Control estratégico

1. BALANCED SCORECARD (BSC)
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Lic. Raúl Bernal Díaz

2. Es una herramienta muy utilizada para contribuir a que una empresa alcance sus
objetivos financieros al vincularlos a objetivos estratégicos específicos derivados
de su modelo de negocio.
Los objetivos financieros
se relacionan con los
objetivos de desempeño
financiero que estableció
la organización.
Los objetivos estratégicos se
relacionan con los
resultados planeados que
indican si una compañía
posición en el mercado y
perspectivas comerciales.

4. Balanced Scorecard - BSC
Balanced Score Card
Definición
• Es una herramienta muy útil para la dirección de
empresas en el corto y en el largo plazo.
• Combina indicadores financieros y no financieros, que
permiten adelantar tendencias y realizar una política
estratégica proactiva.
• Ofrece un método estructurado para seleccionar los
indicadores guía que implica a la dirección de la
empresa.

5. Balanced Scorecard - BSC
Balanced Score Card
"el BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente
hacia el pleno cumplimiento de la misión, a través de canalizar las
energías, habilidades y conocimientos específicos de la gente en la
organización hacia el logro de metas estratégicas de largo plazo.
Permite tanto guiar el desempeño actual como apuntar el desempeño
futuro.
Usa medidas en cuatro dimensiones:
 Desempeño financiero,
 Conocimiento del cliente,
 Procesos internos de negocios,
 Aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales,
organizacionales y trans-departamentales e Identifica procesos
enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y
accionistas.

6. Balanced Scorecard - BSC
PROCESO
INTERNO
APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO
CLIENTE
FINANCIERA
VISION Y
ESTRATEGIA
… Perspectivas del CMI:
•Valor
•Precio
•Servicio
•Calidad
•Relaciones
•Actitudes
•Competencias
•Tecnología
•Aprendizaje
•Clima organiz
•Tiempo
•Eficiencia
•Costo
•Rentabilidad
•Crecimiento
•Valor del Accionista
•Reducción de costos

7. Balanced Scorecard - BSC
PERSPECTIVA FINANCIERA
¿Cómo deberíamos
aparecer ante nuestros
accionistas para tener éxito
financiero?
“Para lograr éxito financiero, cómo debemos
aparecer frente a los accionistas”
1.¿Cuales son los resultados económicos y
financieros esperados?
2.¿Estamos generando valor empresarial?

8. Balanced Scorecard - BSC
¿COMO GENERAMOS VALOR PARA NUESTROS ACCIONISTAS?
• Está centrada en la creación de valor, con altos índices de rendimiento,
garantía de crecimiento y mantenimiento del negocio.
• Algunos indicadores típicos de esta perspectiva son:
– Valor Económico Agregado (EVA)
– Retorno de la Inversión (ROI)
– Retorno sobre Capital Empleado (ROCE)
– Margen de Operación
– Ingresos y Valor de la Empresa
– Rotación de Activos
– Relación Deuda/Patrimonio
– Inversión como porcentaje de las ventas
PERSPECTIVA FINANCIERA:

9. Balanced Scorecard - BSC
Mapa estratégico
Mejorar el valor para los accionistas
Estrategia para incrementar los ingresos Estrategia de productividad
Crecimiento
de los
Ingresos
Diversificación
de los
Ingresos
Mejorar la
estructura
de costos
Mejorar la
utilización
de activos
Estrategia de crecimiento
Estrategia de sostenimiento
Estrategia de cosecha

10. Balanced Scorecard - BSC
PERSPECTIVA INTERNA ¿En que procesos debemos
ser excelentes para satisfacer
a nuestros accionistas y
clientes para alcanzar nuestra
visión?
“Para satisfacer a los clientes y accionistas, cuales
procesos deben ser excelentes”
1.¿Cuales son los procesos y factores críticos?
2.¿Qué procesos debemos mejorar? y ¿Qué nuevos
procesos deben implantarse?

11. Balanced Scorecard - BSC
Analiza la adecuación de los procesos internos de la empresa de cara a la obtención
de la satisfacción del cliente y conseguir altos niveles de rendimiento financiero.
Para alcanzar este objetivo se propone un análisis de los procesos internos desde una
perspectiva de negocio y una predeterminación de los procesos clave a través de la
cadena de valor.
Se distinguen cuatro tipos de procesos:
 Procesos de Operaciones. Desarrollados a través de los análisis de calidad y
reingeniería. Los indicadores son los relativos a costos, calidad, tiempos o
flexibilidad de los procesos.
 Procesos de Gestión de Clientes. Indicadores: Selección de clientes,
captación de clientes, retención y crecimiento de clientes.
 Procesos de Innovación (difícil de medir). Ejemplo de indicadores: % de
productos nuevos, % productos patentados, introducción de nuevos productos
en relación a la competencia...
 Procesos relacionados con el Medio Ambiente y la Comunidad.
Indicadores típicos de Gestión Ambiental, Seguridad e Higiene y
Responsabilidad Social Corporativa.

12. Balanced Scorecard - BSC
PERSPECTIVA CLIENTE
“Para lograr nuestra visión, cómo debemos estar
frente a nuestros clientes”
1.¿Cumplimos con sus expectativas?
2.¿Cuál es la propuesta de valor para nuestros
clientes?
¿Cómo deberíamos aparecer ante
nuestros clientes para alcanzar
nuestra visión?

13. Balanced Scorecard - BSC
Para lograr el desempeño financiero que una empresa desea, es
fundamental que posea clientes leales y satisfechos, con ese objetivo en esta
perspectiva se miden las relaciones con los clientes y las expectativas que
los mismos tienen sobre los negocios.
Además, en esta perspectiva se toman en cuenta los principales elementos
que generan valor para los clientes, para poder así centrarse en los procesos
que para ellos son más importantes y que más los satisfacen.
El conocimiento de los clientes y de los procesos que más valor generan es
muy importante para lograr que el panorama financiero sea próspero.
Sin el estudio de las peculiaridades del mercado al que está enfocada la
empresa no podrá existir un desarrollo sostenible en la perspectiva
financiera, ya que en gran medida el éxito financiero proviene del aumento de
las ventas, situación que es el efecto de clientes que repiten sus compras
porque prefieren los productos que la empresa desarrolla teniendo en cuenta
sus preferencias

14. Balanced Scorecard - BSC Indicadores del Cliente
Participación de
Mercado
Adquisición de
Clientes
Retención
Clientes
Satisfacción de
Clientes
PROPUESTA DE VALOR
Rentabilidad de
Clientes
Atributos del
producto y servicio
Relaciones con el
cliente
Imagen y
reputación
Diferenciadores
Indicadores
Centrales

15. Balanced Scorecard - BSC
PERSPECTIVA APRENDIZAJE¿Cómo mantendríamos nuestra
capacidad de cambiar y mejorar
para alcanzar nuestra visión?
“Para lograr nuestra visión como sostenemos nuestra
habilidad para cambiar y mejorar”
1.¿Cómo podemos seguir mejorando y creando valor?
2.¿Qué competencias en nuestro personal se
requieren asegurara?

16. Balanced Scorecard - BSC
¿EN QUÉ Y CÓMO DEBE LA ORGANIZACIÓN CONTINUAMENTE
APRENDER, MEJORAR Y CREAR VALOR?
• Se refiere a los objetivos e indicadores que sirven como plataforma o
motor del desempeño futuro de la empresa, y reflejan su capacidad
para adaptarse a nuevas realidades, cambiar y mejorar.
• La tendencia actual es la consideración de estos elementos como
activos importantes en el desempeño del negocio, que merecen
atención relevante.
• Algunos indicadores típicos de esta perspectiva incluyen:
– Brecha de Competencias, (personas para el puesto adecuado)
– Desarrollo de Competencias (Gestión, productividad, eficiencia, etc)
– Retención de personal, rotación mínima.
– Ciclo de Toma de Decisiones.
– Disponibilidad y Uso de Información.
– Satisfacción del Personal.
– Cultura, Clima, Motivación Organizacional

17. Balanced Scorecard - BSC
La Medición y Gestión en la Era de la
Información

18. Balanced Scorecard - BSC
El Cuadro de Mando Integral es
comparable con el plan de vuelo de
un avión de pasajeros
intercontinental.

19. Balanced Scorecard - BSC
El plan de vuelo define
objetivos como:
aeropuerto de destino,
ruta, tiempo de arribo,
etc.
Se formula de acuerdo a
experiencia, pronóstico
de tiempo y todos los
requerimientos de
seguridad. Lima
Madrid

20. Balanced Scorecard - BSC
Iniciado el vuelo, las condiciones
meteorológicas pueden cambiar de tal
forma que el plan tiene que ser
adaptado a la realidad.

21. Balanced Scorecard - BSC
La tripulación toma decisiones, en base a
datos que proveen los instrumentos de la
cabina de mando e informaciones que
reciben del centro de control de tráfico
aéreo.

22. Balanced Scorecard - BSC
Los tripulantes, hacen
cambios en la ruta sin
perder de vista el objetivo
principal.
Los cambios de ruta
implican que se influya en el
sistema, reduciendo o
aumentando velocidad,
cambiando el rumbo, etc.
El objetivo es llegar al
destino.

23. Balanced Scorecard - BSC
En principio, los ejecutivos de una
empresa tratan de trabajar al igual que
los tripulantes del avión.

24. Balanced Scorecard - BSC
Los gerentes entonces necesitan
del equipo de instrumentos para
navegar hacia el éxito competitivo
futuro de su empresa

25. Balanced Scorecard - BSC
La gran diferencia es
que en la realidad de
las EMPRESAS, la
información
disponible para tomar
decisiones es de tipo
histórico.
Casi ninguna es en
“tiempo real” o menos
aún anticipa eventos.

26. Balanced Scorecard - BSC
Los únicos instrumentos de decisión
disponibles son “datos históricos” de
contabilidad y finanzas, y a veces las
malas noticias de comercial, operaciones,
tesorería, cobranzas y personal.

27. Balanced Scorecard - BSC
La carencia de
instrumentos de
navegación
apropiados dificulta
una toma de
decisiones adecuada
y oportuna.
Lo que queda es tomar decisiones
relativamente en tinieblas, sin poder
ver lo que hay más adelante.

28. Balanced Scorecard - BSC
DATOS
HISTORICOS

29. Balanced Scorecard - BSC
El BSC, trata de subsanar estas
desventajas y ofrecer a los
ejecutivos un sistema de
instrumentos de mando y control,
para una navegación efectiva y
segura.

30. Balanced Scorecard - BSC
Es como un radar, que permite una
visión amplia del entorno
organizacional.

31. ¿Cómo esta el Entorno
Empresarial hoy,
en la era de la Información?

32. Balanced Scorecard - BSC
Hoy en día las organizaciones están
compitiendo en entornos mas complejos,
por lo tanto, es vital que tengan una
exacta comprensión de sus objetivos y los
métodos que han de utilizar

33. Balanced Scorecard - BSC
La competencia de la era industrial
se ha transformando en la
competencia de la era de la
informática

34. Balanced Scorecard - BSC
Empresas Comerciales Comparaciones
ESCENARIO PASADO
• Se concentran en el
mercado interno
• Fabrican un producto
estándar
• Todo se hace dentro de
la empresa
• Se mejora por cuenta
propia
• Lo hacen todo solas
ESCENARIO ACTUAL
• Se concentran en el
mercado global
• Fabrican productos
personalizados
• Adquieren mas cosas de
afuera
• Se mejora mediante la
referenciación
• Se forman redes

35. Balanced Scorecard - BSC
Producción en escala fue
Éxito
ERA INDUSTRIAL
1. Las empresas tuvieron éxito
gracias a los beneficios
procedentes de las
economías de escala.
ERA DE LA
INFORMACIÓN
1. Exige tener nuevas
capacidades para obtener el
éxito competitivo darle
mayor importancia a los
activos intangibles de la
empresa ya sea productiva
o de servicio.
Conocimiento

36. Balanced Scorecard - BSC
2. Se desarrollaron los
sistemas de control
financiero en las
empresas, para
facilitar y utilizar las
asignaciones del
capital físico.
ERA
INDUSTRIAL
ERA DE LA INFORMACIÓN
2. Desarrollar una relación con los clientes,
lealtad a ellos, ofrecer servicios extras a los
clientes de acuerdo a sus necesidades.
3. Brindar servicios por segmentos. Introducir
productos innovadores deseados por cada
segmento
4. Capacitar y descubrir las habilidades de los
empleados e incentivarlos para una mejora
continua.
5. Aplicar en todas las empresas la tecnología
de base de datos y sistema de información

37. Balanced Scorecard - BSC
UN NUEVO ENTORNO
OPERATIVO
Las organizaciones de la era de
la información están
construidas sobre un nuevo
conjunto de hipótesis de
funcionamiento

38. Balanced Scorecard - BSC
Segmentación de los clientes
ERA INDUSTRIAL
Las empresas
prosperan al
ofrecer productos
y servicios baratos
producidos en
cadena
ERA DE LA INFORMACIÓN
Una vez que el cliente
satisface las necesidades
básicas exigen soluciones
individualizadas.
Las empresas brindan
productos y servicios hechos a
la medida de la demanda de
los clientes de los diferentes
segmentos o estratos sociales

39. Balanced Scorecard - BSC
Escala global
ERA INDUSTRIAL
Las empresas
compiten en
un solo
mercado
nacional
ERA DE LA INFORMACIÓN
Las empresas compiten en un
mercado globalizado, y contra los
mejores empresas del mundo
El mercado exige nuevos
productos y servicios, también
tienen la necesidad de tener un
cliente en todo el mundo que
proporcione un rendimiento
adecuado.
El ciclo de vida de un producto es
corto, las empresas compiten en un
sector de rápida innovación
tecnológica

40. Balanced Scorecard - BSC
Empleados de nivel
OBREROS
INGENIEROS
ELITE
ERA INDUSTRIAL
Clara distinción de los
grupos
ERA DELA INFORMATICA
OBREROS
INGENIEROS/
ADMINISTRATIVOS
ELITE
Todo los empleados aportan
con información de sus áreas
para competir con éxito

41. ¿Por qué necesitan las empresas
un Cuadro de Mando Integral?
“… Si las empresas han de sobrevivir y prosperar en la
competencia de la era de la información, han de
utilizar sistemas de medición y de gestión, derivados
de sus estrategias y capacidades... “

42. Balanced Scorecard - BSC
1) Desafíos crecientes para las empresas:
ENTORNO
INDUSTRIAL
EMPRESA
Presión
Internacional
Presión
Nacional
Presión de
Stakeholders
accionistas, clientes
proveedores, empleados,
reguladores
• Micro-mercados.
• Riesgo país.
• Incremento de la competencia.
• Clientes exigentes y
cambiantes
• Fracasos de planes
estratégicos
• Libre Mercado, etc.
 Economía globalizada.
 Fusiones y adquisiciones
 Formación de bloques
económicos
 Preocupación por el medio
ambiente.
 Los cambios tecnológicos, etc.

43. Balanced Scorecard - BSC
2) Problema de la Gerencia
Estratégica:
ESTRATEGIA
FORMULACION
¿Qué …?
IMPLEMENTACION
¿Cómo …?
EFICIENCIA
EFICACIA
“TRAMPAS”
Frases
Impresionantes
No hay métricas

44. Balanced Scorecard - BSC
…. Problema de la Gerencia Estratégica:
Divorcio entre la Estrategia y la Operación
“… El 90% de las compañías no implementan su estrategia …”
Robert S. Kaplan
Definición de Estrategia
“Estrategia en un patrón de decisiones coherente, unificador e integrativo …”. (Hax y Majluf)
“Estrategia esta definida por una posición competitiva única de la empresa …” (Porter)
“Estrategia define lo que la empresa hace y lo que no hace …” (Porter)
“Estrategia es un conjunto de Hipótesis sobre la causa y efecto…” (CMI)
¿ ?

45. Balanced Scorecard - BSC
3. Indicadores Financieros:
10%
90%
38%
62%
62%
38%
90%
10%
Intangibles
Tangibles
20’-70’ 80’ 90’ 2000 2021
<>
Estructura del Valor de la Empresa
Valor Valor
Mercado Formal
Evolución en la Medición de los Activos como Valor de la Empresa
95%
5%
Medición

46. Balanced Scorecard - BSC
4. El Cuadro de Mando Integral:
¡No se puede gerenciar aquello que no se puede medir!
TRADUCE LA VISION,
MISION, ESTRATEGIAS
OBJETIVOS E
INDICADORES
DE MEDICION
CMI: Proporciona un marco, una estructura y un lenguaje
para comunicar la visión, misión y la estrategia; utilizando mediciones
para informar a los empleados sobre los causantes del
éxito actual y futuro.
FINANCI
ERA
CLIENTE
S
APRENDI
ZAJE
Y
CRECIMIE
NTO
PROCES
OS
INTERNO
S
VISION
Y
ESTRATEGIA

47. Balanced Scorecard - BSC
Alineamiento estratégico
Beneficios del
Cuadro de Mando
Integral
Herramienta de comunicación, motivación e
incentivo
Integración entre los diversos niveles
Seguimiento y control de planes
… Beneficios del CMI:

48. Balanced Scorecard - BSC
El CMI proporciona
a los directivos el
equipo de
instrumentos que
necesitan para
navegar hacia el
éxito competitivo
futuro
Hoy en día las organizaciones están compitiendo en
entornos mas complejos, por lo tanto, es vital que
tengan una exacta comprensión de sus objetivos y los
métodos que han de utilizar

49. Balanced Scorecard - BSC
En consecuencia El BSC es un sistema dinámico de
planeamiento y control, que permite adaptación constante
por parte de quienes comprende que la mejor manera de
alcanzar sus objetivos es proponer, accionar y medir