Este documento proporciona consejos y buenas prácticas para el email marketing. Resalta la importancia de construir listas de suscriptores mediante el doble opt-in y ofreciendo valor, así como personalizar el contenido y medir las métricas clave como tasas de apertura y clics para optimizar las campañas.

1. Buenas Prácticas en Email Marketing Delfina Balestra Directora General / ClickExperts dbalestra @clickexperts.com

2. Facebook, Twitter, Web 2.0… … y mientras tanto, c ó mo va tu email marketing?

3. El email es uno de los pilares más importantes de una buena estrategia de marketing online. Poderoso y efectivo Mínimo tiempo de implementación Segmentación avanzada Altamente medible Personalización dinámica Resultados inmediatos Máximo nivel de ROI

4. Tácticas de marketing online B2C con mejor ROI Email marketing a listas propias: Primero en % de anunciantes que lo usan Segundo en % de anunciantes que lo consideran una táctica con “gran” retorno de inversión . Anunciantes que declaran un “gran” retorno de inversi ón >> Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU.

5. “ Listas opt-in”… un paréntesis OPT-IN Listas: según el tipo de permiso obtenido para enviar emails comerciales DOBLE OPT-IN OPT-OUT con autorización explícita delusuario y posterior confirmación, además de la opción de desuscripción. sin autorización del usuario, sólo opción de desuscripción. con autorización explícita del usuario, y opción de desuscripción. más barato y fácil de implementar PROS: PROS: NO RECOMENDABLE CONTRAS: CONTRAS: menor barrera de entrada genera más volumen de registros sin confirmación de la validez del email ni la identidad del suscriptor riesgo de suscripciones por virus y robots asegura la autenticidad del email previene la registración de emails falsos evitando virus y “spam-traps” más difícil de implementar y más caro genera menor % de registros (sólo 50-70% cliquea en el mail de confirmación)

6. Tácticas para construir listas opt-in: B2C Sorteos y Concursos Táctica #1 para construir listas opt-in en B2C Calidad de los Opt-Ins Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU. Pruebas sin cargo / downloads Alerta de liquidaciones / ofertas / lanzamientos de producto Sorteos / Concursos Eventos y Exposiciones Oferta de newsletter Check box en formularios de compra o de registración Co-registración Appending: mezclar bases de datos para incorporar emails en registros existentes Call center: llamadas salientes Formularios offline en catálogos, locales, etc. Call center:Llamados entrantes

7. Tácticas para construir listas opt-in: B2B Pruebas o demos online y downloads (descargas) sin cargo: Táctica #1 para construir listas opt-in en B2B Calidad de los Opt-Ins Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU. Pruebas sin cargo / downloads Alerta de liquidaciones / ofertas / lanzamientos de producto Sorteos / Concursos Eventos del trade y Exposiciones Oferta de newsletter Check box en formularios de compra o de registración Co-registración Appending: mezclar bases de datos para incorporar emails en registros existentes Call center: llamadas salientes Formularios offline en catálogos, locales, etc. Call center:Llamados entrantes

8. La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Establezca mecanismos permanentes de captura de suscriptores. En todos los emails enviados En el website: bien visible, y en lo posible link en TODAS las páginas, no sólo en el home EJEMPLO: SmartBargains.com

9. La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Establezca mecanismos permanentes de captura de suscriptores. En todos los emails enviados En el website: bien visible, y en lo posible link en TODAS las páginas, no sólo en el home en puntos clave de interacción con el usuario EJEMPLO: Brooks Brothers – Captura de Opt-Ins en el Store Locator

10. La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Siempre: Opt-in. Idealmente: doble opt-in. Formulario de registración: ni demasiada información, ni muy poca… Datos mínimos: Nombre, Apellido, Email (idealmente: capturar género, para permitir personalización “Estimada – Estimado”.) Datos adicionales: Email secundario. Datos demográficos. Intereses . Formato(HTML-TEXTO). En TODA comunicación debe haber un link con la posibilidad de desuscripción (por ley). Evitar el Opt-out y el Opt-in forzado. “ ¿ Y SI MI LISTA YA ES OPT-OUT?” ES POSIBLE TRANSFORMARLA GRADUALMENTE EN OPT-IN, AUNQUE SEA PARCIALMENTE, PARA LOGRAR UNA LISTA “LIMPIA”.

11. EJEMPLO: SONY Argentina

12. La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Implemente un sistema de “forward-to-a-friend” Link en todos sus emails: idealmente, al tope NO constituye autorización a enviar correos al amigo referido, pero puede usar luego un email de invitación a suscribirse (ver ejemplo anterior).

13. Utilice los campos de su base de datos para personalizar el asunto y el contenido donde sea posible. Utilice segmentación. Evite molestar a toda la base si el mensaje no es relevante. Mantenga un control sobre la frecuencia de contactos por persona. Permita a sus suscriptores actualizar sus datos (ej: “Central del Suscriptor”) Según la empresa ReturnPath, anualmente aprox un 30% de los consumidores CAMBIA su email . Preste especial atención a la HIGIENE de la lista – evite caer en “LISTAS NEGRAS” de spam. Detecte a priori direcciones con sintaxis inválida (ej: falta “ @”) Elimine direcciones con rebotes “duros” (permanentes ). Procese solicitudes de desuscripción rápidamente (como máximo, antes del siguiente envío). ATENCIÓN A LOS SUSCRIPTORES SIN APERTURAS – EL PROBLEMA DEL “DESUSCRIPTOR PEREZOSO” La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas

14. El “sobre” del email: Remitente, asunto, previsualización Igual que en el correo offline, abrimos o no una carta según lo que vemos en el SOBRE El SOBRE del email : El remitente: Debe ser una direcci ón válida y existente Atención: algunos programas no muestran el NOMBRE sino la DIRECCION directamente. El asunto: Menos de 50 caracteres Es casi un “titular” de aviso publicitario Personalice! Evitar todo mayúsculas, signos de exclamación, caracteres especiales (ej $). Incluso evitar tildes si es posible. El panel de previsualización: Es como la “ventana” transparente en un sobre Puede ser vertical o (el más común) horizontal, según el programa de mail

15. El Copy del Email : Algunos Do’s & Don’ts DON’T DO Personalice contenido y asunto donde sea posible Diseñe teniendo en cuenta el panel de previsualización Incluya un link a una versión web Evite caracteres especiales en el asunto No envíe en formato HTML sin texto alternativo. Si el programa de email tiene deshabilitado el HTML, se verá así. Cuantos más links incluya, mejor. CTR Como mínimo un link “arriba del doblez” (visible sin scroll)

16. El Copy del Email : Algunos Do’s & Don’ts DON’T DO Balancee texto e imagen Incluya el “alt text” de las imágenes No envíe emails que son sólo una imagen Para evitar la barra de scroll, limite el ancho a 600px.

17. M étricas : los números, en qué idioma hablan? “ Tasa de Apertura” Aperturas totales ÷ Emails enviados = 67% Aperturas únicas (no repetidas) ÷ Emails enviados = 30% Si, pero… varias aperturas por destinatario! 3 de cada 10 destinatarios abrió mi mail Ejemplo: 15,000 emails enviados  10,050 aperturas (4,500 no repetidas)  2,250 clicks (1,500 no repetidos)

18. M étricas : los números, en qué idioma hablan? “ Tasa de Clicks - CTR” Clicks totales ÷ Emails enviados = 15% Clicks únicos (no repetidos) ÷ Emails enviados = 10% 1 de cada 10 destinatarios cliqueó en mi mail Si, pero… varios clicks por destinatario! Ejemplo: 15,000 emails enviados  10,050 aperturas (4,500 no repetidas)  2,250 clicks (1,500 no repetidos)

19. M étricas : los números, en qué idioma hablan? “ Tasa de Clicks por Apertura” (Click-to-Open Rate) Clicks únicos ÷ Aperturas únicas = 50% La mitad de los que abrieron, cliquearon. Ejemplo: 15,000 emails enviados  10,050 aperturas (4,500 no repetidas)  2,250 clicks (1,500 no repetidos)

20. M étricas : …por último, algunos consejos Al evaluar el nivel de apertura, tenga en cuenta que los despliegues del mail en el panel de previsualización cuentan una apertura si el email va a la carpeta de correo basura, NO se mide la apertura. Si la tasa de rebote es baja pero la tasa de apertura es muy inferior a la habitual, es posible que esté bloqueado (yendo a la carpeta de correo basura). Observe las tendencias a lo largo del tiempo, no sólo datos de un envío: detecte anomalías. Diferencie los links en el mail –así identificará intereses con sólo ver cuál es más cliqueado. Aproveche para dividir la lista en grupos aleatorios (A-B) y compare diferentes asuntos, diagramaciones de copy, etc. Trate de ver los índices en perspectiva. Use el sentido común!

21. Delfina Balestra dbalestra @clickexperts.com