Este documento discute las campañas de cambio social y las promociones corporativas de causa social. Explica los objetivos, beneficios y limitaciones de dichas campañas, así como estrategias exitosas como seleccionar causas relevantes para la empresa y comprometerse de manera sincera. También cubre temas como mantenimiento e institucionalización de programas sociales, y tipos de mensajes que se pueden usar como racionales, emocionales y morales.

1. Campañas de Cambio Social
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4. Mantenimiento e Institucionalización de los
programas sociales
Mantenimiento: se refiere a la conservación del cambio de conducta social que el
mercadotecnista busca alcanzar.
Si queremos la confianza del consumidor, hay que ser claros en la rendición de
cuentas.
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7. La institucionalización se refiere a la tarea de inducir a
organizaciones locales y a individuos de la comunidad a tomar el proyecto
social en sus manos, para que no se pierdan de vista sus objetivos ni se dejen
compromisos inconclusos. Implica lo siguiente:
1. Luchar en grandes batallas: esto es, mantener una perspectiva política,
buscar cambiar leyes, normas, asignación de presupuestos, etc... Por ejemplo,
para prevenir el cáncer mamario, se podría legislar para que las aseguradoras
privadas estén obligadas a cubrir los gastos de estudios preventivos.
2. Construye puentes para el futuro: capacita, entrena, educa.
3. Demuestra que sí funciona tu programa. Utiliza evidencia médica o científica.
4. No permitas que el organigrama de la institución o la burocracia sean un
obstáculo.
5. Analiza los esquemas de comunicación interna.
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8. 6. Escribe un manual o diccionario que todos entiendan.
7. Haz las cosas de manera simplificada.
8. Haz de la institución un héroe sólido.
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9. 9. Pon atención a los que no están de acuerdo o no entienden tu causa.
Pueden ser tu peor obstáculo.
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10. Cientos de personas
yacieron semidesnudos y
"atravesados" por
banderillas el pasado 6
de febrero de 2011 en las
inmediaciones del
Palacio de Bellas Artes,
formando la palabra
"Basta", para exigir a las
autoridades la abolición
definitiva de la
tauromaquia en México.
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12. Objetivos de las campañas corporativas de causa social
Al realizar una promoción con causa social, la empresa por
lo general otorga fondos monetarios, da donativos en especie o
asigna otros recursos de la empresa para incrementar la conciencia
sobre una causa social o para apoyar la colecta de fondos, la
participación o el reclutamiento de voluntarios para cierta
actividad.
Estas iniciativas dependen de comunicaciones persuasivas
que permitan concientizar, motivar y persuadir al público meta.
Las campañas exitosas utilizan medios de comunicación,
mensajes motivadores, y planes bien diseñados que permiten
definir audiencia meta, establecer objetivos de comunicación,
fijarse metas y crear un posicionamiento adecuado.
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13. La comunicación puede ir enfocada hacia alguno de los
siguientes objetivos:
1. Generar credibilidad
2. Contribuir al logro de metas de una institución no lucrativa
3. Generar imagen
4. Desarrollar una cultura filantrópica: Fomentar los donativos de dinero, tiempo o
artículos.
5 Concientizar al público meta de la existencia de un producto o servicio social o de
una conducta social
6. Educar al consumidor: que sepa más sobre un tema en particular.
7. Cambiar creencias sobre una acción negativa y resaltar las consecuencias positivas
del cambio
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14. 8. Informar sobre los intermediarios que están brindando apoyo a cierta campaña
9. Reclutar y motivar a empleados y voluntarios
10. Cambiar la percepción que el público tiene sobre la organización
11. Influir en el gobierno, mesas directivas, consejeros, etc...
12. Prevenir que algunas conductas aceptables se pierdan
13. Mostrar que somos mejores que la competencia
14. Combatir rumores
15. Invitar a las personas a participar en eventos de causa social: maratones, obras de
teatro, etc...
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16. Posibles beneficios de estas campañas
1. Fortalece el posicionamiento de marca
2. Incrementa las preferencias del público hacia la marca
3. Incrementa el tráfico de clientes a la tienda
4. Lealtad a la marca
5. Permite que los clientes y empleados se involucren en causas
sociales
6. Crea lazos sólidos con la comunidad, con otras organizaciones y
con los clientes (partnership)
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19. Algunas limitantes de las campañas
1. A veces se pierde el logo o nombre de la empresa en los mensajes, si los participantes
son muchos
2. Muchos materiales promocionales no son duraderos: la gente guarda por poco tiempo
las playeras, cachuchas, folletos, pins, etc... y luego los tira. (Por eso la campaña de Ben
& Jerry ha sido exitosa, pues el material promocional es el propio producto).
3. Es difícil analizar el retorno sobre la inversión en la campaña
4. La empresa puede verse inundada de peticiones de otras organizaciones que también
buscan fondos
5. El esfuerzo que implica este tipo de campañas va más allá de simplemente firmar un
cheque
6. Las promociones son fácilmente imitadas, por lo que puede perderse la ventaja
competitiva
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20. Claves para tener éxito
1. Seleccionar un tópico que sea relevante para la empresa y
sus productos y lo suficientemente atractivo para los
consumidores
2. Elegir iniciativas que sean acordes a la misión de la empresa,
y no que se vean como algo periférico a la misma
3. Elegir causas que motiven a los empleados
4. Elegir causas “ganadoras”, es decir que sean populares entre
los medios de comunicación, el público y los políticos, pero lo
suficientemente controvertidas como para generen debate.
5. Una vez elegida la causa, comprometerse de corazón.
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21. 6. Estar consciente de que el público esperará que la empresa de muestre su
compromiso con su propia cultura organizacional, políticas y prácticas de negocio.
7. Desarrollar objetivos de campaña con resultados tangibles que demuestren soluciones
sostenibles, que puedan dar lo mejor para el negocio y la sociedad.
8. Asegurarse de que los accionistas estén comprometidos en la causa social.
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22. Campaña de Ben & Jerry’s para reducir el calentamiento global
Misión del producto: hacer, distribuir y vender la mejor calidad de helados
naturales y crear una conexión eufórica con un compromiso continuo para
incorporar ingredientes naturales y promover prácticas de negocios que
respeten la Tierra y el ambiente.
Misión social: operar la empresa de manera que reconozca activamente su
papel central en la sociedad iniciando formas innovadoras de mejorar la
calidad de vida a nivel local, nacional o internacional.
La campaña incluyó:
1. Un nuevo sabor: One Sweet Whirled
2. Un tour de conciertos musicales
3. Un Cd
4. Una página web
5. Campaña de relaciones públicas para crear conciencia sobre el
calentamiento global
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25. Cuándo se debe considerar una iniciativa social para convertirla
en una promoción de la empresa
1. Cuando la empresa tiene acceso fácil al mercado meta. Ejemplo: PetsMart es una tienda
enfocada a los amantes de las mascotas, por eso su campaña de adoptar perros
vagabundos funcionó.
2. Cuando la causa se puede conectar a los productos de la empresa.
3. Cuando se tiene la oportunidad de usar recursos internos o servicios internos. Ejemplo:
Johnson & Johnson y su campaña para apoyar a los bebés prematuros utiliza los
conocimientos de sus expertos, y los brinda en su página web. Así como los institutos de
nutrición de Lala y Kellogg’s.
4. Cuando la causa puede motivar a los empleados.
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26. 5. Cuando la empresa quiere limitar su participación a crear conciencia y no tanto
involucrarse en cambios de conducta o crear infraestructura para dar un servicio social.
6. Cuando hay oportunidad de hacer estrategias de co-branding y se logra apoyo
mutuo. La empresa apoya una causa social: Aleve apoya a la Asociación de Artríticos y
ellos le dicen a los pacientes que para el dolor tomen Aleve.
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27. Tipos de mensajes que se pueden usar en las
campañas publicitarias de tipo social
Kotler nos habla de 3 tipos de mensajes que se pueden
1. Racionales: buscan mostrar que el servicio tendrá beneficios funcionales,
por lo general hablan sobre economía, valor o desempeño de los programas
ofrecidos.
2. Emocionales: están diseñados para generar una emoción positiva o negativa
que motivará hacia el cumplimiento de la conducta deseada. Se puede trabajar
con el miedo, la culpa o la vergüenza, particularmente para convencer a la
gente de que “haga las cosas que tiene que hacer” (lavarse los dientes, ir al
chequeo anual con el médico, etc...) o para que “deje de hacer lo que no debe”
(fumar, comer en exceso, drogarse o dar mordidas a los polis).
También se puede utilizar el amor, el humor, el orgullo y la alegría.
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28. 3. Morales: se dirigen a la
audiencia tratando de dar
un sentido de lo que es
correcto o apropiado
hacer. Se usan mucho
para apoyar causas como
la conservación del medio
ambiente, la tolerancia
racial, la igualdad de
derechos de la mujer o la
ayuda al discapacitado.
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30. Consideraciones al hacer publicidad no lucrativa
Como la publicidad no lucrativa normalmente busca un cambio de
conducta o actitud es importante primero investigar las percepciones del público
hacia dicha conducta.
Así mismo, se debe tomar en cuenta tanto la disonancia cognoscitiva
como la atención selectiva hacia el mensaje.
Disonancia: una característica del humano es que prefiere el orden y el
significado claro de las cosas. A las personas no les gustan los mensajes que
contradigan sus conocimientos presentes, pues esto altera su forma de ver el
mundo.
El ser humano normalmente adopta las siguientes actitudes ante los
elementos que le provocan disonancia:
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31. a. Negación: se convence a sí misma de que el mensaje que recibe no es
cierto.
b. Busca mensajes que disconfirmen o que contradigan el primer mensaje
que escuchó.
c. Le resta importancia al asunto.
d. Cambia sus creencias anteriores. A nosotros nos va interesar llegar a este
punto, con mensajes apropiados.
Atención selectiva: las personas recibimos miles de mensajes
diariamente y nuestra mente selectivamente atiende sólo aquellos temas o
imágenes que le interesan e ignora el resto; esto ayuda a simplificar la vida.
Así quien está cansado notará más los anuncios de sitios vacacionales, los
hipocondriacos de hospitales y los empresarios de computadoras....
En este punto es importante resaltar que las personas tendemos a
evitar los mensajes que no nos interesan y también los que nos asustan o
provocan angustia.
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32. Modelo publicitario empleado para cambiar una
conducta social
1. Educación básica
2. Darle valor al cambio
3. Cambio de actitud
4. Motivación para actuar
5. Entrenamiento y Reforzamiento
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35. El lenguaje usado en las campañas sociales
I. Lenguaje Filosófico: usa términos abstractos. Por lo general muestra acciones
tradicionales de ayuda, que dan indicación de pobreza y de la necesidad de actuar
con caridad.
Puede apoyarse con imágenes que legitimicen el mensaje: niños
huérfanos, fotos de albergues, comedores, asilos, etc....
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37. II. Lenguaje pragmático: es
lenguaje coloquial, presenta
imágenes con una fuerza
comunicativa específica.
Por lo general busca decir:
¿qué es...?, ¿para qué
sirve....?
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40. III. Lenguaje utilitarista: por lo general
se usa en impresos, como folletos
cargados de imágenes. Al ¿qué es y
para qué sirve? se agrega el ¿cómo se
utiliza...?
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44. IV. Lenguaje de impacto o seducción: la comunicación es más escueta y
directa. Va directo al corazón y a la razón.
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