Zenith debe decidir si realizar una investigación de mercados para pronosticar la demanda de televisores de alta definición entre 1992 y 2000. La compañía ha tenido pérdidas recientes y su imagen es vista como anticuada. Diferentes métodos de investigación son propuestos para medir preferencias de consumidores sobre tamaños de pantalla, precios y expectativas sobre la nueva tecnología.

1. ZENITH: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA TELEVISIÓN DE ALTA DEFINICIÓNKARINA IBARRA PAYANJOSE ZAPATA CADAVIDCRISTIAN TRUJILLO GARCIA

2. EL CASO1 de Agosto de 1990, Reunión entre Bruce Heber (VP de Marketing) y Jerry Pearlman.Reto: Pronosticar la demanda para la nueva tecnología HDTV y decidir si llevar a cabo una investigación de mercados.Recomendación de Hansen (Ex presidente de la compañía), Estudio de la proporción de las pantallas 16:9 ó 4:3.

3. EL CASOLa empresa necesitaba pronosticar la demanda de televisión de alta definición para los años de 1992 hasta el año 2000 en escenarios pesimistas más que optimistas, ¿Cómo podrían ellos definir estos escenarios?¿Cuánto más de lo que ya sabían con respecto a los compradores de TV a color, les ayudaría para evaluar el mercado de televisión de alta definición?

4. EL CASOQué otro tipo de Investigación de Mercados, si la había en el momento, les ayudaría para evaluar la situación relacionada con la introducción de la televisión de alta definición?Hansen había sido el proponente de investigar los gustos de los consumidores sobre la proporción de las pantallas, pero ¿Que pensaba Huber sobre esto.

5. EL CASOZENITH, Empresa dedicada a la fabricación de productos electrónicos principalmente televisores a color y videograbadoras, monitores a color para computadoras, y alta tecnología electrónica como baterías y electrónica automotor.

6. ZENITH, 32.000 Empleados alrededor del mundo.Posicionamiento de marca en el segmento de hombres y mujeres de edades próximas a los 50 años.Su fuerte: La distribución.Ventas en 1989: 1288 millones de dólares.Perdidas alrededor de 17 millones de dólares.EL CASO

7. La industria de la Televisión:1939, aparición de la primera emisión de televisión a blanco y negro durante la feria mundial en New york.1956, entra la primera generación de Televisores a Color en el mercado de los Estados Unidos.Las empresas nacionales e internacionales productoras de TV, hablaban en idiomas tecnológicamente diferentes.1976, el 35% de los televisores del mercado estadounidense, eran producto de importaciones.EL CASO

8. EL CASOEn 1990, la industria del TV a color, era otra industria madura en los estados Unidos. La Competencia se fragmentaba en el mercado con la siguiente participación.Thomson: 22% del mercadoZenith: 12% del mercadoPhilips: 11% del mercadoSony: 6% del mercado

9. EL CASOEl Marketing en ZenithAdministración de los productos.Planeación de Marketing.Investigación de Mercados.Publicidad.Metodología de Comunicación PullMetodología de comunicación Push?

10. EL CASOLa investigación de Mercados en ZenithAlta GerenciaPlaneación en las VentasPublicidadAdministración de los productosMarketing de Intuiciones y presentimientosCuello de Botella en el desarrollo de productosInvestigaciones de Marketing con usuarios Internos

11. EL CASOInvestigaciones de tipo CuantitativaDiferentes métodos de Investigación- Análisis Conjunto (Preferencias de los consumidores de uno o mas atributos)1988, Investigación de Mercados: Método entrevistas directas. Objetivo: Definir como, por que y cuando, los consumidores tomaban una decisión siendo influidos por la marca.

12. EL CASOResultados de la investigación:La inversión hecha por los consumidores fue bien valorada y se encontraba dentro de sus presupuestos.El atributo que mas sobresalía era la calidad de la imagen, sin embargo también tenía peso los diferentes atributos del producto como el control remoto, el sonido estero, etc. Con respecto a la marca, no se consideraba un aspecto que generara estatus para el consumidor, más bien el hecho de tener un televisor de pantalla amplia si generaba status para estos.

13. EL CASOResultados de la investigación:Con respecto a la distribución, la mayoría de los consumidores, buscaron información en las tiendas del por menor más que por publicidad.La publicidad informativa era algo que pasaba por desapercibido, se le prestaba mayor interés a las ofertas especiales de las propias tiendas. Y solo para algunos el hecho de comprar marcas americanas era un punto crucial a la hora de tomar la decisión.

14. EL CASOLainvestigación del America’s Research GroupZenith tenía una imagen vieja y anticuada, nunca había cambiado.Era una marca percibida como que solía ser buena y era recordada porque era una opción de compra por parte de los padres de las personas que participaron en la investigación.Se cuestiono la calidad de los televisores de Zenith

15. EL CASOLa Investigación del America’s Research GroupLa publicidad hecha por Zenith no tenia impacto en estas personas.No veían a Zenith como una empresa que tuviera peso en las ventas de televisores.Aunque el hecho de que fuera una marca americana le sumaba puntos, la calidad seguía siendo el factor clave a la hora de tomar una decisión de compra y no se tenía en cuenta el lugar de origen del producto.

16. EL CASOLa creación de un Task Force, Objetivos:Medir las preferencias de los consumidores con respecto al aspecto de las dimensiones de los televisores.Determinar cambios en las preferencias del consumidor en varios precios.Determinar cambios en las preferencias del consumidor tomando diferentes tamaños de televisores

17. EL CASORealizar una Investigación de Mercados a un grupo de 2250 personas.Segmentación con históricos.Metodología de Comparación.Comparaciones de tamaño y programas diferentes.Grupos de 450 personas.Costo: 125.000 dólares.

18. EL CASOOtras Investigaciones propuestas:Hacer investigación con los distribuidores, ya que son los que están en contacto con los consumidores e informalmente podría preguntar las preferencias sobre el mercado. Hacer investigaciones con fuentes secundarias, como firmas de investigación de mercados, para analizar datos históricos que le permitieran tener una idea de las preferencias de costos, calidad y distribución. Este tipo de investigación costaría 100.000 dólares aproximadamente y debería ser ejecutada en el instante.

19. EL CASOOtras Investigaciones propuestas:Hacer investigación cualitativa sobre la innovación de la televisión de alta definición, a través de focus group, para determinar expectativas del producto, precio, promoción etc., lo que tendría un costo aproximado de 50.000 a 70.000 dólares y podría ser desarrollada en el siguiente año.Hacer investigación comparando la televisión de alta definición y la ya existente, el problema de esta investigación es que tendrían que esperar a que los primeros modelos de HDTV aparecieran en el mercado y Tendría un costo aproximado de 75.000 dólares.

20. EL CASOOtras Investigaciones propuestas:Hacer investigación cualitativa sobre la innovación de la televisión de alta definición, a través de focus group, para determinar expectativas del producto, precio, promoción etc., lo que tendría un costo aproximado de 50.000 a 70.000 dólares y podría ser desarrollada en el siguiente año.Hacer investigación comparando la televisión de alta definición y la ya existente, el problema de esta investigación es que tendrían que esperar a que los primeros modelos de HDTV aparecieran en el mercado y Tendría un costo aproximado de 75.000 dólares.

21. EL CASOOtras Investigaciones propuestas:Hacer una investigación de Efecto Halo: con lo que se podría investigar el posicionamiento de la marca y el impacto que el producto tuvo sobre la percepción y la imagen del producto y la empresa. Costaría aproximadamente 100.000 dólares y debía ser llevada a cabo tan pronto como fuera posible.¿Qué decisión tomar?

22. VISIONInnovar constantemente en el mercado electrónico de los televisores, para llegar a ser líder mundial de productos digitales, asegurando la satisfacción del cliente mediante productos innovadores y un servicio superior.MISIONBrindar un mayor apoyo a detallistas y distribuidores, para el lanzamiento de nuevos productos, como son los televisores NetVisión, a través de los cuales se puede acceder a las redes de Internet y al correo electrónico. Destinar grandes sumas a la innovación, factor fundamental para el desarrollo e imagen.SITUACIÓN PLANTEADA¿Cómo a través de un análisis de la situación actual de Zenith y de sus diferentes departamentos de marketing y de investigación de mercados, puede la empresa decidir si hacer o no una investigación de mercados y obtener información adicional en el pronóstico de la demanda de televisores de alta definición para los años de 1992 a 2000?

23. ANALISIS CRITICO

24. ANALISIS CRITICO

25. ANALISIS CRITICOCon la anterior tabla, podemos determinar que la principal competencia de Zenith, son empresas extranjeras, a esto es necesario sumarle la creciente competencia proveniente del lejano oriente que se ha venido acrecentándose en los últimos tiempos. Este es un punto crucial para la empresa, puesto que según investigaciones adelantadas por Zenith, los compradores estadounidenses, aunque consideran un factor importante la Nacionalidad de la empresa, no ponen en riesgo la calidad del producto que está comprando por ser fiel a la nacionalidad de la marca.FACTORES CLAVESPérdidas de 17 millones de dólares.Estrategia de Comunicación Pull.Las funciones de la Investigación de mercados para Zenith.La innovación.Productos complementarios.La no renovación de la imagen.Pocos objetivos de investigación.

26. RECOMENDACIONESEvaluación económica.Si investigar.Definir el objetivo de estudio.Definir el método de investigación a utilizar.Incluir a la investigación de mercados dentro de la planeación del desarrollo del producto.Producto nuevo, Imagen nueva.

27. PREGUNTAS1. Describa los diferentes tipos de segmentos del mercado a los que se dirige la empresa del caso. Hombres y mujeres, entre los 25 y los 50 años, de estratos sociales medios y altos, solteros, casados, divorciados, con hijos, sin hijos. Profesionales, no profesionales, económicamente activos, gustos por la innovación tecnológica, amantes de la televisión y su entretenimiento.

28. PREGUNTAS2. Determine la estrategia utilizada por la empresa del caso aplicada al seleccionar su mercado meta, explique el por quéLa estrategia implementada por Zenith para seleccionar su mercado meta, es la estrategia de un solo segmento, pues la edad es el único factor determinante para ellos. La edad entre los 25 y los 50 años, es un segmento abierto, todo el que tenga tanto la capacidad económica como la necesidad de comprar un TV puede entrar a este segmento de mercado.

29. PREGUNTAS3. Establezca el posicionamiento (o los posicionamientos si son varios) que está buscando alcanzar la empresa del caso, determine y describa los elementos que componen dicho posicionamiento.El posicionamiento que esta buscando la empresa, es llegar a ser reconocida como la empresa líder mundial de productos digitales, asegurando la satisfacción del cliente mediante productos innovadores y un servicio superior en todo su objeto social. Dentro de este posicionamiento también sobresale la calidad, la innovación, y la satisfacción de las necesidades del consumidor.

30. PREGUNTAS4. Determine tres objetivos de investigación de marketing que se usan o deberían usar en el caso para dar respuesta a la situación planteada.Medir las preferencias de los consumidores con respecto al aspecto de las dimensiones de los televisores.Determinar cambios en las preferencias del consumidor en varios precios.Determinar cambios en las preferencias del consumidor tomando diferentes tamaños de televisores.

31. PREGUNTAS5. Describa todos los atributos del producto o productos que son ofertados por la empresa del caso, determine si son productos de consumo o de negocios y el tipo de producto.Los Televisores de Alta definición de Zenith es un mercado de negocio y de consumo. Ya que Zenith hace sus ventas directas, pero tambien tiene distribuidores que comercializan sus productos.Innovación, Nacionalidad, Costos, Status, Funcionalidad, Calidad de imagen, Calidad de sonido, realismo.

32. CONCLUSIONESSi la empresa Zenith, quería determinar cual era la percepción que tenían los consumidores con respecto a la Televisión de alta definición, era necesaria realizar investigación de mercados para conocer dentro de los consumidores dichos comportamientos e ideas.Una vez más llegamos a la conclusión de que la investigación de mercados juega un papel fundamental, al ser prácticamente un proceso transaccional, que da inputs para los demás procesos de la organización como la planeación y pronostico de la demanda.

33. CONCLUSIONESLos tipos de investigación y métodos para investigar mercados son muy diversos y variados, la importancia radica en que de acuerdo a nuestras necesidades, así mismo deberá seleccionarse el método para realizar dichas investigaciones.La investigación de mercados, juega un papel fundamental en el diseño de productos y debería estar en todos los procesos de introducción de productos en el mercado.