Explora un modelo innovador, circular y sistémico centrado en la identidad.

1. Diseño y gestión de
proyectos culturales
identidad y desarrolloAlejandra Zorrilla
2016 el valor de ser

2. Contenido
Tema I. Contexto y paradigmas
Tema II. Un modelo centrado en la
identidad
Tema III. Expresiones identitarias
Tema IV. Programa de implementación

3. ¿Cómo nace un paradigma?

8. Un nuevo mono

9. Dos nuevos monos

10. El último de los viejos monos

11. Ningún viejo mono

12. Un nuevo paradigma
Si deseas
obtener
resultados
diferentes,
no hagas
siempre lo

13. Paradigmas:
Hábitos establecidos.
Lo mismo de siempre.
Dentro de la caja
Innovación:
Nuevas creencias
Nuevas fórmulas
Nuevos resultados
• Estando abiertos para reconocer los patrones que
nos detienen y nuevos patrones que nos impulsan
• Estando conscientes que los nuevos patrones no
deben abordarse con los viejos paradigmas
• Evitando que las viejas reglas nos paralicen
• Siendo proactivos para generar paradigmas más
convenientes para lograr nuestros deseos…

14. • Hace no mucho, se anunciaba la llegada de la
«Era de la Información»
• Hoy, sabemos que lo importante es la capacidad
para procesarla y generar nuevos
conocimientos con ella.
• La vieja/joven «Era de la Información» va
quedando atrás mientras está en expansión la
nueva/joven «Era del Conocimiento y las Redes
Virtuales».
La Era del Conocimiento y las
Redes Virtuales.
Era de la
información

15. Modelos de conocimiento
Hermetismo Información Conocimiento
Énfasis en el poder Énfasis en
producción/procesos
Énfasis en
conexiones/conocimiento
Basado en el Individuo
= un ente que toma ventaja
Basado en el equipo
= un grupo unido por un
objetivo especifico
Buscando la unicidad
= todos somos parte de lo
mismo
Dispersión-reserva Estandarización Innovación-cocreación
Yo gano Nosotros ganamos Todos ganamos
El conocimiento es utilizado
como un instrumento de
poder personal.
Se concentra en grupos de
“iniciados” y está
compartimentado:
intelectuales – científicos –
grupos de poder político o
económico
Sólo se comparte entre las
élites.
El conocimiento es utilizado
como un instrumento de
competitividad que se
comparte dentro de las
organizaciones para
aumentar la productividad-
eficiencia.
Se protege con celo:
contratos de secreto
industrial, registros de
propiedad Intelectual, etc.
El conocimiento es utilizado
como un instrumento de
desarrollo colectivo
co-creación.
Al final del proceso, los
participantes no recuerdan
quién aportó cada
argumento, pero esto no es
importante, ya que el
resultado es una solución
innovadora al problema que
beneficia al todo.
Orgánico SistémicoJerárquico

16. • “No sólo tenemos que ser capaces de inventar
nuevas cartografías, nuevos paradigmas…
• sino también de ir más allá, construir formas
diversas de cartografiar, es decir: nuevas figuras de
pensar”
Dense Najmanovich

17. Un nuevo modelo - un nuevo discurso
Desarrollo Sustentable: En busca del equilibrio
Social Económico
Medioambiental
Equitativo

18. Visión económica
Generación de divisas Eficiencia y manejo óptimo
de los recursos. Viabilidad en
el largo plazo.

19. Visión ecológica
Recursos Naturales
renovables o intocables
Comprensión de los
ecosistemas, especies y
poblaciones.
- Aprovechamiento de los
recursos sin traspasar su
capacidad de renovación

20. Gestión sectorial
Paternalismo autoritario
Liderazgo de grandes
Actores
PYMES y comunidades
marginadas
Visión incluyente
Planeación participativa
Liderazgo local
Planes de manejo integrales e
integrados
Cadenas productivas
Exclusión Separación Integración Inclusión

21. Gestión cultural
Homologación El valor de la diversidad
Del Estado “rector” y “hacedor” A la sociedad participativa

22. Reconocimiento de la diversidad
orgullo y
reconocimiento
de lo propio
nuevas tecnologías
nuevos elementos
nuevos esquemas
conectados al
mismo mundo
búsqueda de
identidad

23. Enfoque de mercado
Enfocado en el producto
Hacia todos (masivo)
Prioridad a distribuidores y mayoristas
Decisiones unilaterales
Enfocado en vivencias
Hacia nichos personalizados
Diversificación de canales
Uso de nuevas tecnologías
Decisiones descentralizadas

24. Rompimiento de paradigmas
Hoy los patrones de uso y consumo cambian
permanentemente y la mercadotecnia se adapta:
-Crea puentes
-Vincula intereses mutuos
-Se preocupa por tanto por las
expectativas como las vivencias
-Se comunica hacia adentro
y hacia fuera
Ultrasimplifica…………………..

25. Evolución del concepto de
identidad comercial
Comercializar
productos
Vender
sensaciones y
soluciones
Transferir
atributos de
personalidad-
identidad
+ +

26. Tema II. Un modelo centrado en la identidad
Hábitat-entorno-contexto
Concepto rector
Expresiones identitarias
Para qué
Quién
Por qué
Cómo, con qué, cuándo, dónde
Físico, demográfico, sectorial,
tecnológico, ideológico…
Funcionales,
emocionales
sensoriales, de
autoexpresión
Programa de Implementación

27. Identidad como centro y motivo
• La decisión de hacer, invertir, viajar, votar, comprar, relacionarnos,
pertenecer a una organización, tomar un curso e incluso ver un programa
de televisión, se refuerza en gran medida a partir de la emoción que surge
al sentirse vinculado con una identidad que hace sentido.

28. • La Identidad es el conjunto de atributos y valores que
identifican a un grupo u organización.
- lo que nos distingue claramente
- nuestra personalidad
- la razón de ser
- un estilo de vida
- lo que se es
La identidad nos distingue
- lo que motiva nuestras conductas

29. Sentido de pertenencia
Nosotros
Identidad
La identidad sólo tiene sentido frente
a las diferencias o “los diferentes”
Alteridad
Los otros
Sentido de diferencia frente al otro
Identidad y Alteridad

30. Actitudes
Emblemas
Actuaciones
IDENTIDAD
La identidad se expresa

31. Mejora continua
Desarrollo armónico y estable
Propuestas
diferenciadas
Acciones
enfocadas
Proyectos
consistentes
Valores bien
arraigados
Emociones
movilizadoras
Crecimiento
Innovación
Consolidación
IDENTIDAD
Somos lo que hacemos

32. Esencia de valor
Concepto rector
La expresión de una identidad sólida origina
confianza, interés, lealtad y sentido de pertenencia
entre los interlocutores internos y externos.
Desarrollo
Lealtad
Confianza
Enfoque
Eficiencia
IDENTIDAD
Proyectamos lo que somos
Interés
Reconocimiento
Lealtad
Confianza
Ventas

33. • El concepto rector tiene como función ser un marco
de referencia para alinear propósitos, acciones y
decisiones en torno a un criterio integrador, con el
propósito de crear y fortalecer una identidad
corporativa que se proyecte como imagen de marca.
Esencia de valor
Concepto rector
IDENTIDAD

34. Esencia de valor
Concepto rector
La identidad de una marca busca reflejar la personalidad, la
cultura, el estilo de vida y los comportamientos de las
organizaciones y los destinos, pues los consumidores buscan
cada vez más, tener evidencias claras de que sus proveedores
o interlocutores viven los valores que promueven.
Desarrollo
Lealtad
Confianza
Enfoque
Eficiencia
IDENTIDAD
Interés
Reconocimiento
Lealtad
Confianza
Ventas
(Gobé, 2002)

35. Un modelo centrado en la identidad para incidir
en el entorno que lo contiene
Hábitat-entorno-contexto
Concepto rector
Expresiones identitarias
Para qué
Quién
Por qué
Cómo, con qué, cuándo, dónde
Físico, demográfico, sectorial,
tecnológico, ideológico…
Funcionales,
emocionales
sensoriales, de
autoexpresión
Programa de Implementación

36. ¿De aquí para allá o de allá para acá?
¿Moldeamos nuestro ambiente….
o nuestro ambiente nos moldea a nosotros?

37. El hábitat del proyecto
Etapas de
madurez
Establecido
En decadencia
En formación
Por existir
Características
Interacción de
fuerzas, dinámicas y
organismos
Definición
Donde habita el
proyecto

38. Hábitat establecido
Terreno conocido
productos, convenciones y supuestos definidos
roles y liderazgos claramente señalados

39. Hábitat en decadencia
Terreno sobre-explotado y depredado
desequilibrio entre oferta y demanda
guerra de precios

40. Hábitat en formación
El terreno comienza a delinearse
nuevas reglas, condiciones y actores

41. Hábitat por existir
Terreno inexplorado
un nuevo deseo-un nuevo satisfactor,
no hay reglas, condiciones o supuestos

42. Concepto Rector
Concepto rector
Para qué (trascendencia)
Quién (identidad)
Por qué (valores)
Características
Claro
Verdadero
Relevante
Diferente
Componentes
Definición
Representación mental
de lo que
somos

43. ¿Para qué?
Conciencia sistémica
Visión de futuro
Movimiento encauzado
Propósito de la existencia
Sentido de trascendencia

44. Ejercicio:
Sentido de trascendencia
El proyecto acaba de nacer…
– ¿Para qué ha venido al mundo?
– ¿Para qué vale la pena que esté aquí?

45. Ejercicios: creativos oportunidades y
amenazas
– ¿Cómo es el mundo al que está llegando?
– ¿A qué se va a enfrentar?
– ¿Qué hay en el mundo que puede ayudarle a
desarrollar su potencial?
– ¿Qué debe temer?
-¿Para qué ha venido al mundo?
-¿Para qué vale la pena que esté
aquí?

46. Niveles programáticos
Objetivo superior
Objetivo General
Objetivo
específico
Estrategia
Táctica
Acción
Acción
Táctica
Acción
Acción
Estrategia
Táctica
Acción
Acción
Táctica
Acción
Acción
Objetivo
Específico
Estrategia
Táctica
Acción
Acción
Táctica
Acción
Acción
Estrategia
Táctica
Acción
Acción
Objetivo
Específico
Estrategia
Táctica
Acción
Acción
Táctica
Acción
Acción
Para qué
Cómo

47. ¿Quién?
Sentido de identidad
Identificación
Pertenencia
Personalidad
estructura y muestra la particular manera de ser y
de funcionar de la organización

48. El proyecto hecho persona
• En este momento va entrando por la puerta
_______________(nombre)
• ¿Cómo es?
• ¿Qué le distingue?
• ¿Cómo se comporta?
– ¿A quién se parece?
– ¿Cómo viene vestido?
– ¿Qué edad tiene?
– ¿Cuál sería es su nahual?
• ¿Cómo se relaciona con los demás?

49. • De acuerdo con Jung, los arquetipos son
manifestaciones de pautas de comportamiento,
de conformaciones energéticas o
configuraciones de pulsión.
• Son imágenes primordiales cargadas de energía
vital, marcos básicos en los que la forma y el
fondo son parte de lo mismo, que ordenan la
tensión entre lo racional y lo intuitivo.

50. • De una manera u otra, somos parte de una sola
mente que todo lo abarca…
Carl Jung
• Independientemente de la cultura y el contexto,
las personas tendemos a tener los mismos
miedos y aspiraciones.
• Reconocemos patrones de conducta universales.

51. El héroe-
guerrero-
triunfador
El rebelde-
revolucionario-
renovador
El bufón-bromista-
burlón-incisivo
El amante-sensual-
seductor
El amigo-
camarada-
buen vecino
El cuidador-
generoso-
bienhechor
El gobernante-
emperador-
autoritario
El creativo-artífice-
inventor
El inocente-ingenuo-
niño eterno
El sabio-ermitaño-
erudito
El explorador-
aventurero-
buscador
El mago-
hechicero-
transformador
Son más flexibles e imaginativos
Buscan y proponen el cambio
Orientadoalacomunidad
Sentidodepertenencia
Relacionesmásíntimas
Orientadoalsímismo
Autoconocimiento
Relacionesmásdistantes
Buscan la permanencia
Prefieren el status quo
Son más rígidos y controladores

52. El emperador
• Atributo principal: poder
• Mensaje principal: orden y progreso
• Aspiración: estar a cargo
• Es autoritario, se sabe exitoso y responsable de su éxito, orientado a
logros. Su posición de poder puede ser heredada o auto-adquirida.
Muestra superioridad en su estilo de vida, ha conquistado la cima, toma
decisiones confiado y seguro de sí mismo.
• Personalidades: Margaret Tacher, Napoleón, Cleopatra, Vito Corleone,
Martha Stewart
• Marcas: Rolex, Rolls Royce, Lincoln, Litter Jet, Amex, Moët&Chandon, IBM,
El Palacio de Hierro
• Lugares: Washington, Monterrey, Londres

53. El Creativo
• Atributo principal: creatividad
• Mensaje principal: si se puede soñar se puede lograr
• Aspiración: conducir transformar los sueños en realidad
• Visualiza un mundo mejor y no se conforma con la realidad actual.
Logra que las cosas pasen y le encantan las nuevas ideas y la
tecnología de punta. Desea crear instrumentos y cosas significativas
y presentar soluciones originales.
• Personalidades: Albert Einstein, Von Brown, Miguel Angel, Hermes,
Da Vinci, Steve Jobs
• Marcas: Sony, Lego, Swatch, Master Card, Disney, Crayola, Home
Depot
• Lugares: Hollywood, Barcelona, Playa del Carmen

54. El inocente
• Atributo principal: ingenuidad
• Mensaje principal: el mundo es un buen lugar, todo está bien
• Aspiración: vivir en el paraíso y ser feliz
• Es el niño eterno, de espíritu libre, intuitivo y libre de prejuicios, sin
temor a equivocarse o hacer el ridículo pues cree que la vida es
simple. Vive en la búsqueda del paraíso, en momento presente,
donde no hay bien ni mal, no busca estar en la cima, sino disfrutar
el camino, estar en su propio nicho, en su propio mundo.
• Personalidades: Perceo, Herácles, Don Quijote, Sir Dagonet, Alicia
en el País de las Maravillas, Forest Gump, Doris Day, Frodo, Peter
Pan, Chavo del 8
• Marcas: Pixar, Coca Cola, Inocent, Charmin, Hello Kitty, Lg, Ivory
• Lugares: Islas Guam, Halong Bay, Filipinas, Australia

55. El sabio
• Atributo principal: inteligencia
• Mensaje principal: saber es poder
• Aspiración: conocer la verdad
• Usa su inteligencia y capacidad de contemplación, concentración y
análisis para comprender al mundo. Mantiene una perspectiva
emocional neutral para poder ver todos los ángulos de la situación
y presentar soluciones.
• Personalidades: Platón, Confucio, San Agustín, Marie Curie, Oprah,
Obi Wan o Master Yoda, Kesuke Miyagi (Karate Kid), Hipatia de
Alejandría, María Montessori, Dr. Spok, Dalai Lama, Octavio Paz
• Marcas: HP, Philips, The Wall Street Journal, Google, CNN, Harvard
• Lugares: Oxford, Zhenjiang, Málaga, Qatar
Zhenjiang

56. El explorador
• Atributo principal: libertad y curiosidad
• Mensaje principal: Experiencias únicas y auténticas
• Aspiración: libertad para descubrir, traspasar los límites
• Es un aventurero autónomo, curioso autosuficiente, impulsivo y
arriesgado, que busca retos constantemente. Defiende a toda costa su
independencia, valora su libertad y pionero. Vive por la acción que le lleva
a la búsqueda de experiencias diferentes, y de adentrarse en lo
desconocido.
• Personalidades: Cristóbal Colón, Indina Jones, Jacques Custeau, Clint
Eastwood, Angelina Jolie, Don Juan, Lubna Ahmed all Hussein, Grace
Marguerite
• Marcas: Jeep, Amazon, Marlboro, Levis, North Face, Timberland, Land
rover
• Lugares: Colombia, Kenia, Costa Rica, Amazonas, Jalcomulco,

57. El héroe
• Atributo principal: valentía y perseverancia
• Mensaje principal: si hay voluntad se puede, una conquista en cada batalla
• Aspiración: probar su valor mejorando al mundo Lucha por lo que cree con
determinación y perseverancia, y busca ser un ejemplo para los demás.
• Es el elegido y ha realizado con éxito acciones o hazañas extraordinarias
sacrificando o arriesgando su vida valerosamente. Es un triunfador que
ostenta virtudes que se estiman dignas de imitación.
• Personalidades: Atenea, Hércules, Perseo, la mujer Maravilla, superman,
Juana de Arco, David (vs. Goliat). Luke Skywalker, Dolores Ibarruri, Robert
Irvin, Green Peace
• Marcas: Duracel, Fedex, Nike, Snikers, Hommer, Ariel
• Lugares: Noruega, Nara, Northern Territories,

58. El chamán
• Atributo principal: misticismo
• Mensaje principal: Déjalo todo para encontrarte a ti mismo
• Aspiración: Revelar lo oculto
• Descubridora de la verdades ocultas, se relaciona con la intuición divina y
las emociones universales, es intuitiva y holística, con un aire misterioso.
• Puede ver lo que a otros les pasa desapercibido y comprender las leyes
universales y fundamentales. Escucha a los demás aunque no necesita de
nadie.
• Personalidades: María Sabina, Johannes Anglicus (la Papisa Juana), Ast,
Isis, Ishtar y Astarté, Sofía
• Marcas: Eastern Mystic, Druide, Etro,
• Lugares: India, Egipto, Cuetzalan, Mitla, Cholula, Mitla, Oaxaca… Tajin,
Teotihuacán, Tibet

59. El rebelde
• Atributo principal: Disruptivo… Confrontación contra lo establecido
• Mensaje principal: las reglas se hacen para romperse
• Aspiración: destruir lo que no funciona para cambiar al mundo
• Busca revolucionar al mundo a través de la confrontación y actúa fuera de
la caja para catalizar el cambio violentamente. Valora la contracultura y lo
que no pertenece al status quo. Es temerario y subversivo. Se siente
poderoso al romper las reglas y se pone dramático cuando su libertad se
cuestiona.
• Personalidades: Che Guevara, James Dean, Lady Gaga, Martin Luther King,
Gahndi, Madonna, Robin Hood, Nelson Mandela
• Marcas: Diesel, Harley-Davidson, Virgin
• Lugares: Las Vegas, Vietnam, Ruta del Guerrillero (Nicaragua), Ruta del
migrante (Hidalgo), Taiwan

60. El bufón
• Atributo principal: Humor
• Mensaje principal: pasarla bien
• Aspiración: Mostrar la verdad en broma
• No espera ser un ganador, pero se convierte fácilmente en el favorito de
su grupo o del mismísimo rey, haciendo reír a todo el mundo. Se presenta
como impredecible y puede percibirse como sarcástico.
• Usa el humor para decir la verdad
• Siempre esta listo para romper el hielo o la seriedad, aprovecha el
suspenso y la incertidumbre para burlarse de la realidad.
• Personalidades: Charles Chaplin, Cantinflas, Meryl Streep, Pach Adams,
Brozo, John Stewart
• Marcas: Ben & Jerrys, Pepsi, Geico, Taco Bell, Skittles, M&Ms
• Lugares: Gran Bretaña, Suiza, Triángulo de las bermudas

61. La amante
• Atributo principal: seducción
• Mensaje principal: eres querido, delicioso y gozoso
• Aspiración: ser apreciado y consentido, sentir placer
• Atrae y encantar a sus audiencias y disfruta tener admiradores.
• Es absolutamente hedonista, busca placer en todas sus relaciones,
acciones e inclinaciones.
• Busca relaciones íntimas que le hagan saberse querido y apreciado.
• Personalidad: Venus, Marilyn Monroe Silvana Mangano, Jane
Mansfield, Olga Briskin, Casanova, Lilith
• Marcas: Häggen-Dazs, L’Oreal, Godiva, Victoria´s Secret, BMW, Alfa
Romeo
• Lugares: Cuba, Río de Janeiro, Hawaii

62. El amigo
• Atributo principal: confiabilidad y empatía
• Mensaje principal: todos son bienvenidos
• Aspiración: pertenecer a un mundo cómodo y feliz que incluya a todos
• Es una persona normal, sin pretensiones, que disfruta las pequeñas cosas
de la vida y no le gustan las confrontaciones. Busca conexiones cercanas,
quiere ser parte del grupo, es respetuoso y empático. Valora los eventos
predecibles, es tradicional aunque no aferrado a la tradición.
• Personajes: Woody (amigo fiel), Sam (Señor de los Anillos) Barny,
Gasparín, Chandler (friends), Obama,
• Marcas: Ikea, Mango, Volks wagen, Gap, Benetton, Visa, Hallmark Cards,
• Lugares: Chile, Florida, Túnez, Puerto Vallarta

63. El cuidador
• Atributo principal: bondad, altruismo
• Mensaje principal: estoy cuando me necesitas
• Aspiración: hacer un mundo más justo y bueno
• Es sensible, altruista, compasiva y digna de confianza. Hace cosas por los
demás y acepta a propios y extraños como familia, permitiendo que cada
quien cumpla su función sin dejar de ser quien es. Quiere cuidar y
proteger a otros, es sensitivo y comprende la vulnerabilidad de los demás.
Está disponible cuando alguien necesita nutrir física, espiritual y
emocionalmente. Personalidades: Madre Teresa, Lady Di, San Francisco de
Asis, Phil Donahue, Papa Francisco, Malala
• Marcas: Campbell soup´s mmmm, mmmm so good, Volvo, Johnson &
Johnson, Marriot, Colgate, UNICEF, Bimbo, Livrpool
• Lugares: Santuario de Mariposa Monarca, San Felipe de Lara, Izabal,
Guatemala (proyecto Ak Tenamit), Victoria, Vancouver

64. Ejercicio: La marca hecha persona
• En este momento va entrando por la puerta
_______________(nombre)
• ¿Cómo es?
• ¿Cómo se relaciona con los demás?
• ¿Qué le distingue?
• ¿Cómo se comporta?
– ¿A quién se parece?
– ¿Cómo viene vestido?
– ¿Qué edad tiene?
– ¿Cuál sería es su nahual?

65. ¿Por qué?
Sistema de valores y creencias
Estructura y cohesiona
Guía las actitudes y actuaciones
Explican el mundo y lo condicionan

66. Liderazgo Empatía
Tradición Innovación
Honestidad Prosperidad
Valores en conflicto

67. Ejercicio: ¿Qué creencias se
contradicen con los valores que has
elegido?

68. tiempo
esfuerzos y recursos
Desarrollo desorientado Desarrollo orientado
Concepto
rector
Expresiones
Programa de implementación
Hábitat comercial
… el deseo es el estímulo más poderoso…
Saber qué queremos nos
permite estimular los
elementos adecuados para
llegar ahí en el menor
tiempo, utilizando la
menor cantidad de
esfuerzo y recursos.

69. Tema III. Expresiones identitarias
Expresiones del
concepto rector
1. Funcionales
2. Emocionales
3. Sensoriales
4. Personales
Características
Capaces de expresar lo
que el concepto rector
es
Tipología
Definición
Lo que dice el
proyecto

70. •
Sentimientos que apelan a
estados de ánimo que logra
generar el
proyecto-
Organización-
Estímulos
perceptibles
que se expresan
por medio de los
diferentes sistemas
representacionales:
auditivo, visual y kinestésico
La organización-
proyecto- razonado en
función de una
necesidad
satisfecha
Funciona
El sentido de
relación que logra
generar el
organización –
proyecto
Identidad
Comercial
Emocionales
Sensoriales
Funcionales
o racionales
De
autoexpresión
Identidad
Expresiones identitarias

71. Expresiones funcionales: valor
de uso
Rentabilidad
Costo Beneficio
Ambiente
Seguridad Limpieza
Actividades
Logística Contenido
Servicios/productos
Cantidad Características
Accesibilidad
Física Comercial

72. Precio
• Las estrategias de “pricing” o establecimiento de precio perceptual,
figuran entre las de mayor envergadura mercadológica y representan para
el mercado el valor que obtienen por su dinero
• A=Aspiración y lujo- “Parece caro, lo es…” significa que sólo algunos
pueden tenerlo, su posición es elitista, su valor es precisamente que no
todos pueden tenerlo.
• B= Vale más de lo que cuesta sólo se percibe en productos de muy alta
calidad, con marcas perfectamente definidas, que tienen un excelente
posicionamiento orientado hacia atributos que no pueden obtenerse con
dinero.
• C= Una experiencia cómoda vale justo lo que entrega y entrega lo justo,
tiene buenos detalles que son más importantes que la calidad.
• D= De bajo costo la calidad no importa tanto y cualquiera puede pagarlo,
puede percibirse que lo barato sale caro.
A B C D
Valor por el dinero
Caro Barato

73. Los momentos del verdad
• El concepto de “Momentos de
Verdad” fue desarrollado por
Jan Carlzon para la
administración del servicio de
SAS, Scandinavian Airline
Systems:
• «Un momento de verdad es
cada instante en que un cliente
toma contacto con la persona o
sistema que da el servicio».

74. Los momentos de una experiencia cultural
El cliente potencial se informa
sobre los productos y servicios
que ofrecemos y se crea una
expectativa.
El cliente toma la decisión de
comprar o entrar en contacto
con una expectativa.
El cliente y vive una experiencia que va
comparando sus expectativas.
El cliente evalúa su
satisfacción general en
función de su expectativa.
Impacto de llegada
Impacto de salida
Durante
Antes
El cliente recuerda y
difunde su experiencia.
La mayoría de los mexicanos decidimos vivir
una experiencia cultural o comprar un
producto cultural a partir de recomendaciones
de amigos y familiares.
Después

75. S=E-R
• Satisfacción es igual a las expectativas creadas
menos la realidad encontrada…
Expectativas
-Realidad
=Satisfacción

77. Expresiones emocionales
Emoción
Miedo
Ira
Amor
Alegría
Sorpresa
Disgusto
Tristeza
Interés

78. Miedo
• Provoca que la sangre se reparta
en lugares imprescindibles para
tomar una actitud evasiva.
• El cuerpo se encuentra sometido
a un estado de máxima alerta.
• Se asocia al nerviosismo,
ansiedad, preocupación,
inquietud, y en un nivel mas
grave, con la fobia y el pánico.

79. Ira
• Nuestro cuerpo envía sangre hacia las
manos, favoreciendo el empleo de armas
o predisponernos para golpear de manera
contundente.
• Se acelera la frecuencia cardiaca, y se
elevan hormonas (adrenalina) que
predisponen nuestro organismo para
emprender la acción.
• Se asocia con la hostilidad la furia, la
indignación, y en casos extremos, con el
odio patológico.

80. Amor
• Sentimos ternura, complacencia,
coquetería generan un estado
general de calma relajación y
satisfacción, que nos predispone
a la confianza y al entendimiento
mutuo.
• Se asocia con la simpatía,
amabilidad, afinidad, adoración,
pero en ocasiones patológicas
puede conducir a dependencia
extrema.

81. Alegría
• se suprimen sensaciones
negativas o de incomodidad.
• Se anulan prácticamente todas las
reacciones fisiológicas de
importancia, excepto la sensación
de tranquilidad y calma corporal.
• Se asocia con el placer, la
diversión, la armonía sensual, en
niveles algo más altos, con la
euforia, y el éxtasis.

82. Sorpresa
• Se elevan nuestras cejas para ampliar el
campo visual y nuestra retina recibe más luz.
• Esta reacción aumenta la información sobre el
acontecimiento, facilitando la mejor manera
de elección ante la nueva situación

83. Disgusto
• Bloqueamos las fosas nasales
para no “oler” algo desagradable
• Facilitarnos la necesidad de
expulsarla..

84. Tristeza
• Se asocia a una una función
adaptativa y reparadora.
• Provoca una disminución de la
energía e ilusión por las
actividades cotidianas, nos aísla
y nos mete dentro de nosotros
mismos
• Detiene o paraliza nuestro
metabolismo

85. Interés
• Agudiza nuestros sentidos y
dirige nuestra atención a un
punto específico.
• Nos da curiosidad, estamos
cautelosos, nos acercamos con
cuidado…
¿La curiosidad mató al gato?

86. Lógico
Aritmético
Lineal
Binario
Organizado
Práctico
Creativo
Sensible
Sistémico
Global
Caótico
Emotivo
ira
A+B=C
Emocionales
Funcionales o
racionales

87. Expresiones sensoriales
•Colores (cromática e intensidad)
•Figuras (redonda, picuda, alargada, redonda,
simple, barroca, etc.)
Vista
•Cadencia (Adagio, Largo, Andante, Allegro)
•Intensidad
•Tono (agudo o grave)
Oído
•Dulce, amargo, ácido, salado, picoso
•Intensidad
Gusto y olfato
•Textura
•Temperatura
Tacto
• Estructura y forma
•Textura y color
Espacio

88. Formas de percibir la
realidad
Visuales Auditivos Kinestésicas
Conciben al mundo
en imágenes y
colores que
recuerdan en
retratos.
Entienden al
mundo en palabras
y argumentos
secuenciales.
Perciben al mundo
en sensaciones que
se graban en su
cuerpo.
Visuales Auditivos Kinestésicas
Sensoriales

89. • La representación de la realidad no es igual para todas las
personas. Los individuos usan una parte de su sistema neurológico
más que otra.
• Identificar el canal preferido de comunicación de tu interlocutor
facilita que el mensaje sea recibido con la misma intención con que
fue emitido y con más efectividad.
¿Cómo somos los latinoamericanos?
Visual Auditivo Kinestésico Mixo
5%

90. Personas visuales
¿Cómo reconocerlas?
• Recuerdan en forma de imágenes e imaginan el futuro visualizándolo.
• Generalmente son organizados, controladores y les gusta que cada cosa este en su lugar.
• Mueven los ojos hacia arriba, parece que están ligeramente fuera de foco; caminan como buscando algo;
se mueven rápidamente; poseen voces de tonos altos, su respiración es ligeramente entrecortada.
• Visten cuidadosamente, generalmente a la moda, utilizan detalles en su atuendo.
• Utilizan frases como "ya veo a que te refieres" ,"capto la imagen”, “fuera de foco”, “abrir los ojos”,
“aclara el asunto”, “tener visión de las cosas” etc.

91. Personas auditivas
¿Cómo reconocerlas?
• Recuerda sobre la base de sonido, son cerebrales, prefieren hablar de algo que
les interesa en lugar de mostrarlo.
• Tienen gran capacidad de organizar sus ideas en medio de un debate lógico.
• Mueven los ojos hacia los lados y siempre a la altura de los oídos, son lentos al
moverse y caminar, respiran uniformemente, poseen voces melodiosas.
• Prefieren ropa conservadora, más bien elegante con pocos detalles.
• Utilizan frases como " suena bien”, "te escucho”, “si el río suena… agua lleva”,
“eso no me dice nada”, “llamar las cosas por su nombre”.

92. Personas kinestésicas
¿Cómo reconocerlas?
•Captan la realidad a través de las sensaciones táctiles, recuerdan sobre la base de los sentimientos
y expresan espontáneamente sus sentimientos constantemente.
•Les gusta la comodidad física y necesitan adecuarse al canal de percepción.
•Miran generalmente hacia abajo para calibrar sus sentimientos, caminan de forma
despreocupada, respiran con el bajo vientre, poseen voces profundas, visten holgadamente.
•Recuerdan sobre la base de sentimientos.
•Utilizan frases como "tengo la sensación de que”, “hace calor”, “algo inflexible”, “ese sentimiento
me persigue”, “me gusta el ambiente”, “para hacerlo tangible” , “estamos atrapados”.

93. Formas de percibir la realidad
Cómo venderles
Muéstrales imágenes y gráficas, háblales a colores,
menciona visualizaciones, imagina cómo se vería una
situación que quieras resaltar:
Se ve bien esta oportunidad…
Háblales con tranquilidad, utiliza un tono suave, elige
palabras onomatopéyicas y que suenen bien, que se
recuerden:
Cómo dice la canción… Suena bien…
Facilita que palpen el material que llevas, háblales de
sensaciones y sentimientos, imagina cómo se sentiría una
situación que quieras resaltar.
Se siente bien saber qué…
Vender= lograr motivar una conducta

94. Un ente con poder de raciocinio, que posee conciencia
sobre sí mismo y que cuenta con su propia identidad.
El origen de la palabra persona se
vincula con el contexto teatral de
la Grecia Antigua, donde se se
designaba con esta palabra a la
máscara que utilizaban los actores
para representar papeles.
Expresiones personales

95. El emperador
• Atributo principal: poder
• Mensaje principal: orden y progreso
• Aspiración: estar a cargo
• Forma de relacionarse: liderazgo y profesionalización
• Estilo de comunicación: Serio, ostentoso y contundente
• Propuesta de valor: Productos elitistas exitosos, con garantía
de por vida, procesos estrictos, regulaciones bien definidas,
seguridad y estabilidad
• Percepción de precio: aspiracional, no son para la mayoría

96. El Creativo
• Atributo principal: creatividad
• Mensaje principal: si se puede soñar se puede lograr
• Aspiración: conducir transformar los sueños en realidad
• Forma de relacionarse: flexible, sorprendente
• Estilo de comunicación: creativa, inspiradora, imaginativa y
artística
• Propuesta de valor: Productos asombrosos o
extraordinarios que retan la imaginación, sueños hechos
realidad impulsan la creatividad de clientes y proveedores.
Innova diseños, empaques y fórmulas de relacionarse.
• Percepción de precio: valor agregado

97. El inocente
• Atributo principal: ingenuidad
• Mensaje principal: el mundo es un buen lugar, todo está bien
• Aspiración: vivir en el paraíso y ser feliz
• Forma de relacionarse: Naturalidad, no muy estructurada o
sofisticada
• Estilo de comunicación: Sencilla, auténtica, lúdica, fácil de
comprender
• Propuesta de valor: productos sin complicaciones, que ofrecen
soluciones simples a problemas identificables, que puedan
asociarse con buena voluntad y sencillez en la adquisición y
utilización.
• Percepción de precio: moderados o bajos, sin ofertas o
promociones o complicaciones

98. El sabio
• Atributo principal: inteligencia
• Mensaje principal: saber es poder
• Aspiración: conocer la verdad
• Forma de relacionarse: Distante, intelectual, austero
• Estilo de comunicación: Claridad y autoconocimiento
• Propuesta de valor: oferta bien sustentada en
descubrimientos científicos, conocimientos herméticos o
experiencias sistematizadas que les den soporte con base
en los hechos, pero que promueva que los clientes piensen
por sí mismos. Empaques austeros.
• Percepción de precio: No tiene importancia
Zhenjiang

99. El explorador
• Atributo principal: libertad y curiosidad
• Mensaje principal: Experiencias únicas y auténticas
• Aspiración: libertad para descubrir, traspasar los límites
• Forma de relacionarse: Impulsiva y sorpresiva
• Estilo de comunicación: rápida, atrevida que abre la curiosidad
• Propuesta de valor: experiencias novedosas, audaces, retadoras,
emocionantes e individualizadas
• Búsqueda: retos
• Percepción de precio: Más de lo que vale (la libertad no tiene
precio)

100. El héroe
• Atributo principal: valentía
• Mensaje principal: si hay voluntad se puede, una conquista en cada batalla
• Aspiración: probar su valor mejorando al mundo Lucha por lo que cree con
determinación y perseverancia, y busca ser un ejemplo para los demás.
• Forma de relacionarse: Ejemplo de fortaleza frente a un oponente o un reto
concreto
• Estilo de comunicación: Mostrar fuerza y ventaja en la batalla, sin arrogancia, con
valores directos que permitan tener una mejor posición en el juego y tener un
mejor impacto en el mundo.
• Propuesta de valor: Te permite tener una mejor posición frente a tu reto y triunfar,
tan fuerte y competente como es posible. Ayudar a la gente a lograr sus metas y
ser todo lo que pueden ser. Se vincula con triunfadores y causas que ayuden a
resolver grandes problemas
• Percepción de precio: Aspiracional.

101. El chamán
• Atributo principal: misticismo
• Mensaje principal: Déjalo todo para encontrarte a ti
mismo
• Aspiración: Revelar lo oculto
• Forma de relacionarse: Cocreación, coparticipación
• Estilo de comunicación: profunda, mistica
• Propuesta de valor: Descubrir lo oculto, buscar la
armonía
• Percepción de precio: vale más de lo que cuesta

102. El rebelde
• Atributo principal: Confrontación contra lo establecido
• Mensaje principal: las reglas se hacen para romperse
• Aspiración: destruir lo que no funciona para cambiar al mundo
• Forma de relacionarse: Subversiva
• Estilo de comunicación: Radical, vinculada con una causa
• Oferta: Productos que rompen con convenciones establecidas,
aprovechan valores emergentes para disrumper y shokear a los
interlocutores más conservadores.
• Percepción de precio: Vale la pena el gasto

103. El bufón
• Atributo principal: Humor
• Mensaje principal: pasarla bien
• Aspiración: Mostrar la verdad en broma
• Forma de relacionarse: juguetona y llevada, a través del humor
• Estilo de comunicación: Proyecta un momento divertido, luminoso
donde nada es demasiado serio
• Propuesta de valor: Juega, haz bromas, se chistoso, Basa el sentido
de pertenencia de tus clientes en compartir una compañía
agradable y divertida
• Percepción de precio: Lo que importa es pasarla bien

104. La amante
• Atributo principal: seducción
• Mensaje principal: eres querido, delicioso y gozoso
• Aspiración: ser apreciado y consentido, sentir placer
• Forma de relacionarse: intimidad. cercanía emocional
y sensorial
• Estilo de comunicación: kinestésica, sensual, agradable
• Propuesta de valor: el placer como un lujo en todos los
detalles, te hace sentir una persona querida,
apapachada y valorada
• Percepción de precio: Lujo accesible

105. El amigo
• Atributo principal: confiabilidad y empatía
• Mensaje principal: todos son bienvenidos
• Aspiración: pertenecer a un mundo cómodo y feliz que incluya a
todos
• Forma de relacionarse: cercanía, amabilidad, pertenencia
• Estilo de comunicación: amistosa e íntima, busca relaciones
cercanas, con naturalidad y familiaridad
• Propuesta de valor: Sentido de pertenencia, productos orientados
a la mayoría, accesibles, con calidad pero sin pretensiones o
restricciones, que se vincula con valores sólidos
• Percepción de precio: vale lo justo

106. El cuidador
• Atributo principal: bondad, altruismo
• Mensaje principal: estoy cuando me necesitas
• Aspiración: hacer un mundo más justo y bueno
• Forma de relacionarse: Cercanía y familiaridad
• Estilo de comunicación: Cuidadosa y fraternal que
permite seguir conectados en el futuro
• Propuesta de valor: ventajas asociadas con la nutrición
física, intelectual, moral y cultural, para los clientes,
sus familias y comunidad.
• Percepción de precio: Moderados y accesibles

107. Tema IV. Programa de implementación
Programa de implementación
Definición
Lo que ordena los elementos que
permiten llegar a la situación
deseada
Componentes
Cómo: Objetivos operativos,
estrategias, tácticas, acciones
Con qué: Recursos
económicos, materiales,
humanos
Cuándo: Calendario
Con quié: Estructura
organizacional
Indicadores y verificadores
Características
Orientado
Organizado
Medible
Relevante
Alcanzable
Acotado en tiempo

108. 1. Antecedentes-naturaleza del proyecto
2. Visión-finalidad-causa-sentido superior-Contribución al
todo.
3. Justificación-convencer sobre la conveniencia del proyecto
4. Objetivo general- hipótesis sobre los beneficios o impactos
que logrará el proyecto.
5. Objetivos operativos- lo que se espera obtener en cada
ámbito o componente del proyecto
6. Metas-indicadores que miden el cumplimiento de los
objetivos (cantidad, calidad y tiempo)
7. Acciones-tiempos y movimientos/cronograma
8. Presupuesto- recursos necesarios
9. Indicadores y verificadores-mecanismos de evaluación y
control

109. 1. Antecedentes- naturaleza del
proyecto
• El futuro comienza siempre en el pasado…
• Introduce a los interlocutores en la historia del
proyecto para invitarlos a continuar
construyéndolo juntos.
–No utilicen más de una cuartilla

110. 2. Sentido de trascendencia
• de vivir un mundo social, cultural y natural
• donde los resultados que aporta el proyecto afectan al
todo en que se mueve…
Nos da la sensación de que el
proyecto tiene una causa más
grande que en sí mismo, que su
influencia va más allá de sus
límites, que sus resultados tienen
un carácter permanente y una
proyección hacia el futuro….
Surge de la conciencia de
formar parte de un sistema
más amplio…

111. Término Concepto
Visión, causa, fin,
finalidad, objetivo
superior…
Es aquello a lo que se aspira, que no necesariamente es
alcanzable por el proyecto solito, pero que está vinculado con
mejorar vidas, salvar vidas, hacer un mundo mejor, más
justo, más equitativo y más feliz. Es aquello que da rumbo a
todo lo que hacemos.
Misión, propósito,
objetivo general…
Es lo que el proyecto hace actualmente para ayudar a lograr
que esa visión, fin, finalidad u objetivo superior. En este
ámbito se establece a lo que el proyecto se dedica.
Valores Es la manifestación de lo que creemos, lo que estructura, condiciona
y guía nuestras actitudes y actuaciones.

112. 3. Justificación
• La justificación está diseñada para explicar y convencer
por qué es importante el proyecto, y plantear las
razones por las cuáles se debe llevar a cabo.
• Tiene que ver con cuestiones prácticas, simbólicas y
emocionales.
Se formulan los argumentos que
responden:
• Porqué el proyecto
• Porqué ustedes
• Porqué ahora.

113. • Sociológicos: plantean los
beneficios colectivos que
genera el proyecto.
La relación entre la cultura y el desarrollo de la
sociedad es indivisible.
Si comenzamos a trabajar ahora mismo con los
niños y jóvenes estaremos trabajando para lograr
un futuro más equitativo, próspero y creativo…

114. • Ideológicos: representan ideas y
conceptos que guían la finalidad
del proyecto.
Uno de los principales retos a los
que nos enfrentamos en
Latinoamérica, es fortalecer la
cultura democrática, para lo cuál
es esencial que pongamos al
alcance de las mayorías los
bienes y servicios culturales,
mejoremos el acceso a la cultura,
y descentralicemos la actividad
cultural bajo un esquema más
justo de distribución…

115. • Político-programáticos: se
vinculan con los objetivos de una
política o programa
Oriéntenlos a los de la
institución a la que van a
proponer el proyecto
Por ejemplo: El proyecto
Mengano apoya la
preservación, promoción y
difusión del patrimonio y la
diversidad cultural como lo
establece el Programa
Especial de Cultura y Arte
2014-2018…

116. • Históricos: expresan hechos
pasados que avalan el proyecto.
Los museos comunitarios en
localidades pequeñas han probado su
valor al fortalecer las manifestaciones
culturales comunitarias.
Podemos citar el de la población
Rabinal… los tres museos de la
comarca Kua... el de …
Con la construcción del museo Fulano,
apoyaremos a la comunidad rarámuri
a reconocer y difundir las expresiones
de su identidad .

117. • Jurídicos: indican cómo la finalidad del
proyecto se ajusta a un imperativo legal.
Para cumplir con lo establecido
en la Convención para la
Salvaguardia del Patrimonio
Inmaterial, necesitamos
fomentar acciones de
investigación y difusión del
patrimonio cultural del país...

118. 3. Objetivos operativos, específicos,
estratégicos…. metas…
• ¿Qué queremos y cómo lo vamos a lograr?

119. Niveles programáticos
Objetivo superior
Objetivo General
1.Objetivo
específico
1.1
1.1.1
1.1.1.1
1.1.1.2
1.1.2
1.1.2.1
1.1.2.2
1.2
1.2.1
1.2.1.1
1.2.1.2
1.2.2
1.2.2.1
1.2.2.2
2. Objetivo
específico
2.1
2.1.1
2.1.2
2.2
2.2.1
2.2.2
Para qué
Cómo

120. Prácticamente todas las metodologías
coinciden en que sean “SMART”
S •ESpecíficos
M •Medibles
A •Alcanzables
R •Relevantes
T •Tiempo definido

121. Específicos
• La ambigüedad y la imprecisión no han sido
buenas compañeras para establecer objetivos o
acciones inteligentes. Un objetivo específico
responde a tres preguntas: porqué, cuando.
dónde y cómo. Por ejemplo:
– Ayudar a los danzantes a mejorar su desempeño (No
es específico).
– Ayudar a los danzantes a mejorar su desempeño a
través de un taller de danza en el que puedan
practicar y generar ideas de mejora, de 6 a 7 los
jueves. (Sí es específico).

122. Medibles
• Peter Drucker acuñó la frase “lo que no se mide no se
mejora”. Establecer indicadores de éxito de cada
objetivo permite saber si estamos logrando llegar al
resultado final y de no ser así, cambiar las fórmulas
para hacer lo necesario para lograrlo.
– Capacitar artesanos (No es medible).
– Capacitar 12 artesanos para que mejoren sus técnicas de
bordado en seis meses (Sí es medible).
– Cuando la meta no es cuantificable se puede establecer el
indicador de éxito de otra manera, por ejemplo, para:
Promover el uso de la lengua otomí en el recreo, mi
indicador de éxito puede ser escuchar a los niños hablando
otomí.

123. Alcanzable
• Para considerar que una meta es alcanzable o
realista es necesario identificar si se cuenta con
las habilidades, actitudes y recursos para
cumplirlas. Por ejemplo:
– Tener reuniones de consejo todas las mañanas (No es
alcanzable si la mayoría de los miembros del consejo
trabajan a esa hora).
– Siendo realista… Llevar a cabo reuniones de consejo
los primeros jueves del mes de 4:00 a 6:00 (Es
alcanzable si se ha constatado con ellos, que pueden
asistir).

124. Relevante
• Quiere decir que está relacionada con el fin y el
propósito del proyecto, que responde al sentido
superior que nos motiva y constituye la razón de ser
del proyecto. Por ejemplo:
– Invitar a los participantes a observar el bosque (No es
relevante si el fin es salvaguardar una lengua, a menos que
al observar el bosque se describa lo que se observa en la
lengua que se busca salvaguardar.)
– Invitar a los participantes a un taller de libros cartoneros
que se redactarán en la lengua que se busca salvaguardar
en la casa de la cultura los sábados de 12:00 a 13:00 (Sí es
relevante y además precisa en términos de tiempo.)

125. Tiempo definido
• Plantear una fecha límite, nos permitirá saber
que vamos avanzando y las acciones que
planteamos no se prolongarán por tiempo
indefinido.
– Incrementar el inventario de hierbas medicinales
de Copalillo (No tiene un tiempo definido)
– Adicionar al inventario la descripción de tres
hierbas medicinales cada semana, para contar con
50 descripciones a fines de octubre. (Sí es tiene un
tiempo definido).

126. Cronograma

127. Distribución de
funciones
Dirección y
coordinación
Producción
Investigación
Operación
Construcción
Promoción
Convocatoria
Diseño, contratación
y manejo de medios
Administración
Contabilidad
Evaluación
Contratacion
Procuración de
fondos y desarrollo
Gestor de marca

128. Definir el Mercado Meta es una decisión,
dimensionarlo es una aproximación.
¿Por dónde empezar?
Mercado meta:
número y perfil de los clientes

129. Dimensionamiento
(cuántos beneficiados-involucrados-clientes)
• Directos: Relacionados con tu meta realista
• Indirectos: Una aproximación de los relacionados con los involucrados.
• Ejemplo:
– Tendremos 10 participantes en el curso de comercialización de
artesanías y cada uno de ellos tiene un taller en el que trabajan un
promedio de 6 personas (6 x 10 =60).
– Significa que 60 personas serán influidas por los nuevos conocimientos
que obtengan los 10 que participan en el taller.
– Esas 60 personas viven en hogares de aproximadamente 5 personas
(60 x 5 = 300).
– Significa que 300 personas se beneficiarán indirectamente de los
conocimientos que obtengan los 10 participantes en el curso.

130. Presupuesto
Humanos: son personas capaces de
realizar las actividades y tareas que
requiere el proyecto.
Materiales: son medios físicos y
concretos como locaciones,
maquinaria, equipos,
infraestructura, medios de
transporte, etc.
Tecnológicos: son sistemas,
aplicativos virtuales, capacidades
técnicas o experticia en algún campo
de conocimiento en particular.
Operativos: presupuesto necesario
para la operación del proyecto.
Recursos
administrativos

131. ¿Para qué
hacemos un
presupuesto?

132. monos de viaje!
aje
tos
nimiento
accesorios.
ador y repelente…
propio, taxis o coche rentado?

133. Dato curioso
• Los fundamentos teóricos y prácticos del
presupuesto, como herramienta de
planificación y control, tuvieron su origen en
el sector gubernamental a finales del siglo
XVIII cuando se presentaba al Parlamento
Británico los planes de gastos del reino y se
daban pautas sobre su posible ejecución y
control.

135. Presupuesto
Una vez que se han identificado las actividades y
tareas necesarias para cumplir con los objetivos
del proyecto a través del cronograma, se
requiere identificar que recursos se necesitan
para llevarlas a cabo, para ello debemos
desarrollar un presupuesto.

136. ¿Entonces, qué es un presupuesto?
• 1. m. Motivo, causa o pretexto con que se ejecuta algo.
• 2. m. Supuesto o suposición.
• 3. m. Cómputo anticipado del coste de una obra o de los gastos
y rentas de unacorporación.
• 4. m. Cantidad de dinero calculado para hacer frente a los gastos
generales de lavida cotidiana, de un viaje, etc.
• 5. m. desus. Propósito formado por el entendimiento y aceptado
por la voluntad.
http://dle.rae.es/

137. Funciones principales del presupuesto.
• Herramienta analítica, precisa y oportuna.
• Soporte para la asignación de recursos.
• Mecanismo para controlar el desempeño real
en curso.
– Evaluar para detectar desviaciones respecto a los
pronósticos.
– Identificar oportunidades o riesgos venideros.

138. Los recursos. Más allá del dinero.
• Desde el punto de vista administrativo, los recursos son
insumos que se transforman en bienes, son suministros
que entran a un proceso de transformación para generar
beneficios, son activos que se combinan con otros recursos
para ayudarnos a cumplir con nuestros objetivos.
Insumos
Suministros
Ac vos
Transformación
U lización
Bienes
Benefic
i
os
Productos o servicios
Recursos Procesos Obje vos
Emprendedurismo MIT: La persecución de objetivos más allá de los recursos
controlados actualmente.

139. Clasificación de los recursos
Humanos: son personas capaces de realizar las actividades y tareas
que requiere el proyecto.
Materiales: son medios físicos y concretos como locaciones,
maquinaria, equipos, infraestructura, medios de transporte, etc.
Tecnológicos y de comunicación: son sistemas, aplicativos virtuales,
capacidades técnicas o experticia en algún campo de conocimiento
en particular.
Financieros: presupuesto necesario para la operación del
proyecto.

140. Recursos humanos
Los recursos humanos son fundamentales para el desempeño
de un proyecto pues aportan los conocimientos, habilidades,
actitudes y destrezas que permiten llevar a cabo los proyectos
y desarrollar a las organizaciones. Son las personas quienes
generan ideas, adquieren y aplica experiencia, tiene
capacidad de innovación e impacto.
• Ejecutivos
• Administradores
• Diseñadores
• Actores
• Artesanos
• Limpieza
• Consultores

141. Contratación de recursos humanos
Las personas pueden contratarse de forma regular por una
jornada diaria con un salario regular, o contratarse por una
iguala que represente algunas horas de asesoría pre
acordadas o por un trabajo específico de consultoría o
asesoría puntual. También pueden trabajar en cualquiera de
estas modalidades donando su tiempo de forma voluntaria.

142. Recursos materiales
Son todas aquellas cosas tangibles, físicas, concretas o
relativas a la materia que se requieren para llevar a
cabo un proyecto como instalaciones, equipo y
materias primas.
• Inmuebles e instalaciones:
edificios y terrenos.
• Equipo: Maquinaria,
herramientas, vehículos…
• Materias primas y materiales
auxiliares.
• Productos e inventarios.

143. Adquisición de recursos materiales
Compras, aportaciones de socios, donaciones,
intercambios, renta, comodato, etc.
Es muy importante contabilizarlos sin importar
cuál haya sido su origen.

144. Recursos tecnológicos
Son los sistemas de producción, ventas,
finanzas, capacitación, administración o
comunicación; así como fórmulas y
patentes.
El equipo de cómputo o la maquinaria
se consideran recursos materiales
aunque tengan que ver con tecnología,
y las cosas inmateriales como la
conectividad, los procesos, los
manuales, los sistemas, aplicaciones y
el acceso a internet, se consideran
recursos tecnológicos.

146. Monetización de los recursos
Prácticamente a cualquier tipo de recurso se les puede asignar un
valor financiero, cada categoría tiene su lógica, por lo que antes de
escribir una propuesta para procurar recursos, debes tener claro
que los recursos van más allá del dinero y pueden utilizarse
diferentes medios para procurarlos o conseguirlos.

147. Recursos financieros
Son el conjunto de fondos o recursos monetarios y de crédito
que se destinan para llevar a cabo un proyecto o negocio.

148. Recursos financieros propios
• Dinero en efectivo.
• Aportaciones de los socios.
• Utilidades.

149. Recursos financieros ajenos
• Donativos.
• Prestamos de acreedores y proveedores
• Créditos bancarios o privados.
• Emisión de valores (bonos, certificados, etc.)
• Impuestos.

150. El costo del dinero
Inversionistas de alto riesgo y
venture capital: Entre el 30% y el
40% anual.
Crédito joven y mujeres
PYME: 9.9% anual
Tarjetas de crédito: De 25% hasta
el 60% anual.
Socios inversionistas:
Entre 12% y 20% de utilidad anual.

151. Principales fuentes de recursos
financieros
Gobierno
Ventas

152. En un mundo ideal
El presupuesto debe contemplar por todos los recursos, tanto
los que entran como los que salen de la organización y
proyecto y se complementa con otros reportes financieros.
IngresosEgresos

153. Presupuesto de ingresos

154. Presupuesto de egresos
Gastos
Recursos humanos
Director de proyecto 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 90,000.00
Empleos de producción 12,000.00 12,000.00 12,000.00 12,000.00 12,000.00 12,000.00 72,000.00
Voluntario* 7,000.00 7,000.00 7,000.00 7,000.00 7,000.00 7,000.00 42,000.00
Otros ( ) -
Otros ( ) -
Otros ( ) -
Total de gastos en recursos humanos 34,000.00 34,000.00 34,000.00 34,000.00 34,000.00 34,000.00 204,000.00
Recursos Materiales
Computadora 12,000.00 12,000.00
Renta de espacio de oficina 3,000.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00 18,000.00
Renta de espacio de producción 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 30,000.00
Renta de espacio de venta -
Material de trabajo (Papelería, impresiones, etc) 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 7,200.00
Costo de compra o producción de productos y
servicios 10,000.00 10,000.00 20,000.00
Costo de compra o producción de productos y
servicios complementarios 5,000.00 5,000.00 10,000.00
Otros ( ) -
Otros ( ) -
Otros ( ) -
Otros ( ) -
Total de gastos en recursos materiales 21,200.00 9,200.00 24,200.00 9,200.00 24,200.00 9,200.00 97,200.00

155. Presupuesto de egresos
Tecnológicos
Teléfono e internet 500.00 500.00 500.00 500.00 500.00 500.00
Publicidad digital 350.00 350.00 350.00 350.00 350.00 350.00
Paquetería Office 250.00 250.00 250.00 250.00 250.00 250.00
Otros ( )
Otros ( )
Otros ( )
Otros ( )
Total de gastos tecnológicos 1,100.00 1,100.00 1,100.00 1,100.00 1,100.00 1,100.00 6,600.00
Financieros
Intereses
Servicios financieros (Ej. Cuenta de banco) 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00
Pago de dividendos y utilidades
Otros ( )
Otros ( )
Total de gastos financieros 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 300.00

156. Resumen presupuestal
Resumen presupuestal
Total de ingresos del proyecto 87,000.00 64,200.00 42,500.00 67,700.00 26,200.00 74,000.00 361,600.00
Total de gastos del proyecto 56,350.00 44,350.00 59,350.00 44,350.00 59,350.00 44,350.00 308,100.00
Utilidad antes de impuestos 30,650.00 19,850.00 -16,850.00 23,350.00 -33,150.00 29,650.00 53,500.00
Impuestos 9,195.00 5,955.00 -5,055.00 7,005.00 -9,945.00 8,895.00 16,050.00
Utilidad después de impuestos 21,455.00 13,895.00 -11,795.00 16,345.00 -23,205.00 20,755.00 37,450.00

157. Plazo recomendado para un
presupuesto
• Para un proyecto determinado hacerlo por todo el
plazo de implementación del mismo.
• Para negocios y emprendimientos culturales se
recomienda hacer el presupuesto al menos para 12,
18, 24 y 36 meses de operación.

158. Tips para un buen presupuesto
• Cuándo te pidan un formato o ciertos rubros para una
propuesta siempre acomoda todos tus costos en los rubros
indicados.
• No hagas tu presupuesto con la opción más barata, pero
tampoco la más cara. Toma un precio de referencia creíble,
con la posibilidad de traerte ahorros, pero preparándote en
caso de que suban los precios.

159. tiempo
esfuerzos y recursos
Concepto
rector
Expresiones
Programa de implementación
Hábitat comercial
¿Vamos por buen camino?
Tener y utilizar indicadores
facilita llegar a donde
queremos en el menor
tiempo, utilizando la
menor cantidad de
esfuerzo y recursos.
Indicadores

160. Causa
Idea
Diagnóstico
Diseño
Ejecución
Evaluación
Control

161. Evaluación y control
• Desarrollar herramientas para recoger
información, analizarla y tomar mejores
decisiones que nos permitan controlar o ajustar
los procesos y tener mejores resultados.
– Ratifica lo que estamos haciendo bien.
– Ayuda a identificar dificultades y establecer fórmulas
que para hacer las cosas de forma más fácil y
eficiente.
– Permite tomar mejores decisiones.
– Mejora nuestro conocimiento de los procesos
– Aporta conocimientos sobre el grado de cumplimiento
del proyecto y sus impactos.

162. Carácterísticas de los indicadores
Oportunos
Excluyentes
Prácticos
Claros
Explícitos
Sensibles
Verificables

163. Oportunos
• Para permitir obtener información adecuada en
tiempo real y así tomar decisiones con
oportunidad…

164. Excluyentes
• Cada indicador evalúa un aspecto específico
único para poder identificar mejor la causa de
algún desvío en la gestión y ajustar de forma
más precisa componente específico.

165. Prácticos
• Que se facilite su recolección y procesamiento.

166. Claros
• Comprensibles tanto para quienes lo
desarrollen como quienes los estudien o los
utilicen como referencia.

167. Explícitos
• Implica definir de manera clara las variables con
respecto a las cuales se analizará para evitar
interpretaciones ambiguas.

168. Sensibles
• Para reflejar el cambio de la variable en el
tiempo.

169. Verificables
• Su cálculo debe estar soportado y documentado
adecuadamente para poder darle seguimiento
puntual.

170. Ejemplos
Resumen narrativo Indicadores Verificador
Objetivo-Propósito.
Es el impacto directo que logrará el proyecto.
Es una hipótesis sobre el impacto o beneficio que
se desea lograr.
La suma de logros de los componentes-objetivos
específicos
Describen el impacto logrado al final del proyecto.
Deben incluir metas que reflejen la situación al
finalizar el proyecto.
Cada indicador especifica cantidad, calidad y
tiempo de los resultados por alcanzar.
Son las fuentes que el ejecutor y el evaluador
pueden consultar para ver si los objetivos se ha
logrado.
Pueden incluir material publicado, inspección
visual, encuestas por muestreo, etc.
Objetivos específicos/componentes
Son las obras, servicios, capacitación que expresan
el trabajo terminado
(sistemas instalados, gente capacitada, etc.)
Son descripciones breves, pero claras de lo que
tiene que terminarse durante la ejecución.
Cada uno debe especificar cantidad, calidad y
oportunidad de las obras, servicios, etc., que se
realizarán
Indica dónde el evaluador puede encontrar las
fuentes de información para verificar que los
resultados han sido producidos.
Las fuentes pueden incluir inspección del sitio,
informes, material publicado, etc.
Actividades
Son las tareas que se deben cumplir para
completar cada componente del proyecto
Contiene el presupuesto, tiempos, cantidad,
calidad y logros concretos
Indica donde un evaluador puede obtener
información para verificar si el presupuesto se
gastó como estaba planeado.

171. Contenido mínimo del documento
1. Antecedentes-naturaleza del proyecto
2. Visión-finalidad-causa-sentido superior-Contribución al todo.
3. Justificación-convencer sobre la conveniencia del proyecto
4. Objetivo general- hipótesis sobre los beneficios o impactos
que logrará el proyecto.
5. Objetivos operativos- lo que se espera obtener en cada
ámbito o componente del proyecto
6. Metas-indicadores que miden el cumplimiento de los
objetivos (cantidad, calidad y tiempo)
7. Acciones-tiempos y movimientos/cronograma
8. Presupuesto- recursos necesarios
9. Indicadores y verificadores-mecanismos de evaluación y
control

172. • La felicidad se alcanza cuando lo que uno
piensa, lo que uno dice y lo que uno hace está
en armonía.
Gandhi
El éxito, también...

173. ¡Muchas gracias!
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