A través de la difusión de contenidos vía RSS a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del email marketing y que evita muchos de sus inconvenientes

1. RSS Marketing: Alternativa Al Email
Marketing Tradicional
Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la
web, recibiendo emails solicitados previamente, era —y es—algo que consume
mucho tiempo. Hoy es fácil encontrar bandejas de entrada repletas de
contenidos interesantes, pero también de spam
Y el problema para el anunciante, para el difusor de esos contenidos, no es el
spam propiamente dicho, sino las aplicaciones que filtran los mensajes basura y
que, habitualmente, los meten a todos ellos en «el mismo saco»: revisando un
día cualquiera de un directivo, el filtro que detecta spam en la bandeja de
entrada considera que se reciben alrededor de un 90% de spam, apartando estos
mensajes a la papelera. No obstante, si se revisan manualmente estos mensajes,
un 20% corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han
sido confundidos con correo basura.
Este es un tema contra el que es difícil luchar, puesto que requiere del usuario
un esfuerzo por comprobar que todos esos mensajes están llegando
correctamente y «enseñar» al filtro de correos a detectarlos e identificarlos
como correo amigo.
Por eso, la salida natural del email marketing, entendido como la difusión de
contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.
A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, RDF, o ATOM) a los
anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del email
marketing y que, al mismo tiempo, evita muchos de sus inconvenientes.
Sin embargo, es algo cuyos resultados hay que ver a largo plazo — a seis meses
o a un año vista—, puesto que el conocimiento de lo que es una RSS y sus
aplicaciones prácticas es aún muy reducido. Valga el ejemplo de un estudio de
Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que tan solo un 5% de los
internautas reciben habitualmente contenidos vía RSS. Y es que el concepto
RSS está, definitivamente, ligado al concepto blog y no es posible entender un
blog sin sindicación de contenidos, aunque la sindicación de contenidos no esté
relacionada, exclusivamente, con un blog.

2. Ventajas E Inconvenientes
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo
relacionado con el spam, si bien también hay otras ventajas añadidas:
• Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la
situación y decide, en cualquier momento, cuándo recibir el contenido o
dejar de recibirlo, lo que constituye en un proceso más sencillo que el
tradicional opt-out del email.
• No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja,
se convierte en ventaja si se mira desde el punto de vista de evitarse
problemas con el mantenimiento de bases de datos, políticas de
privacidad…
• El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción
de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple, basado en texto casi
exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en
pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, solo texto. El usuario
procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo,
sigue adelante visitando el website. Google Adwords ha demostrado que
valen más 1.000 palabras que una imagen, que desconcentra y desvía la
atención.
Y en cuanto a los inconvenientes respecto al uso del email, la utilización del
RSS como herramienta de comunicación muestra algunos, que se solucionarán
con el tiempo:
• Requiere de un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que
necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos: un lector
RSS. A menudo, estas aplicaciones son pesadas, cuando no
suficientemente testadas, si bien ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras
y que funcionan perfectamente. Y en el futuro inmediato, las nuevas
versiones de los clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.
• No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de emails se
considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con
datos claves del destinatario. En el RSS Marketing el conocimiento que es
posible alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera se conocerá, con
certeza, cuantos usuarios reciben los contenidos y mucho menos sus
nombres y apellidos.
• La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del email
marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista,
la medida del éxito de las campañas vía RSS se limita al binomio
impresión-CTR, sin ir mucho más allá.
• Los elementos gráficos se reducen en la comunicación, debido a que el

3. formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por
lo que la creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacia lo
contemplativo.
Hacia Un Nuevo Modelo Publicitario
Todavía no está claro si el RSS Marketing es igual a modelo de negocio
publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda
sostener.
Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos
publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque todavía no hay nada
serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se
vislumbra, puesto que son pocos los usuarios que generan interés a los
principales anunciantes.
Si el canal tiene aceptación —y es seguro que así será—, en el futuro más
inmediato se podrá ver a los grandes del mercado publicitario interesarse por el
medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la
publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo
de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario, como forma de financiar a
los creadores de contenidos.
Para que ese modelo publicitario tenga éxito, debería respetar la esencia del
canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales
de comunicación. Y entre estos canales hay que resaltar, nuevamente, a los
blogs.
Los blogs y la distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si
no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario
también existe. Y ese modelo camina hacia el patrocinio de contenidos, donde
hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y
los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog
musical, que envía una reseña por RSS cada día.
En definitiva, el desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía
RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de
email, aunque, en este caso, el hecho de no conocer el número de usuarios que
componen el universo juega en contra de una manera decisiva. De momento, lo
más inteligente es esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo
de este medio tan fascinante y que aún está por descubrir.
Por tu éxito,
Fernando Amaro