El documento discute las diferencias entre SEO (optimización de motores de búsqueda) y SEM (marketing de motores de búsqueda). Explica que SEO es un posicionamiento natural a largo plazo sin costo, mientras que SEM implica anuncios pagados a corto plazo. También describe el PageRank como un índice de importancia de sitios web y factores que mejoran el posicionamiento como palabras clave relevantes, calidad de contenido, y enlaces entrantes de calidad.

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• TEMA 5.- POSICIONAMIENTO WEB: SEO Y SEM
5.1.- Diferencias entre SEO y SEM
Estar en la primera página de cualquier buscador de Internet es importante (y mucho más en la
primera posición) porque se incrementa notablemente el número de visitas. Si somos capaces de
ofrecer unos servicios e información de interés ciudadano, además de diseñar una web que los
sepa comunicar adecuadamente y use las palabras clave acertadas, estas visitas se transformarán
en un mayor volumen de tráfico y visibilidad.
El SEO es un posicionamiento “natural” de una página, no hay que pagar a ningún buscador,
mientras que el SEM es un sistema publicitario en el que sólo se está si se paga. SEO es la
abreviatura del inglés Search Engine Optimization, que en español podría traducirse por
Optimización para motores de búsqueda. La optimización son todas las modificaciones a
realizar en una página web para que pueda aparecer en un lugar destacado en los buscadores.
El SEO es un posicionamiento duradero, conceptualizado para el medio o largo plazo. Por el
contrario, el SEM es más inmediato y pensado para un plazo de tiempo más corto.
Con SEO se posiciona en todos los buscadores. El SEM es únicamente para el buscador con el
que se ha contratado la publicidad. Por eso, la inversión en SEO es más difícil de cuantificar que
en SEM.
No debe confundirse el SEO con el SEM, acrónimo de Search Engine Marketing. Este último se
corresponde con los enlaces patrocinados publicitarios que se diferencian de las búsquedas por
su posicionamiento en la ubicación en la página y en el color de fondo que se muestra con una
etiqueta con la palabra "ANUNCIO" o bien porque tienen un ligero sombreado cuando pasamos
el cursor sobre ellos.
El potencial del SEO es lo que nos descubre este vídeo: https://youtu.be/0vRaauoQ3LI

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Observa con atención las diferencias entre el SEO y el SEM en cualquier búsqueda como esta.
¿Puedes diferenciarlos claramente?

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5.2.- ¿Qué es el PageRank?
Lo siguiente que debemos saber es descubrir cómo tener el control de mejorar nuestra web y
compararla con otras para conocer el lugar que ocupa respectivamente.
El PageRank va a facilitarnos mucho este trabajo. Básicamente el PageRank es un índice
del 1 al 10 que determina la importancia que tiene un sitio con respecto al resto. Esto
significa que si una web tiene un PageRank de 3, y otra tiene un PageRank de 4, y ambas
webs tienen la misma palabra clave, al realizar una búsqueda por ésta, la web con
puntuación 3 se situará justo por debajo de la web con el PageRank superior. PageRank
confía en la naturaleza democrática de la web utilizando su vasta estructura de enlaces como
un indicador del valor de una página en concreto.
El objetivo, por tanto, es conseguir siempre ampliar al máximo ese valor para que la web
tenga una mayor consideración.
Lo primero de todo es comprobar el valor que posee la web en Internet. Aunque para
algunos expertos esta puntuación es cuestionable –por lo que debe ser orientativa-, existen
muchas páginas que contienen herramientas interesantes que nos indican la puntuación que
alcanzamos.
Se aconseja http://www.prchecker.info

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El PageRank nos ofrecerá nuestra nota. Pocos son los que llegan a 10:
Cuando empecemos a crear una web, optimizarla y encontrarla en Google, observaremos que se
podrá alcanzar un PageRank de 1 pero progresivamente deberíamos ir ampliándolo. En este
punto lo que más interesa es saber cómo incrementar el valor de ese PageRank.
El PR (PageRank) se traspasa entre páginas. Esto significa que el valor de PR de una
determinada web es el equivalente al que recibe de las webs que la enlazan. Esto quiere decir
que si una web con un gran PR enlaza otra web, automáticamente genera en esta un gran
número de visitas y aumenta su importancia para el buscador.
Cada web tiene la capacidad de repartir el 85% de sus puntos de PR entre todos los enlaces que
contenga. Esto quiere decir que el PR que otorga un enlace se calcula como el PR de la página
en cuestión, multiplicado por 0,85 y dividido entre el número de enlaces total que contenga.

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5.3.- Google Adwords
Decíamos al principio de este tema que el SEM es la publicidad en buscadores.
Cada buscador cuenta con su propia herramienta publicitaria, la de Google es Google Adwords.
Con ella, los ciudadanos verán tu anuncio justo en el momento en que busquen en Google los
productos o servicios que ofreces. Y solo se te cobrará cuando alguien haga clic en tu anuncio
para visitar tu sitio web o cuando alguien te llame. Al mismo tiempo Adwords se ha convertido
en la principal fuente de ingresos de Google.
Para conocer su comportamiento, pincha sobre este enlace: https://youtu.be/65IvhWrwN80 que
también encontrarás en Youtube bajo el título: “Video Explicativo Google Adwords”
En el caso de Google Adwords, la aparición de los enlaces no solo tiene en cuenta la cantidad de
dinero que están dispuestos a pagar los anunciantes, sino también la calidad de la página,
anuncio o palabra clave. La gestión de campañas en Google Adwords es una labor complicada y
requiere de conocimientos específicos.

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5.4.- ¿Qué buscan los buscadores?
Del resultado de los rastreadores dependerá el lugar asignado a nuestra página en las búsquedas
de los usuarios. Para conseguir el mejor puesto debemos tener muy en cuenta el incluir todos los
elementos y características premiadas por los buscadores de internet.
Estos son algunos de los elementos que valoran positivamente los buscadores:
Ø Selección adecuada de las palabras clave. Este quizás sea el punto más importante:
descubrir con qué palabras se desea ser encontrado en Internet. Es muy importante
tener en cuenta dos tipos de palabras: aquellas que van a definir directamente lo que se
hace, es decir, aquella palabra que se pone en el buscador cuando se pretende encontrar un
determinado servicio.
Por ejemplo, en el caso de que un lucense necesite pagar un recibo del IBI pondrá en el
buscador “pagar IBI Lugo” o incluso más ampliamente “pagar impuestos Lugo”.
Igualmente se debe hacer un listado con todas las palabras que pudieran estar relacionadas
con lo que se ofrece. Por ejemplo, para ofrecer cursos dirigidos a desempleados en Lugo
también interesaría todo lo que abarque dicho universo. Es decir, palabras o conjunto de
palabras del tipo “formación Lugo ”, “profesiones futuro Lugo”, etc. Serían muy útiles
para poder acceder a nuestro público objetivo.
Sin embargo es necesario apreciar la clara diferencia de público en cada situación. En el
primer caso, con palabras específicas, vamos a ser buscados por ciudadanos que demandan
servicios por una necesidad del momento. Por otro lado, con palabras relacionadas, lo que
se consigue es que ciudadanos conozcan indirectamente los servicios para un posible uso
futuro. Por tanto, lo más conveniente es mezclar ambas categorías de palabras, sobre todo
porque después serán muy útiles para poder definir una correcta campaña SEM.

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Para realizar una correcta indexación por palabras clave se utiliza una herramienta llamada
Google Trends. Esta es una herramienta web que permite comprobar gratuitamente las
tendencias de la gente con respecto a las palabras de búsqueda. O dicho de otro modo,
descubrir la cantidad de usuarios que buscan dicha palabra. Esto puede ser muy útil.
Google Trends permite acceder a las estadísticas desde el 2004 y llegar hasta la fecha
actual, pudiendo comparar en términos relativos (es decir, no absolutos en número), los
niveles de búsqueda. Podremos comprobar que existen términos de búsquedas
estacionales, que tenemos niveles de tráfico muchos mayores en una época determinada
del año, mientras descienden en otras épocas, etc.
Por ejemplo, en este enlace podrás observar las estadísticas que salen al buscar Lugo:
https://www.google.es/trends/explore#q=lugo
Ø Construir un sitio web de calidad: bien estructurado, con un buen diseño, que incluya
imágenes y textos óptimos. Para la optimización de la web se recomienda, en primer lugar,
no usar Flash. Hoy en día hay propuestas muy interesantes que bordean el Flash, como es
el propio HTML5 que permite animaciones de calidad y diversos efectos, al mismo tiempo
que puede ser interpretado por los motores de búsqueda y generar un buen indexado de la
información.
Ø Tener sitemaps. Una acción habitual es ponérselo fácil a los buscadores. Es decir,
ahorrarles trabajo. Ya se sabe que la Spider se va a adentrar en el sitio web para hacer un
análisis de los datos que se tienen y la información que se controla. Si se le da el trabajo
hecho se consigue una mejor indexación y control del contenido.

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Por ello, muchas webs generan un índice o mapa del sitio. Dicha página específica es
como el índice de cualquier libro, poniendo enlaces por categorías de cada página que
conforma el sitio. Es importante al mismo tiempo colocar en este mapa las palabras claves
que se van a ir usando.
Google cuenta con infinidad de herramientas que ayudan en el día a día para poder
gestionar la información o crear ficheros. Es por ello que una de las opciones es
precisamente añadir un sitemap que se haya creado.
Para poder acceder a esta herramienta es necesario ir a la sección de Herramientas para
Webmasters de Google: https://www.google.com/webmasters/tools/
Ø Enlaces de calidad desde otras webs con contenidos de temática similar. Otro de los
conceptos es el uso de enlaces externos para mejorar el PageRank y por tanto que suba
nuestra web en el listado de resultados. El intercambio de enlaces va a permitir incrementar
la importancia de la web, que los motores de búsqueda la tengan más en cuenta, y sobre todo
conseguir una mayor cantidad de visitantes.
Es útil el compartir enlaces con otras webs esperando que ellas hagan lo mismo, con lo cual
se consigue poco a poco ampliar las conexiones y que los visitantes queden compartidos
entre distintos internautas.
Ø Incorporación de palabras clave de manera natural y con sentido.
Ø No utilizar técnicas engañosas con riesgo de penalización.
Ø Adaptar el sitio web a dispositivos móviles.
Ø Actualizar los contenidos.

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Ø Tener un blog con enlace directo en nuestra web y actualizarlo con frecuencia.
La mayoría de los blogs suelen informar sobre situaciones y acontecimientos. Es por ello
que lo más interesante en este punto es que se cree algo en la web que sea noticia. Esta
dependerá de nuestra creatividad. Posteriormente se intentará que un blog con gran
cantidad de visitantes ponga un comentario haciendo referencia y procuraremos que el
resto de blogs de la comunidad se hagan eco.
A partir de ese punto se generará un efecto en cadena que repercutirá ampliamente en el
PageRank de la página, colocándola en los primeros resultados de las búsquedas.
Ø Estar presentes en foros y en las redes sociales (sobre todo Google+). Los foros permiten
crear enlaces externos al mismo tiempo que amplían la cantidad de visitas, pero para
generar tráfico hacia una determinada web es necesario dotarla de contenido interesante:
qué se hace, qué se ofrece, qué se obtiene, etc. También se recomienda crear una firma. De
esta forma cada vez que se escriba se dejará la marca, aumentando el PageRank.
En el uso de los foros como herramienta de posicionamiento se recomienda entrar en
muchos foros de gran popularidad, dejando en cada uno una noticia o enlace, que atacar
completamente un solo foro de mayor envergadura.
Las redes sociales son servicios webs que están altamente enlazados en internet con otros
servicios parecidos o con noticias. Facebook, Twitter, Youtube, etc. albergan información
que se está continuamente enlazando, lo cual provoca que tengan un PageRank altísimo.
Por tanto, para optimizar el posicionamiento se deben crear cuentas. Es importante que el
nombre de perfil sea idéntico que el del producto o negocio ofertado, y que en la descripción
aparezca el nombre o marca.
Para los que deseen profundizar en SEO/SEM, tenéis a vuestra disposición en lecturas
voluntarias de este TEMA 5 el ebook: “SEO para los que no son SEO”.