TPFinal PEPSIII HISTORIA Y ABANSE ATRAVES DEL TIEMPO

PEPSI & Co.
TrabajoPrácticoFinal
Comportamiento del consumidor
Ana De Stéfano y Carolina Costa
1
INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo consiste en seleccionar una empresa y crear su historia de marca
aplicando los conceptos vistos durante la cursada tanto a las comunicaciones publicitarias
como al logotipo de la marca y al producto. La empresa seleccionada para el trabajo es
“Pepsi & Co”. Esta organización produce y comercializa diversos productos como por
ejemplo 7up, Lays, etc. Por tal motivo se seleccionó específicamente la línea de gaseosa
Pepsi.
En primer lugar se ha realizado una investigación de la evolución de la marca “Pepsi”. El
mismo, consiste en realizar una breve reseña sobre cómo se creó el producto y el nombre
de la marca, y como fue evolucionando sus envases y logotipos a lo largo del tiempo.
En segundo lugar, para el análisis de la comunicación publicitaria se ha seleccionado el
periodo contemporáneo debido a que la organización tiene más de 100 años de antigüedad.
El periodo seleccionado es de los años 2008-2014. Se seleccionaron las campañas más
populares y reconocidas durante esos años para luego aplicarles un análisis en base a las
estrategias comunicación utilizadas. En conjunto con las publicidades se detalla información
como por ejemplo: acciones estratégicas, campaña, medios de difusión, etc.
En una última instancia del trabajo se hará un análisis de la personalidad de marca. Y para
finalizar una exposición oral.
A modo de resumen, los subtemas del desarrollo del trabajo han sido:
 La historia de la creación de Pepsi.
 Apariencia física y logos a lo largo de los años
 Estrategias de comunicación publicitaria de Pepsi.
 Personalidad de marca
El desarrollo de los mismos habrán concluido sobre la historia y evolución de la marca
Pepsi, como así demostrarán cuáles son las estrategias que utilizaron para que actualmente
esté consolidada como una de las principales empresas líderes en el mercado de gaseosas.

PEPSI & Co.
2
BREVE HISTORIA DE LA MARCA
 1893. Elaborada por el químico farmacéutico norteamericano Caleb Bradhamsu.
• 1898. Se denominó Pepsi Cola a razón de la enzima digestiva pepsina.
Slogans
 1902. Primer slogan publicitario “deliciosa y saludable”
 Década del 60. Fue “generación Pepsi” dirigida a los jóvenes
 Década de los 80. Fue “la nueva generación” incluso personalidades del espectáculo
como Michael Jackson, Tina Turner, entre otros anunciaban la bebida.
 En la actualidad. Es "VIVÍ AHORA" "Live for now"
APARIENCIA FISICA Y LOGO A LO LARGO DE LOS AÑOS
En primera instancia se expondrán algunos de los más relevantes envases lanzados por PEPSI Co.
a lo largo de la historia. Se visualizará principalmente la apariencia física de los mismos ya que está
estrechamente relacionada con las comunicaciones que posteriormente analizaremos así como
también con la interpretación del consumidor. Con este análisis se pretende mostrar la conexión
entre los atributos físicos del producto y el anuncio.
Logo (línea del tiempo)
1905 1906 1940
1950: Cambio más
significativo. Incorpora
colores de USA. Luego de
la 2da guerra mundial
Primer diseñp: 1898
Actualidad
1998 2005
1992
1975
1962

PEPSI & Co.
3
Apariencia física
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
A continuación, se exponen las diferentes publicidades que seleccionamos que forman parte de la
historia de construcción de marca de la organización PEPSI Co. Como mencionado en la
introducción, al ser una marca de aproximadamente más de 100 años de antigüedad se seleccionó
el periodo contemporáneo para la realización del siguiente trabajo. Las publicidades serán
ordenadas cronológicamente para luego ser analizadas sus principales estrategias de comunicación.
1950: Comienza la
fabricación de latas.
1975
1962 1992 1998 2005 Actualidad
En los comienzos la botella
era de vidrio para cerveza, con
una etiqueta de papel con el
nombre
1930: A finales de los años 30 se
empezó a utilizar botellas de
vidrio, con el nombre
impreso sobre el vidrio.

PEPSI & Co.
4
Septiembre de 2008 – Ley de agrupamiento: Evento
Refuerzo de actitudes: asociación con evento
Diciembre 2008 – Mecanismo de racionalización e identificación
https://www.youtube.com/watch?v=NEXKFCIG2iY
 Tipo de estategia: ley de agrupamiento. Asociacion con evento.
 Festival año 2008. Campaña Pepsi music tour
 Contexto: Luego de tres años de creciente éxito, Pepsi decide a
principios de 2008 expandirse para brindar la posibilidad de vivir la
música también a aquellos fanáticos que no pueden trasladarse a
la Capital. Las mejores bandas y artistas de rock realizan una gira
en las principales provincias de la Argentina.
 Medios: Publicidad en vía pública, tv, radio, gráfica.
 Acciones de campaña: Difusión en sus envases. Acciones en puntos
de venta: disquerías, casas de ropa, bares y
supermercados. Concursos en medios. Promociones para ganar
entradas gratis. Distintas activaciones online.
FUENTE DE INFORMACION:
http://premioseikon.com/?pepsico-de-argentina-un-festival-infinitas-
posibilidades&page=ampliada&id=308&_s=&_page=tags
 Tipo de estategia: mecanismos de defensa
 Campaña PEPSI/PECSI
 Estrategia: Gerente de Marketing de PepsiCo, “mantener
precios bajos para el consumidor – una de las frase del
comercial dice: si
pides Pepsi ahorras y si pides Pecsi, también– , y comunicar
lo atractivo del costo de una manera divertida, atrevida e
irreverente”. El 24.3 % de los argentinos pronuncian pecsi en
lugar de pepsi.
 Medios: redes sociales (espacio en twitter), pagina web
propia, publicidad, redes sociales, acciones de relaciones
publicas y y publicaciones en diarios y otros medios.
 Acciones de campaña: En internet también se ha creado la
Pecsipedia (www.pecsipedia.com), una suerte de Wikipedia
que ya incluye más de 1.300 palabras que los argentinos
pronuncian de manera particular.
FUENTES DE INFORMACION:
http://www.merca20.com/pepsi-pecsi-la-nueva-campana/
http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/10425570
28505/pepsi-cambia-nombre-argentina-pecsi-ultima-
campana.1.html

PEPSI & Co.
5
Agosto de 2009 – Figura y Fondo
Generar y reforzar actitudes
Septiembre 2011 – Grupos de pertenencia
https://www.youtube.com/watch?v=PDMZPkQUSPM
 Tipo de estategia: Generar y reforzar
actitudes, ley de figura y fondo.
 Campaña de renovacion de imagen
 Estrategia: nueva imagen de Pepsi a nivel
mundial representa un guiño cómplice y
optimista, una sonrisa.
 Contexto: 2008 fue presentada en USA,
luego en centroamérica, luego en Brasil y
por último en la Argentina.
 Medios: video comercial en medios
audiovisuales y carteles en las rutas.
Mucha comunicación.
 Acciones de campaña: Renovacion de su
aspecto, su diseño, cómo están dispuestas
en las estanterías y cómo conectan con los
consumidores.
http://www.aer.org.ar/pepsi-presenta-su-
nueva-imagen-en-el-mercado-
latinoamericano/
 Tipo de estategia: Grupos de pertenencia
 Campaña
 Estrategia: Gerente de Marketing de PepsiCo,
“mantener precios bajos para el consumidor – una
de las frase del comercial dice: si
pides Pepsi ahorras y si pides Pecsi, también– , y
comunicar lo atractivo del costo de una manera
divertida, atrevida e irreverente”.
 Medios: redes sociales, publicidad, redes sociales,
acciones de relaciones publicas y y publicaciones en
diarios y otros medios.
 Acciones de campaña: Renovacion de su aspecto, su
diseño, cómo están dispuestas en las estanterías y
cómo conectan con los consumidores.
http://www.merca20.com/pepsi-pecsi-la-nueva-
campana/

PEPSI & Co.
6
Junio del 2012 – Celebridades de referencia
Ley de agrupamiento y asociación
Noviembre de 2013 – Aprendizaje: asociación
 Tipo de aprendizaje: Condicionamiento instrumental
 Campaña: Viví ahora.
 Contexto: mundial el año siguiente. El director de
marketing de gaseosas (Joaquin Anderson) dijo que el
proposito de la campaña fue “incentivar la pasión” de la
gente para el evento deportivo que íbamos a tener.
 Medios: TV, gráfica, vía pública, redes sociales y packaging
donde se verá reflejado el #inmessionante
 Figura asociada: Messi. Ganador por cuarta vez del balon
de oro.
 Acciones de campaña: a principios del año 2013
Pepsi realizó una acción digital en donde se invitaba a los
fanáticos a crear un adjetivo para definir a Messi. Luego de
obtener las propuestas de la gente, la elección final estuvo
en manos de Alejandro Sabella. El elegido
fue “inmessionante” y llegó a ser parte de un diccionario
edición limitada.
Http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com.ar/2013/11/
pepsi-lanza-su-nueva-campana-con-messi.html
 Tipo de estategia: Aprendizaje asociacion y
celebridades de referencia
 Campaña: Refresca tu mundo. Pepsi pretende dar
una imagen de velocidad, insinto y frescura
asociandola con estas figuras.
 Asociacion con: Leo Messi, Didier Drogba, Fernando
Torres y Frank Lampard, Jack Wilshere y Sergio “Kun”
Agüero.
 Contexto: Lanzada mundialmente.
 Medios: publicidad para televisión, material de
punto de venta, actividades de Relaciones Públicas y
una extensa campaña digital.
http://www.estrategiaynegocios.net/csp/mediapool/sit
es/EN/EmpresasYManagement/Empresas/story.csp?cid=
459696&sid=1407&fid=330

PEPSI & Co.
7
Noviembre de 2013 – Ayuda al medioambiente
https://www.youtube.com/watch?v=pnkXg0Y0iis
Julio 2014 - Generalización del estimulo
https://www.youtube.com/watch?v=wrp934g9GHY
 Tipo de estrategia: Marketing Filantropico.
 Campaña: “Desempeño con proposito”
 Medios: Las plazas elegidas para el
lanzamiento fueron Córdoba y Rosario.
Tras una buena recepción en estas plazas
se decidió expandir la propuesta al resto
del país. Los medios audiovisuales fueron
tv, redes sociales, pagina institucional.
Medios escritos: diarios y carteles en la
ruta.
 Acciones de campaña: Desarrollo de las
comunidades y cuidado del medio
ambiente, reciclando y ahorrando.
http://www.pepsico.com.ar/Argentina/PressRe
leases/RETORNABLE_Y_RECICLABLE_LO_NUEV
O_DE_PEPSI_Y_7UP.html
 Tipo de estrategia: Generalizacion del
estimulo. Nuevo producto bajo misma
marca.
 Asociación con figura pública: Lionel Messi
 Contexto: La campaña fue lanzada a nivel
mundial. Año del mundial.
 Medios: comerciales en TV, vía pública,
Internet y acciones en puntos de venta.
http://www.pepsico.com.ar/Argentina/PressR
eleases/Messi-protagoniza-la-primera-
campa%C3%B1a-global-de-Lays.html

PEPSI & Co.
8
Julio del 2014 - Refuerzo de actitudes
Enero 2014 – Ley de cierre
 Tipo de estrategia: Refuerzo de actitud.
 Mensaje a la selección argentina
 Contexto: Argentina sale segundo en el mundial
luego de perder contra Alemania en la final.
 Medios: redes sociales.
http://www.iprofesional.com/notas/192001-El-
mensaje-de-Pepsi-a-la-Seleccin-Tienen-que-estar-
orgullosos-de-ser-segundos
 Tipo de estrategia: ley de cierre.
 Campaña: Pepsi contraataca.
 Contexto: Fue publicada en centroamerica,
especificamente en Republica Dominicana.
 Medios: Redes sociales
http://www.informabtl.com/las-estrategias-de-
contenido-de-pepsi-y-coca-cola-en-redes-sociales/

PEPSI & Co.
9
Noviembre 2014 – Mecanismo de defensa: identificación y racionalización
Reductor de riesgo financiero.
https://www.youtube.com/watch?v=31cCgWzONRw
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Teniendo en cuenta los logos expuestos en el punto anterior y las comunicaciones analizadas, se
realizará un análisis de la personalidad de la marca actual teniendo en cuenta los siguientes
aspectos: tipo de personalidad y color.
Tipo de personalidad: Simbólica
De todas las publicidades analizadas
previamente 7 de 11 apelan a argumentos
emocionales, a la identificación. Y solo 3 apelan
al beneficio concreto del producto. Por lo que se
define a la marca como una marca simbólica.
Personalidad según color: Negro, Blanco, Rojo
Simbolic
a
63%
Funciona
l
37%
PUBLICIDADES
 Tipo de estrategia: Reductor de riesgo
financiero, mecanismos de defensa.
 Campaña: “Experto en promociones”
 Acciones y objetivos: Dar a conocer los nuevos
envases promocionales de 2,45 litros que
incorporan 200cc. extra, al mismo precio de la
botella de 2,25 lts.
 Medios: gráficos, televisivos, vía pública,
medios digitales y en el canal de Youtube de la
marca
http://www.pepsico.com.ar/Argentina/PressReleas
es/Pepsi-presenta-Experto-en-promociones.html
Blanco: bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad
Azul: inspira respeto, autoridad
Rojo: refiere a humano, pasión, fortaleza

PEPSI & Co.
1
0
CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES
En conclusión con este trabajo de investigación, podemos identificar que la marca Pepsi utiliza
como estrategia de comunicación el uso de celebridades para la asociación de la marca. Desde
la década de los ‘80 comenzaron con publicidades y envases los cuales aluden a celebridades de
la música como Michael Jackson o Tina Turner.
Actualmente, continuaron con la misma estrategia aunque abarcando el ámbito deportivo
utilizando celebridades del fútbol como Lionel Messi. Esto no quiere decir que hayan dejado la
asociación en el ámbito musical sino que para reforzar el mismo, en 2005, crearon el evento
“Pepsi Music” el cual es un festival de rock directamente asociado con la marca.
También pudimos observar que el logotipo ha sido modificado desde sus comienzos cada 5
años aproximadamente, exceptuando desde la década de los ‘40 hasta los ‘90 que alli los
cambios se realizaron cada 10 años y fue el auge de la innovación en el mismo. Para 1992,
volvieron los cambios cada 5 años, y el último realizado fue en el 2009 el cual todavía persiste en
la actualidad. Mediante esta observación, pudimos concluir en que para el 2016-17 podríamos
encontrar un nuevo logotipo de pepsi, o que todavía perdure por un tiempo un poco más
prolongado. De manera complementaria, al analizar la personalidad de la marca pudimos
observar el significado de sus colores (implementados luego de la segunda guerra mundial) y
comprobar que sus publicidades se complementan con ellos. Por ejemplo el rojo que hace
referencia a fortaleza, se ve reflejado en las publicidades de los deportistas; así como también el
azul que inspira respeto es reflejado por la asociación con figuras altamente reconocidas y
talentosas.
Nuestra recomendación, luego de haber realizado este trabajo, es que creemos que la marca
no necesitaría por ahora un cambio de imagen ya que todos los esfuerzos de comunicación, tanto
las estrategias de comunicación como los slogans, que realizan son suficientes para reforzar la
actitud de los consumidores respecto a la marca y el producto. Sin embargo, consideramos que
en un futuro se podrá renovar el logo e incorporar la participación del consumidor en el diseño
del mismo, ya que actualmente en el año 2015 Pepsi lanzó la campaña “Desafíos Pepsi” en la
cual invita al consumidor a realizar determinadas acciones para denotar una cercanía hacia el;
justamente por eso se recomienda que en acompañamiento a esta nueva estrategia de
participación del consumidor, en un futuro se le añada el desafío “Crea el proximo logo”.

TPFinal PEPSIII HISTORIA Y ABANSE ATRAVES DEL TIEMPO

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a TPFinal PEPSIII HISTORIA Y ABANSE ATRAVES DEL TIEMPO

Similar a TPFinal PEPSIII HISTORIA Y ABANSE ATRAVES DEL TIEMPO (20)

Último

Último (11)

TPFinal PEPSIII HISTORIA Y ABANSE ATRAVES DEL TIEMPO