REPUTACIÓN CORPORATIVA

1. COSTA CONCORDIA
Trabajo Práctico
Reputación Corporativa

2. La empresa

4.  Costa Crociere S.p.A, con 3.100
millones de euros de facturación
y 2,3 millones de huéspedes en
total (en 2011), es la compañía
líder en Europa y filial de
CarnivalCorporation.
 Tiene su sede en Génova (Italia)
y comprende las marcas Costa
Cruceros, AIDA Cruises e Ibero
Cruceros.
 Es el operador europeo con la
flota más grande: 27 barcos
activos. Uno de esos barcos es el
Costa Concordia.

5. Dos grupos lideran el
mercado de cruceros en el
mundo: Carnival Cruises
(21,2%), Royal Caribbean
(16,4 %), y Costa Cruceros,
con un 7,7 % del mercado
internacional.
Sumando la participación
de sus marcas: el 4,6 % de
AIDA, y el 1,1 % de Ibero
cruceros; Costa Cruceros
alcanza el 13,4 % del
mercado mundial.
En 2007, alcanzó su
objetivo de alojar a
1´100.000 huéspedes
totales: cifra histórica
para la compañía y la
industria de cruceros.
Está certificada con el
B.E.S.T. 4, un sistema
integrado que atestigua el
adecuamiento de la
compañía a los estándares
internacionales en:
calidad, responsabilidad
social y medioambiente.

6. El naufragio

7. Según las
investigaciones, la
causa del siniestro
fue un error humano:
el capitán Francesco
Schettino se acercó
peligrosamente a la
costa de la isla, para
complacer a una
acompañante.
Schettino fue
condenado a 16 años
de cárcel, por el
hundimiento, por
abandono de la nave;
por homicidio
involuntario, y no
comunicar a tiempo
el accidente a las
autoridades.

8. Carnival
Corporation
emitió su
primer
comunicado
oficial al día
siguiente del
suceso (14 de
enero de 2012) a
las 15h45.
Carnival Corporation & plc ofrece
nuestras condolencias y sentido
pésame a todos los pasajeros del
Costa Concordia, miembros de la
tripulación y sus familias. “Estamos
trabajando para entender la causa
de lo ocurrido. La seguridad de
nuestros clientes y miembros de la
tripulación sigue siendo la
prioridad número uno de todas
nuestras líneas de cruceros”.
El 19 de enero, además, la compañía
dispuso una auditoría completa y
revisión de todos los
procedimientos de seguridad y de
respuesta a emergencias en todas sus
líneas de cruceros.

9. El juicio al capitán y otros miembros de
la tripulación se inició en julio de 2013 y
terminó el 11 de febrero del 2015. Por
más de año y medio se ventiló el
nombre de la empresa en alegatos
legales.
En un proceso paralelo fueron
sancionados con 23 meses y 18 meses
de prisión 4 tripulantes: dos oficiales,
el timonel, el jefe de a bordo, y al jefe
de la unidad de crisis en tierra.
Durante el proceso, se descubrió que el
capitán llevaba una acompañante en el
puente, sin autorización, lo que motivó
nuevas regulaciones sobre el acceso
de particulares al puente de los
barcos en todo el sector cruceros.
Schettino declaró a los medios que
desde el accidente, su cabeza, había
sido ofrecida con la convicción de
salvar intereses económicos”.

10. La compañía pagó indemnizaciones de
€14 mil por persona; €17 mil, y hasta €
30 mil, en otros casos.Además se
hicieron negociaciones individuales por
las víctimas mortales y heridos.
Las pérdidas se calculaban en un
principio en $ 93 millones, pero la
reflotación del buque costó € 600
millones y tomó más de dos años; y el
valor del barco era de € 450 millones.
En este proceso de reflotación además,
murió un submarinista español.
El naufragio amenazó al
ecosistema del Parque Nacional
Toscano.Y se acusó a la empresa
de promover la contaminación. Las
tareas de extracción de las 2.300
toneladas de combustible en la Isla
de Gigli, tomaron 32 días.
Carnival Corporation sufrió un 3%
reducción de los ingresos en el
2012; y el 32,%, de caída en la
utilidad neta.

11. Como Carnival Corporation es líder
del sector cruceros, ese hecho afectó
a toda la industria; los pasajeros se
hicieron más cautelosos, y aumentó
la desconfianza de los consumidores.
El Costa Concordia y la crisis de la
deuda soberana europea afectó a los
ingresos de todas las líneas de
cruceros en alrededor de -5,1% a
partir de 2012.
En comparación al crecimiento de
2011 de un 5.6%, Carnival tuvo un
crecimiento de apenas -0,9%,
mientras que Royal Caribbean fue de
0,3%, frente a las previsiones
iniciales.
El sector apeló a la reducción de
precios y ofertas para ganar más
adeptos, pero la rentabilidad fue
decreciente en el mercado europeo.
A este hecho se sumó otro: Royal
Caribbean Cruises experimentó un
incidente en marzo 2013: más de un
centenar de personas sufrieron de
intoxicación alimentaria en uno de
sus cruceros.
El gasto directo por los pasajeros
y la tripulación a todos los
puertos de cruceros en el mundo
se estima en $ 17,5 mil millones.

12. Misión y objetivos

13. "Nuestra misión es brindar
experiencias excepcionales a través de
las marcas de cruceros de vacaciones
más renombradas del mundo, que se
adaptan a una variedad de diferentes
estilos de vida y presupuestos, todo a
un excepcional precio sin rival en la
tierra o en el mar".
Superar las expectativas de cada
cliente en cada barco todos los días,
ayudando a los huéspedes a vivir las
mejores vacaciones de su vida,
combinando la experiencia a bordo,
con las visitas en tierra programadas.
Misión Objetivo

14. Conquistar una
posición de liderazgo
mundial; y consolidar
nuestra posición de
número uno en cada
región (2012-2015).
Expandirse y lograr una
importante cota de
mercado en Asia (A
partir de mayo de 2013
con un segundo buque
en esa región).
La seguridad de
nuestros clientes y
miembros de la
tripulación es la
prioridad número uno.
(auditoría de seguridad
en todos los barcos de
enero a marzo 2012).
Maniobrar los barcos y
transportar a los
pasajeros de manera
segura y eficiente.
(Nuevas reglas en
puente de mando, de
enero-marzo 2012).

15. Líderes en el mercado
crucerístico respecto a la
excelencia ambiental,
reduciendo residuos y el
impacto al medio ambiente.
(tareas de remediación y
seguimiento de la situación
en la Isla de Giglio de febrero
a diciembre 2012.
Reducir hasta en un 6.5% el
consumo de combustible,
por pasajero, por día; en un
plazo de dos años.

16. Que la nueva generación
de buques de Carnival
sobrepase las expectativas
de sus huéspedes y se
conviertan en los buques
más eficientes.
Mantener el máximo nivel
de rendimiento técnico y
operativo de la flota.
Revisión de todos los
cruceros cada seis meses.
Desarrollar un ambiente
de trabajo socialmente
responsable y favorecer el
crecimiento profesional de
todos los empleados. Plan
de capacitación y coaching
semestral en cada línea de
crucero.
Actuar respetando la
legislación y los
reglamentos relacionados
con la gestión laboral, de
seguridad, y marcando
objetivos mayores para
hacer efectiva la continua
mejora de las
prestaciones. Plan de
promoción laboral anual,
en cada línea de crucero.

17. Objetivos de la
comunicación corporativa

18.  Revertir en un 30% la
desconfianza en la organización,
manifiesta en el historial del
valor de las acciones.
 Aprovechar el 100% del
requerimiento de información
por parte de los públicos para
promover la transparencia como
atributo de la organización entre
los públicos clave.
PRIMERA
FASE
Gestión del
daño
16 enero /
16 de abril

19.  Disminuir en un 50% el
impacto de la crisis en la
percepción de los
stakeholders.
 Socializar entre los
stakeholders el 100% de las
acciones tomadas dentro de la
organización para la
remediación e investigación
del encallamiento.
SEGUNDA
FASE
Relaciones
vitales
16 de abril /
16 de julio

20.  Promocionar remodelaciones o
nuevos barcos y nuevos
paquetes u ofertas.
 Incrementar en un 30% las
ventas de paquetes turísticos y
compra de acciones de la
empresa.
TERCERA
FASE
Reconstrucción
16 de julio/
16 de octubre

21.  Socializar entre los stakeholders la
implementación de nuevas políticas
de seguridad y control y selección
de personal en el 100% de la flota
de nuestras filiales.
 Informar a los stakeholders de
estrategias de prevención y de la
implementación de protocolos de
respuesta a emergencias en el
100% de la flota de nuestras filiales.
FASE FINAL
Una nueva
cultura
16 de octubre /
16 de enero

22. Stakeholders

23. • COMITÉ EJECUTIVO
• ACCIONISTAS
• GOBIERNO
• PASAJEROSY SUS FAMILIARES
• EMPLEADOSY SUS FAMILIARES
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• AGENCIAS DETURISMO
• GRUPOS AMBIENTALES
• ANALISTAS FINANCIEROS
• EMPRESARIOS
• COMPETENCIA
• EMPRESAS DE CRUCEROS
• PUBLICIDAD MÓVIL
• ONGs

24. COMITÉEJECUTIVO
ACCIONISTAS
GOBIERNO
Hacer un informe
ejecutivo sobre la
situación de la
empresa y la gestión
de la crisis.
Establecer un vocero
y una agenda de
medios para informar
sobre el caso.
Tener a la mano un
informe financiero
para analistas y
accionistas.
Informes periódicos
sobre la situación
legal por el accidente
del Costa Concordia.
Reporte actualizado
sobre la cotización de
las acciones de la
empresa.
Reuniones con prensa
especializada.
Informe sobre las
acciones y los
recursos empleados
para superar el
accidente.
Reporte de la gestión
en limpieza ambiental
de combustible y
desechos.
Informe sobre los
compromisos legales
con las víctimas y sus
familiares.

25. EMPLEADOSYFAMILIARES
PASAJEROSYSUS
FAMILIARES
MEDIOSDECOMUNICACIÓN
Boletines de prensa
sobre acciones y
recursos empleados
para superar el
accidente.
Agenda de
entrevistas para que
nuestro vocero
difunda los mensajes
claves.
Monitoreo
permanente de notas
publicadas a diario.
Contacto directo con
familiares de las
víctimas, para
seguimiento de casos
o negociación de
indemnizaciones.
Línea de atención
sobre pagos por
pérdidas de equipaje,
pasajes y demás.
Bonos y ofertas como
compensación por el
mal rato.
Informe periódico
sobre la situación de
la tripulación
afectada.
Información sobre
seguros de salud y
vida en caso
accidentes.
Capacitación para
atender a nuevos
turistas y mensaje
generalizado sobre el
caso.

26. AGENCIASDETURISMO
yTURISTASCLAVE
• Garantías de que la compañía sigue
funcionando normalmente.
• Itinerarios periódicos de los otros
cruceros.
• Nuevas ofertas y rutas de nuestras líneas
de cruceros.

27. Plan de acción

29. Mensajes para los
públicos clave

30. COMITÉEJECUTIVO
ACCIONISTAS
GOBIERNO
Nuestra
respuesta es
inmediata con
calidad y
eficiencia.
Costa Cruceros
sigue operando
efectivamente,
mientras
enfrenta con
responsabilidad
el incidente.
Costa Cruceros
actúa con
transparencia y
responsabilidad
para investigar y
mitigar el
accidente.

31. EMPLEADOSYFAMILIARES
PASAJEROSYSUS
FAMILIARES
MEDIOSDECOMUNICACIÓN
Un empleado de
Costa Crucero
goza de una
plena seguridad
laboral y de
cobertura en
salud.
Si trabajas en
Costa Crucero,
estás entre los
mejores.
La seguridad de
nuestros
pasajeros es
prioridad en
Costa Cruceros.
Con Costa
Crucero, sus
vacaciones
están en
mejores manos.
Nuestra política
de información
es abierta, con
responsabilidad
y transparencia,
para resolver el
caso y atender a
los perjudicados.

32. AGENCIASDETURISMO
yTURISTASCLAVES
Experiencias excepcionales es lo que Costa
Cruceros le ofrece a sus turistas, en sus
vacaciones.
Superar las expectativas de tus vacaciones es
lo que Costa Cruceros ofrece en cada uno de
sus barcos.

33. Indicadores de gestión

34. Outputs:Accionistas
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Financiero Índice de rentabilidad:
sobre ventas, sobre
patrimonio y sobre los
activos.
Estados financieros Trimestral Recuperar la rentabilidad
del negocio en un 100% en
el plazo de un año.
Acciones en la bolsa Precio de acciones en la
bolsa
Cotización en bolsa Diario Recuperar el precio de la
acción en bolsa en un 100%
en el plazo de un año
Outputs: gobierno y entidades de control
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Que no se inicien
procesos judiciales
paralelos a la
investigación del caso.
Nivel de confianza de las
entidades de control sobre
la gestión de la empresa
para resolver el accidente.
Monitoreo de
entidades de control y
visitas a funcionarios.
Semanal Que no haya investigaciones
adicionales a la empresa,
solo del accidente.

35. Outputs: Pasajeros y sus familiares
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Recuperación de la
confianza.
Índice de resolución de
conflictos: otorgamiento
de indemnizaciones,
protección de afectados y
cumplimiento de
cobertura de seguros.
Estadística: número de
casos de afectados
resueltos
Diaria Que los afectados y sus
familias recuperen la
confianza en las
operaciones de la
empresa en un 80% en el
plazo de 3 meses.
Outputs: Empleados
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Motivación e
identificación
Nivel de motivación del
personal
Encuestas: sondeo
entre los empleados
Mensual Incrementar la motivación
laboral en un 80% en 6
meses.
Protocolo de crisis Nivel de conocimiento Pruebas:
test sin previo aviso
para
Mensual Que los empleados
conozcan el manejo del
protocolo de crisis en un
100% en 3 meses.

36. Outputs:Agencias de turismo y clientes en general
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Reputación Nivel de percepción:
excelencia en servicio.
Encuestas y focus groups Mensual Que los clientes cambien su
percepción de la reputación
del costa crociere y carnival en
un 80% en el plazo de 1 año.
Outputs: Medios de comunicación
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Cobertura de prensa
positiva
Nivel de cobertura
periodística: boletines de
prensa publicados y
entrevistas otorgadas sobre
las acciones de costa
crociere a favor de los
afectados y sus familiares
Estadística: número de
notas positivas obtenidas
Análisis: tono, utilización
de citas del vocero,
ubicación de la nota,
cobertura del medio,
entre otros
Monitoreo diario Incrementar las apariciones
positivas en la prensa, radio,
tv y medios online en un 60%
en el plazo de 3 meses.

37. Outcomes: Agencias de turismo y clientes en general
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Confianza Elevación del nivel de
confianza
Estadística:
número de reservas
realizadas
Mensual Que los clientes vuelvan a
creer en la seguridad del
servicio en un 80% en el
plazo de 1 año.
Outcomes: Medios de comunicación
Indicador de factor
clave de éxito
Estándar de medición Método de medición Frecuencia de
medición
Meta
Credibilidad y
transparencia
Elevación del nivel de
credibilidad y
transparencia de la
empresa
Encuestas a los
periodistas de los
medios de TV, radio y
prensa.
Mensual Que los periodistas crean
en la transparencia de
información que les entrega
la empresa en un 80% en el
plazo de 1 año.

38.  Bibliografía:
 Libro El valor de la reputación. Michaell Ritter
 www.costacrociere.it/
 http://es.wikipedia.org/wiki/Costa_Cruceros
 http://www.costacruceros.com/B2C/RA/Default.htm
 http://www.costacruise.com/
 Carnival corporation home: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=140690&p=irol-index
 Carnival corporation, media center: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=200767&p=irol-
news&nyo=0
 http://www.miramarcruceros.com/blog/wp-
content/uploads/2014/10/infografia_la_industria_del_crucero.jpg
 Costa Crucero, plan de Marketing: http://es.slideshare.net/juanijon/prctica-1-mster-uab.
 Euromonitor International, 2013
 http://www.dailyweb.com.ar/noticias/val/18509-12/costa-cruceros-presenta-el-reporte-de-
sustentabilidad-2012---2013.html
 Costa Concordia, entendiendo el
desastre:http://www.cruisemates.com/articles/feature/understanding-Concordia-sinking-
120114.cfm

39. GRACIAS