¿Por qué no presentan "sus" Casos Históricos?
¿Cuál es su "Producto Creativo" o lo que es lo mismo, su
historial publicitario?
¿Qué Servicios de Marketing va a poner a "mi" disposición?
Etc.
Pautas a seguir
Afortunadamente, las organizaciones empresariales del sector
podemos ayudar. La misma Asociación Española de
Anunciantes (AEA), comprometida con nuestro sector ha
elaborado, con la participación de la Asociación Española
de Agencias de Publicidad (AEAP),
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
y con la colaboración y adhesión de la Asociación
General de Empresas de Publicidad (AGEP), un
Informe sobre Acuerdos de Procedimiento:
Selección de Agencia en el que se establecen las
normas y pautas de conducta a seguir, aconsejando
a los Anunciantes en esta tarea.

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  • 2. INTRODUCCION Durante los últimos diez años comienza a insertarse en una economía en globalización, proceso en el cúal los distintos públicos fueron madurando y como consecuencia de esa de maduración adquieren una fuerte conciencia del poder de la "OPINION PUBLICA". En este marco se fue generando una creciente demanda de información, había receptores con ganas de informarse y emisores que comenzaron a jugar un papel importante en la vida socio-política de este país.
  • 3. INTRODUCCION Los "multimedios" comenzaron a ser cada vez más sofisticados, reflejando de esta manera su enorme poderio. La utilización de las comunicaciones y la persuación fueron elementales para hacer frente a la falta de competitividad que ponía en jaque a empresas locales. Con este panorama se fueron desarrollando programas de fidelización de clientes, desayunos de trabajo, campañas de concientización entre otras actividades en las que profesionales e improvisados de las Relaciones Públicas se han desenvuelto.
  • 4. INTRODUCCION Vale destacar que aún existen en el mercado empresarios que conciben que para manejar las Relaciones Públicas de una Empresa sólo es necesario poseer "sentido común", bajo este argumento es que muchas empresas han dejado la gestión de sus comunicaciones en manos de improvisados. Es muy caro el precio que las Empresas pagan por fata de eficacia en los diálogos con los distintos sectores. La historia reciente nos brinda numerosas lecciones acerca de lo que el empresario debe comprender acerca de nuestra profesión.
  • 5. INTRODUCCION En el ámbito político también las comunicaciones fueron protagonistas, existía un sólo propósito en este aspecto y era el de ganar terreno en el campo del poder. Asesores en comunicaciones, expertos en opinión pública, agentes de prensa, lobbystas, todos ellos eran necesarios para lograr posicionamiento y ganar la atención del electorado. Así llegamos hasta el 2002, con empresas y personalidades que iban ganando terreno aveces gracias al apoyo de los Mass Media, y también por las campañas tanto publicitarias como institucionales que ellos mismos generaban con objetivos de beneficio a veces desmesurados.
  • 6. INTRODUCCION En la sociedad del Homo-Videns, las personalidades de la política y la económica se manifiestan ante el pueblo, con enormes deseos de "brillar y resplandecer" en todas sus presentaciones públicas, como si ese brillo pudiera compensar en la balanza del bien y del mal, el gran peso que ejercen sus errores. Quisiera decir que el brillo opulento y fugaz de nada sirve si la contracara de eso es opaca.
  • 7. INTRODUCCION Los costos que se han pagado, en mi país por malas gestiones administractivas y también por malas praxis comunicativas, han sido de público conocimiento, el resultado ha sido una sociedad a la que le cuesta "CREER" en las empresas, en la política, y en las instituciones. Hay un dicho muy conocido que dice... es muy fácil llegar, lo dificil es mantenerse... Y para que ese poder no sea de corta duración, la información que es utilizada para persuadir no debe ser indiferente a la verdad.
  • 8. INTRODUCCION En el plano empresarial, las pymes y medianas empresas presentan un gran desafio para los relacionistas, ya que es necesario persuadirlas de los beneficios de tener buenas relaciones con los distintos públicos. Por otra parte las multinacionales necesitans ser reeducadas en materia de Gestión comunicativa a fin de crear una base más consistente, perdurable y sólida para el ejercicio de nuestra profesión y para la proyección de una imagen institucional creíble a lo largo del tiempo.
  • 9. INTRODUCCION Hoy más que nunca los profesionales de las Relaciones Públicas tenemos que persuadir sobre nuestra actividad...este es el momento... En la Argentina, hoy contamos con cuatro universidades privadas y una del Estado que otorgan la licenciatura en Relaciones Públicas. La carrera dura cuatro años y salen al mercado entre 400 y 500 jóvenes profesionales cada año.
  • 10. INTRODUCCION Existe una revista especializada de la profesión, tenemos dos Consejos Profesionales de Relaciones Públicas, existen más de ochenta consultoras en el mercado y también el portal de Relaciones Públicas en el cúal me desempeño desde hace dos meses y en el que he reafirmado lo que siempre supe..."es inmenso el potencial que nuestra profesión tiene tanto en latinoamérica, Europa y EEUU.
  • 11. INTRODUCCION Seguramente el protagonismo que tomaron las Relaciones Públicas en esta última década responda a una tendencia de las sociedades a manejar sus acuerdos, sus compromisos, sus gestiones a través del diálogo, el que debe manejarse con "críterio profesional" para lograr el resultado esperado, porque quizás el diálogo junto a otras formas de comunicación, sean las bases más importantes para que un proyecto arroje resultados efectivos y perdurables en el plano social, político y económico.
  • 12. HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS RELACIONES PUBLICAS • Consulte el calendario de actividades para promover los próximos programas en el ámbito local. • Personalice los comunicados de prensa de muestra sobre actividades y programas leonísticos. Las plantillas con espacios en blanco para rellenar proporcionan las pautas de contenido, diseño y longitud del comunicado de prensa. Adapte el contenido del comunicado de prensa a sus necesidades y envíelo a los medios de difusión para promover el próximo acontecimiento leonístico.
  • 13. HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS RELACIONES PUBLICAS • Cree su propia hoja informativa del club usando la plantilla en línea, o utilice esta plantilla como patrón para crear una hoja informativa del distrito o distrito múltiple. Actualícela permanentemente y distribúyala junto con el material de difusión. También se recomienda distribuir la hoja informativa del club en los acontecimientos cívicos y del club, ya sea a los socios como a personas que no estén afiliadas.
  • 14. HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS RELACIONES PUBLICAS • Muestre presentaciones audiovisuales en reuniones o actividades futuras. Muchas presentaciones están disponibles para Leones y para el público ajeno al club de Leones. • Distribuya anuncios de servicios públicos disponibles para radio y televisión. • Utilice papel de folletos, anuncios impresos e ilustraciones de carteleras para promocionar a los Leones en su comunidad. Revise el Material de apoyo de Relaciones Públicas para clubes y distritos para obtener otros recursos
  • 15. COMUNICACIONES La Asociación Internacional de Clubes de Leones proporciona una gran variedad de comunicaciones a sus socios y también valiosas herramientas para asistir a los Leones en las iniciativas de Relaciones Públicas. Las comunicaciones en línea incluyen:
  • 16. COMUNICACIONES • Hoja informativa, historia y comunicados de prensa de la Asociación Internacional de Clubes de Leones • Revista THE LION, que se edita diez veces al año y publica artículos seleccionados en línea. Lea Cómo salir en THE LION para enviar historias y fotografías de su club, distrito y distrito múltiple • Boletín electrónico, un boletín mensual en línea con la información más reciente de la sede internacional. • El Mensaje mensual del presidente Leones en acción, que destaca proyectos únicos del club de Leones y proporciona ideas que pueden implementarse en su localidad
  • 17. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así como muchos periodistas profanos en la materia, utilizan el nombre de relaciones públicas de manera errónea, aunque quizá ellos no tengan la culpa de ello, habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho al respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que nada tienen que ver con la disciplina en cuestión. Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una licenciatura, la de Publicidad y Relaciones Públicas, rama de las Ciencias de la Comunicación.
  • 18. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Empezaré por definir el error y luego continuaré con la significación real de su necesidad como técnica de comunicación. El error de interpretación se basa en la confusión entre los llamados “guest relations” (relación con invitados) y los “public relations” (relaciones con los diferentes públicos de una marca o empresa).
  • 19. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Los guías de viajes, los organizadores de eventos simples o los representantes de marcas, cuyo objetivo no es más que bienquistar, son los llamados “guest relations”. Su cometido es lícito, profesional y honorable, pero no son relaciones públicas. Los relaciones públicas son aquellos profesionales que, mediante briefing del cliente, trasladan a los públicos de interés de la empresa o marca, su esencia y su voluntad de mantener relaciones cordiales con esos públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones que explicaré con amplitud.
  • 20. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO El ser humano se mueve, desde hace dos millones y medio de años, por dos razones: Por necesidad física y por emociones. No se mueve por nada más. Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero, comida, propiedad, egoísmo, vivienda, poder… Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, cariño, salud, sentimientos, riesgo, altruismo, etc.
  • 21. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por necesidad física y por emociones. Tienen un ojo puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el posicionamiento de sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí que Nike, o Danone, por citar algunos ejemplos, siendo las marcas más caras del mercado, sean líderes en ventas. El factor marca, o dicho en clave del artículo presente, el factor emocional, es capital para la toma de decisiones.
  • 22. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional, sin dejar de lado el marketing estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha configurado como una técnica importantísima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez más competitivo. Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming, sino del llamado equity brand, es decir, el valor que esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se enmarca solamente en cuanto al patrimonial que la empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el valor real actual, más las expectativas que esta marca posee.
  • 23. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su disciplina colaboran a dotar de más contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es más importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y, por ende, los empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual equivale a mejorar sus cuentas de explotación.
  • 24. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Estoy convencido de que cualquier lector empresario de este artículo, empieza a entenderme. Doy por seguro que cualquier empresario va a comprender que la tarea que acabo de explicar no es sencilla y que no basta con quedar bien, o montar una fiestecita o, simplemente, salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso, además de ser caro, es tirar el dinero en el vano intento de agasajar el ego de las personas.
  • 25. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Debe haber una estrategia detrás; debe existir una complicidad entre los relaciones públicas y los propietarios o empresarios: Una complicidad que implique espíritu de lucha, trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al cabo, el empresario lo que quiere es el afán de lucro, pero en su exacta medida y siguiendo criterios y modelos de la más exquisita ética empresarial.
  • 26. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los objetivos marcados. El mundo empresarial y comercial está afecto por multitud de variables que inciden directamente en el éxito o fracaso de los proyectos: La publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza de ventas es la infantería empresarial; la calidad de los productos es condición sine qua non para que éstos arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es pieza clave para que el producto tenga éxito. Hay muchas más y todas ellas son origen del éxito o el fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las variables.
  • 27. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Pero es también muy importante (los seres humanos somos así) la parte emocional. Como decía Gary S. Becker, todos los seres humanos actuamos por interés, sea éste crematístico o económico, o sea éste emocional. Nadie es amigo de nadie que no le dirija la palabra. Los productos, como afirman publicitarios tan destacados como Jacques Séguéla, Joaquim Lorente, Bill Bernbach o el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia, aunque no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está formado por millones de combinaciones.
  • 28. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos que realizar siempre relaciones públicas. No hemos de pensar solamente en las notas de prensa como la panacea de la disciplina. Hemos de hacer converger los criterios con nuestros accionistas. Éstos han de estar, no tan sólo informados de la evolución de la empresa, sino que han de ser informados con asertividad y con entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros operarios, asesores y cuadros directivos han de sentirse cómodos trabajando para nosotros.
  • 29. RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO La administración pública ha de confiar plenamente en nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir esas buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra energía y la que exportamos a los demás. Con el tiempo, esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de más poder, de más confianza versus nuestros consumidores y usuarios. Y como meta final, nuestra inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias económicas favorables, o lo que es lo mismo, ganaremos expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor, mucho dinero.
  • 30. NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final, ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. Un buen relaciones públicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco público positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de promoción; de coordinar las acciones de comunicación interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formación.
  • 31. NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA Es el mejor colaborador para diseñar operativas de información a los accionistas; es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicación. Siguiendo la política de bidireccionalidad propuesta en su día por el genial James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administración pública, entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurídico existente en cada comunidad y país.
  • 32. NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA Es el profesional más indicado para convocar workshops trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan o, en su defecto, permanecer atentos por si éstas suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la imagen de las compañías. Esto es lo que hace, entre otras muchas más cosas, un relaciones públicas.
  • 33. NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA ¿Qué le parece, querido lector? ¿A que ahora está más predispuesto a escuchar ofertas de un gabinete de relaciones públicas para que le proponga estrategias que le ayuden a mejorar su dinámica empresarial? Una inversión de un euro, puede convertirse, a medio plazo, en beneficios contables de mayor magnitud.
  • 34. NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está exento de que los demás nos vean de una manera u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta percepción, que nos produce beneficios económicos a medio plazo, los relaciones públicas la realizan a la perfección. Claro está, los buenos y verdaderos relaciones públicas, no los guest relations.
  • 35. PROTOCOLO EMPRESARIAL: UNA BUENA INVERSION Tener un estilo propio, relacionarse de una forma adecuada, prestar atención a sus públicos, cuidar todos los detalles en las presentaciones o visitas a las instalaciones de su empresa y muchas cosas más, es la aportación que le ofrecerá aplicar su propio protocolo empresarial y que incidirá directamente en la cuenta de resultados, al ayudarle a crear una diferenciación sobre sus competidores.
  • 36. PROTOCOLO EMPRESARIAL: UNA BUENA INVERSION El protocolo le ayudará a plantear una serie de actuaciones necesarias para desarrollar un estilo propio y único, que permita grabar inequívocamente su marca, su empresa, en la mente de sus clientes y favorezca posteriormente su fidelización, construyendo una barrera de entrada a sus competidores
  • 37. PROTOCOLO EMPRESARIAL: UNA BUENA INVERSION Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito. Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la marca y algunas por su logotipo o colores corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automático, la información que transmiten los directivos, la opinión de sus trabajadores, hasta las declaraciones del Director o Directora General en la prensa.
  • 38. PROTOCOLO EMPRESARIAL: UNA BUENA INVERSION El Manual de Protocolo y Comunicación consiste en crear un conjunto de normas, recomendaciones, metodologías y prácticas de cortesía, que contribuirán definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones humanas dentro y fuera de la misma y servirán, para reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la personalidad única de la organización.
  • 39. PROTOCOLO EMPRESARIAL: UNA BUENA INVERSION En el mundo de la empresa cuando se fijan objetivos y estrategias se cuida mucho el aspecto económico y su rentabilidad, aunque también se tiene que asegurar, de qué aquello que se va a realizar, va a cumplir las expectativas o cubrir las necesidades de los clientes y los trabajadores. Seguramente se preguntará porque se ha comenzado hablando de rentabilidad. Estoy convencida de que la utilización del protocolo en la empresa, hará que cualquier inversión para este menester, resulte productiva. En este momento, quizás se esté preguntando: ¿por qué y para qué el protocolo en las empresas? ¿qué beneficios me aporta? ¿qué conseguiré con ello?
  • 40. ¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA? Cuidar el buen desarrollo de estas actividades, que permita organizar las relaciones institucionales con clientes, proveedores, colaboradores, medios de comunicación o instituciones públicas, debe estar contenido en un elemento fundamental como es, la Identidad Corporativa, que permita mejorar las relaciones hacia dentro y hacia fuera de la propia organización.
  • 41. ¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA? Esta Identidad Corporativa, no sólo se consigue con el establecimiento de una marca, unos colores corporativos, una uniformidad, etc., sino marcando además, un Estilo Propio de actuar por parte de la organización, una manera singular de organizar los actos, que esté en consonancia con todas las demás actuaciones empresariales en el campo del marketing, la comunicación y de las relaciones externas.
  • 42. ¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA? Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito. Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la marca y algunas por su logotipo o colores corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automático, hasta las declaraciones del Director o Directora General en la prensa. Un distintivo conjunto e inequívoco que proclame al unísono desde cualquiera de los rincones de la organización y posicione a la empresa sin fisuras.
  • 43. ¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA? Si esto está funcionando, ¿no sería lógico que los esfuerzos de las empresas tendieran a trabajar en estos aspectos? La respuesta es sí. Las organizaciones para diferenciarse y para dar mayor seguridad, calidad o compromiso a su mercado, establecen normativas como la norma de calidad ISO 9000 o normas medioambientales como la ISO 14000, entonces ¿no sería conveniente establecer dentro del marco de cada empresa un Manual de Protocolo y Comunicación?
  • 44. ¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA? Crear un conjunto de normas, recomendaciones, metodologías y prácticas de cortesía, contribuirán definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones humanas dentro y fuera de la misma, y servirán para reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la personalidad única de la organización. Esto será posiblemente gracias a una de las mejores inversiones que puede realizar una organización. Analice con atención estas cuestiones:
  • 45. ¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA? La tecnología está al alcance de todos los competidores, la efectividad en la gestión de costes también. Las técnicas de marketing y promoción son fáciles de copiar pero el estilo de una organización, de su gente, la cultura corporativa, son cuestiones únicas de cada empresa. Si desarrolla un estilo propio y diferente, gestiona bien la cultura y comunicación corporativa, conseguirá una diferenciación, difícil de abatir, de imitar por los competidores... Es la propia personalidad corporativa de su organización.
  • 46. ¿Y COMO COMENZAR LA CARRERA GANADORA? Creando el Manual de Protocolo y Comunicación corporativa, una herramienta que va mucho más allá, del logotipo o los colores corporativos. Este manual ha de convertirse en un elemento fundamental de la comunicación interna y externa, concretando en él, todos los aspectos que conforman las actuaciones protocolarias de la organización. Un manual que se regirá por una serie de criterios básicos adaptados a las características generales de la empresa, basados en su dimensión, su misión, sus valores, composición de personal, sector de actividad y de otras muchas cuestiones, que conformarán la personalidad y el estilo que se quiere dar a la organización.
  • 47. ¿Y COMO COMENZAR LA CARRERA GANADORA? En este momento, a lo mejor está pensado - está claro que esto puede funcionar pero implica un coste -. ¡No es un coste ... es una inversión! ¿Cuántas cosas que merezcan verdaderamente la pena no implican un esfuerzo o una inversión? Esta herramienta trabaja en el medio plazo y evidentemente, los resultados no se ven de hoy para mañana, pero dígame: ¿está diseñada su organización para acometer un mercado, vender rápidamente y luego desaparecer?, o por el contrario, el objetivo es perdurar en el tiempo y crecer... Si está en el segundo caso, esta herramienta será vital para su supervivencia.
  • 48. COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR LOS COSTES DE SU EMPRESA ¿Qué tienen en común estos tres títulos? 2001. Una Odisea en el Espacio, La Guerra de las Galaxias, Matrix ? Todas estas películas ocurren en el futuro y, en todas ellas, las personas hablan con las máquinas de manera natural. La tecnología lingüística hace posible que una idea de ciencia ficción sea realidad hoy y funcione como una excelente herramienta para el ahorro de costes.
  • 49. COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR LOS COSTES DE SU EMPRESA • La tecnología lingüística puede aportar muchas para su empresa: buscadores intranet o extranet, representantes virtuales, seguimientos de prensa... • Sáquele todo el partido a la información que le interesa usando un intérprete de lenguaje natural. • Piense en que ahora ya puede vender y atender a sus clientes y usuarios de forma automática y natural, y con un coste muy reducido.
  • 50. COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR LOS COSTES DE SU EMPRESA Es posible que su empresa sea de las que reciben miles de correos electrónicos, muchos de ellos repetirán las mismas dudas o girarán en torno a los mismos temas. Evidentemente, si no quiere perder oportunidades de negocio, debe contestarlas y pronto. Su imagen y prestigio dependen de ello. El problema es el tiempo que se pierde leyendo y respondiendo (aún empleando mensajes modelo) a todos esos mensajes. La tecnología lingüística hace posible que pueda gestionar su correo de una manera automática y personalizada. Cada cliente recibirá un mensaje, escrito en un tono natural, para orientarle en sus dudas.
  • 51. COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR LOS COSTES DE SU EMPRESA O quizá usted es de las personas que usa su web para vender directamente. ¿Imagine que tuviera a un vendedor trabajando para usted las 24 horas, siete días a la semana? La tecnología lingüística hace posible diseñar «representantes virtuales» que orienten a los usuarios en la compra o que atienden sus consultas. De esta manera, usted gana en fidelización del cliente, en mejora del servicio e imagen, mientras que, a la vez, ahorra costes en personal y tiempo.
  • 52. LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA EMPRESA O tal vez su empresa acumula miles de documentos entre los que es difícil y costoso encontrar aquello que necesita con urgencia. Los buscadores estándar se muestran ineficaces porque solo encuentran términos exactos, pero nunca ideas o términos relacionados. Sin embargo, hoy en día existen en el mercado productos que permiten hacer búsquedas inteligentes e incluso encontrar documentos en diferentes idiomas.
  • 53. LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA EMPRESA Por ejemplo, si queremos encontrar todos los documentos en nuestra base de datos que tengan que ver con «fusiones empresariales», un buscador tradicional sólo nos mostrará aquellos que contengan esta expresión y en español. Un buscador inteligente nos proporciona toda la documentación relacionada con este tema y en varios idiomas, como español, catalán o inglés. Además, la consulta puede ser hecha en lenguaje coloquial, con las propias palabras del usuario y sin necesidad de usar signos o símbolos. Ahora haga cuentas, ¿cuánto dinero supone esto en ahorro de tiempo?
  • 54. LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA EMPRESA Y aún hay más Pero no acaban aquí las aplicaciones de la tecnología lingüística: un intérprete de lenguaje natural puede ayudarle a categorizar o clasificar sus documentos automáticamente, a conocer al instante los últimos avances en su sector, ya estén publicados en español o en otro idioma; a automatizar la gestión de clientes a través de portales de voz o de servicios de atención telefónica, haciendo que su centralita entienda a sus clientes y no sólo les pida que pulsen el 1 o el 3; las aplicaciones, en fin, son casi infinitas.
  • 55. LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA EMPRESA Allá donde haya lenguaje, ya sea texto o voz, la ingeniería lingüística puede ayudarle. Ingeniería lingüística, ¿tecnología en español? Inevitablemente, cuando hablamos de tecnología punta, tendemos a pensar que esta tecnología tiene su origen fuera de nuestras fronteras. En el campo que nos ocupa, podemos afirmar que algunas de nuestras empresas están a la cabeza europea y mundial, y ese hecho resulta desconocido por el gran público.
  • 56. LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA EMPRESA De hecho, las instituciones y empresas españolas buscan estos servicios en el extranjero, para lamentarse después al conocer el excelente nivel de las aplicaciones que la tecnología lingüística española les ofrece. En definitiva, cuando piense en la web de su negocio, no piense en algo estático y pasivo, sino en una herramienta de comunicación que le va a ayudar a vender; cuando piense en buscar información en sus bases de datos, no se conforme con lo aproximado y pida lo imposible; cuando quiera gestionar la información, piense en que la tecnología lingüística ha dejado el imperio de Darth Vader para aterrizar a sus pies.
  • 57. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE La pequeña y mediana empresa aprovecha poco, el gran potencial que la comunicación puede ofrecerle, en algunas ocasiones, porque piensa que no tiene nada que comunicar, pero el mercado está ávido de información, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad para lanzar su mensaje, que le permita difundir lo que hace?
  • 58. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE • La comunicación es una herramienta necesaria para emitir un mensaje y que llegue al receptor de la forma que se desea. • Es necesario comunicar a los clientes lo que hacen las empresas, para que estos, sepan de manera clara qué se les ofrece. • Cuando alguien desea o necesita adquirir un producto o un servicio, investiga y se informa, para tomar la decisión adecuada. A través de la comunicación, las Pymes tienen una forma más, de difundir y potenciar su crecimiento.
  • 59. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE • Las empresas deben establecer un plan de comunicación para influir de manera positiva, lanzar mensajes de forma proactiva que permitan conocer su actividad y estar en campaña de forma permanente. En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la información. El acceso a ella es fácil, ya que los medios de comunicación se ocupan de proveernos de las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno. Los periódicos, la prensa diaria, las revistas especializadas, la radio y la televisión, de forma permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más o menos dirigidos.
  • 60. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Otro medio más, que permite estar informados, investigar, buscar aquello que se necesita, es Internet. Se ha convertido en un método sencillo de utilizar, que permite indagar sobre temas que son interesantes, buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las partes del mundo. También se pueden encontrar lugares que sirvan de punto de unión o para crear entornos comunes, donde compartir y debatir opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc.
  • 61. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos, por diferentes medios, sin que por nuestra parte hagamos nada. Pero ¿Qué es la comunicación? De una manera sencilla, se puede decir, que la comunicación es una herramienta importante que facilita que la humanidad se entienda, aunque no siempre. Permite que alguien, pueda expresar un mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir, sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a relacionarse.
  • 62. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Desde el punto de vista de una pequeña y mediana empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen tener más problemas para llegar a su público, que una gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que les ayude a conseguir sus fines de promoción y de comunicación?
  • 63. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial, principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada. Algo que se debe analizar es, si las Pymes no se comunican con sus públicos, cómo puede llegar el mensaje de lo que hacen.
  • 64. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Las grandes empresas conocen muy bien todos estos temas y están en permanente contacto con su entorno. Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus públicos: las personas que colaboran en su organización, los accionistas, los proveedores y por supuesto, sus clientes. En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan las grandes noticias. Conocer las fusiones entre multinacionales o las grandes inversiones que realizan, pero la sociedad busca aquella información que quiere o necesita.
  • 65. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a los cuales, son muy sensibles en la recepción de los mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información para saber que logros ha conseguido su equipo esa semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las necesidades que se necesitan cubrir o conocer. Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es sensible a cualquier información que llegue relacionada con este tema.
  • 66. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Además, buscará información de las ventajas y características de los modelos o de qué marcas existen en el mercado, con las que se sienta más identificado. Será propenso a leer las noticias que se relacionan con el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una vez elegido el coche y materializada la compra, prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o informaciones que le lleguen sobre su coche y que le ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la acertada.
  • 67. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de información para potenciar su empresa? La información puede llegar a las personas de muchas formas y una misma noticia se puede analizar de dos formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va instalar una nueva fábrica en una población. Una parte pensará de forma positiva y creerá que supone un enriquecimiento de ese municipio, que se crearán puestos de trabajo y que estimulará la industrialización de la zona.
  • 68. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más contaminación atmosférica y que se producirán más congestiones de tráfico. Visto así, una misma información tiene varias posibilidades para ser analizada por el público. Una forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y permitirá actuar para solucionar los inconvenientes. Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo se encuentre con los inconvenientes.
  • 69. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un comercio, funcionara de forma similar. Uno de los mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es que sus futuros compradores no les conocen y las inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero costosas. Una buena estrategia de comunicación será comunicar que va a comenzar su actividad, para que sus potenciales clientes conozcan de ella.
  • 70. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa porque no ha realizado grandes inversiones o no va a crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador. Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para ellas. Analice que sucede, por ejemplo, en el mundo de los políticos.
  • 71. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Cuando se acerca una campaña electoral, todas las personas líderes de un partido político o dirigentes, se ponen manos a la obra, para contar que han hecho, como lo han realizado, de qué manera han ayudado a la sociedad, cuales han sido los inconvenientes para no poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que desean hacer en los próximos cuatro años. Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al mundo de su empresa.
  • 72. SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una de las herramientas más potentes para impulsar a su empresa, ya que influye de forma positiva cuando se hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la vez que, contribuye a crear una corriente más favorable y refuerza el posicionamiento del comunicador. Al igual que en la vida política, las empresas, se deben poner en campaña de manera permanente.
  • 73. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
  • 74. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia.
  • 75. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Entre esos valores destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:
  • 76. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000). La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional.
  • 77. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad.
  • 78. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA . En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
  • 79. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Monopolio en decadencia En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica.
  • 80. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción- comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas.
  • 81. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza. En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age.
  • 82. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.
  • 83. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Situación en algunos países Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o telemercadeo.
  • 84. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller.
  • 85. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA . En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas. En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional.
  • 86. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil. En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España.
  • 87. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profesionales de las relaciones públicas: “La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...)
  • 88. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII).
  • 89. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los profesionales de las relaciones públicas. El cabildeo El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”.
  • 90. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18). Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo.
  • 91. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988- 1994), entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio.
  • 92. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo.
  • 93. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
  • 94. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Marketing El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores.
  • 95. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998). Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en media training e imagen pública.
  • 96. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
  • 97. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Imagen pública en Iberoamérica El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista.
  • 98. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen.
  • 99. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA En resumen Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.
  • 100. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.
  • 101. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
  • 102. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación en línea.
  • 103. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
  • 104. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
  • 105. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Las empresas, en algunas ocasiones, hacen grandes inversiones en implementar métodos y sistemas que les hagan más competitivos y olvidan, algunas pequeñas cuestiones, que les pueden ayudar a marcar la diferencia de su competencia. Resumen: • Recorrido por la historia para comprobar cómo el protocolo, les ayudó a organizar y gestionar sus actos para conseguir sus objetivos.
  • 106. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES • Si en nuestro entorno privado cuidamos la atención y el cuidado de nuestros invitados ¿por qué no hacemos lo mismo en nuestra empresa? • La atención telefónica, las visitas de los clientes a la empresa o la planificación de éstas, le ayudarán marcar la diferencia en su sector. • El protocolo empresarial se puede convertir en una herramienta más de gestión, como método organizativo de las relaciones y la comunicación de su empresa.
  • 107. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Últimamente la palabra protocolo, en el mundo empresarial, se encuentra en boca de todos y cada vez más personas utilizan esta palabra, para definir acciones o estrategias que se implantan en sus empresas, pero ¿una pyme tiene tiempo o puede invertir en establecer su propio protocolo empresarial?. Sinceramente, nosotros pensamos que sí. Antes de adentrarnos en cómo una empresa, puede mejorar su imagen potenciando los pequeños detalles, hagamos un rápido recorrido por la historia y veamos, por qué, cómo y para qué se usaba el protocolo.
  • 108. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Desde los comienzos de la humanidad, el protocolo surgió para cubrir las necesidades de reconocimiento y de hacer destacar a la persona que gobernaba o presidía, así como para establecer un conjunto de normas que regularan e impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la higiene y las formas en la mesa, no eran muy atendidas por la corte o el pueblo. Siguiendo nuestro rápido recorrido por la historia, en el pueblo persa existía una rígida y bien organizada etiqueta y ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias presentarse al Rey.
  • 109. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Todo este tipo de reglas lo podemos observar en muchas civilizaciones, donde los mandatarios eran dioses y no se les podía ni mirar al rostro, (romanos, egipcios, ...) y en donde estaba totalmente establecido hasta el modo de saludar. El incumplimiento de estas normas, en muchos casos, llevaba consigo el castigo para el infractor. El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje más importante de la ceremonia y marcar el centro de todas las miradas. Así los reyes, los nobles y los papas, se rodeaban de sus personajes más importantes: nobles, guerreros,... quedando alejados el resto de los mortales.
  • 110. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Era necesario tener establecido un ceremonial para las coronaciones, bodas, funerales, etc. En todos estos casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada, estableciéndose los recorridos, los saludos a las diferentes autoridades (reyes, nobles, iglesia, ...) y el programa, de cómo debía transcurrir el acto. En estos tiempos, era una forma de proceder ante pueblos normalmente incultos y bárbaros, donde se regulaban e imponían las buenas formas y la educación.
  • 111. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Su utilización, en muchos casos, ha servido para el hermanamiento de pueblos, para evitar guerras y para salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas reglas, hubieran terminado en desastre. También fueron útiles para mantener una cierta higiene a la hora de sentarse en la mesa y regular el comportamiento en la misma. Seguramente, se estará preguntando a qué viene todo esto y de qué manera se puede extrapolar, al mundo de la empresa.
  • 112. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Piense un momento, si civilizaciones anteriores a nosotros, prepararon y ordenaron un conjunto de normas para que sus actos se desarrollaran sin problemas, fueran más fáciles las relaciones entre diferentes pueblos, se acercaran posturas y se hermanaran para evitar guerras, no cree ¿que si lo llevamos al mundo empresarial, se podrían conseguir maravillosos resultados?
  • 113. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Las empresas tienen ahora un instrumento más para diferenciarse del resto de su competencia. Cuidar los detalles, hacer que su cliente se sienta el más importante, que recuerde a su compañía por el agradable trato recibido, por la perfección de su organización o de sus métodos de producción. Esto son algunas cosas, que el protocolo empresarial le ayudará a realizar.
  • 114. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Cuando recibimos en nuestra casa invitados especiales, creamos un ambiente agradable y encantador. Preparamos todos los detalles para recibir a esas personas que nos van a honrar con su visita. Elegimos perfectamente el menú que vamos a degustar, los vinos, la vajilla, la cubertería, la cristalería, los ornamentos que vamos a situar en la mesa, la ubicación de nuestros comensales..., en resumen, cuidamos todos los detalles para que nuestros invitados se sientan agasajados e importantes, se lleven un grato recuerdo de nuestro hogar y de este modo, siempre recuerden lo bien que se sintieron.
  • 115. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES En el mundo empresarial se tienen muchos más eventos que coordinar, que en la vida privada y se está obligado a cuidar, especialmente la imagen. Hay que establecer un trato cuidado con los clientes, sobre todo, cuando se desplazan a sus instalaciones para conocerle. Ellos serán sus invitados y tendrán que marcharse de la compañía, con la sensación de ser su cliente más distinguido.
  • 116. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES En un mercado donde la captación de clientes es tarea ardua, donde cada vez la competencia crea nuevas estrategias para optar a más cuota de mercado, donde resulta menos fácil competir en producto, servicio, calidad o precio, se debe encontrar algo, que le diferencie y le ayude a marcar diferencias, con las empresas de su sector.
  • 117. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Cuidar la imagen corporativa no es sólo preparar el mejor catálogo, el logotipo más impactante y que siempre se recuerde, el vídeo que muestra sus instalaciones, además de esto, deberá saber recibir, atender y agasajar a sus invitados. La recepción de clientes a nuestras instalaciones es muy importante, porque le tenemos en nuestro terreno y se debe establecer un guión donde establezcamos claramente: los objetivos que queremos alcanzar con esa visita, que deseamos mostrar, como lo vamos a realizar y planificar, todos los medios necesarios para que salga bien.
  • 118. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Esto parece bastante obvio, pero cuantas veces hemos visto o hemos sufrido nosotros mismos, una visita no planificada, donde los elementos se alían para que todo salga mal. Situaciones en donde vamos a presentar nuestro proyecto y el proyector no funciona, porque se ha fundido la luz; debemos mostrar nuestro método de producción y ese día, la máquina está dando un sinfín de problemas. Si hubiéramos planificado previamente las acciones a realizar ese día, seguramente todo habría estado preparado y hubiéramos dejado menos causas al azar para fallar.
  • 119. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES El inicio de cualquier relación empresarial comienza por la atención de las llamadas de teléfono. Cuando una persona llama a una organización, le gusta que quien responde tenga una voz agradable, que cuando solicita información, le sea facilitada y que, cuando pregunta por una persona, la llamada sea transferida con rapidez. Largas esperas colgados al teléfono, escuchando una melodía repetitiva o largos silencios, hacen que la persona se impaciente.
  • 120. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Piense que la persona que llama y está esperando, 30 segundos o más, este tiempo se le hace interminable. Si no se puede satisfacer rápidamente a esta persona, se tomará su número de teléfono y a la mayor brevedad, la persona por la que preguntaba, se pondrá en contacto con él. La utilización del protocolo en el mundo de los negocios está empezando a penetrar con fuerza, como una herramienta más de la estrategia empresarial y como método organizativo. Eventos como los desayunos de trabajo, seminarios, convenciones de ventas, viajes de incentivos, ... son proyectos muy costosos para dejarlos en manos de la improvisación o la precipitación.
  • 121. EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES Marcar los objetivos de cualquier acto empresarial, organizar, planificar y llevar a buen término el mismo, hará que nuestras inversiones alcancen la rentabilidad que esperamos y todo ello, es tarea del estilo y organización de nuestra empresa, al final de nuestro protocolo empresarial.
  • 122. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes La tercera guerra mundial empezó hace años. No es la guerra de los misiles, ni tan siquiera la llamada “guerra fría”, sino la de las comunicaciones en televisión, prensa, cine, Internet, etc. Es el poder de la publicidad. “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear" (Marcal Moliné).
  • 123. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Esta afirmación de uno de los considerados mejores publicistas del siglo XX, nos confirma que el poder de seducción de la publicidad se transmite a través de los medios de comunicación a todos los ámbitos sociales y culturales, y por ello, en mayor o menor medida nos influye en todas las decisiones que tomamos en nuestras compras. Los anunciantes dejaron de programar ventas, programan estados de ánimo, además, nadie cuenta el número de veces que pone un anuncio: sólo se recuerda la impresión que deja. Seducir y condicionar, son las dos maneras de influir sobre los clientes y sus perspectivas.
  • 124. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Si somos fabricantes de un producto que se adapta mejor a las necesidades del consumidor, necesitamos comunicarlo. A lo largo de los años hemos comprobado que el modo más eficaz y efectivo de hacerlo, para los productos que vendemos, es la publicidad de masas. El coste medio al que un anunciante de televisión y en las horas más caras del día, hace llegar su mensaje, es de menos de 0.001€ (1.5 Ptas.) por familia. Ciertamente no podemos enviar una carta o una postal a ese precio. Si nos detenemos a examinarlo, se trata de un método de venta muy eficaz. Si hubiera un medio más barato o mejor, renunciaríamos a la publicidad.
  • 125. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Éxito y fracaso Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos tejanos, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad, y esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado. ¿Cómo saber la percepción que recibe nuestro público objetivo sobre nuestros productos?
  • 126. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes La clave está en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que funcione.
  • 127. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes La creatividad es la base de las buenas ideas, pero antes hay que hacer estrategia, ejemplo: crear es la medicina, la estrategia es el diagnóstico. Crear no es eficaz, sino concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla de forma original. Tendremos asegurado el fracaso, cuando intentamos llamar la atención presentando algo que el otro ya conoce. Cuidado también con la repetición excesiva. Según uno de los reconocidos padres de la publicidad, Bill Bernach: "la comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición".
  • 128. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Las numerosas marcas de cerveza que compiten en el mercado son vir tualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas. El consumidor está literalmente bebiendo la publicidad y la publicidad es la marca. Motivación Más vale hacer imaginar que tener imaginación. Lo mínimo que se le debe exigir a una estrategia previa a la creación es:
  • 129. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes • Un objetivo> ¿Qué cambio de comportamiento deseo conseguir? • Un estado de ánimo> Ejemplo psicológico. ¿Qué quiero que sienta el receptor que le lleve a actuar. • Contenido motivacional del producto que lo sustenta> ¿Qué satisfacción ofrece mi producto que hagan sentir eso? • Propuesta de acción> ¿Qué quiero que haga?
  • 130. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes La proposición básica es el cimiento de cualquier mensaje: - La creatividad es la taza de café humeante. La proposición básica es la cafeína que levanta el ánimo. - La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la bala que lleva dentro. - La creatividad es el violín. La proposición básica es la partitura. - La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición básica es el suero que restablece al enfermo.
  • 131. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Sentir y pensar Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan, y piensan por lo que perciben. Ejemplo: Lavaplatos de 3.000 revoluciones > salir cuanto antes de la cocina. Automóvil de 2.000 c.c. multiválvulas > dejar atrás a todo el mundo. Mesa de caoba trabajada a mano > cara de envidia de la vecina.
  • 132. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Interés nominal del 5%, 6% T.A.E. > ir 100 veces al cine con los niños. Aprender inglés en fascículos > presumir en Londres con la novia. Bicicleta de aluminio con servofreno > merienda campestre junto al río. Para llegar a vender éstos estados de ánimo, hay que crear previamente una estrategia, haciéndonos las siguientes preguntas: 1.-Qué estado de ánimo quiero generar
  • 133. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes 2.-Qué pensamiento lo produce 3.-Qué beneficios tengo que puedan generarlos 4.-Cómo los visualizo de forma clara y creíble 5.-Cómo implico al consumidor Ventaja y competencia El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen.
  • 134. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen porque ésta no depende de ninguna actualidad. Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. Cualquier ventaja concreta de un producto sobre los de la competencia puede superarse muy rápidamente.
  • 135. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes Si solamente se vende apelando a necesidades racionales, las demás empresas no sólo duplicarán esos factores, sino además harán de su superioridad un rasgo distintivo. En los años cincuenta y sesenta, los detergentes dejaban la ropa blanca. Luego, blanca y resplandeciente. Después, blanca resplandeciente y fresca. A continuación, blanca, resplandeciente, fresca y suave.
  • 136. LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES Cómo seducir a los clientes El anunciante de hoy intenta dar a su producto un atractivo intemporal. Bill Bernbach, define el trabajo del publicista:"Nuestro trabajo es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto. Un principio de la buena publicidad es que no sea concreta, precisa, sólo para ser precisa. Deja que la precisión de lo que dices sea tu sirviente, no tu amo".
  • 137. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES Resumen • No se puede trabajar sin tecnología, es nuestra herramienta de trabajo. • El primer año tripliqué la inversión realizada en tecnología • Tenemos por costumbre hacer un back-up cada semana • La tecnología es el medio más rápido y cómodo para ponerse en contacto con los clientes INICIOS DE LA EMPRESA 1.Háblenos de los inicios de la empresa, ¿cómo surge la idea?
  • 138. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES La idea era crear una empresa con gente profesional, joven y con ganas de prosperar para poder cubrir los campos de diseño de páginas web y las aplicaciones multimedia y 3D que por entonces tenía una gran demanda. Actualmente la empresa se ha transformado en un Gabinete de Publicidad & Comunicación Integral, abarcando un abanico mucho más amplio de cara a nuestros clientes.
  • 139. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 2.¿Tenía un plan estratégico o fue cuestión de olfato? En principio fue cuestión de olfato y poco a poco se fue creando un plan estratégico. 3.La mayoría de las pequeñas y medianas empresas piensan solo a corto o medio plazo ¿Es su caso? No 4.¿Considera su empresa como familiar? Si
  • 140. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 5.¿Quién se encargó de las cuestiones técnicas? ¿Tienen algún servicio tecnológico subcontratado a externos (diseño del web, mantenimiento equipos…)? Interlink en un principio y actualmente Acens, pero únicamente para la contratación de dominios. Nosotros mismos diseñamos nuestras propias aplicaciones web. 6.¿Cuál fue su primera inversión? Equipo para oficina: 4 Pentiums, 2 Impresoras, Cámara Digital, Tableta Digital, Scanner profesional, módems, etc.
  • 141. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 7.¿En sus primeros proveedores buscaba la calidad o ajustar los costes? Siempre hemos buscado la calidad. 8.¿Consideraba la tecnología un gasto o una inversión? Una inversión, sin duda. No se puede trabajar sin tecnología, es nuestra herramienta de trabajo. DESARROLLO 1.¿Cuáles cree que son las etapas por las que ha pasado su empresa hasta este momento? Los dos primeros años fueron mejor de lo esperado y actualmente estamos inmersos en un ambicioso proyecto de ampliación.
  • 142. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 2.¿Qué presencia ha tenido la tecnología en cada una de ellas? Una alta presencia ya que dependemos de los equipos para realizar los trabajos. 3.¿Ha visto recuperada sus inversiones en tecnología? ¿En qué medida? Si, el primer año tripliqué el gasto. 4.Ordéneme sus preocupaciones: clientes, reducción de costes y procesos empresariales Clientes. Reducción de costes y procesos empresariales
  • 143. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 5.¿En cual de ellas cree que participa más la tecnología? ¿Cómo? Reducción de costes. Cuanto mejores sean los equipos, mas se ve beneficiado el rendimiento y la mecánica del trabajo y por su puesto los costes. 6.¿Qué decisiones cambiarías hoy con la perspectiva del tiempo? Crear una empresa mucho más sólida. Este es el proyecto en el que actualmente estamos embarcados
  • 144. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES FUTURO 1.¿Cómo se imagina su empresa dentro de unos años? Como una empresa con identidad propia, que mantiene unos ingresos cada vez más notables y constantes. Competitiva, internacional. 2.¿Qué cree que necesitaría, desde el punto de vista tecnológico, para crecer? Cambiar los equipos cada año.
  • 145. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 3.¿Quién o cómo se mantiene informado de las innovaciones tecnológicas que surgen en el mercado? Revistas, páginas web, tiendas especializadas, etc. LENGUAJE PYME EMPLEADOS 1.¿Cómo afrontan las innovaciones tecnológicas sus empleados? Procuramos ponernos al día. Sobre todo con el software.
  • 146. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 2.¿Tienen algún plan de formación en tecnología dentro de la empresa? No 3.¿Exige alguna preparación en nuevas tecnologías a la hora de incorporarse en su empresa? No CLIENTES 1.¿Cree que sus clientes perciben directa o indirectamente la inversión que ha realizado en elementos tecnológicos? En principio no, tan solo se interesan por el trabajo y la calidad del mismo.
  • 147. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 2.¿En qué medida le ayuda la tecnología con respecto al contacto con sus clientes? De forma vital ya que es el medio más rápido y cómodo para ponerse en contacto con los clientes. 3.¿Cómo se comunica con sus actuales clientes? Entrevistas, Reuniones, Mailings, teléfono, almuerzos de trabajo, etc
  • 148. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 4.¿Cómo llega a clientes potenciales? A través de otros clientes. 5.¿Cree que sus clientes poseen conocimientos tecnológicos que a ustedes les permitan interactuar con ellos mejor (acceden a su web, poseen cuentas de correo electrónico)? En principio hay de todo, los muy preparados y los menos, pero poco a poco intentamos cambiar este problema.
  • 149. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES GESTIÓN 1.¿Posee algún programa específico para gestionar su empresa? ¿Cuál? Si no es así, ¿con qué programas funciona su empresa? Office al completo. Todos los programas de diseño. BBDD. 2.Cuéntenos brevemente algunos de los procesos rutinarios de su negocio y la presencia de la ayuda tecnológica en ellos Ejemplo: Creación, diseño, programación y lanzamiento de páginas web.
  • 150. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES Planificar el contenido Crear un plan de entrega Determinar la estructura del sitio Definir la programación Pruebas de usabilidad Aceptación por parte del cliente
  • 151. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 3.¿Quién y cómo se gestiona la seguridad de sus archivos y documentos? Se graban cada semana o al finalizar el trabajo. Tenemos por costumbre hacer un back-up cada semana. 4.¿Ha sufrido algún percance relacionado con la seguridad (pérdida de archivos o documentos, intrusión en su sistema,…)? En principio si sufrimos una negligencia por parte del servicio técnico de Fiujitsu Siemens a la hora de reparar un portátil ya que borraron toda la información sin avisarnos y haciendo caso omiso a las numerosas llamadas de atención sobre el cuidado de la información. Algo que realmente nos ha ocasionado graves problemas de pérdida de información, tiempo, e incluso paciencia. Hoy en día está resuelto, gracias a nuestro técnico, pero ha sido algo para recordar.
  • 152. A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR DESDE OTROS CLIENTES 5.¿Qué elementos cree que NO puede nunca suplir un avance tecnológico? En mi campo el lápiz y el papel, la creatividad. En el de la Directora de Proyectos & Comunicación, el arte para las RR.PP., los contactos, el amplio conocimiento de los medios de comunicación y sus necesidades.Por supuesto que la experiencia profesional, los contactos y la dedicación y motivación son fundamentales en cualquier empresa, y son ajenos a los avances tecnológicos, aunque con su ayuda forman un tandem perfecto, ya que facilitan en gran medida el trabajo. Un simple ejemplo es internet, el gran invento del siglo XX, POR NO HABLAR DE LA TELEFONÍA MÓVIL, LAS VIDEOCONFERENCIAS, etc, etc.
  • 153. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Para muchos anunciantes y, especialmente, para las pequeñas y medianas empresas, seleccionar una agencia de publicidad o de comunicación comercial es una labor difícil y arriesgada. Una labor que lleva tiempo y para la que, desafortunadamente, no existe una fórmula estándar ideal.
  • 154. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Mi experiencia profesional con la comunicación de marketing de marcas globales y locales, con grandes y pequeñas marcas, si es que se puede denominar así a las diferentes marcas, me ha llevado al conocimiento de una serie de errores que cometen frecuentemente algunos empresarios o sus responsables de marketing en relación a este tema. El hecho de llamarse "anunciante" se considera como una especie de título al que sólo tienen acceso aquellas marcas que se anuncian en los medios de comunicación convencionales, cuando lo cierto es que "anunciante" es cualquier empresario que encarga el diseño de un logotipo, un folleto o un anuncio en una revista técnica.
  • 155. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Muchos empresarios consideran que los productos, los servicios y las marcas son totalmente distintas a la hora de hacer crecer la demanda por medio de la comunicación comercial. La realidad viene a demostrar que las fórmulas, técnicas y procesos publicitarios son muy similares, independientemente del tipo de oferta o propuesta al consumidor y de la empresa que la lleva a cabo.
  • 156. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Gasto o inversión Es frecuente escuchar todavía a magníficos directivos que la publicidad es un gasto y, además, imposible de medir y controlar. Tratar de explicar que es una inversión carece de sentido en una época en la que manejamos términos como competitividad, innovación, investigación, calidad, excelencia, desarrollo, etc. y, sobre todo, nuevos conceptos relacionados con la comunicación comercial como "valores añadidos", "branding interactivo" o vinculación emocional entre los consumidores y las marcas.
  • 157. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Otro de los errores habituales es considerar que el empresario conoce mejor sus productos, sus consumidores y sus ventas y, en consecuencia, que se considera capaz de hacer "su" propia publicidad, su propia creatividad. Se ha demostrado sobradamente que los anunciantes necesitan a las agencias, de la misma manera que las agencias necesitan a los anunciantes, porque son aquellos especialistas dedicados a esa importante labor del mix de marketing. La agencia de publicidad es la única empresa que está preparada para atender todas las necesidades de comunicación del anunciante.
  • 158. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Aprender de los errores propios o ajenos, es el camino más corto para alcanzar el éxito. Muchos directivos son poco fieles a sus agencias y con ello están contribuyendo a debilitar la identidad de sus marcas, aquellos valores y propiedades que se han comunicado al consumidor en un determinado período de tiempo No debemos olvidar que somos nosotros - anunciantes y agencias- los que nos "cansamos" antes de nuestros anuncios, y por una sencilla razón: los vemos más que el público a los que van dirigidos.
  • 159. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD La perseverancia y el mantenimiento de una identidad clara y diferenciadora de nuestros productos o servicios se consigue, solamente, si definimos previamente una estrategia de marca, la conservamos en las ideas expuestas en los mensajes y la trasmitimos en la comunicación multimedia. Si no hay sinergia en el branding de los procesos no conseguiremos tener una marca competitiva y diferenciada, una marca de confianza y, posiblemente, por no ser fieles a la agencia, no conseguiremos la fidelidad de los consumidores.
  • 160. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Guardianes de la marca La verdadera función de la agencia no es sólo la de "hacer anuncios", sino la de integrarse en todo el proceso del marketing mix, como socios en el negocio de los anunciantes, desde la fase productiva de mercancías o servicios, hasta el stand de una feria, pasando por el diseño de la identidad corporativa y, por descontado, en la creación de todo tipo de mensajes comerciales a lo largo del tiempo para que sean, junto con los responsables de marketing, "guardianes de la marca", esa marca que tantos esfuerzos cuesta construir.
  • 161. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Estoy firmemente convencido que la selección de agencia es una labor fundamental dentro de las múltiples y delicadas actividades del gerente o del director de marketing del anunciante y, sobre todo, representa un tipo de decisión que mide claramente la calidad y la profesionalidad de ambos responsables de la comercialización de sus marcas, productos o servicios. Una mujer o un hombre de marketing que no tiene el conocimiento y la capacidad de conocer previamente a las agencias de su entorno que pueden trabajar de una manera eficaz para su empresa, es un mal profesional y no sabe hacer su trabajo.
  • 162. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Si soy un gran anunciante y no conozco, como mínimo, a las 10 agencias que pueden trabajar para mis marcas, es que no estoy en el mundo de la comunicación, o lo que es lo mismo, en el mundo comercial, y estoy en el mundo de los fabricantes y de los distribuidores de mercancías. Si, por el contrario, soy un anunciante de tipo medio o pequeño, tengo la ineludible necesidad de conocer a las agencias de mi entorno y conocer al menos a cinco, no las más importantes, sino a aquellas que pueden funcionar como un socio en mi negocio y ayudarme a hacer crecer la demanda.
  • 163. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Resolver problemas Generalmente las agencias acuden a las empresas para ofrecer sus servicios. La cuestión es hacer una buena selección de las ofertas en los siguientes términos: posibilidades de la agencia para resolver todos mis problemas de comunicación, experiencia y conocimiento sobre mi negocio, servicios que ofrecen, capacidad estratégica y creativa, experiencia en otras áreas, clientes que tienen, equipo que va a trabajar en mi cuenta, remuneración, etc. Hacer adecuadamente esta labor es pedirle al empresario o directivo, simplemente , que haga bien su trabajo.
  • 164. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD La alternativa de hacer la selección de agencias en base a los numerosos rankings publicados por las revistas del sector, demuestra también un cierto desconocimiento de la realidad. El "ranking" no lo tienen que hacer los demás, sino el anunciante, en base a sus necesidades y sus objetivos comerciales a corto, medio y largo plazo, para que no le den "ranking por liebre".
  • 165. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Otro sistema de asignar una cuenta a una agencia, aparte del más profesional y segura de hacer un selección previa de unas tres agencias y, luego, elegir la mejor en función de la presentación de credenciales que haga cada una de ellas, es la de los concursos. Siempre me ha parecido que jugarse el futuro de las marcas a la suerte o a la creatividad de un momento puede conllevar algunos riesgos, porque lo importante es la continuidad.
  • 166. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD En el otro lado Si hiciéramos la prueba de ponernos en el otro lado, en el lado de la agencia, podríamos constatar que algunos planteamientos que hacen los anunciantes a la hora de elegir una agencia no siempre tienen sentido. Es el caso hipotético de que la empresa de publicidad se plantease preguntas como estas: ¿Voy a hacer un "Concurso de Anunciantes" para elegir uno?
  • 167. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD ¿Ese cliente interesa a la Agencia? ¿Voy a conseguir la rentabilidad suficiente o sólo me va a dar prestigio? ¿Es realmente profesional o no tiene ni idea de lo que es la publicidad? ¿Me va a pagar religiosamente? ¿Voy a pedirle que me haga una presentación de su negocio a ver si me interesa como cliente? ¿Por qué no me hace una presentación del equipo de marketing que va a trabajar con nosotros? ¿Cuál es su experiencia en "mis" sectores?
  • 168. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD ¿Por qué no presentan "sus" Casos Históricos? ¿Cuál es su "Producto Creativo" o lo que es lo mismo, su historial publicitario? ¿Qué Servicios de Marketing va a poner a "mi" disposición? Etc. Pautas a seguir Afortunadamente, las organizaciones empresariales del sector podemos ayudar. La misma Asociación Española de Anunciantes (AEA), comprometida con nuestro sector ha elaborado, con la participación de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP),
  • 169. COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD y con la colaboración y adhesión de la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), un Informe sobre Acuerdos de Procedimiento: Selección de Agencia en el que se establecen las normas y pautas de conducta a seguir, aconsejando a los Anunciantes en esta tarea.