Creatividad Pervsiva en Argentina
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: El mundo ha cambiado. Nos encontramos frente a la que quizás sea la revolución más importante desde la Revolución Industrial. En este contexto las empresas de comunicaciones, y por sobre todo las agencias de publicidad, se enfrentan a una situación conflictiva que pone en riesgo su total existencia: por un lado compiten con los consumidores por la atención de la audiencia pero por el otro no pueden ir en su contra. En trabajo presentado se desarrollará un planteo estratégico, filosófico y sobre todo creativo para lograr que las agencias de publicidad sobrevivan en el mundo actual. El objetivo será presentar un nuevo concepto como la solución estratégica ante la crisis del negocio publicitario en la Argentina en los tiempos que corren.: la Creatividad Pervasiva
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- 2. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA CREATIVIDAD PERVASIVA ¿por qué?
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- 7. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA Nuevo Paradigma Información & Conocimiento Nuevos Medios Mediamorfosis (Fidler) Nuevos Usuarios Prosumidor ERA DIGITAL
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- 9. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA CRISIS PUBLICITARIA
- 10. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA nuevo paradigma NUEVO PLANTEO ESTRATÉGICO (DEL 360° AL 365) LA HIPER- EMOCIONALIDAD LOS NUEVOS PROTAGONISTAS DEL STORYTELLING VELOCIDAD, IMPACTO & RELEVANCIA
- 11. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA nuevo paradigma NUEVO PLANTEO ESTRATÉGICO (DEL 360° AL 365) LA HIPER- EMOCIONALIDAD LOS NUEVOS PROTAGONISTAS DEL STORYTELLING VELOCIDAD, IMPACTO & RELEVANCIA CAMBIO CONTINUO
- 12. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA CREATIVIDAD
- 13. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA PERVASIVE CREATIVITY
- 19. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA “Una postura filosófico-estratégica que, partiendo del reconocimiento de la creatividad como una capacidad universal del hombre, propone un sistema colaborativo e integrador de producción creativa.” CREATIVIDAD PERVASIVA
- 20. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA CREATIVIDAD PERVASIVA “Una postura filosófico-estratégica que, partiendo del reconocimiento de la creatividad como una capacidad universal del hombre, propone un sistema colaborativo e integrador de producción creativa.”
- 21. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA CREATIVIDAD PERVASIVA “Una postura filosófico-estratégica que, partiendo del reconocimiento de la creatividad como una capacidad universal del hombre, propone un sistema colaborativo e integrador de producción creativa.”
- 22. SOL GARRÓS |CREATIVIDAD PERVASIVA EN ARGENTINA CREATIVIDAD PERVASIVA “Una postura filosófico-estratégica que, partiendo del reconocimiento de la creatividad como una capacidad universal del hombre, propone un sistema colaborativo e integrador de producción creativa.”
- 23. Brief Recepción / Respuesta Generación de Idea Ingreso de Pedido Propuesta a Cliente Producción CLÁSICO PROCESO CREATIVO Difusión
- 25. NUEVO PROCESO CREATIVO Detección de Problema & Oportunidad Generación de Ideas Producción de Contenidos Anáisis & Feedback Curación de Contenido
- 27. APLICACIÓN PRÁCTICA RECONOCER EL POTENCIAL CREATIVO IMPULSAR LA CREATIVIDAD INDIVIDUAL CREAR EXPERTOS EN LA ESCUCHA SOCIAL ARMAR GRUPOS MULTI- DISCIPLINARIOS LLEVARLO A DIMENSIONES GLOBALES 1 2 3 4 5
- 28. CONCLUSIÓN
- 29. “LA CREATIVIDAD ES EL NEGOCIO Y EL NEGOCIO ES CREATIVO” Tham Khai Meng Director Creativo Global y CEO de Ogilvy & Mather WW
- 30. Mustache Gracias
Notas del editor
- Hola, mi nombre es Sol Garrós, y hoy les voy a presentar mi tesis sobre la CREATIVAD PERVASIVA en ARGENTINA. Me imagino que muchos de uds estarán tratando descifrar el significado de esta palabra o que incluso que otros quizás hasta les suene un tanto familiar, pero la realidad es que este término no existe en nuestro vocabulario, o por lo menos hasta hoy. Por ahora no les voy a develar cual es el significado de esta palabra (si no me quedo sin charla), pero la idea de esta presentación es justamente poder construir este concepto e instalarlo en el ambiente como una aproximación o una solución creativa ante la crisis publicitaria de la era digital.
- Pero antes de adentrarme a la teoría quisiera contarles un poco como surgió la idea elegir este tema. En 2012 la agencia en la que trabajo: Ogilvy & Mather, seleccionó a algunos jóvenes de la red para que trabajasen propuestas concretas sobre como fortalecer la creatividad en esta empresa en los tiempos que corren. A raiz de esto me puse a investigar mucho acerca del mundo de la creatividad: las agencias de publicidad , sus procesos internos, sobre los consumidores, los anunciantes, pero sobre todo me metí mucho en todo contexto que nos rodea. Armé y presenté la propuesta … y algo que no les conté es que este pedido formaba parte de un programa en el cual algunos de los autores de estos trabajos podían llegar a viajar al Festival de Cannes en Francia. Yo tuve la suerte de que mi proyecto les gustó. -------------------------------------------------------
- En Cannes tuve la posibilidad de asistir a seminarios y capacitaciones acerca de las últimas tendencias relacionadas a la publicidad y de las comunicaciones, ahí es donde pude conocer a la PERVASIVE CREATIVITY, (un término que más adelante voy a desarrollar) Y además pude intercambiar experiencias con colegas de todas partes del mundo Fue entonces cuando caí en la cuenta de que estaba ante una verdadera revolución. -------------------------------------------------------
- Hablo de revolución porque estamos viviendo un momento único y clave en nuestra historia. Y no hablo de sólo nosotros los que trabajamos en la comunicación. Toda la humanidad está PRESENCIANDO pero sobre todo PROTAGONIZANDO una revolución histórica, comparable sólo con la Rev. Agrícola y la Industrial En donde la tecnología y el hombre vuelven a encontrarse para generar un quiebre profundo en la vida y en la cultura de las personas. -------------------------------------------------------
- Entonces comprendí que el mundo esta cambiando y que avanza a una velocidad inimaginable dejando atrás a una publicidad que por alguna razón no puede seguirle el ritmo. Entendí que no era tan sólo una agencia como O&M la que necesitaba fortalecer su creatividad (tal como había hecho en mi proyecto) sino que era toda la industria la que debía redefinirse para poder ser parte de esta revolución. Pero de qué revolución estoy hablando? -------------------------------------------------------
- De la Rev. Digital , también conocida como La Revolución de la Inteligencia y llamada también Aldea Global por Mc Luhan o Tercera Ola de Toffler. En donde las nuevas tecnologías de la información y comunicación El desarrollo de nuevos medios y La explosión de la digitalización permitieron generar un espacio virtual accesible a todo el mundo en donde: los bits reemplazaron a los átomos, la pantalla electrónica al papel y el almacenamiento virtual a la biblioteca Dando lugar al fenómeno de la GLOBALIZACIÓN y generando una nueva era. -------------------------------------------------------
- Una era en donde Nace un nuevo paradigma, centrado en la información y en el conocimiento. En donde el capital humano supera a los medios En tal sentido, así como en la energía fue el motor de la Revolución Industrial, la información y el conocimiento se han convertido en el núcleo de esta Era. 2) En donde comienzan a aparecer Nuevos Medios, a diferencia de otras épocas, ponen en riesgo la existencia de los medios actuales, obligando a los antiguos a cambiar, a transformarse en un fenómeno que Fidler denominó mediamorfosis, 3) Así como surgen nuevos medios surge un nuevo usuario, que ya no es simplemente un usuario sino como la palabra lo dice empieza a ser usuario productor. Un perfil de usuario más activo y profesional que se ha adaptado a las nuevas tecnologías . Éste ya no es un mero receptor de información o consumidor sedentario de los medios tradicionales. Este personaje es FUNDAMENTAL para esta nueva era pues es quien va a determinar la mayor parte de los cambios del nuevo paradigma. -------------------------------------------------------
- Y por decantamiento de estos 3 grandes cambios entonces en esta nueva era comienza a surgir : Un nuevo Contenido diferente al mensaje unidireccional y arbitrario Un Nuevo lenguaje tanto para los medios como para los usuarios (código binarios ) Y lógicamente un nuevo consumo de medios. Como puede verse, la Era Digital atraviesa el mundo de las comunicaciones como ninguna otra era lo hizo antes. Impactando directamente en la industria publicitaria revolucionándola por completo y llevándola hacia el que quizás sea el período más gris de su historia. -------------------------------------------------------
- En esta Era la publicidad se enfrenta a una profunda crisis. En donde : Las historias que los glamorosos que los comerciales de 30 segundos contaban ya no sacian las necesidades de la nueva audiencia o del anunciante. Las agencias empiezan a perder terreno frente ante un nuevo competidor: el prosumidor , que generan un contenido más efectivo y relevante que el que las marcas pueden hacer. Por defecto El rol de las agencia comienza a desdibujarse y a perder sentido. Y es en este contexto donde , para salir de la crisis, comienzan a surgir nuevas prácticas por parte de las agencias y sus anunciantes que enmarcan a un nuevo paradigma publicitario. ---------------------------------------------------------------------------
- Que se encuentran en constante construcción y cuyos principios van siendo generados sobre la marcha por los propios protagonistas. 1) De esta manera empezamos a ver como algunas marcas salen del clasico plan 360° para comenzar a formar parte importante la vida de los consumidores. Tal como el caso de IBM que realizó una campaña en la vía pública colocando carteles que se metían la vida de las personas. 2) O como Dove que buscó conectar con el consumidor por medio de un mensaje que apelaba fuertemente a la emocionalidad pues sólo así se puede generar una conexión suficiente como para que el mensaje resalte, conecte y por sobre todo se difunda. ( + 114 millones de visitas en un mes , el vídeo más viral de todos los y el tercer video más compartido de toda la historia de Youtube.) 3) Y de repente también empezamos a ver como las marcas se corren del centro de su comunicación para darle lugar a los nuevos protagonistas dentro de sus historias: los consumidores. Y vemos como una marca emblemática como cc sede su lugar en lo más valioso que tiene, su producto. Así situando a la gente en el centro de la historia los anunciantes obtienen la confianza de la audiencia generando un mayor relacionamiento. Historias reales con personas reales que conecten con la audiencia, esa es la clave del storytelling de la nueva era. 4) Y finalmente vemos como las marcas comienzan a producir mensajes en tiempo real buscando generar un mensaje que tenga impacto y sea relevante para el consumidor. Las redes sociales son los principales causantes de este ppio ya que dieron al prosumidor una herramienta increíblemente veloz de generación de contenido. Las marca se tienen que enfrentar a la inmensa producción en tiempo real . --------------------------------------------------------------------
- En resumen, estos son los 4 ppios que marcan hoy las reglas del juego del nuevo paradigma. Sin embargo esto no quiere decir que estas sean las normas fijas que permanezcan por siempre en esta era, por el contrario. Todo en esta era ocurre tan rápidamente que esta la única regla certera y permanente es el cambio. De hecho no me sorprendería que estas mismas reglas ya estén quedando viejas al momento que les doy esta presentación. En este contexto las agencias de publicidad para no quedar atrás del cambio, han ido armando diferentes planteos estratégicos para superar la crisis. Tal es el caso de O&M… --------------------------------------------------------------------
- …que en 2010 llegó a la conclusión de que la única manera de hacerlo sería a través de la creatividad. Pero la creatividad NO en su sentido más tradicional, sino la creatividad redefinida en un concepto que ellos llamaron … --------------------------------------------------------------------
- …Pervasive Creativity: un concepto que establece que todos en la organización, sin importar el título, tiene la responsabilidad ser creativo. Según esta nueva postura toda la empresa debe trabajar en pos de la creatividad, desde la recepcionista hasta el director creativo, a fines de generar mayores beneficios y soluciones para las exigencias de clientes hoy en día . Si bien la Pervasive Creativity resultaría una propuesta innovadora y pertinente al contexto actual, ésta tal cual presentada posee dos grandes limitaciones que hacen que carezca de fuerza y efectividad: --------------------------------------------------------------------
- Por un lado es una propuesta meramente filosófica sin una propuesta metodológica concreta que permita aplicarla en la práctica siendo incapaz de generar cambios reales en la organización y por ende de obtener resultados concretos. Por el otro lado, dado su origen, ésta es una fórmula pensada única y exclusivamente para ser aplicada dentro de Ogilvy & Mather, excluyendo tanto al resto de las agencias del mercado como al mismo prosumidor, que como se ha visto, cumple un rol fundamental en la generación de contenido. Esta concepción individualista y cerrada se opone a la naturaleza abierta y colaborativa de la Era Digital limitando el alcance de la propuesta. En este contexto es donde identifiqué la necesidad de generar un nuevo modelo que tome el espíritu de la Pervasive Creativity pero que a su vez la complete e incluso supere con una propuesta a la que llamé la creatividad pervasiva -------------------------------------------------------------
- Un nuevo concepto compuesto por dos términos
- Uno ya conocido y muy estudiado: entendida como capacidad de generar soluciones ante un conflito, el proceso de esa generación y producto final obtenido
- Y un término que, como ya dije, no existe en nuestro vocabulario. La palabra pervasiva por supuesto proviene del termino Pervasive que acabo de mencionar, un término que a su vez proviene del latín pervadere que representa la acción de atravesar. Como este palabra no posee una traducción correcta al español, sino que muchas veces ha sido erróneamente traducido como Generalizado y Penetrante dejando fuera el verdadero significado de la palabra, a la hora de trabajar esta nueva propuesta me vi en la obligación de generar una nueva palabra que capturase la verdadera escancia del concepto y su gran amplitud. Abarcando en una sola palabra todos estos significados. -----------------------------------------------------
- De esta manera La unión de estos dos términos traerá como resultado un concepto único que, superando el significado individual de cada una de estas palabras, servirá como una herramienta de vital importancia para los tiempos que corren. -----------------------------------------------------
- En definitiva, qué es la creatividad Pervasiva?
- Es una filosofía porque se presenta como un conjunto de principios que guían el comportamiento de las personas y de las empresas a lo largo de todo el proceso creativo actuando tanto en las actitudes individuales como en la cultura empresarial . ----------------------------------
- Y es estratégica pues se traduce también en una herramienta que permite la aplicación de los conceptos a la práctica. Esto la diferencia de la Pervasive Creativity que se presentaba como una mera aproximación teórica. ---------------------------------------------
- Pues propone renovar el proceso de producción creativa en toda la industria por medio de un sistemareal más efectivo y ejecutable para los tiempos que corren. ---------------------------------------------
- Pasando del clásico proceso lineal de producción creativa en donde a partir de un brief generado por el cliente una agencia se encargaba de la generación de un mensaje que luego llegaría al usuario .
- A un nuevo modelo estratégico que involucra tanto a las agencias de publicidad como a dos personajes que hasta ahora sólo tenían un rol reducido: el anunciante y el tan poderoso prosumidor. ------------------------------------------------------
- Llegando a un n nuevo proceso de producción creativa en donde: Cada uno de estos personajes cumple un rol activo según la etapa del proceso. Por ejemplo… Hay una acción en conjunto. Los personajes se encuentran en permanente colaboración. El proceso se ve constantemente nutrido por el feedback sobre lo comunicado. Como puede verse si bien las agencias de publicidad ya no poseen la absoluta potestad sobre el proceso creativo, se encuentran presentes en cada una de las etapas del proceso manteniendo un rol predominante. -------------------------------------------------
- Así, por medio de la Creatividad Pervasiva las agencias no sólo logran REINVENTARSE y hacer su mensaje más efectivo, sino que también logran REAFIRMAR su lugar dentro de la industria creativa volviéndose IMPRESCINDIBLES . Pero la grandeza de esta propuesta es que, como ya dije, la CP no es una simple propuesta teórica, sino que puede aplicarse a la práctica.
- Por medio de una estrategia de 5 pasos permitirá que las agencias rompan con los clásicos prejuicios de la industria y se empapen de la CP. Tanto dentro como fuera de la empresa. Por un lado se debe reconocer que cada uno de las personas que trabajan en la empresa poseen la capacidad de participar en el proceso creativo, sin importar del área a la que pertenecen. Por el otro lado se debe reconocer la creatividad de agentes externos a la empresa ( prosumidor + anunciante) Durante esta etapa la dirigencia deberá encargarse del desarrollo de las capacidades individuales de sus empleados, despertando su naturaleza creativa y enseñándoles a sacar provecho de ella y a potenciarla con la de los demás. El análisis del entorno social no es tan sólo una tarea, sino que es una actitud que propone atender, lo que las personas están diciendo. La gerencia deberá tanto incentivar esta actitud motivando la curiosidad y la participación activa como enseñarles a utilizar las herramientas adecuadas y para que puedan convertirse en líderes en esta materia. Una vez alcanzada esta integración las agencias deberán generar grupos de trabajo creativos formados interdisciplinariamente por personas de todos los ámbitos y niveles jerárquicos de la empresa, y asignarlos a diferentes proyectos para que trabajen sobre una estrategia de acuerdo a las necesidades de los clientes. En un mundo globalizado la integración entre las oficinas de todo el mundo será fundamental no sólo para ser más efectivos sino también para aumentar su alcance. Para ello será importante crear foros de conversación y herramientas del ámbito digital que fomenten la colaboración entre los empleados de las distintas oficinas y el desarrollo de una visión universal que se refleje en sus acciones.
- Para cerrar: Transformada por la Revolución Digital, desafiada por sus clientes, y amenazada por la aparición de nuevos competidores, la publicidad como la conocemos ha muerto pero dio lugar al surgimiento de una industria totalmente nueva que debe renacer de sus cenizas para reconquistar al consumidor y recuperar lo que perdió . La clave de su supervivencia continua siendo el mismo elemento que alguna vez les dio la vida: la creatividad y Sólo por medio de la adopción de la Creatividad Pervasiva las agencias de publicidad podrán entregarse verdaderamente a la creatividad, transformando su cultura por completo y renovando sus proceso de trabajo. Sólo aquellas agencias que logren manejarse con inteligencia notarán que ya no son agencias de publicidad, sino agencias creativas. Pues tal como lo dijo Tham Khai Meng
- Pues tal como lo dijo Tham Khai Meng “ la creatividad es el negocio y el negocio es creativo”