Las empresas internacionales están adoptando estrategias de marca corporativa para gestionar sus múltiples negocios de forma cohesionada. Philips se ha reposicionado para enfocarse en la salud y el bienestar, Telefónica ha unificado sus marcas bajo la marca corporativa Movistar, y Repsol se ha transformado de una empresa petrolera a una energética diversificada. Las marcas corporativas ofrecen una identidad común que guía a las empresas en un entorno globalizado.

1. Empresas internacionales como Philips, Repsol
o Telefónica están apostando fuerte por una
arquitectura de marca crecientemente monolítica:
la marca corporativa o ‘master brand’ actúa de
paraguas, guía y eje transmisor de la identidad de
la marca al conjunto de negocios y actividades de
la empresa. Pero, ¿es útil esa estrategia a la hora de
reposicionar marcas históricamente ligadas al gran
consumo como Philips, para simplificar y hacer
real la convergencia tecnológica para el cliente
como en Telefónica o incluso para actuar en un
mayor número de mercados y adquirir nuevas
empresas como Repsol?
Philips, sentido y sencillez
La imagen de la firma holandesa Philips estaba
relacionada hasta hace unos años con el mundo del
hogar, los bienes de equipo, los electrodomésticos y
la iluminación en general. Pero en los últimos años
Philips ha evolucionado su marca y la ha dirigido
hacia territorios ligados a la sostenibilidad de la
salud y el bienestar en el marco de la globalización.
Philips ha pasado de hacer bombillas a mejorar la
vida de las personas.
Se trata de una empresa muy diversificada con un
portafolio de soluciones que tiene depositadas en
el sector industrial (B2B) y gubernamental (B2G)
un 65% de sus ventas. Sus tres negocios clave
son la salud (34%), la iluminación (30%) y el
consumo y estilo de vida (36%). En el ámbito de los
reconocimientos internacionales, ocupa la posición
42º en el último ranking de la consultora de marcas
Interbrand, 17º en el sectorial de tecnología, el 12º
en el de Havas y el 5º en Best Places to Work.
La nueva idea de marca, según su directora
de Comunicación y Relaciones Externas para
El rol de las marcas corporativas está adquiriendo un valor creciente
en la gestión de las grandes compañías como motor de diferenciación
y creación de valor en un entorno cada vez más globalizado y
competitivo. La reputación juega un papel importante a la hora de
competir en la nueva economía del siglo xxi.
Documentos de Estrategia
I13/2012
Estrategias de gestión
de la marca corporativa:
el papel de la reputación
para diferenciar empresas
Marca
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Nuria Villagra (profesora titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM), Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence-
Centre for Reputation Institute), Ángeles Barrios (directora de Comunicación y Relaciones Externas de Philipps Ibérica), Pablo Aranguren
(director de Marca Corporativa de Telefónica) y Pilar Marques (directora de Reputación Corporativa, Marca y Comunicación Digital de
Repsol) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.

2. Insights 2
Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas
‘Las marcas
tienen un
gap entre
lo que
pretenden
ser y lo que
piensan
finalmente
de ellas,
algo que se
basa cada
vez más en
lo que se
hace que en
lo que se
dice’
España y Portugal, Ángeles Barrios, es simple:
“sentido y sencillez”. Philips se propone aportar
productos y servicios para la salud y el bienestar
de los ciudadanos en todo el mundo mediante
innovaciones significativas diseñadas para las
personas, avanzadas en pensamiento y fáciles de
usar. “Sentido y sencillez” explican la forma, la
manera en que la compañía pretende abordar esas
soluciones, pero también el beneficio que pretende
aportar a las personas y las sociedades en las que
viven en todo el mundo.
Para ello, la empresa declina dicha promesa en
propuestas de valor tangibles, concretas y entregables
en cada uno de los sectores ya mencionados en los
que actúa: en salud, para simplificar el acceso a ella;
en iluminación, para reforzar la vida con luz; en
consumo, para hacer sencillo el día a día. El espíritu
de la marca se traduce así en las acciones de la
compañía en forma de tecnología diseñada para cada
necesidad, fácil de usar pero también de explicar.
Finalmente, en el proceso de reposicionamiento que
ha vivido la compañía y su marca corporativa han
tenido un papel decisivo los empleados, dado que en
términos de comunicación el planteamiento no se
ha asentado sobre un enfoque tradicional basado en
publicidad, sino en la micro-comunicación a través
de los colaboradores de la firma como embajadores
de la marca, no solo en su faceta profesional sino
incluso personal.
Movistar, la nueva marca
conductora de Telefónica
En 2009 la arquitectura de marcas de Telefónica
era fruto de un proceso continuado de años
de crecimiento y adquisiciones, no solo en
Latinoamérica (en la que Movistar era la marca
más conocida en casi todos los mercados, excepto
Brasil con Vivo), sino también en otros continentes
como Europa (singularmente el Reino Unido con
O2
, pero también la propia España en la que existía
una separación clara entre Movistar asociada a la
telefonía móvil y Telefónica al resto).
El proceso de convergencia tecnológica y la
imparable desintermediación en todos los sectores
suponen que las barreras con los clientes están
cayendo y que la simplificación y unificación de
la relación con los clientes –presentes en muchos
casos en distintos puntos del mundo– por parte de
empresas como Telefónica sea ya una necesidad,
según explica Pablo Aranguren, director de Marca
Corporativa de la firma.
Valor de las principales marcas de tecnológia 2010
Fuente: Interbrand
64.727
60.895
43.557
32.015
29.495
26.495
22.322
21.143
19.491
14.881
12.356
11.485
11.356
9.665
8.990
8.880
8.696
8.453
7.481
7.315
6.762
6.109
4.958
4.351
3.626
En millones de dólares
n.º 2
n.º 3
n.º 7
n.º 9
n.º 5
n.º 11
n.º 14
n.º 20
n.º 19
n.º 24
n.º 27
n.º 33
n.º 29
n.º 43
n.º 39
n.º 35
n.º 42
n.º 46
n.º 45
n.º 47
n.º 63
n.º 56
n.º 64
n.º 75
n.º 95
IBM
Microsoft
Google
Intel
Nokia
HP
Cisco
Apple
Samsung
Oracle
SAP
Canon
Sony
Amazón
Nintendo
Dell
Philips
Ebay
Accenture
Siemens
BlackBerry
Xerox
Yahoo!
Panasonic
Adobe

3. Insights 3
Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas
‘La
identidad,
como
expresión
del ADN de
las marcas
y de cómo
éstas se
piensan a
sí mismas,
ya es
indisoluble
de lo que
se piensa
de las
mismas, es
decir, de su
reputación’
todavía fiel el diseño actual al entonces propuesto).
Ya en ese momento la compañía había empezado a
surtir de carburantes.
En 1997 se produjo la primera actualización y
rediseño del logotipo, y en 1999 la empresa iniciaba
un fuerte proceso de internacionalización con la
adquisición de la argentina YPF. En 2007 se adoptó
una estrategia de consistencia total para buscar la
rentabilización en las acciones de comunicación
y visibilidad de la marca. Por su parte, en 2010 se
produjo una flexibilización en la gestión de la misma
manteniendo un mismo hilo conductor.
El presente año 2012 la compañía afronta un proceso
de transformación similar al vivido en los años 80,
al tener como objetivo pasar de ser una compañía
petrolera a una compañía energética de servicios
plenos, entrando en el negocio del gas y las energías
renovables, en concreto en la solar térmica. ¿Cómo
se está adaptando la marca durante este tiempo a los
cambios en el sector y el negocio?
La directora de Reputación Corporativa, Marca y
Comunicación Digital, Pilar Marques, afirma que
para la compañía la marca corporativa es mucho
más que un símbolo o logotipo, es su principal activo
estratégico. Una marca son atributos, actitudes,
valores, creencias, conductas, comportamientos,
experiencias y, sobre todo, percepciones, por eso
gestionan conjuntamente la marca, y la reputación,
integrando en un mismo cuadro de mando estratégico
datos de ambos intangibles. La incorporación de los
indicadores no financieros en su modelo de gestión lo
están haciendo con la ayuda de Corporate Excellence
– Centre for Reputation Leadership. Ambos
intangibles, la reputación y la marca disponen en la
compañía de un plan estratégico con el objetivo de
fortalecer la marca corporativa y seguir haciendo de
ella un verdadero activo.
La compañía tuvo en cuenta hace 3 años los servicios
prestados, las geografías en las que está implantada
y los segmentos de mercado atendidos para realizar
un análisis a fondo del valor de sus marcas (con
un total aproximado de 25.000 millones de euros
según distintos estudios de Interbrand, BrandZ y
Millward Brown) y de su papel en el conjunto de
la arquitectura.
Finalmente, la empresa decidió ordenar sus
marcas por segmentos y geografías, conservando
el liderazgo local, y definir un nuevo modelo de
familia de marcas en la que Telefónica actúa de
“marca madre”, reservándose la relación con
stakeholders más corporativos como inversores,
instituciones, empleados y accionistas, y el resto
de marcas, Movistar, O2
y Vivo, reservándose la
relación con los clientes.
Asimismo, se emprendió un proceso de evolución
de la identidad visual corporativa, se definió una
idea de marca corporativa para Telefónica (que
aporta solidez, confianza, estabilidad y experiencia
a las marcas comerciales, que aportan frescura,
imagen y cercanía) que se sintetiza en el poder de
la transformación. Además, se trazó un plan de
implementación consistente en todos los mercados
en los que está presente la compañía.
Repsol, de los lubricantes a la energía
pasando por los carburantes
La historia de la marca Repsol refleja bien los
cambios que ha vivido esta compañía española
inicialmente fabricante de lubricantes, justo antes
de la reorganización en España a finales de los años
80 del sector de los carburantes y la energía en
general. Precisamente en 1988 el experto mundial
en gestión de marcas Wally Ollins diseñó el actual
logo–símbolo de la marca Repsol (posteriormente
retocado en diversas ocasiones, pero manteniéndose
Top brands
Brand value
$M
Brand
Contribution
Rit dolore
minci
Rit dolore
minci
1 AT&T 69,916 3 4 N/A
2 China Mobile 57,326 4 9 9%
3 Vodafone 43,647 2 4 –2%
4 Verizon 42,828 3 4 N/A
5 Deutsche Telekom 29,774 2 4 N/A
6 Movistar 27,249 2 6 N/A
7 Orange 17,597 1 4 N/A
8 NTT DoCoM 15,449 2 8 19%
9 O2 11,694 2 5 N/A
10 Telecom Italia 11,609 4 5 N/A
Millward Brown, 2011

4. Insights 4
Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas
Conclusión: la reputación, guía de
las marcas en la nueva economía
Estamos entrando en un nuevo ciclo económico en
el que éxito de las empresas y de sus marcas no es ya
un éxito financiero a corto plazo pensando solo en el
inversor y el accionista, sino un éxito reputacional
a medio y largo plazo pensando en el conjunto
de stakeholders (también empleados, proveedores,
clientes y sociedad).
Para el CEO de Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership, Ángel Alloza, la reputación
ayuda a mejorar la economía y la sociedad en la
medida en que ayuda a entender a las marcas qué
se espera de ellas, qué expectativas y qué respuestas
son necesarias para lograr el apoyo y la colaboración
de los grupos de interés. Porque todas las marcas
tienen un gap entre lo que pretenden ser y lo que se
piensa finalmente de ellas, algo que se basa cada vez
más en lo que se hace que en lo que se dice.
En su opinión, se ha producido un auténtico
desplome de la confianza en los países, sus gobiernos
e instituciones, pero también en las empresas y
sus marcas. Los ciudadanos cada vez confían más
en sus iguales, en las personas que tienen cerca y
aquellas a las que les reconocen conocimiento e
independencia, como en el caso de los expertos,
académicos y científicos. Internet y las redes
sociales han acelerado ambas tendencias, la de la
desconfianza en los canales oficiales o tradicionales
y la confianza en los informales o cercanos.
Por eso también es clave en estos momentos para las
marcas la gestión de la influencia, porque además de
lo que haces, más que lo que dices, lo importante en
la reputación es lo que dicen esos terceros cercanos
(confianza) o expertos (credibilidad) de ti como
marca. Definitivamente, el poder en las marcas se
ha trasladado de las empresas a los stakeholders y
eso se ha producido de la mano de la reputación,
el principal elemento que diferencia en estos
momentos a una marca de otra. La identidad, como
expresión del ADN de las marcas y de cómo éstas
se piensan a sí mismas, ya es indisoluble de lo que
se piensa de las mismas, es decir, de su reputación.

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