Tesina trabajo fin de máster mkt social en ongs estrategias de comunicación

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN
DE EMPRESAS
Facultade de Administración e Dirección de Empresas
UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MARKETING SOCIAL EN ONGs: ANÁLISIS PRÁCTICO DE SU
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Realizado por:

Elio Celso Laureano Gálvez

Dirigido por:

Belén Bande Vilela

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

LUGO, julio 2012

RESUMEN EJECUTIVO

El importante crecimiento que en los últimos años han experimentado
las organizaciones del Tercer Sector, concretamente las ONGs, ha despertado
el interés de los investigadores por profundizar en sus entresijos y
especificidades que las diferencian de las organizaciones lucrativas.

Como consecuencia de las nuevas necesidades sociales que surgen
derivado del avance de los tiempos y la globalización del mercado, se hace
cada vez más necesario que existan organizaciones de esta tipología que velen
por los derechos de los más desfavorecidos, tratando de contribuir a la mejora
de sus condiciones de vida y al desarrollo de aquellas regiones más
empobrecidas.

Para que puedan llevar a cabo su labor, es fundamental el apoyo por
parte de instituciones de carácter público, pero si cabe, es más importante aún
el apoyo de la ciudadanía. Por este motivo, es fundamental que las ONGs
diseñen una estrategia de marketing adecuada que les permita llegar a su
público objetivo para lograr su colaboración.

En este sentido, el presente trabajo tiene por objetivo analizar la gestión
comercial de las ONGs y, más concretamente, su estrategia de marketing,
centrándonos especialmente en el análisis práctico de la estrategia de
comunicación. A través de este análisis se pretende determinar si la estrategia
hasta ahora seguida es la correcta, al menos, para llegar a los estudiantes
universitarios, así como evaluar el uso de las nuevas herramientas de
comunicación que, lejos de ser una moda pasajera, pasan por convertirse en el
punto de inflexión de la comunicación, haciendo partícipe a la sociedad de los
proyectos llevados a cabo por las ONGs y permitiendo la retroalimentación.

Para poder definir correctamente los ítems del análisis práctico se ha
realizado una revisión de la literatura existente hasta el momento relacionada
con el concepto de marketing social. Por otro lado, también se ha buscado
acotar el término de ONG dentro del amplio abanico que integra a las
organizaciones denominadas del Tercer Sector.

MARKETING SOCIAL EN ONGs: ANÁLISIS PRÁCTICO DE SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 1

La población objeto de estudio fueron los estudiantes universitarios, por
ser éste un colectivo que ofrece un fiel reflejo de las características y
peculiaridades de la demografía española.

Además, no olvidemos que uno de los objetivos era analizar la
efectividad de la estrategia de comunicación de las ONGs, haciendo hincapié
en aquellas herramientas menos tradicionales. Así, las estadísticas publicadas
nos indicaban que los universitarios son el mejor público para comprobar si el
diseño de las nuevas herramientas de comunicación de las ONGs era o no el
correcto.

La publicidad dentro de las ONGs busca destacar su mensaje e impactar
en el público, modificando o reforzando alguna conducta. Las ONGs producen
publicidad social con niveles de excelencia creativa importantes, premiados en
diferentes festivales de publicidad que reservan un galardón para este tipo de
categoría. Sin embargo, el esfuerzo que dedican a las nuevas tecnologías de la
comunicación es insuficiente; no basta con tener una web propia, sino que hay
que comunicar en medios y redes sociales, ya que es una fórmula que permite
hacer frente a la carencia de presupuestos, a reducir costes y contribuye a
mejorar la segmentación de los públicos.

Si algo se le critica a las ONGs es su falta de transparencia en la gestión
de fondos recibidos y la escasa información que existe en relación a sus
programas de acción. La comunicación y, más concretamente, las
herramientas 2.0 pueden convertirse en un valioso instrumento que reforzará la
confianza en las ONGs, borrará el escepticismo y contribuirá a mejorar sus
resultados, ofreciendo una imagen transparente a la sociedad, que derivará en
un mayor apoyo social y una mayor implicación.


Dedicado a mis padres, por ser fuente de inspiración, apoyo,
comprensión y amor ,sus principios valores y ejemplo, me han enseñado a
luchar por lo que quiero y ahora que están tan lejos les dedico ,este y todos los
triunfos que me quedan por conseguir , porque me dieron la vida y son lo más
grande que tengo.


ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS.................................................. 7

INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 11

CAPÍTULO 1. –EL MARKETING SOCIAL ....................................................... 12

1.1. Antecedentes del marketing social ........................................................ 12

1.2. Concepto de marketing social ............................................................... 13

1.3. Objetivos del marketing social ............................................................... 17

1.4. Diferencias y similitudes entre el marketing y el marketing social ......... 18

1.5. Tipos de marketing social ...................................................................... 23

CAPÍTULO 2.- EL TERCER SECTOR Y LAS ONGs ....................................... 25

2.1. Antecedentes del Tercer Sector ............................................................ 25

2.2. Definición del Tercer Sector................................................................... 26

2.3. Causas del surgimiento del Tercer Sector ............................................. 29

2.4. Clasificación de las organizaciones del Tercer Sector ........................... 32

2.5. Las ONGs componente fundamental del Tercer Sector ....................... 35

2.6. Definición de ONG ................................................................................. 36

2.6.1. Ciclo de vida y desarrollo de las ONGs ......................................... 40

2.6.2. Ventajas e inconvenientes de las ONGs ....................................... 42

2.7. Clasificación de las ONGs ..................................................................... 44

CAPÍTULO 3.- LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS ONGs ............................. 46

3.1. Generalidades sobre la gestión de las organizaciones .......................... 46


3.2. La gestión en las ONGs ......................................................................... 47

3.3. Elementos de gestión de las ONGs ....................................................... 48

3.4. La importancia de la comunicación en las ONGs .................................. 49

CAPÍTULO 4.- MARKETING SOCIAL EN ONGs ............................................ 53

4.1. Antecedentes generales ........................................................................ 53

4.2. Análisis del público objetivo en las ONGs.............................................. 54

4.3. Elementos del marketing social mix en las ONGs ................................. 56

4.3.1. Producto ........................................................................................ 56

4.3.2. Precio ............................................................................................ 58

4.3.3. Distribución .................................................................................... 59

4.3.4. Comunicación ................................................................................ 60

CAPÍTULO 5.- ANÁLISIS PRÁCTICO DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN DE LAS ONGs .................................................................... 62

5.1. Resumen ............................................................................................... 62

5.2. Justificación ........................................................................................... 62

5.3. Objetivos ................................................................................................ 65

5.4. Metodología ........................................................................................... 68

5.5. Resultados ............................................................................................. 70

5.5.1. Análisis descriptivo ........................................................................ 70

5.5.2. Grado de conocimiento de las ONGs ............................................ 73

5.5.3. Importancia de los medios de comunicación ................................. 75

5.5.4. Grado de influencia de los medios de comunicación ..................... 76

5.5.5. Valoración de la opinión sobre las ONGs ..................................... 79


5.5.6. Efecto de las estrategias de marketing implementadas por las

ONGs ...................................................................................................... 83

5.5.7. Grado de colaboración con las ONGs ........................................... 85

5.5.8. Motivos para no colaborar con una ONG ...................................... 92

5.5.9. Interacción por medio de redes sociales ....................................... 93

5.6. Limitaciones ........................................................................................... 95

6. CONCLUSIONES ......................................................................................... 96

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 99

ANEXOS ........................................................................................................ 105


ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS

FIGURAS

Figura 1. 1 Contribución del marketing social ........................................................ 22

Figura 1. 2 Valores, actitudes y motivación para un desarrollo social exitoso . 24

GRÁFICOS

Gráfico 5. 1 Modo de sufragar el coste de los estudios universitarios ............... 70

Gráfico 5. 2 Distribución de la ideología política de los encuestados ................ 71

Gráfico 5. 3 Distribución de la tendencia religiosa de los encuestados ............ 72

Gráfico 5. 4 Distribución del nivel de ingresos familiar ......................................... 72

Gráfico 5. 5 Distribución del grado de conocimiento de las ONGs .................... 73

Gráfico 5. 6 Distribución del modo de conocimiento de las ONGs..................... 76

Gráfico 5. 7 Distribución del grado de influencia de los medios de
comunicación ................................................................................................................ 77

Gráfico 5. 8 Aspectos retenidos de la campaña publicitaria ................................ 78

Gráfico 5. 9 Valoración de la opinión sobre las ONGs por parte de los
estudiantes universitarios ........................................................................................... 79

Gráfico 5. 10 Puntuación media otorgada a las ONGs ........................................ 82

Gráfico 5. 11 Distribución de recursos económicos entre programas de ayuda.
........................................................................................................................................ 84

Gráfico 5. 12 Distribución de recursos económicos entre zonas geográficas. . 85

Gráfico 5. 13 Grado de colaboración con las ONGs. ........................................... 86

Gráfico 5. 14 Distribución por ONGs de la colaboración llevada a cabo por los
universitarios. ............................................................................................................... 89

Gráfico 5. 15 Formas de colaboración más habitual ............................................ 90

Gráfico 5. 16 Motivo de colaboración ...................................................................... 91

Gráfico 5. 17 Motivo de no colaboración ................................................................ 92


Gráfico 5. 18 Grado de interacción de los universitarios con ONGs a través de
las redes sociales ........................................................................................................ 93

Gráfico 5. 19 Distribución del grado de interacción de los universitarios con
ONGs a través de redes sociales ............................................................................. 94

TABLAS

Tabla 5. 1 Grado de correlación entre la colaboración con ONGs y la ideología
política ........................................................................................................................... 87

Tabla 5. 2 Actitud de los universitarios a colaborar con ONGs según su
tendencia religiosa ....................................................................................................... 88


INTRODUCCIÓN

La atención que la sociedad actual presta a las ONGs se encuentra en
crecimiento; así, mientras que, por un lado, disminuye el interés de las
personas por pertenecer a un sindicato o a un partido político, por el otro,
aumenta el interés por colaborar con proyectos altruistas, que buscan la mejora
de las condiciones de vida de aquellos colectivos más desfavorecidos (Vernis et
al., 1998).

Según los resultados del Barómetro de Confianza Institucional de junio
de 2012, elaborado por Metroscopia, el 79% de los ciudadanos españoles
aprueba la labor de las ONGs, mientras que la función de los partidos políticos
y de los bancos es aprobada únicamente por el 9% y el 11% respectivamente.

Las ONGs surgieron como consecuencia de la aparición de necesidades
sociales que debían ser atendidas con urgencia y que no eran plenamente
satisfechas por el Gobierno; este incremento de las necesidades venía
provocado por sucesivas crisis económicas y por la ampliación de la distancia
entre los Estados más desarrollados y aquellos menos desarrollados.

La literatura considera a las ONGs un sector importante dentro de la
economía, que agrupa dentro del denominado Tercer Sector. La presencia de
las ONGs la encontramos en todos los estratos sociales; se trata de entidades
que se expanden constantemente y se configuran como una fuerza económica
imprescindible y generadora de empleo que mueve al año una importante
cantidad de dinero.

Como consecuencia de la complejidad del entorno en el cual operan y
debido a la expansión que han experimentado en cuanto a número, la
organización interna de las ONGs deja de lado un esquema simple tendiendo a
parecerse cada vez más a la gestión dentro de una entidad lucrativa.

La comunicación ha de buscar más la comprensión del contenido social
de las ONGs y la educación de la ciudadanía que la eficacia en la captación de
recursos (Arroyo et al., 2011).

Esto supone que se diseñen nuevas estrategias, más adaptadas a los
tiempos que corren y que las herramientas empleadas en la comunicación se
complementen con otras más sofisticadas, que hasta hace unos años eran


desconocidas. La implementación de éste tipo de estrategias supone, para
aquellas ONGs que la llevan a cabo, una fuente de ventaja competitiva
sostenible en el tiempo, cuya principal consecuencia es el incremento de los
beneficios en la organización y un mayor acercamiento a la sociedad en su
conjunto.

El presente trabajo surge de mi experiencia como voluntario en Cáritas
Diocesana de Lugo, dentro del programa “Empresas con Corazón”, en el área
de comunicación.

Lo que se pretende analizar es la problemática actual del marketing
social en las ONGs; para ello, por un lado, se ha realizado una revisión de la
literatura existente hasta el momento y, por otro, se ha desarrollado un caso
práctico, consistente en un trabajo exploratorio que tiene por objetivo analizar
cómo se comunican, perciben y valoran las actuaciones llevadas a cabo por las
ONGs y en qué medida consiguen movilizar a su público objetivo frente a
intereses de otra índole.

Con el fin de mostrar una visión general del contenido del trabajo, a
continuación se presenta la estructura del mismo, el cual ha sido dividido en
cinco capítulos:

En el capítulo 1 se busca concretar la definición de marketing social a
través de la revisión de las teorías existentes relacionadas con dicho concepto,
así como los antecedentes del marketing social, las diferencias y similitudes
entre el marketing y el marketing social y los tipos de marketing social que
existen.

En el capítulo 2 se aborda la relación entre el Tercer Sector y las ONGs.
Así, se perfilan los antecedentes de dicho sector y su definición, además de
hacer un repaso por las causas que ocasionaron su surgimiento, así como su
correspondiente clasificación. Una vez acotado el término de Tercer Sector, se
introduce el concepto de ONG como componente fundamental de éste,
procediendo a su definición y clasificación.

El capítulo 3 se centra en la gestión comercial de las ONGs, haciendo
énfasis en la eficiencia, la eficacia y la efectividad de dicha gestión; además, se


analiza la forma de llevar a cabo las actividades internas en este tipo de
entidades, centrándose especialmente en la importancia de la comunicación.

En el capítulo 4 se aborda la aplicación del marketing social a las ONGs,
partiendo de los antecedentes generales, haciendo un análisis del público
objetivo de las ONGs y determinando los elementos concretos que conforman
el marketing social mix.

El capítulo 5 se dedica íntegramente al desarrollo del análisis práctico de
la estrategia de comunicación en las ONGs, que incluye una serie de hipótesis
que a lo largo del trabajo serán contrastadas aplicando diferentes técnicas
estadísticas, de tal modo que nos permitirá conocer, entre otras cosas, la
efectividad de la estrategia de comunicación y cómo el público universitario
percibe la actuación de las ONGs.

Para finalizar, se presentan unas conclusiones que pretenden resumir
los resultados alcanzados en el análisis práctico, así como, una serie de
recomendaciones que buscan mejorar el diseño de la estrategia de marketing
social de las ONGs y, más concretamente, de la comunicación, como una
forma de implicar en mayor medida a la sociedad y conseguir transmitir y
mantener en el tiempo una imagen de confianza y fiabilidad.


CAPÍTULO 1. –EL MARKETING SOCIAL

1.1 ANTECEDENTES DEL MARKETING SOCIAL

Los antecedentes del marketing social se remontan al año 1970. Autores
como Manoff, Fine, Kotler y Zaltman surcaban una nueva vía para los principios
y técnicas mercadológicas con el fin de reformar las causas, ideas o
comportamientos sociales, iniciando un camino diferente en el marketing.
Debido a ello, se origina el instituto de marketing social, cuyo objetivo es el de
convertirse en una cámara que acumule información y sea una fuente
importante para la práctica y conferencias del ámbito (Kotler, et al., 2002).

El desarrollo de esta nueva disciplina se dio en dos ramas: la práctica y
la intelectual. En la rama práctica, el marketing social se introdujo en el campo
familiar, de la salud, de la supervivencia infantil en Asia, África y Sudamérica,
en el desarrollo educacional, el medio ambiente, la vialidad y el abuso infantil.
En cuanto al lado intelectual, éste comenzó a crecer con la aparición de
publicaciones de artículos y libros al respecto.

Al girar la mercadotecnia, ésta centró cierto interés en la solución de
problemas de carácter social. Kotler y Zaltman identificaron a la mercadotecnia
como un elemento que complementa el diseño, la implementación y el control
de los programas orientados a influir en la adaptación de ideas sociales por
medio de la planificación de un producto, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercado (Kotler, et al., 2002; Naghi,1985; Acosta, 1984).

A raíz de esta iniciativa, el marketing social se fue introduciendo como
parte de la filosofía empresarial pasando por tres etapas diferenciadas (Pérez,
2004):

 Primera etapa:

Se refiere a la incertidumbre, ésta se presentó en la década de los 70, al
integrar los principios del marketing en los procesos administrativos, las
primeras reacciones causaron titubeos. Tras conocer los resultados y observar
que los objetivos superaron su alcance, tanto en el aspecto económico como
en el social, se promovió el marketing en el área del proceso administrativo en


las organizaciones sociales como hospitales, iglesias, teatros, escuelas, ONGs
y en la sociedad civil.

 Segunda etapa:

En los 80, las críticas definieron la segunda etapa del marketing,
calificándola como mercantilista; este hecho junto con otras razones éticas
impidió su incorporación empresarial.

 Tercera etapa:

Ésta se denominó como de necesidad en la década de los 90, puesto
que ya se consideraba como disciplina aplicable y necesaria en las
organizaciones no lucrativas cuyos beneficios se dirigiesen a la sociedad.

1.2 CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Varios autores coinciden en definir y hablar del marketing social como la
aplicación de los principios y técnicas de la mercadotecnia para impactar, en un
público determinado, las conductas y comportamientos que ayudarán a mejorar
su salud o bienestar individual o el de la sociedad.

Acosta (1985) y Kotler et al. (2002) señalan que, al convertir el marketing
en un proceso social, éste se encargará del diseño de los programas que
satisfagan más allá de las necesidades de los consumidores, de modo que
será necesario estudiar las interacciones sociales. Por otro lado, para poder
detectar y diagnosticar los patrones que faciliten el análisis de oportunidades,
se incorporaría la idea de aplicar los conceptos del marketing como una forma
de solucionar los conflictos sociales.

Kotler et al. (2002) y Kline (1999) sostienen como un aspecto importante
el hecho de que la audiencia actúa voluntariamente para aceptar, rechazar,
modificar o abandonar ciertos comportamientos que se les propone en los
programas sociales por parte de los agentes de cambio.

Para efectuar el cambio de conducta, el marketing social puede
apoyarse de otras disciplinas. De este modo, las innovaciones tecnológicas
contribuyen a la solución de los conflictos sociales. El aspecto económico
permite que el cambio de conducta se propicie por las presiones e incentivos


económicos, como por ejemplo aumentar los impuestos en ciertos productos
como el alcohol o el tabaco.

El ámbito político-legal tiene gran peso cuando todo falla, ya que se
pueden aplicar y regular ciertas acciones y comportamientos por medio de los
castigos legales.

Finalmente, la educación se percibe como una herramienta
complementaria para el marketing social. Ésta se emplea para comunicar
información o para construir las destrezas necesarias, sin embargo, no se
concentra en crear y mantener el cambio de conducta (Kotler et al., 2002).

Andreasen (1994) proporcionó la siguiente definición de marketing
social: El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la
audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en
general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los
programas sociales.

Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder
de vista que lo primero es buscar el beneficio del individuo, el de sus familiares,
el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas
sociales.

En esta definición de Andreasen se pueden observar varios elementos
que contribuyen a comprender un poco más el marketing social:

 El marketing social es una adaptación del marketing comercial; es
evidente que los principios del marketing se deben comprender para
implementarlos en todas aquellas áreas que lo necesiten.

 El marketing social es el diseño, implementación y control de
programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la
inclusión de factores como la planificación de producto, precio, comunicación,
distribución e investigación de mercados.

 El marketing social se centra en el comportamiento del consumidor; la
finalidad del marketing es el logro de un cambio de ideas, creencias, actitudes y
comportamientos previamente identificados.


 El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del
consumidor, ya que no es suficiente con cambiar una conducta determinada,
como la de fumar en espacios cerrados o conducir sin el cinturón de seguridad
puesto, sino que también es necesario su colaboración con las autoridades
para crear las sanciones necesarias que contribuyan a modificar ciertas
conductas.

 El marketing social busca el bienestar del mercado meta y de la
sociedad en general, no la del mercadólogo.

De acuerdo con Moliner (1998), la definición actual de marketing social
debe incluir las siguientes características o elementos claves:

 Su condición de extensión de marketing, puesto que lo que se hace
en el marketing social es aplicar los principios generales del marketing al
diseño de campañas sociales.

 Su carácter de proceso social, defendiendo ideas o causas justas que
beneficien a la sociedad.

 Su objetivo básico es el estudio de la relación de intercambio, donde
el producto es una idea o causa social.

Características del marketing social:

De acuerdo con Leal (2000) las características específicas del marketing
social, son:

 Atiende un mercado con demanda negativa: cuando el marketing
social elige un mercado objetivo, generalmente lo hace porque esos individuos
están más negativamente predispuestos a adoptar el comportamiento
adecuado. Esto exige gran cantidad de recursos, constancia e insistencia, ya
que muchas veces los resultados se verán a muy largo plazo.

 Trata temas especialmente delicados: la mayoría de las conductas
en las que se quiere influir a través del marketing social son mucho más
comprometedoras que las del sector comercial e implican en gran medida a los


sentimientos del público objetivo. Esto trae como consecuencia que sea difícil
la realización de una investigación de mercados adecuada para que el
programa sea eficaz, ya que es muy probable que se den respuestas
imprecisas, autorreferenciables o socialmente deseables.

 Los beneficios que se obtendrán no son evidentes: en muchos casos
la ausencia de consecuencias (prevención de enfermedades, conservación de
una especie de fauna) es una señal de éxito en la aplicación del marketing
social. El problema es que el consumidor tendrá dificultad para saber si su
cambio de conducta ha funcionado.

 Favorece a terceras partes: al desarrollar los comportamientos
deseados por la aplicación del marketing social se benefician no solo la
persona que inicia el cambio sino la sociedad en general.

 Los riesgos son difíciles de representar en los mensajes
comerciales: la naturaleza intangible de los beneficios recibidos por el cambio
de conducta social tiene grandes inconvenientes en el momento de
describirlos, de modo que se debe ser muy creativo para comunicar lo que
realmente se quiere y no enviar señales equivocadas.

 Maneja un presupuesto limitado: casi siempre el marketing social se
lleva a cabo en las empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con escasos
recursos financieros, lo que trae como consecuencia que se requiera mucho
tiempo y esfuerzo para ver los resultados.

 Se dirige a públicos heterogéneos: en los problemas sociales están
involucrados distintos grupos de personas que de alguna u otra manera tienen
influencia sobre dichos problemas. Por lo tanto, los programas de marketing
social se deben dirigir, no solo a los públicos afectados por el problema, sino
también a aquellos que ayudan o regulan otras actividades relacionadas con él.

 Puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones sociales:
debido a que existen innumerables problemas por resolver, los programas de
marketing social pueden ser aplicados a causas tan diversas como la
prevención del delito, la planificación familiar, la conservación del ambiente, la
discriminación racial o la aceptación de personas discapacitadas.


Además de estas características, Mendive (2005) agrega que otra
característica del marketing social es que los cambios necesitan de mucho
tiempo para implementarse, ya que muchos de ellos se encuentran vinculados
a cambios individuales, de modo que el proceso de cambio mencionado tendrá
un carácter de largo plazo.

1.3 OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

En el marketing social se persigue fundamentalmente la concienciación,
la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas, esto
es, implica conseguir cambios en las personas. En el orden creciente de
dificultad, estos cambios incluyen los cambios cognitivos, en la acción, de
conducta y en los valores (Kotler y Roberto, 1992). De esta manera, los
objetivos del marketing social se pueden clasificar, según Santesmases (2004),
de la siguiente manera:

 Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen
como objetivo informar o enseñar a la población; se trata, por tanto, de llevar a
cabo programas educativos, tales como las campañas de nutrición,
concienciación de problemas de medio ambiente, etc.

 Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de
causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a llevar
a cabo una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por
ejemplo, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

 Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales
tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su
comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo: no drogarse, dejar
de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc…

 Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias
o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo: planificación familiar,
eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.


1.4. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL MARKETING Y EL MARKETING SOCIAL

El marketing social no deja de ser una extensión del marketing, que
permite aplicar los principios y técnicas de éste último en el terreno social. No
obstante, el marketing social difiere significativamente del comercial, aún
cuando el primero toma prestado los conceptos y herramientas del segundo
(Andreasen, 1995; Bloom et al., 1981).

La actividad fundamental del marketing comercial es la de orientar y
estimular los deseos de los consumidores mediante el conocimiento,
prevención y satisfacción de sus necesidades. La principal actividad de las
instituciones sociales es corregir cierta conducta; además, es necesario tener
en cuenta que los clientes solo actúan cuando creen que forma parte de sus
intereses, por lo que las estrategias de persuasión deben comenzar
entendiendo las necesidades y deseos del público meta (Andreasen, 1995;
Naghi, 1985).

Andreasen (2000) identifica las diferencias existentes entre ambos
conceptos concluyendo que éstas no son exclusivamente de tipo
organizacional, sino también relativas a las transacciones que se realizan en
ambos sectores. En ambos mundos se pueden distinguir cuatro clases de
transacciones relativas a los consumidores:

 Transacciones que implican el intercambio de dinero por bienes o
servicios, (ej.: comprar un libro).

 Transacciones que implican el intercambio de dinero por beneficios
intangibles, (ej.: donaciones).

 Transacciones que implican el intercambio de dinero por productos y
un beneficio social intangible (aquí es donde tiene aplicación el marketing de
las causas sociales), (ej.: una empresa dedica un 5% de los beneficios de las
ventas para ayudar en una causa benéfica).

 Transacciones que implican el intercambio de costes intangibles por
beneficios intangibles, (ej.: dejar de fumar).


Para Acosta (1985) y Kotler et al. (2002), en el marketing social se
utilizan principios y técnicas propios del marketing tradicional; los más
destacados se detallan a continuación:

 Orientación al consumidor: en el caso del marketing social no se
trata de un consumidor propiamente dicho; la entidad espera conseguir una
colaboración por parte del destinatario, ya sea económica o en especie.

 La investigación de mercados: en ambos casos el proceso se inicia
con una investigación de mercados que pretende recabar información del
mercado o público objetivo al que se quiere dirigir la entidad. Se deben analizar
y entender las necesidades, deseos, creencias y actitudes de los destinatarios
para poder desarrollar estrategias efectivas.

 Segmentación de mercados: en base a las necesidades, deseos,
fuentes y actitud actual de los diferentes segmentos de mercado.

 Establecimiento de metas y objetivos: se deben definir los objetivos
a alcanzar, para luego concretar estos en planes de acción; así mismo,
permiten a posteriori comprobar si los resultados son los que se habían
previsto inicialmente.

 Empleo de las 4 P’s: una estrategia eficaz requiere coordinar la
concreción de las cuestiones relacionadas con el producto, precio, distribución
y comunicación y no solo basarse en la publicidad, ya sea en entidades
lucrativas o sin ánimo de lucro.

 Retroalimentación: una vez que se han puesto en marcha las
estrategias correspondientes y se han obtenido los resultados, es necesario
comparar éstos con los objetivos fijados previamente, para analizar si se han
producido desviaciones y, de ser el caso, corregirlas.

 Comportamiento no uniforme de los consumidores: el
comportamiento de los consumidores no sigue un patrón prefijado; sus
preferencias e intereses cambian con el paso del tiempo y las organizaciones
deben saber anticiparse o responder a ellos de forma correcta.


 Evaluación del potencial de cada segmento: se debe evaluar en
términos cuantitativos y cualitativos, para saber si compensa invertir en ese
segmento concreto los recursos y esfuerzos de la organización.

 Concentración de los recursos y esfuerzos en uno o varios
segmentos: uno de los factores que caracterizan a las organizaciones
lucrativas y a las ONGs es la escasez de recursos, de modo que analizarán en
profundidad los segmentos para concentrar sus esfuerzos en uno o en unos
pocos.

 Adaptación de la estrategia de marketing-mix a cada segmento:
un segmento está compuesto por un grupo de individuos que poseen unas
características más o menos homogéneas, pero que difieren de las de otro
segmento; por este motivo, si la organización quiere atender a más de un
segmento, tendrá que adaptar su estrategia a las especificidades de cada uno.

En cuanto a las diferencias entre el marketing social y el marketing
comercial, podemos señalar:
 El tipo de producto a vender: en el marketing se busca vender
productos o servicios, mientras que en el marketing social se persigue un
cambio de comportamiento en el destinatario de los esfuerzo del marketing.
 El destino de los beneficios: en las empresas no lucrativas el
producto social no beneficia a nivel individual como ocurre en el caso del
marketing comercial (donde el beneficio se lo lleva el accionista), sino que
favorece el bienestar social.

 Los segmentos varían: ya que en el caso del marketing social se
orientan en función de cuál es el problema social a atender, la habilidad para
alcanzar la audiencia y la voluntad para el cambio.
 La competencia es distinta: en el sector comercial son otras
empresas las que ofrecen los mismos productos o servicios, mientras que en el
social la competencia es el comportamiento preferido por el público objetivo y
los beneficios asociados.


Los involucrados en el marketing comercial se denominan con el término
de vendedor, es decir, aquel que se encarga dinámicamente de buscar un
intercambio, el elemento activo; por otro lado, existe también el cliente,
prospecto, también conocido como consumidor o usuario.

Vamos a tener por tanto a un vendedor que posee un bien tangible
(como el jabón, comida, ropa, muebles, etc.), y un consumidor que busca
poseer dichos bienes y que además cuenta con dinero para poder llevar a cabo
el intercambiarlo.

En el caso del marketing social, la primera parte (ONG) ofrece un bien
no físico bajo la etiqueta de utilidad o valor, la otra parte cuenta con dinero o la
disposición de dar tiempo y esfuerzo para completar la transacción. Aquí, el
precio equivale a un valor de tiempo o recursos que no se brindan a otras
actividades por el usuario, generando el coste de oportunidad, que a diferencia
del coste monetario, éste consiste en las expresiones subjetivas como
incomodidad, temor o los costes que tienen que considerar los prospectos para
pagar en caso de aceptar o rechazar el producto, (Acosta, 1985; Kotler et al.,
2002; Naghi, 1985).

En lo que se refiere a la ganancia, existe una marcada diferencia, puesto
que dentro del sector comercial se habla de una ganancia, mientras que el
social se maneja un tipo de ganancia sociológica.

En cuanto a la ganancia financiera, los mercadólogos utilizan a los
mercados de modo que puedan obtener un mayor beneficio. A la hora de elegir
el mercado social, se pueden emplear diferentes criterios, como la intensidad
del problema, la capacidad de alcance de la audiencia o la disposición para el
cambio. En este último caso, los dos segmentos buscan obtener una respuesta
enorme del mercado meta, (Kotler et al., 2002).

Se requiere que los dos ámbitos, social y comercial, identifiquen y
posicionen sus productos ante la competencia, que va a ser diferente
dependiendo de qué ámbito se trate. La clave del posicionamiento radica en
mostrar los beneficios en relación con la competencia.

Resulta más sencillo identificar la competencia del mercado comercial,
puesto que ésta se forma por aquellas organizaciones que ofrecen productos y


servicios semejantes que quieren satisfacer necesidades similares. Al ser el
fundamento de la mercadotecnia social vender un cambio de conducta, su
competencia está compuesta por una conducta predeterminada, así como por
los beneficios que se asocian a dicha conducta (Kotler et al., 2002).

Cuando comparamos el marketing social y el marketing comercial,
encontramos que su principal diferencia se halla en que el marketing social casi
siempre involucra comportamientos con un alto grado de implicación de los
sentimientos o emociones, que en ocasiones son negativos o afectan a una
población. Según Leal (2000), el marketing social puede ser una herramienta
muy eficaz para desarrollar y planificar el cambio social, pero sólo si se hace
bien y si aquellos que lo practican son conscientes de sus potenciales.

Figura 1. 1 Contribución del marketing social

Decisiones de Beneficioso para la
marketing socialmente sociedad
responsable

Mejora la calidad de
Aumenta los beneficios vida de los
de la empresa consumidores

Fuente: Santesmases (1998)

Como podemos observar en la figura 1.1., los objetivos del marketing
social son beneficiosos para la sociedad en general, de modo que también lo
serán para cada uno de sus individuos, contribuyendo a mejorar su calidad de
vida, lo que se traduce en una mayor satisfacción personal que produce efectos
en su rendimiento laboral, contribuyendo a incrementar el beneficio de las
empresas en las que éstos trabajan, ya que van a ser más productivos.

Derivado de ello, las empresas aumentarán también sus aportaciones a
las causas sociales promovidas por el marketing social. Al final, nos
encontramos con un círculo que se retroalimenta, produciendo beneficios para
todas las partes implicadas.


1.5. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Durante los últimos años, el marketing social ha dado como resultado
una diversidad de estrategias metodológicas que, desde un enfoque relacional,
pueden resumirse en tres áreas (Moliner, 1998):

Marketing Social Interno

El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que
interaccionan dentro de una organización; esto abarcaría a los empleados y a
los voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia estructura
organizativa que sustenta la campaña social y, más concretamente, entre los
que van a ser responsables de la ejecución correcta de la misma (Moliner
Tena, 1998).

Dado el carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere
fomentar, es imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y
entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se
pretenden transmitir.

Marketing Social Externo

El marketing social externo es aquel que supone planificar y desarrollar
actividades con aquellos públicos que no forman parte de la organización que
promueve una campaña social. Más concretamente, aquí se incluirían todas
aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la
investigación del mercado y del entorno, el diseño del producto, la fijación de
precios, las operaciones de distribución y la comunicación (Moliner, 1998).

En el marketing social externo, la publicidad social, las acciones
propagandísticas o las campañas socioculturales, son algunas técnicas de
comunicación social, utilizadas para fomentar cambio de valores.

De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la
estrategia idónea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de
primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de


pensar, sentir y actuar. A modo de ejemplo, tenemos la figura 1.2. donde se
enumeran algunos de los valores, actitudes y motivaciones que favorecen un
desarrollo social exitoso.

Figura 1. 2 Valores, actitudes y motivación para un desarrollo social
exitoso

Confianza Responsabilidad
Honestidad Solidaridad
Tolerancia
Cooperación
Logro Iniciativa
Riesgo
Dinamismo Autonomía crítica

Fuente: Marketing Social Corporativo (Alonso, 2003)

Marketing Social Interactivo

El marketing social interactivo, abarcaría todas las actividades en que
hay un contacto personalizado entre el público interno y externo. El marketing
interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto,
el cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales,
de la gestión de las quejas y reclamaciones y de otros elementos con una serie
de consecuencias positivas para el desarrollo social

Atendiendo a lo expuesto, para fomentar el cambio de valores será
necesario abordar la intervención desde, al menos, estas tres estrategias de
marketing complementarias, en función del objetivo concreto que se pretenda
conseguir en diferentes momentos, dándose a conocer mediante la persuasión
o demostración.

Asimismo, los medios de la comunicación de masas deben ser tenidos
en cuenta en todo momento debido a su enorme potencial como agentes de
socialización de conformación de la personalidad, mentalidad, motivaciones y
estilos de vida de la sociedad en general.


CAPÍTULO 2.- EL TERCER SECTOR Y LAS ONGs

2.1. ANTECEDENTES DEL TERCER SECTOR

Las organizaciones han existido desde hace mucho tiempo, pero en los
últimos años han adquirido un papel muy destacado debido a la dependencia
del esfuerzo grupal para alcanzar diversas metas.

De acuerdo con Lowental (1995), las organizaciones se originan por las
limitaciones que tiene una sola persona para llevar a cabo, de forma fácil y
eficiente, todas las tareas que se requiere para producir un bien o servicio.
De hecho, las organizaciones son unidades sociales construidas
intencionalmente para alcanzar fines específicos (Chiavenato, 2001).

Las organizaciones están constituidas por cinco subsistemas básicos
(Girardin, 1993):

 Razón de ser: proporciona a la organización sus orientaciones
generales a través de la declaración de la misión, la definición de los objetivos,
las políticas, los servicios y el sistema de valores.

 Tecnológico: incluye los medios que se utilizan para transformar los
recursos en servicio o productos. Estos medios son el material (equipos,
instrumentos, infraestructura), la técnica y las finanzas.

 Estructural: formaliza las áreas de actuación dentro de la organización
y la coordinación que debe existir entre ellas.

 Psico-Social: representa los fenómenos que afectan los
comportamientos de las personas que conforman la organización, tales como la
motivación, el rendimiento, el liderazgo, los conflictos y las comunidades
informales.

 Gerencial: es el encargado de establecer las relaciones entre el
entorno y la organización, así como velar por las respuestas de la organización
hacia el entorno. Esto incluye aspectos como planificación, gestión de recursos,
implementación y evaluación de planes.


La globalización de los mercados y la dificultad de los gobiernos para
llevar a cabo eficientemente muchas de las funciones sociales que le son
inherentes, ha traído como consecuencia que las personas se vean impulsadas
a organizarse en comunidades y grupos que defienden intereses comunes para
asegurar su propio futuro.

Según Barreiro (1999), producto de los cambios que se suceden en la
actualidad, surgen nuevas necesidades sociales que en muchas ocasiones no
son cubiertas por los mecanismos tradicionales del mercado, ni mucho menos
por el Estado. Esto requiere, por tanto, de nuevas formas de cooperación entre
los ciudadanos, las instituciones públicas y los empresarios, lo que derivará en
la creación de un nuevo sector dentro de la sociedad, denominado Tercer
Sector.

Es así como entre las organizaciones públicas y privadas, el Estado y las
empresas, han surgido aquellas organizaciones que, sin ser públicas, se
ocupan de aspectos de carácter social y que han ido conformando dicho Tercer
Sector.

2.2. DEFINICIÓN DEL TERCER SECTOR

La estructura institucional de las sociedades industrializadas de
economía abierta se caracteriza, según afirman numerosos autores, por la
existencia de tres grandes sectores: el sector público, el sector privado
mercantil y el sector privado no lucrativo, conocido también como Tercer Sector
(Lorenzo, 1996).

El sector público tiene como componente definitorio común el hecho de
que el control de la organización está atribuido a los representantes elegidos
por la sociedad o a personas o grupos que cuentan con la legitimidad del poder
político constituido; por otro lado, el sector privado mercantil está integrado por
entidades que llevan a cabo sus actividades guiadas por el ánimo de lucro y
son controladas por sus propietarios.

Al lado de estos dos sectores relativamente bien definidos coexiste el
Tercer Sector, constituido por aquellas organizaciones pertenecientes al sector
privado no lucrativo, cuya definición suele hacerse por la vía negativa debido a


la imposibilidad de adscribirla a alguno de los otros dos sectores. Estas
organizaciones no son públicas pero tampoco tienen como finalidad la
consecución de beneficios con el fin de distribuirlos entre sus miembros.

Las organizaciones del Tercer Sector han experimentado en las últimas
décadas un incremento en su tamaño y en el volumen de recursos
administrativos. A su vez, se ha producido un incremento progresivo en la
competencia, hecho que las ha conducido a utilizar prácticas de gestión del
mundo empresarial, adaptadas a sus particularidades, con el propósito de
mejorar sus niveles de eficiencia.

De acuerdo con Sáenz (2001), el Tercer Sector surge por la necesidad
de perfilar un nombre para un conjunto indefinido de instituciones, que actúan
por sí mismas, en colaboración con la administración pública o con las
empresas privadas. No alude a instituciones concretas ni a un concepto
relacionado con una actitud ética o moral, sino a todo un sector donde quedan
incluidas, tanto las organizaciones que se basan en el trabajo y las donaciones
voluntarias, como aquellas que tienen necesidad de una cierta rentabilidad
económica.

Según Salomón Lester (2007) el Tercer Sector, llamado así por su
distinción, en términos generales, de los otros dos sectores (el gobierno y la
empresa) ha sido reconocido como un actor importante en la movilización
comunitaria así como en el apoyo auto gestionado en las obras de
beneficencia, la dotación de servicios y las actividades de campaña.

Donati (2002) señala que el Tercer Sector debe ser identificado como:

 Un modo de ser positivo y prospectivo de la sociedad.

 Una forma social emergente que nace de la exigencia de diversificar
las respuestas a necesidades sociales específicas, que siguen dinámicas de
multiplicación y que siempre solicitan nuevas relaciones.

 Un producto de la diferenciación de la sociedad en condiciones de
creciente complejidad.

Druker (1992) diferencia las organizaciones del Tercer Sector de
aquellas que pertenecen a los otros dos sectores, destacando como resultado


prioritario de su actividad la transformación de las personas. Las
organizaciones del Tercer Sector son instituciones que procesan personas en
cuanto agentes de cambio, sin embargo, tienen en común con el Estado la
preocupación por los temas públicos y comparten con el sector privado la
autonomía para controlar sus actividades. A pesar de esto, actúan fuera de los
límites tanto del Estado como del mercado.

Características de organizaciones del tercer sector

García (1996) señala tres aspectos que caracterizan al Tercer Sector: en
primer lugar, es una nueva forma de organización y de relación social y
económica; por otro lado, está conformado por unidades de pequeño o
mediano tamaño que se sitúan en el contexto socio-económico ampliamente
descentralizado y, por último, son organizaciones creadas por iniciativa de
sectores populares, que optan por experimentar nuevas formas de ocupación
en común, nuevas relaciones de vida y poner en marcha diferentes sistemas de
producción económica y social.

De acuerdo con Herrera (1998), podemos destacar como características
distintivas de las organizaciones del Tercer Sector las siguientes:

 Las actividades que realizan son muy variadas: socio asistencial,
educación, cultura, defensa ambiental y protección civil.

 Tienen diversas dimensiones, desde organizaciones que poseen
ingresos modestos, ningún trabajador pagado y grupos pequeños de
voluntarios hasta las muy estructuradas, con un equipo profesional amplio y
articulado y millares de voluntarios.

 Poseen fuentes de ingreso diversificadas, no solo desde el punto de
vista de la cantidad, sino también con respecto a la procedencia. Las
principales fuentes de financiamiento de las organizaciones del Tercer Sector
provienen de ingresos del sector público, de la venta de bienes y servicios, de
las donaciones y de las cuotas asociativas.

Por otro lado Juanera y Fernández (2002) agregan como características
de Tercer Sector:


 Organización formal: las entidades que conforman este sector están
compuestas por asociaciones de individuos relacionados entre sí y que
desarrollan una estructura interna más o menos formal como instrumento que
les permita la consecución de un objetivo común.

 Carácter privado: esto implica que la organización no ha de formar
parte del sector público ni ha de estar controlada por este. Esta característica
no significa que las organizaciones no puedan recibir apoyo público ni tampoco
excluye que pueda haber funcionarios públicos en sus órganos de gobierno.
Sin embargo, parte de las actividades desarrolladas por estas entidades
pueden ser actividades propias del sector público.

 Ausencia de ánimo de lucro: implica que las organizaciones del Tercer
Sector no deben repartir beneficios entre los propietarios, administradores o
directivos. No implica que no se trate de obtener resultados positivos de las
actividades que desarrollan para generar un superávit, pero su generación
debe estar subyugada a la misión corporativa de carácter social para la que se
ha creado la organización. Tienen como finalidad servir a sus miembros o al
entorno donde realizan su actividad, priorizando el interés social por encima del
particular o individual.

 Autocontrol institucional: las organizaciones han de tener sus propios
mecanismos de autogobierno y han de gozar de un grado significativo de
autonomía. Las organizaciones no gubernamentales tienen control absoluto
sobre sus actividades, misión, estructura, miembros y directrices; tienen una
vocación natural al servicio de un interés social común.

 Participación voluntaria: la participación de sus miembros ha de
depender de la libre voluntad de los mismos y no de imposiciones externas.
Además, hay un grado significativo de participación de voluntarios (esto es, de
personas que aportan tiempo no remunerado) en sus actividades.

2.3. CAUSAS DEL SURGIMIENTO DEL TERCER SECTOR

Los primeros desarrollos teóricos que se han llevado a cabo para
explicar el surgimiento y los roles que ha de tomar el Tercer Sector se pueden
encuadrar dentro de la teoría de la Elección Institucional (Sajardo y Chávez,


1995). Según esta teoría, los individuos pueden elegir entre tres tipos de
instituciones para satisfacer sus demandas de bienes y servicios: el sector
público, el sector mercado o el Tercer Sector. La decisión se toma en base a
los modos de organización y de actuación de estas tres formas institucionales

La explicación para el surgimiento del Tercer Sector, según esta teoría,
se da desde dos perspectivas:

 Los fallos de ejecución en los otros sectores: Las distintas
configuraciones de las sociedades, cada vez más heterogéneas, demandantes
de bienes o servicios diferenciados y adaptados a las distintas necesidades,
provocan que desde el sector público se planteen la necesidad de delegar
parte de su actividad a otras organizaciones. Por este motivo, es en las
economías desarrolladas donde el Tercer Sector está experimentando una
mayor expansión, como consecuencia del alto grado de diferenciación que han
alcanzado Estado y mercado.

Los recursos recaudados por los gobiernos permiten financiar los bienes
y servicios demandados por la sociedad, pero van a existir demandas que no
van a estar satisfechas. Éstas demandas insatisfechas se configuran como un
“fracaso” del Estado, las cuales terminarán siendo cubiertas por las
organizaciones sin ánimo de lucro y por las ONGs, que se ubican por tanto
como productoras privadas de bienes públicos (Weisbrod, 1988).

 Los costes de transacción: según esta teoría, quien está en el origen
de las organizaciones del Tercer Sector son las personas que forman parte de
grupos religiosos o ideológicos, que reúnen por un lado las motivaciones y por
otro el acceso al capital a través del patrimonio de la organización a la que
pertenecen. Los miembros de estos grupos tienen un compromiso ideológico
que produce la solicitud de servicios especializados en los que el Estado no
puede encontrar al elector medio.

Según Juanera y Fernández (2002), los motivos fundamentales para el
desarrollo de estas organizaciones ciudadanas son:

 Las carencias y distorsiones del sector privado del mercado


 La rigidez e inadecuación del tercer sector público a la hora de ofertar
servicios que se adapten a las necesidades de una sociedad heterogénea.

 La necesidad social de hacer patentes las inquietudes personales que
son compartidas por grupos de personas.

Entre las razones que se esgrimen para el auge del Tercer Sector en los
últimos años destacan las nuevas relaciones con el Estado, con el derecho y
con el trabajo; los nuevos espacios y actores que han surgido, la revolución de
las necesidades, las nuevas significaciones humanas, los bienes relacionados
y el aumento del sentido de cooperación o la nueva relación con el Estado
(García, 1996).

Sin embargo, el surgimiento de masas de excluidos por diversas razones
reclama la existencia de organizaciones flexibles y ágiles que puedan actuar de
manera transversal y próxima, al tiempo que movilicen diversos actores,
administraciones centrales y locales y recursos públicos y privados.

El comienzo y surgimiento de nuevas necesidades ha generado nuevos
estilos de gestión, nuevas motivaciones en la acción social, nuevas formas de
organización de los servicios y, sobre todo, nuevas fuentes de legitimación de
la acción social. En este sentido, el Tercer Sector está requerido por las
transformaciones, tanto en los servicios a las personas como por los bienes
sociales. Así, una prestación forma parte del Tercer Sector si es un servicio de
proximidad, situándose en el interior de una comunidad humana con sus
códigos, símbolos y sus expectativas personales.

La conjunción de la prestación del servicio, el encuentro interpersonal y
la comunicación son los tres elementos que le conceden al Tercer Sector un
papel decisivo en la gestión de las nuevas necesidades. En este caso, las
significaciones humanas van más allá de la simple prestación del servicio, pues
para ello se requiere una relación personal, una calidad del factor humano y
una realidad cercana.


2.4. CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR

Las diversas clasificaciones de las organizaciones del Tercer Sector, con
frecuencia, se superponen, se vinculan y, en algunos casos, coinciden; existen
multitud de taxonomías (García, 1996).

Atendiendo a diversas razones encontramos: funciones sociales
(prevención, defensa, asistencia, protesta, integración, inserción), organización
interna (socios, voluntarios, mixtas), finalidad de la acción (educativa, cultural,
social, ecológica), ejercicio de la ayuda (de primer o segundo grado).

En este sentido Handy (1988) recoge tres diferentes tipos de
organizaciones del Tercer Sector:

 De mutuo apoyo: las que ponen en contacto a personas para
proporcionarse ayuda unas con otras.

 De servicio: las que prestan un servicio a un colectivo que tiene cierta
necesidad.

 De campaigning: las creadas para promover una causa o para obrar
como grupo de presión.

Por otra parte, Sajardo y Chávez (1995) diferencian dos subconjuntos
dentro de las organizaciones del Tercer Sector:

 El enfoque Nonprofit, donde se pone de relieve el carácter altruista,
siendo necesario movilizar recursos (donaciones y voluntarios) junto con la
imposibilidad de reparto del superávit de la actividad.

 El enfoque de economía solidaria: recoge aquellas instituciones que
combinan recursos mercantiles, no mercantiles y voluntariado. Implican a sus
usuarios en la oferta y demanda de los bienes y servicios y se financian con
recursos provenientes de diferentes fuentes.

Pérez (2004) hace una clasificación general del Tercer Sector, en
función de sus integrantes y las define como sigue a continuación:

 Organizaciones de la población civil bajo el rubro de
beneficencia privada (OSC): asociaciones civiles, fundaciones, instituciones
de beneficencia privada e instituciones de asistencia privada.


Es evidente que el sector gubernamental por sí solo no podrá hacer
frente a todas las necesidades sociales que cada comunidad presenta
diariamente, por lo que es importante que la población civil de manera
organizada y ordenada contribuya con el bienestar de la comunidad. Dentro de
este grupo se incluyen:

 Asociaciones civiles: Son organizaciones con personalidad
jurídica que al momento de constituirse como tales, se convierten en una
agrupación moral con todas las exigencias de la ley, pero con la
característica distintiva de no realizar actividades de lucro.

 Fundaciones: son organizaciones con personalidad jurídica, sin
ánimo de lucro, comprometidas con las causas sociales, encaminadas a
mejorar a la comunidad en el aspecto económico, social y cultural.
Normalmente la conforman personalidades muy reconocidas del medio,
quienes a su vez forman parte de la junta de gobierno o mesa directiva;
estas personas no reciben salario alguno por las labores prestadas a la
fundación. Los ingresos de la fundación provienen de donativos en
especie y/o dinero de agrupaciones a nivel nacional e internacional.

 Instituciones de beneficencia privada: Son organizaciones de
beneficencia reconocidas como auxiliares en la asistencia social, están
dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente y son auspiciadas por
personas físicas, morales y diplomáticas, creadas con el fin de dar
atención en servicios a sus conciudadanos y a la sociedad en general.

 Instituciones de asistencia privada: Es una figura muy similar a la
de la beneficencia privada, en la que se involucra únicamente a personas
físicas que contribuyen de manera periódica con donativos para el
crecimiento y desarrollo de las mismas.

 Organizaciones sociales del sector privado: El sector privado no
es ajeno a todos los programas de crecimiento y desarrollo social de su
comunidad; así, realizan aportaciones en dinero, especie y aportan el apoyo
técnico necesario para ayudar a la comunidad en el desarrollo social.

Este sector ha colaborado con las ONGs ya establecidas para que
alcancen sus objetivos sociales, surgiendo las siguientes personas morales o


formas de constituirse legalmente: asociaciones gremiales (constituidas bajo la
figura moral de asociaciones civiles, con el único objeto social de proteger los
intereses de sus afiliados), fundaciones, instituciones de beneficencia privada e
instituciones de asistencia privada.

 Organizaciones del sector gubernamental: Este sector tiene como
finalidad la promoción de la creación de organizaciones sin fines de lucro con el
objetivo de que contribuyan con él en la implementación de los diversos
programas sociales, pero también tiene la responsabilidad de legislar y regular
al Tercer Sector.

En los últimos años se ha constatado la creación de fundaciones
auspiciadas o protegidas por la cúpula gubernamental que canalizan los
recursos necesarios a diversos programas sociales de las fundaciones.

 Organizaciones del sector religioso: El sector religioso a nivel
mundial tiene una gran presencia en diversas organizaciones sin fines de lucro
que se ocupan de diversos problemas sociales; para ello requieren constituirse
bajo el marco legal de cada país, para poder funcionar como una organización
sin fin de lucro, entre las fórmulas más utilizadas encontramos:

 Asociaciones Civiles: tienen las mismas obligaciones y derechos
que cualquiera de las asociaciones civiles antes mencionadas, con la
única salvedad de que cuentan con el apoyo directo de su filiación
religiosa.

 Fundaciones: tiene las mismas obligaciones y derechos que las
fundaciones ya mencionadas, con la única diferencia de que cuentan con
el apoyo directo de personas que conforman la filiación religiosa.

 Organizaciones mixtas: El surgimiento de las organizaciones mixtas
se debe en gran parte a la iniciativa del sector privado, ya que este sector se
ocupa de lo que sabe hacer en el mundo de los negocios y no cuenta con el
personal ni con el tiempo para ocuparse de los diversos problemas sociales; es
por ello que ha tomado la iniciativa de crear asociaciones de cooperación con


la población civil o incluso con el sector gubernamental. Entre las figuras
morales más conocidas están las asociaciones civiles y las fundaciones.

 Organizaciones internacionales: Son organizaciones autónomas e
independientes del sistema político y del gobierno de cada país. Se ha
percibido el gran papel o mayor protagonismo de estas organizaciones en la
mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo, en problemas
específicos como: la niñez a cargo de UNICEF, problemas humanos a cargo de
la Comisión de Derechos Humanos, la colaboración en general con la
población a cargo de Cruz Roja y problemas políticos y sociales a cargo de
Amnistía Internacional.

Estas organizaciones trabajan de manera coordinada y directa con los
grupos de ONGs ubicados dentro de cada uno de los países. Han crecido en
credibilidad al grado tal de asumir la función de encargados de la formulación
de políticas, sugerencias y recomendaciones para el sector de las
organizaciones no lucrativas.

Con el fin de aumentar la credibilidad y la confianza en los diversos
programas sociales, se ha tenido que involucrar a estos organismos
internacionales como supervisores, colaboradores o coordinadores de las
campañas sociales.

2.5. LAS ONGs: COMPONENTE FUNDAMENTAL DEL TERCER SECTOR

Incluidas en el Tercer Sector existe un amplio repertorio de instituciones
de investigación científica, sociedades filantrópicas y multitud de otros grupos
cuya característica común es el hecho de que son privadas, no lucrativas y
cuyo fin se dirige a atender al bienestar social.

No obstante cuentan con diversas denominaciones, como pueden ser
organizaciones sin fin de lucro, organizaciones no gubernamentales,
organizaciones voluntarias, organizaciones filantrópicas, entidades no
lucrativas, organizaciones de la sociedad civil, siendo las dos primeras las
denominaciones más utilizadas.


El término organización no gubernamental (ONG) apareció por primera
vez en la década de los años 40, en documentos elaborados por la
Organización de las Naciones Unidas (ONU). En 1946 fue creado por la
resolución 3 (II) del Consejo Económico y Social de la ONU (ECOSOC), comité
encargado de las ONGs de las Naciones Unidas, dándole así un lugar
importante dentro de dicha organización internacional.

Bajo el término de ONG se hacía referencia a un universo amplio de
instituciones y organizaciones que tenían como único elemento común el no
pertenecer al ámbito gubernamental (Diez, 2001).

Las instituciones definidas como ONGs representan uno de los sectores
sociales más heterogéneos y diversos que existe en la actualidad; así,
podemos encontrar grupos de especialistas, instituciones semi-autónomas del
gobierno, fundaciones empresariales, grupos de base, grupos estudiantes e
instituciones de servicio, estando todos ellos agrupados bajo la misma
denominación.

2.6. DEFINICIÓN DE ONGs

De acuerdo con Murillo (1997) el titulo ONG se otorga a los grupos de la
sociedad civil que se organizan para llevar a cabo fines sociales, cuyas
funciones están orientadas a completar aquellos aspectos en los que el Estado
requiere colaboración y que, por su naturaleza, son esenciales y/o urgentes de
llevar a cabo.

Por otro lado, según Padilla (2002), en muchos casos estas
organizaciones han llegado a proveer asistencia y servicio primero que las
organizaciones gubernamentales, siendo la única esperanza de distintos
sectores de la población que han podido organizarse para resolver sus propios
problemas. Así, la organización voluntaria de personas alrededor de las ONGs
magnifica su capacidad de actuar para su propio desarrollo, permitiéndoles
funcionar cohesionadamente, gozando de una cuota de poder de dialogo con
los gobiernos locales. Las ONGs articulan y multiplican la capacidad de los
individuos aislados y sin ningún poder, quienes gradualmente aumentan su
capacidad de negociación como grupo.


Mientras que a los gobiernos les resulta difícil llegar a las comunidades
locales, especialmente aquellas que necesitan de atención, las ONGs se
encuentran en el lugar apropiado para prestar servicios personales directos, ya
que la inmensa mayoría de ellas surgen de las comunidades locales y están
dedicadas a alcanzar un impacto en la vida de sus integrantes.

De esta forma se han convertido en un recurso de primera necesidad
con aportes concretos en la solución de los principales problemas de un país.

Por otro lado, no se puede olvidar que la relación de las ONGs con la
sociedad civil no se produce únicamente en el momento de su concepción, sino
que están en permanente contacto con ella durante toda la actividad de la
misma.

Guzmán y Parra (2000), Thompson (2001) y Díaz et al. (2002) coinciden
en las características definitorias de las ONGs, que a su vez, se incluyen en el
código de conducta de dichas organizaciones promulgado por la Asamblea
General del comité de Enlace de las ONGs Europeas de la Comunidad
Económica Europea, aprobado en 1989, en Bruselas, Díaz et al, (2002)

 No han sido creadas para obtener beneficios personales, aunque
pueden tener asalariados y realizar actividades remuneradas. Los beneficios no
se distribuyen entre los miembros o su dirección. Pueden acumular excedentes
en un ejercicio determinado, pero los beneficios deberán ser reinvertidos en la
misión básica de la entidad. Esta característica implica diferencias sustanciales
para este tipo de organizaciones, tanto para el desarrollo de su estrategia de
gestión como para el control posterior de sus resultados. La consecución de
objetivos sociales es más difícil de medir que el logro de beneficios
económicos.

 Poseen una estructura definida, estable y poco burocratizada, lo
que les permite dar una respuesta más rápida y de menor costo, teniendo
personalidad jurídica propia y capacidad legal, de acuerdo con la norma
vigente.

 Prestan un servicio a la sociedad para mejorar la calidad de vida
de las personas, enfocando su trabajo principalmente hacia el campo de la


cooperación para el desarrollo, específicamente en la respuesta ante
situaciones de emergencia o en la educación para el desarrollo.

 Son autónomas, pues no forman parte del aparato gubernamental,
teniendo autonomía institucional y decisoria respecto de cualquier instancia
gubernamental, intergubernamental o cualquier otra ajena a la institución. Por
lo tanto gozan de un alto grado de independencia.

 Deben poseer la capacidad suficiente para fijar libremente sus
objetivos, estrategias, elección de contrapartes, entre otros. Si han sido
creadas por otra institución deben estar legalmente diferenciadas y mantener
una capacidad de decisión propia.

 No tienen ánimo de lucro, ya que sus recursos se destinan a
financiar proyectos según sus campos de actuación. Por esta razón, la totalidad
de los ingresos obtenidos deben beneficiar a la población receptora de los
programas, ser utilizados en actividades de educación y sensibilización y, en
último lugar, ser destinados al funcionamiento de la propia organización.

 Generalmente tienen estatutos oficiales y otro documento no
oficial que define su misión, objetivos y campos de acción. En este
sentido, no es importante que la organización esté inscrita o reconocida
legalmente, pero sí que sea una realidad institucionalizada.

 No están comprometidas en la promoción de candidatos
políticos.

 Trabajan con voluntariado, tanto en los aportes de sus socios como
en los recursos humanos que las componen. Sus recursos, tanto humanos
como económicos, provienen de la solidaridad, de donaciones privadas, de
trabajo voluntario o similar.

 Poseen dos clientelas básicas a las que atender: los beneficiarios
directos de los programas y los donantes o agentes de financiamiento, quienes
se encargan de proveer parte de los recursos para el funcionamiento de la
organización.


 Actúan con mecanismos transparentes y participativos a la hora
de la elección o nombramiento de sus cargos, además de garantizar la
igualdad de oportunidades entre géneros.

 Son transparentes en su política, en sus prácticas y en sus
presupuestos. Esto supone la obligación de publicar documentación
cuantitativa y cualitativa acerca de su actuación, así como facilitar el control
externo de sus actividades y recursos.

Montserrat (1996) señala que las teorías que se han desarrollado para
explicar los motivos de la expansión de las ONGs se pueden agrupar en dos:
por un lado las que se ubican del lado de la oferta o de los motivos de los
productores y, por otro, las que se ubican del lado de la demanda o de los
motivos de los consumidores.

Estas teorías añaden también elementos explicativos sobre los motivos
por los que las ONGs intervienen como un sector diferenciado del Estado y del
mercado constituyendo el denominado Tercer Sector. Son los siguientes:

 Los motivos de los productores: cuando el colectivo que demanda los
servicios no tiene suficiente capacidad de pago o la demanda es limitada, la
rentabilidad no está garantizada y la empresa mercantil no intervendrá a no ser
que pueda obtener ayudas oficiales a fin de canalizar el altruismo como lo
hacen las ONGs.

Tradicionalmente, las organizaciones que cumplen con el objetivo de
redistribuir las rentas están dentro de los grupos religiosos, las organizaciones
privadas con carácter altruista y los colectivos afectados. Éstos últimos han
creado sus propias asociaciones para canalizar sus reivindicaciones así como
para proveer a los afectados de los servicios que necesitan.

Los motivos de los consumidores: En este caso se resaltan la mayor
confianza de los beneficiarios y de los donantes en la actuación de las ONGs.

Un donante es, en sentido genérico, un comprador de servicios, que
difiere del cliente de una empresa en que los servicios que compra son bienes


de interés social (niños enfermos, pobres, especies de flora o fauna en
extinción) y no bienes de interés general.

La mayor confianza en las ONGs con respecto a las empresas privadas
radica en la restricción que tienen las primeras al no poder repartir el excedente
de sus ingresos. De esta manera, la limitación de no maximizar el beneficio
implica, en teoría, poder dedicar dicho excedente a incrementar la calidad.

Por tanto, los donantes serán más proclives a dar dinero o trabajo
voluntario a las ONGs porque están más seguros de que su aportación se
aplicará a los fines estipulados dentro de los proyectos a desarrollar por
entidad.

2.6.1. Ciclo de vida y desarrollo de las ONGs

Las ONGs pueden fácilmente surgir y desaparecer, desarrollarse y luego
declinar, atravesar crisis importantes, morir repentinamente y luego renacer un
poco más tarde. Este proceso, según Girardin (1993) es el llamado “ciclo de
vida de la organización”. Este ciclo de vida surge por la relación entre el
rendimiento y el tiempo de funcionamiento que tiene la organización y en él se
muestran las diferentes etapas por las que ésta atraviesa, desde su fundación
hasta su desaparición, en caso de que esto ocurra. Estas etapas, son:

 Etapa del embrión: Se inicia con la manifestación de una idea donde
se propone la solución a un determinado problema. En torno a esta idea se
agrupan los fundadores y comienzan a buscar quien los acompañe. Si la idea
original no llega a engendrar el compromiso necesario para el lanzamiento de
una nueva organización, el proyecto fracasa. Por ello es necesario realizar un
estudio de factibilidad que permita plasmar la situación real donde se moverá la
organización.

 Etapa de la infancia: Si la idea sobrevive al periodo embrionario y
logra dar nacimiento a una organización, comienza la acción. En esta etapa la
organización tiene una gran falta de personal y de fondos, por lo que es muy
vulnerable. Si la organización no encuentra los fondos necesarios puede
extinguirse.


 Etapa de despegue: En esta etapa la organización ve oportunidades
por todos lados y no sabe cómo priorizarlas. Para aprovecharlas
adecuadamente se hace necesario instalar un sistema de administración eficaz
que fije los lineamientos a seguir.

 Etapa de la adolescencia: Comienzan las actividades de planificación
y coordinación. Se adopta un sistema contable, las políticas de personal así
como reglamentos que faciliten la acción.

 Etapa de florecimiento: Existe la preocupación por obtener los
mejores resultados posibles. Se fijan metas y objetivos y comienzan a verse los
logros de los programas puestos en marcha; la productividad en esta etapa
alcanza niveles elevados. Idealmente las organizaciones deberían quedarse en
esta etapa de desarrollo.

 Etapa de madurez: La organización busca la eficacia, posee un
sistema administrativo de alto rendimiento y las nuevas ideas son recibidas con
indiferencia; aquí comienza la decadencia de la organización. Cuando una
organización entra en esta etapa se hace necesaria una revisión profunda de
su misión y objetivos, así como un proceso de descentralización, a fin de
delegar responsabilidades a los niveles inferiores.

 Etapa de la aristocracia: Se da mucha importancia a las relaciones
formales internas. Cada vez se destinan más recursos a los sistemas de control
administrativo, a la capacitación del personal y a las relaciones humanas y
cada vez menos fondos se dirigen hacia la innovación y los resultados. La
organización en esta etapa entra en una curva descendente, lo que produce un
efecto negativo sobre su capacidad de emprender nuevos proyectos y sobre
los resultados esperados en las actividades puestas en marcha.

 Etapa de burocracia: la organización pierde el contacto con la
realidad, por lo que la actividad central son los formularios y los
procedimientos. En este caso se hace necesaria la incorporación de nuevo
personal para evitar su eclipse definitivo.


2.6.2. Ventajas e inconvenientes de las ONGs

De acuerdo con Padilla (2002) podemos destacar como ventajas de las
ONGs las siguientes:

 Capacidad para promover la participación local: a menudo, las
ONGs son parte de la población donde desarrollan su actividad. En el caso de
que vengan de fuera, tienden a desarrollar vínculos con la comunidad a la que
sirven a través de la creación de grupos comunitarios, enfatizando las
iniciativas locales de autoayuda así como el control de los programas.

 Capacidad para operar con bajos costes: el hecho de que la
mayoría de las actividades que desarrollan las ONGs son voluntarias, implica
que tengan el compromiso de utilizar tecnologías de bajo coste y servicios
simplificados, así como personal que suponga una inversión mínima, lo que les
permiten operar eficientemente con presupuestos muy reducidos.

 Capacidad para innovar y adaptarse: al tener su origen en las
comunidades a las cuales sirven y, por lo tanto, orientar su trabajo a la
promoción de iniciativas locales, las ONGs tienen ventajas comparativas en la
identificación de sus necesidades y en la utilización de los recursos existentes.
Su mayor flexibilidad, en comparación con los servicios del gobierno, les
permite transferir con mayor facilidad aquellas tecnologías desarrolladas en
otros lugares y adaptarlas a las condiciones locales.

Como inconvenientes de las ONGs podemos identificar los siguientes:

 Duplicidad limitada: la mayoría de las actividades promovidas por
las ONGs son de naturaleza muy puntual, para que tengan repercusión en la
región o país donde se llevan a cabo las acciones. Por otra parte, estas
actividades dependen de un personal con características particulares en cuanto
a la motivación y a la sensibilidad con que las abordan, que no pueden ser
repetidas uniformemente.

 Limitaciones para hacerse autosostenibles: muchos proyectos
desarrollados por la ONGs no pueden ser diseñados de forma que se


mantengan en el futuro por sí mismos, con poca o ninguna ayuda externa a la
comunidad de beneficiarios.

 Capacidad técnica limitada: en muchos casos, los proyectos de las
ONGs locales son iniciados con estudios de factibilidad técnica muy limitados,
partiendo de bases de datos incompletas, hecho que afectará al resultado final.

 Ausencia de un contexto de programación ampliado: a menudo,
los proyectos de las ONGs se conciben y ejecutan individualmente, sin estar
conectados con un programa más amplio para la región o el país.

Hasta la actualidad, las ONGs han contribuido a la sociedad en general
con aportes significativos en diversos sentidos. Vernis et al. (1998) señalan los
siguientes:

 Constituyen un canal de participación en la sociedad para miles de
personas. Son foros democráticos en los que se debaten temas clave para la
mejora de la calidad de vida, la difusión de los valores del altruismo y la
solidaridad y la misma gobernabilidad de las sociedades. En el seno de estas
organizaciones las personas se forman en el espíritu de la democracia y de la
convivencia pacífica y eso tiene un efecto innegable en la vida de un país.

 Proponen modelos alternativos de sociedad, adelantan propuestas
nuevas, aportan voces diferentes y actúan como grupos de presión cuando la
situación así lo requiere.

 Permiten medir la adecuación o no de las políticas impulsadas por los
gobiernos así como la acción del mundo empresarial.

 Constituyen el medio ideal en el cual los individuos pueden expresar
determinadas potencialidades o intereses que, a veces, no son suficientemente
valorados por los otros dos sectores.

 Contribuyen muy a menudo a la creación de grupos de referencia
para determinado colectivos. El sector da cabida a la diferencia por medio de
asociaciones que reúnen a personas con una problemática o una circunstancia
social parecidas.


2.7. CLASIFICACIÓN DE LAS ONGs

De acuerdo con Padilla (2002) las ONGs pueden clasificarse de la forma
siguiente:

1.- Según su origen:

 Solidarias: son las que nacen de grupos que han participado
previamente en actividades de cooperación o solidaridad.

 Políticas-sindicales: surgen por iniciativa de grupos con una fuerte
base social y una orientación definidas.

 Confesionales: procedentes de una experiencia de cooperación
desarrollada junto a la actividad misionera.

 Asistenciales: formadas por equipos de profesionales que se
agrupan para desarrollar actividades de estudio, emitir informes y aportar
asistencia técnica y científica.

2.- Según su vinculación: en este caso pueden existir organizaciones
con total independencia; otras que conservan su carácter autónomo pero tienen
vinculación con organizaciones populares, religiosas, sindicales y políticas; y
las que oficialmente son independientes pero tienen estrechos vínculos con los
gobiernos, debido a que se han creado a sus instancias o porque dentro de su
estructura organizativa los representantes del Estado juegan un papel decisivo.

3.- Según su distribución geográfica: existen desde organizaciones
muy locales hasta grandes organizaciones con sedes en todo el mundo.

4.- Según sus estatutos: algunas no solo están reconocidas de
acuerdo a las leyes nacionales que regulan este tipo de organización, sino que
además están acreditadas en el seno de organismos internacionales, como el
Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas.


5.- Según sus actividades: teniendo en cuenta que las áreas en las
cuales las ONGs pueden desarrollar sus actividades con más fuerza son
aquellas donde la intervención del gobierno es débil o ausente, podemos
destacar las siguientes:

 Las que se limitan a movilizar a los ciudadanos para ejercer
presión, con el fin de que el gobierno actué en relación a una cuestión
determinada.

 Las que se dedican a la promoción y ayuda material a los sectores
de la población más desprotegidos.

 Las que trabajan en redes para potenciar su labor y ampliar su área
de acción.

 Las encargadas de actividades de sensibilización y educación,
destinadas a promover un cambio de actitud y comportamiento en la
sociedad, fomentando los valores de justicia y solidaridad.


CAPÍTULO 3.- LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS ONGs

3.1. GENERALIDADES SOBRE LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Cuando se habla de gestión se hace referencia a la planificación de las acciones
que permiten a una organización alcanzar los resultados esperados, utilizando
los medios existentes (Blanco, 2005). Estas acciones deben ser escogidas
tomando en consideración los objetivos de la organización.

La gestión se relaciona estrechamente con la naturaleza cambiante del
entorno y de la propia organización, para lo que debe utilizar todos los elementos que le
permitan responder adecuadamente a dichos cambios, en beneficio de sus clientes y de la
sociedad en general.

Por esta razón, la gestión debe centrarse en las personas (Rubio, 2006); así
mismo, implica adoptar oportunamente las alternativas y recomendaciones
para la acción. Para ello, es necesario intensificar la investigación, mejorar los
sistemas de información, apoyar la participación y ampliar la formación
internamente.

Para Blanco (2005), una gestión racional implica: identificar las
necesidades que debe satisfacer la organización; escoger los objetivos en
función de las necesidades detectadas; identificar las acciones que permitirán
alcanzar los objetivos; elegir las acciones que pueden ser llevadas a cabo, tomando en
cuenta los recursos disponibles; ejecutar las acciones; controlar la ejecución de
las acciones y ejecutar las acciones correctivas, en caso de ser necesario.

Para conocer la gestión de toda la organización se hace necesario hacer uso de
tres indicadores fundamentales: la eficiencia, la eficacia y la efectividad.

La eficiencia relaciona los recursos e insumos utilizados con los estimados; la
eficacia relaciona los resultados obtenidos con los propuestos, se enfoca al
cumplimiento de lo planificado; la efectividad mide el impacto de lo que se hace
o presta, en términos de satisfacción del cliente, por lo cual está
completamente relacionada con la calidad, (Caballero, 2000). Para ello es
necesario utilizar medidas generales de los recursos utilizados, de los
resultados globales y de los impactos generales de las actividades o proyectos
que la organización ha llevado a cabo en un período dado.


3.2. LA GESTIÓN EN LAS ONGs

Pareciera que a las ONGs les preocupa más su subsistencia que la
gestión, por lo que muchas veces rechazan su aplicación y la sustituyen por la buena
voluntad (Montero, 2003).

Sin embargo, Drucker (1990) indica que las organizaciones no
gubernamentales necesitan aplicar los principios de gerencia más que las empresas,
debido a que a las ONGs muchas veces les falta la disciplina necesaria para
alcanzar los resultados finales. Son entidades centradas en “hacer el bien”, pero
esto no implica que las buenas intenciones sean sustitutas de los principios de organización
y liderazgo, del desempeño y del alcance de resultados.

Por otro lado, si vemos a la ONG como un sistema, éstas estarán
conformadas por los siguientes componentes (Díaz et al., 2002):

 Los insumos: son las entradas que llegan a la organización desde el
entorno. Estas entradas están conformadas por los fondos aportados por otras
organizaciones o individuos, por la capacitación que sus miembros reciben
fuera de la organización y por las metodologías o nuevas ideas que se aportan para su
funcionamiento, entre otros. Si los insumos son inadecuados, los resultados de
los procesos llevados a cabo internamente también lo serán.

 Los procesos: son las actividades llevadas a cabo internamente, que han sido
debidamente programadas en función de la misión y objetivos de la
organización.

 Los recursos: están constituidos por aquellos insumos de que
dispone la propia organización como la información (planes estratégicos,
planes operativos, presupuesto, políticas), los equipos, las instalaciones, los
recursos financieros y los recursos humanos

 Los resultados: son los productos que deben obtenerse a partir de
los procesos desarrollados internamente.

 Los usuarios: son los beneficiarios de los resultados generados por
el sistema.


 Los proveedores: son los organismos o personas que suministran
los insumos a la organización.

Bajo este esquema, la eficiencia de la organización viene dada por el cumplimiento
de los objetivos planteados en cada proceso en función de los insumos externos y los
recursos internos disponibles.

La eficiencia de una ONG debe basarse en la acción diferencial que esta
lleva a cabo con respecto a otras similares (Díaz et al., 2002). Así la medida del
éxito de una ONG es compleja y debe tener en cuenta diversos factores entre los que se
pueden señalar:

 La atracción de recursos que se mide estudiando la cantidad de contribuciones
que realizan los donantes; si éstos efectúan donativos es porque se encuentran
satisfechos.

 El número de personas atendidas y el incremento en el número de socios.

 La distribución de los gastos, considerando cuánto dinero se destina a los gastos
de administración y comunicación y cuánto a los proyectos.

Según Leal (2000), el éxito de una ONG puede medirse por los siguientes
indicadores: capacidad de innovación y experimentación; posibilidad de ampliar las
oportunidades de elección dentro de la población; participación de los usuarios en el
proceso de decisiones y en el control sobre la cantidad y calidad de los servicios;
estructura de la fuente de financiación; clima organizativo interno y
modalidades de gestión de los voluntarios y del personal dependiente; oferta de
formación cualificada y relaciones con otras organizaciones.

3.3. ELEMENTOS DE GESTIÓN DE LAS ONGs

La gestión en las ONGs no dista de seguir los mismos pasos que en
otras organizaciones. De acuerdo a lo señalado por Díaz et al. (2002), dentro
de los elementos clave de la gestión en las ONGs encontramos los siguientes:

 Planificación: Es una actividad que busca que los procesos sean
vigilados y medidos para corregirlos a tiempo, dándole una dirección y
propósito. Intenta coordinar eficientemente los esfuerzos y los recursos
existentes, a fin de reducir la incertidumbre y facilitar la evaluación y control.


 Organización: Es lo que permite estructurar a una entidad para el
logro de sus objetivos, estableciendo una estructura y un sistema intencional de
roles que las personas desempeñarán. Determina la coexistencia entre tiempos y
espacios, activando el sistema de recursos humanos.

 Dirección: Comprende la conducción de acciones e intenciones a
favor de una idea o proyecto, haciendo que los miembros de la organización
contribuyan al logro de los objetivos institucionales. Mantiene la motivación hacia
el logro personal y organizacional, procurando la participación equitativa, efectiva y
justa de todos los integrantes

 Coordinación: Armoniza las acciones entre los diversos actores
organizacionales, conectando las metas individuales con las institucionales,
velando porque todos se sientan útiles y atendidos. Concilia las diferencias de
enfoques, concreta los momentos oportunos para la acción, los intereses,
potencialidades y los esfuerzos a llevar a cabo.

 Evaluación y control: Implica la medición y corrección del progreso de las
actividades, de conformidad con lo establecido en los planes. Establece los
mecanismos de adaptación, mejora o eliminación de acciones, comprobando el éxito o
progreso alcanzado. Mide, de forma objetiva, el impacto de las acciones
puestas en marcha.

El proceso de control es un aspecto importante en la gestión dentro de las ONGs.
Las peculiaridades de estas organizaciones, esto es, la inexistencia de una
medida de sus actuaciones que sea comparable al criterio del beneficio en las empresas de
mercado, constituye un fuerte obstáculo que impide el desarrollo de sistemas de
control de gestión eficaces en este tipo de entidades (Herrera, 1998).

3.4. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ONGs

Todas las actividades de gestión dentro de una organización de este tipo tienen un
componente de comunicación muy importante. La comunicación para las ONGs es un
instrumento de sensibilización y educación y deberá servir para promover la toma
de conciencia sobre los problemas que estas abordan (Padilla, 2002). Igualmente, está
profundamente interrelacionada con el marketing de los servicios, con la
financiación y con los recursos humanos de la organización.


La comunicación debe entenderse como un elemento central e integrador delas
actividades que desarrolla la organización. Es el medio que esta tiene a su alcance para
relacionarse con el exterior, a fin de explicar a una diversidad de públicos lo que hace y
lo que quiere hacer. Por esta razón, es muy importante que las ONGs, cuando
comunican lo que hacen, no deben perder nunca de vista los valores por los que
existen. Así, en cualquier acción de comunicación deben recordar sus valores
fundacionales.

Según Rodríguez (1991), una de las claves del éxito para las ONGs está en
transmitir y comunicar eficazmente dos cosas: por un lado lo que es, de
manera que la sociedad se entere de las líneas de acción y el campo de
actuación al que van dirigidos sus esfuerzos; y por otro lado lo que hace, con el
objetivo de dar a conocer el destino de los recursos que obtienen. Ambos
aspectos le proporcionan confiabilidad y transparencia a sus actuaciones ante
sus colaboradores y beneficiarios.

Las ONGs necesitan la comunicación como un elemento principal para
poder lograr sus objetivos. Por otra parte, dichas entidades deben ofrecer
mayor información sobre sus actividades, dando mayor publicidad a sus
acciones, sometiendo su actuación a criterios objetivos, los cuales deben ser
conocidos por el mayor número de personas posibles.

Para ello, es necesario valerse de los diversos soportes existentes en la
actualidad, como son las tecnologías de información y comunicación. Esto
permitirá desarrollar una cultura propia, alternativa a la cultura que la mayoría
de las veces nos venden los medios de comunicación, donde se resaltan las
tragedias, la violencia, la derrota y el desprestigio social (Alberich, 1996). Al fin
y al cabo, la imagen de las ONGs es uno de los factores principales para darse
a conocer en la sociedad.

La comunicación dentro de las ONGs debe hacerse en dos sentidos: por
un lado se debe comunicar la causa por la que se trabaja y, por otro, promover
la organización.

En el primer sentido enumerado, es necesario llamar la atención del
público hacia el problema y hacerle sentir que dicho problema es de todos, no exclusivo
de la organización. No hay que olvidar que el principal objetivo de este tipo de entidades,


independientemente de su área de trabajo, es lograr el cambio de comportamiento en la
sociedad en relación con un determinado problema.

En cuanto a la promoción de la organización, esta acción implica divulgar en
la comunidad las propuestas de la ONG, su capacidad de trabajo y los
resultados que puede llegar a alcanzar. Esto hará que la comunidad la perciba
como importante (Fontanella, 2000).

Con la estrategia de comunicación, las ONGs buscarán crear valor de marca
(identificación de la ONG con un logotipo y/o un slogan) empleando toda una serie de
canales que ayudarán a difundir dicha marca. Ésta debe ser recordada y
reconocida con facilidad, ya que esto hace que la comunidad identifique más fácilmente
a la organización y la distinga de las demás. La confianza de los miembros de esa
comunidad aumentará cuanto mayor sea la estabilidad de los elementos de la
marca (Olarte et al., 1999).

En cuanto al canal empleado (televisión, radio, prensa diaria, revistas
especializadas), éste será un aliado importante para llevar el mensaje al
entorno, razón por la cual es determinante que las ONGs trabajen para que los
medios de comunicación se conviertan en sus socios.

El uso de dichos medios puede ser pagado (por la organización o por un
patrocinador), o puede ser donado; lo importante en este último caso es
desarrollar una relación de cooperación, para lo cual las ONGs deben
convertirse en una fuente segura, precisa y ágil de información, es decir, ser
una referencia importante en el tema sobre el cual trabaja.

La imagen es una variable fundamental sobre la cual se construye la confianza. La
organización tiene que conseguir transmitir su imagen, haciendo además que
ésta sea un reflejo fiel de sus valores. Con una buena estrategia de
comunicación se consigue crear una imagen atractiva que haga que, tanto los productos
como las ideas de la ONG, encuentren un espacio dentro de los diferentes
modelos concurrentes (Montero, 2003).

La imagen es un elemento estratégico para las ONGs, ya que permite
crear y mantener una posición sólida frente a otras organizaciones. La gestión
de la identidad corporativa en las ONGs se convierte en un factor fundamental
para captar donantes y voluntarios, así como fidelizarlos.


Para que la imagen de una ONG sea efectiva debe reunir una serie de
condiciones (Villafañe, 1993):

 Debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente su
cultura y sus valores. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el
mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la organización.

 Debe ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de
la organización.

 Debe ser eficaz y coherente.

 Debe mostrar los puntos fuertes de la organización

La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones
producidas en las mentes de las personas que conforman las diversas
audiencias con las que ésta interactúa. Es un intangible que resulta de un
proceso continuo, en el cual el emisor solo puede actuar a través de sus mensajes y sus
canales de comunicación (publicidad, logotipo, marca, diseño) y a través del
comportamiento de las personas vinculadas a la organización.

La imagen se produce al ser recibida; es aquello que un determinado público
percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los
mensajes que haya recibido. La imagen idónea será aquella que apoye la estrategia de
la organización (Peris, 2000).


CAPÍTULO 4.- MARKETING SOCIAL EN ONGs

4.1. ANTECEDENTES GENERALES

De acuerdo con la Asociación Americana de Marketing (1987) el
marketing no gubernamental es el marketing de un producto o servicio en el
que la oferta no pretende obtener un beneficio monetario.

El marketing en las ONGs consiste en la aplicación de los principios del
marketing a un tipo de organización que se caracteriza porque sus actividades
no persiguen el beneficio monetario, independiente de su carácter público o
privado (Moliner, 1998).

De acuerdo con Álvarez et al. (2002) el marketing no gubernamental se
puede entender como el proceso de gestión de los intercambios de valor que
llevan a cabo las ONGs, buscando generar con una diversidad de formas
(bienes, servicios o ideas) y participaciones (individuales u organizadas) un
beneficio social y, no estrictamente económico-financiero, a un grupo más o
menos amplio de miembros de la sociedad.

En líneas generales, el marketing social está en la naturaleza del gestor
de marketing y en su influencia sobre la actividad comercializadora. La
comercialización, en este caso, se lleva a cabo con el fin de financiar otras
actividades de tipo social. Por lo tanto, el objetivo en las ONGs no es vender,
sino proporcionar intercambios satisfactorios para los usuarios, para la
empresa y para el bienestar a largo plazo de la sociedad (Kotler et al., 1999).

De acuerdo con Vázquez-Casielles y Trespalacios (1997), el marketing
de las ONGs se caracteriza por los siguientes aspectos:

 Puede implicar a personas, a organizaciones, a lugares, a ideas, a
causas sociales, a bienes o a servicios. Por lo tanto, el producto que ofrecen es
de carácter plural.

 Su fin no es la obtención de un beneficio económico, sino alcanzar los
objetivos propuestos. Las ONGs persiguen beneficios sociales, los cuales son
más difíciles de evaluar; pero el éxito de una ONG no puede medirse
únicamente en términos financieros.


 Sus acciones se dirigen a múltiples públicos (donantes y clientes), a
los que hay que satisfacer simultáneamente. En una ONG, los clientes que
reciben los servicios/atenciones pueden no tener ninguna relación con los
donantes que financian dichos servicios. Por esta razón, las ONGs debe
prestar atención, tanto a la satisfacción de las necesidades de los dos grupos
involucrados, como a los voluntarios, la opinión pública o las empresas.

 Tienen capacidad de obtener recursos de forma gratuita: Debido a
que las ONGs presentan servicios sin ningún coste o por un precio inferior al de
mercado, se hace necesario utilizar una financiación adicional a través de
donaciones, subvenciones, trabajo voluntario y exención de impuestos.

 Sus ofertas son más servicios que productos: Las ONGs ofrecen
servicios, adhesión a una causa, cambios de comportamiento social, etc.
Raramente su negocio principal es la comercialización de bienes.

 Están expuestas al escrutinio público y a presiones extra mercado:
debido al papel de proveedores de servicios públicos que afectan a las
comunidades donde están inmersas, las ONGs son sometida a la evaluación
constante por parte del entorno. Así mismo, a veces se espera que atiendan
determinados segmentos del mercado de los que las empresas no se ocupan
por no resultarles rentables económicamente.

 Su misión no puede cambiar con las modas: Una ONG defiende una
causa que no puede cambiar.

4.2. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS ONGs

Las entidades no gubernamentales definen al público objetivo como
aquel público formado por dos grupos diferenciados: los contribuyentes de la
organización, que aportan dinero, trabajo, servicios y/o materiales; y los
receptores de los bienes, servicios o dinero de la organización, los cuáles
constituyen sus clientes actuales y potenciales (Shapiro, 1973)

Por consiguiente, se deberán desarrollar dos programas de marketing
distintos, uno destinado a los contribuyentes y otro destinado a los clientes;
aunque con el mismo objetivo de servir satisfactoriamente a ambas partes.


Por otra parte, Bermúdez, Guzmán y Parra (2000) señalan que las
ONGs deben asimilar los cambios acelerados que experimentan las
necesidades sociales, el incremento de la competitividad, el cambio de las
actitudes y la disminución de los recursos financieros. Por este motivo es
necesario incorporar las técnicas de gestión empresarial, así como el uso
sistemático del marketing. Para ello será necesario un cambio en la mentalidad,
puesto que de todas las funciones clásicas de la empresa, el marketing ha sido
el último en llegar a las ONGs y solo se utiliza cuando los clientes, los
miembros o los donantes, decrecen.

Al analizar el mercado identificamos segmentos, se decide cuál o cuáles
son de interés para la entidad en base al análisis de sus debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades (Kotler, et al., 1992). Esto quiere decir
que la organización deberá realizar un auto análisis que permita determinar los
recursos con los que cuenta, tanto materiales como financieros y humanos, así
como sus puntos fuertes y débiles que pueden ayudar o entorpecer el
cumplimiento de los objetivos prefijados.

De acuerdo con Santesmases (2004), el análisis de las necesidades del
público objetivo no implica solamente el estudio de los distintos segmentos del
mercado, sino también el conocimiento de la competencia y de las fuerzas del
entorno que pudiesen afectar o influir en el comportamiento del consumidor, de
la competencia y de la propia entidad.

Por consiguiente, una vez averiguado quién es el contribuyente y qué le
mueve a contribuir, así como quién es el cliente y qué necesidades tiene y
requiere satisfacer, hay que realizar un estudio sobre el entorno y analizar qué
factores pueden influir sobre él, ya sean factores culturales y científicos,
sociales, competitivos, económicos, políticos, legales, etc.

Luego de ello, la organización deberá determinar qué tipo de estrategia
utilizar en base a los resultados anteriores, de modo que se puedan alcanzar
los objetivos definidos; las estrategias a desarrollar pueden ser la concentrada,
la diferenciada o la indiferenciada. De lo contrario se establece un programa de
marketing específico a sus necesidades.


Desde el punto de vista del marketing existen cuatro aspectos
determinantes a los que toda organización debe prestar especial atención, que
se agrupan bajo el término de marketing-mix: producto, precio, distribución y
comunicación. En el supuesto concreto de las ONGs, algunos de ellos tendrán
unas características particulares (Wolf, 1990).

4.3. ELEMENTOS DEL MARKETING SOCIAL MIX EN LAS ONGs

En las ONGs el programa de marketing se estructura de igual forma que
en las entidades lucrativas; así, se identifican y analizan los públicos objetivos
para, posteriormente, desarrollar una mezcla de marketing estratégico o
marketing-mix que permita satisfacer las necesidades de esos mercados. Para
ello se empleará la investigación de mercados como soporte de la toma de
decisiones. Es decir, una vez analizado el mercado e identificado a los públicos
objetivos, se deberán tomar decisiones sobre producto, precio, distribución,
comunicación.

4.3.1. Producto

Producto es cualquier bien o servicio (tangible o intangible) o
combinación de ambos que posee un conjunto de atributos, cuya finalidad es la
satisfacción de las necesidades del consumidor.

De acuerdo con Santesmases (2004), el elemento más obvio para que
un consumidor decida comprar son las características mismas del producto. El
consumidor quedará satisfecho si el producto alcanza o excede sus
expectativas. En este caso, los productos ofrecidos por las ONGs son de tres
tipos: bienes, servicios y comportamientos sociales.

En cuanto a los primeros, la organización produce bienes que se venden
y proporcionan un beneficio al comprador cuando lo consume o lo usa. Sin
embargo, suponen una pequeña proporción de los productos ofertados por este
tipo de organizaciones.

Los servicios, por su parte, representan la mayor parte de las
transacciones realizadas por las organizaciones no empresariales. Algunos se


venden a precio de mercado, otros a precios inferiores y otros son totalmente
gratuitos.

Los comportamientos sociales son productos que en ocasiones no es la
organización quien los crea, sino el propio consumidor, actuando a
requerimiento de la organización. Llevar a cabo un comportamiento social
determinado exige, a veces, tiempo y molestias para el individuo, que pueden
exceder los posibles beneficios personales. En cuanto a los beneficios reales,
éstos serán recibidos por otras personas o por la sociedad en general. El
marketing de los comportamientos sociales constituye una importante área del
marketing de las ONGs.

De acuerdo con Kotler, et al. (1992), la definición de producto dependerá
de su mercado objetivo (tanto contribuyentes como clientes) y, por supuesto,
de su misión, la cual siempre ha de estar presente en todas las decisiones de
la entidad. Deberá ser diseñado como una solución que satisfaga un problema
percibido por el grupo objetivo mejor que los de fuentes de solución sustitutiva,
o como medio para encaje a una necesidad o deseo expresado por el grupo
objetivo mejor que los de fuentes sustitutivas de medios de satisfacción.

Una vez definido y elegido el producto a ofrecer, las ONGs deberán
tomar las mismas decisiones sobre productos que una entidad lucrativa: desde
la naturaleza de su mezcla de productos, hasta la marca, la etiqueta y demás
atributos del mismo. Primero, para presentar el producto de modo eficaz,
deberá posicionar la idea o práctica; posteriormente, revestirlo de una
apariencia para reforzar el posicionamiento y, por último, desarrollar una
imagen de refuerzo que sea coherente con la naturaleza de la causa.

El producto que mayoritariamente ofrecen las ONGs es intangible, ya
que este tipo de entidades nacen para crear un servicio y atender a un
determinado grupo de población en la cual se detecta una necesidad. Deberán,
intentar ofrecer un servicio de alta calidad que estimule la credibilidad de la
organización y realce la percepción de valor de los usuarios, socios, donantes,
trabajadores y voluntarios.

Para poder llevar a cabo esta estrategia de calidad en los servicios
ofrecidos, es importante que la organización someta dicho producto a la opinión


de los trabajadores, voluntarios y, fundamentalmente, de los usuarios finales,
antes de lanzarlo al mercado. Y, al igual que en el caso de las entidades
lucrativas, someter el diseño del servicio a revisión, para poder identificar y
subsanar los posibles errores o fallos que existan en el mismo, llevando a cabo
un sistema de retroalimentación continuado en el tiempo.

4.3.2. Precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el
esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo (Santesmases, 2004).

La definición de precio de Adam Smith (1909) se acerca mucho a la
concepción de contraprestación en ONGs, la cual difiere bastante de la idea de
precio en organizaciones empresariales; así, la definía como el precio real de
cualquier cosa, lo que cualquier cosa cuesta realmente a una persona que
desea adquirirla, la fatiga y la molestia de adquirirlo.

Para explicar el significado de precio en ONGs, habría que distinguir
entre contribuyentes y receptores de los servicios (Samino, 2007).

Para el contribuyente, el precio es su aportación a la entidad en forma de
dinero, materiales, trabajo o una combinación de ellos. En el caso de una
aportación dineraria, normalmente es el propio contribuyente el que fija el
precio según la satisfacción que espera recibir a cambio, aunque algunas
organizaciones “sugieren” una aportación, máxime cuando ésta se desea
periódicamente y prolongada en el tiempo. Cuando la aportación es a través de
trabajo, el contribuyente se convierte en voluntario, el cual presta sus servicios
gratuitamente a la entidad en periodos o días determinados, fijados
previamente con la organización.

Para los clientes, pese a que el servicio sea “gratuito” monetariamente
hablando, también existe un precio, el cual se satisface en forma de
desplazamiento, esperas o el riesgo a recibir un trato humillante. Los costes no
monetarios se pueden agrupar en dos categorías principales: por un lado los
costes de tiempo y, por otro, el riesgo percibido, que a su vez puede ser riesgo
psicológico, riesgo social, riesgo de uso y riesgo físico.


Así, Staton (1985) sugiere que el precio puede ser una situación
incómoda, como cuando una pareja acude a centros de atención familiar o
salud “gratuitos”. Alcohólicos anónimos y organizaciones para rehabilitarse de
la adicción a las drogas, y que proveen servicios “gratuitos”, cobran un precio,
requieren la participación activa de sus clientes, incluyendo, a menudo, una
fuerte resolución de sus clientes para ayudarse a si mismos.

4.3.3. Distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como
misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera
que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor (Santesmases,
2004).

La distribución se define como un conjunto de factores que permiten
optimizar la disponibilidad del producto por el consumidor. Las decisiones a
tomar son dos: que canal de distribución emplear y el procedimiento a seguir
en el proceso de distribución física (López, 2007).

En las ONGs, el canal de distribución se caracteriza por ser corto y
directo, ya que suelen tratar directamente con el público final; en ocasiones,
aparecen intermediarios, pero son básicamente agentes que se dedican a
captar fondos y contribuyentes, es decir, ponen en contacto a las ONGs con
empresas o colaboradores individuales que quieran contribuir con sus fondos a
la causa social que defiende la entidad.

Respecto a la distribución física, el objetivo de las ONGs es ofrecer un
determinado servicio de la forma más eficiente y eficaz posible, de tal modo
que los contribuyentes y clientes puedan tener acceso fácilmente a la
organización.

Para ello, en el caso de los contribuyentes, es necesario facilitar la
prestación que realizan a la entidad. Si ésta es en dinero, se debe facilitar su
entrega a través de cheques, domiciliaciones bancarias, reducciones de
nómina, tarjetas de crédito o con un plan de pagos; en el supuesto de que el
pago se efectúe en especie, se debería dar la opción de recogerlo en el
domicilio del donante, tratando de evitarle a éste desplazamientos y otros


inconvenientes (ej.: autobuses para la donación de sangre, contenedores para
recogida de ropa, etc.). Si la prestación es en trabajo, se deberá facilitarle
horarios y días según su disponibilidad de tiempo.

Respecto a los clientes o beneficiarios, también es necesario facilitarles
el pago (económico o no), acercándoles el producto o servicio allí donde lo
necesite (ej.: campamentos sanitarios en zonas deprimidas, bibliotecas
móviles, furgonetas de metadona, etc.)

Según Kotler y Roberto (1992), en caso de que la ONG tenga un
producto tangible que distribuir, además de acordar los puntos de entrega, el
almacenamiento, la presentación y la distribución, tiene que tener en cuenta la
posibilidad de que sea necesaria una demostración personal.

4.3.4. Comunicación

De acuerdo con Rodríguez et al., (2002), la comunicación para las ONGs
debería ser fundamentalmente un instrumento de sensibilización y educación,
que debe, por una parte, promover la toma de conciencia de los problemas y
sus soluciones y, por otra, aumentar la voluntad de participación de los
ciudadanos en los procesos de cooperación, luchando por cambiar las
estructuras vigentes.

Existen tres canales de comunicación que pueden y deben ser utilizados
conjuntamente para reforzarse (Kotler et al., 1992):

 Comunicación de masa: su función es informar y persuadir, dentro
de un periodo de tiempo dado, al mayor número de adoptantes objetivo sobre
cómo el producto o servicio social se ajusta a sus necesidades y cómo él se
ajusta mejor que otros productos alternativos. El mensaje puede ser racional,
emocional o a través de imágenes o claves no verbales.

 Comunicación selectiva: informar y persuadir a un conjunto
predeterminado de adoptantes objetivo de un modo interactivo y flexible. Las
dos técnicas principales son el correo directo y el tele marketing.

 Comunicación personal: asume una diversidad de funciones, entre
las que destacan las de ser motivadores, operadores de campo, operadores a


largo plazo, reclutadores, educadores, consejeros, voluntarios, profesionales,
organizadores, agentes sociales, proveedores de servicios y operadores de
servicios. Son comunicaciones verbales y de persona a persona, por lo que
permite ejercer más influencia que las otras herramientas; no obstante, es la
más costosa.

La comunicación personal o venta personal, como parte del programa de
comunicación, es muy utilizada en las ONGs, sobre todo en aquellas que
cuentan con un presupuesto menor; el interlocutor de la entidad se encarga de
persuadir, persona a persona, al contribuyente o al cliente para que acepte un
punto de vista, o convencerle de que tome un curso de acción específico.

La comunicación social debe servir como punto de encuentro entre las
organizaciones y sus públicos internos y externos, reales o potenciales, los
medios de comunicación, la Administración y los beneficiarios (Olivares, 2000).
Arroyo y Martín (2011) añaden que, además de lo citado anteriormente, la
comunicación social es un instrumento generador de diálogo, de intercambio,
de empatía, de espacio de debate, de participación y de formación.

Uno de los reclamos que utilizan las ONGs para conseguir esta
comunicación personal a mayor escala es la convocatoria, a través de
exposiciones, cócteles, foros, etc. donde poder conversar, cara a cara, con las
personas y concienciarles de su causa, bien para conseguir una aportación
económica, en especie o de trabajo, bien para informar a los posibles
beneficiarios de la ayuda que pueden recibir de la entidad.

Para llevar a cabo estas campañas, la fuerza de ventas, generalmente
voluntarios de la organización, debería ser reclutada y formada en
comunicación interpersonal, técnicas de argumentación y tratamiento de
objeciones y tener muy claros los objetivos que dicha comunicación persigue;
además de requerirse la implementación de un sistema de evaluación del
rendimiento (Pérez, 2004).


CAPÍTULO 5.- ANÁLISIS PRÁCTICO DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DE LAS ONGs

5.1. RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo principal realizar un estudio
exploratorio de mercado que determine la percepción e imagen de las
actuaciones llevadas a cabo por las ONGs, en concreto, cómo éstas se
comunican y en qué medida consiguen movilizar a sus posibles públicos
potenciales frente a intereses de otra índole.

Al mismo tiempo se pretende enunciar las líneas de acción a seguir por
una ONG a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing eficaz.

5.2. JUSTIFICACIÓN

Las políticas de promoción de causas sociales son cada vez más
frecuentes en nuestra sociedad. Esto ha llevado al desarrollo del marketing
social como área específica del marketing, especializada en el estudio del
intercambio asociado a la promoción de ideas o causas sociales. Esta
relevancia creciente del marketing social puede observarse diariamente en la
multitud de campañas sociales o con fines aparentemente no lucrativos que se
promueven en las sociedades desarrolladas como el sida, la ecología, la salud,
la solidaridad o la seguridad vial, donde la implicación y la participación de los
ciudadanos es cada vez mayor. De hecho, el marketing social es una de las
actividades que está teniendo un crecimiento más rápido (Kotler y Andreasen,
1991).

El objetivo del marketing social, según Kotler, es originar el cambio
social que mejore la vida; este es el desafío al que se enfrentan las nuevas
técnicas de gestión aplicadas a las entidades sin ánimo de lucro.

La comunicación de las organizaciones adquiere su legitimación en la
necesidad de transmitir informaciones al público y de recoger del mismo los
datos que permiten ajustar su estructura a los requerimientos del entorno, a fin
de mantener un funcionamiento óptimo en consonancia con un objetivo que


aúne los intereses internos con los sociales. En este sentido, comprender el
comportamiento del público objetivo es una tarea esencial para los gestores del
marketing.

En este trabajo se ha realizado un gran esfuerzo para conocer las
relaciones entre los estímulos del marketing y la respuesta de los
consumidores. En esta línea se pretende estudiar el comportamiento solidario
así como las actitudes hacia las ONGs partiendo de la hipótesis general de que
tanto las actitudes como el comportamiento deben estar estrechamente
relacionadas con el esfuerzo de marketing, sintetizado en las herramientas de
comunicación que utilizan estas organizaciones.

La comunicación, entendida como un elemento estratégico, tiene como
función genérica que la misión de la organización sea conocida. De esta
manera, en el caso de las ONGs se pretende captar y fidelizar donantes,
captar y fidelizar voluntarios, así como llevar a cabo campañas de
sensibilización, educación y formación (Salvador, 2001).

Se puede pensar que el comportamiento solidario ejerce un alto grado
de atracción para ciertos públicos, ya que actúa en la esfera individual,
proporcionando cierta satisfacción y también accede al plano social,
revistiéndose como un medio relacional y con símbolos de identificación con
determinados grupos sociales de referencia.

La economía actual, debe intentar implicar a consumidores altamente
preocupados por su nivel de vida, que compran productos o utilizan servicios
para satisfacer tanto sus necesidades funcionales como psicológicas. Las
diferencias que existen entre los productos y servicios se fundamentan, en
muchas ocasiones, en valores creados por la comunicación y que tan sólo
adquieren sentido porque el mercado los acepta pese a que no tengan una
consistencia real efectiva. En consecuencia, para valorar una marca o un
producto es necesario contemplar este conjunto de intangibles que se intenta
sintetizar en la imagen de la ONG.

Las ONGs se enfrentan a este mercado e intentan implicar al público en
problemas que en muchas ocasiones están lejos de ellos, que no los ven y que
además no les gustan, como pueden ser los temas relacionados con el


hambre, las enfermedades o la guerra. La comunicación se convierte en el
vehículo esencial de relación entre oferentes-intermediarios-demandantes del
servicio en cuestión, de tal forma que la implicación del público hacia las
causas sociales y la posterior credibilidad-fidelidad depende de la efectividad y
frecuencia de la comunicación.

En este sentido, las ONGs cada vez son más conscientes del papel tan
determinante que puede desempeñar la comunicación para alcanzar sus
objetivos.

Además, no podemos olvidar que se está produciendo una evolución
importante desde las clásicas 4 P’s del marketing (producto, precio, distribución
y comunicación) a las 4 C’s del marketing social (contenido, contexto,
conexiones y comunidad) (Burgos et al., 2009).

Los usuarios de la red desarrollan cada día miles de Contenidos,
publicados bajo un Contexto; así podemos encontrar en Internet diversidad de
ubicaciones (redes sociales, blogs, wikis…) que resultan útiles para otros
usuarios con los que establecen Conexiones, que a su vez están en contacto
con otras marcas y productos, de modo que crean Comunidades de intereses.

Sáez (2007) afirma que las ONGs no aprovechan los beneficios de la
interactividad y los nuevos modos de participación social, ya que utilizan sus
páginas web únicamente para dar a conocer su historia y para difundir sus
proyectos; se trata por tanto de secciones estáticas con información poco
actualizada y que no permiten la participación del público y por tanto la
retroalimentación del proceso de comunicación.

Es preciso reconocer que las políticas de comunicación, salvo
excepciones muy significativas, identificadas en ONGs de implantación
mundial, vienen siendo limitadas o inexistentes. Su objetivo concreto, hasta
ahora, era captar fondos para alguna actividad determinada. Hoy en día, la
mayoría de estas organizaciones son conscientes del papel que desempeñan
como grupos de presión ante los gobiernos o ante grupos internacionales y,
quizá lo más importante, el papel que desempeñan en la movilización de la
sociedad por sus causas. En el ámbito mundial además, actúan también como
agentes creadores de opinión pública.


5.3. OBJETIVOS

El objetivo del presente trabajo práctico es analizar cómo se comunican,
perciben y valoran las actuaciones llevadas a cabo por las ONGs y en qué
medida consiguen movilizar a su público objetivo frente a intereses de otra
índole.

Como objetivos específicos del estudio podemos destacar:

 Determinar el nivel de conocimiento que existe de las ONGs por parte
de la comunidad universitaria; el diseño del presente estudio permite establecer
una jerarquía de las mismas relacionado con el conocimiento que se tiene de
cada una de ellas.

 Determinar la relación existente entre los medios de comunicación y la
implicación de la comunidad universitaria con las causas sociales.

 Analizar la efectividad de la publicidad en el caso concreto de las
ONGs como instrumento de comunicación persuasiva.

 Evaluación de la actitud de los universitarios ante las ONGs, mediante
el análisis de la valoración que se haga de las distintas actuaciones llevadas a
cabo por las ONGs, sus responsabilidades y el trabajo de las personas
implicadas en las labores humanitarias.

 Analizar la respuesta del mercado; para ello se medirá el nivel de
implicación de la comunidad universitaria, así como la respuesta efectiva
mediante colaboración directa con las distintas ONGs.

En el estudio que vamos a llevar a cabo también queremos contrastar
una serie de hipótesis respecto a la relación entre marketing social, ONGs y
público objetivo, de modo que puedan ser aceptadas o rechazadas en base a
los resultados obtenidos.

Así, las hipótesis que vamos a formular son las siguientes:

Hipótesis 1: la sociedad ve con escepticismo y desconfianza la
escasa transparencia en la gestión de los fondos recibidos por las ONGs.


Tradicionalmente, la base moral de las actividades llevadas a cabo por las
ONGs era suficiente para su legitimación, es decir, se consideraban buenas por
naturaleza. Pero su maduración ha llevado a que últimamente aumente la
necesidad de trabajar por conseguir una mayor credibilidad ante la sociedad.

La presencia de algunos escándalos (el caso Anesvad) y la irrupción de
un discurso crítico hacia el Tercer Sector han desencadenado que se replantee
su bondad, calificada como válida inicialmente. Hoy en día, las ONGs, además
de llevar a cabo sus actividades, tienen que esforzarse en demostrar que lo
que hacen, lo hacen bien; han de ser capaces de demostrar a la sociedad el
valor añadido que aportan y son concretamente la transparencia y la rendición
de cuentas dos de los elementos clave que les llevarán a ser consideradas
como agentes socialmente relevantes.

Hipótesis 2: El empleo de imágenes impactantes en las campañas
de sensibilización son el recurso gráfico retenido en mayor medida por el
público. Las campañas publicitarias de una parte importante de las ONGs se
caracterizan por ser muy agresivas y por llevar contenido con un alto impacto
emocional, rozando en ocasiones el código ético que han suscrito, mientras
otras lo violan abiertamente.

A través de estas campañas se busca dar a conocer la realidad de la
organización con el fin de obtener una mayor adhesión a la causa social que
promueve y un mayor acceso a fondos y voluntarios. El recurso al que se
recurre con mayor frecuencia son las imágenes que muestran situaciones
críticas en aquellas regiones más desfavorecidas en las que estas
organizaciones prestan sus servicios, con el objetivo de mover conciencias y
conseguir el apoyo del público.

Hipótesis 3: las ONGs gozan de una buena imagen global, aunque
una parte importante de sus programas de ayuda son desconocidos para
el gran público. La imagen de la organización es el resultado de la suma de
percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las
diversas audiencias con las que interactúa la organización (Salvador, 2001). Y


es que, las ONGs pueden transmitir un mensaje concreto sobre ellas mismas a
sus empleados, inversores, clientes y a todo el público en general, pero lo
importante es como se percibe dicho mensaje.

Aunque dichas organizaciones están constantemente presente en los
medios de comunicación como una forma de conseguir fondos y
colaboradores, es escasa la información que existe sobre sus programas de
acción así como las actividades que llevan a cabo, hecho que repercute
negativamente en su acercamiento a la sociedad y puede incluso perjudicar su
imagen, al no cumplir con una parte de la rendición de cuentas a su público
objetivo.

Hipótesis 4: existen diferencias significativas en cuanto a la
colaboración con ONGs, dependiendo de la tendencia religiosa de los
estudiantes. Una parte de las ONGs que llevan a cabo labores humanitarias
son dependientes de organismos oficiales de determinadas religiones. Se
supone que una persona con creencias religiosas tendrá una actitud más
proclive a colaborar con este tipo de entidades que otra persona que se declare
atea.

No podemos olvidar que uno de los pilares fundamentales de la religión,
ya sea el Judaísmo, el Cristianismo, el Islam, el Hinduismo o el Budismo, es la
caridad y la ayuda desinteresada a las personas más necesitadas; es por ello
que aquellos estudiantes que profesen y practiquen una determinada religión
colaborarán más con este tipo de causas.

Hipótesis 5: la ideología política de los estudiantes universitarios
condiciona la colaboración de éstos con las ONGs; así, los estudiantes de
ideología conservadora prestarán una colaboración más estrecha: en
relación con lo expuesto en la hipótesis cuatro, algunas ONGs además de estar
ligadas a organizaciones religiosas, también mantienen vínculos con partidos
políticos, aunque en sus estatutos fundacionales se haga referencia a que son
instituciones independientes.


Tradicionalmente, los partidos políticos de ideología conservadora han
mantenido una estrecha colaboración con los organismos religiosos; de ahí que
algunas de estas ONGs ligadas a determinadas confesiones religiosas puedan
contar con el apoyo, al menos institucional, para así atraer entre sus
simpatizantes a un mayor número de colaboradores.

5.4. METODOLOGÍA

Para la realización de este estudio, de carácter explorativo, se utilizó una
muestra de conveniencia integrada por estudiantes de la Universidad de
Santiago de Compostela.

La población objeto de estudio son los estudiantes universitarios del
Campus de Lugo; se ha seleccionado una muestra de 120 estudiantes,
repartidos entre las diferentes titulaciones del Campus a través de un muestreo
por conveniencia. La recolección de datos se ha producido a través de la
entrega personal de un cuestionario a estudiantes seleccionado aleatoriamente
durante el mes de junio de 2012.

La principal dificultad del análisis de la muestra radica en el hecho de
que la obtención de información a través de cuestionarios de forma personal
supone perder cierto número de encuestas al presentarse incompletas o con
respuestas incoherentes, lo que reduce el número de casos válidos a 101,
estableciendo un nivel de confianza a la hora de llevar a cabo el análisis del
95,5%.

La información de las encuestas se procesó con la ayuda del programa
estadístico SPSS.

5.4.1. Características de la muestra

Las características principales de la muestra son las siguientes:

 Sexo: el 47,5% de los encuestados son hombres, mientras que el
52,5% son mujeres; de este modo, estamos siendo coherentes con la realidad
de la pirámide poblacional española, donde es mayor la proporción de mujeres
que de hombres.


 Edad: el 49,50% de los encuestados tiene entre 18 y 22 años; casi un
40% se encuentra entre los 23 y los 29 años y poco más del 10% supera los 30
años o más.

 Nivel de estudios: el 53,5% de los encuestados eran estudiantes que
o bien estaban cursando o ya habían terminado una titulación universitaria
superior (licenciaturas, ingenierías o grados); casi un 30% eran estudiantes
que, o habían finalizado estudios universitarios medios o se encontraban aún
cursándolos (diplomaturas o ingenierías técnicas); el 8,9% eran estudiantes de
máster y tan solo un 1% se encontraba en la etapa de doctorado.

5.4.2. Cuestionario

A la hora de desarrollar el cuestionario decidimos acotarlo de modo que
las respuestas abiertas y las opciones multirrespuesta fueran las mínimas, con
el fin de facilitar el análisis y no desviarnos de nuestro objeto de estudio.

Necesariamente, lo primero que era necesario saber del encuestado era
su grado de conocimiento de las ONGs que desarrollan labor humanitaria en
diferentes partes del mundo; así, inicialmente se planteaba una pregunta
multirrespuesta que buscaba sondear cuales eran aquellas organizaciones más
conocidas entre el público universitario, para luego tratar de analizar aquellos
elementos del marketing que habían influido en este hecho.

Para llevar a cabo esto se presentaba una lista cerrada de catorce
ONGs donde el encuestado podía elegir más de una respuesta, así como una
última opción de otros, donde se le pedía que indicara, de ser el caso, la
denominación de otras ONGs de las que tuviera conocimiento.

A la hora de elegir cuáles iban a ser aquellas que se introdujeran en el
cuestionario, se valoró fundamentalmente su estrategia de marketing, es decir,
su mayor o menor cercanía al público, así como su nivel de antigüedad,
nacionalidad, colectivo social al que se dirigen y presencia en los medios de
comunicación.


5.5. RESULTADOS

Con los resultados obtenidos se pretende, por un lado, conocer la
situación de las ONGs, condicionada en parte por las actuaciones dirigidas a
lograr una imagen positiva o negativa de ellas, así como la percepción que
existe de las mismas por parte de su público objetivo; por otro lado, se busca
conocer el nivel de notoriedad, la eficacia de los medios de comunicación así
como el resultado de la publicidad y la percepción que existe de las labores
humanitarias que llevan a cabo.

A continuación analizaremos los resultados obtenidos a raíz de las
encuestas implementadas.

5.5.1. Análisis descriptivo

El objetivo de llevar a cabo un análisis descriptivo es especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno relacionado con el comportamiento del encuestado (Dankhe, 1986).
Los estadísticos descriptivos miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones
o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar de forma
independiente. A continuación se presenta el análisis descriptivo llevado a
cabo:

 Modo de estudio: si atendemos a las condiciones en que desarrollan
sus estudios los universitarios encuestados, observamos como más de un 38%
compatibiliza o ha compatibilizado sus estudios con el desempeño de un
trabajo remunerado.

Gráfico 5. 1 Modo de sufragar el coste de los estudios universitarios

Fuente: Elaboración propia


Por otro lado, más del 71% de los universitarios encuestados carecía de
ayuda al estudio.

 Ideología política: en cuanto a la ideología política, prestemos
atención a la siguiente gráfica:

Gráfico 5. 2 Distribución de la ideología política de los encuestados


Podemos observar como más de un 25% de los encuestados no han
respondido a la pregunta que hacía referencia a la ideología política; no
obstante, podríamos concluir que la muestra seleccionada presenta una
ideología tendiente a la centro-izquierda, en base a los resultados obtenidos en
el proceso de recolección de datos.

 Tendencia religiosa: para analizar los datos referentes al carácter
religioso de los encuestados nos vamos a encontrar con un problema similar al
caso anterior: la falta de respuesta. A continuación se presenta la gráfica donde
podemos ver la distribución de resultados:


Gráfico 5. 3 Distribución de la tendencia religiosa de los encuestados


El porcentaje de encuestados que no han contestado a esta pregunta es
ligeramente menor con respecto a la anterior, no obstante, aún un 17, 8%
declara que NS/NC. Atendiendo a los resultados obtenidos, más del 32% de los
encuestados declaran que profesan alguna religión (en el cuestionario se
planteaba una pregunta genérica, sobre si era o no religioso, no se concretaba
ninguna) aunque no la practican; no obstante, cabe mencionar también que
casi una cuarta parte de la muestra se declara ateo.

 Nivel de ingresos: en cuanto al nivel de ingresos familiares medios
(con carácter mensual) nos encontramos con la siguiente distribución:

Gráfico 5. 4 Distribución del nivel de ingresos familiar



Los resultados arrojan que más de un 32% de los encuestados afirma
que su familia supera los 2.000 euros mensuales, mientras que casi una cuarta
parte sitúa sus ingresos familiares entre 1.500-2.000 euros mensuales. No
obstante, cerca de un 9% de los encuestados no han contestado a esta
pregunta.

5.5.2. Grado de conocimiento de las ONGs

Como se ha dicho previamente en la metodología, la primera cuestión
que se planteaba en el cuestionario estaba relacionada con el grado de
conocimiento de las ONGs por parte del encuestado; los resultados obtenidos
fueron los que se muestran a continuación:

Gráfico 5. 5 Distribución del grado de conocimiento de las ONGs


Los resultados obtenidos muestran que Cruz Roja junto con UNICEF son
las dos ONGs más conocidas entre los estudiantes encuestados, seguidas de
Cáritas y un poco ya por detrás Greenpeace y Médicos sin fronteras. En el
extremo opuesto encontramos a Jóvenes del Tercer Mundo y Solidaridad
Internacional, cuyo grado de conocimiento está por debajo del 10%; así como
Mensajeros de la Paz o Ecologistas en acción que se quedan
aproximadamente en un 30%.


Las diferencias tan abismales que observamos se deben, en parte, a la
repercusión mediática y a la diferente presencia que tienen en los medios de
comunicación dichas entidades. Mientras que, tanto Cruz Roja como Cáritas
gozan de una gran visibilidad, ya que son entidades muy próximas a la
sociedad, conocidas no sólo por su labor humanitaria, sino también por las
campañas publicitarias que con motivo de diferentes fechas se emiten en los
medios de comunicación, como por ejemplo el “Sorteo de Oro” de la Cruz Roja
o el Día de la Caridad de Cáritas; así mismo, cabe citar también los galardones
que reciben como el recientemente concedido Premio Príncipe de Asturias de
Cooperación Internacional 2012 a Cruz Roja y Media Luna Roja.

En cuanto a UNICEF, se trata de una entidad que vela por la protección
de un colectivo muy vulnerable como es la infancia en los países menos
desarrollados; periódicamente la podemos encontrar en los medios de
comunicación buscando hacer conciencia social así como a través de las
campañas de voluntarios que en determinadas épocas del año salen a la calle
para captar fondos y dar a conocer nuevos programas de apoyo.

Greenpeace goza también de popularidad entre los encuestados; así,
más de un 94% afirma conocer su existencia y, aunque luego lo analizaremos
más adelante, es una de las organizaciones que goza de una mayor aceptación
dentro de las redes sociales. Sus formas de llegar al público son quizás un
poco extravagantes, basándose fundamentalmente en el reclamo de atención
vía acciones reivindicativas o reventando cumbres mundiales como el hecho
protagonizado en Dinamarca por varios activistas de la organización, entre los
que se encontraba el director de Greenpeace España.

En el extremo contrario encontramos a ONGs como Jóvenes del Tercer
Mundo o Solidaridad Internacional que gozan de una escasa popularidad entre
los universitarios; ello se debe en parte a que su presencia en los medios de
comunicación es prácticamente nula, a lo que se le añade que sus programas
de ayuda humanitaria se dirigen a regiones planetarias desconocidas en su
mayor parte por el público en general. Por otro lado, su visibilidad en los
medios de comunicación es escasa; pocos son los ejemplos que podemos
encontrar de publicidad llevada a cabo por estas dos organizaciones.


Resulta curioso el caso de ACNUR, un organismo dependiente de las
Naciones Unidas cuyo fin es el apoyo al refugiado, que es desconocida para
más del 57% de los encuestados. Aunque los resultados no acompañan, se
trata de una de las ONGs que constantemente cuenta con colaboradores a pié
de calle que buscan captar fondos para la organización, al mismo tiempo que
informar sobre sus labores en los países en conflicto bélico o con hambrunas,
como el reciente caso del Cuerno de África. Cuenta además con la
colaboración de importantes figuras públicas en sus campañas publicitarias,
utilizadas como un reclamo para aquellos que desconocen su existencia; cabe
mencionar en este punto la última campaña para llamar la atención sobre la
situación de extrema emergencia que vive África, protagonizada por la
oscarizada Angelina Jolie.

A pesar de que esta pregunta era cerrada, se permitía a los encuestados
que pudiesen aportar el nombre de otras ONGs que conociesen, así, cerca de
un 10% incluyó un nombre a mayores; entre las más citadas encontramos
Amnistía Internacional (que lucha por la protección de los derechos humanos) e
Intermon Oxfam (en apoyo del comercio justo, ayuda humanitaria y proyectos
de desarrollo); curiosamente, las dos son organizaciones que cuentan con un
calado importante en los medios de comunicación por las causas que protegen.

5.5.3. Importancia de los medios de comunicación

Si cabía alguna duda de la importancia de estar presente en los medios
de comunicación, el gráfico 5.6 es completamente clarificador.

Podemos observar como el 80% de los encuestados afirma que su
principal forma de contacto con las ONGs antes mencionadas, al menos en un
primero momento, fue a través de los medios de comunicación (prensa escrita,
televisión, radio…).


Gráfico 5. 6 Distribución del modo de conocimiento de las ONGs


Internet y, más concretamente las redes sociales, se quedan con un 5%.
Dentro de la categoría de otros encontramos a aquellos encuestados que
habían tenido conocimiento de estas organizaciones por medio de voluntarios y
colaboradores a pié de calle.

5.5.4. Grado de influencia de los medios de comunicación

Uno de nuestros objetivos en el presente estudio era conocer el grado
de efectividad de los medios de comunicación a la hora de dar a conocer la
existencia de las ONGs así como de sus respectivos programas. Así, ante la
pregunta referente a cuál había sido la última campaña publicitaria que habían
visto y sobre qué medio había sido, nos encontramos con que de nuevo los
medios de comunicación de masas tradicionales (televisión y radio) son los que
presentan un mayor grado de difusión entre los encuestados, con un 64%.


Gráfico 5. 7 Distribución del grado de influencia de los medios de
comunicación


Aunque le sigue de lejos, es importante el auge que ha experimentado
Internet, la cual es nombrada por un 20% de los encuestados como la fuente
en la cual han visto la última campaña de una ONG. Esto se debe, en parte, al
auge de las redes sociales entre los jóvenes y no tan jóvenes, que ha llevado a
que las entidades, lucrativas y sin ánimo de lucro, dirijan sus estrategias de
marketing también a estas fuentes, ya que se trata de un fenómeno de masas
que si se sabe aprovechar crea un importante vínculo entre la entidad y el
cliente potencial.

Relacionado con lo anterior, a continuación se les preguntaba a los
encuestados que era lo que más les había llamado la atención de la última
campaña publicitaria que habían visto. El 52,5% de los encuestados afirmaba
que las imágenes proyectadas, lo que en parte es lógico, ya que
tradicionalmente algunas ONGs se han caracterizado por campañas agresivas,
empleando recursos que buscan impresionar y mover las conciencias de su
público objetivo a través de fotografías que muestran la cruel realidad de los
países más desfavorecidos.


Los resultados obtenidos, por tanto, nos permiten aceptar la
hipótesis dos, que afirmaba que el recurso gráfico que con mayor
frecuencia permanecía en la retina del público eran las imágenes
impactantes e incluso agresivas con la sensibilidad de los espectadores.

Gráfico 5. 8 Aspectos retenidos de la campaña publicitaria


El segundo factor que más llamaba la atención a los encuestados era el
servicio de ayuda ofrecido a un colectivo especial. Esto se debe
fundamentalmente a que el proceso de recolección de datos se ha llevado a
cabo en junio, coincidiendo concretamente con la campaña de la Iglesia para
recabar fondos procedentes de la casilla de libre elección que tienen los
contribuyentes por IRPF.

Le sigue de cerca el eslogan o mensaje publicitario escogido;
Greenpeace con “¿tu madre lleva un abrigo de piel? a la mía se la arrancaron”,
Médicos sin fronteras con “Pastillas contra el dolor ajeno, cómpralas” o “El
mundo puede cambiar, pero no va a cambiar solo” de Amnistía Internacional
son algunos de los que han pasado a las hemerotecas como grandes éxitos
publicitarios, tanto por la repercusión mediática que en su día tuvieron, como
por la respuesta social obtenida.


5.5.5. Valoración de la opinión sobre las ONGs

A continuación se presentan los resultados sobre la valoración que
hacen los encuestados de determinados aspectos relacionados con las ONGs;
la medición se ha llevado a cabo empleando una escala de Likert de cinco
niveles, siendo uno el más negativo y cinco el más positivo. Observemos el
siguiente gráfico:

Gráfico 5. 9 Valoración de la opinión sobre las ONGs por parte de los
estudiantes universitarios


 Imagen: casi la mitad de los encuestados valoran positivamente la
imagen de las ONGs y menos de un 9% le da una puntuación negativa.

Estos resultados nos permiten aceptar, al menos, la primera parte de
la hipótesis tres, ya que se demuestra que las ONGs gozan de una buena
imagen global.

 Confianza: aunque la imagen global de las ONGs como hemos visto
goza de buena salud, cuando se habla de confianza los porcentajes cambian;
así, para más de la cuarta parte de los encuestados (26,7%) las ONGs les


suscitan desconfianza, mientras que tan solo un 6,9% afirma confiar
plenamente en ellas. Y es que la credibilidad de las ONGs depende en gran
medida de la confianza social que éstas sean capaces de generar (Vidal et al.,
2008).

 Labor humanitaria: casi un 70% de los encuestados valoran
positivamente la labor humanitaria de las ONGs; si profundizamos en el caso
concreto de la labor humanitaria en países en guerra observamos que el
porcentaje desciende hasta el 52%, debido probablemente en parte al
desconocimiento de los programas de ayuda que llevan a cabo estas
organizaciones. Ya que si analizamos la afirmación relativa al grado de
conocimiento de sus programas, observamos que más de las tres cuartas
partes de los encuestados consideran que es insuficiente la información que
existe sobre dichos programas de ayuda.

Esto viene a refrendar la segunda parte de la hipótesis tres del
análisis, en verdad existe desconocimiento por parte del público de los
programas de actuación de las ONGs, lo que va en detrimento de su
imagen. De hecho, probablemente la valoración de éstas fuera incluso
mayor si se lograra una mayor difusión de sus actividades entre el público
en general.

 Diversidad y número de ONGs: el número de ONGs que realizan
labores humanitarias así como la existencia de cierta competitividad entre ellas
por captar fondos del público objetivo pueden ser aspectos que confundan al
mercado; no obstante, del análisis se desprende que los encuestados
consideran adecuado el número de ONGs que existen, y tan solo un 7,1% se
muestra en desacuerdo.

 Respuesta a las necesidades humanitarias: más de la mitad de los
encuestados considera que las ONGs responden de forma correcta a las
necesidades sociales.

 Formación del personal: casi un 60% de los encuestados considera
que el personal que forma parte de las ONGs posee una formación poco


adaptada para llevar a cabo las tareas que les son propias. La mala imagen
que tiene este colectivo y que no ha sido suficientemente cuidado por parte de
las estrategias de marketing de las entidades, se debe a que se ha creado
cierta desconfianza respecto al verdadero cumplimiento de sus funciones.

 Presupuesto: aquí encontramos prácticamente unanimidad, al
comprobar que el 84,7% de los encuestados se da cuenta de que los fondos
son insuficientes para acometer la gran diversidad de acciones que es
necesario llevar a cabo. Esto en parte es resultado de la constante insistencia
de las ONGs en reclamar de los Estados más desarrollados y de la sociedad
en general más apoyo económico para aquellas regiones más desfavorecidas.

 Transparencia de fondos: el 89% de los encuestados desconfía de
la gestión de fondos dentro de las ONGs, manifestando cierto escepticismo y
sospecha, mientras que tan solo un 2% les da su máxima confianza. Para
corregir esta calificación negativa, sería recomendable la comunicación de una
gestión transparente que posibilitara una mayor convicción por parte del
mercado en la gestión económica de las ONGs.

Esta situación se agrava por la dificultad social de diferenciar unas ONG
de otras y unas labores sociales de otras. Todas se engloban dentro del
término “ONG”, por lo que cualquier escándalo que enturbie la labor de una
organización terminará perjudicando a las demás.

 Fidelidad y compromiso de los socios: aquí se analiza la opinión
de los encuestados sobre la participación e implicación de los voluntarios en las
tareas humanitarias; este aspecto resulta valorado positivamente por un 33%
de los encuestados, aunque existe un 43% que se manifiesta escéptico, no
inclinando la balanza hacia ninguno de los dos lados.

 Campañas de publicidad de productos y servicios que colaboran
con las ONGs: muchas empresas comerciales, como una forma de atraer a
más clientes, establecen una alianza con ONGs implicando parte del beneficio
de su producto en labores sociales. Preguntados los encuestados respecto a si
se sienten más atraídos a comprar un producto porque éste dedique parte de
su margen a colaborar con ONGs, un 40% de los encuestados se muestra


favorable a ello, aunque existe otro 42% de la población que no tendría clara su
decisión.

 Valor del papel social de las ONGs: aquí se quería analizar si el
mercado valora positiva o negativamente la evolución de las ONGs atendiendo
al ritmo de desarrollo de la sociedad actual. El resultado es favorable, ya que
un 68% de los encuestados afirma que las ONGs desempeñan una labor
importante dentro de la sociedad, mientras que tan solo un 5,9% estaría
moderadamente en desacuerdo con ello.

La escala de Likert que hemos empleado en este análisis nos permite
hacer comparaciones entre las diferentes variables estudiadas; así en el
siguiente gráfico podemos observar las diferentes puntuaciones medias
recibidas por cada variable:

Gráfico 5. 10 Puntuación media otorgada a las ONGs


La gestión de fondos es quizás el punto negativo de las ONGs, ya que
como comentamos en el análisis previo, existe cierto escepticismo respecto a
la gestión de los fondos recibidos.


Estos resultados nos permiten por tanto aceptar la primera hipótesis
formulada, ya que se ha demostrado que en verdad a la sociedad le suscita
cierta desconfianza la gestión de fondos y en definitiva las actuaciones
llevadas a cabo por las ONGs.

Y es que la transparencia no debe ser entendida únicamente en el
sentido económico, sino también en la explicación de aspectos organizativos
tales como la razón de ser, los valores, las actividades y su impacto, la
financiación, las políticas de gestión y desarrollo de personas, la visión que
tiene de la sociedad o las políticas de comunicación (Vidal et al., 2008). De
modo que, una ONG se entiende que rinde cuentas a la sociedad cuando
explica el resultado de sus actuaciones, cómo contribuye a la mejora de la
calidad de vida de las personas a las que ayuda y cuál es su compromiso con
su misión y valores, en definitiva, porqué hace unas actividades y no otras.

Por otro lado, también el presupuesto posee una puntuación baja, pero
en este caso lo interpretamos en sentido positivo, ya que de ello se puede
concluir que los estudiantes están concienciados de que hacen falta más
fondos para acometer los proyectos de cooperación y desarrollo en las
regiones más desfavorecidas.

Por otro lado, la labor humanitaria de las ONGs es la que goza de una
mayor puntuación, ya que su imagen ante los ojos de la sociedad, en parte
como consecuencia de las campañas llevadas a cabo por las organizaciones,
está muy bien posicionada.

5.5.6. Efecto de las estrategias de marketing implementadas por las ONGs

Con este estudio, uno de los aspectos que se quería medir era el efecto
de las estrategias de marketing llevadas a cabo por parte de las ONGs. Con la
siguiente pregunta podía concretarse en parte si surtían o no resultados. A los
encuestados se les planteaba un escenario en el cual tenían cierta cantidad de
dinero extra y tenían que destinarlo a una de las causas que se les presentaba.
En el siguiente gráfico podemos observar los resultados obtenidos:


Gráfico 5. 11 Distribución de recursos económicos entre programas de
ayuda.


Observamos como más de la mitad de los encuestados tienen claro su
posicionamiento; así, un 26,7% destinaría éste dinero para ayuda a los países
más desfavorecidos, mientras que el otro 26,7% lo aportaría a proyectos de
investigación médica.

Atrás quedan las ayudas a la educación para el desarrollo y
curiosamente la protección de la infancia, ya que inicialmente entre las ONGs
más nombradas estaban precisamente aquellas que velaban por la protección
de éste colectivo.

A colación del escenario anterior se planteaba otra cuestión,
preguntando en este caso a qué región del planeta destinarían los encuestados
ese dinero extra; así, casi la mitad de los universitarios destinarían esa ayuda a
África, motivado en parte por las campañas que están llevando a cabo
diferentes ONGs para concienciar de los problemas en el cuerno de África
primero, y recientemente en la región del Sahel.


Gráfico 5. 12 Distribución de recursos económicos entre zonas
geográficas.


El segundo lugar de destino de las aportaciones sería para el desarrollo
de las regiones más pobres de España; así lo afirman casi el 22% de los
encuestados. Ello puede deberse a la grave situación económica que atraviesa
España, que ha sumido en la pobreza a muchas regiones que como
consecuencia de la explosión de la burbuja inmobiliaria se han quedado sin
medios para desarrollar una actividad productiva que les permita salir adelante.

5.5.7. Grado y forma de colaboración con las ONGs

Otro de los grandes objetivos era comprobar que las campañas de
comunicación y las demás estrategias de marketing implementadas por las
ONGs daban sus resultados, es decir, si se lograba la colaboración de la
sociedad en sus programas de ayuda.

Como podemos ver en la gráfica, en la actualidad solo un 17,8% de los
universitarios encuestados colabora con algún tipo de ONG; no obstante, existe
un 35,6% que, aunque actualmente no lo hace, si lo ha hecho en el pasado;
probablemente se trate de colaboraciones puntuales con motivo de
determinadas campañas como el Día de la Caridad de Cáritas, el Sorteo de


Oro de Cruz Roja o la campaña de recogida de alimentos en la temporada
navideña.

Gráfico 5. 13 Grado de colaboración con las ONGs.


Resulta preocupante que más de un 46% de los encuestados reconozca
que no ha colaborado nunca; esto en parte esté debido al desconocimiento de
los programas de ayuda de las ONGs. Recordemos que en análisis previos
pudimos comprobar como una de las críticas que se les hacía era el
desconocimiento o escasa difusión que existe de los programas que tienen en
marcha.

Como creíamos que las características personales del encuestado
podían influir a la hora de colaborar con ONGs, efectuamos un análisis de la
correlación; dicho análisis emplea métodos estadísticos que permiten medir la
significación del grado o intensidad de asociación entre dos o más variables.

Aunque las ONGs se declaran independientes de cualquier poder
político, ideológico y religioso y, algunas como Amnistía Internacional o
Greenpeace son consideradas entidades consultivas independientes por las
Naciones Unidas, creíamos que la ideología política del encuestado podría
llevarle a estar más inclinado a colaborar con una u otra ONG.

Para contrastar esta hipótesis analizamos el coeficiente de correlación
de Pearson, según el cual, la relación que se establece entre la colaboración


con ONGs y la ideología política del encuestado es directa para un nivel de
significación menor al 10%.

Tabla 5. 1 Grado de correlación entre la colaboración con ONGs y la
ideología política
¿Colabora Desde el punto de vista
actualmente con político, su ideología se
una ONG? acerca más a
¿Colabora actualmente Correlación de Pearson 1 ,174
con una ONG? Sig. (bilateral) ,081
N 101 101
Desde el punto de vista Correlación de Pearson ,174 1
político, su ideología se Sig. (bilateral) ,081
acerca más a
N 101 101

Teniendo en cuenta que hemos empleado la siguiente escala:
1=izquierda, 2=centro-izquierda, 3=centro, 4=centro-derecha, 5=derecha,
6=NS/NC, cuanto más tiende la ideología política hacia la derecha, se supone
que mayor va a ser la colaboración con las ONGs.

Este resultado por tanto nos permite aceptar la hipótesis cinco, ya
que en verdad la ideología política si actúa como un condicionante a la hora
de colaborar con una ONG. Concretamente, aquellos estudiantes de
ideología conservadora serán los que con mayor frecuencia contribuyan con
este tipo de organizaciones.

Por otro lado, la tendencia religiosa del encuestado también puede
condicionar su mayor o menor colaboración con este tipo de organizaciones; no
podemos olvidar que tradicionalmente y, aún en nuestros días, la clase política,
en algunos casos, se encuentra muy ligada a la jerarquía de la religión.

ONGs tan conocidas como Cáritas o Manos Unidas han nacido dentro
del seno de la Iglesia y cuentan con el apoyo más o menos directo de
determinados partidos conservadores. Así mismo, la Iglesia católica es un
importante colaborador de éstas, pero que a su vez las usa como un


instrumento publicitario, escudándose en la acción social que las ONGs llevan
a cabo para eludir determinadas obligaciones legales.

Para ver si el comportamiento de los estudiantes universitarios varía
dependiendo de sus creencias religiosas, hemos llevado a cabo el análisis
ANOVA de un factor, que nos permitirá saber si existen diferencias
significativas en el comportamiento ante la acción de colaborar o no con una
ONG.

Tabla 5. 2 Actitud de los universitarios a colaborar con ONGs según su
tendencia religiosa

Desviación
Media típica F Sig.

Religioso y practicante 1,9091 ,94388 Inter-grupos 2,358 ,059

Religioso y no practicante 2,5152 ,56575 Intra-grupos

Agnóstico 2,3571 ,74495 Total

Ateo 2,0400 ,84063
NS/NC 2,3889 ,69780
Total 2,2871 ,75282

En la siguiente tabla se nos muestra como existen diferencias
significativas en cuanto al comportamiento del encuestado; así, aquellos que
manifiestan que tienen algún tipo de creencia religiosa y además la practican
colaborar en mayor medida con ONGs que los que no la practican o se
muestran indiferentes hacia la religión. Atendiendo a la F-Snedecor, podemos
dar por válido el contraste con una probabilidad de equivocarnos menor al 10%.

Esto en parte es lógico, así, por un lado nos encontramos con aquella
población creyente que por sus creencias colaborará periódicamente con
organizaciones ligadas a su institución religiosa; mientras que, por otro lado
tenemos a otro tipo de población que, aún mostrándose contraria a la religión sí
colabora con ONGs, probablemente de carácter laico, como una forma de
ayudar a la sociedad que le rodea y contribuir al desarrollo de las regiones más
necesitadas.


Por tanto, en base a los resultados obtenidos, podemos dar por válida
la hipótesis cuatro y afirmar que la creencia religiosa de los estudiantes
universitarios condiciona su colaboración con ONGs, siendo mayor ésta
entre los creyentes practicantes y los ateos.

Si atendemos únicamente a aquellos encuestados que colaboran
actualmente o lo han hecho en el pasado, podemos concluir que la ONG que
recibe una mayor colaboración es Cruz Roja (el 48,1% de los encuestados que
colaboran afirman que una de las entidades es ésta) seguida de Cáritas
(46,3%) y ya de lejos por UNICEF y Manos Unidas.

Gráfico 5. 14 Distribución por ONGs de la colaboración llevada a cabo por
los universitarios.


Cabe destacar también que un 11,3% de los encuestados colabora o ha
colaborado con otras entidades, entre las que destacan Intermon Oxfan y
Amnistía Internacional.

Además de conocer con qué organizaciones colaboraban los
encuestados, nos interesaba saber de qué modo lo hacían. Así, la mitad de los


universitarios encuestados colabora a través de donación de ropa, alimentos y
otros objetos. En parte esto no es extraño, ya que tradicionalmente una de las
tareas que desempeñaban estas organizaciones era recoger ropa usada para
enviar a países en vías de desarrollo y últimamente también para aquellas
personas sin recursos de la propia ciudad donde radica su lugar de trabajo.

Muchos de los encuestados afirmaban haber colaborado en el pasado,
la mayor parte de ellos lo había hecho también por esta vía; esto se explica
porque es habitual que en los colegios existan campañas de recogida de ropa
por parte de ONGs.

Gráfico 5. 15 Formas de colaboración más habitual


Además, existe un 35,2% que realiza o ha realizado aportaciones
económicas; en muchos casos son resultado de campañas de comunicación
puntuales que llevan a cabo las ONGs con motivo de una fecha concreta como
el Día de la Caridad en Cáritas o el Sorteo de Oro de la Cruz Roja; mientras
que otras como Save the Children o Médicos sin fronteras son cuotas que
periódicamente abonan los socios.

Detengámonos en el caso concreto de Médicos sin fronteras; esta ONG
si es cierto que experimentó un importante incremento en sus fondos como
consecuencia de una campaña publicitaria que llevaba por título “pastillas
contra el dolor ajeno, cómpralas”; se trataba de una campaña que buscaba un


donativo de un euro a cambio de una cajita de caramelos. De venta exclusiva
en farmacias, se ha convertido en uno de los mayores éxitos publicitarios
llevados a cabo por ONGs, ya que solo en tres meses consiguieron vender más
de tres millones de cajas.

La figura del voluntario aún no abunda, de hecho, tan solo el 13% de los
encuestados afirma colaborar como voluntario para alguna ONG.

Si atendemos al motivo por el cual los encuestados colaboran, nos
encontramos con que más de un 40% afirma que lo hace porque le gusta
ayudar a los demás; le sigue un 27,8% de los encuestados que indican que ya
lo hacían en su familia. En este caso, es probable que se mantenga esa ayuda
no por las campañas que lleven a cabo las ONGs, sino porque se trata de una
acción que llevan observando repetidas veces en su casa. Poco más de un
20,4% dice que lo hace para involucrarse más en la sociedad.

Gráfico 5. 16 Motivo de colaboración


Podemos observar que existe un 5,6% que afirma hacerlo para
deshacerse de objetos que ya no utilizaba; este tipo de personas se asocian
con aquellas que han colaborado en el pasado con donaciones de ropa,
alimentos u otros objetos.


Realmente, las ONGs a través de sus campañas publicitarias también
tratan en parte de evitar esto, ya que este tipo de organizaciones no se pueden
ver como una vía para deshacerse de aquello que no sirve, sino como
instituciones intermediarias que ayudan a aquellos colectivos y regiones más
desfavorecidos contando con el apoyo de otras personas que sí tienen medios
suficientes para vivir cómodamente.

5.5.8. Motivos para no colaborar con una ONG

No nos podemos olvidar de que existe un 46,5% de los encuestados que
nunca ha colaborado con una ONG, la pregunta que se plantea es por qué. Se
planteaban cuatro opciones así como la posibilidad de poder expresar otro
motivo, pero el total de los encuestados se ciñó a las opciones indicadas.

Así el 41,3% afirma que no colabora porque desconfía del destino real
de las aportaciones que reciben las ONGs; hecho que entra en relación con lo
comentado anteriormente, respecto a la transparencia en la gestión de fondos,
que concretamente recibía la valoración más negativa por parte de los
encuestados.

Gráfico 5. 17 Motivo de no colaboración


Está claro que las ONGs deberían replantearse esta situación y
desarrollar campañas encaminadas a crear una imagen más transparente, con


claridad en el manejo de los fondos y que permitan a sus socios y
colaboradores acceder a dicha información, ya que puede ser un paso decisivo
a la hora conseguir llegar en mayor medida a la sociedad y, en último término,
conseguir su colaboración.

El segundo motivo que esgrimían los encuestados para no colaborar era
la falta de tiempo (un 32,6%) seguido por la inexistencia de medios para poder
colaborar (un 23,9%), siendo este normalmente el caso de aquellos
universitarios encuestados de menor edad.

5.5.9. Interacción por medio de redes sociales

Como la población objeto de estudio eran los universitarios y queríamos
medir cuál era la estrategia que seguían las ONGs para comunicarse con ellos,
se incluyó una pregunta referente a si interactuaban con alguna ONG a través
de las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn…), ya que en el mundo
globalizado en el que nos encontramos, las redes sociales son un fenómeno de
masas que ha revolucionado la forma tradicional de hacer publicidad. A día de
hoy, la mayoría de las ONGs cuentan con sus correspondientes espacios en
las redes sociales, siendo algunas de ellas especialmente activas.

A continuación se presenta el grado de interacción de los encuestados
con las ONGs a través de las redes sociales:

Gráfico 5. 18 Grado de interacción de los universitarios con ONGs a
través de las redes sociales



Así, ante los resultados obtenidos, podemos decir que poco más de una
cuarta parte de los encuestados se relaciona con alguna ONG a través de las
redes sociales, aunque la mayor parte de los universitarios encuestados
probablemente cuenten con numerosas instituciones empresariales, políticas o
de otro carácter entre sus “amigos virtuales”.

Según Soria (2011), la participación de las ONGs en las redes sociales
favorece una óptima interacción con la ciudadanía, además de reportarle una
mayor confianza y reputación por parte de la sociedad, siempre que permita al
usuario expresar sus opiniones.

Si analizamos detalladamente como se distribuye la interacción
mediante redes sociales de los universitarios encuestados con las ONGs, nos
encontramos que Cruz Roja y Greenpeace son las que cuenta con más
popularidad, seguidas de UNICEF y ya de lejos por Cáritas, Médicos sin
Fronteras y Manos Unidas.

Gráfico 5. 19 Distribución del grado de interacción de los universitarios
con ONGs a través de redes sociales


Se analizó cada uno de los perfiles en redes sociales de las ONGs
enumeradas y se comprobó que si algo tenían en común Cruz Roja,
Greenpeace, UNICEF y Médicos sin fronteras era que realmente sabían


sacarle partido a su presencia en las redes sociales, ya que lo usaban, no
como un canal más de comunicación, sino como una forma de interactuar con
su público objetivo, haciéndole partícipe de sus programas y logros y buscando
conseguir esa imagen de transparencia que a lo largo de todo el estudio se ha
venido reclamando.

Este nuevo tipo de herramientas deben permitir a la ONGs crear un
vínculo más fuerte con la sociedad, con el objetivo de que realmente las demás
estrategias de marketing resulten eficaces y no se vean solapadas por el
escepticismo que rodea el ambiente cuando existe dinero de por medio.

5.6. LIMITACIONES

Las ONGs han jugado un papel clave en el desarrollo de muchas
regiones planetarias que hoy se posicionan como futuras potencias
económicas como es el caso de la India, Brasil, Perú o Colombia.

Estas organizaciones necesitan seguir contando con el apoyo de la
ciudadanía para desarrollar programas de ayuda y atender a las nuevas
necesidades que surgen; para ello, deben avanzar al mismo tiempo que lo
hace la sociedad de la información, aprovecharse de las nuevas tecnologías
para dar a conocer su cometido y, sobre todo, aumentar su transparencia,
como una forma de acercarse más a sus potenciales colaboradores. Para todo
ello, es fundamental un correcto diseño de su estrategia de marketing.

A la hora de llevar a cabo el presente estudio nos hemos encontrado con
toda una serie de limitaciones; así, aunque la distribución entre hombres y
mujeres es coherente con la pirámide poblacional española, quizás el campo
de estudio de los universitarios encuestados se centraba demasiado en
carreras técnicas y poco en humanidades, derivado de la propia tipología del
campus.

Por otro lado, sería interesante analizar el caso concreto de una ONG
antes y después de implementar una campaña de transparencia corporativa
para comprobar si el mensaje es correctamente descifrado por el público.


6. CONCLUSIONES

En base a los resultados obtenidos podemos afirmar que la imagen
global de las ONGs goza de buena salud entre el público universitario, aunque
sería recomendable mejorar en el aspecto de comunicación, ya que tanto la
difusión de las actividades y programas que llevan a cabo como la gestión de
los fondos reciben una calificación negativa por parte del público.

La pregunta ahora es, ¿cómo mejorar estos elementos clave para lograr
una mayor aproximación de la comunidad universitaria a las ONGs? La
respuesta podría encaminarse empleado un fenómeno de masas que está
claramente en auge entre los más jóvenes: las herramientas 2.0 y,
concretamente, las redes sociales.

Las ONGs deben dejar de lado aquellos recursos más tradicionales del
marketing como pueden ser las ruedas de prensa, los comunicados o folletos
corporativos, para apostar decididamente y sacándole el máximo partido a las
nuevas tecnologías que facilitan la interacción directa entre el público objetivo y
la organización.

Por otro lado, la saturación de mensajes solidarios en determinadas
épocas del año perjudica la recepción del mensaje, provocando cansancio en
los receptores, por eso las ONGs deben de recurrir a nuevas fórmulas de
comunicación.

La comunicación 2.0 está orientada claramente al marketing, con el
objetivo de captar capital, tanto social como económico, pero no puede
olvidarse la capacidad que tiene ésta para interactuar y facilitar información a
terceros; estamos por tanto ante una nueva fórmula para cumplir con la
rendición de cuentas que se ha mencionado a lo largo del análisis.

Las organizaciones pueden sacar partido de estas herramientas
empleándolas como un medio de difusión de información que permita recibir las
opiniones de la sociedad, haciéndoles partícipes de las actuaciones llevadas a
cabo y, en definitiva, logrando una mayor implicación en la organización con
aportaciones o colaboraciones, fin último del marketing, que puede igualmente
ser alcanzado con este tipo de recursos, de una forma menos agresiva pero
quizás con un mayor calado social.


Según un estudio de finales de 2011 de una Consultora en
Comunicación Digital, el 97,7% de los universitarios que va a comenzar la
carrera universitaria está presente en al menos una red social. De ese estudio
se desprende además que nueve de cada diez jóvenes consideran que es útil
para las empresas, para los usuarios o para ambas partes contar con un perfil
en una red social. Sin embargo, de los resultados obtenidos en el presente
análisis, se deducía que pocos son los universitarios que cuentan entre sus
“amigos virtuales” con ONGs.

Uno de los principales problemas que se encontraron a la hora de
analizar los perfiles sociales y las páginas webs de las ONGs era que se
destinaban meramente a incluir noticias relativas a sus proyectos humanitarios
sin dar a penas cabida a la interactividad; es decir, se limitaban a emplearlas
como un método tradicional de comunicación, unidireccional.

Pero para llamar la atención de los jóvenes de hoy en día hace falta algo
más que un resumen de las actuaciones llevadas a cabo, y ahí es donde entran
en juego las redes sociales, como una forma de hacer partícipe al usuario de
las actividades realizadas, recabando incluso opiniones, creando foros de
discusión sobre los problemas sociales que están latentes en el entorno,
involucrando a los usuarios desde el momento cero.

Pero un perfil social sirve para mucho más que para dar a conocer los
programas de la organización o para involucrar a la sociedad; tiene una labor si
cabe mucho más importante que las mencionadas, y es que, si se emplea de la
forma correcta, ayuda de forma decisiva a mejorar la transparencia de la
organización. Es en este punto donde podríamos decir que las ONGs
suspenden, es mucho el escepticismo que existe en torno a las cuentas de la
ONGs y cuando parece que retorna la confianza, los medios de comunicación
se hacen eco de algún escándalo que mina su imagen.

La estrategia de marketing es fundamental para poder transmitir la
imagen más transparente que puedan, por eso deben hacer uso de las redes
sociales como un modo de acercar a los donadores, colaboradores y, en
definitiva, a la sociedad en general las actividades de su día a día, las
actuaciones concretas a las que destinan los fondos recibidos así como


documentos gráficos que demuestren la justificación de los programas que
tienen en marcha y la necesidad de implementar otros.

El avance de las nuevas tecnologías y, concretamente, de las
herramientas 2.0 hace indispensable su uso como canal principal de
comunicación con los clientes en muchos proyectos de marketing relacional, ya
que permite involucrar en dichos proyectos a los clientes, colaboradores
individuales así como a un grupo de cualquier parte del mundo, de una forma
ágil y eficaz.

El fin último del empleo de estas nuevas herramientas de comunicación
debe ser potenciar el compromiso social de toda la sociedad, formando
ciudadanos comprometidos, críticos y participativos, de modo que transformen
su sensibilidad social en acción social.


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ANEXOS


ANEXO-1

ENCUESTA SOBRE EL GRADO DE IMPLICACIÓN DE LOS
UNIVERSITARIOS CON LAS ONGs
Estamos llevando a cabo un estudio para conocer el grado de implicación de
los estudiantes universitarios con las ONGs, le agradeceríamos su
colaboración en la encuesta que se presenta a continuación. Por favor,
responda a todas las preguntas respectando las indicaciones.

1) ¿Podría indicar el nombre/s de las ONGs que conoce? ( multirrespuesta)
□Aldeas infantiles □Acción contra el □Jóvenes del tercer
□Cruz Roja hambre mundo
□Unicef □Ecologistas en □Otras
□Cáritas acción (indicar)…………
□Acnur □Manos unidas
□Save the children □Mensajeros de la
□Greenpeace paz
□Médicos sin □Solidaridad
fronteras internacional

2) ¿Podría indicar cuál fue la principal forma de contacto con las ONGs?
□A través de amigos o familiares □Mediante folletos o revistas de la
□Acudí por iniciativa propia a la propia ONG
ONG □Por redes sociales
□A través de los medios de □Otros (indicar)………………………
comunicación como la prensa, radio
o televisión

3) Respecto a la última campaña de publicidad que haya visto de una ONG
¿podría indicar de qué tipo de publicidad se trataba?
□Un folleto informativo □Un anuncio en vallas
□Un anuncio en prensa □Un anuncio en internet
□Un anuncio en televisión, radio □Otra forma (indicar)...................


4) ¿Qué fue lo que más le llamo la atención de la publicidad?
□Las fotografías o el tipo de □La confianza que transmitía el
ilustración que utilizaban (imágenes anuncio
impactantes) □Otros
□Eslogan o mensaje publicitario (indicar).....................................
□El servicio de ayuda a un colectivo
especial

5) Valore los aspectos que se detallan a continuación otorgando una
puntuación de 1 a 5. Siendo 1 la puntuación más negativa y 5 la más positiva.

1 2 3 4 5
Imagen global de las ONGs
Confianza que transmiten las ONGs
Labores humanitarias que realizan
Número de ONGs que existe
La respuesta que dan a las necesidades de la humanidad
Formación del personal de las ONGs para realizar labores
humanitarias
Presupuesto para realizar sus labores humanitarias
Transparencia en la gestión de los fondos y ayudas recibidas
La fidelidad y el compromiso de los socios de las ONGs
El grado de conocimiento y difusión de los programas de
ayuda
La motivación que le suscita la publicidad de productos que
dedican parte del presupuesto al Tercer Mundo
La ayuda a los países en guerra
Carácter importante de la labor de las ONGs en la sociedad

6) Suponga que ahora dispone de un dinero extra que no necesita ¿a qué
objetivo, de los que se citan a continuación, se lo dedicaría?
□Ayuda al desarrollo de las zonas □Defensa de los derechos humanos
más desfavorecidas del Tercer □Ayuda a los refugiados
Mundo □Protección de la infancia
□Programas de investigación □Educación para el desarrollo
médica □ Otros (indicar)…………………….


7) Con el mismo dinero ¿a qué lugar del mundo preferiría destinarlo?
□América del sur y centro américa □Al desarrollo de las regiones más
□África pobres de España
□Asia □ Otros (indicar)
□Conflictos en países europeos
(Balcanes, ex-soviéticos…)

8) ¿Colabora actualmente con alguna ONG?
□Si
□No, pero he colaborado en el pasado
□Nunca he colaborado

Solo para las personas que colaboran actualmente o han colaborado en
alguna ocasión:
8.1. ¿Podría indicar el nombre de la ONG? (multirrespuesta)
□Cáritas acción (indicar)…………
□Acnur □Manos unidas
□Greenpeace paz

8.2. ¿Podría indicar qué tipo de colaboración realiza?
□Aportaciones monetarias □Soy voluntario
□Donación de ropa o alimentos u □Otras formas
otros objetos (indicar).........................

8.3. ¿Podría indicar el principal motivo que le ha llevado a hacerlo?
□Lo hacían en mi familia □Para involucrarse más en la
□Me gusta ayudar a los demás sociedad


□Lo hacían otros amigos, □Porque tenía mucho tiempo libre
compañeros de clase… □Otros
□Por curiosidad (indicar):……………………………
□Era una forma de deshacerse de
objetos que ya no usaba

8.4. Solo para las personas que nunca han colaborado; ¿cuál es el motivo
que le ha llevado a no hacerlo?
□Por falta de tiempo
□Porque desconfío del destino real de las aportaciones
□Porque carezco de medios para colaborar
□Por desconocimiento de la existencia de estos programas de ayuda
□Otros (indicar)…………………………….

9) ¿Ha interactuado a través de las redes sociales (Facebook, Twitter,
Linkedin…), con algunas de las siguientes ONGs?

□Cáritas acción (indicar)………
□Acnur □Manos unidas □Ninguna
□Greenpeace paz

10) Sexo
□Hombre □Mujer

11) Edad………


12) Indique su nivel máximo de estudios
□Estudios Universitario medios □Estudios Universitarios de
(diplomaturas, técnicos…) doctorado
□Estudios Universitarios superiores □Otros
(licenciaturas, ingenieros….) (indicar)…………………………….
□Estudios Universitarios de
postgrado (máster…)

13) ¿Compatibiliza o ha compatibilizado sus estudios con un trabajo
remunerado?
□Si □No

14) ¿Dispone de alguna beca o ayuda para la realización de sus estudios?
□Si □No

15) ¿Cuántas personas viven con usted? (incluyéndose)…………….
.
16) Desde el punto de vista político, su ideología se acerca a
□Izquierda □Centro □Derecha
□Centro-izquierda □Centro-derecha □NS/NC

17) Desde el punto de religioso , usted se considera
□Religioso y □Agnóstico
practicante □Ateo
□Religioso no □NS/NC
practicante

18) Indique el nivel de ingresos familiar mensual
□Menos de 800 euros □Entre 1500-2000 euros
□Entre 800-1500 euros □Más de 2000 euros

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN


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