1.
Premios Eikon
Categoría 6.
Comunicación de
Identidad Corporativa
AMIA.
Generando
una marca de Valor
Desarrollo realizado por
BasevichCrea. Conceptos + Creatividad estratégica
Responsables del plan
Ernesto Tocker. Director Servicio de Empleo AMIA
Gabriel Scherman. Director de Comunicación AMIA
Celina Kaseta. Responsable de proyecto Valor (AMIA)
Javier Basevich. Director creativo BasevichCrea
Fecha de lanzamiento de la imagen
Marzo 2010

2.
Acerca
de Valor
y su contexto

3.
AMIA. Hacia la RSE como un nuevo Valor a desarrollar
AMIA, con más de 115 años de trayectoria se ha transformado en una de
las principales organizaciones sociales de nuestro país.
Más allá de desarrollar sus acciones en múltiples areas sociales, siempre ha trabajado en el área de
Empleo.
A través del Servicio de Empleo, ofrece servicios de Recursos Humanos a más de 12.500 empresas ‐
básicamente PyMEs‐ y 500.000 trabajadores mediante la más importante Red de Oficinas de
Empleo privada del país.

4.
La experiencia acumulada en convocar empresas y difundir entre ellas diversas temáticas
permitieron a AMIA volver a ser elegida como unidad ejecutora de un segundo proyecto FOMIN de
fondos no reembolsables, esta vez para crecer en temas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
Asi surge el Programa VALOR, RSE+Competitividad, como parte
argentina del cluster de programas que el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) está
implementando en América Latina.
En nuestro país el concepto de RSE está poco instalado.
Asimismo, se desconocen las consecuencias que la falta de RSE puede traer por no cumplir
estándares internacionales, como condiciones laborales, procesos productivos y aspectos de
medioambiente, exigidos para la exportación, por ejemplo.
Las PyMEs, avanzan más lentamente que las grandes empresas en adoptar la RSE como un tema
propio, por motivos económicos, por no visualizarse como un tema prioritario y por no tener acceso
a capacitación en el tema. Otro factor adverso es que en el país existe un imaginario que hacer RSE
en PyMEs es caro; y el desconocimiento de lo que efectivamente se puede lograr genera
desconfianza y lleva a pensarla como una moda.
Nuevamente con el apoyo del BID y FOMIN decide desarrollar un proyecto destacado y alto impacto
para las grandes empresas, con el desafío de sumar a la cadena de valor a las PyMES.
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
A partir de esto surge el desafío de desarrollar una identidad de marca que
pueda transmitir los valores de este proyecto y el sentido de RSE; y realizar
un lanzamiento exitoso del proyecto.
Buscamos desarrollar una imagen clara, transparente, potente y con personalidad
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐

5.
El problema que se planteó a la hora de comenzar a implementar el programa fue cómo presentar e
instalar esta nueva marca y a través de ella la temática de la RSE en la opinión pública, las
empresas y en la agenda de medios, entre el mundo del tercer sector.
Buscamos desarrollar una imagen que logre sensibilizar e incentivar a las
empresas a participar, fundamentalmente, a las PyMEs.
Y quepermita generar el foco de atención en la temática de la RSE.
Paralelamente, se necesitaba proyectar la imagen de AMIA como una organización referente para la
implementación de medidas de RSE, cuando no era su fuerte hasta ese momento.
A partir de esto se desarrollo una sólida identidad corporativa, junto a una estrategia de imagen y
comunicación para pensar, diseñar e implementar un conjunto de íconos y mensajes que
representarían:
‐ Al programa VALOR
‐ El concepto que VALOR toma de la RSE
‐ El posicionamiento de AMIA como unidad ejecutora del programa
Stakeholders:
‐ Grandes empresas que participarían y fondearían el programa
‐ PYME que desconocían del tema
‐ Referentes de RSE
‐ Medios especializados, para posicionarnos como referentes/fuentes
‐ Otras instituciones del mercado
Socios estratégicos y de Valor
Para desarrollar el proyecto de RSE AMIA ha sumado al BID (Banco Interamericano de Desarrollo) y
al FOMIN (Fondo Multilateral de Inversiones).

6.
Objetivos y componentes del proyecto
El objetivo general del proyecto es incrementar la competitividad y oportunidades de mercado de las
PyMES. El propósito es difundir las prácticas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en
Argentina particularmente en las PyME e implementarlas en aquellas que formen parte de la
Cadena de Valor de grandes empresas (GEs).
Aspectos fundamentales del Programa
a. Sensibilización de RSE y difusión de resultados
Sensibilizar a nivel nacional sobre las bondades de las prácticas de RSE en la comunidad en general y
particularmente en las PYME, en interesar a Grandes Empresas en aplicarlas en su Cadena de Valor,
informar acerca del proyecto y difundir los resultados del mismo.
b. Desarrollo de materiales y capacitación
A fin de dar soporte técnico al proyecto se prevé el desarrollo de materiales, una guía de aplicación
de indicadores de RSE y la capacitación de una masa crítica de al menos 45 consultores en RSE.
c. Implementación de prácticas de RSE en PYMEs
Implementar medidas específicas de RSE en PyMEs que forman parte de la Cadena de Valor de las
Grandes Empresas. El Proyecto financiará parcialmente el costo de la asistencia técnica y otra parte
será solventada por las GEs proponentes y las PYME. Las medidas consisten en la aplicación de
indicadores de RSE y la confección y seguimiento de planes de mejoras. Con cada PYME se trabajará
en un proceso de aproximadamente dos años, obteniéndose los primeros resultados al final del
primer año.
Empresas asociadas al proyecto / Primeros grandes resultados
Durante el primer año del lanzamiento del proyecto se han sumado las siguientes empresas líderes:
Loma Negra, IRSA, Novartis, INVAP, Banco Santander Río y Banco Galicia.

7.
Los Desafíos
Esta es la primera vez que AMIA
se va a vincular con esta temática específica.
Generar una marca e imagen de ALTO VALOR PERCIBIDO
para poner el foco en temas de RSE.
Lograr una marca que vincule a AMIA
y a los atributos relacionados con RSE.
Mostrar una marca seria, especializada,
con una mirada fresca y moderna.
Cómo lograr una identidad de la cual quieran ser parte
tanto grandes empresas como PyMES.

8.
Objetivos Generales de MKT
> Que las PyMES logren el TRIPLE BALANCE
‐ Prosperidad económica >> Sustentabilidad económica
‐ Licencia ambiental >> No afectar el Medio Ambiente
‐ Licencia con la comunidad >> Convivencia con el entorno
> Que las EMPRESAS CLAVES (Grandes empresas)
‐ Sumen valor con este programa
‐ Se muestren socialmente responsables
‐ Bajen los costos de sus proveedores
‐ Optimicen los tiempos de sus proveedores
‐ Mejoren la cadena de producción
‐ Reduzcan la incidencia “Ambiental” de sus procesos y los de sus proveedores
‐ Reduzcan los problemas que puedan cuestionar a alguno de sus proveedores
Objetivos de comunicación (a 4 años):
‐ Que el concepto RSE esté más instalado y presente en toda la sociedad
‐ Que las grandes empresas quieran sumarse y a su vez sumar a las PyMES de su Cadena de Valor
‐ Lograr una marca RECORDABLE con fuerte identidad
‐ Que las PyMES quieran participar / Que las Empresas Claves quieran sumar esta certificación
‐ Sustentabilidad del proyecto
CONCEPTOS a transmitir
‐ Valor >> Sumar valor
‐ Competitividad
‐ Posible / Realizable
‐ Accesible
‐ EVOLUCION >> El camino hacia una mirada más joven y actual
>> Legado a las futuras generaciones
>> Conciencia
Imagen a transmitir
‐ Seriedad (no aburrimiento)
‐ Modernidad
‐ Compromiso
‐ Aires fresco / Renovación / Concepto

9.
Lineamientos principales de la Estrategia
‐ VALOR, desde el nombre de marca. (ver más adelante Memoria Descriptiva de Marca)
Desarrollamos un nombre de marca potente, recordable, con personalidad y con Valor agregado.
El nombre del proyecto es VALOR, con todo lo que ello significa.
‐ Generamos una identidad de marca compacta (ver más adelante identidad de Marca)
Desarrollo de un completo manual de marca
‐ Estrategia + Concepto + Creatividad.
Generamos un desarrollo de la identidad de una manera muy conceptual y creativa
Desarrollamos un plan estratégico para la marca con una mirada a 4 años y objetivos medibles
dentro de los primeros 2 años.
‐ Happyness + Productividad
Utilización de imágenes de alto impacto y con una mirada positiva.
Se generó un paquete de imágenes y un layout de marca en el que se combina de manera
permanente imágenes de industria con lifestyle + happyness.
‐ Lanzamiento de la marca.
Se realizó un evento de lanzamiento de alto impacto con la presencia de más de 350 invitados,
destacadas personalidades y oradores como: Bernardo Kliksberg (BID) , el Ministro de Economía de
la Nación, Eduardo Elsztain (IRSA), Daniel Arroyo y Bernardo Kosakoff.
Evento que logró alta repercusión en los medios especializados
‐ Desarrollo de Slogan + Acompañamiento de Marca + Discurso único
Desarrollo de frases principales para la utilización en toda la imagen.
Utilización de palabras claves, de alto valor
y que permiten entender y clarificar la esencia del proyecto.
>> “RSE + Competitividad”: Slogan potente, claro y descriptivo.
>> “Mejorar. Cuidar. Crecer”. Acompañamiento de marca
que le da sustento y valor a la propuesta y refleja el espíritu de la marca.
>> “El camino a la Competitividad Responsable”
‐ Grandes empresas sumadas al proyecto desde el inicio
El proyecto se lanzó con el compromiso de Novartis,
Loma Negra e IRSA, las que cofinancian el proyecto
y se comprometen a sumar a las PyMES que son sus proveedores.
Esto generó un impulso inicial clave que permitió contagiar la idea a otras grandes empresas

11.
Algunas acciones de soporte de aplicación de la marca:
> Relacionamiento con la Prensa:
A través de una vinculación fluida con los medios de comunicación y actores clave (públicos,
privados y del tercer sector) relacionados con la RSE, se posicionó el programa y su marca, buscando
lograr transformer a VALOR en referente frente aquellas empresas que quieran implementar
medidas de RSE. Esto incluye herramientas gráficas como gacetillas de prensa, emails.
> Newsletter y página web:
Se realize una web donde se ha puesto el foco en FORMAR e INFORMAR sobre la RSE, con
herramienta de valor para las empresas. Se priorizó estratégicamente esto más que trabajar en la
autopromocion de VALOR: http://www.valor.amia.org.ar/
Elaboración y distribución de un Newsletter institucional con notas sobre RSE y novedades del
programa: http://valor.amia.org.ar/contenidos.asp?id=84&pubId=838
> Autodiagnóstico online:
Se puso a disposición para toda PYME interesada una herramienta online y gratuita de
autodiagnóstico en RSE, que se encuentra disponible en la web del programa
(http://www.valor.amia.org.ar/perfil.asp). Esta herramienta, elaborada en base a indicadores
específicos permite delinear un “estado de situación” en las distintas dimensiones de la RSE.
> Relaciones Institucionales:
Se delineó un plan estratégico para accede a actores institucionales y socios estratégicos que lideran
el tema de RSE, tanto del sector público y privado como del tercer sector, como Universidad Católica
de Santa Fe, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, la Municipalidad de Río Cuarto, el Consejo
Profesional de Ciencias Económicas de la UBA, la Asociación de Dirigentes de Empresa, entre otros.
> Destacado evento de lanzamiento, con repercusiones internacionales
> Desarrollo de materiales para darle alta visibilidad a la marca: libros, manuales, folletería,
papelería, banners
Otras acciones destacadas
‐ Sesión fotográfica y adquisición de imágenes que contemplaran los valores de la marca
‐ Folletería: trabajo especializado en versión digital y gráfica con los mensajes clave del programa y
con la identidad corporativa aplicada.

12.
‐ Piezas de comunicación gráficas y digitales: se desarrolló un kit de herramientas para utilización en
todas las ocasiones posibles: banners para eventos, hojas membretadas, logo para difusión,
brochure institucional, templates para presentaciones en power point
‐ Videos institucionales: se filmó dicho evento de lanzamiento y se utilizó durante el primer año
como link en las firmas de los emails, para rápido acceso de lectores.
‐ Encuentros personalizados con líderes de opinión: todo contacto institucional a través de
reuniones presenciales recibió material del programa con la identidad corporativa.
‐ Participación en paneles y conferencias a través de oradores y fuerte presencia de marca
‐ Reuniones con empresarios de PYME y grandes empresas, miembros del gobierno y otros socios
estratégicos (cámaras empresariales).
‐ Programa de Reuniones con la prensa especializada

14.
Una imagen
de Valor

25.
El éxito
de una imagen
de Valor

26.
Principales Resultados de alto VALOR
Algunos datos destacados que reflejan el éxito de Valor y su imagen en solo un año de trabajo
‐ Instalación de la marca VALOR como una de las referentes dentro del
Mercado especializado en RSE
‐ Se DUPLICO la cantidad de grandes empresas que sumaron al proyecto
6 grandes empresas ya son parte del proyecto, sumando a sus proveedores PyME a la cadena de
valor.
‐ Más de 70 PyMES se incorporaron al proyecto
‐ Fuerte y clara presencia de marca en todos los ámbitos vinculados con RSE.
‐ Más de 500 consultores enviaron sus CV para postularse al proyecto
‐ Clarificacion, e instalación del Concepto de RSE.
El trabajo de VALOR sumó a la instalación de la temática de RSE como un tema relevante para las
empresas y toda la sociedad.
‐ La implementación de medidas de RSE a partir de la propuesta de VALOR.
Ya se están desarrollando en numerosos entornos laborales
Beneficio máximo del plan:
Posicionamiento de Valor ygran aporte para seguir isntalando el concepto de RSE
Se logró aumentar la cantidad de público que acceden a informaciones sobre el proyecto y el
conocimiento de la RSE entre los principales actores y la sociedad.
Además, se promocionó la RSE, desde la sostenibilidad como valor diferencial, y se difundieron sus
ventajas de implementación, especialmente en las PYMES, incentivando a otros a participar.
Se instaló el concepto en las PYMES participantes donde el tema era difuso y poco conocido, tanto
a nivel teórico como práctico.
Por otro lado, la calidad y cantidad de notas publicadas en medios de comunicación general y
especializada (aproximadamente 600 repercusiones) es otro indicador de que progresivamente logro
reforzarse el posicionamiento del programa y la RSE en los resortes de la cadena informativa.

27.
Se reforzó la premisa de que la RSE es posible y factible de aplicarse en las
PYMES, que es una inversión y tiene impactos tangibles
Desgloce de Resultados por áreas
>> Media
‐ Más de 600 notas y publicaciones en medios masivos y especializados de alcance regional,
nacional e internacional.
‐ Ampliación en más de un 80% de la base de contactos de prensa para VALOR, tanto en medios de
comunicación masivos como especializados.
‐ Contacto permanente con más de 1200 periodistas.
‐ Presentación del Programa VALOR en más de 280 Universidades, Fundaciones y entidades
relacionadas o interesadas en el RSE.
Institucionales
‐ El evento de lanzamiento logró una importante convocatoria con más de 350 personas presentes y
alto impacto mediático.
‐ Loma Negra, IRSA, Novartis, Santander Río, Banco Galicia e INVAP
6 grandes empresas ya forman parte del programa. Hoy trabajan tanto con proveedores como con
clientes.
‐ Más de 70 PYMEs proveedoras o clientes de las grandes empresas citadas participan del programa
VALOR.
‐ Se realizaron 12 reuniones de sensibilización en grandes empresas no participantes: Arcor,
Mapfre, Zurich, Danone, Monsanto, Dow, Club Europeo, ADSE, ADEC, FACAF.
‐ Se implementó un cuidadoso sistema de monitoreo integral del programa.
‐ En total, se firmaron convenios con 15 instituciones de todo el país.

28.
‐ Mediante el acuerdo firmado con el Consejo Profesional de Ciencias Económicas y el GCBA,
participaron más de 100 usuarios por parte del gobierno y 16 por parte del Consejo, además de 40
inscriptos gracias a la difusión del curso en los medios.
‐ Se prepararon y enviaron de 11 Newsletters institucionales mensuales con novedades del
programa y notas sobre las últimas actualizaciones en materia de RSE.
‐ Los representantes del programa participaron en 11 paneles y seminarios organizados por
entidades afines a los temas y objetivos del programa (Provincia de Mendoza, ComunicaRSE, Banco
Ciudad, entre otros).
>> Capacitación
‐ 35 consultores capacitados por el curso online de RSE.
‐ Se capacitaron a 28 consultores generalistas y técnicos de Buenos Aires, Santa Fe y Bariloche, que
hoy trabajan dentro del programa. Esto generaró oportunidades de empleo en todo el país
‐ 17 talleres de sensibilización en Buenos Aires, Bariloche, Mendoza, Santa Fe, Río Cuarto. Gracias a
convenios con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires como con el de Río Cuarto, se realizaron
charlas en Mendoza, Río Cuarto, Secretaría de Derechos Humanos e Inclusión Social, en la Cámara
de Comercio de Argentina, Cámara de Comercio Argentino‐Alemana, Asociación de Turismo,
Facultad de Ciencias Económicas de la UBA. Se trabajó también muy de cerca con entidades
empresarias y gubernamentales de Tucumán, Salta y Misiones tanto para la difusión del programa
como para la convocatoria de prospects para el futuro.
‐ Desarrollo y distribución de guías y materiales de capacitación para las PYME y consultores: 100
Manuales para Consultores; 500 Guías de aprendizaje FOMIN sobre la implementación de RSE en
PYME; 100 Manuales para dueños de PYME; 100 Guías de apoyo para las MIPYMES sobre los
programas existentes que ofrecen instrumentos financieros para mejorar sus condiciones y
competitividad en el mercado. Además, se entregó un kit de capacitación técnica para consultores
del interior.
‐ Más de 50 empresas realizaron el autodiagnóstico online en RSE.

29.
>> Desarrollo de herramientas
‐ Exitoso evento de lanzamiento: con la presencia de más de 350 invitados VIP se realizó la
presentación de la marca, mensajes y objetivos del programa.
‐ Encuentros personalizados con líderes de opinión: todo contacto institucional a través de
reuniones presenciales recibió material del programa con la identidad corporativa.
‐ Videos institucionales: se filmó dicho evento de lanzamiento y se utilizó durante el primer año
como link en las firmas de los emails, para rápido acceso e información para lectores.
‐ Participación activa a través de oradores especializados en paneles y conferencias de la temática,
y con fuerte presencia de marca
‐ Programa de Reuniones con empresarios de grandes empresas y PyMEs, miembros del gobierno y
otros socios estratégicos (cámaras empresariales).
‐ Sesión fotográfica y adquisición de imágenes que contemplan los valores de la marca
‐ Desarrollo web, con alto valor en sus contenidos para el Desarrollo del concepto de RSE.
‐ Newsletter institucional: mensualmente se comparten noticias del programa. El diseño está a
cargo de AMIA y la agencia para mantener coherencia también.
‐ Folletería y materiales de apoyo y difusión: trabajo especializado en versión digital y gráfica con
los mensajes clave del programa y con la identidad corporativa aplicada.
‐ Piezas de comunicación gráficas y digitales: se desarrolló un kit de herramientas para su utilización
variada: banners para eventos, hojas membretadas, logo para difusión, brochure institucional,
templates para presentaciones en power point

30.
Anexos
de Valor

54.
Muchas
Gracias