El documento resume los conceptos clave de la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados es un proceso sistemático de identificación, recopilación y análisis de información para ayudar a la toma de decisiones de marketing. También describe las fases del proceso de investigación de mercados, los diferentes tipos de diseños de investigación, y conceptos como segmentación de mercado, muestreo y encuestas.

1. 5.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1 Definición de Investigación de mercados
5.2 Clasificación de la investigación de mercados
5.3 Proceso de la investigación de mercados
5.4 Conceptos básicos de la investigación de
mercados
5.5 Teoría del muestreo
5.6 Ejemplo práctico del proceso de
investigación de mercados

2. ¿QUÉ ES INVESTIGAR?
¿QUÉ ES UN
MERCADO?

3. El término investigar proviene del
latín vestigare cuyo significado es
rastrear, buscar y deriva del
sustantivo vestigium, o planta del
pie, huella. De allí que se aplicara
a las marcas del pie que se
dejaba en la tierra indicando que
alguien había caminado por allí.
De esta manera, el concepto de
esta palabra es ir en busca de las
huellas para encontrar la verdad.
¿QUÉ ES INVESTIGAR?

4. Se entiende por mercado al área en que confluyen
las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
¿QUÉ ES UN MERCADO?

5. 5.1. DEFINICIÓN
DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

6. La investigación de mercados es el proceso
de identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información,
con el propósito de ayudar a la administración a
tomar decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas de
marketing.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

7.  La investigación de mercados debe ser una actividad
planificada y organizada, en base a datos
importantes y actualizados.
¿Es necesaria la investigación de mercados?
 Sin información verídica y actualizada es imposible
tomar decisiones. Solo es posible tener éxito en un
mercado, si conozco bien, sus compradores, lo que
ellos necesitan, y desean para poder satisfacerlos
plenamente.
5.1. DEFINICIÓN DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

8. OBJETIVOS:
Conocer al consumidor: Adaptarnos a
sus gustos, necesidades, costumbres,
deseos y motivaciones.
Disminuir los riesgos: Predecir el futuro
mediante un análisis del pasado.
Informar y analizar la situación:
Valorar las ventajas y desventajas de las
alternativas de acción.

9. 5.2.
CLASIFICACIÓN
DE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

10.  La clasificación más conocida es la
que se centra en la naturaleza del
problema a estudiar que considera la
investigación como exploratoria,
descriptiva y causal.
CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

11.  Es una investigación preliminar
 Brinda al investigador una primera
orientación del tema y crear una
hipótesis
 Se caracteriza por ser flexible e informal
Ejemplo: El dueño de un restaurante va a otro
para conocer la calidad y los precios.

12.  Permite analizar actitudes, intenciones y
comportamientos de los consumidores y
de la competencia
 Da respuesta a interrogantes como: qué,
quién, dónde, cuándo, cómo…
 El proceso es más formal que el anterior
 Las muestras son representativas y los
datos se analizan cuantitativamente.

13. Trata de identificar las relaciones causa
– efecto de las variables a analizar.
 Estudia las variables por las que se
interrumpe el consumo de un producto.
 Ejemplo: En Saga las compras por Internet se han
incrementado, mientras que en las tiendas han bajado.
Se analiza si existe una relación directa o qué otros
factores podrían explicar esta situación.

14. 5.3. PROCESO DE
LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

15. FASE 1 ESTABLECER LA
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
En esta fase se debe establecer
que información necesito, es
decir cuáles son los datos
importantes para el estudio de
mercado. Esta información
puede ser primaria o
secundaria.
Ejemplo: para investigar el
mercado de polos necesitare
información sobre el rubro textil,
es decir como está el mercado,
quienes serían mis
competidores, etc..

16. FASE 2 DEFINIR EL PROBLEMA
Uno de los pasos
fundamentales de la
investigación de mercados
es definir el problema, es
decir lo que pretendemos
solucionar y puede ser una
carencia, una mala
atención, una necesidad
insatisfecha, un nicho de
mercado desatendido, etc.

17. FASE 3 ESTABLECER LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los objetivos de la investigación, están
referidos a la finalidad de la investigación de
mercado, es decir lo que se quiere lograr
mediante la información necesaria para
solucionar el problema.
Por ejemplo
•Averiguar el grado de satisfacción de los
clientes con cada uno de los servicios”.
•Determinar la frecuencia de compra de un
champú anticaspa
•Determinar la oferta y la demanda de un
servicio de comida rápida
•Analizar la competencia

18. FASE 4 DETERMINAR EL DISEÑO
DE LA INVESTIGACIÓN
Un diseño de investigación es un
esquema que nos permite detallar los
procedimientos necesarios para
obtener la información requerida para
resolver los problemas de la
investigación de mercados.
Existen 3 tipos de diseños de
investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal

19. La investigación exploratoria se define
como la recolección de información
de una manera no estructurada e
informal.
Cuando un gerente lee informes
periódicos sobre el estado de su
sector industrial, se puede decir que
lleva a cabo una investigación
exploratoria.
Por ejemplo, los dueños de un
restaurante que comen en
restaurantes de la competencia para
recoger información sobre la oferta,
precios y calidad de servicio.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA

20. Los diseños de investigación
descriptiva se refieren a la
descripción de las características
del mercado y también es un
conjunto de métodos y
procedimientos que describen las
variables de marketing. Estos tipos
de estudios de investigación
pueden describir también las
actitudes, intenciones y
comportamientos de los
consumidores o el número de
competidores y sus estrategias.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

21. Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los
efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si
se encuentra que sus clientes han incrementado las
compras de ropa por catálogo, esto no constituye una
demostración de que sus clientes ha comprado menos en la
cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores
podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales
factores podrían ir desde la subida de precios hasta
cambios de tendencias del mercado.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL

22. FASE 5 IDENTIFICACIÓN DE TIPOS
DE FUENTES DE INFORMACIÓN
Básicamente, se puede
diferenciar 2 tipos de
información que están a
disposición de los
investigadores de
mercados:
• Datos secundarios
• Datos primarios

23. Como su nombre indica, es la
información que ha sido recogida con
algún otro propósito. Es decir, se
utiliza con un propósito que es
secundario con respecto a su función
original. Las fuentes de datos
secundarios pueden ser
Externas - Como datos censales,
una revista de marketing,
estadísticas, publicaciones, etc.
Internas - Provenientes de fuentes
internas de la empresa, como el uso
de las direcciones de los clientes del
departamento de entregas para una
campaña de mailing directo del
departamento de ventas.
DATOS
SECUNDARIO
S

24. La investigación de campo, o
primaria, consiste en preguntar al
entrevistado sobre un tema
determinado. Las preguntas se
hacen a una muestra pequeña de lo
que podría constituir el mercado
total.
Las formas corrientes de hacer
estas entrevistas son:
* Entrevistas personales.
* Encuestas por teléfono.
* Encuestas por correo.
DATOS
PRIMARIOS

25. FASE 6 DISEÑO DEL
CUESTIONARIO PARA LA RECOGIDA
DE DATOS
El diseño del cuestionario recoge
información del mercado mediante
preguntas que son registradas y
codificadas. Cabe mencionar que las
preguntas u observaciones deben ser
congruentes con los objetivos de la
investigación de mercados. Hay 2 tipos de
cuestionarios:
Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de
respuestas predeterminadas.
No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas
basadas en respuestas previas.

26. FASE 7 DETERMINACIÓN DEL
TAMAÑO DE LA MUESTRA
Es importante determinar un plan de
muestreo y el tamaño de la muestra.
¿Cómo se hace esto? Normalmente,
la cuestión surge cuando se quiere
saber algo sobre un grupo, por
ejemplo, cuando el gerente quiere
conocer las preferencias de marca
entre los adolescentes de 13 a 16
años para cinco marcas. El grupo que
se quiere estudiar se llama población y
los investigadores de mercados
estudian subconjuntos de la población,
llamados muestras, con el fin de
recoger información de manera
eficiente.

27. FASE 8 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS
DE DATOS
La preparación de los
datos incluye su revisión,
codificación, transcripción
y verificación para que los
datos e información de los
cuestionarios pueda
entenderse, organizarse e
interpretarse para lograr
los objetivos de la
investigación de mercado.

28. FASE 9 PREPARACIÓN DEL
INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN
El último paso en el proceso
de una IM es preparar y
presentar el informe final -
una de las más importantes
fases de toda IM. Su
importancia no puede
menospreciarse, porque es
el informe, o su
presentación, el que
comunica de modo
apropiado los resultados del
estudio al cliente.

29. 5.4 CONCEPTOS
BÁSICOS EN LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

30. QUE ENTENDEMOS POR ESTUDIO DE
MERCADO
 Como la distinción y separación de las partes del mercado
para llegar a conocer los principios o elementos de este.
 Para realizar un análisis de mercado adecuado necesitamos
distinguir entre los diferentes tipos de mercados que existen.

31. VARIABLES PARA EL ANÁLISIS
DE MERCADO
Análisis de Mercado
Conclusión del Análisis de
Mercado
Análisis de los
Precios
Análisis de la
Demanda
Análisis de la
Comercializació
n
Análisis de la
Oferta

32. MERCADO
Un mercado es el lugar donde se
realizan transacciones comerciales
y en el que todavía no se ha
determinado los clientes
potenciales.

33. Público objetivo es el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define
en términos de edad, género o variables socioeconómicas.
La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la
selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar
servicio.
PÚBLICO OBJETIVO

34. Para Hugo Boss en Perú, su público objetivo, son
hombres de edad entre los 30 a los 47, de clase alta.
La bebida Free Tea tiene como público objetivo
son personas jóvenes entre los 17 y 30 años que
cuidan su salud de clase media.
La comida para mascotas Nutran está dirigida a los
dueños de canes de clase alta y media.
EJEMPLOS DE PÚBLICO OBJETIVO

35. La segmentación de mercados
es un proceso mediante el
cual se identifica o se toma un
grupo de compradores con
características similares, es
decir, se divide el mercado en
varios segmentos, de acuerdo
con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de
los clientes.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

36. MUESTREO
Es un procedimiento por medio
del cual se estudia una parte de la
población llamada muestra, con el
objetivo de inferir con respecto a
toda la población.
Es importante relacionar el
muestreo con lo que es el censo,
el cual se define como la
enumeración completa de todos
los elementos de la población de
interés.

37. La Encuesta es un procedimiento
para la recogida de información en
una población concreta y a su vez
la técnica que se utiliza para guiar
la recogida de la misma. También
es definida como “una estrategia
de investigación basada en las
declaraciones verbales de una
población concreta, a la que se
realiza una consulta para conocer
determinadas circunstancias
políticas, sociales o económicas, o
el estado de opinión sobre un tema
en particular”
ENCUESTA

38. CUESTIONARIO
El Cuestionario es el
instrumento, que tiene forma
material impresa o digital,
utilizado para registrar la
información que proviene de
personas que participan en una
encuesta; en una entrevista o
en otros procedimientos como
son los experimentos.

39. EDAD POBLACIÓN EN MILES
0-5 AÑOS DE EDAD 29.3
6-13 AÑOS DE EDAD 27.7
14-17 AÑOS DE EDAD 39.5
18-24 AÑOS DE EDAD 13.7
25-39 AÑOS DE EDAD 29.1
40-55 AÑOS DE EDAD 29.5
56- MAS AÑOS 15.3
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Fuente INEI año 2013, edad y población, sector femenino

40. 5.5 TEORÍA DEL
MUESTREO

41. En estadística se conoce como muestreo a la técnica
para la selección de una muestra a partir de una
población.
MUESTREO DE MERCADO
Selección de un
conjunto de personas
o cosas que se
consideran
representativos del
grupo al que
pertenecen, con la
finalidad de estudiar o
determinar las
características del
grupo.

42.  P = Poblacion
 n = Tamaño de la muestra
 S = Error muestral (criterio de tolerancia)
 Z = Nivel de confianza (probabilidad)
 p = Atributo a favor
 q = Atributo en contra P + Q = 1 ó 100%
NOMENCLATURA EN EL MUESTREO

43. Es la serie real o hipotética de elementos que comparten
unas características definidas relacionadas con el
problema de investigación. También es conocida como la
población y está identificada en la teoría del muestreo
con la letra (P).
UNIVERSO O POBLACIÓN

44. Es un subconjunto o parte de una población
más grande. Esta identificada con la letra (n).
POBLACION TOTAL MUESTRA
MUESTRA

45. ERROR MUESTRAL
Es el error a causa de observar una muestra en lugar de la
población completa. Para planes de negocios y proyectos de
inversión se acepta un 5% (0,05). Está representado por la
letra (S).
Probabilidad de que el intervalo de confianza obtenido a partir
de los datos de la muestra contenga al parámetro de la
población que se pretende estimar. Aunque puede tomar
cualquier valor entre 0 y 1, el más usual es 95% (0.95) y está
representado porcentualmente como 1.96 y la letra (Z).
ERROR MUESTRAL
NIVEL DE CONFIANZA

46. Es el atributo que nos indica si nuestro producto o servicio es
aceptado y se expresa en %.Esta representado por la letra (p).
Ejemplo: si nuestro producto que vamos a comercializar tiene
acogida y según la encuesta de 10 clientes nos comprarían
8,entonces p= 80% (0.08).
Es el atributo que nos indica si nuestro producto o servicio es
rechazado por los clientes y esta representado por la letra (q).
Ejemplo: Siguiendo el caso anterior, no nos comprarían 2 clientes,
entonces q= 20% (0.02).
ATRIBUTO A FAVOR
ATRIBUTO EN CONTRA

47. Z2
p q N
n = -----------------------------
S2
(N-1) + Z2
p q
FÓRMULA PARA HALLAR LA MUESTRA
EJEMPLO PRÁCTICO
Determinar el tamaño de la muestra para las mujeres del Distrito
de Ancón que compran cosméticos, sabiendo que la población
asciende a 15, 960 mujeres.
n = Tamaño de la muestra
S = Error muestral 5% (0.05)
P = Población 15, 960 mujeres
Z = Nivel de confianza 95 % (1.96)
p = Atributo a favor 50% (0.50)
q = Atributo en contra 50% (0.50)

48. (1.96)2
(0.50) (0.50) (15, 960) 15, 328
n = ___________________________________ = ___________ = 375 encuestas
(0.05)² (15, 960-1) + (1.96)2
(0.50) (0.50) 40.86
SOLUCIÓN:
Reemplazando los valores y aplicando la fórmula para
universos finitos obtenemos lo siguiente:

49. 5.6 EJEMPLO
PRÁCTICO DEL
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

50. SUPUESTO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO DE POLOS DE ALGODÓN
Polos peruanos SAC

51. FASE 1 ESTABLECER LA
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
La información requerida
estará delimitada por el rubro
textil donde se tendrá que
investigar las ventas de
polos, los proveedores de
telas e hilos, la mano de obra
directa disponible, la
competencia, canales de
distribución, precios,
promociones y normas y
reglamentos.

52. FASE 2 DEFINIR EL PROBLEMA
El problema es visto
desde el punto de vista
de la oportunidad de
negocio ya que la
confección de polos de
la competencia no es
de buena calidad y hay
un segmento de
mercado en el NSE A
que no está siendo
atendido.

53. FASE 3 ESTABLECER LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los objetivos de investigación de “Polos
peruanos SAC” son los siguientes:
•Determinar la aceptación de los clientes
por nuestros modelos
•Determinar la frecuencia de compra
•Decidir el lugar de compra más efectivo
•Analizar el mejor canal de distribución
•Precisar las actividades de promoción y
publicidad más adecuadas

54. FASE 4 DETERMINAR EL DISEÑO
DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de investigación a
emplear es el descriptivo ya
que el estudio se orienta a
describir el mercado de
polos y sus características
con la finalidad de
prospectar el rubro textil y
determinar los
comportamientos del
consumidor para poder
aplicar las funciones del
marketing operativo (4 P’ s)

55. FASE 5 IDENTIFICACIÓN DE TIPOS
DE FUENTES DE INFORMACIÓN
La información necesaria es la
siguiente:
•Información primaria: encuestas
a clientes, microempresarios
textiles, focus group y
observación directa.
•Información secundaria: revistas
especializadas, páginas web,
estadísticas del rubro, informes
de la CCL y de la SIN.

56. II INFORMACION COMERCIAL
2.1 ¿Cuál de los productos mencionados compra con mayor frecuencia?
a) Polos
b) Sudaderas
c) Polera
d) Camisas
2.2 ¿Dónde compra usualmente esos productos?
a) Centro comercial
b) Tiendas de artículos de deportes
c) Ambulante
II INFORMACION COMERCIAL
2.1 ¿Cuál de los productos mencionados compra con mayor frecuencia?
a) Polos
b) Sudaderas
c) Polera
d) Camisas
2.2 ¿Dónde compra usualmente esos productos?
a) Centro comercial
b) Tiendas de artículos de deportes
c) Ambulante
2.4 ¿Con qué frecuencia compra un polo?
a) Cada tres meses
b) Cada seis meses
c) Anual
d) Otro, especifique………………………
2.4 ¿Con qué frecuencia compra un polo?
a) Cada tres meses
b) Cada seis meses
c) Anual
d) Otro, especifique………………………
FASE 6 DISEÑO DEL
CUESTIONARIO PARA LA RECOGIDA
DE DATOS

57. III INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
3.1 ¿De qué tipo de tela le gustaría que estuviese elaborado el polo?
a) Algodón
b) Piqué
c) Poliéster
d) Algodó/rayón
III INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
3.1 ¿De qué tipo de tela le gustaría que estuviese elaborado el polo?
a) Algodón
b) Piqué
c) Poliéster
d) Algodó/rayón
3.2 ¿Qué tamaño de polo compra usualmente?
a) Small
b) Medium
c) Grande
d) Otro, especifique…………………………
3.3 ¿Cuánto pagaría por un polo medium?
a) 50 a 60 nuevos soles
b) 61 a 65 nuevos soles
c) 66 a 70 nuevos soles
d) 71 a 75 nuevos soles
3.2 ¿Qué tamaño de polo compra usualmente?
a) Small
b) Medium
c) Grande
d) Otro, especifique…………………………
3.3 ¿Cuánto pagaría por un polo medium?
a) 50 a 60 nuevos soles
b) 61 a 65 nuevos soles
c) 66 a 70 nuevos soles
d) 71 a 75 nuevos soles

58. Distrito
Total %
Ancón
Polos 215 215 56.72
Sudaderas 89 89 23.48
Poleras 47 47 12.40
Camisas 28 28 7.40
Total 379 379 100.00
Interpretación:
Del total de clientes encuestados, el 56.72 %
(215 clientes) tienen preferencia por los polos,
el 23.48% (89 clientes) por las sudaderas, el
12.40% prefieren las polers y el 7.40% camisas.
El resultado demuestra la preferencia por el
producto que vamos a fabricar y comercializar.
1
32
2.1 ¿Cuál de los productos mencionados compra con mayor
frecuencia?
Gráfico
Tabulación

59. EJEMPLO PRÁCTICO
Determinar el tamaño de la muestra para los potenciales
consumidores de polos del distrito de Ancón que compran polos,
sabiendo que la población asciende a 15, 960 clientes.
n = Tamaño de la muestra
S = Error muestral 5% (0.05)
P = Población 15, 960 clientes
Z = Nivel de confianza 95 % (1.96)
p = Atributo a favor 50% (0.50)
q = Atributo en contra 50% (0.50)
EJEMPLO PRÁCTICO
Determinar el tamaño de la muestra para los potenciales
consumidores de polos del distrito de Ancón que compran polos,
sabiendo que la población asciende a 15, 960 clientes.
n = Tamaño de la muestra
S = Error muestral 5% (0.05)
P = Población 15, 960 clientes
Z = Nivel de confianza 95 % (1.96)
p = Atributo a favor 50% (0.50)
q = Atributo en contra 50% (0.50)
FASE 7 DETERMINACIÓN DEL
TAMAÑO DE LA MUESTRA

60. (1.96)2
(0.50) (0.50) (15, 960) 15, 328
n = ___________________________________ = ___________ = 375 encuestas
(0.05)² (15, 960-1) + (1.96)2
(0.50) (0.50) 40.86
SOLUCIÓN:
Reemplazando los valores y aplicando la fórmula para
universos finitos obtenemos lo siguiente:
Z2
p q N
n = -----------------------------
S2
(N-1) + Z2
p q
El resultado de 375 encuestas es representativo
de los 15, 960 clientes, es decir la información
obtenida tiene una confiabilidad de 95 % y un
margen de error de 5 %

61. FASE 8 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS
DE DATOS

62. FASE 9 PREPARACIÓN DEL
INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN
Informe N° 001-DV-2015
Fecha: 16 de abril del 2015
De: Alberto Del campo-jefe de marketing
A: Sr. Carlos Gutiérrez cano-Gerente de ventas
Asunto: informe de investigación de mercado
Mediante el presente le remito el informe de IM de los
polos para exportación para lo cual detallo lo siguiente:
a)El producto tiene una aceptación del 68 % de los
potenciales clientes
b)El precio promedio a pagar es de S/.65.00 nuevos
soles
c)La compra de los polos se da mayoritariamente en
centros comerciales