Este documento presenta los conceptos y pasos clave para elaborar un plan de mercadeo. Explica que un plan de mercadeo permite identificar oportunidades, conocer las necesidades de los clientes, y aclarar la estrategia de la competencia. Luego, detalla los seis pasos del proceso de planeación: 1) identificar oportunidades, 2) establecer objetivos, 3) definir la estrategia básica, 4) asignar roles a cada elemento de mercadeo, 5) crear planes de acción, y 6) ejecutar y dar

1. CONCEPTUALIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE PLAN DE MERCADEO.

2. Unidad de Emprendimiento Centro ASTIN – SENA Orientado por: Andrés Fernando Téllez M. CONCEPTUALIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE PLAN DE MERCADEO.

3. Permitir a los participantes en el curso afianzar los conceptos básicos de mercadeo, conocer la finalidad estratégica de todos y cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo y de saber integrarlos en un plan. OBJETIVO GENERAL

4. Consensuar el concepto de mercadeo y su importancia en todo tipo de organización. Dar a conocer los componentes necesarios en la elaboración de un Análisis de la situación • Identificar cuáles son los elementos que conforman una estrategia de mercadeo. • Diseñar estrategias de mercadeo aplicadas a la empresa o proyecto • Aprender a elaborar un plan de mercadeo. OBJETIVOS ESPECIFICOS

5. PROGRAMAS DE FORMACIÓN PORQUÉ UN PLAN DE MERCADEO. CONCEPTOS DE MERCADEO. 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. 3.1 Análisis Histórico. 3.2 Análisis Causal. 3.3 Estudio de Mercado. ESTRATEGIAS DE MERCADEO. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO. CONTENIDO

6. • Porque es una forma de identificar oportunidades. • Porque le ayuda a concretar las necesidades y expectativas de sus clientes. • Porque permite aclarar lo que hace la competencia para quitarle los clientes que a usted le interesan. • Porque le facilita la identificación de los factores externos que inciden en su mercado. • Porque es un método para concretar y hacer conscientes las ventajas competitivas de su negocio. 1. PORQUÉ UN PLAN

7. • Porque le permite revisar si vale la pena o no seguir invirtiendo en su empresa. • Porque es una estructura que le ayuda a organizar las cosas que son importantes para sacar adelante su negocio. • Porque es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental para asegurar su ejecución. • Porque le permite unificar y priorizar criterios para lograr la unidad y el compromiso de su equipo directivo. • Por que los demás lo hacen. 1. PORQUÉ UN PLAN

8. • Elaborar un plan, plantear una estrategia es difícil. • Planear está reservado a los grandes. • Planear requiere de mucho tiempo y recursos. • La mayoría de planes se quedan sin ejecutar. • Los planes hay que estarlos cambiando y eso esclaviza. BARRERAS

9. PROCESO DE PLANEACIÓN

10. EL PROCESO DE PLANEACIÓN 3 Cuál es la Estrategia Básica? 6. Ejecución y Seguimiento? 2 Qué Quiere Lograr? 4. Que papel juega cada elemento de mercadeo? 5. Cuales son los Planes de Acción? 1. Que oportunidades hay?

11. ¿CÓMO ES EL PROCESO DE PLANEACION? PASOS SALIDAS 1.¿Cuáles son las Oportunidad? Identificación y análisis de oportunidades 2. ¿Qué se va a lograr? Objetivos de mercadeo 3. ¿Cuál es la estrategia básica? Estrategia de Mercadeo 4. ¿Qué papel juega cada elemento? Sub-estrategias de mercadeo 5. ¿Cuáles son los planes de acción? Planes de mercadeo 6. ¡Ejecución y seguimiento! Implantación del plan

12. ACTIVIDAD 1. Participación grupal sobre conocimientos y criterios que permitan elaborar una aproximación al concepto de Mercadeo. 2. CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO

13. 2. CONCEPTO DE MERCADEO Es la orientación hacia el mercado, según la cual toda actividad empresarial se inicia y termina en el cliente, a fin de darle una respuesta integral a sus necesidades, deseos, expectativas, concepto de valor y capacidad de pago. Es una actitud más que una serie de estrategias, tácticas, técnicas y actividades Se centra en el cliente, y encuentra en el su razón de ser. Interpreta el mercado para ajustar bienes y ser vicios de la empresa al perfil del cliente mejor que la competen cia

14. 2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO Necesidades, deseos y demandas Mercado Valor y satisfacción Intercambio, transacciones y relaciones Productos o Servicios

15. Mercado Potencial. Segmentación de Mercados. Bases para la Segmentación de Mercados. Mercado Meta. Presupuesto de Ventas. Pronóstico de Ventas. 2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO

16. Mercado Potencial Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un sector en un mercado particular, durante un determinado periodo de tiempo y bajo condiciones ideales. Potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone: Eficacia de las estrategias de mercadeo Todos los prospectos adquieren el producto .

17. Segmentación del Mercado Es la partición o división del mercado en grupos significativos de compradores, de quienes se espera reaccionen de manera similar ante una mezcla determinada de mercadeo. Se puede seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque (target) a ser alcanzado.

18. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES Demográficas: Edad, Sexo, Tamaño de la familia, Ciclo familiar, Renta, Ocupación, Educación, Religión, Nacionalidad, … Geográficas País, Región,Tamaño de la ciudad, Densidad, Clima Ocasiones, Beneficios, Nivel de uso, Frecuencia de uso, … De comportamiento Clase social, Estilos de vida, Personalidad, valores Psicográficas

19. Selección del Mercado Meta Se analizan los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes, se fija como meta uno o más de estos segmentos y se desarrollan productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

20. Presupuesto de Ventas Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de efectivo.

21. Pronóstico de Ventas de la Empresa Estima las ventas probables de un producto durante determinado periodo de tiempo en un mercado especifico, suponiendo que se aplique un plan de mercadeo previamente establecido.

22. PROGRAMAS DE FORMACIÓN El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa u ocuparía un bien o un servicio en un mercado específico, teniendo en cuenta: 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.1 Análisis del Sector Diagnóstico actual del sector. Estado en términos de productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnología, administración, desarrollo, etc. Tendencias económicas sociales o culturales. Barreras de entrada al negocio. Amenaza de ingreso de nuevos productos

23. 3.2 Análisis de Mercados: 3.2.1 Mercado - Producto. Descripción del Producto o Servicio. Productos Competidores. Identificación de productos o servicios directos y sustitutos. Ventajas y Beneficios. 3. ESTUDIO DE MERCADO

24. Mercado - Producto CARACTERÍSTICAS PRODUCTO SERVICIO BENEFICIO BÁSICO BENEFICIO COMPLEMENTARIO PRESENTACIÓN CARÁCTERÍSTICAS FÍSICAS NIVEL DE CALIDAD SERVICIO PRE- VENTA INFORMACIÓN PLAZOS DE ENTREGA GARANTIÍA ASISTENCIA TÉCNICA SERVICIO POST- VENTA MANTENIMIENTO RECAMBIOS DESARROLLOS FUTUROS

25. 3.2 Análisis de Mercados: 3.2.2 Mercado - Cliente. Tipo de Compradores. Características Básicas. Localización Básica. Servicio. 3. ESTUDIO DE MERCADO

26. ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? http://www.dinero.com/noticias-mercadeo/transformacion-del-consumidor/29745.aspx

27. … La persona(s) cuyas necesidades son satisfechas por nuestra oferta. … La persona(s) a quien nuestra oferta provee beneficios satisfaciéndole una necesidad. NUESTRA DEFINICIÓN DE CLIENTE DEPENDE DE: Quién tiene la necesidad o problema. A quién tenemos que satisfacer o beneficiar. !QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA! ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

28. ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DECISIÓN DE COMPRA INFLUIDOR INICIADOR CONSUMIDOR O USUARIO FINAL COMPRADOR DECISOR

29. Mercado - Cliente. ¿Quién usa los productos? ¿Alguien influencia la decisión de compra? COMPRA USO Quién Por qué Qué Cómo Cuánto Cuándo Dónde

30. 3.2 Análisis de Mercados: 3.2.3 Mercado - Competencia. Precios. Esquema de Ventas y distribución. Capacidad de Producción. Capacidad Financiera. Marca Líder de la Competencia. 2. ESTUDIO DE MERCADO

31. Mercado - Competencia. COMPETIDORES CUOTA DEL MERCADO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

32. ANÁLISIS DOFA

33. 4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

34. ¿CÓMO LO VAMOS A LOGRAR? LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Las pocas cosas que debemos hacer bien. El enfoque que tomaremos para presentar nuestro producto.

35. • OFERTA DE VALOR: ¿ Por qué los consumidores deben comprar nuestro producto? • POSICIÓN COMPETITIVA: ¿Por qué los consumidores deben comprar nuestro producto y no el de la competencia? • MERCADO AL QUE APUNTAMOS: ¿Cuál es el consumidor primario al que apuntamos. ¿CUÁL ES NUESTRO ENFOQUE BÁSICO?

36. Qué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras inversiones logren con: El cliente: • Nuevos clientes, mantener los existentes, recuperar clientes perdidos. • Prueba, continuidad, frecuenta de compra, stock, conocimiento. CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS

37. CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS Qué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras inversiones logren con: El influenciador: Conocimiento. Convicción. Recomendación, muestreo, respaldo. Los canales: Distribución, exhibición. Displays, precios promociónales. Cuáles son nuestras prioridades al asignar nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestros recursos económicos

38. ASIGNACIÓN DE RECURSOS ¿Con qué política o delineamiento van a estar definidos y asignados los esfuerzos y los recursos económicos del producto? • Cliente vs. Influenciadores, • Clientes; mantenimiento vs. clientes nuevos. • Por presentación de producto. • Por área geográfica. • Por temporada. RACIONAL: ¿Por qué hemos tomado las decisiones mencionadas anteriormente?

39. EL PRODUCTO

40. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Cómo debe ser el desempeño del producto, cómo puede ser mejorado o cambiado, para quién es diseñado.

41. ESTRATEGIA DE PRODUCTO POSICIÓN COMPETITIVA ¿Cuál es el beneficio central que el producto debe brindar al consumidor? ¿Quién es la competencia? ¿Qué desempeño específico, en que atributos, es requerido vs. la competencia? Beneficios secundarios. Consumidor al que apuntamos.

42. EL PRECIO

43. LA ESTRATEGIA DE PRECIO Fijación de precios hacia el consumidor: En comparación con la competencia: - ¿Qué posición adoptaremos versus los competidores claves? Paridad, porcentaje específico de Premium, porcentaje específico por debajo. - ¿Líder o seguidor en precio versus competidores estratégicos? ¿ Momento estratégico indicado para realizar los incrementos. Por tamaño: ¿Utilizaremos la fijación de precios para fomentar un tamaño o tamaños específicos, o la compra de un tamaño de muestra?

44. Fijación de precios hacia el comercio: Versus competencia externa: ¿Qué tipo de márgenes comerciales ofreceremos en relación con la competencia? Versus otros productos de la compañía: ¿Alguna política específica en relación con otro producto o grupo de productos dentro de la empresa? ¿Necesidad de diferencias en términos comerciales versus otras marcas de la compañía?

45. COMUNICACIÓN

46. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN? Extensión y forma de concretar los objetivos de mercadeo y la formulación de la estrategia. Define el impacto básico del producto. Su particularidad, la razón de su existencia. – Debe ser una declaración que perdure. – No contiene elementos de ejecución. – Dirige y orienta los esfuerzos.

47. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ENFOQUE CREATIVO: La publicidad va a convencer a los consumidores para que compren/usen el producto porque… CONSUMIDOR AL QUE APUNTAMOS: ¿A quién dirigimos nuestro mensaje, demográfica y psicográficamente?

48. EMPAQUE

49. ESTRATEGIA DE EMPAQUE MERCADO AL QUE APUNTAMOS ¿A quién debe atraer el empaque? ENFOQUE COMUNICACIONAL Impresión general. Elementos claves de comunicación y prioridades. Impacto vs. competencia en la exhibición.

50. CONSIDERACIONES TÉCNICAS Facilidad de uso. Tamaño. Protección del producto GUÍAS DE EJECUCIÓN Carácter. Limitaciones.

51. PROMOCIÓN

52. DEFINICION La promoción es la actividad de mercadeo designada a generar cambios positivos a corto plazo en el negocio de producto. Usualmente se usa para fomentar las ventas, aunque puede también servir para crear conciencia sobre el producto, imagen para la marca, distribución o inventariar. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

53. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN HACIA EL CONSUMIDOR MERCADO OBJETIVO ¿Hacia quién está dirigida la estrategia de promoción? FOCALIZACIÓN DE ESFUERZOS ¿Qué debería lograr la promoción con el consumidor? ¿Si se pudiera lograr una sola cosa con la promoción hacia el consumidor, cuál sería?

54. POSICIÓN COMPETITIVA ¿Qué se espera del esfuerzo promocional versus la competencia? ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS Cómo serán asignadas las inversiones. Por tamaño/tipo de producto. Por región. Por temporada.

55. ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS Generalmente ofrece a los influenciadores un incentivo para actuar… para actuar rápidamente… para actuar cuando se requiere que lo hagan. También es una actividad que está indirectamente dirigida a nuestros consumidores a través de los influenciadores.

56. El grupo de influenciadores debe incluir todos los canales que puedan ser percibidos como promotores para el uso del producto. Frecuentemente se concretan con diferentes tipos de acciones orientadas hacia la prueba del producto. Muestras gratis. Capacitación. Programas de fidelización. ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS

57. DISTRIBUCIÓN

58. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ¿QUÉ ES? Declaración sobre cómo se va a llevar el producto de la manera mas eficiente posible hasta ponerlo al alcance del consumidor.

59. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN POSICIÓN COMPETITIVA: Ventajas y diferencias versus la competencia. CANALES OBJETIVOS : Señalamiento de a que canal o canales se dirige la estrategia. CUBRIMIENTO : Organización y despliegue de la fuerza de ventas.

60. PRIORIDADES : Determinación de esfuerzos por: Canal. Zona geográfica. Producto. JUSTIFICACIÓN : Razones y soportes de las decisiones tomadas.

61. Estrategia de merchandising Qué se espera de la exhibición. Qué tipo de distribución se desea, qué posición se aspira lograr en los almacenes (estantería, displays especiales, puntas de góndola), qué deben comunicar las piezas de material P.O.P. Estrategia de relaciones públicas Qué mensaje debe ser comunicado. A qué públicos.

62. MEDIOS

63. ESTRATEGIA DE MEDIOS DEFINICIÓN LOS MEDIOS SON LOS VEHÍCULOS A TRAVÉS DE LOS CUALES UN MENSAJE DE COMUNICACIÓN DE UN PRODUCTO ES LLEVADO A LOS CLIENTES. Consideramos tres tipos: 1. Medios masivos. 2. Medios directos. 3. Nuevos medios. Internet.

64. ESTRATEGIA DE MEDIOS ENFOQUE DEL ESFUERZO : ¿Cuál es la mayor prioridad para nuestro producto? Amplio alcance de consumidores. Alta frecuencia del mensaje. Impacto a corto plazo. Esfuerzo sostenido a través del año.

65. ¿CÓMO SE EVALUA UNA ESTRATEGIA GANADORA? LISTA DE CHEQUEO ¿Tiene FOCO? ¿Ofrece beneficios significativos? ¿Es sencilla?, ¿Clara? ¿Internamente consistente? ¿Es competitiva? ¿Es soportable?

66. 5. EL PLAN Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado

67. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

68. ¿QUÉ VAMOS A LOGRAR? EL OBJETIVO DE MERCADEO Una decisión crítica del negocio… – ¿Qué debemos lograr? (Expectativas corporativas) – ¿Qué podemos lograr? (Resultados del análisis) – ¿Qué queremos lograr? (Expectativas personales) Los medios básicos de medición para usted y para el negocio. El objetivo de desempeño del negocio para el próximo año y para un plazo más largo. ¡¡¡NO SE PUEDE ANOTAR SI NO SE TIENE UNA META!!!

69. CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO 1. RELATIVO AL DESEMPEÑO DEL NEGOCIO: Tiene que ver con el volumen, ingresos, utilidades, participaciones, posición en el mercado, crecimiento, retorno sobre la inversión.

70. CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO 2. FOCALIZADO: Identifica la meta más alta de desempeño del negocio. 3. MEDIBLE: Es cuantificable, específico. 4. INSPIRACIONAL: Es memorable, fácilmente comprendido

71. OBJETIVO DE MERCADEO Ejemplo: Nuestro objetivo de mercadeo es ser el líder del mercado, con una participación mínima de 30%, mientras se genera por lo menos 20% ROI. Número 1 al 20% ESPECÍFICAMENTE LOGRAREMOS LO SIGUIENTE: Año I Año II Año III Volumen total del mercado.(Unidades) Volumen de la empresa/ingresos. Participación de Mercado. Margen de Contribución.

72. LISTA DE CHEQUEO ¿Es concreto? ¿Es específico, fácil de medir? ¿Es relativo al desempeño del negocio? ¿Es realista?

73. EL PLAN DE ACCIÓN

74. PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

75. PROYECCIÓN DE VENTAS