El trabajo se inscribe en la tipología: Investigación y análisis de casos argentinos , en línea temática con el Branding Web. Se propone analizar la estrategia de comunicación de la campaña "Ponete lindo" de Fibertel en el entorno de las redes sociales. Cada grupo deberá hacer un seguimiento de la marca y analizar la acción puntual en las redes sociales y luego reflexionar sobre la estrategia de las marca en la plataforma 2.0. Para terminar los estudiantes elaboran un paper académico, donde reflexionan sobre la temática investigada.

1. Parejas Maria Florencia
Tp 4
Branding web
Publicidad
Solange Diez

2. Energía que se contagia.
La publicidad y la Web 2.0
Resumen.
En un mundo donde las redes solciales día a día cobran mayor protagonismo en la
vida de las personas, resulta imposible negar que son una gran influencia en la elección de los
productos y servicios que se consumen. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que devienen de
internet y las redes sociales? En el siguiente ensayo se esclarecen estas inquietudes. A partir la
investigación un caso argentino en línea temática de Branding Web,se analiza la campaña “ponete
lindo” de fibertel; se describen los cambios que se han dado en la comunicación tras el
surgimiento de la Web 2.0 y se brinda información acerca del uso que hace la publicidad de esta
herramienta.
Palabras Clave.
Internet - web 2.0 - redes sociales – publicidad – marca - ensayo.
Introducción.
El siguiente ensayo constará de dos etapas fundamentales, en la primera de ellas se
analizará la estrategia de comunicación de la campaña de Fibertel (empresa que ofrece y
comercializa el suministro de internet) “Ponete Lindo”; tras lo cual se realizará una descripción de
la misma. La finalidad de la investigación es distinguir los objetivos de la campaña; identificando
el target al que apunta, los resultados que se alcanzaron con dicha acción y la repercución que
tuvo.
La segunda etapa constará de una reflexión personal de la autora, acerca de la
publicidad y la web 2.0; ésta será fundamentada correspondientemente mediante citas

3. bibliográficas que se incluirán en el ensayo. El objetivo de la investigación a realizar es,
principalmente, lograr describir los cambios sustanciales que han surgido desde la aparición de la
web 2.0; describiendo sus características esenciales, la manera en que este medio influye en las
campañas publicitarias, y la forma en que las marcas se han visto afectadas por su aparición.
A modo de finalización se le dedicarán algunas líneas al desarrollo de una conclusión
que permita apreciar sustancialmente la idea a la que haya arribado la autora en aquél punto.
Luego de haber investigado sobre el tema, se podrá sugerir un uso efectivo de la web 2.0,
mencionando los aportes que dan las redes sociales a las marcas, y definiendo el rol que ocupa el
consumidor en esta nueva era.
Campaña Fibertel “Ponete Lindo”.
En enero de 2013 Fibertel lanzó la campaña “Ponete Lindo”. La misma, consistió en la
puesta en marcha de un proyecto que brindaba la posibilidad, a todos aquellos que visitaran
Pinamar, Carlos Paz, Mar del Plata o Rosario, de “lookearse”, para luego ser fotografiados por un
fotógrafo profesional, y así conseguir la mejor foto de perfil de sus vidas para Facebook (sitio web
de redes sociales fundado en 2007).
En una nota para el diario online de infonegocios, María Mercedes Beracochea, relata
que en Pinamar Fibertel montó el “Fibertel Beauty Center”, un centro de belleza que ofrecía
servicios de peluquería y maquillaje donde los participantes podían mejorar su look, para luego
ser fotografiados por un equipo de profesionales. En Mar del Plata, Carlos Paz y Rosario se
instalaron sets de fotografía con la estética de la campaña. Allí también, un equipo de fotógrafos
se encargaba de que cada visitante se llevara la mejor foto de perfil (enero 2013).
A lo ya mencionado se le sumó una sucursal móvil. Pablo Clancy, citó en una
presentación que fue publicada en la web en febrero de 2013 a: BUSTAMANTE PUBLICIDAD
& MARKETING S.A, quienes la describieron de la siguiente manera:
“La sucursal móvil estará ambientada como un espacio fashion para
lookear a los participantes de "Ponete Lindo". Dos camionetas ploteadas con

4. banderas y un cuatriciclo ploteado. El equipo de promoción estará formado por:10
promotoras, 2 supervisores, 1 coordinador,1 fotógrafo y 1 personal de seguridad
Acción Ponete Lindo. La acción consistirá en invitar al público a ponerse lindo en la
Caravana Fibertel. Los participantes serán lookeados por estilistas y profesionales.
Una vez finalizado el lookeo, un fotógrafo le tomará una foto con ipad, la cuál será
subida a su facebook instantáneamente”.
La fecha de lanzamiento fue el 1 de enero de 2013 y tuvo una duración de dos
quincenas, finalizando el 31 de enero del mismo año. El objetivo de la campaña fue lograr un
alcance viral que permitiera la difusión de la marca, de manera que el campo de posibles clientes
se ampliara abruptamente. Los especialistas crearon la campaña en base al día de internet, que
se festeja el 17 de mayo de cada año, dándole una connotación festiva al movimiento y
promoviendo la participación de cualquier individuo que así lo deaseara. También formaron parte
de la campaña diferentes sorteos, en los que les fueron entregados a los ganadores vouchers
para kosiuko, akiabara y megatlón; y entadas para la fiesta “fashion Fibertel fest” que se llevóa
cabo al finalizar la campaña. Luego de la lectura de diferentes notas que fueron publicadas
en torno a “Ponete lindo”, se puede decir que el target al que se apuntó, fueron fundamentalmente
individuos pertenecientes a una clase social ABC1, de 20 a 30 años de edad, que se encontraban
veraneando en aquellos puntos turísticos donde ser realizó la campaña. La respuesta inmediata
fue una difusión masiva del proyecto, cumpliendo con el objetivo de crear intención de compra,
recordación de la marca y de la campaña.
Los interesados pudieron seguir por medio de Twitter a las camionetas-estudios para
acercarse y allí mejorar las fotos de su perfil. La campaña también invitó a participar de la acción
online, subiendo una foto al sitio www.ponetelindo.com que contó con todas las herramientas para
lookearla a su gusto, y compartirla con amigos y familiares. La repercusión que tuvo la acción en
internet, podría decirse que fue de una grandísima escala. El viral se destacó por el uso de humor
y emotividad, se contaba la historia de Patricio González, un chico al cual la suerte no lo
acompaña en las fotos porque según él, no es para nada fotogénico. En la película se ve a la
mamá de Patricio, a su novia y a un amigo, junto con un repaso de las fotos que marcaron su

5. vida, dando cuenta de lo poco agraciado que es el personaje cuando es retratado por una cámara
fotográfica. De manera más que satisfactoria, se logró una amplia cobertura del público
veraneante. En este punto resulta importante destacar la importancia que tuvo la web 2.0 para
Fibertel; mediante el uso de la ésta se logró crear “intención de compra” en un espectro muy
amplio del target al que apuntaba la campaña, dado que la acción justamente concluía en el uso
de la foto lookeada como foto de perfil para los usuarios de facebook y demás redes sociales, lo
que generó una onda expansiva que promovió la campaña entre los usuarios, actuando ellos
mismos de conectores. El uso de las redes sociales es una herramienta que ha cambiado las
bases de la publicidad en el mundo, es por ello que, a continuación se ahondará en el tema
describiendo los cambios que se dieron en la comunicación a raíz de su existencia.
La publicidad y la web 2.0
Gracias a la Web 2.0 , internet se ha vuelto más democrático. Los banners y pop ups,
han perdido protagonismo frente a otros mecanismos de comunicación, que permiten a los
usuarios y consumidores mantener una relación directa con las marcas. La Red, llevó a que los
usuarios vayan compartiendo opiniones, mientras que la creciente creación de espacios gratuitos
de actualización sencilla permitió, que muchísimos usuarios traspasen la línea de receptor a
emisor.
Como bien enunció Soledad Sciutto: “La Web 2.0: una nueva herramienta de
comunicación masiva empresarial”, “Las marcas tienen que adaptarse a un espacio muy dinámico
en el ámbito táctico y desde el punto de vista estratégico [..] en la forma en que se comunica con
sus clientes” (agosto 2011). Es decir, las marcas deben aprender a relacionarse con los clientes
como un usuario más, teniendo en cuenta que, los usuarios proactivos hablan de sus
experiencias, siempre que dichas experiencias sean positivas, los usuarios las recomendarán,
publicándolas y compartiéndolas en las redes sociaes.
Hoy en día los anunciantes, la publicidad, y la Web 2.0, se ven súmamente
conectados dado que el uso de esta herramienta es muy efectivo a la hora de difundir información
y dar a conocer el producto o servicio que se ofrece. Esto, trae consigo numerosos beneficios para

6. las marcas, tales como: el bajo costo económico que requiere publicar y mantener anuncios en la
red; y la posibilidad que le brinda al marketing colaborativo de investigar las necesidades de sus
consumidores, para obtener con mayor facilidad las características del perfil de su target y crear
una interación con el mismo para desarrollar la marca (Rojas Valerio, 2012).
Teniendo en cuenta que las Redes Sociales son herramientas que permiten compartir
información con los amigos y conocidos, pudiendo la misma estar conformada por texto, audio y/o
video ( A.J Figueroa en abril de 2011); se puede decir que algunas de las ventajas que ofrece el
uso de las mismas entre los usuarios, son: el establecimiento de lazos y relaciones entre personas
que comparten los mismos intereses, preocupaciones y necesidades; la disolusión de fronteras
geográficas; la posibilidad de generar nuevas relaciones afectivas y o profesionales y la
oportunidad de desarrollar movimientos masivos de solidaridad frente a situaciones de crisis. Sin
embargo también existen ciertos aspectos negativos del uso de las redes sociales; entre ellos se
pueden destacar los siguientes: la invasión de la privacidad resulta cada vez mayor; pueden darse
casos de suplantación de identidad, pueden resultar adictivas y derivar en la pérdida de tiempo de
muchos de sus usuarios. Sin embargo, es oportuno hacer mención de los beneficios que obtiene
el targuet al encontrar las marcas en la web 2.0. Las redes sociales, no solo son herramientas
que, bien utilizadas, permiten incrementar las ventas, anunciar y difundir promociones, productos y
servicios, con lo que las empresas y las marcas se ven sumamente beneficiadas; sino que
también resultan ser una herramienta muy útil para los usuarios. Encontrar las Marcas en internet,
permite a los usuarios asesorarse antes de efectuar una compra o adquirir un servicio,
intercambiar opiniones con otros usuarios, mantenerse al tanto de promociones y descuentos que
los ayuden a cuidar su economía, e incluso acceder a ciertos beneficios exclusivos que ofrecen
algunas marcas en las transacciones de compra online.
Tal como se detalló hace un momento, de las redes sociales suceden ciertas
desventajas que afectan directamente a sus usuarios, pero eso no es todo, sino que también
existen varios factores que podrían afectar seriamente a las marcas, de no ser considerados
minuciosamente por los especialistas a la hora de desarrollar las propuestas publicitarias. Por
empezar la reputación, con esto se hace referencia a los comentarios que los usuarios hacen

7. acerca de las marcas, anteriormente se mencionó la forma en que los mismos recomiendan
aquellos productos o servicios que les han dado resultado; cuando su opinión es negativa
respecto de ellos, no titubean en difundirla de la misma manera, lo cual desprestigia al anunciante
quitándole fiabilidad y confianza. Otro de los factores que pueden influir de manera negativa en la
repercusión que se tenga en la sociedad, es la información; tanto la falta de ella como la sobre
carga de la misma, podrían ocasionar en los usuarios una disminución en el interés, que conlleve
a resultados opuestos a los esperados.
Podría decirse que la funcionalidad de los anuncios, la simplicidad de los métodos de
difusión para que los usuarios puedan compartir los contenidos, el feedback, y la constante
renovación de los portales son los puntos cruciales a tener en cuenta a la hora de dar a conocer
un producto o servicio en la Web 2.0.
Respecto a internet y a la Web 2.0, se podría concluir en que, a pesar de los aspectos
negativos que se detallaron con anterioridad, resultan en su mayoría herramientas sumamente
beneficiosas tanto para las marcas como para los usuarios, es energía que se contagia y se
difunde a partir de un solo click. Sin embargo, es importante tener en cuenta que a pesar de que
ya han transcurrido varios años desde su existencia y uso con fines publicitarios, todavía resulta
una herramienta muy nueva, que evoluciona permanentemente, por lo que receptores y emisores,
o en otras palabras anunciantes y usuarios proactivos, deben adaptarse constantemente a los
cambios y mantenerse informados acerca de las nuevas vías de comunicación que surgen en
estos medios.
Concluisión.
Ante lo expuesto, se podría concluir que las redes sociales aportan a las marcas un
campo de acción muy amplio dentro del cual difundirse, mientras que los consumidores se ven
beneficiados por la creciente variedad de ofertas a las que pueden acceder a través de este
medio. No solo eso, sino que también surge la posibilidad de una interacción constante entre
ambos; esto deviene en un mayor conocimiento y entendimiento entre las partes. A partir de ello,
las marcas pueden adecuarse a las necesidades de su target, mejorando día a día los productos y

8. servicios que ofrecen.
Por lo antedicho, para hacer un uso efectivo de las redes sociales, se recomienda a
las marcas tener en cuenta los siguientes parámetros que permitirán mantener un contacto fluído
con el cliente. Transparencia: las mentiras son detectadas fácilmente y devienen en una mala
reputación, por lo que debe procurarse transmitir siempre información fidedigna. Fomentar la
conversación: permitir que los usuarios dejen comentarios, o puedan comunicarse con algún
responsable de la organización vía correo electrónico. Hacerlo divertido: utilizar un tono informal
que permita que los individuos se identifiquen y se sientan a gusto, e interactúen y compartan la
información. Facilitar la difusión: utilizar enlaces que permitan compartir la información que se
brinda en la mayor variedad de redes sociales posible.
Se podría concluir que, la Web 2.0 es una herramienta con la que vale la pena crecer, adoptando
la infinifad de beneficios que ofrece la misma y procurando luchar en contra de las desventajas se
presenta.
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