El documento discute varios mitos comunes sobre la investigación de mercados, como que solo es útil para decisiones importantes o que es demasiado costosa. Explica que la investigación de mercados puede usarse para cualquier tipo de decisión y que existen métodos de bajo costo como grupos focales y observación sistemática que pueden ser útiles para pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro. También recomienda campañas de concientización para educar sobre los beneficios de la investigación de mercados y cómo realizarla de manera asequible.

1. Análisis Caso<br />Cost-Conscious<br />Marketing Research<br />Karina Ibarra Payan<br />Cristian Jair Trujillo García<br />José Heriberto Zapata Cadavid <br />Universidad de San Buenaventura<br /> Programa de Ingeniería Industrial<br />Mercadeo y Publicidad II <br />Santiago de Cali, Septiembre 2010<br />Análisis Caso<br />Cost-Conscious<br />Marketing Research<br />Karina Ibarra Payan<br />Cristian Jair Trujillo García<br />José Heriberto Zapata Cadavid <br />Alexander Varon<br />Profesor <br />Universidad de San Buenaventura<br /> Programa de Ingeniería Industrial<br />Mercadeo y Publicidad I <br />Santiago de Cali, Septiembre 2010<br />Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía)<br />Gran cantidad de organizaciones sin ánimo de lucro y pequeñas empresas con frecuencia evitan la investigación de mercados, debido a que no entienden lo que es y lo que puede lograr. <br />Por lo general los gerentes tienen ideas erróneas respecto al tema, convirtiéndose estas en mitos, por ende estas son un poco engañosas. <br />El mito “la gran decisión”. <br />Consideran que solo las investigaciones de mercado se realizan solo y únicamente cuando se va a llevar a cabo una decisión importante, nada relacionado con la toma de decisiones del día a día.<br />Lo que se debe lograr es ver la investigación desde la perspectiva costo-beneficio, también se debe tener en cuenta que los beneficios son proporcionales a la incertidumbre del directivo sobre qué camino tomar y no por lo que comúnmente se cree que es por la incertidumbre sobre el futuro.<br />Se puede llevar a cabo investigación de mercado aun cuando la cantidad en juego no es muy grande, con lo cual podría notarse una disminución del costo y del tiempo de culminación de la misma, un ejemplo de esta son los textos publicitarios.<br />El mito quot;
encuesta de la miopíaquot;
. <br />La investigación de mercado es un sinónimo de investigación para estudio de campo, por sus muestras, cuestionarios, listado de computadora y análisis de datos.<br />Las empresas deben optar por disminuir la incertidumbre a la hora de la toma de decisiones para que sean estas lo más acertadas y poder alinearlas a los objetivos organizacionales, para ello una de las herramientas para que esto se cumpla como se planteo en un comienzo es la investigación de mercados. Un ejemplo de lo anterior podría ser una encuesta para ver que aceptación o rechazo podría tener un producto nuevo. Pero lo que en realidad sería adecuado para las empresas pequeñas y las de sin ánimo de lucro es que estas no sean tan costosas, lo cual se puede lograr cuando las empresas realicen el marketing de prueba en los mercados representativos, realizar grupos de discusión (focus group).<br />El mito quot;
mucho dineroquot;
. <br />La investigación de mercado solo puede ser utilizada para las decisiones más importantes de las compañías más grandes, debido a que estas son muy costosas.<br />Para llevar a cabo una investigación de mercado se requiere contar con los recursos necesarios para poder realizar y así mismo los hallazgos encontrados contar con el dinero para poder implementar lo que esta arroje. Siendo este un limitante para muchas empresas pequeñas o las empresas sin ánimo de lucro, se puede contar con una serie de alternativas, entre ellas podría ser la observación sistemática (observar cuidadosamente el comportamiento del consumidor), registro de preguntas al cliente y comentarios en el mismo punto de venta, fuentes secundarias, investigación retrospectiva, experimentación sistemática…….<br />El mito “investigador sofisticadoquot;
. <br />Debido a que se requiere tecnología avanzada para la investigación de mercados, esta solo podrá desarrollarse y dar seguimiento por expertos.<br />Empresas sin ánimo de lucro y empresas pequeñas que planeen emprender programas de investigación deben conocer al menos los principios elementales de muestreo al azar, diseño de cuestionarios y la representación grafica de los resultados. Se puede contar con la ayuda voluntaria de investigadores locales profesionales.<br />El mito “la mayoría de investigaciones no se lee”.<br />Una parte de la investigación de mercado es considerada de poca importancia para los directivos de las organizaciones o en ocasiones es la confirmación de lo que ya se sabe. Es muy común que la investigación de mercado está mal diseñado y pasa a ser algo para archivar, perdiendo la objetividad de esta.<br />Las empresas pequeñas y las sin ánimo se sienten intimidadas por la investigación de mercados, pero esta puede jugar un papel muy importante que me permite realizar una gestión eficaz. <br />Estas empresas pueden considerar una gama de posibles diseños de investigación de mercado de bajo costo. Pero esto no significa que sea adecuado para todas las decisiones empresariales.<br />Situación planteada<br />¿Cómo a través de una campaña de concientización lograr acabar los mitos sobre la investigación de mercado y así poder involucrar a las organizaciones sin ánimo de lucro o empresas pequeñas para seguir métodos para la investigación de bajo costo? <br />Misión<br />No aplica<br />Visión<br />No aplica<br />Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad)<br />Antes de analizar el papel tan importante que desempeña la investigación de mercado en las diferentes empresas sea empresas grandes, medianas, pequeñas, sin ánimo de lucro, entre otras, hay que tener en cuenta que por los elevados costos de esta, las empresas medianas, pequeñas, sin ánimo de lucro, han optado por quedarse marginadas ante los beneficios que pueden lograr con una investigación de mercado.<br />Entonces es el momento en el que nacen interrogantes sobre ¿cuál es el rol de la investigación de mercados en los procesos de innovación? ¿Para qué sirve la opinión del consumidor?, el consumidor sabe que quiere y cuanto estaría dispuesto a pagar, pero nosotros como empresarios ¿sabemos que quiere mi mercado?, muchas veces las empresas sesgan la imaginación para producir algo mas allá de lo que ya se está haciendo. Con la ayuda de la investigación de mercados podría disminuir la incertidumbre, puede ser por medio de encuestas de clientes tienden a revelar cambios en las preferencias para adaptar productos existentes a segmentos demográficos encontrando así una diversidad de opiniones.<br />Reporte Global de la Industria 2010<br />En el grafico anterior se puede observar los diferentes recursos o medios para llevar a cabo una investigación, los cuales se ajustan a cada tipo de empresa para darle la oportunidad tanto a la mediana empresa como a la pequeña y a la de sin ánimo de lucro. Debido a que realizar por ejemplo un focus group disminuirá notablemente los costos y el tiempo de la culminación.<br />No obstante antes de tomar una decisión de tal magnitud hay que hacer un estudio detallado para ver que tan factible es la realización de esta y así ese en juego una cantidad pequeña, se debe hacer un estudio de costo- beneficio para evitar el fracaso y no sufrir frustraciones.<br />Factores Claves (de éxito o de fracaso)<br />Factores de fracaso<br />No entender ¿qué es la investigación de mercados? Y para ¿Qué sirve?<br />Toda investigación de mercado son muy costosas.<br />Creer que la investigación de mercados solo será necesaria a la hora de tomar una gran decisión y esta es solo para las grandes empresas.<br />Cuando se habla de investigación de mercado, es lo mismo que hablar de investigación para estudio de campos.<br />La empresa que no posea grandes avances tecnológicos y personas especializadas no podrá realizar una investigación de mercado.<br />Las empresas que realizan investigación de mercado, una gran parte de esta es irrelevante y esta pasa a ser archivada.<br />La investigación de mercado solo es necesaria cuando se impliquen grandes riesgos financieros.<br />Los beneficios de la investigación no son proporcionales a la incertidumbre sobre el futuro.<br />Recomendaciones<br />Indagar sobre que es la investigación de mercado y para que les puede servir en las organizaciones.<br />Las organizaciones sin ánimo de lucro y las pequeñas empresas tienen que mirar más allá, sobre los beneficios que les puede traer la investigación de mercado, dejando a un lado que solamente las empresas con poder son las que pueden acceder a esta.<br />Tener en cuenta que la investigación de mercado sirve para cualquier tipo de decisión que se desee tomar, no solamente para decisiones que impliquen riesgo, esto no significa que siempre sea necesario llevarla a cabo.<br />La investigación de mercado debe ser vista desde la perspectiva costo-beneficio, para saber que tan factible es realizarla.<br />Tener definido para que realizar una investigación de mercado para que esta no sea irrelevante, sino para poder sacarle mayor provecho a esta.<br />Los beneficios de la investigación son proporcionales a la incertidumbre del directivo sobre qué camino tomar.<br />La investigación de mercado se pueden realizar aun cuando la cantidad en juego no es muy grande, por ejemplo la investigación que se hace a bajo costo y no toma mucho tiempo en completarse, pero ayudara a la toma de decisiones de los textos publicitarios.<br />Conclusiones<br />Las empresas pequeñas y sin ánimo de lucro deben de pensar diferente a la hora de buscar opciones en la toma de decisiones y conocer más a fondo los beneficios que le podría brindar la investigación de mercados. <br />Antes de saber si se debe realizar la investigación de mercado se debe mirar el retorno a la inversión, para tomar la decisión adecuada y pertinente.<br />Tener claramente definido los objetivos por los cuales realizar una investigación de mercado para que esta no pierda objetividad, y extravíe su rumbo.<br />Al tomarse una decisión tan importante, dependiendo del caso, se estará disminuyendo la incertidumbre del planteamiento que se haga.<br />La investigación de mercado no siempre es adecuada para todas las decisiones empresariales.<br />Hay opciones adecuadas para las pequeñas empresas y las de sin ánimo de lucro para disminuir los costos que una investigación de mercado requiere.<br />