2. Objetivo:
El alumno aplicará los diferentes recursos y sistemas de
información que le permitan desarrollar en forma adecuada una
investigación publicitaria óptima, que responda a las necesidades
de las diferentes organizaciones, tanto públicas como privadas.
2
3. TEMARIO
1. La Investigación de Mercados y la Mercadotecnia
1.1 Naturaleza, concepto, alcances y ámbito de
la investigación de mercados
1.2 Usos y aplicaciones de la investigación de
mercados
2. El Sistema de Información de Mercadotecnia
2.1 Información integral (interna-externa) para
la toma de decisiones en mercadotecnia.
2.2 Estudios internos. SOV, TOM, SOM
2.3 Estudios externos, clasificación según el
problema a resolver 3
4. 3. El Proceso de la Investigación
(pasos que componen un estudio)
3.1 Tipos de estudios y objetivos individuales
3.2 Estudios de mercado para la planeación publicitaria
3.3 Pre–test, Post–test, Medios Publicitarios
3.4 Selección y reclutamiento
3.5 Locaciones
4. Investigación para el Desarrollo de la Publicidad
4.1 Análisis del Ambiente
4.2 Métodos y Procedimientos
4
5. 5. Datos Secundarios
5.1 Fuentes Internas
5.2 Fuentes de Gobierno
5.3 Fuentes Comerciales
6. Presentación de resultados
6.1 Estadísticas y Tablas
6.2 Explicación de metodología
6.3 Principales hallazgos
6.4 Conclusiones y recomendaciones
5
6. Definición de Mercadotecnia
No sólo es vender…….
No sólo es hacer publicidad…….
No sólo es analizar el mercado…….
No sólo es tener buenas ideas…….
No sólo es ganar dinero…….
6
7. Definición de Mercadotecnia
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y
ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y
las organizaciones.
7
8. Definición de Mercadotecnia
Satisfacción
Orientación
del cliente
al Cliente
Consecución de los
objetivos del desempeño
organizacional
Coordinación de
Éxito
las actividades
Organizacional
de mercadotecnia
8
11. CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación
Comunicación
Bienes y Servicios
Industria Mercado
(un conjunto (un conjunto
de vendedores) de compradores)
Dinero
Información
11
12. Mezcla de mercadotecnia
Plaza
Producto
Mezcla de Canales
Variedad
Cobertura
mercadotecnia
Calidad
Surtidos
Nombre de marca
Ubicaciones
Características
Inventario
Mercado meta
Empaque
Transporte
Tamaños
Servicios
Precio Promoción
Garantías
Precio de lista Promoción de ventas
Devoluciones
Descuentos Publicidad
Diseño
Complementos Fuerza de ventas
Período de pago Relaciones Públicas
Condiciones de crédito Marketing directo 12
13. Mercados a analizar
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado de Bienes Sustitutos
13
14. Mercado consumidor
Según la actitud de compra:
Racionales
Por hábito
Por impulso
Según el tipo de producto:
Bienes de Capital
Bienes de Consumido Intermedio
Bienes de Consumo Final
Servicios
14
15. Mercado proveedor
Disponibilidad de insumos y precios.
¿Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
15
16. Mercado distribuidor
Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Será importante en función del proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia
Distribución por terceros
Distribución mixta.
Análisis costo-beneficio
16
17. Mercado competidor
Aspecto favorable de la competencia: provee
información para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
La dificultad radica en prever la reacción de los
competidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
17
18. Mercado de bienes sustitutos
Principal implicancia en el aspecto precio
Estos pueden resultar más atractivos para los
consumidores finales
Actuales y potenciales
También su estrategia comercial.
18
19. Estrategia de mezcla de mercadotecnia
Combinación de promoción
Promoción
de Ventas
Publicidad
Combinación de oferta
Productos
Fuerza Canales de Clientes
Empresa Servicios
de Ventas Distribución Meta
Precios
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
19
20. ¿Qué vende la mercadotecnia?
Bienes Lugares
Servicios Propiedades
Experiencias Organizaciones
Eventos Información
Personas Ideas
20
21. ¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?
Empresas privadas Ministerios
Instituciones Municipalidades
públicas Partidos políticos
ONG´s El Estado
Universidades Organizaciones sin
Institutos fines de lucro
La Iglesia
21
22. Tipos de mercados
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
22
23. Investigación de mercados
Concepto
Es la recopilación y análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado
de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del márketing.
23
24. Investigación de mercados
Obtiene
Potente información Políticas
herramienta Objetivos
empresarial Establece Planes
Estrategias
La American Marketing Association
(AMA) la define como:
«La recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos
acerca de los problemas
relacionados con el mercado de
bienes y servicios». 24
25. Materias a considerar en la Investigación de
mercados
La Economía Aplicada, Psicología y
la Sociología.
En la medida en que el
funcionamiento del sistema
económico se apoya en decisiones
de mercado, el análisis del
comportamiento del consumidor
necesita conocimientos de
Psicología.
La Sociología se hace necesaria
para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado.
25
26. Materias a considerar en la Investigación de
mercados
La Filosofía por la destacada
importancia que tiene la lógica
en la investigación aplicada.
La Estadística y las Matemáticas
por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos
detectados en la investigación.
La Comunicación, por el diálogo
que se produce de forma
permanente en el trabajo de
campo.
26
27. Materias a considerar en la Investigación de
mercados
La Dirección Empresarial, ya que los
objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente
ligados al diseño de una estrategia y
al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y
distribución.
La Capacidad Innovadora, aplicada
al desarrollo de nuevos métodos
eficaces y diferenciados, en el diseño
de soluciones rentables.
27
28. Contribución de la Investigación de
mercados
En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados
proporciona la información necesaria
para la maduración de decisiones
básicas y de largo alcance, que
requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
Cuando las soluciones alternativas
de los problemas son complejas, la
toma de decisiones sin su auxilio es
peligrosa.
28
29. Contribución de la Investigación de
mercados
En la tarea directiva
La investigación de mercados
proporciona al directivo información
sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones correctas,
pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de
decisiones.
29
30. Contribución de la Investigación de
mercados
En la rentabilidad de la empresa
Contribuye al aumento del beneficio
empresarial, pues:
• Permite adaptar mejor los productos a
las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y reduce
el coste de ventas.
30
31. Contribución de la Investigación de
mercados
En la rentabilidad de la empresa
• Impulsa a los directivos a la
reevaluación de los objetivos
previstos.
• Estimula al personal al saber que su
empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el
mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.
31
32. Aplicaciones de la Investigación de mercados
Análisis del consumidor:
- Usos y actitudes
- Análisis de motivaciones
- Posicionamiento e imagen de marcas
- Tipologías y estilos de vida
- Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario
- Postest de campañas
- Seguimiento (tracking) de la publicidad
- Efectividad promocional.
32
33. Aplicaciones de la Investigación de mercados
Análisis de producto:
- Test de concepto
- Análisis multiconcepto-multiatributo
- Análisis de sensibilidad al precio
- Test de producto
- Test de envase y/o etiqueta
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos
comerciales
- Imagen de establecimientos comerciales
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
33
34. Aplicaciones de la Investigación de mercados
Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas
- Comportamiento y actitudes de la distribución
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
- Audiencia de medios
- Efectividad de soportes
- Análisis de formatos y contenidos.
34
35. Aplicaciones de la Investigación de mercados
Estudios sociológicos y de opinión
pública:
- Sondeos electorales
-Estudios de movilidad y transporte
- Investigación sociológica
- Estudios institucionales.
35
36. Los 3 roles
principales que
desempeña la
Investigación de
Mercados
36
40. Pasos en la Investigación de mercados
Identificar y
Diseño de la
formular el
investigación y
problema/
Especificar los
recopilar datos
oportunidad
procedimientos
primarios
de muestreo
Recolectar
datos
Análisis de
Preparar y los datos
presentar el
reporte
Seguimiento
40
41. dentificar y formular el problema/oportunidad
• Al cambiar el entorno externo
debemos cuestionar si la mezcla
de Márketing debe modificarse y
cómo hacerlo
• Evaluar alternativas de la mezcla
de Márketing
• Encontrar y evaluar oportunidades
de Márketing
41
42. Problema de la Investigación de mercados
Determinar qué información se
necesita y cómo obtenerla
eficazmente
Objetivo de la Investigación de mercados
Proporcionar información
relevante para la toma de
decisiones
42
43. Diseño de la investigación y
recopilación de datos primarios
• ¿Qué preguntas de investigación
deben responderse?
• ¿Cómo y cuándo se recopilarán los
datos?
• ¿Cómo se analizarán los datos?
43
44. Especificar los procedimientos del muestreo
• Imposibilidad de entrevistar a
todos los usuarios posibles de un
producto
• Definir el universo de interés
• Seleccionar una muestra del
universo de interés, ya sea de
probabilidad o de no probabilidad
44
45. Muestras de Muestras de
probabilidad no probabilidad
Muestra de conveniencia
Muestra al azar simple
Muestra de juicio
Muestra especificada
Muestra por cuota
Muestra de grupos
Muestra sistemática Muestra de bola de nieve
45
46. Error de medición
Error de muestreo
Tipos de
errores
Error de marco muestral
Error al azar
46
47. Recolección de los datos
• Obtener los datos primarios
• En la localidad, región o país
• Empresas de servicios de campo,
se especializan en entrevistar
(encuestar). Participan como
externos (outsourcing)
47
48. Análisis de los datos
• Interpretar y sacar conclusiones de los
datos obtenidos
• Se organizan, clasifican y analizan por
medio de:
– Conteos de frecuencia
– Tabulaciones cruzadas
– Análisis estadísticos más
sofisticados
48
49. Preparación y presentación del reporte
• Comunicar las conclusiones y
recomendaciones
• Los resultados deben ser creíbles
• El reporte debe darse por escrito y
contener:
– Descripción clara y concisa de los
objetivos
– Explicación de la metodología utilizada
– Resumen de los descubrimientos
importantes
– Conclusión y recomendaciones
49
50. Seguimiento
• Acompañar el proceso de
aplicación de las recomendaciones
• ¿Fue suficiente la información?
• ¿Qué puede hacerse para que el
reporte le sea de utilidad a la
Directiva?
50
51. Sistema de Información de mercadotecnia
SIM
Es una estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
51
52. Sistema de Información de Mercadotecnia
Desarrollo de la información Ambiente
Evaluación de
Márketing
Gerencia necesidades
de de Mercados
Marketing Informes
información Meta
de
mercadotecnia Canales
Planeación Registros de
Internos Márketing
Competidores
Ejecución Análisis Públicos
de Investigación
Fuerzas del
Información de mercados
Macroambiente
Control
Distribución
de
Información
52
Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia
53. Información integral
Se busca conocer cuáles son las
necesidades de información que tienen
las personas encargadas de la toma de
decisiones.
El SIM concilia lo que estas personas
desean conocer, lo que necesitan y lo que
se puede conseguir, ya que hay casos en
los que un gerente pide bastante
información que tal vez no será posible
conseguir, o que si se consigue, no será
útil para tomar decisiones. También se da
el caso contrario: que un gerente no pida
información que será útil y se podrá
conseguir.
53
54. Información integral
El SIM debe vigilar el ambiente
de la mercadotecnia y dar a
quienes toman decisiones la
información que deberían tener
para las decisiones clave de
márketing.
Se procede a buscar esa
información, tanto interna como
externamente.
A esta búsqueda y posterior
análisis se le conoce como
DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN. 54
55. Información interna
Búsqueda de información
Estados financieros
Información
Registros e Registros detallados de ventas
rápida
Informes internos de Pedidos
A bajo costo
la compañía Inventarios
Extensísima
Cuentas por cobrar
Costos
Facilidad
Recabar
Información
Organizar
SIM Rapidez
Procesar
Indexar
55
56. Información externa
Búsqueda de información
Nuevas reglamentaciones
Tendencias demográficas
Acontecimientos
Informes de
Sociales,
Sucesos
mercadotecnia
Desarrollos tecnológicos,
Información
Ambiente macroeconómico,
cotidiana del
Comportamiento de los
entorno
competidores, etc.
Defensivo
Proveedores
Fuentes de
Ayuda a que los planes sigan Clientes
Información
su curso normal sin que se Empleados
vean afectados por el entorno
Tipos Fuerza de ventas
Compras
Ofensivo Gobierno
Busca detectar nuevas
oportunidades de mercado 56
57. Estudios internos
SOV
share of voice
Una de las interrogantes típicas que
enfrenta en marketing consiste en decidir
el mix de medios donde realizar la
inversión publicitaria:
¿televisión abierta, TV por cable, diarios,
radio, internet…?
Suele utilizarse el indicador del quot;share of
voicequot; (SOV)
Expresa la participación publicitaria de
alguna marca en un medio específico.
Con ello se puede comparar la presencia 57
de su marca con la de sus competidores.
58. SOV
Desventajas
SOV puede conducir a resultados
engañosos, principalmente, en mercados de
veloz crecimiento.
Los mercados relativamente nuevos, pugnan
por realizar grandes inversiones publicitarias
para posicionar rápidamente su propia
marca.
El problema es que cuando todos aumentan
velozmente su presupuesto publicitario, la
participación relativa de cada una tiende a
quedar estable.
Concentrarse únicamente en este indicador
puede ser una gran forma de desperdiciar el
precioso presupuesto de marketing. 58
59. Estudios internos
SOM
(share of market)
“Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás
hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca
de ello”…. Lord Kelvin
Es el resultado comercial de las
empresas a través del volumen de
ventas o de la participación de mercado
alcanzada en el ejercicio fiscal
correspondiente.
59
60. SOM
Utilidad
La participación de mercado (SOM)
Principal indicador del desempeño de una
empresa / marca vs. su competencia.
Identifica si la estrategia para crecer en el
mercado (ganar participación), es a través
de quitarle consumidores a la
competencia o de aprovechar una
tendencia creciente del mercado.
Da indicios de posibles problemas de
demanda o de oportunidades de mercado
que requiere la empresa y realice ajustes
a su estrategia competitiva.
60
61. Nuevas medidas de desempeño
Son complementos a través de los
cuales se puedan evaluar las
estrategias de mercadotecnia
implantadas y evaluar su dinámica en la
construcción de la participación de
mercado.
Estas medidas complementarias son
datos relativos al conocimiento
(awareness); actitudes de los
consumidores y de compra / uso, que
son factores clave que inciden en el
proceso de decisión de compra y por
tanto, en que un consumidor escoja una
u otra marca / producto / servicio.
61
62. Indicadores fundamentales que
complementan al (SOM) y que dan
información adicional para la toma de
decisiones que tienen que ver con aspectos
de compra / uso son:
• Penetración (P)
• Penetración relativa (Pr)
• Share of requirements (SOR)
62
63. Penetración (P)
Representa el alcance que la categoría de
producto / marca tiene dentro del mercado
meta.
Representa que proporción de los
consumidores han comprado al menos una
vez la categoría /marca en un período de
tiempo dado.
Las empresas para obtener mayores ventas
pueden decidir atraer hacia sus marcas a
usuarios de otras marcas ó expandir el
número total de usuarios de la categoría.
Es un indicador que ayuda a definir con
más precisión cuál de las dos estrategias
63
seguir.
64. Penetración relativa (Pr)
Es la proporción de los compradores de
una marca vs. el total de compradores de
una categoría.
Indica los consumidores que compraron
una marca y la posibilidad de expandir un
negocio.
Las ventas de los mercados y las marcas crecen
por tres posibles caminos:
• Por amplitud (más consumidores compran la
categoría / marca)
• Por intensidad (los consumidores de una
categoría /marca compran cada vez más)
• Una combinación de las dos anteriores 64
65. Share of requirements (SOR)
Es el calculo considerando solamente a
los consumidores de una marca en
específico.
Representa el porcentaje de las
compras totales de la categoría, que es
realizado por la marca en cuestión.
En la gestión del día a día es recomendable contar con un tablero
de información para monitorear el comportamiento de los
indicadores fundamentales, así la empresa podrá mantener el foco
en el consumidor y el desempeño de sus estrategias de
comercialización.
65
66. Clasificación de los Sistemas de
información
SIM ocasional: SIM permanente:
se realiza en un momento es un sistema metódico y
determinado con el fin de organizado de recogida de
obtener información para información con carácter
una toma de decisiones regular que tienen por
concreta. objeto determinar la eficacia
de las acciones de
Es lo que normalmente se
marketing de la empresa.
conoce como un “estudio
de mercado”
66
67. Exploratorio:
Exploratorio Concluyente:
Concluyente
el objetivo fundamental es
proporciona información que
“explorar” un problema, tener más
información y establecer o definir lleva a conclusiones
hipótesis de trabajo. relevantes de cara a la toma
de decisiones que se
Esto se hace en una fase inicial. afronta.
• Descriptivo:
Reconocer el problema
longitudinal o
Identificar posibles vías de
actuación transversal
• Causal: de campo
Evaluación de las vías de
actuación
o de laboratorio
Selección de las vías de 67
actuación
68. Descriptivo
El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar,
definir las características de un fenómeno.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la
evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento
dado. Ej.: Estudio de mercado.
Símil:
Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película.
Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.
68
69. Causal
Se preguntan el “por qué”.
Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre
otras variables dependientes.
Se trata de “experimentaciones”.
De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando
determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.
Ej.: Asessor.
69
70. Fuentes de información
Datos secundarios:
informaciones existentes
previamente, muy probablemente
elaboradas con otros fines.
Datos primarios:
los obtenidos específicamente
para el problema objeto del
estudio.
70
71. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing Ambiente
Marketing
Valorar las
Registros Informes
necesidades
Públicos
internos Mercadotecnia
Planeación de
información
Canales
Competidores
Ejecución
Análisis de Investigación de
Fuerzas de
Distribuir la información mercados
Control información macroambiente
71
72. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing Ambiente
Marketing
Valorar las
Registros Informes
necesidades
Públicos
internos Mercadotecnia
Planeación de
información
Canales
Competidores
Ejecución
Análisis de Investigación de
Sistema de datos internos
Fuerzas de
Distribuir la información mercados
Control
Sistema pedido-envío-factura
información macroambiente
Sistema de informes de ventas
72
73. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de
Marketing Ambiente
Marketing
Valorar las
Registros Informes
necesidades
Públicos
internos Mercadotecnia
Planeación de
información
Canales
Competidores
Ejecución
Análisis de Investigación de
Fuerzas de
Distribuir la
Sistemade inteligencia
de
información mercados
Control información macroambiente
marketing
Fuentes y procedimientos
usados para obtener
información sobre el entorno
de la empresa
73
74. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Gerencia de Sistema de apoyo a las decisiones de
Marketing Ambiente
marketing (S.A.D.E.M.)
Marketing
Valorar las
Conjunto Informes
de modelos y herramientas
Registros
necesidades
Públicos
internos Mercadotecnia
Planeación de
estadísticas que asiste a los ejecutivos en
información
Canales
el análisis de los datos con el objeto de
Competidores
mejorar sus decisiones de marketing.
Ejecución
Análisis de Investigación de
Fuerzas de
Distribuir la información mercados
Control información macroambiente
74
75. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)
Sistema de información de
Gerencia de
marketing
Marketing Ambiente
Diseño, recogida, análisis de datos e Marketing
Valorar las
información relevante para resolver
Registros Informes
necesidades
Públicos
internos Mercadotecnia
Planeación un de
problema concreto.
información
Canales
Competidores
Ejecución
Análisis de Investigación de
Fuerzas de
Distribuir la información mercados
Control información macroambiente
75
76. Desarrollo de Objetivos
Recopilación de fuentes
secundarias
Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Cuantitativa
Cualitativa • Método
• Método • Diseño de la muestra
• Screener questionnaire • Instrumentos de recopilación de
• Guía de discusión datos
Recopilación de fuentes
Investigación conductal
primarias
(Usando entrevistas (Usualmente hecho por un
guiadas) equipo de campo)
Estudio
exploratorio
Análisis de los datos Análisis de los datos
(Subjetivo) (Objetivo)
Preparación del informe
Preparación del informe
76
77. Desarrollar los Objetivos de la Investigación
• Definir los propósitos y
objetivos que ayuden al
desarrollo de un diseño
apropiado para la investifgación
de mercado.
• Una declaración de objetivos
ayuda a definir el tipo y el nivel
de información requerida.
77
78. Recopilación fuentes secundarias
• Información secundaria es cualquier
fuente o dato generado
originalmente para algunos
propósitos diferentes a los objetivos
planteados por nuestra
investigación.
• Proveen claves, ideas y
direccionamiento para el diseño de
la investigación con fuentes
primarias.
78
79. Diseño de la Investigación de Fuentes
Primarias
• Estudios cualitativos que
pueden ser usados para
obtener nuevas ideas.
• Estudios cuantitativos
enfocados en la recopilación
de información descriptiva.
79
80. La investigación cualitativa
La información cualitativa es aquella en
la que, sea o no expresable
numéricamente, se desconoce su grado
de representatividad en relación a la
población objeto del estudio.
La información obtenida suele utilizarse
fundamentalmente en diseños de tipo
exploratorio.
Los métodos más habitualmente
utilizados son la entrevista en
profundidad y la reunión de grupo.
80
81. Método para la recolección de datos
cualitativos
Entrevistas en
Focus Groups
profundidad
81
82. Entrevista en Profundidad
• Una larga y no estructurada entrevista
entre un ENTREVISTADO y un
ENTREVISTADOR altamente entrenado.
• El ENTREVISTADOR minimiza su
participación después de establecer de
manera general y clara el objeto de la
entrevista.
• La entrevista en profundidad puede llegar a
proveer valiosas ideas acerca del diseño
de productos y/o servcios, y puede de igual
manera dar indicios claros relacionados
con el posicionamiento o reposicionamiento
del producto y/o servicio.
82
83. Recomendaciones al realizar entrevistas en
profundidad
Respecto al uso del
lenguaje: evitar preguntas
directas, referencia
personales, términos
ambiguos, objeciones, juicios
de valor...
Respecto al lenguaje no
verbal: cuidar la actitud
corporal, generar confianza...
83
84. La entrevista en profundidad
Reflejo o simple reiteración
Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los
aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.
Reflejo del sentimiento
Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un
sentimiento o una actitud.
Elucidación
Próximo a la interpretación, poner de relieve
sentimientos o actitudes que no se deducen
directamente de las palabras, sino que se deducen de
84
la comunicación o de su contexto.
85. La reunión de grupo (Focus group)
Grupo de personas que se
reúnen para discutir de
manera abierta y no
estructurada acerca de un
determinado tema.
El grupo es conducido por un
moderador de manera “no
directiva” y suele estar
formado por un número de 8 a
10 personas.
85
86. Principios básicos de la acción de un grupo
Un ambiente favorable
Reducción de la
intimidación
Liderazgo distribuido
Formulación clara del
objetivo
Flexibilidad
Consenso
Comprensión del proceso
Evaluación continua
86
87. Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información
previa a un estudio
Determinación de
comportamientos,
actitudes, opciones,
creencias, motivaciones,
hábitos
Identificación de nuevos
conceptos de productos
Limitación de posibles
investigaciones
Obtención de información
complementaria
87
88. Diseño de la Investigación Cuantitativa
Método
Diseño de la Muestra
Instrumentos de
recopilación de datos
88
89. Métodos para la recolección de datos
Observación
Experimentación
Sondeos o
Encuestas
89
90. Investigación Observacional
• Es muy beneficiosa porque se puede
llegar a entender en profundidad
existente entre las personas y los
productos viéndolos comprar y usando
los productos.
• Ayuda a los investigadores a
aprovechar un mejor entendimiento de
lo que los productos simbolizan
• Es ampliamente utilizado por los
investigadores que trabajan bajo la
corriente INTERPRETIVISTA.
90
91. Experimentación
• Pueden utlizarse test de
simulacros de ventas con
productos y/o servicios con
múltiples tipos de variables y de
atractivos.
• Sólo una variable es
manipulada al mismo tiempo,
manteniendo los otros
elementos constantes.
• Pueden ser dirigidas en un
laboratorio de ventas o sobre el
terreno.
91
93. Ventajas comparativas entre los distintos
tipos de sondeos o encuestas
CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE
Costo Bajo Moderado Alto Bajo
Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido
Tasa de
Baja Moderada Alta Baja
respuesta
Flexibilidad
Excelente Buena Dificil Excelente
geográfica
Sesgo del
N/A Moderada Alta N/A
entrevistador
Supervisión
Fácil Díficil N/A
del N/A
entrevistador
Calidad de
Limitada Limitada Excelente Excelente
respuesta
93
94. Diseño de la Muestra
¿A quiénes se les
aplicará?
¿Cuántos son?
¿Cómo los
seleccionaremos?
94
95. Diseño del Muestreo Probabilístico y No
Probabilístico
Muestreo Probabilístico
Muestreo Cada miembro de la población tiene conocido
aleatorio simple e igual oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo Un miembro de la población es seleccionado
aleatorio de manera aleatoria y posteriormente cada
sistemático persona es seleccionada siguiendo un
esquema.
Muestreo La población es dividida en grupos
aleatorio mutuamente excluyentes (como la edad), y
estratificado de manera aleatoria se selecciona la muestra
dentro de cada grupo.
95
96. Diseño del Muestreo Probabilístico y No
Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Muestreo por El investigador selecciona a su conveniencia
Conveniencia la muestra más accesibles de una población
de la que requiere información.
Muestreo por El investigador utiliza su juicio para
juicio seleccionar los miembros de la población que
pueden ser buenas fuentes para una certera
información (ej., expertos en un campo
relevante de estudio).
Muestreo por El investigador ordena el número de personas
cuotas a aplicar la investigación dentro de cada
categoria previamente diseñada.
96
97. La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se
apoya en preguntas y testimonios.
Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el
tamaño de la muestra y la elección de los individuos.
Encuestas
Encuestas Encuestas
personales telefónicas on- line
97
98. Los paneles
Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo
que analizan de manera periódica la evolución de unas
variables en una muestra constante en el tiempo.
Los más utilizados son:
Paneles de consumidores
Paneles de detallistas
Paneles de audiencia
98
99. Análisis de los datos obtenidos
• Investigación Cualitativa:
El moderador o administrador del test, cuando
sea el caso, analizará las respuestas.
• Investigaciòn Cuantitativa:
El investigador supervisará el análisis.
– Las respuestas abiertas serán codificadas y
cuantificadas
– Las respuestas cerradas serán tabuladas y
análizadas
99
100. ¿Cómo se mide el impacto y los resultados de
la comunicación a través de los medios ?
Con estudios sobre el valor de atención (o
impacto) de los medios :
• Estudios sobre declaraciones de
personas / encuestas.
• Estudios motivacionales / focus groups.
Con Post-Test o Tracking publicitario:
• Estudio sobre la memorización de un
comercial/aviso (o de una campaña)
• Medición de la recordación publicitaria
(espontánea o guiada).
100
101. ¿Cómo se mide el impacto y los resultados de
la comunicación a través de los medios ?
Con Resultados de Mercadeo:
• Consumo del producto
(Penetración, Frecuencia de
Compra, Frecuencia y Cantidad de
consumo),Ventas (Volumen,
Valores, SOM).
Recordación espontánea:
• Personas de un público objetivo que
recuerdan sin ayuda campañas
publicitarias o marcas en general.
101
102. ¿Cómo se mide el impacto y los resultados de
la comunicación a través de los medios ?
Top of Mind:
• Personas de un público objetivo que
recuerdan sin ayuda la campaña o la
marca en primer lugar.
Recordación (awareness)
Recordación guiada (sugerida o
ayudada):
• Personas de un público objetivo
que recuerdan, previa mención, una
campaña publicitaria o una marca.
102
103. Selección y reclutamiento
Reclutamiento
Acto de identificar e invitar a informantes calificados
(usuarios de determinada marca, categoría o que tengan ciertas
formas de uso, reconfiguración o comportamiento de compra
apegado 100% a su realidad cotidiana) para realizar el estudio.
El tipo de reclutamiento
Reclutamientos simples.
Reclutamientos complejos.
103
104. Objetivos y alcances
Actividad que se convierte en pieza clave del
rompecabezas de la investigación que nos
permitirá conocer y entender de forma real el
comportamiento que determinados
consumidores tienen con ciertos productos,
categorías o marcas.
Actividad que resulta básica para la investigación
cualitativa, ya que si no se lleva a cabo de
manera óptima y con los informantes adecuados,
el análisis interdisciplinario y la planeación
estratégica posterior no pueden llegar a
construirse sobre bases sólidas y reales, por lo
que se ocasiona que, en muchos casos, la
estrategia de comunicación o de negocio no sea
lo asertiva que debería de ser.
104
105. Clasificación del medio ambiente
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Directo
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ó óg
on
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Consumidores
Compañía
Po Competidores
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Externo
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105
106. Los objetivos definen el rumbo de la empresa
• 3 objetivos fundamentales:
– Realizar actividades que cumplan una función útil
– Diseñar la organización adecuada
– Obtener utilidades
• Los recursos a veces limitan las oportunidades
– Fuerza financiera de la empresa
– Capacidad y flexibilidad de la producción
– Fuerza del marketing
106
107. Ambiente competitivo
• Situaciones de mercado competitivo
– Competencia pura (mercado perfecto)
– Oligopolio
– Monopolio
• Análisis de la competencia
– Identificar a los posibles competidores
– Rivales competitivos
– Competencia futura
– Barreras competitivas
107
108. Ambiente económico
• Las condiciones económicas varían constante y rápidamente
• Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra
(poder adquisitivo)
• La economía se ha globalizado
108
109. Ambiente tecnológico
• Influye en nuevos productos y nuevos procesos
• Se transfiere con gran rapidez
• Internet está transformando al marketing
109
110. Ambiente legal y político
• Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.
• Agrupación y unificación regional
• Protección al consumidor
• Leyes antimonopolio
• Ley de salud
• Ley fiscal
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111. Ambiente social y cultural
• Influye en el modo de vida y comportamiento
– Lenguaje y modismos
– Creencias religiosas
– Alimentación y estilo de vida
• Papeles cambiantes de los consumidores
• Conforman uno de los desafíos más grandes para el
marketing
111
112. El Micro Ambiente de Marketing
• Las cuatro C
Macroentorno Marketing Mix
Microentorno
Entorno físico Compañía Producto
Fuerzas socioculturales
Clientes Precio
Fuerzas demográficas
Colaboradores Plaza
Ciencia y Tecnología
Competidores Promoción
Fuerzas Políticas y Legales
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113. El Microentorno
• Clientes
• Otros departamentos
• Competidores
• Proveedores
• Públicos diversos
• Intermediarios de Marketing
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114. Datos secundarios
Para obtener este tipo de información hay que
acudir a las siguientes fuentes:
- La Administración y los organismos
paraestatales (INEGI, Departamento de
Documentación de Economía y Comercio,
Cámaras de Comercio, etc.).
- Las asociaciones profesionales por sectores de
actividad, agrupaciones, etc.
- Los organismos privados: gabinetes
especializados, empresas de
asesoramiento, etc.
- Otras fuentes diversas: prensa especializada,
escuelas e instituciones
dedicadas a la investigación y formación, etc. 114
115. Datos secundarios
Las fuentes externas:
Si la empresa no ha conseguido
obtener la información necesaria para
tomar una decisión cualquiera en sus
fuentes internas y/o documentarias,
se debe recurrir a las fuentes
externas, es decir, encargar la
realización de un estudio particular
sobre un tema concreto a un
especialista.
Para conocer si uno de nuestros
productos es aceptado, para conocer
su cuota de mercado, las
motivaciones de los clientes, la
empresa recurrirá a la realización de
un estudio de mercado.
115
116. Datos secundarios
La empresa tiene dos opciones
principales:
A) Si el Departamento de Marketing
posee los medios y la estructura
necesarias, él mismo podrá realizar el
estudio.
B) Si no se da la situación anterior, los
responsables de Marketing de la
empresa definirán el objetivo del
estudio, contratando para su
realización a una empresa
especializada.
La característica principal de este tipo de información es que son de la
empresa y sólo para la empresa. 116
117. Presentación de resultados
-Determinar las fuentes de los datos:
internas o externas.
- Preparar los cuestionarios de la
investigación.
- Determinar la muestra, considerando:
- ¿A quiénes seleccionar?
- ¿Cuántos serán?
- ¿Cómo elegirlos?
- Realizar la investigación piloto.
- Determinar los planes y costes de las
operaciones.
117
118. Presentación de resultados
Recolección de datos, mediante los métodos
establecidos previamente.
Tabulación y análisis de los datos, en tablas
estadísticas no rutinarias los datos conseguidos
sirven para obtener las conclusiones primarias.
Para ello, se realizan cuatro tipos de
operaciones básicas:
- Revisión de los datos primarios, rechazando las
respuestas ilógicas, dudosas e
incorrectas.
- Validación de la muestra, mediante un control
riguroso.
- Tabulación para dar la información más útil.
- Obtención de conclusiones estadísticas
ajustadas a los datos. 118
119. Presentación de resultados
Interpretación de los resultados, mediante la
cual, a través de un proceso de lógica
deductiva, se establecen las adecuadas
recomendaciones de política comercial y
general de la empresa.
Presentación de los resultados a la dirección,
que es, en definitiva, la que ha de aprobar el
trabajo realizado y poner en práctica las
recomendaciones.
Control posterior, que es fundamental,
aunque no todo el mundo lo lleve a cabo,
puesto que su objetivo es precisamente realizar
una última prueba del valor de la investigación,
comprobando los resultados de la puesta en
práctica de las recomendaciones dadas en
función de los datos obtenidos. 119
120. Presentación de resultados
• Conclusiones y recomendaciones.
• Requiere un informe escrito
• Una presentación oral ante los directivos.
120
121. Bibliografía
Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados un enfoque aplicado.
México. Prentice-Hall/ Pearson Educación 4ª edición.
MacDaniel, C. y Gates, R. (1999). Investigación de Mercados
Contemporánea. México, Thomson. 4ª edición
Weiers, R. (1997). Investigación de Mercados. México. Prentice-Hall.
Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados en un
ambiente de información cambiante. México. McGraw-Hill
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122. Para contactarme:
COMUNICACIÓN: TECNOLOGÍA E
INVESTIGACIÓN, S.C.
Lic. Oscar Morales Huerta
Tel. y fax: (0155)5516-9807, 5277-9709
Cel: 044 55 5405-3831
Página: www.ctiso.com.mx
Correo-e.:
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